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當族群電視遇見 OTT─初探 OTT 為客家電視帶來的機會與挑戰

摘要

2016 年被稱作臺灣「OTT（Over The Top）元年」，國際知名 OTT 如美國

Netflix 與中國愛奇藝都在該年進入臺灣市場，挾著串流技術與先行者經驗，讓國

內相關產業受到震撼（國家通訊傳播委員會，2018b）。

屬於既有電視媒體一員的客家電視，也身處在這場 OTT 浪潮，面對種種挑

戰，尋求可能的發展機會。事實上，當客家電視意識到網路平臺日益成為民眾攫

取資訊內容來源時，他們並沒有缺席。

本文檢視客家電視面對 OTT 興起，對其市場結構、策略行為，以及經營績

效等面向所造成的影響，並討論這些變化對其履行和發揮族群媒體功能的意義。

最後，從三個面向（財務、內容、收視與社會影響）探討客家電視面對 OTT 發

展的機會與挑戰，並給予客家傳播政策建議。

關鍵字：OTT、SCP 理論、客家電視、族群媒體

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When ethnic TV meets OTT — Explore the opportunities and challenges that OTT

brings to Hakka TV

ABSTRACT

In 2016, it was called the first year of OTT ( Over The Top ) in Taiwan. The major

international OTT operators such as Netflix and China iQiyi entered the Taiwan market

in the same year, taking advantage of the experience of streaming technology and

pioneers, and the related industries were shocked when they first landed （National

Communication Commission，2018b）.

Hakka TV, which is a member of the existing television media, is also in the OTT

wave, facing various challenges and seeking possible development opportunities. In

fact, when Hakka TV realized that online platforms were increasingly becoming a

source of information for the public, they were not absent.

This article examines the impact of Hakka TV on the rise of OTT, its market

structure, conduct, and performance, and discusses the implications of these changes

for its meaning and the function of ethnic media. At the end of this article, it is divided

into three aspects (finance, content, ratings and social impact) to explore the

opportunities and challenges of Hakka TV under the development of OTT, and to give

Hakka communication policy a recommendation.

Keywords: ethnic media, Hakka TV, OTT, SCP theory,

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壹、問題緣起

2016 年被稱作臺灣「OTT（Over The Top）元年」，國際知名 OTT 如美國

Netflix與中國愛奇藝都在該年進入臺灣市場，挾著串流技術與先行者經驗，讓國

內相關產業受到震撼（國家通訊傳播委員會，2018b）。依據國際電信聯合會

（International Telecommunication Union）對 OTT 定義，係指：「在網際網路之

網站上觀看到一般廣播電視節目，亦即是 IPTV 定義以外之電視服務。」

運作上，OTT是一種視聽媒體傳輸平臺，可完全獨立於傳統廣播電視（NCC

，2018b）。由於 OTT藉由開放式網路傳輸內容，線上影音的市場擴及國內外，

視聽眾只要有裝置連上網際網路，無論是傳統終端設備，如聯網電視（Connected

TV／Smart TV）、機上盒（Set Top Box）桌上型電腦、筆記型電腦，或是新科技

產品，如平板、智慧型手機，都可以接收 OTT資訊內容。

目前國內觀眾以有線電視為主要收視來源，民眾次要收視方式以「網路（OTT

）」比例最高，國家通訊傳播委員會（National Communication Commission，以下

簡稱 NCC）（2015）說明此現象反映觀眾同時觀看電視與手機 OTT的「多螢」

收視行為。

簡言之，網際網路無遠弗屆，帶給既有電視產業新經營思維與機會；但另一

方面在影音平臺門檻低的情況下，市場湧入越來越多內容競爭者，不僅吸引觀眾

眼球，也吸納我國廣告投放資源。最後可能導致我國視聽傳播產業在沒有相應措

施下，影響媒體創新士氣，以及文化話語權消失（NCC，2018）。

屬於既有電視媒體一員的客家電視臺（以下簡稱客臺），也身處在這場 OTT

浪潮，面對種種挑戰，尋求可能的發展機會。事實上，當客臺意識到網路平臺日

益成為民眾攫取資訊內容的來源時，他們並沒有缺席（客家電視臺，2009）。例

如，2015年客臺推出頗受好評的電視劇《出境事務所》，即是開啟臺灣第一個與

Line TV合作播出案例。

現在，網路上各式平臺成為客臺影音內容播出的多樣渠道，2016 年客臺全

新改版的官方網站，其網頁排版明顯以民眾觀看影音內容便利性設計。從上述現

象觀察，客臺在面對新興視訊平臺發展，似乎能藉此拓展使用其他收視載具的觀

眾群。

相對於 OTT 與一般電視之間競合關係的大量討論，國內並沒有針對傳統族

群媒體與 OTT 發展之間的關係作研究。客臺是臺灣社會脈絡下第一個成立的族

群電視臺，具有特定的公共服務性質，有別於一般電視營運模式，值得深入觀察

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客臺如何在這股新興視訊平臺競爭，採取有利族群媒體發展之行動。本文將檢視

