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Caso de Estudio solo con fines didácticos. Asignatura: Neuroeconomía. Docente: Marisela Cuevas Sarmiento
CASO DE ESTUDIO #1: LEGO
LEGO es una empresa y marca de juguetes danesa reconocida
principalmente por sus bloques de plástico interconectables.
Fundada en 1932 por Ole Kirk Christiansen, hasta 1949, LEGO se
dedicó casi exclusivamente a producir juguetes de madera. El
nombre LEGO es abreviatura de dos palabras danesas, leg godt
(cuyo significado es “Jugar Bien”).
Entre sus marcas y líneas de juguetes, se encuentran Bionicle, Exo-
Force, LEGO Mindstorms, LEGO Hero Factory además de numerosos acuerdos con las marcas
comerciales de las franquicias de Star Wars, Harry Potter, Indiana Jones y Speed Racer, entre
otras. Existen también motores, engranajes, luces, cajas de sonido y cámaras disponibles
para ser usados con otros componentes LEGO. Existen incluso piezas que pueden ser
programadas con un ordenador personal para desempeñar procedimientos complejos.
Por otra parte, el Grupo LEGO gestiona parques temáticos bajo su marca LEGOland en Dinamarca (LEGOland Billund,
inaugurada en 1968), el Reino Unido (LEGOland Windsor), Alemania (LEGOland Deutschland) y en los Estados Unidos
(LEGOland California y LEGOland Florida). Asimismo, existen LEGOland Discovery Centres en Alemania (Berlín y
Duisburg), Estados Unidos (Schaumburg) y Reino Unido (Mánchester).
Historia
El LEGO no fue siempre el sistema de bloques plásticos que es hoy. Sus
humildes orígenes surgieron en el taller de Ole Kirk Christiansen, un
carpintero empobrecido de Billund, Dinamarca. Su innovador negocio
familiar crecería hasta convertirse en una de las compañías de juguetes más
respetadas del mundo, siendo dirigida hasta 2005 por Kjeld Kirk Kristiansen,
nieto del fundador y desde entonces por Jørgen Vig Knudstorp.
El 28 de enero de 1918, Ole Kirk Christiansen abrió un negocio de
carpintería en Billund, y se ganó la vida construyendo casas y muebles para
granjeros de la región con la ayuda de un pequeño equipo de aprendices. Su taller se quemó en 1924. Christiansen
tomó el desastre como la oportunidad de construir un taller mayor, y se dedicó a ampliar su negocio. Intentando
encontrar formas de minimizar sus costos de producción, Christiansen comenzó a producir versiones en miniatura de
sus productos como ayuda de diseño. Sus escaleras en miniatura y tablas de planchar fueron las que lo inspiraron a
producir juguetes.
«Solo lo mejor es suficientemente bueno», era el lema bajo el que Kristiansen producía patos, camiones y aviones de
madera, piezas de gran calidad que, aunque eran bien apreciadas por los consumidores, no lograban venderse en
grandes cantidades.
Caso de Estudio solo con fines didácticos. Asignatura: Neuroeconomía. Docente: Marisela Cuevas Sarmiento
Dos años más tarde, Kristiansen se hizo consciente de la necesidad de otorgarle una identidad a su compañía, a fin de
conseguir mejores resultados en las ventas, por lo que consideró necesario buscarle un buen nombre. Tras
experimentar con distintas ideas, finalmente eligió las primeras dos letras de las palabras danesas leg y godt, que
significan «jugar bien», dando como resultado la palabra «LEGO».
En 1946, durante una feria industrial en Copenhague, Kristiansen encontró un pequeño bloque de plástico producido
por una máquina moldeadora. Tanto el incendio que había sufrido su fábrica en 1942, y que lo había obligado a
reconstruir el negocio, como el potencial que vio en las figuras de plástico, lo motivaron a adquirir dicha tecnología.
Aunque no abandonó la producción de madera (que de hecho continuaría hasta 1960), la llegada de la máquina
moldeadora de plástico significó un gran avance para la empresa. Con ella, se comenzó a manufacturar una gran
variedad de juguetes en ambos materiales. Entre 1947 y 1955, LEGO produjo más de 200 modelos de juguetes que
tuvieron buena aceptación.
Es durante esta misma época, específicamente en 1949, cuando se comenzaron a hacer unos pequeños bloques de
plástico de cuatro y ocho pernos, que fueron lanzados al mercado bajo el nombre de “Ladrillos de enlace automático”,
con los que se podían construir múltiples diseños (el mismo tractor Ferguson, por ejemplo, existía en una versión para
armar y otra terminada).
