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  • 5/24/2018 Caso Designers SAC

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    Designers SAC

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    Introduccin

    A finales de los 80s, dos jvenes iniciaron el negocio de traer ropade marca de Panam, posteriormente formalizaron el negocio y seconvirti en Valente (Valditex S.A).

    Problemas climticos hicieron que se origine un sobrestock de ropade temporada, debido al apalancamiento grande, debieron de

    fraccionar la empresa en Nutica, Pierre Cardin y Designers. Carlos Del Solar compr Nutica y una pequea participacin de

    Designers conjuntamente con Augusto Daz.

    En 2002 termina la experiencia de Nutica, debido a problemas en elnegocio del retailing y a requerimientos de su proveedor, a quienfinalmente vende la representacin.

    Del Solar mantiene el 50% de Designers, que tena la representacinde Versace y Hermenegildo Zegna, enfoca sus esfuerzos en lapequea tienda y decide comprar la totalidad del negocio.

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    En 2001 Del Solar toma control total del negocio y su primeraaccin es ampliar sus representaciones Armani Collezione y PradaSport.

    Estudia mucho el negocio del retailing, los stocks y el movimientode clientes en el local del Jockey Plaza.

    Despus de este estudio decide cambiar a una tienda msreservada y pequea, pero que increment la venta y la utilidad.

    En el 2006 abri una nueva tienda, a consideracin de la casa matrizZegna, separando esta marca del resto, las ventas fueron de unmilln de dlares al 2007 y ms un 20% para el 2008.

    Para Designers, ingres en el difcil mundo de la moda femenina,que representa el 30% del volumen de ventas y creciendo.

    Los consumidores potenciales, o mercado objetivo para Del Solarson aquellos que quieren lucir bien y vestir bien. El estatus y elfactor econmico son muy importantes.

    Introduccin

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    Introduccin

    Lima hay 89,717 mujeres de entre 25 y 50 aos del nivelsocioeconmico A; sin embargo, si incorporamos a las jvenes de18 a 24 aos y a aquellas del nivel socioeconmico B, el potencialde mercado se vuelve ms que interesante.

    En su edicin de octubre de 2007, la revista Business inform queese ao se efectuaron ventas por 1,500 millones de dlares en el

    sector retail y en crecimiento. En 2007, el PBI peruano se increment en 8.2%, y mantuvo as la

    tendencia registrada en los ltimos cuatro aos

    Este auge econmico atrajo a una mayor cantidad de inversionistasy a grandes empresas transnacionales que aportan con capital y

    recursos humanos en Per Del Solar ha establecido contactos comerciales que le podran

    permitir ampliar su portafolio al incorporar marcas como Trussardi,Valentino, Gianfranco Ferr, Dolce & Gabbana, Brunello Cuccinelli,Etro y Missoni.

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    Contexto General

    1997 Augusto DazDesigners

    1999 Del Solar y Daz abren una tienda deNutica y Tommy Hilfiger en Jockey Plaza (86m2).

    2002, Del Solar vende todo Nutica al proveedory cierra con prdidas de US$200mil

    2001, Del Solar toma solo el control de Designersy ampla la variedad de marcas; se muda del

    Jockey Plaza a la Calle Miguel Dazo (una tiendacon menor costo de alquiler pero ms grande yexclusiva) logrando filtrar slo a los potencialescompradores en un 70%

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    Contexto General

    2001, recibe el apoyo de su esposa, Vanessade la Croix, en el negocio.

    2006, independiza la marca Ermenegildo

    Zegna en una nueva tienda y el anhosiguiente registra ventas superiores al millnde dlares.

    2006, Designers cierra el anho con ventasmayores al milln de dlares; el 30% deventas fueron ropa de mujer.

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    Contexto General

    Contacto con clientes va, telefnica, correospersonalizados, publicidad en revistas especializadas yel diario El Comercio.

    El mercado en los sectores A y B est diferenciado por:

    Segmento joven, minoritario, que consume en promediobajo, compran generalmente jeans.

