班級：碩經一甲

指導老師：蔡 璞 老師

學生：陳郁穎 １９６５６１２４

吳宣萱 １９６５６１２６

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目錄

第一章 手機代工產業分析

第一節 定義與範疇----------------------------------------1

第二節 市場區隔------------------------------------------1

第二章 手機代工產業發展沿革

第一節 第一代行動通訊系統--------------------------------3

第二節 第二代行動通訊系統--------------------------------3

第三節 第三代行動通訊系統--------------------------------4

第四節 第四代行動通訊技術--------------------------------4

第三章 手機代工產業結構分析

第一節 價值鏈分析-----------------------------------------9

第二節 供應鏈關係----------------------------------------10

第四章 手機代工產業特性分析

第一節 產業生命週期階段----------------------------------11

第二節 產業進入障礙或退出障礙----------------------------12

第三節 產業關鍵成功因素----------------------------------13

第五章 手機代工產業發展趨勢

第一節 手機代工產業趨勢變化與分析------------------------15

第二節 手機代工產業目前與未來方向------------------------17

ii

第六章 手機代工產業競爭分析

第一節 主要 players--------------------------------------20

第二節 各市場區隔主要 players 的五力分析------------------20

第三節 各市場區隔主要 players 的 SWOT 分析-----------------22

第七章 結論與建議

第一節 台灣手機代工產業之結論----------------------------27

第二節 台灣手機代工產業發展自創品牌之建議----------------28

參考文獻--------------------------------------------------30

iii

表目錄

表 2-1 行動通訊技術比較表-------------------------------------5

表 3-1 行動電話產業價值鏈分析表-------------------------------6

表 5-1 行動通訊產業創新模式----------------------------------14

表 6-1 宏達電中華民國核准專案統計(專案類型) -----------------17

表 6-2 主要競爭者比較----------------------------------------19

iv

圖目錄

圖 2-1 行動電話產業發展流程-----------------------------------2

圖 3-1 手機產業供應鏈關係-------------------------------------7

圖 4-1 產業生命週期-------------------------------------------8

圖 4-2 高科技廠商之 OEM 關係----------------------------------10

圖 4-3 全球化供應鏈------------------------------------------10

圖 5-1 台廠及全球手機出貨趨勢--------------------------------15

圖 6-1 各市場區隔主要 players 的五力分析----------------------20

第一章 手機代工產業分析

第一節 定義與範疇

行動電話最早自 1920 年代的車上對講設備開始，直到 1970 年代發展出現代

的蜂巢式行動電話系統，此類系統所使用的手機即為目前通稱的行動電話。蜂巢

式行動電話系統是由一群六角型細胞構成蜂巢式區域而來，細胞內有一低功率的

基地台，負責與區內的行動電話建立聯繫。行動電話的基本結構包括「移動性終

端機（行動電話）」、「基地台」、「基地台控制設備」以及「移動性交換機」，還有

用來記錄手機位置的資料庫 VLR（visitor location register）、記錄用戶資訊和收費

資訊的 HLR（home location register）等。

行動電話已經成為現代人不可或缺的通訊工具，除了基本的電話溝通之外，

也可以將電話號碼直接輸入在行動電話裡面，讓生活更加便利。在傳統以語音

（Voice）通訊為主的行動電話功能，對於工作忙碌的現代人來說，實在是有其

功能上的限制，再加上科技的進步，PDA 與筆記型電腦已經變成許多人每天必

備的工具，因此發展出新一代的 Smart Phone（智慧型手機），它提供了更多的功

能，包括上網、PIM（個人資訊管理）、撰寫 Email、處理 Office 文件...等等，讓

手機不只是手機，還能成為全方位的隨身秘書，本研究介紹行動電話手機發展，

以及台灣手機代工廠產業為研究對象。

第二節 市場區隔

類型 說 明

精品化手機 在精品領域之中，不同群集需要不同產品來滿足其需求，手機即

是選擇之一。進一步研究精品手機領域的市場區隔，則有可放在

時尚櫥窗展示的商品，也有商務菁英的行動秘書，另外還有影音

娛樂的工具。

時尚精品 以時尚精品為訴求的行動電話手機，其價值在於與眾不同的設計

概念、特殊材質、整體永恒的價值但預留零組件升級空間、以及

尊爵客服。簡言之，不變的珠寶／貴重的材質加上可更換的電子

零組件、別人沒有的客服，便等於高貴的精品價值。其中，與精

品品牌的異業結盟、手工打造、限量、以及增值的可能等等因素，

都是影響其價值的關鍵之一。

商務幫手 至於商務用精品化手機發展契機，則是希望可以讓手機成為企業

M 化的生力軍，但目前仍是嘗試中的模式。不過，在 PIM（Personal

Information Management，個人資訊管理）完備、硬體功能確立、

Push Mail 技術也趨近成熟的情況，這類產品主要係希望發展供做

經理人與公司（工廠）即時資訊、表單批示傳送之用，甚至將目

1

標放在行動化企業資源管理（Mobile ERP：Mobile Enterprise

Resource Plan）、行動化客戶關係管理（Mobile CRM：Mobile

Customer Relationship Manage-ment）等應用。

影音隨身 而在影音娛樂精品化手機市場，則蘇昱霖認為，目前尚處於競爭

者眾且未穩定之市場，需要進行多種商務模式測試。在這當中，

除了手機製造商之外，還涉及電信業者、數位內容業者、以及相

關軟、硬體業者等的協調互通，甚至也有必要進行不同品牌的合

作。

低價化手機 主要客戶是首購族群、純電話用戶、以及老人機、兒童機，但低

價不等於低品質，同時也必須符合不同客戶族群所需。更進一步

來看，這類產品的核心價值，在於耐用、必用、易用，儘管新機

種進入市場後，加速壓縮舊機種價格，進而降低持有門檻；不過，

對手機廠商來說，二手機、舊款機種也將是新款低價手機最大的

競爭對手，而電信業者的態度，更將是低價手機推展的關鍵，零

元手機方案勢必壓縮低價手機通路銷售。

第二章 手機代工產業發展沿革

行動電話產業目前已發展至第三代，第一代為類比語音，起始於 1983 年到

1989 年，修正第一代缺失後，大約 1990 年時進入第二代數位語音時代，接著 2.5G

又彌補了第二代的不足，2000 年至目前為止第三代多媒體傳輸將進入成熟階段，

第四代也將持續提升傳輸速度，預計 2010 年將會進入嶄新的行動電話時代。下

圖為行動電話產業演進流程，以下各節將進一步說明每一階段的發展。

第一代 第二代 第三代 第四代

1983-1989 年 1990-1999 年 2000-2009 年 2010 年~

圖 2-1 行動電話產業發展流程

2

第一節 第一代行動通訊系統

為類比式（Analog）的進階行動電話服務系統(Advanced Mobile Phone System，

AMPS)，又稱為 1G。台灣於 1989 年引進 AMPS 行動電話系統，它的傳輸速率無

法提供資料傳輸，主要是提供一般語音通訊服務。

屬於蜂巢式系統，其優缺點如下表：

優點 1.音質好。

2.穿透性佳，沒有回音干擾。

缺點 1.易受外來的電波干擾，造成通話的品質不佳。

2.容易遭到他人竊聽通話內容及盜拷，通話雙方的談話內容透過無線電

波，未經保護地暴露在空中傳送，任何人皆能經由簡單的接收訊備，輕

易地監聽到對話的內容，訊息的傳送較無隱密性。

3 擴充功能差。

第一代行動通訊技術有很多不足之處，比如容量有限、制式太多、互不相容、

保密性差、通話品質不高、不能提供數據業務、不能提供自動漫遊等，AMPS 類

比式系統另一個安全上的問題是手機的盜拷(Cloning) ，亦俗稱的「王八機」問

題，是因為第一代大哥大並未使用嚴謹的認證程序所致。

第二節 第二代行動通訊系統

有鑒於第一代行動通訊系統的缺失，因此在 1990 年代，便開始發展新一代

的數位式（Digital）行動電話系統，考量更高語音通訊品質及數據、傳真傳輸、

短訊服務的需求，以及一系列加值型的服務，其與類比式行動電話系統最大的差

異，在於完全以數位化方式送資料，容量、安全性等多方面都比類比式系統改善

許多。

數位行動通訊的優點如下：

1.即使有較多雜音電波的環境，也能夠維持良好的品質；

2.除了傳遞聲音之外，更能處理資料和影像；

3.可以使設備小型化以及低成本化；

4.也可以使基地台設備縮小化且降低成本。

目前全球現有的數位式行動電話系統包含以下四種：

1.GSM（Global System for Mobile Communication；全球行動通訊系統）

2.CDMA（Code Division Multiple Access；分碼多工接取）

3.TDMA (Time Division Multiple Access；分時多工接取)

