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策略行銷 4C 分析

藝人小 S 夢寐以嚐的麻辣新滋味

指導老師：邱志聖 教授

學生：企碩二 廖寧瑋 97355042

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第一章 前言

隨著時代的進步，臺灣社會型態已由農業、工業演進到現今的商業，如今社

會的生活型態已經大幅地改變，不論食、衣、住、行、育、樂，尤其生活層面的

水準向上躍昇，連帶消費者對飲食的標準相對的也跟著提高。消費者早已將飲食

當成享受生活的一部分。

在飲食產業競爭激烈的情況，以及經濟不景氣下，飲食業者為了吸引消費者

上門，無不試圖透過改善菜色、及餐廳環境的方式，使顧客可以在舒適的環境中

享受美食。除為了讓顧客產生賓至如歸的感受外，更在服務上讓顧客無從挑剔，

『以客為尊』則已成為餐飲業所必備的條件。然而即便多數餐飲業者掌握了這樣

的訊息，卻仍有不少業者在不敵經濟環境的摧殘下，紛紛亮起熄燈號歇業，顯示

出在現今的時空環境下，光是舉著以客為尊的旗幟揮舞是不足的。

藝人小 S 曾經在節目中提到，自己雖嚐遍了台灣各地美食，但每每碰上了「鼎

王麻辣鍋」總是不得其門而入。原因無它，光是親自在店外排隊等候的顧客往往

就需要等上 3-5 個鐘頭，而電話預約的人潮數量之多，更是讓服務人員直接將話

筒擱置一旁，而即便電話預定成功也常是排在一星期後的名單內。究竟「鼎王麻

辣鍋」的魅力何在，何以這股旋風橫掃台灣北中南各地饕客？

開業十六年、從台中發跡的鼎王，實在沒有夏冬淡旺季之分，一年到頭的用

餐時間總有排隊人潮，甫於去年十月新開幕的台北店至今仍一位難求。如此盛名，

沒吃過的人恐怕不明白。本身也喜愛享受美食的自己，為了剖析鼎王麻辣鍋的麻

辣風暴，將透過邱志聖老師所提出的策略行銷 4C 架構進行鼎王的解讀，藉此瞭

解景氣寒冬中吐鈔機到底是如何誕生、未來又該怎麼延續。

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第二章 餐飲產業

第一節 台灣各類餐飲佔比

台灣的餐飲業約有45%的業者為自助式用餐場所(limited-service eating

places)，主要提供顧客點選食品，並在餐前付賬；全服務餐廳約占39%，顧客通

常坐著點選料理，並有專人從事送餐服務，餐後才付賬；酒吧、夜總會，和小酒

館等飲酒場所，則約占了11%。另有餐飲承包商、外燴業者，以及流動式餐飲服

務等特殊餐飲服務業者，則占整個行業的6%。

根據市場調查，隨著消費者的時間及預算越來越有限，多數人會選擇中型或

家庭式餐廳，而非精緻餐廳。因此有越來越多的全服務餐廳變成全國性的連鎖店。

這些餐廳通常提供高效率的桌邊服務、合理的價格、大眾化的菜單、由技巧普通

的廚房人員烹煮的食物。相反地，那些到高級餐廳用餐的顧客，則是想要尋求更

悠閒、更精緻的氣氛、精美的菜餚，以及從容但專業的服務。

目前許多知名的全服務餐廳仍屬於個人所有，且只在特定地區經營。獨立的

全服務餐廳通常致力於提供獨一無二的用餐經驗，以及獨特的設計、裝潢和氣氛。

雖然食物與服務仍是餐廳最注重的項目，但用餐的環境和氣氛也是用餐經驗中的

重要元素。他們會幫助餐廳建立良好的名聲，以及穩定的客群。

第二節 台灣火鍋產業

目前台灣火鍋餐廳的平均毛利率相當於 60％，其中最主要的支出費用為材

料費。火鍋餐廳的淡旺季業績落差大，旺季從 10 月到 1 月，其業績相當於夏天

淡季時的二倍。現今火鍋以個人小火鍋與自助式火鍋吃到飽最為普遍，另有中式

火鍋、日式火鍋、韓式火鍋、港式火鍋、台式火鍋...等種類。

餐飲業者為因應不同消費族群的各樣需求，在料理、蘸醬、涮料、裝潢、服

務上無不費心經營，但對於多數消費者而言，價格才是王道，顯示出消費者最重

視的其實還是外顯單位效益成本。為此，火鍋業者也將餐廳區隔為三種主要價位，

分別是低價位、中價位、中高價位的火鍋店。以台灣地區較具代表性的火鍋業者

作為參考對象，低價位火鍋餐廳包括：三媽臭臭鍋、150 元趣味一夏吃到飽；中

價位火鍋餐廳包括：輕井澤火鍋、阿二靚鍋、阿官火鍋，中高價位火鍋餐廳包括；

王品聚北海道昆布火鍋、鼎王麻辣火鍋等。

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圖 1 火鍋業創業情報指標

根據創業情報統計分析，火鍋業目前仍然相當受到創業者的青睞，每年的看

好比率平均維持在 73%左右，高出餐飲業平均 1-2%。顯示出火鍋在餐飲文化裡

仍然會繼續存在且不斷進化演變。但若抱持長久經營火鍋餐飲店的業者，則必須

特別注重食材、湯頭的改革研發、並做出具特殊口味及富有獨創性和變化性的商