Desde su lanzamiento en 1955, el sistema LEGO había sido tan exitoso que había
comenzado a exportarse primero a Suecia y posteriormente a Alemania. El auge
fue tal que en 1959, LEGO estableció empresas en Francia, Gran Bretaña, Bélgica
y Suecia. Más tarde, la variedad y el territorio cubierto por la empresa se
expandieron exponencialmente. En 1961, la compañía comenzó a vender en
Estados Unidos y Canadá. En 1962, introdujo sus productos en Singapur,
Australia, Marruecos y Japón, y hacia 1964, se realizaron las primeras ventas en
Medio Oriente. La compañía experimentó un constante crecimiento que
continuaría una vez que Kjeld Kirk Kristiansen, hijo de Godtfred, asumiera la
dirección.
Cuando el plástico alcanzó uso masivo, Christiansen se adaptó a los cambios y comenzó a producir juguetes de plástico.
Uno de los primeros juguetes modulares producidos por LEGO fue un camión que podía ser desarmado y re-
ensamblado. No fue hasta 1949 que los bloques de plástico que se pueden conectar con mucha facilidad, los cuales
llevaron a la compañía a la fama, fueron desarrollados. Estos "bloques de construcción automáticos", fabricados de
acetato de celulosa, fueron desarrollados al estilo de los bloques de madera tradicionales, los cuales podían ser apilados
unos sobre otros; el concepto revolucionario, sin embargo, fue el hecho de que los bloques de plástico podían ser
"trabados" entre sí. Cada bloque poseía varios botones planos en su cara superior y un fondo ahuecado rectangular.
Conectando las caras superior e inferior de dos bloques era posible mantenerlos unidos. En 1953, estos bloques
obtuvieron un nuevo nombre: LEGO Mursten o "bloques LEGO".
La utilización de plástico para la fabricación de juguetes no fue bien recibida por vendedores y consumidores de la
época. Muchos de los cargamentos de LEGO fueron devueltos, siguiéndoles bajas ventas; se consideraba entonces que
los juguetes de plástico no podrían reemplazar a los de madera. Hacia 1954, Godtfred, el hijo de Christiansen, se había
convertido ya en el director administrativo de LEGO. Fue durante una conversación con un comprador extranjero que
obtuvo la idea de un sistema de juguete.
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Godtfred divisó el inmenso potencial de los bloques LEGO para convertirse en
un sistema para el juego creativo, pero los bloques poseían aún algunos
problemas desde el punto de vista técnico: su habilidad para "ligarse" era
limitada y no eran muy versátiles. No fue hasta 28 de enero de 1954 que el
diseño de los bloques actuales fue desarrollado. Los bloques fueron mejorados
con tubos huecos en su cara inferior. Este cambio permitió mayor apoyo en la
base, mejorando ampliamente la habilidad de ligarse y su versatilidad. Ole Kirk
Christiansen falleció ese mismo año y Godtfred heredó el liderazgo de la
compañía.
Crecimiento
LEGO creció en los años siguientes. En 1959 la división "Futura" fue fundada
dentro de la compañía. Su pequeño equipo era el responsable de generar ideas
para nuevos juegos de LEGO. En 1960 otro incendio acechó a la empresa
quemando un depósito, quemando la mayor parte del inventario de juguetes de
madera de la compañía. Afortunadamente, la línea de ladrillos LEGO era ya
suficientemente fuerte, llevando a la compañía a la decisión de abandonar la
producción de juguetes de madera. Hacia finales de la década, el equipo de
LEGO había crecido a 450 empleados.
Entre 1961 y 1962, llegaron las primeras unidades de armables LEGO, un
agregado que expandió el potencial para construir automóviles, camiones,
autobuses y otros vehículos a partir de ladrillos LEGO. También durante este
período LEGO introdujo juguetes diseñados específicamente al mercado pre-
escolar, e hizo un acuerdo con Samsonite permitiéndose iniciar la producción y
distribución de productos LEGO en Canadá, un acuerdo que continuaría hasta 1988. Para ese entonces había ya
disponibles más de 50 juegos de ladrillos en el sistema LEGO.
En 1963 el acetato de celulosa, el material plástico utilizado para fabricar los ladrillos LEGO, fue abandonado a favor de
un material más estable. Los ladrillos de acetato de celulosa poseían problemas
de deformación y arqueado; sus sucesores fueron fabricados con acrilonitrilo
butadieno estireno, o plástico ABS, el cual sigue siendo utilizado hoy en día. El
ABS posee un gran número de ventajas sobre el acetato de celulosa: es más
resistente al calor, ácidos, sales y otros químicos y no es tóxico. Los ladrillos
LEGO fabricados con plástico ABS en 1963 mantienen aún su forma y color 40
años más tarde y son aun perfectamente interconectables con los ladrillos LEGO
fabricados en la actualidad. Los manuales de instrucciones fueron incluidos en
los juegos LEGO por primera vez en 1964.