4.PDC (Personal Digital Cellular；個人數位蜂巢式系統)

3

擁有如同有線電話水準的高語音通訊品質及數據、短訊服務的 2.5 代無線通

訊系統(2.5G)也應運而生，除針對 2G 的資料傳輸技術的速率與品質等缺點加以

改善，亦加強了數據傳輸服務，如整體無線封包服務、建構在 CDMA 標準之上

的 CDMA2000-1X 以及 GSM 增強型數據傳輸率。

第三節 第三代行動通訊系統

為了面對多媒體時代的來臨，行動通訊將需要更高的傳輸速度，由早期第一

代的類比式、到第二代數位式一路發展下來，未來將面對完全不受頻寬束縛的 3

G，將改變人類的生活方式。

其傳輸速率將高達 2Mbps，是目前 GSM 行動電話（其傳輸速率為 9.6Kbps）

的 500 倍。除了可以使用單純語音及數據資料交換外，將來 3G 主要的應用範圍

將以影像、多媒體為主。將來在 3G 逐漸完成後，從手機上下載影片觀賞；旅遊

路途中的電子地圖、商品交易的無線電子錢包、利用內建的攝影裝置可讓交談的

雙方，透過手機內建的攝影裝置，看到彼此的即時影像、視訊會議的功能，讓使

用者隨時隨地都可以進行跨國商業談判，而這一切將改變人類未來的生活方式。

在行動通訊快速邁入 3G 的同時，隨著資料傳輸速率的大幅上升，無疑宣告

手機的呈現方式將由以往的純語音、目前的靜態多媒體，進展到動態多媒體，進

一步帶動新一波功能的擴展。

主要有三個規格 WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA，與以類比技術為代表

的第一代和第二代行動通訊技術相比，3G 將有更寬的頻寬，其傳輸速度最低為

384K，最高為 2M，頻寬可達 5MHz 以上。不僅能傳輸話音，還能傳輸數據，從

而提供快捷、方便的無線應用，如無線接入 Internet。能夠實現高速數據傳輸和

寬頻多媒體服務是第三代行動通訊的另個主要特點。從而為用戶提供更經濟、內

容更豐富的無線通信服務。但第三代行動通訊仍是標準不一的區域性通信系統。

雖然第三代行動通訊可以比現有傳輸率快上千倍，但是未來可能仍將無法滿足多

媒體的通信需求。

第四節 第四代行動通訊技術

行動通訊已成為當代通信領域內的發展潛力最大、市場前景最廣的熱門技

術。目前全球已具有相當規模的行動通訊標準有 GSM、CDMA 和 TDMA 三大

分支，每個分支都在搶佔市場。全球無線技術各自為營，各廠商都在不斷推出新

技術，以迅速搶佔行業標準的主導地位。

儘管第三代行動通訊（3G）標準比現有無線技術更強大，但也將面臨競爭

和標準不相容等問題。人們開始呼籲行動通訊標準的統一，以期通過第四代行動

通訊標準的制定來解決相容問題。國際電信聯盟（ITU）目前已經開始研究製訂

第四代行動通訊標準，並已達成共識：把行動通訊系統同其他系統（例如無限局

4

域網，W-LAN，等）結合起來，產生 4G 技術，希望在 2010 年之前使數據傳輸

數率達到能 100Mbps，以提供更有效的多種業務。

表 2-1 行動通訊技術比較表

技術參數/行動系統 第一代(1G) 第二代(2G) 第三代(3G) 第四代(4G)

商業化時間 1983 年 1990 年初 2000 年 預計 2010 年

系統/主要發展地區

AMPS/美國

NMT/歐洲

TACS/歐洲

CSM/歐洲

CDMA/美國

TDMA/美國

PDC/日本

W-CDMA/歐洲

Cdma2000/美國

TD-CDMA/大陸

未定義

傳輸方式 類比式(FM) 數位式電路交換 數位式電路交換

封包交換

802.11(Wi-Fi)

高頻段 MCM 技術

服務 語音 語音簡訊 語音多媒體 多媒體

主要技術特徵 類 比 式 語 音

通話

數位式語音通話

文字訊息(SMS)

數位式語音通話

文字訊息

多媒體簡訊

行動上網

行動商務

行動視訊

數位式語音通話

文字訊息

多媒體簡訊

行動上網

行動商務

行動視訊

其它音寬頻擴大形

成的功能，如：多

方即時視訊會議。

資料來源：本研究自行整理

5

第三章 手機代工產業結構分析

第一節 價值鏈分析

行動通訊產業中，上游部分可分為 IP(Intellectual Property)、晶圓代工、關鍵

零組件 ；中游產業則包含各種軟硬體設計與研發，如嵌入式作業系統、通訊協

定、應用軟體、各種 IA 元件設計、終端產品製造商；下游有 IA 基礎服務系統，

如有線上網(ADSL 或 LAN)、無線上網(WAP 或 GPRS)、內容應用服務、硬體製造

商。下表 3-1 為行動電話產業價值鏈分析表。

表 3-1 行動電話產業價值鏈分析表

IP 供應

IP 置程 IP

-記憶體

-ASIC/ASSP

-DSP

-CPU

關鍵零組件 IP

-ASIC/ASSP

-DSP

-CPU

-SoC

關鍵零組件

-ASIC/ASSP

-DSP

-CPU

-SoC

關鍵零組件

EDA 業者

-ASIC/ASSP

-DSP

-CPU

IC 製造/代工

-ASIC/ASSP

-DSP

-CPU

應用軟體

-電子字典

-計算機

-人機介面

嵌入式軟體

核心軟體

-RTOS

-伺服器系統

-嵌入式軟體

行動 IA

-E-BOOK

-車用電腦

-掌上型電腦

-PDA/Palm PC

-智慧型行動電話

企業 IA

-精簡型電腦

IA 終端產品

核心軟體

-RTOS

-伺服器系統

-嵌入式軟體

固網有限寬頻

-電子字典

-計算機

-人機介面

免費內容

-公共資訊

-政府資訊

-旅遊服務

-新聞氣象

-交通路況

網路服務系統 xSP 業者

無線上網

-WAP

-GPRS

-CDMA

-3G

有價內容

-電影

-電視節目

-遊戲

-知識

-學習

-證件、規費

提供服務發展 提供服務使用

資料來源：資策會

資料來源：資策會

6

第二節 供應鏈關係

簡單來說，供應鏈是由一連串具有價值的活動所組而合成的，亦即供應鏈是

一個龐大且能增加價值的運作體系。其價值體系的功能在於使上游廠商提供價值

鏈中所需要的原物料、零組件，以及中下游廠商完成產品的製造後，透過通路將

商品銷售給顧客的價值活動。價值鏈體系所完成的商品在於滿足顧客的要求，不

論是價格、品質、售後服務等，彼此間皆存在著商機利益。

在價值鏈體系裡，必須先了解各企業的主要活動在供應鏈所扮演的角色，有

助於企業的營運策略，藉由價值的增加來強化企業本身的競爭優勢。由下圖 3-1

可大略看出整個供應鏈價值體系裡各成員之間的相互關係。

圖 3-1 手機產業供應鏈關係

資料來源：林俊賢(1993)