客臺面對 OTT 興起，對其市場結構、策略行為，以及經營績效等面向造成的影

響，並討論這些變化對其履行和發揮族群媒體功能的意義。

貳、OTT興起現況以及對既有電視媒體的影響

如前所述，近年來，OTT 業者迅速興起與擴張，為既有電視媒體生態帶來許

多衝擊。以下從三個面向對這個現象與生態進行總體探討，並逐漸歸納出本文主

要問題意識。

一、OTT 對既有電視媒體帶來的挑戰與機會

2018年 NCC調查報告顯示，視聽眾一週內主要收視平臺「有線電視」，佔

59.1%，其次為「電腦／3C 產品」，佔 31.2%，再者為「中華電信 MOD」，佔

12.1%。網路普及後，越來越多服務影音內容的線上平臺出現，改變傳統電視產

業環境。

廣告業者看見觀眾收看行為改變，進而產生新廣告投放方式。我國傳播廣電

產業在數位匯流趨勢下，正遭受市場萎縮、廣告營收逐年下降和收視（聽）佔比

下滑困境（NCC，2018）。2018 年臺灣媒體白皮書調查顯示，2017 年網路廣告

量已超越電視。而目前相關的新興技術與影音服務，應以 OTT 為最重要。

隨著寬頻網路持續進步，OTT 這類視聽傳輸平臺已逐漸侵蝕傳統廣播電視

的市場大餅（NCC，2018b）。以下分三方面說明 OTT與傳統電視產業競爭合作

關係。

(一) 內容

2017 年全球網路廣告支出已持續超越傳統媒體，臺灣傳統電視業者意識到

視聽眾轉往 OTT 收看，開啟與 OTT 合作，如將戲劇放到 Line TV；也有內容業

者延伸 OTT服務，如民視 2015年成立子公司「鳳梨傳媒公司」專責建置自有品

牌「四季視頻 4gTV」（翁書婷，2015）。同時，傳統電視臺面臨 OTT業者自製

節目內容競爭，如 Netflix自製首部華語電視劇《罪夢者》將於 2019年播出。

目前看來，OTT與傳統電視業者存在著內容競合關係，傳統電視臺除原本以

電視載具播出，也能透過網路延伸 OTT 服務，或與已有累積會員的 OTT 合作。

有時，OTT會自製內容，並不完全依靠其他內容提供者。

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(二) 收視與社會影響

傳統電視媒體流失視聽眾原因，包括 OTT 觀看影音選擇彈性高，舉例來說

，OTT 在經營模式上讓視聽眾僅需支付費用於想看的內容，或是採加入會員看

更多內容（Roberts & Muscarella, 2015）。傳統電視產業鏈下，視聽眾每個月要繳

固定收視費，但系統業者提供的節目卻參差不齊。OTT僅需支付自己想看的內容

，又能隨時隨地觀看，當然會漸漸選擇以 OTT 收看。作為以提供內容為主的電

視臺，反而不需擔心沒平臺播出，而要思考內容是否吸引人？

目前臺灣政府對 OTT 管制寬鬆，傳統電視媒體可以把握此時機，累積視聽

眾，從 OTT帶來的機會翻轉內容製作模式。國外 OTT進入臺灣不一定會壓縮本

土產業，或許能為臺灣戲劇開啟另一扇通往世界的門（NCC，2018）。

(三) 收入來源

傳統電視媒體與 OTT 的收入來源可以從媒體經濟學者 Picard（1989）「雙元

市場（dual market）」概念談起，媒體產業其中一個市場為「媒體產品市場」，

媒體藉由內容吸引視聽眾，視聽眾再以金錢或收視勞務來交換媒體提供的產品；

另一市場為「廣告市場」，媒體企業提供產品給視聽眾的同時，再把時段或版面

賣給廣告商。

OTT在收入上另有經營出差異化營運模式，除「前貼」、「中貼」、「後貼

」等廣告外，還有會員制收費、經紀業務、內容授權等多元型態（歐素華、邱昱

婷、黃宛琳，2018）。OTT 興起對電視帶來不少挑戰和衝擊，但另一方面也為傳

統電視臺開拓來自各方的視聽眾與收入來源。

二、客家電視作為傳統電視的脈絡與特徵

在臺灣維護弱勢文化語言發聲權的其中一個族群媒體客臺，已有國內學者針

對其面對新興科技傳播發展作討論，包括客臺面對電視數位化的影響（徐偉文，

2013），與科技轉變對族群形象和自我認同關係（劉慧雯，2016；李美華，2018

），尚未有研究討論新興視訊平臺對客臺帶來的影響。客臺雖然屬於「傳統」電

視，但又和一般商業電視有不一樣營運體制。因此，接著探討在特殊體制下，客

臺經營十六年來所浮現與有待解決的問題。本文作者爬梳相關文獻後，將問題分

三個層面說明。

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(一) 財務

客臺開播以來每年由客家委員會（以下簡稱客委會）編列約四億元預算，沒

有其他營利收入。如有收益與處份，依據《國有財產法》第 7條規定，必須上繳

國庫。客臺製作內容之著作財產權都歸客委會，就算節目內容優質有機會獲得額

外利潤，也無法轉為資本，投入到下一次製作經費（劉慧雯，2015）。

在人力與資源不足情況下，客臺發展出臺灣電視產業特有委製合作方式（劉

慧雯，2015）。客臺每年預算在節目製作的經費高達六成五，甚至在 2018 年時

近逼七成，顯現出其他經費的運用更是有限。財務問題，不只影響客臺戲劇節目

製作品質，也造成從管理、產製到行銷階段經費分配不均。致使節目獲得再多肯

定，卻沒有多餘經費做後續推廣。此外，對人才培育與設備維護也相當不利。

(二) 內容

客臺為達到客委會新製時數要求，另一方面要盡力滿足各年齡層喜歡收看的

節目型態，在雙重夾擊下，無法如預期在內容上自由發揮（客家電視臺，2015）

。此外，族群媒體是一種推行語言、宣揚文化工具，客臺經費來自客委會情況下

，監督政府的第四權是否能發揮作用（林福岳，2018）？

上述新製時數限制與內容獨立性，均是從產製者角度思考客臺內容問題，接

下去將轉換從觀眾角度出發。節目製作是客臺投資最多財務與心力之處，仍有觀

眾在內容、客語比例和腔調分配上，表達不滿，曾曉煜（2008）便提到客語常被

說是年輕人與非客家族群觀賞門檻。不同年齡階層因為客語程度不一，偏好節目

內容不同（客家電視臺，2017）。

綜合以上內容問題包括受客委會限制，以及各年齡層觀眾對內容和語言比例

上有不同聲音，都是客臺開播以來一直存在的現象。

(三) 收視與社會影響

客臺歷經十六年，核心觀眾年齡層依舊是 50 歲以上為主（蔡志堅，2005；

客家電視臺，2018）。2018 年客臺收視質報告說明 20 歲到 35 歲年輕觀眾較願

意收看休息旅遊及娛樂性質等軟性節目，收看通路平臺相當多元，不會局限利用

傳統電視機來收看節目，還會利用線上平臺。

年輕人是延續族群文化語言的希望，客臺除了照顧客家族群年長者，如何在

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這個時代將收視與社會影響擴展至整個客家族群？甚至是對整個目標觀眾重新

