caso linee aeree guzzo
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Case study presentato dalla dr.ssa Guzzo al corso di markrting del prof. Gandolfo DominiciTRANSCRIPT
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
IL TRASPORTO AEREO
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
STORIA
1970
COMPAGNIE AEREE
MONOPOLIO
DUOPOLIO
MERCATO DOMESTICO
MERCATO INTERNAZIONALE
LO STATO
FINANZIA
CONTROLLA TARIFFE
ROTTE
CONTROLLABARRIERE ALL’ENTRATA
I COSTI DEL SETTORE
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1978AIRLINE DEREGULATION ACT Liberalizzazione del settore aereo
ABBASSAMENTO DELLE BARRIERE ALL’ENTRATA
RIDUZIONE DELLE TARIFFE
AUMENTO DELLE DIMENSIONI DELLE COMPAGNIE AEREE MEDIANTE FUSIONI
E ACQUISIZIONI
SVILUPPO DI CAPILLARI ED EFFICIENTI NETWORK DI HUB AND SPOKE
NASCITA DELLE PRIME COMPAGNIE LOW COST
1980
SVILUPPO DI POLITICHE DI MARKETING PER FIDALIZZARE I CLIENTI
INTRODUZIONE DEI FREQUENT FLYER PROGRAM
LA DEREGOLAMENTAZIONE DEL TRASPORTO AEREO NEGLI STATI UNITI
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LA LIBERALIZZAZIONE EUROPEA E LO SVILUPPO DEL MERCATO AEREO IN EUROPA
I TRE PACCHETTI NORMATIVI
PROPOSTE EUROPEE DI RIFORMA
ACCESSO AL MERCATO
LE TARIFFE
ALTRE REGOLAMENTAZIONI
IL SERVIZIO DI TRASPORTO AEREO
DIRITTI AEROPORTUALI
RIFORMA DEL TRASPORTO AEREO IN ITALIA
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FINO AL 1990
MONOPOLIO DI ALITALIA
1995
INGRESSO DI AIRONE E DI ALTRE COMPAGNIE
2002
INCREMENTO VIAGGI D’AFFARI E DEL TURISMO IN GENERALE
DIFFUSIONE TARIFFE SPECIALI
MIGLIORAMENTO DELLE INFRASTRUTTURE AEROPORTUALI
11 SETTEMBRE 2001
AUMENTO DEL PETROLIO
RIDUZIONE DEI TRASPORTI DI 7.9%
AUMENTO DELLA SICUREZZA
LO SVILUPPO DEL MERCATO AEREO IN ITALIA
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Fonte: Elaborazione Dati Eurostat
Regno Unito21,5%
Altri paesi 27, 4%
Italia9,3%
Germania15,4%
Francia11,4%
Spagna 15,1%
VOLI NAZIONALI ED INTERNAZIONALI 2005
I CINQUE MAGGIORI MERCATI
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SVILUPPO DEL MERCATO EUROPEO
Voli per persona
Mercati fortemente liberalizzati o isole Indice > 3
(Irlanda, Regno Unito, Spagna…)
Mercati mediamente sviluppati 2 < Indice < 3
(Paesi Bassi, Grecia, Svezia…)
Mercati a basso sviluppo 1 < Indice < 2
(Francia, Germania, Italia…)
Est Europa Indice < 1
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0
20000000
40000000
60000000
80000000
100000000
120000000
140000000
UK
Spag
na
Ger
man
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Italia
Fran
cia
Ola
nda
Irlan
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1997
2001
2006
EVOLUZIONE PASSEGGERI INTRAUE 1997 - 2006
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VOLI PER PERSONA IN EUROPA NEL 2006
6,84
4,25
3,57 3,55 3,54
2,99 2,97 2,882,58 2,57 2,51
2,101,89 1,87 1,84
1,66
0,71
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
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AirFrance; 8,9%
Lufthansa; 7,7%
Ryanair; 6,1%
Altri; 58,7%AirBerlin; 2,8%
Alitalia; 3,2%
Iberia; 3,5%
British Airways; 4,3%
Easyjet; 4,8%
AirFrance Lufthansa Ryanair Easyjet British Airways Iberia Alitalia AirBerlin Altri
LE COMPAGNIE AEREE EUROPEE
Market Share Passeggeri in Europa 2007
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LA REDDITIVITA’ DELLE COMPAGNIE AEREE EUROPEE
Ebit 2006/2007 Compagnie Aeree Europea
21,1%
8,2%7,3% 6,5%
5,4%4,1%
2,8%
-4,4% -9,8%
-15,0%
-10,0%
-5,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
Ryanair
British
Airw
ays
Easyje
t
Luft
hansa
AirFra
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AirB
erlin
Iberia
Vueling
Alita
