出版社渐次复工出版社渐次复工 营销困局如何破营销困局如何破

18本版编辑：郝溢男E-mail：965652913@qq.com

排版：艾林

Day1：火线报到2月2日，我驱车24公里到

浙江绍兴市达柯桥区齐贤街道

办事处增援。随后，直奔迎驾

桥社区正式报到，每天协助片

组负责人排查迎驾桥社区出租

房的外来人员入住情况。

一上岗，我立即向身旁的

马师傅请教摸底办法，他指着

监控画面向我一一指明小区出

入口方向。马师傅负责后勤，

给居家隔离人员提供生活用品

等服务，还有口罩等防护物资

的领用和分发，管理严格有序，

物资保障有力。整个下午，我

从街道书记、社区工作人员以

及承担具体任务的小区网格员

身上认识到，大家正在通过社

会助力，网格化管理，实现信息

互通，群防群治，从宣传、村居、

企业、督查、应急、物流、卡口等

工作层面全动员、全覆盖、全到

位。我强烈地感受到，防控疫

情的每一个环节都需要仔细、认真、踏实。

Day2：战前准备防控形势越来越严峻，2月2日还畅通的路

口开始设岗检查。2月3日，我的任务是做秦国

英协警的助手。据她介绍，辖区内有542间暂

住人员是她的管理范围，有村租房，也有安置

房。我按照她的指导与她分户核对统计外来

人员在辖区的具体人数，只见她边拿出一个小

本子，边翻出手机APP上的信息，解答如流，合

作很顺利。在我们忙于统计复核的过程中，秦

国英两个手机轮番使用，防控群叮叮咚咚响个

不停，电话求证一个接一个。我边统计边打电

话确认入住和返乡当事人情况，数百次的重

复，不知不觉，一天过去了，但内心的焦虑丝毫

没有减轻。

Day3：下沉一线2月4日，在忙完统计后，我和秦国英临时

决定去检查新区的空置房封条，顺便再核实片

区内的出租房信息。看了看表，时针已指向十

一点半。秦国英拎起一大袋资料说：“我们

走！”但凡发现被撕开的封条，秦国英都要警惕

地向组长汇报，随后把房号拍下传给他，再重

新封上。组长对每一次汇报都视作大事，会跑

过来继续确认，唯恐有纰漏。如果遇到一户多

间的情况，就不能贴大门封条了，需要进门逐

户贴封。

一丝不苟查漏补缺，秦国英站在低矮的墙

角区域徘徊了好久跟我说，小区设卡是进不

了，但这个地方还有隐患，边说边在本子上作

了记录。就这样，我跟着秦国英把迎驾桥新区

表格上的数据都查了一遍后返回社区，对个别

数据重新作了标注修改，可以交账了。此时，

社区工作人员还在紧张忙碌中……

Day4：入户排查“今天是爬楼的活”，2月5日一大早，先从

54幢2单元17层自上而下排查，高层一梯三户

的空间，大多是出租房。秦国英边刷固体胶边

向我介绍各户的情况，我注意到每户门上张

贴的告知书已有两张，这个春节她的工作强

度还真不小。一户多间的入户核对，我们告

知在户人员做好防护的同时，再分别对空置

的房间重新补贴上封条。一层一层，一户一

户，一间一间……两个多小时，我们完成了相关

的核对记录。

Day5~Day8：协同作战当天的任务完成后，秦国英提出帮其他同

事排查。她把我带到平时的办公室，一台电

话、一叠表格、一支笔，我们开始给迎景苑的房

东打电话。

新的任务又来了。我们需要把排查出的

294份通行证直接交到每个人手上。一户户敲

门、一个个核对身份证，填表，签字，3天的艰难

走访才完成。拍了几张排查过程中的照片，定

格爬楼走梯的剪影。此次防控疫情任务，浙江

广大社区基层工作人员在排查工作中彰显了

“螺丝钉”精神。

数天的突击队防控疫情之战，对于从事图

书发行工作31年的自己来说，完全颠覆了对社

区管理的认识。接下来，新华书店如何在社区

治理中充实文化的力量，获取社会效益和经济

效益的双丰收，是留给自己日后的探究课题。

疫情笼罩下的春节，让我们如此真实地接