擬定，都值得從這十六年來浮現的問題做深思、調整。

從上述檢視客臺發展脈絡與其面對的特殊課題，一方面說明一般傳統電視和

OTT 的競合關係並不能直接挪用到客臺，另一方面也指出，客臺與 OTT興起之

間的關係，有獨立探討的必要和價值。因此，本文從中延伸三個研究問題：

1. OTT 能為客家電視的「財務」帶來什麼機會與挑戰？

2. OTT 能為客家電視「內容」帶來什麼機會與挑戰？

3. OTT 能為客家電視「收視與社會影響」帶來什麼機會與挑戰？

參、研究方法與理論架構

本文採用個案研究法、深度訪談法與次級資料分析法，希冀這三個方法能蒐

集豐富的資料做分析討論，以下說明各方法對本研究的意義。

客臺是臺灣最早成立的族群電視臺，對臺灣族群媒體政策背景具重要意義與

影響，故選擇客臺作為個案研究。為更深入了解客臺組織運作狀況，以及組織由

下而上合作關係，採取半結構式深度訪談，訪談中依受訪者回覆彈性調整問題內

容，三位受訪者皆在客臺工作達十年以上，也是客臺面對 OTT 合作的關鍵決策

者。受訪者 A為客臺內部高層，負責整體營運大方向；受訪者 B 負責客臺 OTT

相關業務規劃；受訪者 C 為客臺 OTT 業務執行者。訪談地點位於臺北市內湖區

客臺總部會議室，訪談時間於 2017年 12月 27日，每位受訪者時間約一小時。

另有蒐集客臺每年營運報告、收視質研究報告，以及公廣集團公共價值評量

調查，作為次級資料分析法依據。研究分析採用「結構—行為—績效」（Structure

- Conduct – Performance，以下簡稱 SCP）架構檢視客臺面對 OTT 發展，對組織

結構、行為策略與執行績效帶來什麼影響，下一部分說明 SCP理論。

Mason 1939 年提出產業經濟學概念，Bain（1968）從 Mason 的理論，發展

出 SCP 來分析產業結構、市場行為與經濟績效之間的關係（Ferguson & Ferguson,

1994；陳正倉、林惠玲、陳忠榮、莊春發，2003；劉怡靖、李秀珠，2008）。

1980 年代開始有學者將產業經濟學分析方法運用在傳播產業研究，媒體被

視為一個產業組織（Gomery, 1993）。Albarran（1996）在《媒體經濟學》一書中

強調，產業經濟學的分析架構對於媒體產業研究相當重要，它能供各種不同媒體

檢視具體理論架構與實務檢驗要件。Albarran（1996）認為傳播產業研究最基本

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範疇是市場結構、行為與績效，以下說明三要素涵義：

一、結構

市場結構是市場中影響競爭與定價等市場本質的組織特性，主要型態有四種

：獨占、寡占、獨占競爭與完全競爭；研究重點包括市場中賣方間的關係、買方

間的關係、買賣雙方間的關係、以及市場中的賣方與潛在競爭者間的關係等

（Bain, 1968）。以下為本研究分析市場結構各項目：

（一） 市場集中度：收視人口、競爭對手。

（二） 產品差異性：創作內容與其他內容有市場區隔。

（三） 進入障礙：新競爭者進入市場前需要克服的障礙。

（四） 成本結構：生產過程中需付出的成本代價。

（五） 垂直整合：組織對整個產業鏈掌握的權力與範圍。

二、行為

市場行為是組織因應市場競爭或變化採取的反應策略（Caves, 1982／周添城

譯，1990），市場行為分析重點包括產品訂價、產品與廣告策略、研發與創新、

設備投資策略與法規研析。以下為本研究分析策略行為各項目：

（一） 產品策略和推廣：產品以何種形式設計、生產、包裝與推廣？

（二） 研究與創新：產品多樣化與提升內容品質做的投資與行動。

（三） 法規研析：組織運作與政府法規之間的關係。

三、績效

經營績效是組織在某段時間運作後形成的結果，陳炳宏與鄭麗琪（2003）認

為傳播媒體兼具商品與文化特性，其績效表現從消費者角度出發，會比從總體經

濟的績效評估要來得更貼切，如彭芸與王國樑（1997）以媒體的產品品質與服務

功能評估績效。劉幼琍（1997）認為電視產業用收視率、裝機率、頻道普及率、

廣告收入、節目授權金、觀眾滿意度、以及營業額等，都可以分析電視業者績效

；石世豪（2000；轉引自陳思佳，2016）則是加入節目表現與獲獎情形。以下為

本研分析經營績效各項目：

（一） 國內外參展參賽紀錄

（二） 視聽眾 OTT 使用意見調查

整合學者對 SCP 架構提出的指標，本研究因應具有公共媒體性質的客臺，

