CCM-JAARGANG18-NR11|12201211

DOSSIER SOCIAL MEDIA

Het grote aanbod maakt het lastig voor bedrijven en organisaties om een goede keuze te maken, zeker omdat de verschil-lende systemen veel overlap kennen, maar soms ook weer niet over alle functies beschikken. Maatwerk is op z’n plaats. De meest uitgebreide systemen integreren tegenwoordig steeds meer crm met social media monitoring. Denk aan Radian6, Sysomos Heartbeat, Brandwatch, Engagor of Meltwater Buzz.Toch is de keuze voor een bepaald social monitoring systeem geen onbegonnen zoek-tocht. Er zijn meerdere mogelijkheden om het keuzeproces in gang te zetten. De meest gebruikte benadering gaat uit van de vaak zeer diverse mogelijkheden die verschillende systemen bieden. Wil ik als bedrijf social media alleen monitoren, of ook beheren? En

moet de tool ook over een workflowmanage-mentsysteem beschikken?

BASISKENMERKENToch is het handig om de verschillende tools eerst in te delen op een aantal basis-kenmerken: prijs, taal en focus van het programma, vindt Sjef Kerkhofs. Hij is lid van de taskforce social IAB, de branche-organisatie voor de online advertising en interactieve marketingindustrie. Daarnaast is hij DGA van DailyDialogues. Prijzen van monitoringtools lopen enorm uiteen, vertelt Kerkhofs. Simpele tools zoals socialmedia-check.nl zijn zelfs helemaal gratis.Maar voor de meeste basic tools betaal je meestal tussen 100 en 200 euro per maand. Hiervoor krijg je dan wel enkel alerts op basis van je zoekwoorden. ClipitBasic is hier een voorbeeld van. Kerkhofs: “Ga je voor de meer serieuze analysetools, dan kom je al snel op 500 tot 1000 euro per maand, zoals Finchline en Coosto. Deze laatste timmert in de Nederlandse markt momen-teel het snelst aan de weg. Wil je echt een totaalpakket van monitoring, webcare en campagnemanagement, dan moet je voor fullservice gaan, zoals Media Injection of Buzzcapture.”

NATIONAAL OF INTERNATIONAALKerkhofs benadrukt dat bedrijven en orga-nisaties ook echt eerst een keuze moeten maken tussen een nationale of internatio-nale tool, ook al bepalen de verschillende systemen meestal zelf die keuze voor de

klant. Bedrijven die wereldwijd actief zijn, gebruiken vaak dezelfde tool natuurlijk. “Voor Nederlandse bedrijven of afdelingen van bedrijven kan dit vervelend zijn, omdat de internationale tools vaak niet de bron-nendekking hebben die een nationale speler wel kan bieden. Steeds meer organisaties kiezen echter toch voor internationale tools, met Radian6 in Nederland als koploper. Sinds zij zijn overgenomen door Salesforce heeft het pakket een nog grotere vlucht genomen. Radian6 biedt ontelbare datapresentaties, filtermogelijkheden en mogelijkheden voor goede rapportages.”

MOGELIJKHEDEN ONBENUTVoor een bedrijf of organisatie met welk-pakket-dan-ook start, moet eerst worden bedacht welk doel het programma moet dienen. Dit lijkt een open deur, maar is het niet. Veel bedrijven kiezen voor een mooi en uitgebreid systeem – op advies van de verkopers natuurlijk – maar trainers die medewerkers inhoudelijk moeten (bij)scholen, merken dat uitgebreide systemen niet altijd volledig worden benut. Met grote regelmaat komt het voor dat 90 procent van de functionaliteiten niet wordt gebruikt.Focus dus goed op het doel, vindt ook Kerkhofs. “Wil je een nulmeting doen, dan heb je vooral een sterke analysetool nodig. Staat webcare centraal, let dan op een goede alerting-functionaliteit en een webcare-module in de tool. Wil je ook eigen acties monitoren en content bijdragen op sociale media, dan moeten er campagnemetrics in de tool zitten. Buzzcapture staat bijvoor-beeld bekend om haar diepgaande analyses en is sterk gericht op reputatiemanagement en webcare, inclusief crm-oplossingen. Daar betaal je echter wel voor. Tools als Coosto zijn vanwege hun uitgebreide datahistorie weer zeer geschikt voor nulmetingen en alerting. Zo kent elke tool z’n focuspunten.”