7

第四章 手機代工產業特性分析

第一節 產業生命週期階段

自 1983 年起，手機出現於市面上，台灣手機代工產業亦隨之發展，當然第一代

行動通訊市場未在台灣形成風潮，純屬專業人士才會特別使用，1990 年起，手

機產業進入蓬勃發展階段，各家廠商就軟硬體方面，不停提升自己的技術，以因

應市場消費者的需求。

第二代行動通訊技術，即 2G 時代，在市場通行將近十多年的時間，目前 2G

手機產品已進入衰退期，2000 年 3G 手機產品進入市場，現在將對行動通訊時代

造成一波影響，許多消費者手機使用習慣漸漸改變，3G 手機與智慧型手機的便

利性，開始廣為客戶接受，台灣代工廠也以將技術提升，迎接 3G 手機成熟期盛

世。

手機發展技術並不因此暫緩腳步，爲使社會大眾生活更便利快捷，4G 行動

通訊技術已開始琢磨，進入導入期，準備為將來更先進的新世代，創造另一波新

趨勢，台灣代工廠三、四十年的經驗累積，相信無論在任一時點皆能與時並進，

且站在不可或缺的地位上。

圖 4-1 產業生命週期

資料來源：本研究自行整理

成熟期

衰退期

2G

2.5G 3G

4G

成長期

導入期

8

第二節 產業進入障礙或退出障礙

一、進入障礙

1. 日韓大廠技術先驅 以韓國手機大廠三星為例，其本身是以黑白電視代工起家，而後自營品

牌，欲進入手機代工產業勢必要有相當水準的代工技術，以台灣方面而言通

訊產品研發技術仍次於歐美與日韓，若欲自行研發又需要龐大的研發經費及

時間，除非接單大廠直接從大廠轉移技術，否則技術面將是進入者的進入障

礙之一。

2. 中國大陸大規模投入 既中國大陸開放，政府開始積極投入相關產業，基於勞力成本極低、效

率高，研發極代工技術日漸有成，將成為強大市場競爭者！其發展造就現今

日欲進入者的進入障礙。

3. 大規模競爭者勞工成本低 手機代工業之生產力除技術面外另一面取決於勞工成本，大廠大規模生

產，設廠於勞工成本低的國家，不但維持生產技術及效率，更能有效控制勞

力成本，此乃大規模競爭者之優勢，若為新進入者，除須有良好的技術背景

外，面對勞工成本則需要有相當大的資本。

二、退出障礙

高投資成本，一般手機代工廠欲進入市場前期，須投入大量的技術研發

及產品開發經費，而後是勞力成本，若欲壓低產品成本則須盡快擴張生產規

模，規模穩定後已投入巨額資本，該投入資本則為一退出障礙。

第三節 產業關鍵成功因素

手機發展演進中，從黑白手機到目前的多功能手機、智慧型手機，都需歷經

不同世代技術，才能累積年產量數千萬支手機的實力。台灣複製 PC 代工的成功，

在造手機代工產業的新盛世，台灣 OEM 廠商製造品質獲得國際大廠的肯定，願

意將訂單委託給台灣且長期合作，也會參考台灣研發團隊的設計，使台灣手機代

工產業在品質與創新的地位上有不可取代性。

台灣 ODM 廠商大多擁有能力強大的生產工廠，也是關鍵因素，台灣手機產

業鏈以零組件製造及代工組裝為強項，根據拓墣產業研究所預估，2007 年全球

出貨量達一二％（不含富士康），掌握全球手機製造的一大動脈。雖然全球最大

手機製造商諾基亞（Nokia）未大量將訂單委外生產，即便如此，從零組件的連

接器、按鍵、機殼到組裝、ＯＥＭ、ＯＤＭ代工等，台灣業者仍隨摩托羅拉大量

下單，雨露均霑跟著蓬勃發展。

代工產業初期發展階段，剛要承接國外廠商訂單，實屬不易，除了技術與品

質尚未獲得肯定之外，互信程度為另一個要素，隨著合作時間增長，台灣代工技

9

術不斷提升，相較其他亞洲地區代工廠來說，其品質亦屬首屈一指，因此台灣代

工廠與國外訂單廠商信賴程度相對提高。由下圖 4-2 我們可以看出學習階段與互

信程度的關係。

圖 4-2 高科技廠商之 OEM 關係

資料來源：Wu and Hsu（2001）

現場生產管理品質已獲得訂單廠商信賴，長期合作的優勢更代表客戶關係管

理其用心是可以肯定的，以代工為主的產業，台灣的上游零組件廠與下游的銷售

業務，以及生產過程產品的管理也是相當重要的一環，存貨成本的控制也是降低

成本，減低倉儲壓力重要的一環。因此整體企業資源規劃更是廠商長期努力的成

果，如此一來，才能快速跟上全球化的腳步。

圖 4-3 全球化供應鏈

10

第五章 手機代工產業發展趨勢

第一節 手機代工產業趨勢變化與分析

2000 年以來，全球經濟與金融情勢的變化愈來愈快，也愈來愈詭譎多變，

包括產業景氣難以掌握、零組件與元件的供需難測、匯率與利率變化，股市資金

與外資熱錢流動，大陸與印度、東歐等開放市場加入全球經濟競爭，引發全球重

要資源人才與資金的配置經常變動。

台灣手機之經營模式以設計代工為主，手機發展從已開發國家移轉至低度開

發國，從組裝方式到整機設計代工，台灣手機代工市場之模式有三：1.OEM 代工

2. ODM 生產 3. 自有品牌(即所謂之 OBM)。

OEM、ODM 是以量取勝，台灣之代工模式多以低階機種，大量接單達到生

產之經濟規模，單一手機產量約 500 萬台，如此模式漸行走向委託製造廠﹙EMS﹚

之生產方式。而另有單價稍高之機種，產量介於 100 萬台至 200 萬台，屬二線手

機廠商。低階手機之產品已相當成熟，為典型移至發展中國家之代表，故步入

ODM 為自然而然之情勢，依然難跳脫組裝之窠臼。ODM 型態之廠商具備市場調

查、產品研發、工業設計、彈性製造甚至全球運籌之專業能力，相較 OEM 廠商

更為完備。

台灣手機代工產業以華寶為例，高達八成以上營收都來自摩托羅拉的訂單，

除美律、華冠等少數廠商，台灣手機產業幾乎都高度仰賴摩托羅拉。2006 年摩

托羅拉經典機種 V3 銷售見緩，就已心生警覺，積極研發製造智慧型手機外，於

南京的二廠已建好，就是為 2008 年新客戶做準備。「想辦法打進諾基亞、索尼愛

立信就安全，」張凱偉認為，短期摩托羅拉要好轉不易，台灣代工廠需拓展新訂

單，向全球最大、成長快速的廠商靠攏，絕對是安全牌。

自有品牌﹙OBM﹚主要是開發商機，代工之低毛利加上客戶之轉單壓力，

迫使明基、大霸等除代工外另闢蹊徑，發展自有品牌。自有品牌之經營策略主要

以區域發展為主，進行市場滲透。英華達 OKWAP 在台灣銷售居冠，大霸則朝大

中國市場經營。自創品牌需兼負市場行銷推廣之活動。品牌需長期經營並投資甚

大，產品市佔率未達經濟規模則難以回收。

台灣資訊產業是以 OEM、ODM 代工起家，因此許多思維都陷入產能的情況。

一旦進入品牌領域，卻又割捨不下代工的甜蜜負擔，因此在兩端擺盪的結果，總

是難以開花結果。

大霸是最典型的例子，從代工信誓旦旦轉做品牌，甚至另以泓越承接代工訂

單，一旦品牌勢力由盛轉衰，大霸又趕緊重返代工行列，反反覆覆不知凡幾，沒

有專注的方向，也就種下風雨飄搖的種子。

從台灣市場說起，英華達、明基與大霸堪稱台灣手機三劍客，一度分居第三

到第五名，聯手拿下 3 成江山，甚至各自放話要搶下 2 成市場佔有率。時至今日，

大霸早已出局，英華達、華碩與明基組成的新三劍客，合計僅拿下 1 成左右的市

11

場佔有率，氣勢一落千丈。

明基於 2001 年底宣佈全新品牌策略後，公司體質仍一直是代工與品牌的混

合體，在尚未買下西門子之前，仍然以爭取諾基亞訂單為主，直到 2005 年中明

基西門子手機大軍成立，明基才在主動與被動的雙重壓力下，全面退出手機代工

業務。

英華達前幾年寫下的 OKWAP 品牌之後，並沒有放棄代工。主要原因是其英

華達只專注在大中華地區，因此代工業務可持續。誰知道，其基於代工優先的最