    Segmento ejecutivo, habitual asistente a restaurants demoda, consumo algo ms alto que el anterior y consume

    prendas sport, casual y formal. Mayores de 40, no trabaja pero con consumo mayor que

    los otros segmentos y co mayor frecuencia, buscan buenaatencin.

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    Contexto General

    Del Solar ha establecido que el pblico objetivode su nueva tienda ser esencialmente mujeresde 25 a 50 aos de edad, pertenecientes a los

    niveles socioeconmicos A/B, que tienen unestilo de vida afortunado y moderno, es decir, soninnovadoras, preocupadas por su imagen, lderesde opinin para su crculo ms cercano, buscan su

    realizacin ms all del hogar y valoran lasmarcas como muestra de calidad y diferenciacin.

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    Problema

    Cmo definir de manera adecuada su

    posicionamiento y un correcto plan anual de

    comunicaciones para la apertura de una nueva

    tienda exclusiva para mujeres; teniendo comoprecedente, que toda su experiencia est

    referida a la atencin a hombres?

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    10 aos de experiencia en elnegocio del vestido

    Maneja varias marcas reconocidas

    como especializadas por los

    compradores

    Tienda reconocida comoespecializada por el comprador

    Buenas relaciones con los las casas

    matrices de las marcas

    Buenas relaciones con clientes

    premium con un programa de

    fidelizacin

    Marca Zegna con crecimiento por

    encima del promedio y reconocida

    como de gran calidad

    No tiene una tienda especializada por

    gnero masculino o femenino

    Elevado apalancamiento financiero,costos financieros altos.

    Principal competidor ha sido socio y

    conoce la operatividad y caractersticas

    de la empresa

    FORTALEZAS DEBILIDADES

    Anlisis Factores Internos F/D

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    Mercado del vestir en el Per y

    segmentos AB en crecimiento

    Segmento femenino an con pocas

    opciones de tiendas especializadas

    Segmento masculino tambin conlas mismas caractersticas

    Economa Peruana en crecimiento

    sostenido

    Contexto poltico estable

    Carlos del solar cuenta con

    contactos importantes en el sector

    financiero

    Principal competidor en centro

    comercial con alta rotacin y cerca a

    las residencias de los segmentos AB

    de Lima

    Competencia tiene ms marcas y

    tamao para poder hacer publicidad

    especializada y repartir los costos a

    nivel de cada marca

    OPORTUNIDADES AMENAZAS

    Anlisis Factores Externos O/A

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    Anlisis de Soluciones

    Posicionamiento del nuevo negocio Identificacin y segmentacin del mercado potencial,

    mujeres de 25 a 50 aos, compradoras casuales,

    ejecutivas y compradoras elite.

    Determinar las necesidades de sus clientes, supeditadas

    por el perfil de cada segmento.

    Ofrecimiento de servicios y atencin complementaria,

    que contribuyan a la experiencia de la compra, atencin

    personalizada, advisory y asesora especializada.

    Ubicacin de las tiendas en zonas estratgicas, evaluar laincursin en tiendas en malls o centros comerciales.

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    Anlisis de Soluciones

    Posicionamiento del nuevo negocio Seleccin de las marcas y diseos para la venta, para

    negociacin con las casas matrices acerca de las

    condiciones del contrato.

    Definir el estilo y decoracin de las tiendas, enfocando los

    trabajos en la exclusividad.

    Plan de Comunicaciones Establecimiento de los canales de comunicacin con los

    clientes, formatos, diseo, etc., que comuniquen

    efectivamente a los clientes potenciales.

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    Conclusiones El negocio de venta de ropa de marca y exclusiva para

    caballeros es completamente diferente para el negociode damas.

    Para implementar un negocio de venta de ropa para

    damas se debe de realizar un estudio previo, identificar

    los clientes potenciales y segmentarlos. Se debe elaborar un plan de comunicaciones acorde a

    los clientes potenciales, para lograr una comunicacin

    efectiva.

    Utilizar la experiencia previa de importacin, logstica,

    contactos y mercadotecnia en el nuevo negocio. Centrar los esfuerzos de venta en los segmentos A/B

    con mayor poder adquisitivo y mayor ticket promedio

    de venta.