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Categorias
- Produto puramente tangível
- Produto tangível com serviços acompanhar
- Híbrido
- Serviço principal acompanhado por serviços
e/ou produtos menores
- Serviço puro
Kotler
19-11-2012 Marketing de Serviços Gisela Alves 1
Definir a essência de um Serviço
Um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra
Uma atividade económica que não resulta em propriedade
Um processo que proporciona benefícios ao facilitar uma
mudança desejada no
- Clientes si
- Posses físicas
- Os ativos intangíveis
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As características básicas de Serviços
Intangibilidade: o grau de (In) Tangibilidade;
Inseparabilidade: o grau de produção e consumo
simultânea
Variabilidade: o grau de heterogeneidade/variabilidade;
Perecibilidade: O grau de capacidade perecem;
Propriedade (inabilidade de posse): o grau de (falta de)
Propriedade;
Source: Kasper et al (2006)
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Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Propriedade (inabilidade de posse)
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Intangibilidade
- A estratégia de posicionamento do serviço pode
ser tornada tangível através de :
- Local ( Distribuição)
- Pessoas
- Equipamento
- Material de comunicação
- Símbolos
- Preço
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Inseparabilidade
- Clientes participam e afetam a transação
- Clientes afetam- se uns aos outros
- Empregados afetam o resultado do serviço
- Descentralização pode ser essencial
- Produção em massa é difícil
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Variabilidade
- Controle de qualidade através de :
. Bons procedimentos de contratação e formação
. Blueprint do serviço
. Monitorização da satisfação do cliente
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Perecibilidade - Estratégias para melhor adequar a procura e oferta de
uma serviço
. Preços diferencial
. Procura época baixa
. Sistemas de reservas
. Funcionários em part- time
. Eficiência peak- time
. Partilha de serviços
. Instalações para expansão futura
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(Chart in here)
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Rethink the original 4Ps
Product elements
Place and time
Promotion and education
Price and other user outlays
Adding Three New Elements
Physical environment
Process
People
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All aspects of Service Performance that
create Value
Core product features – both tangible and intangible
elements
Bundle of supplementary service elements
Performance levels relative to competition
Benefits delivered to customers (customers don´t buy a
hotel room they buy a good night´s sleep)
Guarantees
19-11-2012 12 Marketing de Serviços Gisela Alves
Delivery decisions : Where, When and How
Geographic locations served
Service schedules
Physical channels
Electronic channels
Customer control and convenience
Channel partners/intermediaries
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Informing, Educating, Persuading and Reminding Customers
Marketing communication tools
- Media elements (print, broadcast,
outdoor, retail, internet, etc )
- Personal selling, customer service
- Sales promotion
- Publicity /PR
Imagery and recognition
- Brading
- Corporate design
Content
- Information, advice
- Persuasive messages
- Customer education / training
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Marketers must recognize that customer outlays involve more
than the price paid to seller
Traditional Pricing Tasks
. Selling price, discounts, premiums
. Margins for intermediaries (if any)
. Credit terms
Identify and Minimize other costs incurred
by Users
. Additional monetary costs associated
with service usage ( e.g. , travel to service
location, parking, phone, babysitting, etc. )
.Time expenditures, especially waiting
. Unwanted mental and physical effort
. Negative sensory experiences
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Designing the services cape and providing
tangible evidence of service performance
Create and maintaining physical
appearances
Building / landscaping
Interior design / furnishings
Vehicles / Equipment
Staff grooming / clothing
Sounds and smells
Other tangibles
Select tangible metaphors for use in marketing
communications
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Method and sequence in service creation and
delivery
Design of activity flows
Number and sequence of actions
for customers
Providers of value chain components
Nature of customer involvement
Role of contact personnel
Role of technology, degree of automation
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Managing the human side of the enterprise
The right customer- contact employees performing tasks
well
- Job design
- Recruiting / selection
- Training
- Motivation
- Evaluation 7 rewards
- Empowerment / teamwork
The right customers for the firm`s mission
- Fit well with product 7 processes 7 corporate goals
- Appreciate benefits and value offered
- Possess (or can be educated to have) needed skills (co-
production)
- Firm is able to manage customer behaviour
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NOTE: Difficulty of evaluation tends to decrease with broad exposure to
a service category and frequency of use of a specific supplier.
Risco percebido: refere-se ao risco que os
consumidores “sentem” quando compram um
serviço.
A intangibilidade do serviço dificulta a sua avaliação
antes da compra/consumo.
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Os clientes avaliam a qualidade do serviço
comparando as suas expetativas e perceções
Fatores pessoais e situacionais também são
considerados
Expetativas de um bom serviço variam entre
os vários negócios e oferta existente
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Nível desejado:
Wished for level of service quality that customer
believes can and should be delivered
Nível adequado:
Minimum acceptable level of service
Nível previsto:
Service level that customer believes firm will actually
deliver
Zona de tolerância:
Range within which customers are willing to accept
variations in service delivery
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Greater need for information/
Training to help customers to
perform well, get desired results
Customers should be given
a realistic service preview in
advance of serviced delivery,
so they have a clear picture
of their expected role
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A satisfação pode ser definida como uma atitude de
avaliação após a compra ou conjunto de interações com o
serviço
Os clientes tem expetativas antes do consumo, observam o
desempenho do serviço – comparam ambos
Os julgamentos das satisfação são baseados nesta
comparação
Positive disconfirmation – se melhor do que o esperado
Confirmação – se mesmo do que esperado
Negative disconfirmation – se pior do que esperado
A satisfação reflete a qualidade percebida do serviço,
relação preço / qualidade, fatores pessoais e situacionais
Investigação sugere ligações entre a satisfação do cliente e
a performance financeira da empresa
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Lealdade refere-se a situações nas quais os
consumidores continuamente compram a
mesma marca sempre que ocorre uma nova
situação de compra
Compromisso corresponde ao empenho ou
ligação do indivíduo em relação à sua escolha
da marca/marca escolhida
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Segmentos-alvo devem estar em sintonia
com: Missão, objetivos estratégicos
Capacidades operacionais
Evitar ter como alvo clientes que possam
abusar dos: Nossos empregados, instalações
Outros clientes
Compreender a valor de longo-prazo de um
cliente fiel em diferentes segmentos 19-11-2012 40 Marketing de Serviços Gisela Alves
Timing da utilização do serviço (e.g., por
hora, dia, estação)
Nível de habilidade e experiência como co-
produtor/self-server
Linguagem preferida no contacto face-a-face
Acesso a sistemas eletrónicos de prestação
(e.g. , internet)
Atitude face à utilização de novas
tecnologias
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Há a necessidade da empresa de serviços ser
orientada para os concorrentes, bem como, para
os clientes
Selecionar uma posição no mercado salientando
as forças da organização
Desenvolver uma oferta de serviço, a qual é
diferenciada da concorrência de forma relevante
apelando aos clientes nos segmentos de mercado
selecionados
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1. Must establish position for firm or product
in minds of customers
2. Position should be distinctive, providing
one simple, consistent message
3. Position must set firm/product apart from
competitors
4. Firm cannot be all things to all people–
must focus Jack Trout
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