2013

Dirección de Marketing

Profesor: Pedro Palencia Alacid

Estudiante:

Kenneth Moreno Suárez

23/01/2013

Caso Individual ¨Rusticae¨

En base a las consideraciones anteriores, usted como Director de Marketing de Rusticae debe decidir las nuevas estrategias de crecimiento de la compañía:

1. ¿En qué fase del Ciclo de Vida se encuentra la empresa? Para poder tener una idea más clara, de cuál es la fase del ciclo de vida en que se encuentra la empresa, voy a hacer una pequeña reseña en el tiempo de la misma para poder ubicar su etapa con mejor precisión. La marca Rusticae surge de dos jóvenes emprendedoras, como lo fueron Carlota Mateos y su socia Isabel Llorens. Carlota, con 19 años, decide hacerse cargo del pequeño hotel que sus padres eran propietarios, he Isabel decide acompañarle en la aventura. Tras un año de trabajo, pensaron que el sector de hoteles rurales necesitaba algo como Rusticae. Fundaron la empresa con un millón de pesetas, y empezaron a recorrer España escogiendo hoteles, y hacia los 3 meses ya contaban con tres hoteles trabajando bajo la marca Rusticae. Rusticae es una empresa que se crea en 1997, para desarrollar una integración en distintas líneas de negocio, con una estructura integral, aunque especializada en servicios de hostelería con un carácter más específico. Rusticae es algo más que una simple marca de hoteles, utilizan una estrategia de Branding; este concepto es un anglicismo empleado en la mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Su concepto es garantizar experiencias inolvidables a quienes eligen pasar momentos especiales en uno de sus hoteles, todos ellos elegidos con esmero por su carácter propio, su encanto y su atención por el detalle. Rusticae es el nombre que mejor puede reflejar las experiencias y sensaciones que han avalado a la compañía desde 1997, cuando comenzó un proceso de selección de hoteles exclusivos por su arquitectura, su entorno, su atención al cliente, su cuidado por el detalle o por esa sensación que da el encontrarse en un establecimiento único y especial, dirigido a clientes que son principalmente españoles, más o menos el 78 % de los usuarios son nacionales y el resto europeos o americanos. Se trata principalmente de personas con edades entre 25 y 50 años con un nivel adquisitivo y cultural medio-alto y que suelen viajar en pareja o pequeños grupos huyendo del turismo de masas. La empresa Rusticae, como cualquier organismo viviente, pasa por una serie de etapas de desarrollo, más o menos largas, Rusticae, desde mi punto de vista como consultor, se encuentra en una etapa de expansión o crecimiento con el objetivo de consolidarse para luego alcanzar su madurez.

Sus factores clave podrían ser:

Ganar mayor estabilidad (organizarse)

¿Cómo organizarse? (mejora de procesos internos y como organización)

Ganar más reputación y desarrollo de sus productos (dar valor, nuevos productos)

¿Cómo revisar y evaluar? Implementar mejoras en el control de calidad de sus servicios y los nuevos servicios.

No todas las empresas son al comienzo grandes y complejas como el caso de Rusticae. El crecimiento y la expansión de la empresa es un proceso que puede ocurrir en cualquier momento, cuando las condiciones sean favorables para ello. Son características del crecimiento y la expansión empresarial, entre otros, los siguientes signos: · Incremento del número de socios. · Penetración en nuevos mercados. · Fabricación de nuevos productos. · Mayor volumen de ventas y utilidades. · Ampliación de planta: Agencias, Sucursales, Oficinas, etc. · Número de personas ocupadas. · Tecnología utilizada. Habiendo dicho lo anterior, Rusticae desde mi perspectiva encaja perfectamente en una etapa de crecimiento y expansión.

2. ¿Qué variaciones se estiman en el futuro dentro de la curva del ciclo de vida? Las variaciones que se puedan estimar en el futuro dentro de la curva del ciclo de vida de la empresa Rusticae podrían encontrarse en su portafolio de productos y servicios principalmente. El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las técnicas de la mercadotecnia o marketing. Se refiere a las ventas de un producto en sus diferentes etapas, a lo largo de la vida de los productos turísticos con seguridad se reformulan las estrategias de marketing varias veces, como sucede con otro tipo de servicios o productos del mercado. Es lógico que el entorno cambie a través del tiempo, como también lo hacen los diversos competidores y los turistas, como se ve en el caso de Rusticae, todo ello hace posible que los productos turísticos pasen de una fase a otra. Por ejemplo, las instalaciones turísticas deben planificar las estrategias adecuadas para poder tener éxito en cada fase del ciclo de vida del producto turístico. El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o combinación de elementos de la industria turística.