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調整結構、行為與績效分析項目。SCP 分析重要性包括 1. 研究有助於公共政策

的形成與修訂 2. 產業市場經濟的運作機能經常被忽略，卻是經營上最現實與企

業永續重要部分 3. 為臺灣的產業發展做連續性的研究紀錄（薛琦，1988；Scherer

& Ross, 1990）。

肆、研究分析

一、OTT 發展下，客家電視組織結構

(一) 市場集中度

客臺為無線電視，在《有線電視廣播法》中規定經營有線電視系統業者必載

無線電視臺、原住民及客家語言頻道，無需付費（NCC，2015）。因此，收看有

線電視者，一定會有這些頻道包含在當中。於傳統電視頻道播出，客臺必須在三

百多個頻道中（NCC，2019），努力成為觀眾選擇。

2018年客臺營運報告顯示，全臺民眾有 31.5%的人會收看客臺，而全臺青少

年觀眾收看比例為 19.3%；主要年齡層皆在 50歲以上，30 歲以下觀眾偏低（客

家電視臺，2017）。

電視和網路都屬於內容競爭者的戰場，而這兩者的收看年齡層並不相同。受

訪者 C 表示客臺內部都清楚自己的視聽眾年齡層較高，尤其新興視訊平臺的變

化，又加速電視視聽眾年齡層老化現象，同時，網路上多樣多元影音內容，讓客

臺面臨更多內容創作者的挑戰。

因為觀眾流失就是流失了，年紀輕的不會來，年齡大的也離開電視頻道，那

如果我們還在做收視質調查時，我們查到的結果還是 50到 65歲，而這樣的

年齡層其實跟報紙是一樣的，現在報紙大概就是 50歲到 65歲的人在看……

如果報紙跟雜誌已經在思考電子化，或是跨足到電子商務時，那沒道理電視

臺不能這麼做。（受訪者 A，2017）

(二) 產品差異性

客臺與一般電視最大的不同是內容語言緊扣客家族群與臺灣在地文化（曾曉

煜，2008），一般商業電視考量市場獲利因素，並不會深入且全面性的報導客家

族群。客臺在內容上有足夠產品差異性，但從其收視人口來看，並不代表能吸引

到觀眾。由此可知，內容雖然有產品差異性，但當它只是做給族群內的人觀賞，

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並無法吸引更多族群外的人參與。

面對 OTT 興起，僅有差異性並不足夠。這些人跟以電視為主要收看載具同

樣情況，他們不一定懂客家話，也不一定是客家族群。當他們被客臺內容吸引，

進而接觸到客臺節目時，客臺需要思考如何留住這些觀眾？運用 OTT 給予更多

彈性在內容、時間與呈現方式上，使視聽眾對客家文化語言產生興趣，願意學習

，進一步與他人分享。

(三) 進入障礙

客臺經營者，除了需要人力、設備、資金等龐大的資源外，必須具有對客家

族群的語言文化涵養，才能夠站在客家族群觀點創作內容。OTT 上內容雖多，以

客家語言文化為主的媒體卻是屈指可數。目前網路上看到以客語發音製作的影音

內容多出自客臺，亦有客臺與新媒體合作，用動畫介紹臺灣客家族群，如與《臺

灣吧》合製〈客客客客棧〉共八集，分成客語版和國語版。

基本上，若要直接成立一個以市場機制運作的客臺，首先要克服市場問題，

也因此目前族群媒體由政府協助創立。雖然不需負擔虧損壓力，客臺仍積極在與

其他媒體合作，尋求來自視聽眾更多的關注力。受訪者 B表示：「我們現在是用

多通路多管道的方式然後跟不同的異業結合一起合作，然後讓客臺的 Content跟

基本的一個品牌能夠被看見。」

(四) 成本結構

客臺固定成本包括組織管理、產製到推廣階段的所有支出。在開發 OTT 等

新興視訊平臺的合作上，大致可以分成三種模式，這三種模式所需付出的成本也

有些許差異。

第一種是客臺自行開拓網路平臺，如建立官方網站與 YouTube 頻道。這兩

個平臺都能放置客臺製作的影音內容，如 2016 年客臺全新改版官方網站，提供

頻道播出 30 天內之影音隨選視訊（客家電視臺，2016），官網是需要維護與建

置成本。YouTube不需要額外的建置成本，除非客臺想增加觸達率，採取廣告投

放，才需額外支付行銷宣傳金額。

第二種是客臺與 OTT 平臺的合作， OTT 平臺與一般商業電視臺的合作是

採 OTT 支付內容授權金，但是客臺認為授權金最後仍要繳回國庫，無法直接作

為客臺經費使用，因此客臺採取資源交換取代授權金。

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資源交換大概有幾個方向是：對方提供行銷資源回饋，像是廣告、對方的網