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Ebit 2006/2007
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POTENZIALI ENTRANTI SERVIZI SOSTITUTIVI
CLIENTI
FORNITORI
RIVALITÀ ALL’INTERNO
DEL SETTORE
ANALISI DEL SETTORE E DELLA CONCORRENZA
Stato (regola l’entrata e l’uscita e la concessione delle rotte)
Aeroporti e Sistemi di Controllo(influiscono sull’efficacia ed
efficienza operativa degli aeroporti e sul
controllo del traffico aereo)
Struttura dei costi delle compagnie
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RIVALITÀ ALL’INTERNO DEL SETTORE
ELEVATA CONCENTRAZIONE (OLIGOPOLIO)
TASSO DI CRESCITA DEL SETTORE ELEVATO
FORTE REGOLAMENTAZIONE PUBBLICA
ELEVATE BARRIERE ALL’ENTRATA E ALL’USCITA
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DOMANDA POTENZIALE DI UNA NUOVA ROTTA
AEREI UTILIZZATI PARZIALMENTE
STRUTTURA DEI COSTI TOTALI E BREAK EVEN
La minaccia dell’entrata di potenziali concorrenti dipende dalle barriere all’entrata
Economie di scala
Costi medi elevati
Curve di apprendimento
Regolazione pubblica
MINACCIA DI NUOVI ENTRANTI
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COSTRUTTORIDI VELIVOLI
DA 70 - 120 POSTI
SUP A 120 POSTI ELEVATA
CONCENTRAZIONE
BOEING (USA)AIRBUS (EUROPA)
COSTRUTTORI DI MOTORI
GENERAL ELETTRICROLLS ROYCE
PRATT E WHITNEYCFM INTERNATIONAL
POTERE DI NEGOZIAZIONEDipende dalla domanda e dall’offerta. Dipende dalle partnership tra le principali compagnie aeree, che si obbligano ad acquistare un quantitativo di velivoli tecnologicamente avanzati e i costruttori dei velivoli che si impegnano a riservare loro le prime unità prodotte.
I FORNITORI
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PASSEGGERI
AIR CARGO
AGENZIE DI VIAGGIO
TOUR OPERATOR
DOMANDA INDIVIDUALE
SPEDIZIONIERI
ORGANIZZAZIONI/IMPRESE
VOLI CHARTER
VOLI PROGRAMMATI
VOLI PROGRAMMATI
I CLIENTI
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AGENZIE DI VIAGGIL’agente di viaggio, attraverso la vendita del biglietto, cede il diritto di usufruire del servizio di trasporto aereo.
Le compagnie aeree possono condizionare l’offerta dell’agente di viaggio mediante le commissioni e/o il proprio computer reservation system (CRS).
ELEVATA CONCENTRAZIONE
Aumento della dimensione delle agenzie di viaggi
Aumento dei punti vendita
Alleanze tra più agenzie di viaggi
I CLIENTI
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TOUR OPERATOR
Il tour operator attua tre strategie:
- Concentrazione nel core business del package travel
- Integrazione con agenzie di viaggio
- Integrazione con compagnie aeree e altri operatori del settore turistico: alberghi, trasporti ferroviari…(Expedia)
I CLIENTI
Corso di Marketing
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DOMANDA INDIVIDUALE
• I CLIENTI CHE VIAGGIANO PER LAVORO SONO MENO SENSIBILI AL PREZZO RISPETTO AI CLIENTI CHE VIAGGIANO NEL TEMPO LIBERO
• L’AUMENTO DEI PREZZI È PERCEPITO IN MISURA INFERIORE NEI PERIODI DI INFLAZIONE
• LA RIDUZIONE DELLE TARIFFE HA UN EFFETTO MAGGIORMENTE POSITIVO NELLE FASI DI ESPANSIONE RISPETTO ALLE FASI DI CONTRAZIONE
I CLIENTI
Corso di Marketing
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IL TRASPORTO DI PRODOTTI
• I CLIENTI CHE HANNO LA NECESSITÀ DI CONSEGNARE I PROPRI PRODOTTI IN TEMPI BREVI
• GLI SPEDIZIONIERI
• I CORRIERI ESPRESSO CHE POSSONO DISPORRE ANCHE DI PROPRIE FLOTTE (DHL INTERNATIONAL, FEDERAL EXPRESS)
I CLIENTI
Corso di Marketing
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BUS
NAVI
TRENI
Es il Bullet Train in Giappone con una velocità suo a 300 km
Il Channel Tunnel che ha ridotto i tempi tra Gran Bretagna ed Europa Continentale
Solo per determinate località
I SERVIZI SOSTITUTIVI