高原則，使得其品牌業務受到耽誤，陷入進退不得的困境。

華碩投入手機產品之初，就打出以品牌養代工客戶的策略，決定雙線並行，

然而，資源排擠的問題浮現，彼此拉抬與彼此牽制恐怕就在一線之間。

總之，說到品牌，目前可能只有 Acer 最為成功，未來明基是否能夠因為品

牌與代工分家後，而一飛沖天，將左右其他廠商的策略與未來。

手機發展已屬於成熟期，利潤曲線開始下滑。台灣代工廠拼量之結果造成營

業毛利下滑。唯有如鴻海、廣達利用產量夠大形成之經濟規模，與其他產品事業

體對同品牌物料需求形成足夠之採購量進行綜效，獲得策略性價格以壓低採購成

本，在低階手機代工市場具競爭力。

而過去以代工為主之明基、大霸，漸轉型發展自有品牌以擺脫“代工廠＂之

定型。高階手機如智慧型手機目前市佔率尚低，加上進入門檻高，屬於技術層次

較高之產品，代工價格超過 300 元美金，國內投入代工者較少。智慧型手機屬於

高單價之產品，國外科技大廠如諾基亞採取自行開發、生產為主，產品尚未成熟

到將組裝線釋出海外。相對國內神達與倚天開發功能型手機，宏達與電信業者合

作，尚能在手機市場上找到利基點。

2005 年，全球手機市場規模達到一千零二十五億美元，已超越桌上型電腦

的一千零一八億美元，手機已正式凌駕個人電腦，榮登全球科技主要銷售產品，

也是規模最大的單一產品。這其中將近十億支、一千億美元的巨大商機，使得手

機仍將持續主導全球科技產業，目前台灣手機代工所占全球手機產量比重，已從

2004 年僅占全球出貨量 8.2%的個位數開始爬升到兩位數，再加上關鍵零組件開

始發威，「相信這一日，不會很遠！」微軟亞洲區嵌入式系統事業群暨全球 ODM

Ecosystems 資深副總經理吳勝雄如此表示。從 2005 年台灣手機代工市場就出現一

連串的整併，如鴻海轉投資的富士康控股購併奇美通訊，這些購併背後的含意代

12

表的是台灣手機代工產業開始朝向大者恆大的集中化趨勢邁進。

第二節 手機代工產業目前與未來方向

手機代工產業的榮景，背後是來自全球手機熱潮不止的現象，而目前主要是

由新興市場領軍帶頭，其中更以低價手機為成長最快的機種，也讓國際大廠在成

本壓力下持續釋出手機代工訂單，提供台灣手機產業背後茁壯發展的契機。

因為手機客戶來自四面八方，再加上代工產業不斷追求量能成長，因此國際

手機大廠為新興市場所造的低價手機，就成為國內手機代工業者急於追求的大

餅，以目前的新興市場來看，除了中國大陸之外，其他如俄羅斯、印度與中南美

等地區都離台灣手機代工業者過於遙遠，因此如摩托羅拉、諾基亞等大廠勢必要

求代工業者前進當地設立生產基地，以降低手機單價，所以在地化生產的國際布

局能力，就成為下一階段台灣手機代工業者最需補強的重點之一。

資策會資訊市場情報中心 MIC 資料顯示 07 年全球行動電話用戶數突破 30

億戶，行動通訊普及率突破 40%；預期全球行動電話產業之生命週期已邁入成熟

期，舊機換新機的需求成為驅動市場發展的原動力，其中印度與中國大陸的旺盛

需求，將成為支撐全球成長的動能。新興市場低價與自有品牌業務模式的行動電

話，將延續 2G 與 2.5G 行動電話的生命週期，預期至 2012 年時，3G 將會超越

2G 成為主流市場，全球行動電話用戶數至 2012 年將突破 40 億，普及率達到

57.2%。2007 年的換機比重提高至 68%，換機需求將可能成為主導未來五年行動

電話市場的成長力量。

綜觀 2007 年第四季的全球手機大廠產量，除了 Motorola(摩托羅拉)之外，其

餘 Nokia(諾基亞)、Samsung(三星電子)、Sony Ericsson、LG 的單季產量均創下歷

史新高，Nokia 的全球市佔率更達到 40%，足見手機產業發展平穩成長，並未受

到 2007 年中的次貸風暴與通膨影響，用戶換機需求仍在，全球手機市場仍保持

正常的水平。而手機具備整合性的特色，就是維持成長幅度的主要因素。過去消

費者會購買不同的終端產品來滿足需求，例如 MP3 Player、數位相機或是隨身遊

戲機等，但以目前全球經濟市場緊縮，消費者的支出受到影響的狀況之下，消費

者並不會因此而削弱本身對於各項娛樂的需求，相反的會朝向以 one price two

product 的消費特性，來購買同樣具有聽音樂、拍照等功能的產品，因此具高度

整合的手機便成為消費者最佳選擇。

台灣手機產業歷經 2007 年代工業務慘淡時期，於全球市佔地位降至 10%以

下，但正悄悄走出另一條路，在智慧型手機領域逐漸站穩腳步。積極的透過軟體

開發，試圖發展適合消費者使用的商務模式，更在手機規格上做出大幅修改，在

2008 年對消費性市場發展的態度更為積極，從過去幾乎不搭載相機的策略，轉

向開發具備高畫素相機模組的手機，都展現出朝向消費性市場進軍的企圖。而在

智慧型手機市場耕耘已久的 Nokia、Samsung、Motorola 也持續在智慧型手機的薄

型化、大螢幕、多媒體功能、人機介面與更多樣的 ID 設計做出改良。換言之，

13

固守企業市場，進軍消費性市場，將是 2008 年各大廠在智慧型手機發展策略上，

不約而同的主要方向。

2008 年國際大廠智慧型手機主要競爭市場將從商務用戶轉向消費性用戶，

拓墣產業研究所(TRI)預估，年成長率將可維持 4 成以上的高幅度成長。而在朝

消費市場的發展趨勢下，人機介面與軟體支援將成為主要發展關鍵，消費者會尋

求更直覺、更簡易的操作方式，以及能夠讓手機更加個人化的應用軟體，能夠掌

握這 2 項因素的業者，就能在未來智慧型手機市場的發展中勝出。

DIGITIMES 研究中心預測，台廠智慧型手機出貨量佔全球比重，將於 2008

年超過台廠整體手機出貨量的全球市佔，達到 12.8%，且未來幾年 2 者間差距將

愈來愈大，台灣廠智慧型手機於全球地位亦將日趨重要。全球智慧型手機市場規

模 2006 年達 8,500 萬支，估計至 2010 年可望成長至近 3 億支，2006~2010 年複合

成長率將達 36%，相對地，整體手機市場此期間年複合成長率將僅達 8%，顯見

智慧型手機市場成長潛力極大。

表 5-1 行動通訊產業創新模式

顧客群 識別 引發創新模式 行動通訊產業

尚未消費

者

。無法輕鬆完成一份工

作

。雇用別人完成工作

。新市場破壞創

新

。新服務模式興起（應用端）

。新市場興起（開發中國家）

尚不滿足

的顧客

。對於產品/服務感到不

滿

。願意付出高價以改善

效能

。高階市場維持

性創新

。改善照相手機之像素（多功能

合一）

。智慧型手機

過度滿足

的客戶

。不再願意支付高價取

得較佳性能

。低階市場破壞

性創新

。取代性創新

。使用產品所需

要的技術程度降

低

。針對要求不高客戶提供服務（老

年/幼童）

。主流客戶專業化服務模式（企

業）

台灣市場腹地過小，透過國際行銷方式，才能將概念化之商品提供至全世

界，增加產品之市場佔有率。自創品牌之領域需仰賴莫大之資本，長期的時間投

入，經營相當艱辛，透過品牌大廠借殼推廣產品概念，無非為進入全球市場之有

效途徑。根據本研究之發現，要和國際級大廠合作，必須先建立好與眾供應廠不

14

同之優勢及獨特能力。個案之優勢在於持續成為市場之先進者，不斷地創新產品

並將產品做到集中化及差異化，使產品能在市場上找尋有利位置，順利曝光，增

加公司在設計代工領域之能見度。能在主要競爭市場增加能見度，自然而然建立

出口碑，訂單便源源不絕。創新，並不能因此而停息，這種創新，不再限於產品