Una de las líneas más exitosas de LEGO, el sistema de trenes LEGO, fue lanzado inicialmente en 1966. Los juegos de
trenes originales incluían un motor de 4,5 voltios y rieles; dos años más tarde el motor fue reemplazado por uno de 12
voltios. El 7 de junio de 1968 fue inaugurado el parque LEGOland en Billund. Este parque temático presentaba
elaborados modelos en miniatura de ciudades reales, construidas enteramente con ladrillos LEGO. El parque, de más
de 12 000 m², atrajo a más de 650 000 visitantes en su primer año. Durante los siguientes 20 años el parque creció más
de ocho veces su tamaño original, llegando a alcanzar un promedio de casi un millón de visitantes anuales.
En 1968 fueron vendidos más de dieciocho millones de juegos LEGO.
Tres generaciones de bloques LEGO. El bloque
más antiguo (extremo superior) presenta
arqueamiento.
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En 1969 fue presentado el sistema DUPLO, orientado a niños pequeños; los ladrillos DUPLO son de mucho mayor
tamaño que los LEGO, haciéndolos más seguros para niños pequeños. Aun así ambos sistemas son compatibles: los
ladrillos LEGO pueden ser fácilmente conectados con los ladrillos DUPLO, haciendo la transición al sistema LEGO mucho
más simple para niños en crecimiento.
Los años 1960 fueron un período de tan estable crecimiento para la compañía LEGO que hacia 1970 uno de sus mayores
preocupaciones fue cómo optimizar la administración y control de su mercado en expansión.
Expansión
Hacia 1970, la compañía LEGO poseía ya más de 900 empleados. Las décadas
siguientes marcarían un importante crecimiento hacia nuevas fronteras de
fabricación de juguetes y comercio. LEGO comenzó a apuntar al mercado
femenino con la introducción de piezas de amoblamiento y casas de muñecas
en 1971.
En 1972 el universo de los medios de transporte, LEGO se extendió
introduciendo nuevos juegos de botes y barcos con cascos verdaderamente
capaces de flotar.
Durante la década de 1970, el hijo de Godtfred Kirk Christiansen, Kjeld Kirk
Kristiansen (su apellido es escrito con 'K' en vez de 'Ch' debido a un error en su
certificado de nacimiento), se unió al equipo administrativo de la compañía
luego de haberse graduado en manejo de empresas en Suiza y Dinamarca.
Uno de los primeros logros de Kjeld en la compañía fue la fundación de
complejos de fabricación así como un departamento de investigación y
desarrollo la cual se encargaría de mantener los métodos de fabricación de la compañía al día. Las figuras humanas con
brazos articulados fueron creadas en 1974 en los juegos «Familia LEGO», los cuales pronto se convirtieron en los
productos estrella de la compañía; ese mismo año fue presentada una versión temprana de las personas en miniatura
de LEGO, pero no era articulado y no poseía un rostro pintado en su cabeza. Una planta de producción LEGO fue
inaugurada en Enfield, Connecticut en los Estados Unidos.
Los juegos «serie experto» fueron presentados en 1975, orientados a aficionados LEGO de mayor edad y más
experimentados. Esta línea pronto se convirtió en el juego «constructor experto», lanzado en 1977. Estos juegos
técnicos incorporaban partes móviles como engranajes, ruedas dentadas, palancas, ejes y coyunturas universales, los
cual permitía la construcción de modelos realistas como automóviles y otros mecanismos de engranajes muy parecidos
a los de la vida real.
Finalmente, el mundo LEGO fue reunido en 1978 con la incorporación de las figuras en miniatura LEGO, «minifig»,
producidas aún en la actualidad. Estas personitas LEGO poseen piernas y brazos articulados y una amable sonrisa. La
figura fue utilizada en diversas variedades de juegos LEGO, permitiendo a los consumidores crear intrincadas ciudades
con edificios, rutas, vehículos, trenes y barcos en una misma escala y poblarlas con los sonrientes ciudadanos LEGO.
Otra expansión significativa a la línea LEGO fue la ocurrida en 1979, con la creación de los juegos espaciales LEGO.