品，畢竟火鍋的份量、食材、及湯頭等元素佔有消費者心中重要地位。

此外，為吸引新顧客上門消費，即便是火鍋餐廳的淡季，業績也不應熄火。

為活絡夏季吃火鍋的氣氛，火鍋業者傾向祭出一些優惠折扣方案，例如優惠卷、

異業結盟促銷，或是強調餐廳的實體功能，例如店內冷氣溫度設定在 25 度 c 以

下、搭配推出夏日冰品免費使用或是提供清涼冷飲、冰沙。但除了透過外顯單位

效益成本的降低方式外，火鍋業者也應注意其他消費者成本的降低，包括獨家的

料理風味、專業的服務品質。另外，業者也可利用夏天淡季時進行研發、口味變

化，加強員工服務態度觀念訓練，以做好旺季來臨前的準備。

最後，在天氣開始轉涼前，正是為火鍋店旺季做宣傳促銷的最佳時機，因此

火鍋業者必須能夠掌握住此機會，計畫出大型的促銷活動，爲迎接旺季的生意到

來打響第一砲，而那些在火鍋業淡季時已做好旺季來臨時前的準備，高朋滿座的

獲利遠景當然就變得更加指日可待。

第三節 台灣麻辣火鍋經營態勢

台灣的麻辣火鍋店多半集中在北部，其經營型態可分成為平價吃到飽的連鎖

加盟體系、及精緻高價經營型態兩大類。精緻化的火鍋餐廳多半採取單點式，且

裝潢投資成本較高，價位相對也較高。連鎖加盟體系為了區隔市場採取低價策略，

店面裝潢較簡單，大部分採取平價或一價吃到飽的策略。

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第三章 鼎王集團

第一節 鼎王故事

民國 80 年，麻辣鍋尚未在餐飲

市場中蔚為風潮，但在人聲鼎沸的台

中市忠孝路卻出現了一家「鼎王麻辣

鍋」。創辦人陳世明曾說：「當時麻辣

火鍋屬於冷門的行業，為博得消費者

青睞，就必須先創造口碑！」果然，

鼎王麻辣鍋初登場就造成一波轟動，

同時也滿足了大小饕客的需求。

鼎王麻辣鍋在創辦人以其多年廚師經驗及用心的耕耘下，很快就掌握了顧客

挑剔的味蕾，使其麻辣湯頭獨步全台。鼎王麻辣鍋最初僅是間簡陋的餐廳，發展

至今，歷經數階段的轉型蛻變，成功融合傳統與現代的美食饗宴的空間設計，已

成為一家擁有良好口碑與服務品質的時尚餐廳。

由台中起家的鼎王麻辣鍋，目前在全台擁有5家直營連鎖店，即台中精誠店、

公益店、漢口店、台北光復店、高雄七賢店，共可同時容納逾 1 千人用餐。目前

鼎王單店營收已突破八百萬，近兩年來，每年營收更以 10 至 15％逐年成長。鼎

王創造了高業績打敗不景氣，穩坐「麻辣鍋之王」寶座。

以「鍋類專家」自許的陳世明，不僅準備持續拓展鼎王在全台的分據店，還

將推動「多品牌策略」。看準年輕外食族營養均衡不均的趨勢，在民國 98 年推出

醞釀了 3 年之久的全新餐飲品牌-「無老鍋」養生餐廳。無老同樣以火鍋類為主

力，價格與鼎王相差不遠，客單價設定在 4、5 百元左右。不同的是，這家餐廳

走的是時下最流行的養生鍋路線，刻意與鼎王的麻辣鍋市場區隔。

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第二節 經營策略

Ⅰ. 組織與管理系統

鼎王各店分別由店長、營業、會計、人事及設備單位所組成。營業部人員主

要負責顧客接洽、服務顧客，並將分店特色及美食推薦予顧客，使其有賓至如歸

的感覺；此外，他們也需承擔維持分店的整潔、門面管理等工作。會計組則負責

管理各日月的營業收入、紀錄採購雜項的支出、發放員工薪資等。人事組主要管

理員工的基本資料、排定員工班表與假表、員工獎懲升遷、相關福利、招募培訓

等業務。器材組則負責器材修護、器材支出明細等工作。

圖 2 鼎王組織圖

為了降低員工與主管之間的權力距離，以及提升服務人員的專業服務品質，

各分店員工的表現都會納入店長的績效考核項目當中，因此店長經常將關懷員工

與教育訓練當作是自己的首要任務，並針對員工的不同提供各種協助，而管理階

層人原則由創辦人陳世明負責。例如，為了讓稍具資歷或是年輕的外場服務人員

願意以 90 度彎腰鞠躬的方式提供客人服務，陳世明先生每每特地親自示範以 90

度鞠躬、下腰來盛情迎接顧客，這也演變成鼎王的服務標誌。

鼎王目前正積極規劃成立「鼎王餐飲管理學院制的教育訓練課程系統」，以

制度性訓練來儲備未來的展店人才。陳世明認為：「火鍋餐廳唯有落實服務化、

精緻化，才能緊緊抓住消費者的心」。一般來說，同業對於資深服務員的經驗傳

承較不重視，因此也缺乏管理訓練，但餐飲業的永續經營其實仰賴服務的心，一

旦無心精進服務技能，長期下去恐怕必須面臨消費者的淘汰；為此，鼎王目前也

積極地邀請資深員工在月會中進行經驗的分享與傳承，。

由於鼎王有自己的一套高標準的管理模式，台灣部份大專院校餐飲業以及知

名的百貨公司都爭相邀請教學，使得同業間紛紛向它看齊。鼎王的堅持從企業教