近灾难。在“召之即来，火线应援”的号召下，我

报名参加了绍兴市柯桥区“驰援一线，同行防

疫”党员突击队，成为一名社区抗疫志愿者。

一名新华老兵的战疫日记

■

金兰平（浙江绍兴市柯桥新华书店）

聚焦馆配 直接切入终端营销

■欧光江（厦门大学出版社社长助理）：复工后，我社营销工

作将重点放在三个方面。一是重点在网上书店的开发、维护和

互动营销上下功夫；二是在馆配上下功夫，直接切入图书馆的终

端营销；三是继续加大教材配套资源开发投入，延伸产品的附加

值，切实提升教学质量，加大对高校教师的教学辅助。

让优秀常销品焕发第二春

■李红明（河南科学技术出版社市场图书发行中心主任）：下一步的工作重点

是春季的馆配工作、重点客户的走访、补货和新书发货工作。2020年的营销计划

主要有以下调整：一是充分发挥重点品和重点客户的带动作用；二是通过对老品

种的改版、改造，让优秀的老品焕发第二春，减少因疫情对新书生产带来的冲击；

三是把新媒体营销纳入重点营销计划，对重点书、重点类加大营销力度。

积极拓展线上营销平台和馆配渠道

■余朔（广东经济出版社图书营销中心经理）：下一

步的工作重心是线上销售，针对线上渠道如京东图书、当

当、文轩网、博库网等采取更加全面、广泛且深入的促销

活动；积极拓展抖音和今日头条平台的营销；用更灵活的

营销手段拓展馆配渠道。

声音

2020年3月20日 星期五 第2608、2609期合刊

（上接第17版）

关注私域流量 着力直播带货■周晓琴（四川人民出版社营销中心主任）：我社会更加注

重线上布局，线上营销推广和运营将成为疫情期间及今后的重

点，营销资源也会更多地向线上倾斜。

首先，传统的电商渠道依然是布局主战场。进一步加强与当

当、京东图书、文轩在线、博库、江苏凤凰等重点经销商的深度合作，

充分运用其大数据优势，做好出版社全线品种及重点产品的营销

推广；在传统运营方式基础上，更多考虑诸如私域流量、直播带货等

营销推广方式。同时，注重开发小而美的特色民营电商，在个人理

财、成功励志、文教等产品线方面发挥其专营突出的优势。

其次，密切关注及发展新兴媒体营销渠道及方式，作为新的

销售增长亮点。我社之前对通过短视频带货的营销方式进行了

尝试，初有成效，今年将更多地开拓诸如抖音、快手、拼多多等新

的营销推广方式和渠道。

再次，进一步加强与业内诸多读书平台的合作。如针对不

同的产品选择在豆瓣读书、樊登读书会等不同的平台进行深度

营销推广合作，增加产品曝光率，提升意见领袖引导性，实现更

好的销售转化。同时，加强自有线上平台的建设，在增加销量的

同时，提升出版社品牌影响力。

最后，充分利用各大电商渠道和线上平台的大数据优势。

根据其富有针对性、精准性的需求，从市场端反向向编辑提供选

题策划方向和思路，甚至将渠道需求和已有选题相互结合，打造

更为精准的适销对路的定制产品，共同打造更多爆品畅销品。

大力发展网络直销业务■覃徕（湖南少年儿童出版社一般图书销售部主任）：长远

来说，面对地面销售前途未卜的状况，我社下定决心提升线上网

络平台销售比例，统筹做好网络产品规划、在线产品展示、在线

产品推广、网络产品销售控价服务等工作，为网络销售打下坚实

基础；大力发展网络直销业务，扩大产品直销比例，重点以天猫

旗舰店、拼多多旗舰店来实现直接销售；时刻关注政府扶持政

策，尤其是政府采购项目，把政府的扶持政策转化为我社产品的

现实销售。营销计划调整如下：一是主推重点产品线和重点新

品，做好品牌建设与读者服务。二是整合我社编辑、营销、发行

资源，成立专门图书推广阅读项目组，探索图书阅读推广新模

式。三是集合重要渠道资源，形成对重点新品营销推广的合

力。四是统筹作家资源，积极开展名家在线课程、直播活动。五

是精细化的营销。对于重点新品，在确定渠道分工之后，发货任