Características: Intangibilidad: Los productos turísticos tienen unos componentes tangibles y otras

intangibles. La tangibilida se observa en la cama de un hotel, el overbooking, la calidad de la comida. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos. La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de las componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener. Este componente de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando consuman el producto.

Caducidad: Los productos turísticos no se pueden almacenar.

Agregabilidad y sustituibilidad: El producto turístico se forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata, por esta razón hay que mantenerse innovando constantemente.

Heterogeneidad: El producto turístico está formado por muchas partes, y condicionado por muchos factores.

Subjetividad, individualidad, inmediatez y simultaneidad de producción y consumo: Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario en el momento del consumo. Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras. Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo que se consume.

Otros: Es un producto estacional. La liquidez o cash flow es alta. Basado en el argumento anterior, Rusticae tiene que trabajar en un plan de marketing para continuar con su ciclo de vida y el ciclo de sus productos, durante la etapa en que se encuentra la empresa, se intenta sostener el índice rápido del mercado, aumentar la cuota de mercado, aumentar la demanda o frecuencia de uso, incentivar a un mayor consumo y esto se logra mediante las siguientes medidas:

Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.

Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.

Encontrar nuevos canales de distribución posibles (con objeto de que el producto tenga una mayor exposición).

Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.

Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos.

Sin embargo, esto acarreara más costos en las mejoras promociónales y distribución pudiendo alcanzar una posición predominante en el sector.

3. El producto y la empresa: definición del ¨product mix¨ El product mix de Rusticae se encuentra limitado, ya que ofrecen un club de calidad de hoteles que destacan por su calidad, excelencia, especial cuidado de sus instalaciones, servicio y trato al cliente. Sus hoteles con encanto situados en el campo, en grandes ciudades y cascos históricos de carácter monumental y se preocupan por brindar experiencias únicas inspiradas en el arte de vivir. Sin embargo este concepto envuelve más que un hotel, como lo son restaurantes, spas, cavas de vino, lugares o áreas geográficas de encanto, actividades al aire libre, por ejemplo. Se le plantea a Rusticae la siguiente propuesta de product mix donde se intruducen nuevos actividades para los viajeros. Diversificación de nuevos servicios para diferentes tipos de clientes.

1. Producto Estrella Sencillo a. Hoteles

i. Por Interés 1. Romántico 2. Familia 3. Aventura y Deportes al aire libre 4. Negocios 5. Cultural 6. Gastronómico 7. Placer y lujo total

ii. Por zonas geográficas o Entorno 1. Nieve 2. Playa 3. Golf 4. Montana 5. internacional

iii. Empresarial 1. Eventos especiales 2. Business

b. Gastronomía c. Spas d. Cavas y degustaciones

2. Paquetes Estrella

a. Romántico i. Luna de miel

Paquete Hotel Spa España - Costa del Sol: Incluye 5 noches + Desayunos + 2 masajes + 1 cena para dos+45min jacuzzi y sauna+Detalle. Disfruta en pareja de una semana de Sensaciones. El plan incluye: 5 noches habitación con vistas con desayunos gourmet incluidos y una cena para dos personas. 2 masajes de 30 minutos y 45 min de jacuzzi y sauna de uso exclusivo. Detalle en la habitación.

Paquete Hotel Spa España - Alicante: Incluye 4 noches+ Desayunos + 2 masajes + 1 cena para dos + 45min jacuzzi y sauna + Detalle. Disfruta en pareja de un fin de semana de Sensaciones. El plan incluye: 2 noches habitación con vistas con desayunos gourmet incluidos y una cena para dos personas.2 masajes de 30 minutos y 45 min de jacuzzi y sauna de uso exclusivo. Detalle en la habitación.

Paquete Hotel España - El Camino de Santiago: Incluye 3 noches+ Desayuno + Aperitivo de bienvenida + 1 Circuito Spa. Disfruta de esta escapada Spa, que incluye: 3 noches en habitación doble con el desayuno incluido y un aperitivo de bienvenida. Un circuito spa con piscina con chorros de hidromasaje, sauna, baño de vapor, ducha de aromas y pediluvios. Por: 195€ IVA incluido

ii. Enamorados

Paquete Hotel España - Costa Meiga: Incluye 1 noche + Desayuno + Circuito Spa Relax + Botella de cava + Tratamiento para dos en la sala DUO: Masaje relajante esencial 45 min. Disfruta en pareja de una estancia inolvidable y muy relajante en nuestro hotel. El plan incluye: alojamiento en habitación doble con el desayuno buffet incluido y una botella de cava en la habitación. Además, disfruta de un circuito Spa Relax y un tratamiento para dos en la sala DUO: masaje relajante esencial 45 min.