上，而是在顧客型態上及產品對市場之價值上，做到整個企業經營型態之改變。

圖 5-1 台廠及全球手機出貨趨勢

資料來源：DIGITIMES 整理

15

第六章 手機代工產業競爭分析

第一節 主要 players

本研究將以行動電話產業中，主要以專業代工及具有自我品牌的台灣廠商為

討論對象，包括：宏達電、明基、華碩與英華達，以下為各廠商之介紹。

（一）宏達電

(1) 現以自有品牌 HTC 製造與銷售智慧型手機和 PDA 手機為主，與歐洲

知名電信業者 Orange 合作佔宏達電營收比重約四成，亞洲的比重還不

算高，不過 2007 年 5 月，宏達電買下多普達 Dopod，進軍亞洲品牌業

務。而除了台灣外，併入多普達也讓宏達電一舉取得香港、新加坡澳

洲、和印度等七個亞太市場，使得宏達電今年亞洲業務將出現大幅成

長。

(2) 2007 年 ODM 業務比重已降至 1 成以下影響不大，主要皆為自有品牌

手機，陸續推出系列機種，包括 Touch Dual、Touch Color 等。HTC Touch

銷量已於 2007 年 10 月突破 100 萬支，Touch 系列到 2007 年底會有

150~180 萬支的銷量， 2007 年出貨量約達 1,100 萬支。2007 年 HTC 品

牌手機主要銷售市場在歐洲，約佔 7 成比重，亞洲從 6 月開始拓展市

場，也佔了 2~3 成，加拿大則佔 2~3%。估計 08 年整體營收預估成長

20%以上。

(3) 宏達電除了於今年第二季中旬（五月份）即將上市的「鑽石機」，外，

第三季為 SONY 的新代工訂單將開始貢獻營收，以及第四季為 Google

設計生產的手機也開始出貨，目前初估第二季營收將會比第一季維持

小幅成長的幅度。

(4) 2007 年每股獲利 47.38 元穩坐台股獲利王，預估 2008 年 EPS 可達 51.52

元。

(5) 統計中華民國核准專利至 2007 年止，宏達電共擁有專利 148 件。專

利類型 53.4%為發明，38.5%為新型，其餘為新式樣設計專利；主要技

術領域包括「G06F：電子數位資料處理」、「H05K：印刷電路；電氣設

備之外殼或結構零部件；電氣元件組件之製造」、「H01Q：天線」與

「H04M：電話通信」等，主要技術發展領域為電腦、通信設備、天線

與電腦零組件等。

16

表 6-1 宏達電中華民國核准專案統計(專案類型)

資料來源：科技政策研究與資訊中心

（二）明基

(1) 2006 年明基手機事業隨著公司品牌與代工分家，展現不同策略分工模

式。明基將主力研發部隊留在佳世達，並按地盤劃分電信業者訂單，同

時也各自向外尋找供應商及客戶，雙方就電信業者訂單部分，佳世達主

要瞄準西歐大型電信業者，以採用電信業者品牌為主，而東歐及大陸電

信業者主要採用明基自家品牌，由明基負責。

(2)在產品發展策略，明基以利基型功能手機及智慧型手機為主，與華碩全

數轉向微軟(Microsoft)Windows Mobile 平台手機有所不同。

（三）華碩

(1) 2007 年華碩手機產品將轉型以智慧型手機為主力，不但三 G 手機開發

完成，另外配合 GPS 熱賣風潮也推出 GPS 加上三 G 的智慧型手機，為

2007 年主打機種，除以自有品牌銷售外，陸續也與電信業者客戶接洽

訂單事宜。

(2) 智慧型手機有許多大廠，包括諾基亞、摩托羅拉等都有推出，智慧型

手機於 2007 年最新趨勢就是與 GPS 結合，加入衛星導航功能。

(3) 在產品發展策略，2008 年預計推出 13 至 15 款微軟(Microsoft)Windows

Mobile 平台手機，平均價位在三百五十美元以上手機，其中 6 款是 PDA

智慧型手機，且多數均有 GPS 裝置，其中 3G 手機更佔了 8 成亞太區不

含中國手機目標銷量要達 25 萬支。

(4) 華碩於 2008 年 1 月 1 日進行品牌、代工分家，品牌保有四分之三的手

機研發團隊，品牌的手機研發人員高達六百多人，華碩手機出貨主力為

歐洲電信業者，未來訂單將由華碩品牌事業操盤，包括為 Vodafone 及

O2 代工機種，子公司永碩僅保留 Palm 及索尼易利信等代工訂單。

（四）英華達

(1) 係以智慧型掌上裝置及網路終端產品為其發展重心，其主要產品包含

數位音樂播放器(MP3 Player)、行動電話、個人數位助理(PDA)、科學繪

圖機及衛星導航裝置等。

17

(2) 快速整合兩岸的研發製造能力與豐富的人才優勢，研發團隊集合了海

峽兩岸的精英，研發基地以台北為經營中心，加上中國大陸的上海和南

京，主要著重在各種軟體及硬體關鍵技術的研發與整合。開創社群導向

品牌行銷(Community Own Brand Marketing，COBM)與高效整合設計代工

(Integrated Original Design Manufacturing，IDOM)的雙經營模式。

(3) 自從 2000 年開始推出台灣首支智慧型手機後，透過不斷的創新功能、

附加價值的開發，以及專注的社群經營，OKWAP 手機在台灣市場已經

成功地建立領導品牌的地位，並持續向大陸等華人市場進軍。英華達自

2005 年積極擴展中國大陸市場，在去年 5 月正式取得中國大陸 GSM 手

機內銷執照後，於上海成立銷售公司──英華達(上海)數碼電子銷售有

限公司，並在上海浦東廠及南京江寧廠擴增生產線，另於該年十月正式

將兩岸品牌統稱為 OKWAP，全面進軍大陸手機市場。

(4) COBM 模式打造出優質的華人品牌 OKWAP，以在地化紮根品牌價值的

經營，推出各種產品與加值服務，以經營時尚流行的社群來充實品牌內

涵。OKWAP 在國內手機市場已穩居市佔率第三名，更成為國產品牌的

第一名。

(5) IODM 模式則專注於整合全球設計代工服務，深入瞭解客戶需求，規

劃最佳解決方案，並嚴謹審視品質及成本，以即時即量（Time to Market,

Time to Volume)的交期承諾，為顧客創造最大的價值。

(6) 有效串聯全球營運據點及生產基地；組織內的資源皆以事業、功能與

區域三個方向進行高度整合─以事業單位主導資源整合，以功能性組織

落實任務，並以各區域管理組織提供充分支援；不僅簡化與客戶、供應

商間的運作，也保有組織管理的彈性和效率。

(7) 核心競爭力展現在三項優勢─高效率的「整合管理系統」、多樣化的「通

訊網路終端」，及創新價值的「顧客關係管理」。

重要記事

2000 年經核准於 5 月 12 日設立英華達股份有限公司，資本額新台幣

11 億元。

2001 年通過英國亞力士公司 (SGS) ISO-9001，9002 及 ISO-14001 認證。

2005 年 10 月 25 日正式掛牌上市。經濟部智慧財產局專利申請數量 293

件，排名全國第十；獲頒證數達 218 件，排名全國第十一。 公司資本

額增為新台幣 33 億 3 仟萬元。 推出台灣第一支手寫滑蓋手機 OKWAP

A236。

18

表 6-2 主要競爭者比較

廠商 成立 資本額 員工

人數

認證 主要產品 經營模式 代工品牌 自有品牌

宏達電 1997 年 57 億

3100 萬

5000 人 ISO9001

ISO14001

OHSAS-18

001

TL-9000

1.3G 手機

2.智慧型手

機

3.PDA 手機

1.專業設計

代工。

2.與電信業

者合作

SONY

Google

(gPhone)

