caso de estudio: el sector vitivinícola y la bodega abadía retuerta (españa)
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El Sector Vitivinícola La Bodega Abadía- Retuerta
Caso de Estudio
GRUPO D
CARLOS SANZ LLANOS
CARLOS BETANCUR GÁLVEZ
IGNACIO PASCUAL ORTEGA
MIGUEL ÁNGEL DE LA FUENTE PEÑA
POLITICA DE EMPRESA Y DIRECCION ESTRATEGICA
EMBA Nov 2013 – Enero 2014
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PAISES CON TRADICIÓN VITIVINÍCOLA
• DIVERSIFICACIÓN DE LA OFERTA• VINOS DE MESA:
VINOS DE MENOR COSTE. DIFERENCIACIÓN POR COSTE.
• VINOS DE CALIDAD: VINOS DE MAYOR COSTE BAJO MARCA D.O. (MARCA PARAGUAS). DIFERENCIACIÓN POR LIDERAZGO DE PRODUCTO EN LOS
DENOMINADOS VINOS DE PAGO.
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• OFRECEN:
• VINOS DE BUENA CALIDAD Y ASEQUIBLES.• DIFERENCIACIÓN POR:
LIDERAZGO DE PRODUCTO APOYADA EN MARKETING BIEN ENFOCADO: IMAGEN DE MARCA.
MENORES COSTES DE PRODUCCIÓN.
NUEVOS PAÍSES PRODUCTORES
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SUPERFICIE VITIVINÍCOLA TOTAL EN EL MUNDO
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EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN MUNDIAL DE VINO
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CONSUMO MUNDIAL DE VINO
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PAISES CON TRADICIÓN VITIVINÍCOLA
ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO
FACTORES:
• POLÍTICO-ECONÓMICOS: Crisis económica
condicionante del consumo.
• SOCIALES: Cambio en los hábitos de consumo.
Influencia del factor económico.
• TECNOLÓGICOS: Procesos productivos
tradicionales, poca innovación y fragmentación empresarial.
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PAISES CON TRADICIÓN VITIVINÍCOLA
ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO
FACTORES:
• MEDIO AMBIENTALES: Clima mediterráneo.
• LEGALES: Regulación estricta:
Limita la creación de nuevos viñedos.Incentiva el arranque de viñedos.Prohíbe la utilización de nuevas técnicas de
envejecimiento. Control de todo el proceso
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NUEVOS PAISES PRODUCTORES
ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO
FACTORES:
• POLÍTICO-ECONÓMICOS: Factores específicos de la industria: Acceso a grandes cantidades de materia
prima monovarietal de diferentes regiones.Grandes estructuras de producción.
• SOCIALES: Aumento del consumo.
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NUEVOS PAISES PRODUCTORES
ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO
FACTORES:
• TECNOLÓGICOS: Innovación, concentración empresarial y economías de escala.
• MEDIO AMBIENTALES: Clima similar al mediterráneo.
• LEGALES: Escasa regulación que permite aplicación de nuevas técnicas y procesos.
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COMPETIDORES
SECTORIALES:
Alta fragmentación,
competitividad entre
empresas
POTENCIALES
ENTRANTES:
Nuevos países
productores
PROVEEDORES:
Mayor coste y
menor control
para bodegas sin
cultivos
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS:
Consumo de
bebidas no
alcohólicas
COMPRADORES:
Poder de sustituir
el producto ante el
aumento de
competitividad.
Nuevo enfoque.
Poder de Negociación
Poder de Negociación
Amenaza de Entrada
Amenaza de Sustitución
ANÁLISIS DEL SECTOR – PAÍSES CON TRADICIÓN
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COMPETIDORES
SECTORIALES:
Concentración, poca
competitividad.
POTENCIALES
ENTRANTES:
Países de tradición
productora
PROVEEDORES:
Pocas bodegas
propietarias con
mayor capacidad
de producción y
control
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS:
Vinos de alta calidad
importados
COMPRADORES:
Mayor oferta de
vino de alta
calidad
Poder de Negociación
Poder de Negociación
Amenaza de Entrada
Amenaza de Sustitución
ANÁLISIS DEL SECTOR – NUEVOS PRODUCTORES
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Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
● Es evidente que en una industria tan consolidada como lavitivinícola, con un mercado que empieza a estar maduro, sedebe producir un proceso de consolidación que permitaafrontar las necesidades y problemáticas futuras.
● Este proceso debería realizarse tendiendo a aprovechar lasoportunidades que el mercado proporciona, adoptando lasventajas competitivas que ofrecer tener el modelo de losnuevos productores y eliminando las desventajas que sufre elmodelo Español.
● Se verá que esto último no siempre se intenta y serácomplicado que se consiga.