Astronautas en miniatura, cohetes, vehículos lunares y naves espaciales poblaron esta exitosa serie. FABULAND, la serie
de fantasía orientada a niños pequeños, tuvo su debut ese mismo año, como así también la serie SCALA, la cual
presentaba elementos de joyería destinados a las niñas pequeñas. Kjeld Kirk Kristiansen se convirtió en presidente de
LEGO ese mismo año; culminando otra década exitosa para LEGO.
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Los ladrillos LEGO han sido considerados desde siempre una inestimable ayuda para educadores gracias a su capacidad
de desarrollar las habilidades creativas y de resolución de problemas en niños. A partir de la década del 1960 algunos
maestros comenzaron a emplear ladrillos LEGO en el aula para usos didácticos. En 1980 LEGO inauguró el departamento
de productos educativos (eventualmente rebautizado como LEGO DACTA en 1989), específicamente para expandir las
posibilidades educativas de sus juguetes. Una fábrica de empaquetado y ensamblaje fue inaugurada en Suiza, seguida
por otra en Jutlandia, Dinamarca, la cual producía llantas LEGO.
La segunda generación de trenes LEGO tuvo su aparición en 1981. Al igual que antes, estos estaban disponibles con
4,5V (accionado a batería) o 12V (suministrado por la red eléctrica), pero poseían una mayor variedad de accesorios,
incluyendo luces reales, puntos y señales controladas a control remoto.
La serie "Constructor Experto" maduró en 1982, convirtiéndose en la serie "Technic".
El 13 de agosto de ese mismo año marcó el 50 aniversario de LEGO; siendo la ocasión
conmemorada con la publicación del libro 50 años de juego. En el año siguiente el
sistema DUPLO fue expandido para incluir juegos para públicos incluso más jóvenes,
particularmente bebés; los nuevos juegos incluyeron sonajeros para bebé y figuras con
extremidades ajustables. En otro año los ciudadanos minifig de LEGO ampliaron su
dominio con caballeros y caballos junto a la presentación de los nuevos juegos de
castillo. Juegos con luz y sonido hicieron su aparición en 1986; estos juegos incluyeron
una batería con luces, timbres y otros accesorios eléctricos para añadir otra dimensión
de realismo a las creaciones LEGO. Ese mismo año el departamento educativo de LEGO produjo el control por
computadora Technic, el cual era un sistema educativo a través del cual robots, camiones y otros modelos motorizados
Technic podían ser controlados mediante una computadora. Manaus, Brasil ganó una fábrica LEGO ese mismo año.
En 1986 la línea Technic fue ampliada con la incorporación de componentes neumáticos.
En agosto de 1988, 38 niños representando a 17 países participaron de la primera competencia mundial de construcción
LEGO, llevada a cabo en Billund. Ese mismo año se fundó LEGO Canadá. La línea LEGO creció nuevamente en 1989 con
el lanzamiento de la serie Piratas LEGO, la cual presentaba una variedad de barcos pirata, islas desiertas y tesoros; esta
serie fue también la primera en desviarse de los tradicionales rostros sonrientes de los minifigs para crear personajes
con aspecto de piratas. El departamento de productos educativos LEGO fue rebautizado como LEGO DACTA ese mismo
año; la palabra deriva del griego "didactic", la cual significa "el estudio del proceso educativo". Se nombra a Seymour
Papert, del Laboratory of Computer Learning del MIT "LEGO Professor of Learning Research" por sus trabajos dedicados
a la programación del lenguaje Logo y los productos LEGO.
Una nueva línea diseñada para constructores avanzados fue lanzada en 1990. Tres juegos "Model Team", incluyendo
un auto de carrera y un vehículo todo terreno, los cuales presentaban un nivel de realismo nunca antes visto en un
modelo LEGO. Allí donde Technic era mecánicamente preciso, Model Team fue visual y estéticamente correcto. La
compañía LEGO se convirtió en una de las 10 mayores compañías en aquel año; la única compañía juguetera en Europa
en llegar a posicionarse entre las 10 principales. LEGOLAND Billund obtuvo más de un millón de visitantes ese año por
primera vez en su historia.
En 1990, se crea la cátedra LEGO Professor of Business Dynamics en el International Institute for Management
Development de Lausana, Suiza.
En 1992 fue batido un récord Guinness utilizando productos LEGO: fue construido en la televisión sueca un castillo
utilizando más de 400 000 ladrillos LEGO y con una dimensión de 4,45 por 5,22 metros. La línea DUPLO creció con la
incorporación de la línea Toolo, la cual presentaba destornilladores, llaves mecánicas, tuercas y pernos; la línea
Paradisa, orientada a las niñas, trajo una variedad de nuevos colores pasteles al sistema LEGO. En 1993 fue incorporado
a la línea un tren y una "aspiradora de ladrillos" en forma de loro que podía recoger piezas LEGO del suelo con facilidad.