站資源來幫我們宣傳，而我們提供影片內容，這是一種合作方式。還有一種

方式是對方提供一些製作上的設備，像是轉換檔案的一些設備，那我們提供

影片內容給他，大概就是這兩種方式(受訪者 C，2017)。

第三種則是客臺與新媒體合作內容，並將內容放置到電視或 OTT 平臺上，

如客臺與臺灣各種吧股份有限公司（以下簡稱臺灣吧）合製的動畫，此種合作模

式有如委託製作，由客臺出資並負責內容監製、督導，臺灣吧負責動畫內容技術

與呈現。

從上述三種模式來看，將內容放置到 OTT 目前仍是免費，而且又能讓內容

有多個管道露出的機會，客臺又能與 OTT 協商以資源交換替代授權金。若與新

媒體合製內容，就需要支付一筆資金給製作單位，這與客臺過去和其他製作單位

合製戲劇時有類似途徑（劉慧雯，2015）。

(五) 垂直與水平整合

目前仍由客委會出資，屬於公共媒體的客臺，營運上受到政府監督。當客臺

在和 OTT 平臺洽談合作時，客臺組製面臨兩個問題。首先是組織內部各部門間

的合作，舉例來說，當客臺現在要將內容發布到線上平臺，或是跟 OTT 平臺洽

談合作，經常面臨直到與廠商見面的時刻，才產出完整的企劃案與素材給廠商。

我覺得這個不是只有客臺的問題，如果你趕著播出的話這就是一個普遍的現

象，那再來就是人力不足下它一定會造成這樣的現象，那行銷部多年以來也

是積極的在跟節目部跟新聞部一起協調比如說做戲劇我們希望可以早一點，

但是我們節目部也非常幫忙，問題是節目的時程即使他掌握了，製作單位還

是會 delay(受訪者 B，2017)。

這樣的現象如受訪者 B所說，各部門過去各司其職，現在必須將內容放置到網路

上時，需要有能跟上各個戲劇節目進程的新媒體行銷人才，如用現有人力去負責

這些事，大家業務已經很繁忙，經常就會拖到最後一刻。

其次為客臺在授權任何內容時，因為客臺所製作的內容著作權都歸客委會所

有，在行文客委會程序上需花費許多時間，對推廣與合作上都有所影響。

例如我在跟一家合作平臺合作時，我們在前面選片、檔期都排好了，但是我

還是要行文給客委會，跟他說明我為什麼要跟這家合作，我會有什麼樣的效

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益，那客委會也要接受後才會提供授權。但是文件上的往返其實很消耗時間

，還有說明也很花時間，我覺得這是在推廣上最大的問題，我們希望之後有

機會可以突破。(受訪者 C，2017)

綜合上述，在行文客委會是過去客臺在和其他組織合作時就有的現象，面對

越來越多與 OTT 平臺合作的機會，錯失首播時的宣傳時間，對於客臺精心製作

的內容是相當可惜。網路上各式各樣行銷與宣傳方式，公共電視已成立新媒體部

門來應對，客臺人員提到目前人力不足，又有新業務對工作效率已產生影響。受

訪者 B 認為或許能夠成立新媒體獨立運作小組，甚至是客臺的三個部門都需要

有新媒體團隊，不過目前仍受限於預算吃緊，難以實現。

二、OTT 發展下，客家電視行為策略

(一) 產品策略和推廣

客臺在面對 OTT的策略上，可分成兩種：第一種為與 OTT 平臺進行合作，

第二種為內容方面，為因應網路收看習慣打破電視節目製作思維。

首先討論第一種策略，2016 年客臺營運報告中提到，在拓展多元播映平臺

策略上，OTT 合作包括 Line TV、LiTV、Yahoo TV、CHOCO TV（於 2018年併

入 Line TV）、KKTV、昕電視、臺灣好直播電視 APP、四季線上影視 4gTV、公

視+、酷瞧與亞太電信 Gt 行動電視等，隨選視訊、全頻直播一應俱全服務，無論

是國內外都可以下載 OTT 平臺的 APP欣賞，客臺（2016、2017、2018）認為節

目播映後都獲得不錯成績與迴響，2018年也首度與馬來西亞 Koocan影音服務平

臺合作。

其次，在內容方面，客臺新製各式網路原生節目，包括：生態導演劉燕明長

達三十年紀錄的《大自然生趣》，後生人（客語意指年輕晚輩）暢所欲言的《大

人氣象局》，空拍客庄地景《飛越客庄》，以及與新媒體臺灣吧合作翻轉客家印

象的〈客客客客棧〉等，客臺希望透過輕鬆、趣味的短版影音拉近與網友的距離

（客家電視臺，2016）。受訪者 C 表示 OTT平臺讓視聽眾隨選片子，因此內容

不管是時間長度或集數上都比較有彈性。同樣觀點下，受訪者 A認為 OTT 可以

針對不同族群去製作內容進行推廣。

另外，受訪者 B 也有提到「網紅培育」，網紅在 OTT 發展下，人氣不輸傳

統電視所塑造出來的藝人，或許從網紅身上，能突破過去大家對客家文化傳統保

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守印象。

那行銷部這邊可能明年要打算要拍片，我們想要打算拍一些小小的短片，然

後我們也試著也想要創造一些屬於客家的網紅，我不知道能不能實現，這是

目前的想法。 (受訪者 B，2017)