IN 2 STAPPEN NAAR SOCIAL MONITORING TOOLSSTAP 1: DENK EERST NA OVER PRIJS, TAAL EN FOCUSHet monitoren en beheren van sociale media door bedrijven en organisaties begint steeds grotere vormen aan te nemen. Ook het aanbod van social mediatools die het internet naspeuren op al dan niet positieve berichten stijgt de laatste twee jaar expo-nentieel. Er bestaan inmiddels meer dan 200 Engelstalige social monitoringtools; in Nederland zijn er anno 2012 ruim 40 op de markt. Deels uit Nederland zelf, deels van grote internationale aanbieders. Een overzicht.

Sjef Kerkhofs, DGA van DailyDialogues

10 CCM-JAARGANG18-NR11|122012

CCM-JAARGANG18-NR11|1220121312 CCM-JAARGANG18-NR11|122012

DOSSIER SOCIAL MEDIA

De meest eenvoudige systemen zijn monito-ring tools. Social-mediadeskundige Bart van der Kooi, online marketing consultant bij ClickQ, beschouwt ze als de knipseldiensten van het internet. Het zijn softwarepro-gramma’s die alle informatie verzamelen over bepaalde keywords, bijvoorbeeld merk, product, dienst, concurrentie of bedrijfstak. Vanwege de openheid van Twitter komen de meeste ‘knipsels’ altijd uit deze kwet-terbron, maar Facebook, LinkedIn, Hyves en GooglePlus worden ook gescand.Meest gebruikt in Nederland zijn momenteel Coosto, Finchline, iMonitoring, BuzzCapture, Tracebuzz, Clipit, Sysomos en Meltwater Buzz. Van der Kooi: “Deze tools kunnen vaak ook het bereik, het sentiment, de belang-rijkste beïnvloeders en de meest besproken onderwerpen tonen en analyseren. Dit type tool richt zich vooral op de verwerking van grote hoeveelheden data en presenteert vervolgens de resultaten overzichtelijk.

Ze draaien grafieken uit, die laten zien of er meer of juist minder over je wordt gesproken, geven de sentimenten aan en tonen de verschillende mediakanalen waar je wordt genoemd. Deze systemen bieden goede managementinformatie. Je kunt zien of je het goed doet in de sociale media.”

INPLANNEN EN BEHEREN VAN BERICHTENEr bestaan ook tools die je kunnen verbinden met je doelgroep, klanten of burgers. Ook deze tools gaan uit van het berichtenver-keer op sociale media over je bedrijf of organisatie of zoeken op keywords. Dit worden social media dashboards genoemd. De bekendste zijn HootSuite, TweetDeck, MediaInjection en Seesmic. De dashboards kunnen meestal ook berichten van te voren inplannen, waarbij je niet apart steeds op alle verschillende netwerken hoeft in te loggen. Even je doelgroep aanvinken

en klaar. Maar wel even oppassen, want onjuist gebruik kan ook weer bedrijfsschade opleveren.Van der Kooi: “Zo was er een groot Ameri-kaans bedrijf waar een stagiaire opdracht kreeg om een product zoveel mogelijk te promoten op social media. Ze koos ervoor om met reclameboodschappen in te breken in bestaande discussies en gesprekken. Dat werd een grote reputatieramp, want mensen voelen natuurlijk dat ze niet serieus worden genomen. In het verleden zijn er legio bedrijven geweest die dachten sociaal bezig

In India zelf is Ssimplify360 al uitgebreid getest en gebruikt, onder meer door vliegmaatschappijen en telecombedrijven. Makors Computaal is door Salokh gevraagd de inhoudelijke trainingen te verzorgen voor medewerkers die Simplify360 gaan gebruiken. Dat doet Makor ook voor het web-based systeem van HootSuite Pro. Hij kan dus mooi de verschillen uitleggen.“Eigenlijk kun je Simplify360 het best vergelijken met het uitge-breide programma van Radian6”, vertelt hij. “Beide systemen hebben uitgebreide monitoringtools voor zaken als wie de belang-rijkste ambassadeurs zijn van je bedrijf en of er positieve of nega-tieve sentimenten circuleren over je bedrijf, product of campagne.