务细分，对各渠道、各片区下达具体发货任务并实施考核。六是

搭建更多新媒体线上营销宣传平台。尝试加大短视频、直播、微

信微博等营销投入和力度。

上线“天鹅微课”打通资源平台■接力出版社相关负责人：疫情是暂时的，发展才是硬道

理。在人工智能和5G技术蓬勃发展的新时代，数字化、信息化

的趋势是不可逆的，战略的调整将对出版行业产生深远的影

响。接力出版社将始终坚持“精品战略”，以打造自有IP为目标，

开发泛教育类（知识付费类）产品矩阵，开发自有多媒体平台，深

耕数字内容产品的新媒体营销，拓展数字营销的深度与广度。3

月底，接力出版社将上线“天鹅微课”APP，这是结合移动互联网

时代用户实际需求和使用习惯，包括名家直播、精品课程、问答

库等多个功能板块的课程直录播软件，打通资源平台实现资源

共享，并通过鼓励用户交互分享的方式，将使更多家长受益，参

与到全民阅读的活动中来。

下一步，一是要发挥新媒体和线上媒体的作用，以线上交流

代替校园宣传活动以及作家、画家与读者的交流，用新媒体来做

好宣传推广工作。二是要进一步实施“精品策略”，精中选精、优

中选优，减少图书品种，同时进行品种优化，推出精品，多出读者

刚需图书，以满足读者的多样化阅读需求。三是要拓展销售渠

道，天猫店、社群电商、传统电商等的线上投入要加大力度。四

是改变常规的思维模式，强化线上音频产品出版，增加线上出版

内容和品种，多出音频书、富媒体电子书、数字图书、电子化图

书、互动图书等。

加强网络电商和自有系统发行■中国工人出版社相关负责人：复工后，营销部门下一步工

作重点，一是尽快补发因疫情影响造成的图书；二是与经销商充

分协作，深入开展宣传推广活动，拉动终端销售；三是深入分析

挖掘自身特色品类与系统发行潜力。

此次疫情对整个出版界都带来明显影响，我社全年营销计

划因此要做调整，一是产品上进一步集中打造、推广富有竞争力

的精品力作与融媒体产品；二是营销渠道和业务来源上，进一步

加强网络电商和自有系统发行；三是推广与传播上，也重点通过

网络媒体、网上互动活动开展；四是价格上，给经销商和读者更

多让利与优惠，提供更完善细致的服务，在客观上不得不一定程

度降低经济指标预期的同时，更充分体现社会责任与社会效益

的担当并提升出版社的品牌价值，从而将疫情带来的难关与挑

战转化为出版社转型升级的契机。

随“疫”应变，2020营销计划如何调整？

年初，一场突如其来的疫情打乱了大家对新一年的计划和期待。出版社针对2020年作出的营销规划，也面临着是否要变和

如何调整等问题。抗疫两月，人们慢慢对今年所余之时日有了新的看法与预期。对于出版社营销部门而言，实体渠道开始恢复

但尚需时日才能完全回到常态，线上销售仍有潜力可挖，数字营销的优势更加凸显，这都是需要重新审视的方面。面对如此局

面，不少出版社都对2020年营销计划进行了调整。由于复工不久，制定具体详细的计划尚需进一步的分析和论证，但一些出版

社已经有了新的发展方向和长期目标，为2020年余下的300天宝贵时光指明前进的道路。至于具体如何走、怎样走得更快，则

需营销人群策群力，集思广益，如果您有好的想法，欢迎向我们投稿。

声音

湖南少年儿童出版社在整体上调整

年度产品及营销计划，主推重点产品线

和重点新品，针对重点产品线出台专项

营销政策，进一步创新营销机制，为重点

产品线制定更精细化的营销执行方案，

集全社编辑、营销、发行之力进行品牌建

设与维护；重点推广自主学习、教材配套

推荐读本、科普读物、手工4类产品，以满

足读者在家阅读、在家学习的需求。

招数3：跟进市场新变化，做好渠道

服务和补货。新形势下，市场的走向受

到多因素影响，往往难以准确预测，需要

出版社营销部门随时跟进，在有限条件

下做好渠道服务和补货等工作。河南

科学技术出版社在补货方面，开工后第

