casos de estudio marketing

Mercadeo Funcional Propiedad de Carolina Rodríguez C.

Ejercicio de aplicación en equipo Nº 1 Dominio de Conceptos Objetivo Fijar y comprender los conceptos fundamentales del marketing en la mente de los participantes de manera divertida. El ejercicio consiste en una dinámica de “adivinación” de conceptos en la cual cada uno de los integrantes del grupo, al que llamaremos vocero, se coloca en una silla frente a sus compañeros para indicarles, en un lapso de 15 segundo, mediante conceptos, palabras, frases o gestos el concepto o frase que se visualiza, bien sea en la pantalla del video proyector o en un papel que la profesora le muestra al que ocupa la silla frente a sus compañeros. Metodología • Actividad en grupo donde cada participante de forma individual aporta

puntos al resultado grupal. • Se divide el número de participantes en 4 ó 5 grupos, cada uno de 4 ó 5

participantes. • Previamente se tiene preparado presentación en powert point con

conceptos iniciales del mercadeo. Se hace una distribución donde quedan un vocero (silla) al frente del grupo (resto de las sillas).

• Cada participante va rotando hasta que pase el total del grupo. El vocero tiene 15 segundos para responder. Si supera este tiempo queda eliminada la palabra y su puntaje.

• La persona o vocero puede decir lo que quiera menos la frase que aparece en pantalla. Lo ideal es que defina el concepto. Si dice la frase de la pantalla queda eliminada la palabra y su puntaje.

• Los participantes que están sentados frente al vocero no pueden voltear a la pantalla.


Ejercicio de simulación Individual: Dominio del Marketing Objetivo: Afinar el dominio de estrategias de marketing y ventajas competitivas a través de un caso de aplicación. Metodología: la profesora presentará un caso de simulación en CD y lectura guiada para luego aplicar un examen, el mismo se corregirá con el programa ya diseñado para este caso.

Introducción | Conceptos | Ejercicios | Solución | Caso | Análisis

Una de las tareas más importantes de los gerentes de marketing es formarse una idea completa de una situación. En otras palabras, administradores como Andrew, el director de marketing de CanGo, necesitan tener claridad de pensamiento respecto de la estrategia de marketing de su compañía; es decir, tener la posibilidad de distinguir en el nivel más básico a los productos de su compañía y a los de sus competidores. Cuando vea el vídeo de introducción, note que Andrew ha perdido de vista esa estrategia general. Como hace ver su entrevista con un inteligente candidato a empleado, debe plantearse de nuevo algunas preguntas fundamentales, como qué hace especial a CanGo y por qué los consumidores compran productos de esta compañía, no de otras. Vea, en el vídeo de introducción, cómo se afrontan estos problemas en CanGo.

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Como se plantea en el vídeo, para que una compañía prospere debe diferenciarse claramente de sus competidores. A tal efecto, la organización formula una estrategia de marketing que identifica sus ventajas competitivas y las aprovecha. La compañía determina esta ventaja al evaluar sus principales competencias distintivas y los beneficios que, a ojos de los consumidores, diferencian sus productos de los de sus competidores. A fin de que una empresa considere tener una competencia distintiva, debe poseer una o más capacidades superiores a las de sus competidores. Además, esas competencias deben singularizarse en grado suficiente para que los competidores no las copien fácilmente. Son valiosas sólo si la compañía puede usarlas para satisfacer las necesidades y deseos de sus consumidores meta. Por ende, la empresa debe identificar a esos consumidores y los beneficios que puede aportar para la satisfacción de sus necesidades. Los beneficios de los productos son la razón de que los clientes adquieran los productos de una compañía, no los de otra. Reflejan el valor añadido que los clientes reciben con la compra de los productos de una organización, en comparación con lo que obtendrían de productos de empresas competidoras. En los ejercicios siguientes, ayudará a que Andrew recupere su idea de la ventaja competitiva de CanGo. Sin embargo, antes de proceder es necesario que recuerde los datos siguientes respecto de CanGo. La empresa es un detallista en línea de productos de entretenimiento, como libros, discos compactos y juegos de vídeo, dirigidos a los consumidores jóvenes de la generación X. Su personal está �en la onda" y entiende cómo son los miembros de esa generación, de modo que se conoce a


CanGo en el ramo por su capacidad para capturar las tendencias más recientes, que llaman la atención de los consumidores jóvenes. Además, CanGo se ha ganado una reputación por sus conocimientos en cuanto a la tecnología. En otras palabras, entiende mucho mejor que sus competidores las características tecnológicas que sus consumidores meta quieren ver en los sitios detallistas en línea que frecuentan. Por añadidura, CanGo utiliza sus conocimientos tecnológicos para obtener los datos más recientes de sus consumidores meta, información que usa para actualizar sus perfiles de clientes. A su vez, estos perfiles actualizados de manera constante permiten que CanGo siempre tenga en existencia los productos que requieren sus consumidores meta. Con estas características en mente, procederemos a los ejercicios. Conforme los lleve a cabo, recuerde las preguntas que el candidato a representante de ventas planteó a Andrew. Si fuera Andrew, ¿cómo las respondería? ¿Cuál es la ventaja competitiva general de CanGo? ¿Cuáles son las principales competencias y los beneficios de los productos que puede aprovechar en su competencia con detallistas en línea grandes, poderosos y agresivos, como Amazon, Barnes and Noble, and CDnow? Conforme amplíe su comprensión de las ventajas competitivas de CanGo, prepárese para determinar cómo podría traducirlas en una estrategia de marketing y un plan de crecimiento. A continuación, se aplican algunas de estas ideas a la situación de CanGo. Haga clic en el botón "siguiente" para proceder.