育落實紮根除了制度性的持續訓練外還提供插花、外語、瑜珈等課程從內而外提

升品味及內涵融入飲食藝術氛圍中。

店長

營業組 會計祖 人事組 設備組

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Ⅱ. 員工薪資與績效獎金制度

根據統計，餐飲業基層服務人員的流動率偏高，其原因多是員工的認同、歸

屬感較低、認為未來遭替換、取代的可能性高，相對缺乏保障。考量基層員工的

隱憂與對事業的企圖心，鼎王採取升遷管道的資格與方式透明化，讓所有員工對

於前景不再存有疑慮。

一般來說，鼎王各店店長凡經過資格考核通過，即可順利晉升成為股東。而

對其他員工，鼎王也提供了較同業優渥的福利，包括較高的平均薪資待遇、福利、

休假時數等，此舉乃為了降低基層員工的流動率。此外，鼎王已推動多年的績效

獎金制度。在創辦人陳世明的觀念中，公司賺錢是老闆與員工共同努力的成果，

老闆一定要抱持有福同享的分享態度，因此不能吝於獎勵績效表現良好的員工。

由於績效獎金發放的因素，大舉激勵了員工服務的工作情緒，同時也降低了基層

員工的流動率，形成一種良性循環。

相較於多數的企業，鼎王發放獎金的方式相當令人欽羨。通常是到了年終就

會發放一份年終獎金，但在鼎王只要各店超過當月訂定的業績目標，就可領取一

份績效獎金，而且到了年底，每個員工還可依自己年資以及表現，分別再領取一

份年終獎金，此外，表現優異的員工，總公司甚至會額外分配乾股。透過這樣的

獎勵方式，讓辛苦的員工們個個都心甘情願地繼續留在鼎王服務顧客，不僅凝聚

員工的心，也讓他們願意跟著老闆繼續打拼。

透明的晉升管道讓員工更有動力向前衝。鼎王麻辣鍋員工薪資月入 10 萬元，

不會是天方夜譚。鼎王有不少百萬年薪員工，流動率低於同業，創辦人陳世明表

示，「人都擁有 24 小時，但選擇不同，就會出現不同的結果。」以下試舉鼎王員

工調薪、升遷的歷程與心得。

鼎王店長姚慧芬，資歷 4 年前，一開始擔任鼎王麻辣鍋餐廳應徵廚房清

潔人員。從 1 萬 8000 元洗碗工計薪，如今已是百萬年薪主管。

鼎王副店長蔡菁華，資歷 2 年，平均月薪已 11 萬元，另外每季約有 8

萬元的績效獎金。她年紀雖輕，但臨場經驗卻極為豐富，更是教育訓練

的高手。和同儕相比，少休兩天假但很有成就感，待遇更令人羨慕不已。

鼎王營運部經理張詩易，資歷 2 年，進公司時是月領 5 萬的行政人員，

身兼業績壓力與行銷責任，還要負責教育訓練。由於表現良好，如今每

月實領 20 萬。

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Ⅲ. 鼎王的五感饗宴

陳世明說：「很多人以為餐廳只要東西好吃，客人自然

就會上門，但這觀念並不正確。消費者上門要的不只是這些。」

滿足只是簡單兩個字，真要執行起來可都是學問。鼎王運用

了視覺、嗅覺、味覺、聽覺及觸覺的五感滿足法，讓每位客

人都願意「呷好鬥相報」。

鼎王的發現之旅

鼎王先前和一般傳統火鍋店沒有兩樣，甚至還兼賣熱炒，55 年次的陳世明

從高中二年級在餐廳打工，25 歲時開餐廳，既是掌廚又是經營者，浸淫餐飲時

間 20 幾年，開餐廳近 6 年後，一直思考著轉型方向。當時，台北的麻辣鍋大行

其道時，在 2 個小時車程之外的台中，麻辣鍋店的營運狀況卻只有一個「慘」字

可形容。陳世明說：「台中有三多，茶多、餅多、火鍋多。」但即使自己身為火

鍋業者，陳世明也指不出有哪一家讓人印象深刻。於是，他花了 2 年多的時間，

全省走透透試吃，力思突破之道。

在這一段陳世明稱之為「發現之旅」的過程，他深刻的體會到「要活下去就

要做到別人無法取代。」2 年多時間，一趟趟的考察行，變成密密麻麻的營運企

劃書，寫了又改，改了又修，35 歲那年鐵了心把之前的積蓄 900 萬元全部投入，

將當時在精誠店的傳統火鍋店進行大改造，目標做一家有特色的麻辣火鍋店。

「有特色」落實在實際行動上，就是從鍋底的配方、物料到裝潢，全部拉高

規格以呈現設計質感。裝潢中國式禪風，煮物火鍋外觀捨棄無特色的傳統火鍋，

請師父特別打成內不銹鋼、外陶瓷三足鼎立的外形，從最貼近的用具開始塑造專

屬印象。在改造過程，陳世明運用他在「發現之旅」過程中醞釀出「五感滿足法」

一步一步落實，才逐漸改造成功。

「視覺」

在視覺饗宴方面，漢口分店採用琉璃工

坊作品，美學的填充；在其他分店同樣利用

精美的鐵、玻璃、琉璃、木、字畫、調燈、

佛像等裝置藝術，讓消費者彷彿走入藝術殿

堂，進而滿足「視覺」要求。此外，鼎王服

務生的 90 度鞠躬姿勢，也是老闆陳世明自

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創五感理論中的「視覺」一環。陳世明表示，餐飲雖是一門複雜的行業，但其實