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Los colores más comunes de los ladrillos básicos LEGO son el rojo, el
amarillo, el azul, el blanco y el gris claro. Otros colores fueron añadidos a
la paleta a finales de los años 1990. LEGO evitó fabricar ladrillos verdes
por largo tiempo, temiendo que serían utilizados para construir vehículos
militares, convirtiendo a los ladrillos LEGO en un juguete bélico, pero
dichos temores parecen haber sido moderados. Los primeros prototipos
de los minifig LEGO presentaban una variedad de colores de piel y
expresiones faciales, pero los diseños de producción utilizaron
únicamente el color de piel amarillo y un rostro sonriente estándar. Los
piratas LEGO en 1989 expandieron la gama de expresiones faciales, y series licenciadas tales como LEGO Star Wars y
LEGO Harry Potter trajeron a los minifigs la personalidad de personajes específicos de sus versiones de cine. El año
2003, con la introducción de LEGO Basketball, la paleta de colores de piel de los minifig fue ampliada para incluir colores
más similares a los de la vida real.
Hoy en día existe una gigantesca variedad de piezas y temas de LEGO, desde sets de carreras de "Scudería Ferrari" que
incluyen autos Fórmula 1, hasta sets de aviones, de la nueva línea "transportation", que cuenta con modelos de aviones
no existentes, pero, que ayudan a un niño como los de hoy a ampliar sus conocimientos en distintas materias,
ampliando su imaginación.
Fabricación
El diseño de los ladrillos LEGO puede ser sencillo. La amplia gama de piezas en el sistema de juego LEGO parece no
requerir explicación; ya que son hechos para niños son diseñados de tal forma que requieran instrucciones de uso
mínimas o incluso nulas. Para alcanzar tal simplicidad, sin embargo, es necesaria una considerable cantidad de
ingeniería y fabricación de precisión para cada pieza del universo LEGO.
Una de las características esenciales de los ladrillos LEGO a través de su
historia ha sido que cada una es, ante todo, parte de un sistema. Cada nueva
serie y juego que es lanzado es absolutamente compatible con el resto del
sistema; las piezas LEGO, sin importar su tamaño, forma o función, encajan
con todas las demás piezas LEGO de alguna manera. Los mecanismos de
engranajes y motores introducidos en los juegos Technic avanzados,
diseñados para adolescentes, pueden ser acoplados a los ladrillos DUPLO
diseñados para niños de tres años de edad sin esfuerzo alguno. Estas
características permiten que el sistema LEGO crezca y se adapte mientras
los niños van creciendo; las infinitas posibilidades presentadas por el sistema mantienen a muchos adultos fascinados
también.
La fabricación de piezas LEGO se hace en un número de ubicaciones alrededor del mundo. Hacia el 2003 las piezas se
moldean en una de las dos plantas en Dinamarca o Suiza. La decoración de ladrillos y empaquetado puede ser hecho
en plantas en Dinamarca, Suiza, los Estados Unidos, Corea del Sur y la República Checa. La producción anual de ladrillos
LEGO ronda aproximadamente los 20 000 millones anuales, o cerca de 2,3 millones por hora.
Los ladrillos, vigas, ejes, minifigs y todas las demás piezas en el sistema LEGO son fabricados con un exigente nivel de
tolerancia. Al ser unidas, las piezas deben poseer el nivel de agarre adecuado; deben poder permanecer unidas hasta
ser separadas. No deben ser muy fáciles de separar ya que las construcciones LEGO resultantes serían inestables y no
pueden ser muy difíciles de separar ya que gran parte de la diversión de LEGO es la posibilidad de desensamblar una
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construcción para crear algo nuevo. Para mantener el grado adecuado de agarre, las piezas LEGO son fabricadas con
un grado de tolerancia de dos milésimas de un milímetro (0,002 mm).