Waar zitten je meeste volgers en hoe verhouden ze zich tot de rest van de online-beïnvloeders? Ook kun je bepaalde campagnes individueel volgen, via bijvoorbeeld hashtags.”Daarnaast kun je met Simplify360 zaken managen, de workflow bijvoorbeeld. “Aan een account kun je teamleden koppelen. Dus een groot merk kan tegen specifieke teamleden zeggen wat ze in de gaten moeten houden. Maar je kunt ook berichten, media of bepaalde online cliënten toewijzen aan teamleden, zodat deze specifiek kunnen reageren. Ook kun je campagnes klaarzetten en op verschillende dagen en tijden automatisch berichten versturen.”

te zijn door altijd te reageren wanneer een bepaald woord in een discussie of gesprek voorkomt. Dan ben je niet goed bezig met dashboards. Als je iets met dashboards wilt, moet je focussen op de opbouw van een relatie met je doelgroep.”

WORKFLOWMANAGEMENTEn dan tot slot. De verschillende sociale media groeien als kool. Niet alleen indivi-duen doen er steeds meer aan, ook bedrijven en organisaties. Het een stimuleert het ander weer en voor je het weet vliegt een unmanageable aantal berichten om de oren van het social-mediateam, webteam of wecareteam, want dat is inmiddels actief in het bedrijf. Workflowmanagement biedt dan uitkomst. De grote stroom aan berichten kan hiermee efficiënt worden gemanaged, waarbij werk aan verschillende teamleden kan worden toegewezen. De workflowsy-stemen zijn vaak uitermate geschikt om snel te reageren op social media. Bekende workflow management tools voor social media zijn SproutSocial, HootSuite Pro, Conversocial en ArgyleSocial.

KOPPELING MET CRMWat de toekomst zal brengen, is volgens Bart van der Kooi duidelijk. De uitge-breide workflowsystemen van hierboven zullen steeds meer worden gekoppeld aan customer relationship management. Social-mediaspecialist Radian6 en crm-ontwikkelaar en –leverancier Salesforce zijn vorig jaar al samengegaan en brengen volgens Van der Kooi nu twee werelden samen tot één ‘social crm-systeem’. Daarin kunnen persoonlijke social media data met crm-gegevens van klantenservice, sales en marketing aan elkaar worden gekoppeld tot één sociaal klantprofiel. Ook de open source tools van SugarCRM bieden trouwens deze mogelijkheid.De online marketingconsultant is net gestart met het maken van een benchmark van de verschillende social media tools. Op

basis van proefabonnementen die hij overal opvraagt wil hij elk systeem op een nieuwe, aparte blog beschrijven op de gebieden prijzen, monitoring, workflowmanagement en social share. Uiteindelijk moet dit een uitgebreide database opleveren, waarmee bedrijven en organisaties softwaretools op maat kunnen kiezen. Houd hem in de gaten op www.socialmediamodellen.nl

HEINEKENHootSuite Pro heeft dergelijke toepassingen ook, maar kent een belangrijk verschil met Simplify360. Dit zit ‘m vooral in de hoeveelheid gebruikers die je aan Simplify360 kunt koppelen. Deze hoeveelheid is bijna onbeperkt. Makor: “Volgens de handleiding is dit bij HootSuite ook het geval, maar in de praktijk merk je dat Simplify360 makkelijker en praktischer met meer gebruikers omgaat.”

Toch is het Indiase programma niet voor iedereen geschikt. Hoe groter je bedrijf hoe meer je er aan hebt. Dat komt omdat alle tools van Simplify360 in één pakket zitten, terwijl bijvoorbeeld HootSuite is opgebouwd met modules, upgrades per gebruiker, analy-tics en een heuse University. Het Indiase programma kent ook geen gratis versie, wel een goedkope basisversie. De kosten van Simplify360 hangen vooral af van het aantal gebruikers binnen een bedrijf.“HootSuite is vooral geschikt voor middel-grote en kleinere grotere bedrijven. Ik kan me voorstellen dat een Heineken met Simplify360 werkt en een lokaal merk meer met HootSuite. Ook voor marketingbureaus en mediabedrijven die de tool inzetten voor meerdere klanten is Simplify 360 erg geschikt.”