一家店的生命力就在於「人」。由於，一家店的外場是服務業，廚房是製造業，

所以內場和外場人員的默契，就決定一家店的成敗。

「聽覺」

在聽覺饗宴方面，漢口店內共 32 張桌子，就配置了 64 個專門打造的音箱，

此乃為了避免讓離音箱遠的人聽不見由中央控制室所播放的音樂，也能防止離音

箱近的人因音樂太大聲而感到耳朵不適。其它分店也均如法泡製，透過一張桌子

搭配兩個音箱的方式，適時的照顧每位用餐顧客的耳朵。

「觸覺」

在觸覺饗宴方面，包括冷氣所吹來的方向，由於麻辣鍋在烹煮過程中會持續

產生熱氣與水蒸氣，因此封閉的室內經常會加強中央空調的設備，出風口也經常

設置在鄰近顧客的位置，以避免讓用餐的客人感到過於濕熱。但強力冷氣的持續

放送卻也容易造成顧客的不適，為此，鼎王特地大幅調整冷氣出風口的方向，避

開直接朝向用餐顧客的方位。另一方面，為強調古中國風格，鼎王刻意採用雕刻

木造座椅，同時也憂心顧客用餐過程會不耐久坐，因此特別將較為柔軟的榻榻米

坎入座椅上方，排除顧客久坐不適的可能。

「味覺」

在味覺饗宴方面，鼎王麻辣鍋擁有獨家配

方的美味湯頭、頂級精選的食材。有人說，鼎

王的麻辣鍋有少見的「包容力」，連平常不能吃

一點辣的飲食男女也能輕易入口，大飽口福後，

也不用擔心腸胃副作用。第一次來這裡吃麻辣

鍋的人會發現，即使用餐已接近尾聲，鍋裡的

湯頭煮了又涮，湯汁表面仍然不會像坊間的火鍋一般，浮出薄薄一層膠質凝結。

此乃因為鼎王捨棄傳統大骨熬湯，改用蘋果、水梨、玉米、紅白蘿蔔等蔬果與帶

殼生雞蛋，加上三十餘種中藥材熬製而成。

用蔬菜熬製高湯的秘訣，是鼎王老闆陳世明向長年吃素的阿嬤學來的，正好

也符合現代人的健康訴求。此外，湯底搭配特選雞紅心辣椒，融合麻辣鍋各門各

派的作法，去蕪存菁後，研發出符合現代人健康飲食概念的「三低二高」湯頭，

三低就是低油、低鹽、低膽固醇，二高是高鈣、高纖。

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除了獨門的鍋底與湯頭，鼎王百分之八十的食材都是自製品，有豬肉和干貝