Una de las técnicas que ayuda a mantener el alto grado de calidad es
la pequeña capacidad de los moldes; algunas compañías jugueteras
utilizan moldes capaces de estampar hasta sesenta piezas por vez
para ahorrar en costos de fabricación. Los moldes LEGO
generalmente poseen una capacidad mucho menor y son labrados a
máquina con suma precisión, generalmente costando decenas de
miles de dólares. Los moldes de inyección son equipados con
sensores para detectar fluctuaciones de presión y temperatura,
cualquiera de las cuales puede degradar la calidad de la pieza
resultante. Inspectores humanos verifican los productos de cada
molde en forma meticulosa para asegurar que no existan grandes
variaciones en color o grosor. Los moldes gastados son conservados
en los cimientos de los edificios para prevenir que caigan en manos de competidores. Según la compañía LEGO, sus
procesos de moldeado son tan precisos que apenas 18 de cada millón de piezas producidas caen por debajo de sus
estándares de calidad. Es gracias a todo el cuidado volcado en la fabricación que LEGO ha mantenido un alto grado de
calidad durante décadas y es también la causa parcial de que piezas fabricadas 30 años atrás continúen siendo
interconectables con piezas fabricadas recientemente.
Parte del éxito en los últimos años de la marca LEGO se debe a su asociación con el mundo del cine y la producción de
series temáticas como la de Star Wars o Harry Potter.
LEGO en la actualidad
Desde el comienzo de la producción de ladrillos de plástico, LEGO ha lanzado varios miles de juegos de distintos
motivos, incluyendo el espacio, Bionicle, Exo-Force, vikingos, piratas, castillos medievales, dinosaurios, ciudades,
suburbios, destinos vacacionales, el salvaje oeste, el ártico, barcos, automóviles de carreras, trenes, Star Wars, Harry
Potter, agentes secretos, Indiana Jones, Speed Racer, Los cazafantasmas entre otros. Nuevas piezas son lanzadas
constantemente, aumentando cada vez la versatilidad de los juguetes LEGO.
Existen también motores, engranajes, luces, cajas de sonido y cámaras disponibles para ser usados con otros
componentes LEGO. Existen incluso piezas que pueden ser programadas con un ordenador personal para desempeñar
procedimientos complejos. Estas piezas programables son vendidas bajo el nombre LEGO Mindstorms.
Entre los años 2001 y 2004, la compañía tuvo pérdidas y solo el 2005 pudo
revertir la tendencia a la baja tras hacer ajustes en su estrategia, lo que la
llevó a despedir a más de dos mil personas, cerrar sus fábricas de Suiza,
Corea y trasladarlas a República Checa y Hungría y vender los cuatro
parques temáticos "LEGOlands" que poseía en Estados Unidos, Alemania,
Reino Unido y Dinamarca a Merlin Entertainments Group en 500 millones
US$. La fuerte competencia de otros fabricantes como Mattel, Hasbro,
Bandai y las nuevas formas de entretenimiento, como los videojuegos, han
forzado a la compañía a adaptarse.
Hasta ahora, se expande por toda Latinoamérica, gracias a la fábrica inaugurada en México.
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Al cumplir 50 años, fue homenajeado por el motor de búsqueda en Internet, Google, con las letras del buscador
cuadriculadas. Incluso el origen de los colores que conforman el nombre Google se basa en que el ordenador original
que se utilizó para el proyecto Google estaba construido con bloques de LEGO azules, rojos, amarillos y verdes.
Actualmente las principales fábricas propias de LEGO, se encuentran en Dinamarca, Hungría, República Checa y México.
Las fábricas de LEGO por medio de un proveedor externo están en China (donde se hacen piezas robóticas y
electrónicas) y Austria.
Según las cifras publicadas por la propia compañía, en el año 2009 obtuvo 295 millones de euros (2,2 millones de
coronas danesas) de beneficios a pesar del escenario mundial de crisis. Además aumentó su cuota de mercado mundial
hasta el 4,8 %. Parte de este éxito fue debido a sus juguetes sobre ciudades y La Guerra de las Galaxias.
¿Cómo ha logrado una compañía de juguetes de plástico convertirse en la más grande de su tiempo? LEGO es una compañía danesa que ha sobrevivido a lo largo de 83 años, se ha enfrentado a situaciones que lo han tenido al borde de la bancarrota como incendios en sus fábricas, dificultades económicas durante la Segunda Guerra Mundial, y en la última década se han topado con el fenómeno tecnológico de las tabletas y los smartphones que han venido a revolucionar el entretenimiento a todas edades, entonces ¿a qué se debe su crecimiento de los últimos años convirtiéndola en la compañía de juguetes más importante del mundo? Para responder podríamos mencionar cuestiones pedagógicas como que los LEGO son un gran apoyo para el desarrollo motriz fino y lógico de los niños, además de que inducen a encontrar soluciones creativas a problemas espaciales y ayudan al desarrollo del diseño constructivo… pero no… el verdadero éxito comercial radica en el papel del contenido y los medios sociales.