Paquete Hotel España - Mallorca: Incluye 2noches+Desayuno+Tratamientos Belleza. 2 Noches en Junior suite con desayuno incluido. Un tratamiento completo de Belleza para regalar a su acompañante, que incluye: Lifting japonés facial que estimula la musculatura gracias a una micro acupuntura y drenaje linfático + Exfoliación Corporal con productos 100% naturales + Tratamiento de mojito terapia con productos como lima, limón, menta, aceite de almendras 100% naturales.

b. Deportes al aire libre y Aventura

Paquete Hotel España - Cantabria: Incluye 2 noches + 2 desayunos + Ruta en piragua. Días de Aventura en Piragua: dos noches de alojamiento con desayuno incluido. Una ruta en piragua.

Paquete Hotel España - Sigüenza: Incluye 3 noches + desayuno + curso de buceo (2 días). 3 noches en habitación doble, con desayuno nutritivo y curso de buceo de 2 días. Requisitos: Edad mínima-10 años Participantes: mínimo 2 personas.

c. Cultural

Paquete Hotel España - Barcelona: Incluye 1noche + Desayuno + Cena + Visita Bodega + Degustación +Tapas. Una noche en habitación doble estándar con desayuno y cena menú incluida (bebidas excluidas). Visita guiada a una bodega de Jerez para ver el proceso de elaboración de vinos con degustación y tapas.

Paquete Hotel España - Madrid: Incluye 2 noches + Cava + Desayunos + Caminada con guía. El plan incluye dos noches de fin de semana con desayunos incluidos. Bienvenida con una botella de Cava Bruto Casas do Côro, caminada nocturna de 40 minutos con guía.

d. Gastronómico

Paquete Hotel España - Madrid: Incluye 2 noches + 4 Desayunos + Visita Peratallada + Cata de vinos. Disfrute de 2 noches con desayuno incluido. Además, una visita por Peratallada con cata de vinos.

Paquete Hotel España - Barcelona: Incluye 2 noches + Desayuno + 1 Cena especial en el Restaurante del hotel. Dos noches en habitación doble con desayuno y una cena especial para dos en nuestro restaurante.

4. ¿Cuáles son las necesidades de cambio de la compañía?

Rusticae como toda empresa en ubicada en una etapa de crecimiento y expansión ocupa mejoraras tanto organizacionales como de marca, y es necesario corregir los errores cometidos en el pasado, además de mantenerse siempre innovando e ir de la mano con las nuevas tendencias del mercado para poder satisfacer a los clientes metas y poder obtener una mayor penetración de mercado. Habiendo dicho lo anterior, creo que la empresa deber realizar ciertos cambios que menciono a continuación:

Mejorar la imagen de la marca

Posicionamiento de marca

Incremento del número de socios. Departamento de Ventas

Búsqueda de nuevos mercados.

Fabricación de nuevos productos.

Mayor volumen de ventas y utilidades.

Ampliación de organización: Agencias, Sucursales, Oficinas, etc.

Número de personas ocupadas.

Implementación de nuevas Tecnología.

5. Estudio del lanzamiento de los nuevos productos: encaje en el marketing mix (producto, precio, comunicación y distribución).

Producto Se va prestar especial atención a que existe una necesidad y una oportunidad para modificar el producto actual, crear nuevos productos y extender la línea actual de productos. Hemos determinado ciertos atributos fundamentales para los consumidores y la ventaja diferencial que va a poseer nuestro producto final por que en Rusticae nos sentimos orgullos de nuestra selección de establecimientos. Proponemos una segmentación del Producto con el objetivo de satisfacer las necesidades específicas del consumidor y tener mayor penetración de mercado, considerando factores demográficos y de estilo de vida (consumidores entre los 25 y 40 poderes adquisitivos medio y entre los 45 a 75, poder adquisitivo alto, diferentes intereses). Una posibilidad es ofrecer otra vía de segmentación utilizando diferentes características del producto para atraer diferentes mercados objetivos como por ejemplo, la gastronomía, la cultura, la aventura y una clase business dirigido a empresarios y altos directivos. Nuestros principales objetivos para la actual y nueva línea de producto son los siguientes:

Mejora de productos existentes.

Desarrollo de nuevos productos.

Desarrollar líneas nuevas para diferentes tipos de consumidores.

