Caso Rohm & Haas: Estrategia de mercado de un nuevo producto

Marlen PinedaEsteban Gutiérrez

14 de septiembre 2011

1. Porque el Kathon MWX es realmente valioso para los usuarios?

De manera general, se pueden distinguir 2 tipos de usuarios para

Kathon MWX:

– Los formuladores:

segmento de mercado principal → sistemas centralizados

– Los usuarios finales (talleres pequeños):

segmento de mercado principal → sistemas individuales

Para los usuarios finales si es valioso el producto Kathon MWX, ya

que su uso significa ahorros en la operación de reemplazo del

refrigerante de las maquias y ahorros también en el costo asociado

con la disposición final que se hace de los mismos.

Taller de mecánica típico (pequeño)Costo de fluido refrigerante (dolares/galon) 5,68Costo de retirada y transporte de fluido refrigerante desechado (dolares/galon) 1,36Kathon MWX (dolares/paquete) 2Cant. de Maquinas 22Fluido refrigerante (gal) 1100

50 gal/depositocada 4 semanas se debe cambiar el refrigerante, tomando 52 sem por año

Dado a que se alarga la vida útil de los refrigerantes (entre 2 y 5 semanas mas), los usuarios finales (talleres pequeños) tienen el potencial de ahorro entre 24% - 49%

Lamentablemente, el desarrollo de la estrategia de marketing no se ha

enfocado a los usuarios finales, dándole la participación a los formuladores

para la comercialización de este producto

Para los formuladores no resulta valioso el Kathon MWX debido a que este

producto alarga la vida útil de los fluidos refrigerantes, lo que no le conviene a

los formuladores, a que ellos obtienen más del 90% de sus ingresos del cambio

de los refrigerantes. Otro aspecto por el cual los formuladores no estarían

interesados en comercializar Kathon MWX es el hecho de no poderlo

comercializar bajo una marca propia (tal como lo hacen con el Kathon 886 MW)

lo que le resta prioridad e inversión de tiempo y esfuerzo de parte de los

formuladores y/o distribuidores para la difusión de información del producto

Kathon MWX

Adicionalmente, el segmento de mercado de los formuladores son los sistemas

centralizados, campo donde no tiene aplicación el Kathon MWX

2. Porque el MWX no se vende?

Kathon MWXCajas 1 2 3 4 5lb 18 36 54 72 90USD/lb 10 5 3 2 2

Cobro de los distribuidores (USD/lb) 16red de distribucion secundaria (casas suministradoras de productos industriales) 18costo para el usuario final en algunas ocsiones (USD/lb) 48

caja 1paquetes/caja 144peso / paquete

2Oz0,125lb

Peso / caja 18lb

La razón principal para no venderse el Kathon MWX es que no está dirigido al segmento correcto. Las ventas tendrían un comportamiento distinto si el mix de marketing (la estrategia de las 4P) se enfocara a los usuarios finales (talleres pequeños)

La comercialización a través de terceros (varios niveles), genera disparidad en el costo ofrecido al usuario final

También, la misma variación de costos que ofrece la Rohm and Haas para Kathon MWX hace que se pueda dudar de la eficiencia del producto

Vale la pena mencionar algunos puntos que arrojo la

encuesta, en cuanto al porque no se vende el Kathon MWX:– Poca conciencia de los usuarios en cuanto al costo de disposición

final de los refrigerantes (punto que puede explotarse en la

comunicación y en la estrategia de mercadeo)

– La comunicación no resalta el potencial de ahorro que podrían

tener los usuarios finales al utilizar Kathon MWX

– Falta de incentivos del manejo de Kathon MWX de parte de la

fuerza de ventas

– La comunicación a través de prensa, folletos, no son tan

efectivos. Se deben implementar estrategias de comunicación

tales como demostraciones, vistas a talleres para prueba y

educación a los usuarios finales a cerca del manejo del producto.

3. Cómo podría describir el entorno del usuario?

• El usuario final

4. Quién toma la decisión de compra?

5. Quien usa las biocidas y Cómo?

Sistema de almacenaje y distribución del fluido refrigerante

Capacidad del deposito (galones)

No. de fabricas o talleres

Capacidad del refrigerante a tratar con los biocidas en el

mercado (galones)

Sistema centralizado 50.000 250.000 25 1.250.000 6.250.000Sistema centralizado 8.000 30.000 300 2.400.000 9.000.000Sistema individual 50 1.000 150.000 7.500.000 150.000.000

Existen varios usuarios para los biocidas:

Los propietarios de sistemas centralizados de distribución de fluido refrigerante

En este caso el producto líder es el Kathon 886 MW, ya que se utiliza en

cantidades muy pequeñas, lo cual es suficiente para tratar grandes tanques de

refrigerantes, lo que incide directamente en los costos.

El Kathon 886 MW aumenta la vida útil de los fluidos refrigerantes diluidos,

siendo 10 veces más efectivo que los productos de la competencia, a razón de 1

galón por 10 de la competencia para proteger entre 8,000 y 10,000 galones de fluidos

refrigerantes por tres semanas.

Los formuladores

La red de formuladores de fluidos refrigerantes comercializa el producto

bajo marcas privadas, lo que les da amplio margen de venta. El

Kathon 886 MW lo venden los formuladores / distribuidores de líquidos

refrigerantes como parte de un paquete de mantenimiento de fluidos.

Los talleres pequeños

Los talleres pequeños utilizan los biocidas para alargar la

vida útil de los fluidos refrigerantes de sus taques

(capacidades de 50 – 1000 gal). Dado el volumen pequeño, en

comparación a los volúmenes utilizados en los sistemas

centralizados, no pueden utilizarse biocidas tales como el Kathon

886 MW por riesgos de seguridad (toxicidad). Por lo cual,

este segmento es el adecuado para el Kathon MWX (se

coloca una bolsa de 2 oZ para tratar de 25 – 75 gal de

refrigerante; esta bolsa se cambiaria al mes aprox.)

6. Que estrategia de mercadeo cree que operaria para el MWX?

Competencia de Kathon MWXTabletas Tris Nitro "Sump Saver" 2 oZ 25 gal 4 USD/libra 7.75 USD/libra poca efectividadDowicil 75 2.5 lb 500 gal 2.34 USD/libra 10 USD/libra poca efectividad

7. Podría R&H implementar dicha estrategia?Beneficios para los usuarios finales (los talleres pequeños)

8. Macey vería como factibles estas opciones?