一时间联系客户，告知开工信息，同时

安排员工加班加点制单，满足客户的补

货需求；仓库加班加点发货，尽量缩短

供货时间。据该社市场图书发行中心

主任李红明介绍，网店方面补货的效果

非常突出，在疫情期间，今年前2个月出

版社在京东图书的销售与去年同期相比

增长70%。

商务印书馆与各地新华书店和民营

书店合作伙伴保持密切交流，关注渠道伙

伴复工进度，对于客户提出的产品信息需

求，通过线上方式予以支持。中国工人出

版社通过网络等各种方式，与经销商、客

户保持密切联系，及时了解各渠道、各地

区情况动态，及时衔接跟进。湖南少年儿

童出版社则是全面摸底客户经营状况、需

求状况，做好需求统计，物流恢复后第一

时间做好补货安排。

既然人们都在家中很少出门，那么营销方式就必须适应这一现状。“自古华山一条路”，如今营销也几乎只有线上营销这条渠道。然而，

线上流量虽多，但也十分分散，这是人们对线上的内容质量和传播方式有越来越高要求之后的必然趋势。出版社营销人想要抓住流量，就

必须进一步优选内容、传播方式、合作平台，服务好终端消费者。

优选内容做好直播 发力线上直面终端

招数1：优选资源，为自有平台导流。当下几乎所有出

版社都打造起自媒体矩阵，如何在疫情期间充分用好这个

平台？这需要通过优选资源，为自有平台导流，增强读者

粘性。面对疫情的严峻形势，接力出版社抓住新媒体营销

机遇，利用丰富的内容资源、作家资源、阅读推广人资源，

快速制作出大量新媒体内容，以供居家办公、学习的读者

收听、收看、阅读精品图书、精品课程，参与阅读活动。接

力出版社自春节之后，陆续向读者提供了免费电子书、有

声书200余种，公益阅读课程30余场。在春节后开发上线

的接力出版社天鹅阅读网微信服务号上，表现尤为突出的

是接力出版社和党建读物出版社共同推出的《钟南山：生

命的卫士》，其电子书先于纸质书免费在学习强国、中国共

产党网、亚马逊等主流平台以及接力出版社自有平台天鹅

阅读网上线，截至3月9日，阅读量近40万人次。

四川人民出版社充分利用自媒体平台，在官微、官网、

微信公众号等平台定期推送内容质量高、具有指导性的文

章和书单，为读者在疫情期间提供和介绍具有指导性、实

用性的相关知识和图书。该社自有融合出版平台“盐道街

3号书院”还为读者免费开放全场电子书资源，满足读者居

家阅读需求。

招数2：活动上线，增加互动效果佳。线上营销方式很

多，但简单地通过文字形式进行内容传播效率往往不高。

通过线上活动来调动读者参与积极性是十分有效的方

法。比如由小雨姐姐主播的《金波爷爷给孩子的100首经

典童谣》，自2月10日起在接力社天鹅阅读网等4家平台

免费播放，截至3月9日，累计收听量为102万人次；配合有

声书的上线，接力社邀请金波爷爷和小雨姐姐录制“同心

抗疫”宣传片，并在抖音发起“宅在家，学童谣”视频征集活

动，吸引小读者踊跃参加，播放量近30万。商务印书馆则

充分借助自媒体和短视频进行图书推荐，在线开展“阅读

推广”；通过微信群联络原有阅读推广平台所聚集的读者，

在特殊时期提高“书友会”的凝聚力。

链接：直播无疑是当下最火的线上营销方式。厦门大学出

版社加强与网上书店的互动营销，通过系列图书联合优惠促

销、专家/读者推荐、线上作者直播等方式进行推广。针对疫

情，该社作者、医学博士朱丽冰在快手平台“十点之夜”进行的

公益直播“中医自我调理，抵御病毒入侵”专题，在一个半小时

的直播中，观看人数超过 10 万，在传播知识的同时也取得了很

好的销售业绩。

湖南少年儿童出版社以网络直播、网络公益课为主要营销手

段，在做公益的同时做好图书的宣传营销工作；做好客户关怀，积

极进行线上对接，向客户系统性推介该社产品计划、促销规划。中

国工人出版社积极开展网络电商营销，深入分析挖掘现有品类潜