Parte 1

Parte: 2

Parte: 3

Otra parte importante de la planeación estratégica es la elaboración de planes para productos en crecimiento. Si CanGo pretende expandirse, como deben hacerlo muchas compañías si quieren seguir siendo competitivas, sus administradores han de considerar las áreas de crecimiento que mejor encajen en su estrategia global. La matriz de expansión de productos es una herramienta que ayuda a este tipo de decisiones. Permite considerar si se crece con el mismo producto o con otro nuevo, además de si se permanece en el mismo mercado o se pasa a uno nuevo. Dicha herramienta se ilustra a continuación:


• Una estrategia de enfoque en un producto central consiste en vender más de los mismos productos a los segmentos de mercado existentes. Ello puede ocurrir a través de mayores ventas a los mismos clientes, encontrar nuevos clientes en el mismo mercado o quitar clientes a los competidores.

• Una estrategia de desarrollo del mercado se enfoca en ofrecer los productos existentes a nuevos mercados. Es más fácil ilustrarla si se piensa en términos geográficos (p.ej., la expansión a Europa), si bien son posibles otras expansiones (p.ej., a nuevos mercados demográficos).

• Una estrategia de desarrollo de productos se centra en ofrecer nuevos productos a mercados existentes. Consiste en desarrollar nuevos productos, en los cuales podrían tener interés los clientes actuales (o personas similares a ellos).

• Las estrategias de diversificación son frecuentemente cambios totales, en que se ofrecen nuevos productos a nuevos mercados.


Como se muestra en los ejercicios, identificar una ventaja competitiva y convertirla en una estrategia de marketing y un plan de crecimiento viables son tareas difíciles. ¿Cómo podría afrontar estos retos el equipo de CanGo? Cuando vea el vídeo de resolución, note que Elizabeth y su equipo hacen énfasis en las ventajas competitivas y mercados meta de la compañía. Además, piense en los temas que se han analizado y considere las preguntas siguientes: ¿Acaso CanGo ofrece beneficios singulares a sus clientes? ¿Cómo puede defender sus principales competencias contra sus competidores? ¿Qué posibilidades de crecimiento podría intentar razonablemente CanGo?

Vea el vídeo de resolución y observe qué pasó en CanGo. Después de haber visto cómo enfrentaron el problema, proceda a la página siguiente para examinar otra crisis importante en CanGo.


Ejercicio de aplicación en equipo Nº 2 Pensar como el cliente ¿Está impulsado por el mercado su negocio? Objetivo Con este caso de estudio se pretenden lograr dos objetivos complementarios: 1.- Evaluar con qué exactitud su empresa ha escuchado y atendido las necesidades de sus clientes. Es decir, ponerse en el lugar de ellos, imaginar que alguien se nos acerca para vendernos su propio producto. 2.- Evaluar cuán bien su empresa está tomando en consideración las necesidades y deseos del cliente antes de embarcarse en la introducción de nuevos productos o servicios. De esta manera sabremos si nuestra organización está impulsada por el mercado. Metodología • Trabajo en equipo de 4 ó 5 participantes. Aplicar a una empresa en

específico elegida por el equipo • El ejercicio debe llevar una primera parte con los datos de la empresa,

productos que venden, etc. Luego de aplicar los instrumentos, deben concluir sobre los objetivos que se pretenden con el ejercicio.

• Preparar presentación para exponer en la clase Nº 3 o al ver el contenido de comportamiento de compra.


Ejercicio de aplicación en equipo Nº 3 Pensando en un nuevo producto… Objetivo Aplicar en forma integral los conocimientos adquiridos en el módulo con el fin de proponer las estrategias y acciones acordes al segmento objetivo.

Considerando los datos presentados, analicemos: 1. ¿A cuál segmento (s) dirigirá la empresa sus esfuerzos? 2. Necesidad que pudiese ser satisfecha para el segmento elegido. 3. Anotemos el producto o servicio que Uds. consideran que satisfacen esa

necesidad. ¿Qué nombre llevaría? 4. ¿Qué precio y estrategia usaría para entrar en el mercado? 5. ¿Cómo promocionaría el producto? ¿Qué elemento de la mezcla

promocional usaría? ¿Qué mensaje transmitiría? Elabore un mensaje que pueda ser transmitido por algún medio masivo: radio, tv, periódico, revistas, vallas.

6. Proponga la forma de realizar la distribución. Metodología

• Para realizar en el aula de clases, en equipos de máximo 5 personas, en un lapso de 20 min la realización del informe y 10 min la presentación del mismo.

• Los criterios de evaluación serán: creatividad e innovación, conocimiento y lógica de los argumentos, presentación o exposición dinámica y participativa.

• Se recomienda la lectura de todo el material de clases para obtener excelentes resultados en la evaluación.

Nombre y Apellido de los integrantes:


Plan de Evaluación

Evaluación Estrategia Fecha %

Nº 1 Ejercicio de Aplicación en equipo Nº 1: Dominio de Conceptos

Martes 16-11-2010 20%

Nº 2 Ejercicio de simulación Individual: Dominio del Marketing-Examen

Jueves 18-11-2010 25%

Nº 3

Ejercicio de aplicación en equipo Nº 2 Pensar como el cliente ¿Está impulsado por el mercado su negocio?

Martes 23 ó jueves 25-11-2010 20%

Nº 4

Ejercicio de aplicación en equipo Nº 3 Pensando en un nuevo producto…

Martes 30-11-2010 20%

Nº 5 Asistencia Todas 15% Total 100%

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