Corso di Marketing
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Quante e quali compagnie possono operare e con quale frequenza e con quali tariffe
ENTRATA DEL SETTORE
FORMAZIONE DEL PERSONALE
UTILIZZO DEGLI AEREOMOBILI
REGOLAZIONE PUBBLICA DEL TRASPORTO AEREO SU:
Es. concessione di brevetti
LO STATO
Corso di Marketing
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ACCESSIBILITÀ
FREQUENZE DEI VOLI
PUNTUALITÀ DEI VOLI
COSTI DI INVESTIMENTO, DI MANUTENZIONE E DI PERSONALE
L’EFFICACIA E L’EFFICIENZA DIPENDE DA
GLI AEROPORTI
Corso di Marketing
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LEADERSHIP DI COSTO
DIFFERENZIAZIONE
FOCALIZZAZIONE
STRATEGIE DI PREZZO
Corso di Marketing
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- TIPOLOGIA DEI CLIENTI
- STANDARDIZZAZIONE E SEMPLIFICAZIONE DEL SERVIZIO
- NO FRILLS SERVICE
- RIDUZIONE DEL COSTO DEL LAVORO.
- RIDUZIONE DEI COSTI DEL SISTEMA DI ROTTE
- RIDUZIONE DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE.
- VANTAGGI DI COSTO NELLA LOCALIZZAZIONE
- OUTSOURCING
- AGEVOLAZIONI STATALI
LA LEADERSHIP DI COSTO
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
- RIDUZIONE GLI INVESTIMENTI
- RIDUZIONE DEI COSTI FISSI
- ECONOMIE DI SCALA
- CURVE DI ESPERIENZA
- LOW COST CULTURE
- ORGANIZZAZIONE PIATTA
LA LEADERSHIP DI COSTO
Corso di Marketing
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PERCHÈ?DIFFERENTI ESIGENZE DEI CONSUMATORI
POCHE IMPRESE SCELGONO LA DIFFERENZIAZIONE
L’IMITAZIONE NON AVVIENE FACILMENTE E IN TEMPI BREVI
COME?
SUPERIORITÀ TECNICA
LA FIRST CLASS (utilizzata su lunghe distanze)
RIDUZIONE DEI RISCHI PERCEPITI
FORMAZIONE DEL PERSONALE
MIGLIORARE LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI
MIGLIORARE IL RAPPORTO QUALITÀ MEDIA/ PREZZO RAGIONEVOLE
LA DIFFERENZIAZIONE
Corso di Marketing
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INNOVAZIONE CONTINUA SUI SERVIZI
MAGGIORE PERCEZIONE DI VALORE DA PARTE DEL CONSUMATORE
IL CONSUMATORE DEVE PERCEPIRE L’AUMENTO DI VALORE COME MIGLIORE QUALITÀ
LA DIFFERENZIAZIONE
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
INDIVIDUAZIONE DI UN TARGET DI RIFERIMENTO
SODDISFACIMENTO DEL TARGET INDIVIDUATO
APPLICAZIONE SIMULTANEA DI STRATEGIE DI LEADERSHIP DI COSTO E DI DIFFERENZIAZIONE AD UN DETERMINATO TARGET
LA FOCALIZZAZIONE
Corso di Marketing
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IL PROCESSO DI MARKETING:come iniziare
IL CASO BRITISH AIRWAYS
Corso di Marketing
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LA STORIA
1970
BRITISH AIRWAYS BOARD
British Overseas Airways Corporation
BOAC
British European Airways
BEA
1974 BRITISH AIRWAYS
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1979
LA STORIA
DEFICIT DI BRITISH AIRWAYS DI 544 MILIONI
IL GOVERNO ANNUNCIA L’INIZIO DELLA PRIVATIZZAZIONE
1983-1985
RISANAMENTO E PRIVATIZZAZIONE DEL GRUPPO
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OGGIBRITISH AIRWAYS
È UNA DELLE PIÙ GRANDI
COMPAGNIE AEREE
INTERNAZIONALI AL MONDO
Corso di Marketing
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OTTIMO RAPPORTO QUALITÀ/PREZZO
CARATTERISTICHE DEI PROGRAMMI DI VOLO
COMFORT
CARATTERISTICHE DEL SERVIZIO DI BRITISH AIRWAYS
LAYOUT INTERNO
SERVIZI IN VOLO
SERVIZI A TERRA
FACILITÀ DI ACCESSO
IMMAGINE
Corso di Marketing
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LEADERSHIP DI COSTO
DIFFERENZIAZIONE
FOCALIZZAZIONE
STRATEGIE DI PREZZO
Corso di Marketing
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PERCHÈ?DIFFERENTI ESIGENZE DEI CONSUMATORI
POCHE IMPRESE SCELGONO LA DIFFERENZIAZIONE
L’IMITAZIONE NON AVVIENE FACILMENTE E IN TEMPI BREVI
COME?