揉成的手工川丸子、口感接近包子卻能下鍋煮的唐辛子味照燒包，都是自創的獨

家鍋料，不僅無添加防腐劑，製做過程也都符合國家衛生檢驗準，讓顧客能吃得

美味、吃得安心。另外，鼎王也自製冰飲酸梅汁，讓顧客在暖呼呼的火鍋料理包

圍中，也能感受沁心涼爽的好滋味，目前包含陳世明在內，還有四位全職研發新

菜色的員工，讓回流客能有新鮮感。

「嗅覺」

在嗅覺饗宴方面，鼎王的麻辣湯頭不僅麻辣口感異於他人，濃郁的香味更加

誘人，這是一般麻辣鍋只有麻辣味、沒有香味所無法比擬的。顧客一上門就能感

受整間店內充滿著麻辣香氣，即使用餐完畢後，衣服、頭髮上依然留有殘香。

Ⅳ. 鼎王的「3 種微笑」與「8 顆牙」

在台灣，即使已經大喊服務立國，但許多服務業者，尤其是經營餐飲的業者，

因大量雇用工讀人員，又不事訓練，不少服務人員經常在工作期間就扳起一張晚

娘臉孔，實在容易影響消費者的用餐情緒。

許多消費者之所以對鼎王留下深刻印象的主要原

因就在於服務人員的「親切態度」。鼎王標榜的絕佳服

務態度，其實來自創辦人陳世明的用心。透過專業化

標準的訓練、以及特製的員工服務教戰守則，搭配上

管理人員的親身示範激勵之下，鼎王旗下的所有員工，

每天都從笑容開始練起。

在鼎王，微笑主要分為 3 種，臉的微笑、嘴的微

笑、肢體的微笑。包括接待處人員、外場送餐服務人員、甚至清潔人員，所有服

務人員無論是否正在接洽顧客，都應該維持這三種笑的型態。此外，面對顧客應

維持輕聲細語，並盡可能清楚表達口述內容以使顧客容易理解。最後，在服務人

員完成每項任務後，都必須向顧客行 90 度的鞠躬禮，以示親切。

「與客人接觸時露出 8 顆牙齒」，這套鼎王獨門的微笑標準已在服務業造成

轟動，不少知名到百貨公司特地邀請這些人員出席授課，傳授「微笑的秘訣」。

也由於老闆陳世明對員工制度管理抱持著認真專業的態度，鼎王目前也成為大專

院校餐飲系的教學示範店以及同業的效仿對象。

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Ⅴ. 鼎王經營理念之美

美食是一種流動的藝術。

鼎王認為，在每一道料理的準備與上菜過程中，若沒有做為一位藝術家的自

識與體認，食物就無法成為藝術品。再好的廚師，若無法將料理當成藝術品用心

去創作，美食之「美」就無法讓饕客感動。探索美食的藝術味，這正是鼎王麻辣

鍋努力不懈的目標，也是鼎王麻辣鍋創辦人陳世明先生多年來始終堅持的經營理

念。雖然經常高朋滿座，雖然客戶總是讚不絕口，但鼎王仍用心與執著於每一料

理及服務細節，以經營一座藝術城鎮的態度，推動優質的中國美食文化。

因為用心，所以貼心。創辦人陳世明相信，「今日的努力是為了明日的進步，

唯有不斷衝刺、挑戰創新、貼近顧客的心，才能達到目標！」鼎王的每一位員工

在對每一位顧客的服務過程中，都謹記著創辦人的用心與堅持。鼎王麻辣鍋是台

灣在地的傳奇，然而藉由對美食的堅持，期望創造一個國際級的「鼎王美食藝術

王國」，猶如雲門舞集的傲人成就，讓台灣的頂級美食成為世界的美味經典。

「美味」是一種主觀的品味

鼎王引以為傲的湯頭，便是嚴選數十種溫性中藥，再加入數種食材來提味，

搭配特選雞心紅辣椒，融合麻辣鍋各門各派的作法，去蕪存菁後，研發出符合現

代人健康飲食概念的「三低二高」湯頭，三低就是低油、低鹽、低膽固醇，二高

則是高鈣、高纖。所以，鼎王的麻辣湯頭不僅麻辣口感異於他人，濃郁的香味更

加誘人，這是一般麻辣鍋只有麻辣味、沒有香味所無法比擬的。

俗話說的好，「唱戲的腔、師父的湯」，由湯底，可以看出一家餐廳的用心。

鼎王痲辣鍋創辦人陳世明，很早就注意到，現在人因為生活忙碌，平時很少吃蔬

菜、水果，六年前，在國內養身觀念尚未流行前，他就主張把養生觀念帶進痲辣

鍋湯底，研發了養生精力蔬菜湯。這鍋營養滿分的精力蔬菜湯，六年來，每年征

服百萬名饕客的胃，包括知名藝人劉德華、蔡依林、周杰倫、吳宗憲、趙薇、信

樂團、五月天、華裔小提琴家陳美、韓國影星姜至奐…等人。

美食是一趟豐盛的感官之旅。當您來到鼎王，我們所能給您的美味體驗，就

是一趟令您回味再三的生命旅程。

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第四章 以 4C 架構分析鼎王麻辣鍋

隨近年景氣衰退，吃到飽、自助式麻辣火鍋大行其道，採取「全服務餐廳」

模式的鼎王選擇走精緻、獨特的路線，除了顧及餐飲基本的飽足功能外，針對其

20-35 歲的目標客層，鼎王也特別打造一系列新奇、有獨特風味的聚餐場所，同

時朝向消費者其它效用需求層面進行鑽研。

第一節 外顯單位效益成本

如前所述，鼎王創辦人陳世朋巧妙地利用視覺、

味覺、聽覺、觸覺、嗅覺所組成的「五感」，挑動顧

客的味蕾，過程中不僅提高了顧客的滿意程度，也

降低了消費者的外顯單位效益成本。

裝潢設計

在裝潢設計方面，鼎王麻辣鍋採用中國古式裝

潢，首創以中國傳統玄學的意象、竹燈、黑木家具

與唐朝仕女圖打造精緻情境。選用琉璃工坊作品造

牆，視線所及有鐵、玻璃、琉璃、木、字畫、調燈、佛像等裝置藝術，滿足「視

覺」要求。在年輕族群偏好獨特風格、追求新鮮感的喜好之下，採取自助式吃到

飽、或其它低價火鍋餐廳所提供的裝潢設計，顯得普通缺乏特色，因此在這方面

鼎王卻實有效地提升了消費者的效用。

為了讓顧客體驗美食之外的享受，鼎王的每張桌子都配置兩個專門打造的音

箱，避免中央控制室音樂讓離音箱遠的人聽不到音樂、離音箱近的人又吵到耳膜

快破掉的痛苦。此外，包括冷氣吹來的方向、將榻榻米坎入座椅上等設計，皆能

使饕客在古代美女屏風間品嚐麻辣鍋、搭配優美的燈光與中國古樂，更有耳目一

新之感。鼎王的設計讓麻辣鍋不再是只滿足口腹之慾效用的產品。

餐具器皿

一般消費者烹煮火鍋食材時，最擔心的就是食

材受熱不均，太早起鍋的食物可能會半生不熟，因

此必須等到所有食材都已完全熟透才敢送入口中，

造成美味料理的鮮味盡失，或是因久煮導致食材沾

鍋黏底，反而錯過了品嚐美味的時機。

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在器皿選用方面，鼎王麻辣鍋聘請來自大甲鐵砧山的「黃天來」師傅，為餐