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El análisis se realizará en base a tres conceptos base comoesquema de aproximación al tema, que si bien están íntimamenteligados, permiten la diferenciación de conceptos:
Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
Viña
ComercializaciónBodega
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LA VIÑA
Capacidad de producción y gama de productos
– Las regulaciones, tanto interna como europea, disminuyen la capacidad nominal de producción.
– El sector no mejora en calidad a la velocidad necesaria/esperada.
– Sigue predominando el granel, pero con mermas competitivas.
Concentración de la producción, economías de escala e imagen de marca
– La concentración de la producción no se produce al ritmo esperado.
– Las economías de escala no alcanzan el nivel esperado.
– La evolución técnica es mucho más lenta de lo esperado y necesario.
Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
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LA BODEGA
Tecnificación
● Está desincentivada por las características del sector.
● Se está avanzando en la tecnificación del proceso de elaboración del vino.
● Integración viticultura-enología.
Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
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Orientación del producto
– Se realiza una racionalización de los productos ofertados en función del nicho de mercado y de las características de la materia prima.
– Asimismo, se procura reorientar la producción hacia líneas de mayor valor añadido, del vino de mesa a las variedades Premium.
– Adecuación de la materia prima en calidad y seguridad.
– Se potencia la presencia en el mercado y la imagen de marca.
– Potenciación de la divulgación del producto mayoritario.
Productos asociados y venta
– Potenciación de actividades asociadas al vino. Ventas autónomas.
Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
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LA COMERCIALIZACIÓN
Formato
Comercialización Interna
– Ajuste de la importancia del canal de Alimentación. El vino como placer ya no
tanto como alimento.
– El vino como placer. Centralización de la distribución. Distribución propia.
Exportación
– Generación de estructura exportadora propia.
– Nuevo mercado para el vino como alimento.
Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
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LA VIÑA
Atomización de explotaciones
Regulación Interna y Europea.
Reticencia de actuales propietarios. Economías de escala.
Descontrol de la materia prima comprada.
Tecnificación
Inercia hacia lo tradicional. Calidad y “alma”.
España: Causas que pueden dificultar la consolidación del mercado
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LA BODEGA
Tecnificación
Inversiones para la reconversión.
Orientación del producto
Catálogo de productos.
Imagen de marca.
España: Causas que pueden dificultar la consolidación del mercado
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LA COMERCIALIZACIÓN
Formato
Exportación
España: Causas que pueden dificultar la consolidación del mercado
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Antecedentes
• Análisis DAFO del sector vitivinícola español.• Siglo pasado: producción a granel, + cantidad - calidad, +
dispersión pequeñas producciones, - profesionalización, < modernización.
• Estrategias comerciales pobres.• Siglo XXI:
+ Modernización + Profesionalización Inversión en calidad. < consumo interno. > internacionalización > exportación Diversificación y diferenciación Nuevos canales de distribución. Inv. marketing
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Debilidades del sector vitivinícola español
• < rendimiento de viñedos respecto a 1er y 2º exp.
• ↓ inv. marketing.
• Sector ↑ atomizado ,↓concentración empresarial.
• Regulación muy estricta. Homogeneización de vinos. No experimentación.
• Enfoque a producción de vinos de calidad ligados a región en vez de a marca.
• ↑ exp. de granel / < ↑ exp. de D.O.
• ≠ legislaciones -> ≠ rigidez en concesión de categorías.
• Tecnología incipiente respecto a NPP´s
• ↓ dist. internet y clubs de vino.
• Mensaje difuso e imagen poco clara en mensaje al exterior.
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Fortalezas del sector vitivinícola español
• La mayor superficie de viñedo del mundo.
• 3er productor mundial.
• 2º exportador mundial en volumen / 3º en valor (2012)
• Rápido avance en profesionalización.
• Instalaciones adecuadas a la producción.
• Prestigio internacional en crecimiento.
• Evol. a mayor calidad.
• Legislación garantiza calidad (fraude).
• ↓ importación.
• Cocina española.
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Amenazas del sector vitivinícola español
• ↓ consumo nacional.
• ↑ prod. de vinos de calidad en NPP´s
• ↑ inv. de NPP´s tecnología y marketing
• ↑ prod. de NPP´s. 4º, 5º y 6º puesto.
• ↓ prod nacional.
• ↓ de viñedos.
• ↑ exp. de NPP´s.
• NPP´s prod. de vinos bajo marcas fuertes y potentes vías de distribución. Unión de fuerzas.
• Concentración empresarial en NPP´s, pocas bodegas, muy fuertes.
• ↓ ventas Horeca.
• Cambio de gustos de consumidores por bebidas no alcohólicas.
• Poca preferencia de jóvenes por consumo de vino
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Oportunidades del sector vitivinícola español
• ↑ Consumo mundial.
• Capac. competir en vinos “popular premium”
• Varias grandes marcas en construcción y crecimiento.