SUPERIORITÀ TECNICA
LA FIRST CLASS (utilizzata su lunghe distanze)
RIDUZIONE DEI RISCHI PERCEPITI
FORMAZIONE DEL PERSONALE
MIGLIORARE LA SODDISFAZIONE DEI CLIENTI
MIGLIORARE IL RAPPORTO QUALITÀ MEDIA/ PREZZO RAGIONEVOLE
LA DIFFERENZIAZIONE
Corso di Marketing
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- INNOVAZIONE CONTINUA SUI SERVIZI
- MAGGIORE PERCEZIONE DI VALORE DA PARTE DEL CONSUMATORE
- IL CONSUMATORE DEVE PERCEPIRE L’AUMENTO DI VALORE COME MIGLIORE QUALITÀ
LA DIFFERENZIAZIONE
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
PROMOZIONI PER IL REGNO UNITO
BRITISH AIRWAYS HOLIDAYS
LOUNGE DEDICATE
CENTRO BENESSERE MOLTON BROWN TRAVEL SPA
PROGRAMMA WELL BEING
SKYFLYERS
SERVIZI DI BRITISH AIRWAYS
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
- TECNOLOGIA
- SERVIZI OFFERTI AL CLIENTE IN TERMINI DI:
- PUNTUALITÀ ELEVATA
- ASSISTENZA: DALLA PRENOTAZIONE ALL’ARRIVO IN HOTEL NELLA CITTÀDI DESTINAZIONE
- PERSONALIZZAZIONE DEL SERVIZIO: CONSULENZA SUL VIAGGIO, SCELTA DEL MENÙ A BORDO, SERVIZI DI INTRATTENIMENTO
- MASSIMO COMFORT
- VOLI A BREVE/MEDIO E LUNGO RAGGIO
- DIFFERENZIAZIONE DEL PREZZO
- ATTENZIONE ALLA CUSTOMER SATISFACTION
- FREQUENT FLYER PROGRAMME
VANTAGGI DI BRITISH AIRWAYS
Corso di Marketing
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StoriaIl primo FFP si chiamava Frequent Flyer Aadvantage fu promosso nel 1981 da American Arlines nel mercato statunitense e proponeva l’assegnazione di un punteggio per ogni tragitto compiuto a bordo degli aeromobili della compagnia.
I FFP sono dei programmi di fidelizzazione promossi in genere dalle complagnie piùgrandi, nei confronti dei propri clienti, specialmente per la clientela business, disposta a pagare tariffe più elevate e con una maggiore frequenza di voli. Con il FFP il cliente riceve punti per ogni volo in funzione alla lunghezza della tratta e, dopo aver raggiunto un numero prefissato di punti/miglia aeree, può riscattare tale punteggio ricevendo in cambio biglietti aerei verso qualunque destinazione del network della aerolinea.
Con il FFP si può incrementare il proprio fatturato del 20,30% ma questi effetti positivi sono riscontrabili, in genere, dalle compagnie (o pool di compagnie) che possono offrire un numero notevole di destinazioni.