近日，臺灣 2019 年 6 月爆發本島有秋行軍蟲入侵，客臺便在 YouTube 上傳

五種客語腔調的〈力抗秋行軍蟲〉30 秒短片，這是過去用電視頻道播出較難一次

呈現五種客語腔調的突破，而客臺便運用了 OTT 平臺來達成語言教學與生活要

事之宣導。

綜上所述，客臺在面對 OTT 的策略上，除了持續和各 OTT 平臺合作，於節

目的內容、時間長短、目標族群上，都需要突破傳統電視的框架重新構思，現有

推出單集或短節目等網路原生影音。

(二) 研究與創新

2017年受訪者 B接受本研究訪談時表示，客臺在 2018年可能會成立一個跨

部門新媒體實驗室，並且朝著全媒體的方式去製作還我母語運動介紹。本文作者

在 2018 年客臺的營運報告中作後續追蹤，雖然沒有看到新媒體部門成立的消息

，行銷部依舊落實規劃「參．拾 母語—Let’s HakkaFa」全媒體專案。

客臺首次以全媒體方式，在網站上用時間軸帶大家認識這場運動及其後續帶

來的影響，將照片、訪談、節目等內容，作為整合行銷傳播素材，於各平臺、媒

體、社群分眾經營。同時再與臺灣吧合製〈客客客棧—還我母語運動三十週年特

別篇〉，希望年輕人透過三分鐘動畫理解何謂母語運動、其影響為何。此外，客

臺製作首支 VR 動畫，模擬 1998 年 12 月 28 日還我母語運動街頭，讓視聽眾身

歷其境。

行銷部運用新媒體講述客家族群重要紀事—還我母語運動，這當中也顯示

OTT 平臺是一個提供內容露出的多元管道，並且能跨平臺鑲嵌在網站上作結合，

例如在還我母語網站中嵌入 YouTube 的影音。這次還我母語運動的新媒體運用

，正是 Web 2.0與視聽眾互動的一個方法。

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(三) 法規研析

客臺在運作時，有許多執行上的困難關連到政府政策與規範。但這些問題其

實在客臺成立不久後，便一直存在。只不過 OTT 發展下，仍然在這些問題上碰

到障礙。首先是客臺與任何其他單位合作，都必須行文客委會，有時在程序上花

費的時間會影響內容產製的計畫時程。

第二，客臺與 OTT 平臺合作並無法直接獲取現金投資到其他內容上，目前

客臺在這部份是採取資源交換方式。受訪者 B 建議客臺產製的內容版權可以回

歸市場機制，並由國家將版權費捐贈給客臺。而受訪者 A認為，如果未來客臺的

版權可以銷售到國外，在能獲取版權費的運作下，能夠得到更多分潤。

第三，客臺經費不足問題，使客臺至今無法創立一個專注於新媒體的部門，

現在還是由原本業務繁重的行銷部門規劃負責，而其他部門也需要在專責的工作

外，協助提供與新媒體或 OTT合作時需要的素材。

客臺內部人員在傳播科技快速變遷的時代，不斷努力與趨勢並進，並保有客

家族群的文化涵義。然而，客臺的政策規範卻一直束縛著客臺，在十六年經營中

，本文在文獻回顧裡已整理許多學者提出相同的建議。進入 OTT 時代，客臺因

為制度上衍伸的問題仍未解決。

三、OTT 發展下，客家電視績效表現

(一) 國內外參展與參賽紀錄

目前臺灣還沒有將 OTT 的節目內容，納入任何影視相關的頒獎典禮。然而

客臺採取電視與線上 OTT 平臺同步節目內容的方式，因此還是可以藉由其在國

內外參展與參賽紀錄，作為績效表現依據。

〈2017 年公廣集團公共價值評量研究案〉有完整客臺國內外得獎與參展的

資料，客臺總計參與 42 個不同國內外影展；國內外節目類得獎數共有 9 項，與

2014年入圍與得獎數相比，得獎率提升。此外，臺灣媒體觀察教育基金會認可之

兒童電視節目標章共計 6項；全年度由直兒童節目推薦 5項，五星推薦為 4項。

與商業電視臺相比，客臺累積為數眾多的金鐘獎得獎作品與經典戲劇，節目品質

是受肯定的（公共電視，2018），圖一為客臺自 2009～2018 年國內外入圍得獎

數，2016與 2017年是客臺得獎數最多。

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2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

全年入圍獎項 全年得獎獎項

圖一 客臺 2009～2018年國內外入圍、得獎數

資料來源：本研究整理自歷年客臺營運報告。

(二) 視聽眾 OTT 平臺使用意見調查

公視基金會〈2018 年度公共價值評量新媒體營運調查研究案〉指出，客臺

YouTube（含直播頻道）是知名度、使用率、觸及率最高的平臺。因此，本文在

績效表現上，將以客臺長期經營的 YouTube作觀察。

1. 客臺 YouTube使用者意見調查

2018年的新媒體影音服務使用者輪廓調查，女性比例略高，佔 52.4%。在年

齡的部份，35～44歲比例最高，佔 27.0%，其次是 25～34歲與 45～54歲都各佔

22.5%。

客臺新媒體服務使用者中，有 77.4%的受訪者「對客臺抱持好感」，整體平

均分數為 7.7 分（滿分 10 分）。由調查中交叉分析的平均好感度得知，不同性

別、年齡、或自認客家人與否，並未對客臺好感度產生太大差異。

關於客臺 YouTube使用者的「收看頻率」，有 79.8%使用者每週至少收看一

次，20.2%使用者表示每天看一次以上。「平均一天收看時間」，有 77.5%使用者

平均一天收看一小時之內，其中又以「31 分鐘～1 小時內」之比例最高（29.2%

）。若以平均一天收看時間之平均值而言，整體收看時間約為 42.9分鐘。

客臺 YouTube 使用者「最主要收看的節目類型」，第一名為每日新聞，佔

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49.4%；第二名為深度報導性節目，佔 47.2%；第三名為美食節目，佔 41.6%，而