廳量身打造專屬的鼎具，並由師傅親自監工、製造，其造價不凡，每只平均單價

約在新台幣三萬元左右。透過古今技術的融和，內鍋使用堅固的不繡鋼材質鑄造，

以利烹煮的食材平均受熱，提升料理的美味程度；外鍋則由中國古式陶所製成，

其外觀設計造型特別，頗受消費者喜愛。相較於同業多採用普通的鋁、鐵製鍋具，

導致烹煮的食材容易受熱不均、容易沾黏鍋底，導致食物變得焦黑、無法食用，

鼎王麻辣鍋實在無愧「鼎王」的封號。

食材飲品

美味料理可分為許多層次，以火鍋來說，消費者首要

重視的莫過於湯頭口感，強調「久煮不苦」，其次是鍋底、

食材的多樣性、特色化、新鮮度，最後是佐料是否具有獨

特性，以及是否有搭配合宜的飲品相佐。另外，根據美食

雜誌的市調結果發現，消費者對麻辣火鍋的期待是「麻而

不辣」，食用後不會造成胃部不適。

鼎王麻辣鍋的鍋底是研發了十多年的好味道，創辦人

特別採用 32 種高級中藥與多種蔬果熬煮而成，比一般市面上用 20 種藥材去熬，

口味上多了蔬果地鮮甜，也更為健康養身，且久煮不苦；加上特選紅心辣椒熬製

一天一夜，創造出麻而不辣且獨一無二的麻辣湯頭。鍋底則是軟嫩的鴨血加上滷

過的豆腐，極為夠味，鴨血之鮮嫩讓品嚐過的饕客無不大力讚賞。

為塑造獨特的風格、並讓消費者吃得安心，鼎王的火鍋食材 80 為自製品、

且絕不添加任何防腐劑，包括手工丸子、蝦球、特製大腸頭等，都讓顧客讚不絕

口。其中，招牌川丸子是自製手打，極富彈性；大腸頭、蜂巢牛肚都是事先滷過

入味，煮後特別有味道。另有澳洲空運鮑魚、薄殼龍蝦，每份 180 元，售價比

其他便宜許多；牛肉採用台灣黃牛肉，肉質甜美。

鼎王為讓顧客在品嚐每一道美味前能保持口

中的清爽無味、以及溫熱感，服務人員會隨桌附

贈一壺熱玫瑰茶，讓玫瑰的香氣掃去前一口料理

的餘味，使接下來的品嚐更加不受干擾。此外，

為體貼顧客食用火鍋時所產生的體溫上升，鼎王

也提供冰涼的自製酸梅汁，讓消費者隨自己喜好適時飲用。

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鍋底加料

鼎王為讓顧客盡情享受鍋底與湯頭帶來的極限震撼，服務人員會隨時幫顧客

進行鍋底與湯頭的補充。另外，鼎王麻辣鍋在火鍋業界中最獨樹一格的政策即為

「加料打包」。面對顧客用餐完畢後所剩餘的料

理，為避免浪費與可惜，一般餐飲業者常見的做

法是將剩下的食物進行打包，方便顧客攜帶回家

並繼續品嚐、享用。

相較其他火鍋業者，鼎王麻辣鍋則選擇「加

料」的打包方式，不單將顧客尚未用完的料理進

行裝袋，甚至將等同於完整一鍋的湯頭與鍋底加滿，一同打包讓顧客帶走，讓顧

客回家後至少還能持續享用 1-2 餐。這麼一來，消費者就像花了一鍋的費用，卻

能享受到 2-3 鍋的美味，著實吸引不少消費者青睞。

第二節 資訊搜尋成本

鼎王一開始就將目標客層鎖定年齡分布在 20－35 歲的消費族群，另外也自

己的將麻辣鍋產品定位為「休閒食品」的層次，並將鼎王麻辣鍋餐廳定調為情侶、

朋友、團體的「聚餐場所」，而非一般強調正餐及吃粗飽的火鍋餐廳，以降低因

為時段、季節、消費目的所造成的客量衝擊。

為突顯產品的定位，鼎王特別強調食材設計必須讓消費者感受到「輕鬆吃、

不會胖」的訴求，例如捨棄傳統大骨熬湯，改用水梨、

蘋果、葡萄等種蔬果煮成高

湯，再搭上高級中藥材熬煮，

造就招牌鍋底。此乃強化產

品定位的做法之一，透過明

確的產品定位與訴求，準確擊中目標客群的需求。

此外，鼎王也不以季節食品作為麻辣鍋的宣傳，而是將各店視為朋友、情侶、

團體等聚會用餐的據點來經營，使得鼎王麻辣鍋不受天氣的影響，甚至在最炎熱

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的暑假，還與寒冬創下了營收雙高峰。另外，考慮到聚餐中不吃辣的消費者，鼎

王以東北酸菜搭配麻辣做成鴛鴦鍋，也頗受好評。

為營造餐廳古中國的風格，店內除了在裝

潢設計、餐具器皿經心雕琢外，服務人員的制

服一樣充滿中國風情，這麼一來，不單是室內

空間的裝潢、餐具器皿，甚至是服務人員的衣

著都更加強化了古中國風餐廳的氣氛基調。讓

所有顧客能從一進門就感受到鼎王的中國風格，

維持一致的定位，並增加消費者的辨識度，以利與其他麻辣鍋餐廳區隔。

由於鼎王鎖定的目標客層多半適用信用卡，且對於用信用卡消費頗為習慣，

因此為了提高曝光率，鼎王麻辣鍋也積極與異業結盟合作。透過與富邦信信用卡

合作，鼎王將在富邦食神幫網頁出現，讓所有富邦卡友認識鼎王，雙方並利用刷

卡享折扣的方式進行相互宣傳。

除此之外，鼎王也與周邊鄰近的停車場

配合，一方面停車場可以透過張貼在鼎王麻

辣鍋店的公告吸引更多車主；另一方面，鼎

王也能透過停車場的張貼資訊提升客源量。

種種方式都能達到活用不同溝通通路的效

果。另外，舉凡於鼎王消費即可折抵停車費用，也能達到幫助消費者降低外顯單

位效益成本的作用。

第三節 道德危機成本

過去消費者挑選餐廳通常僅重視「安全」、「衛生」等項目，但隨著飲食健康

的觀念興起，逐漸有報章雜誌開始重視餐廳提供的食材成分，因而發現不少火鍋

用料的組成物質多半對人體有負面影響，特別是市售的現成火鍋料，通常含有大

量有害物質，導致消費者對於享用火鍋產生恐懼。因此，近來許多消費者紛紛將

餐廳選擇條件加列「健康」一項。

鼎王創辦人陳世明珍惜聲譽，堅持親自熬煮鍋底湯頭、堅持自製丸子、堅持

所有進料都必須有「來源證明」，以及無防腐劑等人工添加物。因此在自製火鍋

用料的過程中，備料過程與商品製程都落實標準化(Standerdization)、專業化

(Specialization)、簡單化(Simplification)的「3S」管理模式。為的就是讓消費者

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吃得衛生、吃得健康。

在用水方面，有別於一般餐飲業者直接使用自來水作為湯底，鼎王麻辣鍋的

湯頭使用水乃採用過濾純水，且火鍋用料的製造過程中的用水也全都為純水，讓

消費者能吃得「衛生」。另外，陳世明本身也領有行政院廚師執照，且餐廳衛生

符合國家檢驗標準，並將合格證書設置在消費者一進門就可輕易看見的橫樑上，

且餐廳注重乾淨衛生，為消費者把關，消費者可吃得安心。此舉乃透過可信的驗

證單位來降低買方的道德危機成本。

許多餐廳雖然號稱美味、衛生，但在經營多年後卻仍一成不變、甚至對品質

的標準也隨之下降，面對這樣的情況，除了極為忠實的顧客外，對於多數消費者

來說還是少了新鮮感、安全感，也就失去消費的動力。為此，鼎王麻辣鍋包含創

辦人陳世明在內，尚有其他四位全職研發新菜色的員工，讓顧客隨時保持新鮮感。

另外，鼎王也設置了一組品質考核小組，針對市場喜好進行各分店的評比，隨時

督促檢討各店的產品與服務品質，此舉以顧客最大利益為考量。

隨近年養生觀念成為流行趨勢，鼎王也趁勝追擊，推出新品牌「無老鍋」養

生火鍋，在短短幾個月內，立刻躍上各大美食評論雜誌的排行榜。

由於用料紮實、秘方湯頭，一

向是鼎王最為消費者津津樂道的

優點，鼎王把這些強項，完整運用

在無老養生鍋餐廳。以紮實用料為

例，干貝種類何其多，無老堅持使

用日本北海道干貝，就是因為新鮮、

碩大，不需特別調味就能嚐出鮮甜

滋味；另外，搭配無老養生鍋的鮮

蝦滑、鮑魚滑、蟹肉滑，全都是上等的鮮蝦、鮑魚、蟹肉。除了食材的挑選外，

在無老鍋餐廳的裝潢設計、器皿選用等項目上，更是比照鼎王麻辣鍋的標準，而

服務人員所提供的服務品質更是超出消費者的預期，讓消費者從各方面感受到鼎

王的用心與實在。

隨鼎王新品牌的超水準表現備受饕客與媒體肯定，鼎王集團無疑再次成功建

立了一個新的代表性成功案例，對於往後鼎王所推出的新餐飲品牌、或行銷活動

似乎能更加順利地邁向成功之路。

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鼎王麻辣鍋的名聲除了在四面八方的饕客之間流傳，在美食、創業評論專欄、