三菱電信

幻象

Motorola

1.Touch Dual

2.Touch Color

3.HTC Touch

明基 1984 年 154 億 10100 人 ISO9002 1.利基型功

能

2.手機

智慧型手機

1.公司品牌

與 代 工 分

家，主力研

發留在佳世

達。

2.上下游垂

直 整 合 綜

效。

Motorola

NEC

BENQ

華碩 1990 年 1400 億 8500 人 ISO14000

QS-9002

1.智慧型手

機

2.三 G 手機

3.GPS 結合

三 G 的智慧

型手機

1.品牌與代

工分家。

2.代工著重

規模、管理

跟開放垂直

整合。

3.品牌講求

創新。

Palm

Sony

Ericsson

ASUS

英業達 1975 年 202 億

6000 萬

2000 人 ISO9001

ISO9002

ISO2000

ISO14001

1.智慧型掌

上裝置

2.網路終端

產品

3.行動電話

4.衛星導航

裝置

1.社群導向

品牌行銷與

高效整合設

計代工的雙

經營模式。

OKWAP

資料來源：本研究自行整理

19

第二節 各市場區隔主要 players 的五力分析

Porter (1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度，便提出一套產業分

析架構，用來了解產業結構與競爭的因素，並建構整體的競爭策略。

影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力量，即這五種力量分別是新進入

者的威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力、替代品或服務的威脅及現有

廠商的競爭程度。透過五種競爭力量的分析有助於釐清企業所處的競爭環境，並

有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素。

五種競爭力能夠決定產業的獲利能力，每一種競爭力的強弱，決定於產業的

結構或經濟及技術等特質，有利於本研究對台灣手機代工廠商影響產品的價格、

成本及必要的投資做進一步的探討。

我們將這五種力量以下圖 6-1 來表示：

圖 6-1 各市場區隔主要 players 的五力分析

資料來源：本研究自行整理

替代品

PDA 多功能手機

購買者 MOTORAZR、

Sony Ericsson、

NOKIA…等

潛在的新進入者

中國大陸

供應商

上游的各原物

料廠商

現有廠商 宏達電、明

基、華碩、英

華達…等

新進入者

購買者的

議價能力

供應商的

議價能力

的威脅

替代品或服

務的威脅

20

(一)、潛在進入者的威脅

近年來，中國大陸自改革開放後，經濟發展呈現高速成長，大陸經濟崛起

已成為不可忽視的焦點。加上其豐富的勞動資源及具有潛力的內銷市場，吸引了

許多跨國公司前往投資，出現了外資巨額投入、進出口需求旺盛等現象。

儘管隨著這幾年中國大陸的蓬勃發展，沿海地區的生活水準及物價有逐年提

高的現象，但整體大致看來，本身具備的優勢依舊吸引著外資投入，因此它的實

力不容忽視。

(二)、供應商的議價能力

為了爭取各國手機大廠的訂單，國內手機代工廠所作的生產佈局，以台灣為

統籌研發及接單，並且有效的運應中國大陸廉價的勞工成本，來因應手機價格下

跌所帶來的成本考驗，零組件業者為配合下游手機業者，多數也前往大陸設立量

產及服務點，期能就近服務與手機代工廠商共同攜手打造手機的產業供應鏈。

零件廠商甚至積極於上游的原材料研發，來掌握整體成本效益的提升，以便

因應手機代工廠為降低成本對零件廠商的剝削。

(三)、購買者的議價能力

台灣代工廠接各國手機大廠的訂單，如：MOTORAZR、Sony Ericsson、NOKIA…

等。

從目前已投入手機代工業者來看，其生產品質水準均在伯仲之間，競爭之激

烈可見一斑，因此對購買者而言，是較具有議價能力的。因此在與各國手機大廠

往來時，處於劣勢的台灣代工廠，也唯有不斷地降低生產成本及擴大經濟規模，

方有獲利的空間。

(四)、替代品或服務的威脅

現在的手機更新速度很快，不管是對手機設計的複雜性、功能性及體積重量

的輕薄性，因此「多功合一」的 PDA 手機將是一般手機代工廠的替代品威脅。

如果要繼續生存下去，唯有技術不斷的進步突破，才能免於被淘汰的命運。

(五)、既有廠商的競爭程度

目前台灣代工廠包括宏達電、明基、華碩、英華達…等，各家廠商透過不斷

的創新功能、附加價值的開發提高本身的競爭力，並於近兩年結合 GPS，加入衛

星導航功能，致力於嚴謹審視品質及成本，為購買者創造最大的價值。

台灣手機代工廠商為了與各國手機大廠有長期的合作關係，如：華碩與 Palm

及索尼易利信、明基與 Motorola 及 NEC…等，彼此間的競爭非常的激烈。為了

劃破這個僵局，有些廠商並於這幾年紛紛建立了自家品牌，如：明基創立 BENQ、

華碩創立 ASUS…等。

21

第三節 各市場區隔主要 players 的 SWOT 分析

優勢 劣勢

1. 製造能力強。 2. 產品設計能力強。 3. 以高品質為首要目標。 4. 成為合格的供應商 5. 具備對未來的掌握、創新能力。 6. 與國際大廠做到「design-in」的合

作關係。

7. 具備幫助客戶解決未來需求能力。8. 產業上下游佈局完整。 9. 以產品品質、研發時程及成本控制

的拿捏(trade off)為核心價值。

10. 承接許多國際大廠訂單，已有相當深厚技術和品質，拉抬自有品牌的

知名度。

1. 訂單所有權決定於國際大廠。 2. 市場規模成長趨緩，競爭廠商低價

搶單，成本競爭力低。

3. 原物料資源不足 4. 軟體設計能力的不足。 5. 軟體的穩定度，以及如何證明設計

過程無瑕疵，是較弱的一環。

6. 加強研發能力並掌握行動通訊核心技術，造成人力成本太高，間接

降低競爭力。

7. 台灣的自有品牌知名度不及國際知名品牌

8. 手機機種太多，一家一次只能決定賭在 5～6 種，使得風險提高。

機會 威脅

1. 國外大廠與通路委外訂單持續轉往台灣，增加代工機會。

2. 新世代的手機是個人風格最佳的代表。

3. 從利基型產品切入，投入智慧型手機將有更多機會。

4. 台灣的ＯＢＭ（自有品牌）創新空間更大。

5. 國際環保發展趨勢，生產環保導向的綠色產品。

1. 手機產品的生命週期較他產品短，提高策略操作難度。

2. 最新進的產品系列與研發工作主要掌握在國外廠商。

3. 產業進入微利時代，供過於求，國內外品牌競爭激烈。

4. 台灣強盛的 ODM 代工能力，是大陸廠商最想跟進並取而代之的目

標。

5. 在大陸生產設廠的台灣 ODM 廠，聘用的大陸工程師有學成後跳槽

的可能。

6. 大陸的廉價產品在價格上略占優勢。

7. 代工廠發展自有品牌有可能被國際大廠抽單。

22

SWOT 分析

一.優勢：(s)