LEGO un coloso construido con contenido Además de la línea de juguetes de construcción y robótica, LEGO cuenta ya con un papel importante en el cine y la televisión, donde han creado contenido visual con series como LEGO Ninjago, LEGO Marvel y el año pasado se estrenó en la pantalla grande con The LEGO Movie, recaudando $500 millones en todo el mundo. Con este movimiento LEGO se colocó por delante de Barbie de Mattel, convirtiéndose en el fabricante de juguetes más grande y rentable del mundo. A grandes rasgos la estrategia se basa en su capacidad para crear contenidos a fin de mantener el interés a los ojos de los niños y padres por igual. LEGO lo está logrando de dos maneras. Primero se mantiene fiel a su identidad, es decir al diseño de sus juguetes, al que llama “sistema LEGO” pero lo hace mediante la alianza con marcas que tienen poder sobre los consumidores expandiéndose con personajes y temas populares como el caso de Harry Potter, Bob Esponja y Star Wars, lo que obviamente aumenta su base de seguidores. En segundo lugar, hacen un trabajo extraordinario en la construcción y la conexión de comunidades en línea a través de una estrategia de marketing social único.
Social Media en el centro Algo que tiene bien claro LEGO es el seguimiento y el papel estratégico que la comunicación social representa para la marca. Los fans, followers y suscriptores no significan para LEGO solo una medida basada en “likes” o shares que aumente su vanidad, si no que ayudan a fortalecer su nombre y son un poderoso recurso para su estrategia de innovación. Los fans llevan la marca en el corazón, están de cierta manera casados con ella y la llevaran a dónde quiera que vayan porque ésta ha trabajado a fondo el engagement marketing.
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La estrategia de medios sociales de LEGO les rinde homenaje a ellos y a sus mundos creativos muy personales que han construido, después de todo, se trata de los recuerdos que han creado con mundos e historias basados en ladrillos de plástico. Así LEGO lanzó ReBrick en 2011 que es una plataforma de tipo social diseñada para que los miembros compartan sus creaciones y conozcan las de otros miembros de la comunidad LEGO alrededor del mundo.
LEGO y YouTube
El canal oficial de LEGO en YouTube es impresionante. Genera una tonelada de contenido que se ordena en listas por categorías como películas cortas, superhéroes, ciudades y lenguas.
Nada más hablando del contenido del 2014 la marca registró más de 1.700 vídeos, lo que significa que son capaces de producir casi 5 vídeos promedio por día. La cantidad de contenido generado no es lo único impactante; si sumamos el tiempo que los suscriptores pasaron viendo sus contenidos, tan solo en el 2014 tendríamos que en total sumaron ¡4.850 años y 290 días viendo videos de LEGO!; para impactarnos más poniendo esa cantidad de tiempo en perspectiva, ¡es la misma cantidad de tiempo en la historia humana que se necesitó para tener la capacidad de construir herramientas básicas de metal!
Rango de datos del 1º de junio del 2014 al 30 de diciembre del 2014.
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Su video más popular el año pasado obtuvo 4 millones de visitas. Cada visitante que reproduce su contenido se convierte en un cliente potencial, pues al disfrutarlos crece naturalmente el deseo de construir algo similar o mejor, para lo cual requieren de los LEGO específicos, deseo que la compañía ha sabido aprovechar añadiendo sutilmente un botón de anuncio en la esquina, mismo que dirige a los usuarios a su sitio web para comprar el producto en cuestión.
Sus mejores contenidos en el 2014 La película de The LEGO Movie fue un éxito no solo en la taquilla, pues su impacto comienza desde el trailer hasta los productos que compras al salir de ver la proyección en el cine; para que te des una idea, el trailer subido al canal de Warner Bros ha sido visto por más de 27 millones de personas y el canal de YouTube de LEGO ha recibió ¡470 millones de nuevos comentarios acerca del vídeo! estas impactantes cifras nos hablan de que LEGO tuvo un año monstruoso en cuanto a contenido y medios sociales.
Pero LEGO no solo tuvo un maravilloso año en YouTube, su paso por Twitter y Facebook no fue menos importante, los tweets más populares de LEGO en el 2014 fueron los relacionados con Star Wars, Los Simpsons, Batman y la Comic Con, puedes ver que la alianza con marcas fuertes y de renombre, le ha traído un grandes beneficio.
LEGO ha sabido aprovechar también momentos que han tenido un gran impacto en los medios sociales haciendo eventjacking como sucedió con la famosa selfie de Ellen DeGeneres en la entrega de los Oscar, LEGOLAND Discovery Centre Manchester subio una foto que recibió más de 44.000 interacciones en Facebook y casi 5.600 interacciones en Twitter.