力，进一步完善优化电商营销方式，并在国际劳动妇女节前后组织相

关作家、出版工作者开展网络直播活动。晨光出版社积极探索新的

线上发行渠道和发行方法，在抖音、快手等直播平台上开展直播宣

传及销售；并在抖音、快手、拼多多和京东图书等平台开设图书专营

店或自营店，为下一步的图书销售拓渠道、打基础。

招数3：发力网店，加强终端营销服务。虽然线上销售同样受

到疫情影响，但随着快递逐步恢复正常，线上销售成为许多出版

社重点发力的方向。如湖南少年儿童出版社第一季度力抓线上

网络销售，稳住京东、当当、天猫及社群4大平台。商务印书馆针

对线上渠道，与目前正常发货的电商保持密切业务交流，做好营

销信息支持，保证及时供货、补货；进一步优化重点产品页面信

息，加强主题营销的策划；同时努力运营好自有旗舰店。

厦门大学出版社加强与网上书店的合作，开发特色品牌网

上书店，依据优势品牌图书，寻找合适的图书专营店，扩大网上

销售渠道。而在终端营销方面，一方面，该社加大对图书馆的

线上终端营销工作，及时准确地传送最新图书的采访数据，便

于馆藏；另一方面，加大力度对高校教师的线上服务工作，主动

联系有使用该社教材的任课老师，尽可能解决电子图书、配套

线上资源等问题，便于高校正常开展线上教学，为实现高校“停课

不停学”提供教学产品。

例如直播前期从在线查书入手，用

图书推荐、讲解、答疑解惑的方式促进销

售转化。后期利用抖音连线，以采访对

谈方式向做粉丝积累、做内容品牌传播

转化，直播主题包括中小学选书、阅读推

荐、练字、亲子阅读、少儿科普、诗词推

荐、品茶、文创产品等。

2月中旬，“八点引读”开启名师视频

直播课，客层精准且垂直，利用自带流量

的讲师在线网课引流，实现转化。在腾

讯直播利用微信社群的影响力，进行非

书产品的带货，例如蓝光眼镜、护眼灯

等。据朱晓冬介绍：“我们根据‘粉丝即

用户，用户即会员’的逻辑，联合社群粉

丝中大量的家长进行宣传、形成更多裂

变关系，深耕家长、学生在疫情期间的需

求，将与教辅教材相关的非书产品结合，

利用‘早鸟价’等营销方式，实现垂直领

域销售。截至3月初，玖伍文化城的销售

金额已达200万元，虽然这样的成绩抵不

过疫情带来的损失，但也可以看到书店

转型带来的新契机。”

建设电子会员体系填补数据应用空白

目前，很多书店都有大量的读者交

易信息，这些信息留存在ERP系统、微信

公众号后台以及其他的社交渠道等。如

何把这些数据进行分层、标签化，线上线

下实现渗透率机制，是朱晓冬目前和未

来需要解决的主要问题之一。

疫情期间，朱晓冬几乎每天都在一

线和工作人员一起研究交易情况、数据

变化以及书店下一步的发展方向。在采

访中，朱晓冬频繁提到了“数据”一词。

据了解，玖伍文化城可触达的私域流量

已超过百万，但对数据的处理、应用基本

上为空白。为此，玖伍文化城利用社群

为微店等渠道进行导流，通过前期客服

手动贴标签、发放调查问卷、订单分析等

为每一个消费者精准画像，进行年龄层、

关注点、需求等分析，使之成为有效、可

利用的数据。“3月中旬玖伍文化城上线

电子会员体系，其包括付费会员和积分

卡会员等，运用服务平台打通线下线下

会员信息，实现数据互写，通过小程序进

行连接，微商城、线下门店等实现仓店一

体化，运用好数据分析，为会员提供精准

服务。之后，玖伍文化城将加快向技术

推动阶段的转型步伐，切实将互联网思

维贯穿运营全程，从而实现类互联网化

公司转型。”

（上接第17版）

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一线实战Z2

战线疫

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