1. 製造能力強。 2. 產品設計能力強。 3. 以高品質為首要目標。 4. 成為合格的供應商 5. 具備對未來的掌握、創新能力。 6. 與國際大廠做到「design-in」的合作關係。 7. 具備幫助客戶解決未來需求能力。 8. 產業上下游佈局完整。 9. 以產品品質、研發時程及成本控制的拿捏(trade off)為核心價值。 10. 承接許多國際大廠訂單，已有相當深厚技術和品質，拉抬自有品牌的知名

度。

二.劣勢：(w)

1. 訂單所有權決定於國際大廠。 2. 市場規模成長趨緩，競爭廠商低價搶單，成本競爭力低。 3. 原物料資源不足 4. 軟體設計能力的不足。 5. 軟體的穩定度，以及如何證明設計過程無瑕疵，是較弱的一環。 6. 加強研發能力並掌握行動通訊核心技術，造成人力成本太高，間接降低競爭

力。

7. 台灣的自有品牌知名度不及國際知名品牌 8. 手機機種太多，一家一次只能決定賭在 5～6 種，使得風險提高。

三.機會：(o)

1. 國外大廠與通路委外訂單持續轉往台灣，增加代工機會。 2. 新世代的手機是個人風格最佳的代表。 3. 從利基型產品切入，投入智慧型手機將有更多機會。 4. 台灣的ＯＢＭ（自有品牌）創新空間更大。 5. 國際環保發展趨勢，生產環保導向的綠色產品。

四.威脅：(t)

1. 手機產品的生命週期較他產品短，提高策略操作難度。 2. 最新進的產品系列與研發工作主要掌握在國外廠商。 3. 產業進入微利時代，供過於求，國內外品牌競爭激烈。 4. 台灣強盛的 ODM 代工能力，是大陸廠商最想跟進並取而代之的目標。 5. 在大陸生產設廠的台灣 ODM 廠，聘用的大陸工程師有學成後跳槽的可能。

23

6. 大陸的廉價產品在價格上略占優勢。 7. 代工廠發展自有品牌有可能被國際大廠抽單。

優勢

台灣手機代工產業廠商能與世界級研發團隊與大廠密切合作，快速建立客製

化能力，落實產品、產能與交貨期限等製程嚴格控管，達六個標準差的高水準要

求，並建構全球機動後勤支援解決方案等，具備世界級 ODM 手機代工廠應有的

專業要求。

台灣手機代工產業廠商的代工製造能力、速度與品質，獲得國際知名手機大

廠肯定，長久以來建立良好的合作關係，擁有相當高的信用與評價，台灣的研發

團隊素質高、產品研發速度快，甚至可以與客戶一起研發（desigh-in)客戶所需要

的機型，也具備解決客戶未來需求的能力，例如：新穎的功能、軟體程式修改等

等，在在表現台灣代工廠商的技術基礎、訓練，及領先的研發能力，加上上下游

合作與整合，掌握流暢的供應線，讓台灣手機代工產業在市場上站穩腳步。

承接許多國際大廠訂單，已有相當深厚技術和品質，目前台灣代工廠也開始

推出自有品牌，可以透過國際大廠的加持，拉抬自有品牌的知名度，代工與品牌

相輔相成，為台灣帶來眾多的優勢，例如：預先了解國際大廠未來一、兩年的市

場策略，事先得知國際大廠的發展方向，代工反而能啟發代工廠在推行自有品牌

時的競爭策略。

劣勢

台灣手機代工廠訂單所有權決定於國際大廠，有被客戶牽著走的宿命，，另

外，市場成長漸緩，第一線手機使用者人手一機，消費者對手機需求降低，產量

大不如前，加上原物料上漲，製造手機所需要的矽橡膠、塑膠與金屬等原料的取

得成本提高，還有加強技術與研發的同時，人才需求提高，造成人力成本太高，

間接降低競爭力，例如：2007 年摩托羅拉天津區進口的設備數量大幅減少，生

產線的調整，再加上訂單的減少，有些生產線已被暫時調整，最好的策略就是做

好本分，包括客戶關係維護、提高良率、多接中高階手機訂單等。

台灣的自有品牌知名度仍嫌不足，與國際大廠的競爭力較弱，消費者在品質

和信任度上，總是偏好國際性品牌，不過，以宏達電為例，宏達電ＨＴＣ品牌的

觸控螢幕手機在歐亞上市，宏達電由代工轉型ＯＢＭ，再向前邁出一大步，「很

多事情不是不可能的，」宏達電執行長周永明說，宏達電能成功轉型，絕非一步

到位，不斷嘗試、長時間努力仍是關鍵，有此前車之鑑，台灣自有品牌仍相當有

機會。

手機機種太多，光大陸去年就有 1,000 種手機，台灣公司資源不足，一家一

次只能決定賭在 5～6 種，就有風險，手機的軟硬體複雜，必須連結各地方不同

24

公司做的基地台，相容性不易，軟體設計能力的不足，也讓台灣代工廠商想要獨

立作業稍嫌困難。

機會

台灣製造能力在國際上建立優秀的口碑，儘管中國大陸、東南亞等地區人

工、物料便宜，許多國外大廠仍將中高階手機訂單提供給台灣的手機代工廠，台

灣代工廠也可以利用此機會，進一步創新、加強自我品牌，創造未來新趨勢。

新世代的手機講究個性化、彈性化、影音娛樂化與「裝飾化」，手機已經不

是單純的通訊工具，它成為個人風格最佳的代表，跟上此波新潮流，想要發展自

我品牌的代工廠，更不可錯過此機會，企業若不走消費性產品路線，可走利基

(Niche)路線，但消費性產品需要「量」來支撐，利基(Niche)產品則毛利要很高才

能支撐。

智慧型手機即是一個新興市場區隔，尤其是現今Ｍ型化社會，高階商務人士

對智慧型手機的需求漸漸提高，其技術、軟體也漸趨成熟，台灣代工廠商若欲發

展自有品牌，在這塊領域創新空間將更大，台灣代工廠轉型發展自我品牌的廠

商，以宏達電最為成功，宏達電是微軟手機的最大製造商，彼此合作成功推出

HTC 自有品牌的手機，目前在市場上與蘋果電腦推出的 Apple iPhone，同為觸控

螢幕智慧型手機，兩者互別苗頭，這也是台灣廠商在國際上展開知名度的一戰。

環保問題也是目前當紅的話題，也是未來人類努力的目標，提高符合環保製

程的技術能力，生產環保導向的綠色產品，採用對環境污染最低的原物料，利用

易回收再利用的原料製造手機，由此著手更可讓世界看見台灣為地球的用心。

威脅

幾乎每家 ODM 廠商都在積極切入手機或消費性電子產品，最大的挑戰在設

計，手機產品的生命週期較其他產品短，而生產高科技產品的廠商須對迅速變動

的產品特性做不同的策略規劃，提高策略操作難度，台灣代工產業廠商需要將眼

光放更遠，提高外型創新、功能研發與軟體程式設計等能力，策略規劃、降低成

本與品質提升也要同步規劃，才能獲得精益求精的手機國際大廠信任與長期合

作。

在手機製造上，台灣採歐規系統，韓國則選擇美規，雖然韓國發展手機只比

台灣早 2 年，但其手機的開發竟可以委由台灣廠商來代工(ODM)，這顯示韓國手

機產業較台灣手機產業的優勢之處，藍海策略的作法就像韓國產業策略，全力集

中支持自有品牌產業發展，或自己訂定的系統，再大的產品系統韓國都能展現魄

力、自力更生，韓國曾花費 1 億美元取得 Qualcomm 技術，並建構 CDMA 系統，

幾年發展下來雖沒有 GSM 系統成功，即便表面看來效果不佳，大多外國人無法

在韓國境內使用手機漫遊，但韓國並沒有後悔，因為他們成功地培植 Samsung、

LG 等 2 大世界品牌，現已在全球手機市場擠進前 5 強，當然，台灣不一定要遵

循韓國路線，選擇適合的方向才是要點。

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台灣 ODM 廠大多在大陸生產，聘用的大陸工程師有學成後跳槽到別家製造