節目中也常見其蹤影，並且獲得極高的正面評價，透過這些正面的報導宣傳，鼎

王能順利地降低消費者的道德危機成本，在此試舉下列例子（附上連結）：

鼎王麻辣鍋

創業搶先誌 97.11-12 NO.72 上

創業搶先誌 97.11-12 NO.72 下

Career 就業情報-專訪姚主任 P1

Career 就業情報-專訪姚主任 P2

非凡 e 週刊 No.138 08.12.03

壹週刊 NO.393 08.12.04-1

壹週刊 NO.393 08.12.04-2

壹週刊 NO.393 08.12.04-3

九降風金馬慶功 08.12.07

創業搶先誌 69 期-1

創業搶先誌 69 期-2

創業搶先誌 69 期-3

蘋果日報 美食王 08 年 1 月

非凡新聞 e 週刊 No.39

非凡新聞 e 週刊 第 88

養生無老鍋

中視夜間新聞 報導連結

非凡大探索 報導連結

中天天生贏家 報導連結

媒體-蘋果副刊 98.07.16 無老養生火鍋

http://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=150#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=151#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=100#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=149#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=129#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=137#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=138#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=139#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=115#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=134#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=135#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=136#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=141#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=132#content-listhttp://www.tripodking.com.tw/report-pop.php?id=131#content-listhttp://無老.tw/report-pop.php?id=259#content-listhttp://無老.tw/report-pop.php?id=252#content-listhttp://無老.tw/report-pop.php?id=255#content-listhttp://無老.tw/report-pop.php?id=193#content-list

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第四節 專屬陷入成本

提到鼎王麻辣鍋的服務，相信體驗過的消費者個個都會豎起大拇指。「把顧

客當成股東，把員工當成親人」，這是陳世明先生多年來所堅持的經營理念。

在人員服務方面，鼎王服務生 90 度鞠躬姿勢，

是網路上最被熱烈討論的話題，而這也是陳世明

自創五感理論中的「視覺」一環。

陳世明表示，餐飲雖是一門複雜的行業，但

其實一家店的生命力就在於「人」。由於一家店的

外場是服務業，廚房是製造業，所以內場和外場

人員的默契，就決定一家店的成敗。對於上門的

顧客而言，90 度鞠躬不僅是視覺上奇特景觀，某

種程度上也強化了顧客所具備的尊榮、高貴印象，

此舉容易在消費者心中留下深刻而難忘的回憶，

屬於專屬資產中無形的心理層面資產。

許多消費者之所以對鼎王留下深刻印象的主要原因就在於服務人員的「親切

態度」。鼎王標榜的絕佳服務態度，其實來自老闆陳世明的用心，為追求服務品

質的專業化，特地親身編製員工手冊，要求旗下員工每天就從笑容練起。在鼎王

微笑分為 3 種，臉的微笑、嘴的微笑、肢體的微笑，無論工作人員處於什麼時間、

狀態下，都應該維持這三種微笑，以打動顧客的心。

「與客人接觸時露出 8 顆牙齒」，這套微笑的標準已經著名到百貨公司專門

邀請他們過去講課，傳授「微笑的秘密」。

也因為老闆陳世明對員工制度管理抱持

著認真專業的態度，鼎王也成為大專院

校餐飲系的教學示範店以及同業的效仿

對象。透過員工訓練與微笑練習的方式，

鼎王員工也從中培養了拉攏顧客的魅力

默契，營造出員工與顧客間特有的人際

關係。

鼎王的湯頭雖然豪邁、霸氣，但出人意料的絕招卻是「體貼」。這是鼎王從

食材延伸而出的心意，也是最打動顧客的祕密武器。台灣有不少知名餐廳，因為

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委身騎樓，無法設置長椅讓等待中的排隊顧客使用，因此寒冬中經常可見各處的

