María Santaolaya Cesteros. EXMBAQ2013

CASO GILLETTE

Análisis de situaciónAl inicio de la década de los noventa Gillette era una compañía diversificada en cinco líneas de productos principales: maquinillas y cuchillas, cosmética, pequeño electrodoméstico, productos de oficina y productos dentales. Históricamente el 60% del beneficio de la compañía provenía de la línea de cuchillas y maquinillas, aunque solo suponía un tercio de las ventas. En la década de los 80 los beneficios de esta línea habían bajado y el precio de las acciones se había estancado.

La compañía se encontraba en una situación financiera complicada, con la necesidad de generar beneficios debido a que Gillette había asumido una gran deuda a largo plazo por haber acometido recompras sobre determinados accionistas para conservar su independencia, por lo que tenía que conseguir unos beneficios de al menos 300 millones de dólares en 1990. Para ello, por una parte, planea el lanzamiento de un producto estrella, la cuchilla Gillette Sensor, eje central del caso, y por otra está llevando a cabo una reorganización estratégica de la empresa organizando la compañía por productos en lugar de por áreas (lo que para el caso tiene importancia porque supone el inicio del marketing global), enajenando negocios inconexos y reduciendo el personal. El presidente ejecutivo considera que las sinergias entre los distintos negocios y la innovación del producto son las claves para que Gillette siga siendo líder en la nueva década.

El sector del afeitado puede clasificarse en seco (maquinillas eléctricas, 30% del mercado norteamericano) y afeitado húmedo. El afeitado húmedo se divide a su vez en maquinillas recargables y desechables. Las maquinillas recargables son demandadas por clientes más maduros que priman la calidad del afeitado, mientras que las desechables lo son por jóvenes que priman precio sobre calidad y por mujeres. Las desechables, que tienen un menor margen operativo, están aumentando su cuota sobre las recargables en el mercado norteamericano (no así en Europa). (Problema núm 1: pérdida de clientes recargables, que son los más rentables). El crecimiento esperado del sector es un 4% anual.

En 1988 Gillette tenía una participación del 62% en el mercado americano. La participación en Europa era ligeramente superior. Gillette es líder en innovación, aunque los competidores le copian en poco tiempo. Las imitaciones no le quitan mercado sino q compiten entre sí.

Principales competidores (Problema núm 2: alta competencia): Stick: división de Warner Lambert, no siendo las maquinillas su principal negocio ni de

los más rentables. Recargables y desechables. Bic corporation, distintos productos desechables plástico, la mayoría cabeza de

mercado. Posición fuerte en desechables.

Alternativas planteadas

El caso plantea las dudas en la decisión del lanzamiento global de una nueva maquinilla, Gillette Sensor, un producto estrella innovador en el que la compañía lleva invirtiendo en I+D y producción diez años y 125 M$, que posee unas altas barreras de entrada para ser copiado.Se plantea como un lanzamiento distinto a los anteriores, global y enmarcado dentro de un estrategia más ambiciosa de posicionar la marca Gillette en 3 fases: 1) revitalizar marca: campaña de imagen EEUU+ Europa” Gillette lo mejor para el hombre”, 2) mejorar la posición de ventaja por innovación: lanzamiento Gillette Sensor como maquinilla recargable; 3) aprovechar marca para vender otros productos de cuidado masculino.

Alternativa producto: desechable o recargable? Desechable Tendencia mercado creciente en EEUU

Demostrada ventaja sobre Bic a pesar de precios más altos Ultima recargable no exitosa Menor margen operativo

María Santaolaya Cesteros. EXMBAQ2013

Recargable Mayor margen operativo: x3 beneficios Pérdida de imagen de marca entre jóvenes Europa: Altra plus es un éxito, crecimiento desechable controlado Futuro mercado es desechable?

Alternativa lanzamiento: global o regional?Global Mayor impacto en ventas

Creación de marca reforzada, sinergias con otros negocios Internacionalización Gillette muy potente: + de 25 países

fabricación, 200 suministro, 850 prods. Inversión altísima, si fracasa es irrecuperable Coherencia con pauta lanzamiento Gillette

Regional: sólo EEUU

Prudencia (coherencia con Presidente Ejecutivo) Menor coste de campaña Reducción/retraso inversión fábrica Berlín: retraso de costes

+reducción riesgos técnicos. Retraso del beneficio si éxito de Sensor

Recomendaciones

Ante la posibilidad de lanzar la nueva maquinilla como desechable o recargable a nivel global, o una alternativa mixta (desechable en EEUU y recargable en Europa), se ha apostado por recargable a nivel global. Me parece adecuado, Gillette debe diferenciarse del resto de competidores y mantener y potenciar su liderazgo asociado a una marca de calidad e innovación y modelar la tendencia del mercado –y no competir en un subsector que prima precio sobre calidad-. El segmento recargable es además mucho más rentable y es en el que se debe crear demanda. Dado que existe el riesgo de canibalización de líneas propias, la rentabilidad de la operación depende de las fuentes de procedencia de los clientes, lo que refuerza la idea de apostar por un mayor margen en la opción recargable.

En un mundo cada vez más globalizado y con la necesidad de generar demanda primaria de un producto nuevo y recaptar a los jóvenes al sector afeitado, la estrategia global agresiva asociada a la creación/refuerzo de marca es la más adecuada, y es coherente con la estrategia de reestructuración por producto de la empresa y la búsqueda de sinergias con otros productos para hombre. En este último sentido, considero necesario no diversificar demasiado los productos y asociarlos sólo al afeitado y cuidado de la piel facial.

Respecto al precio, es importante destacar los análisis de sensibilidad realizados y situarse en un rango medio-alto, más bajo que otras recargables lo que facilitará las ventas y promocionará que los clientes prueben, pero suficientemente alto para no perder prestigio de marca asociado a calidad.

Marketing Mix Planteado Producto diferenciado, con un posicionamiento de antítesis de las desechables,

primando la calidad sobre el precio: Gillette Sensor es un producto único e innovador, con cabezal basculante y cuchillas móviles montadas independientemente para ajustarse mejor al contorno cara, lo que permite un afeitado mucho más apurado y cuidar mejor la piel. Las pruebas mercado muestran mejores resultados que el resto de maquinillas en todas las categorías, si bien no hay demanda actual de un producto tan sofisticado, hay que generar esta demanda, lo que refuerza el lanzamiento como recargable y global y asociado a la idea de “lo mejor para el hombre”.

Precio medio-alto: 3,75 $. Distribución: global sin casi adaptación cultural (marca global), secuenciada empezando

por EEUU con la Superbowl, seguido por Europa, asociándolo a eventos culturales o deportivos de máxima envergadura a nivel europeo y no país por país, como la final de la Champions League o del Open de Tenis.

Promoción: estoy de acuerdo en realizar un gran lanzamiento, con una campaña de publicidad muy agresiva, que cree y refuerce la marca en la mente de los consumidores.