行腳節目與連續劇各佔 38.2%與 34.8%。

最後，關於客臺 YouTube 頻道之各項使用評比，整體使用度滿分為 7.8 分

（滿分 10分），其中以「節目數量滿意度」的分數相對較低，為 7.6分。其餘五

項評比「操作介面方便度」、「連線品質」、「節目搜尋方便度」與「節目內容

多元性」均高於 7.7分。調查中，經由平均數檢定後，使用者性別、年齡或客家

人與否，並未對各項使用評比分數產生顯著差異。

2. 客臺 YouTube數據分析

根據 2017 年公視基金會所做的〈公廣集團公共價值評量研究案〉，客臺於

YouTube依各自定位與功能目前共有四個頻道：客臺頻道、客臺精彩預告頻道、

客臺新聞頻道與客臺直播頻道。2017年，全年 YouTube累積上傳影片 5034支，

點閱次數 10,186,663次，較去年成長 41.6%。最受網友喜愛的熱門影片為戲劇節

目《出境事務所》與行腳類節目《作客他鄉》。頻道使用者反映出年輕化的趨勢

，18～44歲佔 61%；有 60%使用者以手機與平板等行動載具為主。

2018年客臺營運報告指出，YouTube累積人次在節目頻道有 4007萬次，精

彩影音頻道 194 萬次，客家新聞頻道 156 萬次，客臺直播頻道 10 萬次，合計超

過 4300萬次。就使用者年齡層觀察，13～44 歲佔 51.5%，45～55歲佔 18.1%。

截至本文作者交稿前，2019年客臺節目頻道有 6.4萬的訂閱人數，是所有客

臺開闢的頻道中最多訂閱數，其和目前擁有 294萬訂閱戶的臺灣第一名 YouTube

頻道「這群人」相比，僅佔該頻道訂閱數的 0.02%。此外，客臺影片數比該頻道

多出約 5000 支（維基百科，2019），雖然客臺釋出到平台上的影片較多，但是

從總觀看次數來看，客臺也不及「這群人」頻道的 1%，顯示各影片的點閱次數

並不高，客臺需要再思考頻道的經營方式。

客臺的新聞戲劇節目參與國內外各大頒獎典禮與影展，歷年來獲得許多獎項

與好評。從客臺長期經營的 YouTube 觀察使用者年齡層與累積次數，確實成功

接觸到年輕族群。但是客臺在推廣頻道時，仍需再加努力，並從中檢討是否有針

對各式 OTT的特性構思內容、調整經營策略。

伍、結論

客臺若要吸引年輕族群的關注，由下而上扎根文化，需要專業地計畫運用新

興網路傳播形式，重新建立客家傳播草根性（魏玓，2018），特別是內容方面於

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近年來在 OTT 發展的重要性。以下將討論本文提出的三個研究問題，從中回應

OTT 為族群電視帶來什麼樣的影響，以及這些變化對其履行和發揮族群媒體功

能的意義。

一、OTT 為客家電視「財務」帶來的機會與挑戰

客臺長期面臨資金不足，導致管理、產製到推廣上無法做最好的搭配整合。

也就是說，若只有內容優質，但沒有足夠資金或人力做企劃行銷，也無法讓視聽

眾看見客臺。

OTT出現後，擁有比電視更多元的收益方式（歐素華、邱昱婷、黃宛琳，2018

）。如果客臺能夠採取受訪者 B 指出「將版權改為市場機制」，受訪者 A 也提

到未來若有機會去談國際版權，獲得更多分潤，本文作者認為 OTT 的收益，能

慢慢地解決客臺財務所面臨的困境。

然而客臺因制度因素，採取資源交換代替資金收入。客臺在與 OTT 合作時

，更應把握網路上消息快速傳播的優勢，增加媒體各版面曝光的機會，讓優秀的

作品有機會被更多人看見。

現在尚看不出 OTT會為客臺資金帶來什麼樣的挑戰，客臺和 OTT的關係如

受訪者 B 所說是一個「互惠」交流。未來如果客臺能從 OTT 上獲利，客臺要如

何洽談授權金金額？這些資金要如何分配給客臺使用，需要再有進一步計劃。

二、OTT 為客家電視「內容」帶來的機會與挑戰

OTT點選方便，隨時隨地都可以拿出行動載具觀賞影音，為客臺內容帶來許

多以電視頻道無法彈性操作的機會，如客語腔調有五種，客臺可以將同一個內容

配成不同腔調，再上傳到 OTT 提供給各腔調需求者。第二，當影片不再只是由

電視播出時，不會受到該時段時間與收視族群的限制，受訪者 A 認為客臺可以

製作小而美、好看又具質感的影片，鎖定不同收視族群或年齡層的網路劇。換句

話說，OTT的節目內容是不同於用電視頻道播出的設計構思，而這也是客臺需要

重新思考將電視內容全數上傳到 OTT 是否完全適合？上傳前是否需要再做分段

與剪輯？

當然，OTT 帶來的挑戰之一是內容競爭者變多，客臺擁有優質內容，視聽眾

對客臺 YouTube 的節目表現整體評分也在中上程度。面對愛奇藝、優酷土豆或

是樂視等中國劇規模的視頻網佔不斷增頻寬、買版權，甚而自製內容以及整合上

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下游的經營模式（許琦雪，2015）。未來 OTT 也可能完全成為客臺的競爭者，

