caso fgv: da tv ao facebook
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WAW RIO : Apresentação do palestrante Antonio LoboTRANSCRIPT
Desafio FGV: Da TV ao Facebook
Antonio Lobo
06/2013Fontes : SCM, AdServer, AdWords, Google Analytics, Facebook Insights
Vestibular FGVRio de Janeiro São Paulo
Administração50 Vagas
Ciências Sociais50 Vagas
História50 Vagas
Direito50 Vagas
Economia50 Vagas
Administração200 Vagas
Administração Pública50 vagas
Direito50 Vagas
Economia50 Vagas
Matemática Aplicada30 Vagas
Obs. Todas entradas para o 1º semestre
Proposição de valor
• A graduação FGV é a plataforma para a formação de líderes, empreendedores e profissionais de grandes empresas.
Aluno Ensino Médio Graduação FGV Grandes
Empresas
Objetivos de campanha
• Objetivo primário– Recrutar os MELHORES alunos do ensino médio– Gerar conversão • impressão e pagamento do boleto de inscrição
• Objetivo secundário– Comunicar valor da marca “Vestibular FGV”
Definições estratégicas
• Exposição da marca• Comunicar valorBranding
• Comunicar início das inscrições e Desafio FGVAwareness
• Impressão de boleto para pagamento da inscriçãoConversão
Estratégico / Tático 2011.1
BrandingAwareness• TV• Jornal / Revista• Display
Conversão• Rede de pesquisa
Investimento 2011.1
37%
35%
28%
InternetJornal/ RevistaTV
Campanha 2011.1
• Ponto de conversão: Boleto
• Mecânica da campanha:
– Seção no site de Vestibular chamado “Desafio de Lógica FGV”
– Gestores de RH de grandes empresas proporam testes de lógica que foram respondidos no próprio site.• Também deram dicas profissionais através de
vídeos.
– Não teve prêmios e o compartilhamento foi feito através da própria página.
– Campanha de pesquisa levou para a Home do site com os links de inscrição. A TV promoveu os testes de lógica.
Campanha 2011.1
Campanha 2011.1Display
DisplayImpresso
Monitoramento 2011.1
Campanha 2011Campanha 2010
TV em 2011 e 2010 parece ter tido o mesmo
impacto
Ausência da TV em 2011 não parece ter impacto
em relação à 2010
Volta da TV em 2011 não parece
relevante
Monitoramento 2011.1
• Acesso direto e rede de pesquisa (pago e orgânico) registraram um aumento combinado de visitas de 27%. • Acesso direto e rede de pesquisa (pago e orgânico) combinados não indicaram um impacto relevante nas conversões (-6%).
• Menor número de conversões, mesmo com aumento dos acessos, sugere que as visitas foram menos qualificadas.
Análise de impacto dos veículos de branding nos dias com veiculação na TV na campanha 2011, 62 inserções, comparado ao ano anterior que não teve TV neste período (13/9 – 24/9).
Visitas (via acesso direto e pesquisa):
Conversões (via acesso direto e pesquisa):
Avaliação
• Campanha na TV para ser mais relevante precisa de maior frequencia dos anúncios.– Implica em aumento de investimento
• Campanhas online tiveram bom desempenho em termos de tráfego e conversões.– 71% das conversões foram impactadas pela campanha
online
• Não estão sendo exploradas todas as oportunidades oferecidas pelas redes sociais– Durante a campanha as redes representaram 3% das visitas
Decisões para campanha 2012.1
• Ajustar framework estratégico / tático
• Privilegiar campanha online
• Retirar campanha na TV– Direcionar esforços para redes sociais
• Investir nas redes sociais– Foco no Facebook
Estratégico / Tático 2012.1
Branding• Facebook
Awareness• Display
(para inscrições)
• Jornal(para Desafio FGV)
Conversão• Rede de
Pesquisa
Investimento 2012.1
82%
18%
InternetJornal/ Revista
Campanha 2012.1• Ponto de conversão: Boleto
• Mecânica da campanha:
– Foi criada uma fan page no Facebook chamada “Vestibular FGV”
– Dentro desta página existe um aplicativo chamado “Desafio FGV”.
– Um representante de uma grande empresa, através de um vídeo, apresenta uma questão relevante para a própria empresa.
– Os participantes devem responder no próprio aplicativo sugerindo uma solução para a questão apresentada.
– A melhor ideia ganha um prêmio e se essa mesma pessoa passar no vestibular FGV, ganha outro.
– Os prêmios são oferecidos pelas empresas.
– Campanha de pesquisa leva para o site. A maioria da veiculação no Facebook divulga o Desafio. A de display comunica a data das inscrições e leva para o site.
layo
ut
Campanha 2012.1
Campanha 2012.1Display
Impresso
Display
E-mail / Cartaz
Monitoramento 2012.1
Campanha 2012Campanha 2011
Campanha 2012 gerou mais visitas que o ano anterior em período que
ambas não veicularam na TVCampanha 2012 produziu mais visitas
mesmo quando a ação no ano anterior veiculou na TV
Monitoramento 2012.1
1ª fase da campanha (condições especiais para as inscrições).
Campanha no Facebook precisou ser ajustada para a 2ª etapa.
Monitoramento 2012.1
Reflexo do Branding + Awareness no site
+77% de visitas através das pesquisas (pagas e orgânica) e acesso direto.
Facebook e YouTube geraram muitas visitas para o Desafio FGV na rede social mas não tanto para o site de conversão.
No entanto o impacto destas campanhas pode ser avaliado pelos acessos através da rede de pesquisa e direto.
Resultado
+ 19% de inscrições
+ 265 milhões de impressões+ 1 milhão de cliques
+ 130% de visitas ao site
+ 18 mil likes+ 78 mil visitas à fan page
+ 900 mil posts visualizados+ 490 participações no desafio FGV
+ de 800 mil visualizações dos vídeos
Obrigado
http://www.linkedin.com/in/antoniollobo