I FREQUENT FLYER PROGRAM (FFP)
VANTAGGI DI BRITISH AIRWAYS
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
• PREZZO PIÙ ELEVATO RISPETTO ALLA MEDIA
• GESTIONE DEI BAGAGLI
• STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
• PERDITA DI IMMAGINE
• ELIMINAZIONE DEI PASTI GRATUITI DURANTE IL VOLO
• MULTIRUOLO DEI DIPENDENTI
• IL VIAGGIO POINT TO POINT
• GLI ASSISTENTI DI VOLO RICEVONO UNA PARTE DELLO STIPENDIO COME PERCENTUALE SULLE VENDITE EFFETTUATE A BORDO
SVANTAGGI DI BRITISH AIRWAYS
Corso di Marketing
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IL PROCESSO DI MARKETING:come iniziare
Le politiche di prezzo delle compagnie low cost
IL CASO RYANAIR
Corso di Marketing
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1985
DECIDE DI PENETRARE MAGGIORMENTE LA TRATTA DUBLINO LONDRA CHE RAPPRESENTAVA LA TRATTA PIÙ COSTOSA D’EUROPA CHE ERA COPERTA SOLO DA DUE COMPAGNIE: BRITISH AIRWAYS E AER LINGUS.
RYANAIR INIZIA AD OPERARE
1987-1989NUOVE TRATTE TRA IRLANDA E GRAN BRETAGNA
1986
£. 209 sterline
£. 94,99 sterline
British Airways
Aer Lingus
Ryanair
LA STORIA
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
� CAMBIO DEL MANAGEMENT
� INTRODUZIONE FORMULA NO FRILL
� AEROMOBILI A TURBOELICA AEREOMOBILI A REAZIONE
� RIDUZIONE ULTERIORE DELLE TARIFFE
� FORTE CRESCITA
� SI REGISTRANO I PRIMI UTILI
1990-91
1997
DEREGULATION DEL SETTORE DEI TRASPORTI AEREI
RYANAIR DIVENTA LA 1° COMPAGNIA AEREA AD OFFRIRE SERVIZI REGOLARI IN TUTTA EUROPA
LA STORIA
Corso di Marketing
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2000
VIENE LANCIATO IL SITO www.ryanair.com
2001
INCREMENTO DEI BIGLIETTI DI OLTRE IL 75% DELLE PRENOTAZIONI MENSILI DOVUTO ANCHE DALL’INTRODUZIONE DEL SITO
2003 - 2004
ACQUISTO DI NUOVI BOEING
ACQUISTO DELLA SOCIETA’ BUZZ CONTROLLATA DALLA KLM
AUMENTO DELL’UTILE DEL 59%
LA STORIA
Corso di Marketing
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OGGIRYANAIR
È DIVENUTA
LA COMPAGNIA AEREA LOW COST
PIÙ GRANDE IN EUROPA.
Corso di Marketing
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LEADERSHIP DI COSTO
DIFFERENZIAZIONE
FOCALIZZAZIONE
STRATEGIE DI PREZZO
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- TIPOLOGIA DEI CLIENTI
- STANDARDIZZAZIONE E SEMPLIFICAZIONE DEL SERVIZIO
- NO FRILLS SERVICE
- RIDUZIONE DEL COSTO DEL LAVORO.
- RIDUZIONE DEI COSTI DEL SISTEMA DI ROTTE
- RIDUZIONE DEI COSTI DI DISTRIBUZIONE.