Encontrar vías más eficientes para vender nuestros productos. Nuevo esquema de portafolio:

1. Producto Estrella Sencillo a. Hoteles

i. Por Interés 1. Romántico

2. Familia 3. Aventura y Deportes al aire libre 4. Negocios 5. Cultural 6. Gastronómico 7. Placer y lujo total

ii. Por zonas geográficas o Entorno 1. Nieve 2. Playa 3. Golf 4. Montana 5. internacional

iii. Empresarial b. Gastronomía c. Spas d. Cavas y degustaciones

2. Paquetes Estrella

a. Romántico i. Luna de miel

ii. Enamorados b. Deportes al aire libre y Aventura c. Cultura d. Empresarial

i. Eventos especiales

Precio La fijación del precio del producto es crítica para Rusticae ya que debe ser lo suficientemente alto para cubrir los costos de publicida, ampliación de la organización y implementación de nuevas tecnologías con fin de conseguir un beneficio, y al mismo tiempo deber ser suficientemente bajo como para ser competitivo y tener una mayor penetración en el mercado existente. El nuevo Plan para el Precio, requiere flexibilidad, disciplina y juicio para lograr ser competitivo, complementar la posición del producto y maximizar ventas y beneficios. Dependiendo del producto, ya sea un producto estándar para un público medio, medio alto y la línea de total lujo para consumidores de alto poder adquisitivo.

Los rangos de precios propuestos se dividen de la siguiente manera:

1. Productos Estrella sencillo a. Rango

i. desde los 50 euros hasta los 499 euros ii. y desde los 500 euros hasta los 2000 euros

2. Productos Paquetes Estrella a. Rango

i. Desde los 100 euros hasta los 499 euros ii. Y desde los 500 euros hasta los 2000 euros

Los precios varían dependiendo de la zona geográfica, interés, número de estrellas de los hoteles, restaurantes y spas ofertados. Además, dependen de lo que incluya cada uno de los paquetes propuestos para el consumidor final. Los objetivos de los precios serían los siguientes:

3. Precios bajos y competitivos a. expandir el mercado b. provocar que nuevos usuarios prueben el producto

4. Precio alto a. necesidad de recuperar rápidamente las inversiones realizadas b. reforzar una imagen de calidad c. acumular beneficios para cubrir costos

Comunicación Para la comunicación se plantea una campana de comunicación donde le dejamos saber a nuestros clientes que en Rusticae nos sentimos orgullos de nuestra selección de establecimientos. El plan consiste en lo siguiente:

1. Marketing digital a. Creación de una nueva página web

i. Funcional ii. Booking online

iii. Pagos electrónicos iv. Asistencia en línea

b. Redes Sociales i. Presencia en:

1. Facebook 2. YouTube

3. Otros c. Campañas publicitarias en línea

i. Google ii. Redes sociales

iii. Banners en diferentes sitios web relacionados con turismo iv. Paginas especializadas en el área

2. Promociones a. Ofertas especiales en temporada alta b. Ofertas especiales en temporada baja c. Ofertas especiales para grupos d. Ofertas especiales para empresas

3. Eventos a. Participación en ferias del sector y otros b. Participación en eventos especiales entorno a nuestros productos c. Presencia actividades de público masivo d. Organización de nuestros propios eventos para promoción de productos

4. Publicidad a. Revistas especializadas b. Catálogo de productos c. Oficinas de información turística d. Otros

5. Otros a. Departamento de ventas de Rusticae

Distribución Se plantean los siguientes objetivos:

Contacto con el cliente, porcentaje de compradores frente al total de personas que se acercaron al establecimiento o sitio Web

Comportamiento del cliente, porcentaje de usuarios a los que se ha convencido para que prueben el producto o asistan a un evento especial

Los ratios de venta específicos para la empresa

Tipos de ventas: 1. Ventas directas

A través de la Web Ventas telefónicas (departamento ventas)

2. Venta Indirecta A través de agencias turísticas Otros intermediarios

Bibliografía

Dirección Estratégica - http://www.slideshare.net/AndresRomeroMontero/el-caso-de-rusticae-final

Ciclo de vida de la empresa - http://reginadetrejo.blogspot.com.es/2008/08/la-empresa-como-cualquier-organismo.html

Ciclo de vida del producto turístico - http://www. slideshare.net /ensayos/Ciclo-De-Vida-De-Un-Producto/4304207.html

Análisis de la competencia - http://www.slideshare.net/JavierRom/anlisis-de-la-competencia-12558175

Master Class Rusticae - http://www.slideshare.net/esdenescuela/masterclass-de-rusticae-en-el-master-en-direccin-de-marketing-digital-y-comunicacin-empresarial-en-internet-web-20

Plan de marketing - http://plandemkt.blogspot.com.es/2008/03/segunda-parte-lectura-plan-de-marketing.html