排隊人龍微微顫抖。為此，每逢氣候較不舒適時，鼎王總會適時展現體貼的舉動，

無論是炙夏中的一杯冰涼酸梅汁，或是寒冬中的一杯暖呼呼的熱玫瑰茶，都能融

化消費者的心。

鼎王為了回饋經常光顧的饕客，提供滿千折

兩百的 VIP 貴賓卡，但卻不將主力放在會員卡的

推銷上，服務人員反而是更加精進自己的服務技

能，透過體貼與關懷顧客，讓顧客體會備受極盡

寵愛的滋味。其目的在於希望顧客不單是品嘗美

味，也同時享受藝術、享受溫暖，並把顧客的心

伺候得舒適服貼。如此一來，入口下肚的美食與

帝王般的御膳就不會有太大的差別了。

對於很多消費者而言，別出心裁的創新舉動或許比不上輕柔的關懷與呵護，

有時發自內心的體貼與照料，才最能感動顧客的心，從鼎王處理細節的方式來看，

似乎能夠輕易地使顧客產生特有的品牌心理意義，消費者置身鼎王就彷彿處於古

代中國皇宮，左方仕女屏風包圍，上方昏黃紅燈籠滿佈，回頭還有鞠躬的旗袍女

侍的輕柔問候，成功營造尊榮氣氛。

除了將店內顧客安撫得服貼，對於那些店外的人事物，鼎王也展示出十足的

關懷與照護。在台中擁有三間分店的鼎王麻辣鍋，為回饋地方社會，餐廳負責人

陳世明、陳志昆兄弟曾主動接洽台中市消防局，表示自己希望捐贈配有全套急救

器材、及自動升降擔架床的救護車。

在捐贈當日，於市府大門前廣場舉行捐贈儀式，由胡志強代表受贈。創辦人

陳世明表示，鼎王火鍋是在台中起家，本著

取之社會、用之社會的心捐贈救護車。今天

的贈車不會只是第一次，往後將會陸續捐贈

車輛，以照護更多需要

幫助的人。透過公意贊

助，鼎王更能強化消費

者心中的無形專屬資

產。

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第五章 總結與未來趨勢

王中之王

鼎王麻辣鍋的魅力有多驚人？在台北店剛開幕不久，餐廳網頁上就張貼因電

話預訂每分鐘湧入 300-400 通，造成主機不堪負荷的公告，徹底展現鼎王的超

高人氣。透過 4C 分析，探討鼎王麻辣鍋成為餐飲業領先品牌的原因時不難發現，

鎖定客群以掌握消費者需求、維持長期一致的定位、關懷顧客並以顧客最大利益

為考量三者為鼎王成功關鍵，彼此之間也環環相扣。

面對 20-35 歲這群挑剔的食客，鼎王跳脫僅追求獨特風味料理的概念，試圖

嘗試以各種層面達到消費者的多方滿足，但又緊緊扣住古中國帝王風情，並主打

休閒、聚會的訴求，降低消費門檻。此外，鼎王不僅以手工自製取代市售現成食

材，強調「衛生」、「乾淨」，讓消費者品嚐料理不需擔心安全問題，更強調以中

藥、蔬果熬製的湯頭完全符合「健康」訴求，讓消費者享受美食零負擔。最後也

最重要地，鼎王祭出關懷攻勢，透過有禮、體貼的軟性訴求打動消費者的內心，

強化鼎王品牌在消費者心中的地位。鼎王遵循著前述幾項要點進行餐廳的營運，

進而奠定了麻辣火鍋王中之王的地位。

未來趨勢

隨著經濟的復甦，在未來鼎王可能將面臨更多選擇精緻化路線的「全服務餐

廳」，為穩固麻辣火鍋的王中之王地位，鼎王勢必延續當今的努力與用心，以顧

及消費者感受的模式，加上品牌印象的優勢，繼續推出創新服務。

除了持續開拓台灣市場，鼎王也應注意中國市場的變化。近年來，中國的火

鍋企業異軍突起，百強中火鍋企業的零售額已經佔到了百強總零售額的 1/3 以上，

更幾乎佔到中國餐飲業的半壁江山。台灣不少中小型的連鎖火鍋企業紛紛投入中

國市場，卻往往面臨服務相對薄弱、產品標准化難、盈利少等內部因素，再加上

原材料漲價，食品安全危機等外部因素困擾，使得獲利下降，甚至面臨經營不善

倒閉的困境；因此，鼎王應以此為借鏡，檢視未來擴張能力是否足以支撐前往中

國市場。

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第六章 參考資料

網站

鼎王麻辣鍋 http://www.tripodking.com.tw/

無老鍋 http://無老.tw/aboutus.php

論文

李盈蒂 2006《餐飲服務業消費者體驗對顧客反應之影響 體驗行銷之觀點》國

立東華大學企業管理所 碩士論文

彭躍平 2006《餐飲服務業影響顧客行為意向之相關因素硏究 以關係品質為中

介變數》國立台北大學企業管理所 碩士論文

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自我介紹

企碩二 廖寧瑋

學歷

國立政治大學 企業管理研究所 Sept.2008-Jun.2010

國立政治大學 民族系、經濟系雙主修 Sept.2004-Jun.2008

活動經驗

全球新創社會事業競賽 Global Social Venture Competition India, March 2009

亞洲區 Top 7/53；撰寫創新事業營運計劃書、進行口頭報告

擔任 CFO 職務；與廠商溝通技術股占股比例、聯絡產險公司評估責任險、修正成本結構

國立政治大學 企業管理研究所招生說明會 Jun.-Sept. 2008

贊助總額約八萬元新台幣；寄送企劃書、電話聯繫、面對面拜訪說明、簽約

擔任公關；接洽網路、實體書店，以及寺廟部分等業務

臺北縣烏來鄉 烏來老街社區營造計畫 Feb.–May. 2007

擔任研究助理；訪談原住民商家及當地居民、彙整分析訪談資料、撰寫營造計畫

苗栗縣南庄鄉 賽夏族巴斯達隘祭典田野調查 Sept.-Des. 2006

擔任研究助理；行政院原住民委員會主導，協助調查專員紀錄田野實地觀察現象

國立政治大學 心理諮商中心義工團 Sept 2004-Jun 2006

擔任副團長；受頒義工證書；接洽校際諮商中心交流、籌劃諮商中心心衛講座與工作坊

協調團內業務、協助政大籌辦政大新鮮人暑期體驗營、擔任新義工成果發表總召

工作經驗

上奇廣告 Taiwan Co., Ltd. February 2009

擔任神腦國際&中華電信專案 研究人員；針對神腦國際新形象進行調查結果評估

進行街頭訪談、問卷調查結果分析，針對消費行為提出未來行銷企劃建議與行動方案

新光三越百貨 Co., Ltd. June 2008

擔任顧客滿意問卷調查人員；來店顧客問卷調查，統計調查結果並提交企劃部作活動參考

國立政治大學民族學系 王雅萍 老師 Sept 2006 - Jun 2007

擔任教學助理；協助整理教材內容、試卷批改、課後輔導協助、原委會接洽與聯繫

其他資訊

各項能力 － 中、英聽說讀寫流暢、MS Office、中打 70/min.、英打 30/min.

興趣專長 － 羽球、旅遊、拼圖、閱讀、美食、網路購物、田野調查、活動企劃