不再存有合作關係。因此，客臺在與其他 OTT 合作同時，也要繼續精進內容，

並保有自己經營的影音平臺，例如現在以影音內容做版面設計的官方網站。

三、OTT 為客家電視「收視與社會影響」帶來的機會與挑戰

客臺自開播時，就一直希望能夠吸引年輕觀眾（彭文正，2009），OTT 正為

客臺帶來開拓多元觀眾的機會。如客臺 YouTube 頻道有一半以上使用者來自 13

～44歲的用戶（公視基金會，2018），YouTube上的推薦影片、關鍵字搜尋或播

方清單分類等功能，都讓客臺內容有更多的彈性做設計與分眾。此外，OTT 平臺

如果可以蒐集到觀眾輪廓，或者是哪一類型的節目最受喜愛？是受到哪些族群的

喜愛？這些數據如有妥善分析，便能運用在節目規劃與行銷策略上。

總結來說，OTT提供客臺新頻道播出內容，客臺不再只從電視接觸視聽眾，

以 OTT 為影音收看方式的年齡層較電視低，客臺也能藉此觸及到年輕觀眾。面

對 OTT，客臺不能只是完全移植電視播出的內容到 OTT，OTT 能提供更多元和

精細的節目設計，透過節目類型、時間或字幕翻譯等改變，例如，當視聽眾想學

習客語，可以倒退影片來練習，或依照自己的學習需求選擇腔調；當視聽眾對客

臺某部影片有興趣，客臺能設定相關推薦或在影片中插入提示卡引導視聽眾繼續

觀看；未來有機會行銷到國際上，也需要更多元字幕翻譯。不同 OTT 業者也有

不一樣的經營風格，這都需要客臺再做更仔細的評估，以符合平臺視聽眾的需求

。財務問題方面，雖然 OTT 帶來多元收益方式，最大問題還是受限客臺制度，

目前客臺僅能用資源交換與 OTT 合作，努力在新媒體行銷與版面上增加曝光機

會。

客臺每年產製內容所獲得的亮眼成績，可以得知其長期在這一塊所付出的用

心。不過也因為政府制度影響，客臺在管理、產製到推廣的過程遇到許多障礙。

因此，本文最後引用受訪者 B訪談中對客臺目前制度所提出的建議，如下：

（一）法源明確，取代現行「標案」形式。

（二）預算應表明為「捐贈」，非「標案業務委託費」，有利於客臺運用資金。

（三）獨立自主經營：客臺希望成為公共媒體，具備媒體的監督和守望功能。

（四）專款專用：希望經費回歸客臺。

期望上述建議提供給政策制定者能在修法時，處理客臺經營十六年來一直存在的

問題，共同為客家族群文化語言注入新世代創意泉源，由下而上成長茁壯，使客

臺在變化快速的傳播產業中，不會因為制度而窒礙難行。

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四、研究限制

本研究的三位受訪者於客臺工作經驗皆為超過十年以上的主管，也是 OTT

合作中關鍵決策者與執行者。因此，關於客臺在電視媒體產業定位與變化，這三

位受訪者都有足夠資歷為本研究提供充足的資料來源，再輔以來自客臺、公共電

視每年的營運報告與收視質研究報告等，協助本研究能順利進行。本研究為族群

電視面對 OTT 的初探性討論，缺乏新聞與節目內容等面向的深入分析。OTT 持

續發展，內容顯得越來越重要，新聞與節目將會是客臺與他人競爭的重要籌碼，

未來可以繼續朝內容方向深入研究。

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壹、問題緣起 貳、OTT 興起現況以及對既有電視媒體的影響 一、OTT 對既有電視媒體帶來的挑戰與機會 (一) 內容 (二) 收視與社會影響 (三) 收入來源

二、客家電視作為傳統電視的脈絡與特徵 (一) 財務 (二) 內容 (三) 收視與社會影響 1. OTT 能為客家電視的「財務」帶來什麼機會與挑戰？ 2. OTT 能為客家電視「內容」帶來什麼機會與挑戰？ 3. OTT 能為客家電視「收視與社會影響」帶來什麼機會與挑戰？

參、研究方法與理論架構 一、結構 二、行為 三、績效

肆、研究分析 一、OTT 發展下，客家電視組織結構(一) 市場集中度 (二) 產品差異性 (三) 進入障礙 (四) 成本結構 (五) 垂直與水平整合

二、OTT 發展下，客家電視行為策略 (一) 產品策略和推廣 (二) 研究與創新 (三) 法規研析

三、OTT 發展下，客家電視績效表現 (一) 國內外參展與參賽紀錄 (二) 視聽眾OTT 平臺使用意見調查 1. 客臺YouTube 使用者意見調查 2. 客臺YouTube 數據分析

伍、結論 一、OTT 為客家電視「財務」帶來的機會與挑戰 二、OTT 為客家電視「內容」帶來的機會與挑戰 三、OTT 為客家電視「收視與社會影響」帶來的機會與挑戰 四、研究限制

參考文獻