Tekst Aart Verschuur

DE INDIËRS KOMEN!Guido Makor van Computaal wordt binnenkort Nederlands eerste vertegenwoordiger van de Indiase monitoringtool Simplify360. Deze software is door het Indiase InRev ontwikkeld en moet de wereld veroveren, te beginnen met Europa. Om de Europese markt te bewerken heeft Inrev een distributieovereenkomst gesloten met Salokh, een bedrijf met vestigingen in India en Nederland dat zich richt op webapplicaties en social media services.

STAP 2: WAT MOET HET SYSTEEM KUNNEN?Op basis van prijs, taal en focus van een programma maak je dus een keuze voor een bepaalde social media tool. Belangrijk is het doel dat je met de tool wilt bereiken, dit bepaalt uiteindelijk de keuze voor een softwareprogramma. Social media tools onderscheiden zich van elkaar op drie kenmerken. In grote lijnen althans, want het ingewikkelde is dat de verschillende systemen een (grote) mate van overlap kennen. Drie kenmerken. Kies er naar believen één, twee of drie uit, waaraan je software-systeem moet voldoen.

Als respectievelijk online marketing consultant en trainer komen Bart van der Kooi en Guido Makor veel in aanraking met bedrijven die voor social mediatools (willen) kiezen. Wat valt hen daarbij op?

Van der Kooi merkt dat in de huidige tijd bedrijven voorzichtig willen beginnen met het beheren van sociale media. “Bedrijven kiezen dan voor een goedkoper systeem en een proefperiode om eerst te kijken wat er uit komt, want het mag niet te veel kosten. Zo’n proefperiode kun je ook een flinke tijd laten duren. Niet iedereen ziet direct de waarde in van social mediatools.”Deskundig advies kent ook zijn waarde: “Ik kom met regelmaat bedrijven tegen waar 90 procent van de functionaliteiten van social mediatools niet wordt gebruikt. Ze betalen dan teveel voor wat ze willen. Neem vooral geen systeem van 4.000 euro per jaar, terwijl je alleen wilt weten hoeveel berichten per maand over je merk verschijnen.”

Ook Guido Makor komt veel bij bedrijven over de vloer om over de verschillende social mediatools te spreken, of medewer-kers te trainen. Hij ziet nu vooral bij kleine en middelgrote bedrijven een beweging om social mediatools aan te schaffen. “Eigen-

lijk hebben ze de keuze voor social media-beleid al gemaakt, maar ze zoeken sterk naar bevestiging”, ervaart hij. “Mensen hebben geen goed beeld van de program-ma’s, weten niet welke systemen er bestaan en waar ze op moeten letten bij de aanschaf. Sociale media vormen toch een grote brei voor de meesten. Daarom laat ik zien dat je met verschillende programma’s sociale media echt kunt beheren, via bijvoorbeeld filteren en zoeken.”Tevens toont hij het management van organisaties programma’s als Simplify 360, Tweetdeck of HootSuite. Daarbij clustert hij alles wat je met social mediatools kunt doen: marketing, communicatie, concurrentieanalyses, klantenservice en, niet te vergeten, reputatiemanagement. Ter aanvulling: “Wie zijn je grootste ambassadeurs op internet? Hoe kun je ze koesteren? En hoe regel je iets voor die mensen, zoals Heineken doet met de uitnodiging voor een bezoek aan de brouwerij? Internetambassadeurs worden dan misschien ook real life ambassadeurs in plaats van alleen op sociale media. Als ik het zo benoem, beginnen social media te leven voor mensen. Ze begrijpen dan de connectie met het echte leven en hoe je dat met social media tools goed kunt beheren.”

Bart van der Kooi, online marketing consultant bij ClickQ

GuidoMakor, social media-trainer Computaal

EN WAT LEEFT ER IN HET BEDRIJFSLEVEN?