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Caso HEB Own BrandsEsteban Gutierrez Marlen Pineda 22 agosto 2011

1. Cul es su recomendacin sobre Glacia?

Sobre Glacia nuestra recomendacin es cambiar la fuente de origen del agua (desarrollar un tipo de agua purificada). Esto debido a que el consumidor ya esta acostumbrado a que el precio de Glacia sea semejante al tipo de agua Ozarka y adicionalmente el consumidor no valora ni le da relevancia al hecho que Glacia sea de origen Canadiense). En lugar de esto, podra desarrollarse otra marca tipo premiun que de entrada compita tanto en precio (similar) como en status de marca con Evian (aunque en rentabilidad este segmento es muy atractivo, es de tener cuidado con el volumen esperado de ventas, ya que al ser marcas premium el volumen es menor) Tambin cabe la opcin de desarrollar otra marca de menor costo para los consumidores pero que ira con el respaldo de calidad (un tipo de agua para los consumidores sensibles al precio), tal vez bajo el respaldo de la marca Hill country fare

Como afecta la categora?Consideramos que hacer la produccin de Glacia diferente (sin traerla de Canad) permitira tener mayor margen lo permitira poder invertir mas para ganar mayor participacin de mercado). En la tabla que se muestra en este slide, se visualiza como la entrada de Glacia afecto el mercado de agua (y esto, contando con que Glacia tiene falencias en el reconocimiento de agua importada canadiense). Introducir otra posible marca de agua tipo premiun y/o para el segmento econmico podr abrir mas el abanico y robar mas participacin de mercado a las marcas existentes.Brand Domestic spring water (includes Ozarka) Imported spring water Glacia Other (includes Evian) Pufied drinking water Before Launch After launch 73% 52%

0% 12% 15%

22% 6% 20%

2. Cmo debera OB responder a la promociones competitivas de precio?

Que debera hacer?

Qu hacer con las promociones nacionales?

3. Cul es el rol de H-E-B y Hill Country Fare como etiquetas de marca propia?

Cul es el posicionamiento relativo ms adecuado respecto a las otras marcas en la categora?

4. Cul es el rol de las marcas propias en la estrategia corporativa de H-E-B?

Las marcas propias tiene la bondad de proporcionar productos de buena calidad y de obtener muy buenos mrgenes ya que no deben invertir en costos tales como la publicidad. En el caso de las marcas HEB, la gran fortaleza que se visualiza es el segmento de alimentos perecederos, carnes, pescado. Las marcas propias son muy fuertes en los productos elaborados, tal es el caso de las tortillas, productos lcteos, comidas congeladas, jarabes, helados, alimentos congelados, formulas de para bebe . Hecho que puede (y debe) explotarse

Porque es importante?Es importante por que permite posicionar el nombre de la marca, a la vez que proporciona mayores ingresos ya que no requiere alta inversin en puntos tales como publicidad, mercadeo.

Cmo podra ampliarse?Podra ampliarse la gama de productos de marca propia teniendo mayor conocimiento del consumidor y proporcionando productos que satisfagan las necesidades de los clientes/consumidores. Esto no significa que haya necesidad de aumentar el abanico de marcas, por el contrario significa que debe producir lo que realmente valora el consumidor.

Cuales son las contribuciones estratgicas de las marcas?

El hecho de contar con ambas categoras de marcas hace que cuente casi con el 80% de las ventas de las marcas lideres. Por esto, consideramos que es una buena estrategia contar con ambos tipos de categoras, pero, simplificando operaciones reduciendo el portafolio de las marcas (esto, en aras de optimizar las operaciones de inventario, programacin de

produccin), satisfaciendo realmente las necesidades y expectativas de los consumidores

Ice cream Beef brisket Paste sauce Flour Canned vegetables Frozen vegetables

1998 4.606 4.809 649 609 649 NA

HEB Sales (thousands) 1999 2000 15.155 18.272 8.510 7.804 708 656 657 661 547 423 NA NA

Price 3,97 2,99 - 4,99 / lb. 1,79 0,99 0,44 - 0,50 NA

Gross margin 25% 21% 18% 18% 18% NA

Ice cream Beef brisket Paste sauce Flour Canned vegetables Frozen vegetables

1998 3.897 NA 465 864 9.850 2.277

Hill country fare Sales (thousands) Price Gross margin 1999 2000 4.805 5.037 2,69 37% NA NA NA NA 481 580 0,99 6% 847 840 0,87 21% 10.519 10.719 0,33 - 0,40 13% 2.305 2.454 0,78 - 0,98 35%

Consideramos que existe una gran oportunidad de Hill country fare de ganar mercado de las pastas, harina, vegetales enlatados y congelados. Las marcas lideres tiene una gran participacin en cuanto a las categoras en mencin, hecho que abre la oportunidad de crecimiento de las marcas propias. Lo positivo, es que el margen de las marcas propias es mayor en comparacin a los mrgenes de las marcas lideres. En el caso de la carne, dado que las marcas lideres tienen perdidas con el mercado de la carne, las marcas propias pueden fortalecerse mas y posicionarse.

Ice cream Beef brisket Paste sauce Flour Canned vegetables Frozen vegetables

1998 22.214 10.258 8.102 2.201 3.363 1.512

Leading brands Blue Bell, Dreyers Sales (thousands) Price Gross margin 1999 2000 21.874 22.551 4,69 21% 10.351 10.599 0,98 - 2,79 / lbs. -10% 8.204 8.333 1,28 - 2,38 17% 2.020 1.743 0,98 - 1,17 7% 3.543 2.701 0,50 - 0,57 14% 1.427 1.411 0,98 - 1,19 24%

Que otra estrategia recomendara?El mercado de los helados y de las carnes tienen un potencial fuerte de crecimiento. Es de destacar el crecimiento de los helados en la categora premium. Es probable que pueda obtenerse buena rentabilidad al fortalecer la presencia de los helados en el segmento Hill country fare. Tambin es posible que hayan buenos resultados al incursionar en la categora de Beef brisket para los consumidores sensibles al precio.

Es de anotar que para la categora el mercado de Beef brisket para las marcas lideres no resulta rentable, mientras que para las marcas propias si (mayor margen)

HEB tiene una posicin fuerte en vegetales enlatados y en los vegetales congelados, incluso por encima de los mrgenes de las marcas lideres. Otra posible estrategia puede ser fortalecer aun mas este tipo de mercado,

simplificando las marcas tantopara la categora premium (HEB) como para la categora

de consumidores sensibles alprecio (Hill country fare)