- VANTAGGI DI COSTO NELLA LOCALIZZAZIONE
- OUTSOURCING
- AGEVOLAZIONI STATALI
LA LEADERSHIP DI COSTO
Corso di Marketing
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- RIDUZIONE GLI INVESTIMENTI
- RIDUZIONE DEI COSTI FISSI
- ECONOMIE DI SCALA
- CURVE DI ESPERIENZA
- LOW COST CULTURE
- ORGANIZZAZIONE PIATTA
LA LEADERSHIP DI COSTO
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
• È UNA COMPAGNIA POINT-TO-POINT
• TARIFFE
• VOLUMI DI TRAFFICO
• TASSO PERCENTUALE DI INCREMENTO DEI PASSEGGERI
• NUMERO DI ROTTE EUROPEE DI MEDIA DIMENSIONE E DI BASI
• SERVIZIO OFFERTO AL CLIENTE IN TERMINI DI:
- PUNTUALITÀ ELEVATA
- I PIÙ BASSI VALORI PER CANCELLAZIONE VOLI E PERDITA BAGAGLI
• CRESCITA ELEVATA CON PROFITTI RECORD
• ACCORDI CON GLI AEROPORTI
VANTAGGI DI RYANAIR
Corso di Marketing
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• COSTI DEL PERSONALE
• DISTRIBUZIONE (DIRETTA AL 100%)
• TASSE (RYANAIR BENEFICIA DI UNA RIDUZIONE DELLE TASSE IRLANDESI DEL 12,5%)
•FLOTTA OMOGENEA E GIOVANE CON UNA MAGGIORE CAPACITÀ
VANTAGGI DI RYANAIR
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
•ELIMINAZIONE DEI PASTI GRATUITI DURANTE IL VOLO
•MULTIRUOLO DEI DIPENDENTI
•SINGOLA CLASSE DI PASSEGGERI, LIBERA SCELTA DEI POSTI A SEDERE IN BASE ALL'ORARIO DI ARRIVO
• SINGOLO MODELLO DI AEROPLANO (IN QUESTO MODO SCENDONO I COSTI DELLE RIPARAZIONI E DELL'ADDESTRAMENTO DEL PERSONALE)
•CONFIGURAZIONE DELL'AEREO CON MAGGIOR NUMERO DI POSTI A SEDERE;
•VIENE CONSENTITO UN PESO INFERIORE PER IL BAGAGLIO RISPETTO AGLI OFFERENTI "TRADIZIONALI"
SVANTAGGI DI RYANAIR
Corso di Marketing
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• IL VIAGGIO POINT TO POINT
• UTILIZZO DELLA FLOTTA PIÙ INTENSO
•AEROPORTI SECONDARI, SPESSO FUORI CITTÀ,
•NO TRASFERIMENTO DEI BAGAGLI SU ALTRI VOLI DI COINCIDENZA
•DISTRIBUZIONE DIRETTA
•ASSENZA DI SERVIZIO CARGO
•ASSENZA DI RIMBORSO DELLE TASSE IN CASO DI ANNULLAMENTO
•ASSENZA DI RIPROTEZIONE SU VOLI DI ALTRA COMPAGNIA
•ELEVATA VARIABILITÀ DEI PREZZI
•ADOZIONE DI STRATEGIE DI FUEL HEDGING
SVANTAGGI DI RYANAIR
Corso di Marketing
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•ACCORDI CON AZIENDE LOCALI DI TRASPORTO DA/PER GLI AEROPORTI, AUTONOLEGGI, ALBERGHI
•GLI ASSISTENTI DI VOLO RICEVONO UNA PARTE DELLO STIPENDIO COME PERCENTUALE SULLE VENDITE EFFETTUATE A BORDO
•AMMINISTRAZIONE: LEAN MANAGEMENT (RISPARMIO SUL PERSONALE).
SVANTAGGI DI RYANAIR
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COSTIDIRETTI
INDIRETTI
COSTIOPERATIVI
NON OPERATIVI
LA STRUTTURA DEI COSTI
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MODESTE O NULLE
LAVORO CARBURANTE AMBIENTE OPERATIVO
LIMITATE TOTALE O RILEVANTE
COSTI CON POSSIBILITÀ DI CONTROLLO
LA STRUTTURA DEI COSTI
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Principali voci di risparmio di costi low cost rispetto ai vettori tradizionali
Costi di equipaggio 34%Densità dei posti
17%
Distribuzione11%
Costi generali di amministrazione
7%
Tasse aeroportuali e spese di handing
23%
Servizi ai passeggeri 8%
LA STRUTTURA DEI COSTI
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Maggiore è il livello della domanda, non solo in termini di % dei voli pieni ma anche in termini di frequenza giornaliera del collegamento, maggiore è il livello dei prezzi medi.
Nella pratica Ryanair utilizza quelli che possiamo definire periodi di promozione nei quali i prezzi sono inferiori ai livelli sino a quel momento raggiunti.
Si assume che, fissato lo scheduling dei voli, il costo marginale sostenuto rispetto al numero di passeggeri sia sostanzialmente nullo.
La massimizzazione dei profitti passa quindi attraverso la massimizzazione della funzione di ricavo.
L’unità temporale di riferimento è rappresentata dal singolo giorno1; su T giorni, èpossibile esprimere il ricavo dell’operatore R nel seguente modo:
T
R = Σ pi * qi
i=1
LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO
pi è il prezzo del volo nel giorno i-esimo qi è il n°di posti acquistati nello stesso giorno
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La strategia ottimale di pricing prevede la massimizzazione della precedente espressione sotto il vincolo di capacità dell’aeromobile. Tale vincolo può essere espresso come:
T
R = Σ pi * qi ≤ Q i=1
Dove Q è la capienza, misurata come numero di posti disponibili, dell’aereo.
LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO
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Figura 2. Distribuzione delle rotte sulla base della lunghezza della tratta (quadro al 1 luglio 2006)
Tutte le rotte sono comprese nel range 200 -2000 km con una valore mediano pari a 1040 km. La distribuzione è simmetrica rispetto al valore mediano, con forma tendenzialmente a campana ad esclusione di 2 leggeri picchi attorno ai 450 e 1800 km.
DISTRIBUZIONE DELLE ROTTE IN FUNZIONE DELLA TRATTA
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LE VARIABILI ESPLICATIVE DEL PREZZO MEDIO DEI BIGLIETTI
VARIABILI SPECIFICHE DELLA ROTTA
VARIABILI SPECIFICHE DEGLI AEROPORTI E DEI TERRITORI COLLEGATI
la lunghezza della tratta
frequenza giornaliera della rotta
la percentuale di voli “pieni”
il livello di tassazione complessiva a cui sono soggetti i prezzi dei voli
Il n° di compagnie aeree in competizione diretta sulla rotta
le informazioni sul GDP prodotto dai territori collegati e la relativa densità di popolazione
IL PREZZO
Corso di Marketing
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Maggiore è l’importanza di Ryanair rispetto all’aeroporto di partenza e a quello di destinazione, e quindi minore è la grandezza relativa degli aeroporti collegati, minore è il prezzo del volo. Questa riduzione è una sorta di “sconto” che Ryanair offre per incentivare il viaggio da e/o per aeroporti minori.
Il prezzo è inoltre positivamente collegato alla densità della popolazione dell’aeroporto di destinazione.
Apparentemente più difficoltosa risulta invece l’interpretazione delle variabili relative al GDP prodotto nei territori collegati, che risultano correlate negativamente rispetto al livello dei prezzi.
La strategia di Ryanair sembra essere dunque quella di catturare la domanda latente di voli addizionali tipica dei ceti medi (maggiormente presenti nelle zone ad elevato GDP) con disponibilità a spendere per voli addizionali, non forzatamente essenziali, ma al contempo con elevata sensibilità al prezzo.
Lo sconto che Ryanair concede rispetto al prezzo massimo offerto, a fronte di una prenotazione anticipata, è minore per le tratte lunghe e con elevate frequenze.
IL PREZZO
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
Anche la variabile “% dei voli pieni” ha un coefficiente negativo, seppure con un basso livello di significatività.
Se l’aeroporto di partenza è dominato da Ryanair, non solo il livello dei prezzo medio èminore, ma vi è anche uno sconto maggiore per prenotazioni anticipate.
La presenza di una pressione competitiva diretta sulla rotta non ha come effetto quello di ridurre il prezzo medio dei biglietti quanto invece quello di indurre Rynair a concedere uno sconto maggiore a fronte di prenotazioni anticipate.
IL PREZZO
Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICIdr. Rosa Guzzo
È una tecnica che permette di fissare i prezzi in funzione alla disponibilità del consumatore a comprare. L’obiettivo che si vuole raggiungere è quello della massimizzazione dei ricavi.L'applicazione delle tecniche di Yield Management riguarda attività:
- a capacità fissa e limitata;
- prenotazione/vendita anticipate rispetto al consumo;
- domanda variabile e non perfettamente prevedibile;
- prodotti/servizi indifferenziati tra clienti con comportamenti d'acquisto diversi;
- possibilità di segmentare la domanda; - con un sistema informativo accurato e dettagliato.
Si cerca di massimizzare lo scostamento tra quanto il consumatore paga e quanto sarebbe disposto a pagare per ciascun posto.
YELD MANAGEMENT
Corso di Marketing
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Quindi, la massimizzazione del profitto deriva dall’equazione
Max π = max PQ = max pi qi i
Il prezzo non è determinato dall'incontro di domanda e offerta aggregate di mercato, viene quanto più possibile reso "individuale", adatto alla struttura delle preferenze personali, per ottenere da ogni cliente la massima somma che è disposto a pagare per un prodotto/servizio.
YELD MANAGEMENT
∀
Corso di Marketing
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DIFFERENZA TRA COMPAGNIE AEREE LOW COST E TRADIZIONALI