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Crisis de reputación, responsabilidad social y solución
Como toda compañía que tenga impacto en los medios sociales, LEGO ha generado no solo buenas impresiones, ha cargado también con rumores e intentos de desprestigio. La empresa experimentó rumores en torno a su marca, esto a causa de un video que realizó Greenpeace dirigido el fabricante de juguetes por su alianza con Shell. La ONG ambientalista usó LEGOs para atacar Shell por sus planes para perforar el Ártico, el video subido a YouTube muestra un Ártico primitivo construido a partir de LEGOs que está siendo gradualmente sumergido en aceite. El video ha tenido a más de 6,9 millones de visitas.
Pero la respuesta de LEGO a esta controversia puede ser elogiada, ya que en lugar de sacar un comunicado en los medios, aprovecharon el poder de Twitter para ser parte de la conversación y aclaraciones en tiempo real. Esto proporcionó a LEGO la oportunidad de comunicar sus valores y demostrar su posición sobre esta cuestión de una manera más directa y rápida.
Con esto no solo se restauró la reputación positiva de la marca, sino que ayudó a aumentar sus interacciones, captar nuevos fans y mejorar la afinidad con su seguidores cibernautas, además de que nos mostró la manera en que se pueden resolver algunos conflictos utilizando el poder de las redes sociales. Hoy en día, las marcas son entidades que viven y respiran una cultura de empresa y un sistema de valores; el ignorar o dejar un asunto no resuelto en el escrutinio de la opinión pública puede perjudicar enormemente la reputación y reflejar un impacto negativo en sus ventas.
Pero la solución del problema no solo radica en aclarar los rumores y estar abierto al diálogo, también hay que tomar acciones directas; como ya lo mencionamos LEGO ha sido astuto en identificar con qué marcas y empresas entablar relaciones fuertes y con cuáles terminar, por eso decidió no renovar su contrato de comercialización con Shell, una alianza que establecieron en la década de 1960 desde el acuerdo de 2011 para la distribución de 16 millones de juguetes de la marca Shell en las gasolineras de 26 países; contrato con un valor de $116 millones, y aunque puede parecer una pérdida enorme, los beneficios de conservar su reputación son aún mayores.
El presidente y consejero de LEGO, Jørgen Vig Knudstorp declaró: “A medida que nos expandimos a nivel mundial, estamos decididos a dejar un impacto positivo en la sociedad y un mejor planeta que heredar a nuestros hijos.” Ya en otras ocasiones habíamos hablado de cómo la responsabilidad social de LEGO abre paso al engagement con la marca.
Julio fue el mes más activo para LEGO en Facebook y Twitter. Los medios sociales son una extensión de su marca, un canal para comunicarse con sus fans; así, al amor a estos ladrillos de plástico y mediante una conversación en tiempo real por medio de Twitter, la marca expresó su agradecimiento y punto de vista acerca del tema de Shell.
“Siempre estamos agradecidos por las entradas que recibimos de los fans, niños y padres por igual. Sabemos la importancia de este tema. Estamos decididos a dejar un impacto positivo en nuestra sociedad y los niños. Estamos entristecidos de como la marca se utiliza como una herramienta en cualquier disputa entre organizaciones. Sin embargo, esperamos que Shell esté a la altura de su responsabilidad y tome las medidas apropiadas para posibles reclamaciones. Es importante para nosotros que las alianzas que tenemos apoyen nuestra visión, promesa, y que tengan el juego de LEGO en el núcleo”
Caso de Estudio solo con fines didácticos. Asignatura: Neuroeconomía. Docente: Marisela Cuevas Sarmiento
En conclusión el éxito de LEGO radica en mantenerse fiel a su formato de juguetes que ha tenido por 83 años pero dando toques de modernidad aliándose con las grandes marcas que van a en tendencia y rompiendo relaciones con aquellas que no le benefician en cuestiones de relaciones públicas, ya que al final de cuentas los consumidores son el principal motor de la empresa por lo que es importante conservar una reputación lo más limpia posible, además de que en todo momento se ha mantenido atento a las opiniones de sus seguidores y se ha dedicado a resolver sus conflictos lo más rápido y público posible. Sin temor a equivocarnos podemos decir tendremos más LEGO para rato.
Referencias:
https://www.lego.com/es-ar/
https://www.luismaram.com/LEGO-caso-de-exito-en-marketing-todo-es-increible/
https://es.wikipedia.org/wiki/LEGO