casoestudio 2 camper

1Diseo estratgico caso estudio 2-:

Camper: Identidad e identidad visual corporativa

Camper es un autntico ejemplo de lo que puede llegar a conseguirse en pocos aos mediante una adecuada estrategia de identidad, sustentada en una atractiva filosofa de vida, un buen diseo de la imagen global y, por supuesto, un producto de la mxima calidad. Esta acertada trayectoria y la importante componente creativa de su imagen visual le ha llevado a obtener el Premio Nacional de Diseo en 1998. Sin embargo, el inicio de este fenmeno ha partido de la simple y acertada seleccin de unos indicios que en otras marcas y productos vena funcionando. Nos aventuramos, por ello, a analizar este caso a partir de una serie de factores de partida que, posteriormente, han logrado el xito al que apuntaban los importantes referentes que supuestamente actuaron de gua. En los setenta se origina en Espaa un rotundo xito de los conocidos botos camperos fabricados artesanalmente en Valverde del Camino, un pequeo pueblo de Huelva. Este inesperado xito origina la diversificacin de modelos, colores y variantes de un producto que conect fuertemente con la personalidad y la esttica de los jvenes de la poca. Sin embargo, los empresarios que obtuvieron este reconocimiento no supieron descifrar los factores del xito y orientar su trayectoria para el futuro, entre otros motivos por la rapidez del xito alcanzado. Parece ser que estos afortunados empresarios recibieron, a partir de aquello, todo tipo de propuestas de empresas y agentes de otros lugares, interesados o implicados en este sector, y se inici una fuerte industrializacin de la fabricacin y la ampliacin de todo tipo calzado que pretenda competir a menor precio con el resto del mercado. Pero la ruina del proyecto lleg mucho antes an que el referido xito. Qued patente el error de ampliar la produccin a cualquier tipo de calzado, industrializar el proceso artesanal y pretender competir en precios.Es evidente, que deban haberse analizado profesionalmente los factores que obtuvieron ese xito e intentar mantener y orientar el futuro en esa lnea, creando una marca competitiva e invirtiendo en los medios que consolidaran y reforzaran el destino del producto y la imagen corporativa. Sin embargo, el concepto de identidad y el nombre que habra sido ideal para esa supuesta marca de los camperos de Valverde del Camino se acu para los productos de esta empresa mallorquina: Camper. Un nombre que rompe con una significacin verbal que puede tener un trmino concreto en un idioma, que se hace universal y conserva las races de un vocablo latino que se expresa de forma rotunda y sonora. En el propio nombre se conserva esa raz latina y se ampla su acepcin cargndola de una personalidad identificada con la cultura y, lo ms importante, las gentes que viven conectadas a su rica tradicin en toda la cuenca del Mediterrneo. Se busca esta positiva connotacin, universal, de la esencia de la zona desde la que surge la cultura occidental y se abandona, al mismo tiempo, la denotacin del trmino campero que tiene una acepcin positiva en cuanto a la relacin con el

Identidad, Marca e Imagen Corporativa Sebastin Garca Garrido [email protected]

2campo, con lo tradicional, lo artesanal, ecolgico, etc. y tambin podra derivar en el sentido menos apropiado que puede sugerir lo rstico y sus asociaciones. El propio carcter abierto del entorno geogrfico en el que se enmarca es interterritorial e intercultural y, aunque coherente con el enclave de la empresa en el mismo ncleo del Mediterrneo, se orienta a una identificacin que evita la asociacin con un origen espaol cuyos productos an no haban alcanzado un aceptable reconocimiento internacional ni tampoco en nuestro mercado interior, que estaba deseoso de modernizacin y de todo lo que llegaba de fuera. De esta manera, muchos habran identificado a Camper como una marca italiana. Otra marca de calzado espaola tuvo una decisin similar, aunque posicionada en el terreno de la aventura; Panama Jack, casi coetnea, surgi con la misma filosofa que desviaba el origen a latitudes ms reconocidas y connotaciones ms sugerentes. Camper ha sabido tambin crear una marca con personalidad propia, a partir de referentes visuales, consolidados y con un destacado xito, como Levis, sin que nadie advierta esa vinculacin, que sera ms propia de marcas marginales. La misma forma, de solapa de camisa vaquera o de bolsillo trasero, que recuerda tambin al caracterstico dibujo del cosido de ste, y el mismo color rojo en que se inscribe el logotipo de la ms prestigiosa marca de moda de la poca sirve de soporte al logotipo de Camper. La imagen del genuino americano que tanto vena triunfando en el mercado joven se aprecia en la esttica country y los iconos seleccionados para el cartel que recogemos de Carlos Rolando para Camper, en 1994. Pero Camper tiene tambin un importante referente en la industria de calzado para el ocio Castaer, cuya identidad corporativa elabor el CIAC, y que pas de una industria familiar a lder internacional de la moda, a partir de un producto tan poco valorado como la alpargata1. Se trataba tambin de una industria familiar que hoy exporta a los mercados ms destacados de todo el mundo y cuyos modelos firman marcas internacionales como Arman, Yves Saint-Laurent, Benetton y Kenzo. Exporta a un total de 40 pases, cuenta con 5 fbricas y un importante departamento de Diseo2. A continuacin recogemos una serie de datos que muestran, de manera clara, cmo se ha planteado la imagen corporativa de esta marca y cmo se muestra o desea mostrarse en su web corporativa y en el resto de manifestaciones que selecciona cuidadosamente. Simplicidad y discrecin del mundo rural se


1 El xito de la empresa Castaar es el resultado de convertir un producto tan discreto como la alpargata en un artculo de moda en el mundo y de haber creado y desarrollado un Programa de Identidad Corporativa y Packaging de acuerdo con la imagen que Castaar necesitaba para expandir sus negocios en los mercados internacionales. COSTA, J. Identidad corporativa y estrategia de empresa, Biblioteca Ceac Diseo, Barcelona 1992, pp. 78 y 79.