廠參與競爭的可能，這是台灣 ODM 廠商的隱憂，因此對大陸原先是 EMS 大廠

轉型 ODM 的廠商需加以注意，另外產業進入微利時代，供過於求，國內外品牌

競爭激烈，大量生產與市場削價競爭下，目前毛利愈來愈低，大陸的廉價產品在

價格上略占優勢，取代台灣手機代工廠的地位是大陸廠商最想跟進並取而代之的

目標。

代工廠發展自有品牌的風險頗高，甚至有可能被國際大廠抽單，最後兩邊失

利，然而，推出打自有品牌「U-eye」的上市公司環隆科技卻認為，品牌和代工

未必衝突，也有互補的作用，讓代工所擁有的高品質保證，獲取消費者對台灣自

有品牌的信任，如此雙管進行之下，在初期降低與國外大廠的直接衝突，保有原

本的訂單，再提高自有品牌知名度也是可行的方案，其中尺度的拿捏就要靠更詳

細的策略規劃。

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第七章 結論與建議

第一節 結論

一、手機大廠的轉變，爲台灣帶來新契機

台灣代工產業受國際大廠Motorola分割事業群的影響，在重新調整之際，也

開啟Nokia進軍美國市場的機會。目前Nokia正積極與大型行動通訊營運商合作，

並計畫由同款手機走遍全球，因此，在銷售量可望提升下，可成為台灣手機代工

廠開發客戶的新契機。

二、全球手機產業朝『M型化』發展

1. 2008 年全球手機大廠佈局

從台灣工銀證券得知，由全球前五大廠的營運佈局來看，目前全球手機趨勢

已朝向「m 型化」路線，m 型的右邊肩頭，是高階整合式手機(asp 300 美元上，

m 型的左邊肩頭，則是大量的入門手機(asp 100 美元以下。

2. 2008 年產業重點--智慧型手機

智慧型手機於 2006~2011 年複合成長率達 30.3%，並以北美及西歐為主要成

長地區，複合成長率分別達至 54.7%及 42.9%。從其高成長率以及 asp 的提升，可

知高階以及智慧型手機產品目前正處起飛階段。

在台灣手機代工廠而言，高階整合式手機也就是所謂的智慧型手機，以宏達

電為最佳代表。在宏達電 Touch 手機熱賣，單一機種 2007 年累積銷售量突破 100

萬支的帶領下，又陸續推出數款 Touch 系列機種；除此之外，其他智慧型手機代

工廠之訂單也陸續出貨，對 2008 年台灣智慧型手機銷售量有顯著提升。

三、接Sony Ericsson、LG的訂單來分散風險

爲了改善過去台灣手機代工廠商訂單高度集中於 Motorola，導致風險過高，

因此於 2008 年開始 Sony Ericsson 與 LG 即為主要的替代訂單來源，進行分散客源

的動作。由於新興市場成長迅速，且潛力龐大，未來台灣廠商在新興市場之布局

將更為積極。然而新興市場多為低階入門手機市場，預估對台灣手機代工 asp 將

再度壓低。

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總結：

就像所有產品發展的軌跡一樣，除非是走利基市場的產品，所有產品在產業

生命週期的循環中，隨者時間的推展，都不免將走上成熟產品的道路。一旦產品

進入標準化及成熟的階段，低價將成為市場大勢所趨，連帶而來的即是越來越低

的獲利。台灣代工產業為了突破此困境，逐漸朝向以設計以及創新價值為主體的

產業並發展。向上遊的垂直整合及積極多角化經營的腳步仍然不斷，未來台灣代

工產業在這部分的佈局仍不會停歇。

然而手機市場的流動性與淘汰率皆很高，台灣手機代工廠商為了生存，發展

自有品牌為不可避免的趨勢，在代工與品牌完全分工之前，不使國外大廠感到威

脅而收單，又能讓自有品牌知名度逐漸提升，與手機產業的趨勢相結合，時時不

斷提升本身的技術，才能在手機產業的整體全球化供應鏈中佔有一席之地。套用

大家常說的一句話：「機會是留給準備好的人。」，把握機會是在準備好的前提

之下，不管是個人或是廠商，唯有做好萬全的準備，機會才會真的是機會。

第二節 台灣手機代工產業發展自創品牌之建議

一、開店要找人聚地，貨品流通靠管道

通路的重要性可見一斑，在進入自創品牌時，必須擁有完善的通路體系，才

能讓自創品牌產品，在最快時間與最正確地點，提供至顧客面前挑選，否則便輸

在起跑點上。建置通路有許多種方式，企業可透過併購通路來建置。

通路就如同是「兩面刃」，雖然通路的建設是一大關鍵，但太急於擴張通路

據點，便有可能如燦坤一樣，造成人事及通路成本過高，而瀕臨失敗。因此，須

仔細評估，怎樣的通路建置模式，比較適於自身所處的地域及產業，並衡量本身

的資金調度能力，方能打造完善的通路體系。

二、創新格局，變中求勝

「不創新，即死亡！」管理大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）如是說。創

新，是個不可或缺的驅動力。透過新穎的經營理念、模式甚至思維，更能幫助品

牌在市場中脫穎而出。舉例說，鴻海自創出全球獨門的電子化零元件、模組機光

電垂直整合服務商業模式「eCMMS」，並以此模式開創霸業。這種種成功經驗都

顯示創新的重要，即使多次嘗試創新卻失敗，但只要有一次成功，帶來的效益將

無遠弗屆。

三、全球化思維，在地化行動

「全球化思維，在地化行動」是現在企業必須具備的邏輯，在國際化經營的

思維下，企業若能因應各地的需求，更能使自有品牌在同業中拔得頭籌，獲得良

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好的品牌知名度。

四、精準品牌定位迎合不同顧客

在自創品牌時，若能透過多產品線或多品牌策略，來進行定位及區隔，必能

做到「分合出擊、一網打盡」的效益。

五、打響品牌知名度

品牌知名度是品牌創立初期能否順利存活的關鍵因素。好的產品，如果缺乏

品牌知名度的加持，消費者終究不屑一顧，成功則更是遙不可及的夢想。有意自

創品牌的企業，在已確定目標消費者，充分研究其生活習性與信息獲取管道後，

首要目標便是選擇正確的管道，制定一品牌訊息傳播策略，來成功打響品牌知名

度。

六、提升品牌價值

隨著品牌知名度逐漸建立，企業品牌經營的重心，須轉移至打造良好的品牌

美譽。因為「品牌知名度」反映的是品牌被消費者記住或識別的程度。「品牌美

譽」則進一步反映出消費者對品牌價值的認定程度。若一個品牌在顧客心目中的

美譽很差，即使是個高知名度品牌，也會逐漸被顧客拋棄。因此，品牌知名度已

不再是消費時的唯一依據，唯有品質出類拔萃的品牌，才能獲得消費者的持續青

睞。

七、塑造獨一無二的品牌信仰

消費者不只是簡單的購買產品，同時也在選擇一種觀念和態度。面臨日益多

樣化且不斷增加的選擇時，消費者的購買傾向就更加深受「品牌信仰」之影響，

如蘋果電腦、LV、Gucci 等知名品牌，便是成功建立起消費者的品牌忠誠度，進

而塑造獨一無二的品牌信仰。

八、融合時尚美學的設計元素

「全世界最便宜的創新，就是工業設計。」宏碁創辦人施振榮曾指出。在講

求創新的時代裡，更應該去做設計，畢竟設計是項最不易被取代的品牌價值，許

多品牌甚至因為設計，而成為產品的代名詞。

台灣廠商過去經常設計出消費者「需要，但不一定想要」的產品，在產品上

建置過多的功能，形成產品的過度設計。未來若想用工業設計帶動自有品牌，光

投入更多資源並不夠，更須走出傳統的製造思維，傾聽市場消費者的聲音，進而

改造整個設計思維。

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參考文獻

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