• ↑ exp´s desde el año 2000.
• ↑ Concentración empresarial.
• ↑ empresas e inversores particulares en el sector.
• ↑ inversión en mejora de instalaciones, modernización y tecnología.
• Fomento de turismo enológico y edificación como reclamo.
• Unión de viticultura y enología ↑ prod. de vinos de calidad.
• Creación de nuevos embalajes Palía descenso en Horeca.
• ↑ venta en canales alternativos a tradicionales.
• ↑ facturación en vinos de calidad.
• Tareas de promo. exterior del ICEX (winesfromspain.com)
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Debilidades de Abadía Retuerta en sus orígenes
• Negación a la entrada en D.O. R.d.D.
• Difícil diferenciación =Uva/ =Procesos R.d.D.
• Peor calidad (2 de sus primeros años)
• Gama de productos excesivamente amplia y confusa.
• Escasa notoriedad de la marca.
• Falta de promoción y marketing.
• Carencia de posicionamiento.
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Fortalezas de Abadía Retuerta en sus orígenes
• Apoyo un grupo empresarial fuerte y consolidado.
• Asesoramiento de enólogo de renombre (Pascal Delbeck)
• Apoyo de prensa especializada.
• Capacidad de la dirección de implementar cambios y estrategias rapidamente.
• Diferenciación de la marca a V.d.t.CyL.
• Introducción de tecnología.
• Capacidad de reacción (eliminación de marcas de + vol. y – calidad)
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DonaldCusimano
Director General Abadia Retuerta
(2003 – 2009)
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“Abadía de Retuerta debe elaborar el mejor vino español posible, para lo cual le encomiendo expresamente
que suministre los mejores recursos a los enólogos para que puedan
conseguir ese objetivo.”
Dr. Daniel Vasella (Presidente de Novartis) a Donald Cusimano.
![Page 35: Caso de estudio: El sector vitivinícola y la bodega Abadía Retuerta (España)](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042511/55ab0cdc1a28ab9e0c8b4760/html5/thumbnails/35.jpg)
OBJETIVO ESTRATÉGICO DE D. CUSIMANO
¿Qué encontró Mr. Cusimano?
Cartera de productos demasiado amplia. Escasa notoriedad. Deficiente política comercial. Escaza diferencia con competidores. Ausencia de promoción y visita a las bodegas.
¡Nuevo posicionamiento!
![Page 36: Caso de estudio: El sector vitivinícola y la bodega Abadía Retuerta (España)](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042511/55ab0cdc1a28ab9e0c8b4760/html5/thumbnails/36.jpg)
OBJETIVO ESTRATÉGICO DE D. CUSIMANO
Tres pilares:
1. La Abadía del siglo XII.2. La vinificación por pagos.
3. La “milla de oro”.
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![Page 38: Caso de estudio: El sector vitivinícola y la bodega Abadía Retuerta (España)](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022042511/55ab0cdc1a28ab9e0c8b4760/html5/thumbnails/38.jpg)
¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor
Vinificación por pagos. Diferentes vinos, diferentes personalidades…
Viña “robótica”: Sensores de riego Torres anti-heladas
Sistema de información: conocimiento exhaustivo de las cosechas y condiciones de cada pago –> Altísima calidad y homogeneidad del producto.
Recolección manual con doble selección.
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¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor
Enólogo + tecnología = arte + ciencia.
Trasiego de vino por gravedad: respeto por la uva (única bodega en España).
Nuevo parque de barricas de alta calidad.
Reducción de portafolio de vinos -> enfoque a vinos de alta calidad “Selección Especial”.
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¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor
Ampliación de red de distribuidores: 7 en 2003 a 45 en 2006.
Trato dispensado a distribuidores.
Apoyo a distribución con nuevo promotor de ventas: “Brand Ambassador”.
Exportaciones a EEUU a través de nuevo importador de marcas selectas. Abadía Retuerta eran los únicos vinos españoles en su portafolio.
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¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor
Marketing: Concepto de “Vinificación por
pagos”. Reciente en España. “Milla de Oro” = Abadía
Retuerta (Neuro-branding). Enoturismo en la Abadía del
Siglo XII. Inversión USD 60 M en hotelería. Experiencia Valle de Napa y Australia (20% income).
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¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor
Director General
Enólogo
Director campo
Equipo técnico de la
Bodega…
Director Financiero
…
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Algunos artículos recientes sobre vino español en prensa internacional.
• http://www.nytimes.com/2013/09/25/dining/reviews/beguiling-reds-from-bierzo.html
• http://topics.nytimes.com/top/reference/timestopics/subjects/w/wines/spain/
• http://www.shanghaidaily.com/Business/consumer/Chinese-get-increasingly-thirsty-for-Spanish-wines/shdaily.shtml
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