2 CIAC tom como base de la identidad corporativa la firma personal de Lorenzo Castaar, para convertirla en imagen de marca. As fue diseada como logotipo, realzando la firma de autor como valor aadido al producto y evocando el carcter artesano de la marca.El smbolo grfico completa el sistema de identidad, junto con una gama rica y flexible de combinaciones cromticas que facilitan una alta y variada creatividad, tanto en la innovacin del producto como en la comunicacin. Ibidem.

3mencionan en ella pero quedan, la verdad, un poco diluidas, superadas, sin duda, por esa otra diversidad a travs de la innovacin tcnica y esttica.Los contenidos, la redaccin, los textos asociados a algunos productos fabricados ms como imagen de marca que con perspectiva de xito comercial y, en general, la personalidad que sabe comunicar puede apreciarse en los textos siguientes que hemos seleccionado de su comunicacin corporativa:

Camper es la historia viva de una empresa familiar y una gran familiade colaboradores que, durante ms de un siglo y cuatro generaciones,han dedicado su trabajo a la industria del calzado.Camper comienza su actividad en 1975, pero para comprender los valoresde responsabilidad, compromiso y calidad que atesora una empresacomo Camper hay que remontarse 120 aos atrs.

En 1877 Antonio Flux, artesano zapatero, zarpa rumbo a Inglaterrapara conocer nuevos mtodos de fabricacin industrial.A la vuelta rene a un grupo de artesanos de la comarca de Inca (Mallorca)e introduce las primeras mquinas de fabricar zapatos. Todo un smbolode modernidad. De un espritu innovador que transmitea generaciones futuras: espritu pionero, amor a la profesin, productos de calidad, honradez, austeridad, oficio.Lorenzo Flux, nieto de Antonio, crea en 1975 Camper, un concepto que refleja un nuevo estilo de vida. Ms libre, ms cmodo, ms creativo.

En 1981 se abre la primera tienda Camper en Barcelona. Un conceptoque revoluciona el mundo de la zapatera tradicional, incorporandoelementos grficos y una exposicin funcional por tallas.En 1992 se inicia la expansin internacional de la marca, con la aperturade filiales en los principales centros de moda de Europa (Reino Unido, Francia e Italia). Se comenz simultneamente por los puntosms difciles: Londres, Pars y Miln, ciudades en las que habitanunos grupos de opinin muy influyentes que las convierten en una especie de altavoz de lo que ocurre en Europa.

El concepto y el producto llamaron rpidamente la atencin de los crticosdel sector. Curiosamente, fueron los japoneses, tanto residentes como transentes de estas ciudades, los que se percataron de que el conceptoCamper y las cualidades de simplicidad, confort, naturalidad y estilode sus zapatos tenan un enorme potencial de sintonizacin con la juventud de su pas. A travs de ellos se iniciaron los contactos para dar el saltoa los mercados asiticos en 1996.

En 1999 se introdujeron sus zapatos en EE.UU. y al ao siguientese abrieron las primeras tiendas en Nueva York y San Francisco.Diez aos despus de la primera tienda en el extranjero, Camper se distribuye en ms de 3.500 puntos multimarcay en 52 tiendas propias en los cinco continentes.


4Diez aos despus de la primera tienda en el extranjero, Camper se distribuye en ms de 3.500 puntos multimarca y en 52 tiendaspropias en los cinco continentes.

Camper significa campesino. La austeridad, la simplicidad y la discrecindel mundo rural, junto a la historia, la cultura y el paisaje mediterrneos,influyen en la esttica y en los valores de la marca. Nuestro respeto a latradicin y a la artesana, determinan nuestro compromisode ofrecer productos tiles, originales y de calidad. Al tiempoque promovemos constantemente su diversidad a travs de la innovacin tcnica y esttica que aporta el colectivo humano que compone la empresa. Intentamos, perseguimos, una aproximacin ms cultural y humanaa la actividad empresarial.

Diseo de PRODUCTO:

Camper no es un zapato concreto, sino un estilo, una filosofa de vida,una forma de pensar y de hacer calzado. Camper es una forma de caminar.No se pueden entender sus zapatos sin partir de su origen y su tradicin.Camper ha nacido en el Mediterrneo, entendindolo como espacio de integracin de culturas y diversidad y, adems, cuenta con una tradicin zapatera que empez en 1877 y que ha combinado desde el principio diseo y funcionalidad.De esta forma Camper es dual y contradictorio: diversidad-coherencia (su origen) y diseo-funcionalidad (su tradicin).

*Informacin complementaria en los siguientes sitios:

_ www.camper.com _ www.panamajack.com

_ www.levistrauss.com


5Identidad, Marca e Imagen Corporativa Sebastin Garca Garrido [email protected]

6Identidad, Marca e Imagen Corporativa Sebastin Garca Garrido [email protected]

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