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瑞云智锐-国外巧克力品牌中国互联网化分析

2016年5月19日星期四北京·中国

May 19, 2016

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版权声明

- 1 -


1. 本研究报告由瑞云智锐科技服务有限公司（以下简称“瑞云智锐”）制作，瑞云智锐拥

有此项研究报告（含文字、图片、表格等）的全部版权和知识产权，受中国法律知识产

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观点，需明确标注资料及数据来源。

3. 本研究报告中所涉及数据资料，瑞云智锐主要采用行业访谈、市场调查、二手数据及其

他研究分析所得，受调研数据样本限制，可能部分数据不能够完全反映真实市场情况，

本报告仅可作为市场参考资料，瑞云智锐对本报告的数据准确性不承担法律责任。

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对本研究报告如有任何疑问，请与瑞云智锐联系：

李晓鹏研究员 188-1178-3178 [email protected]

mailto:[email protected]

May 19, 2016



核心观点综述

- 2 -


核心观点

• 中国互联网快速发展，预计到2018年GMV

超过25万亿人民币，未来呈现四大发展趋势

• 受互联网发展及政策利好，我国跨境电

商未来三年增速将维持在25%左右

• 预计到2020，中国巧克力市场规

模达到400亿元，线上巧克力销售

增速将维持在15%-20%

• 随着中国消费升级及消费水平提升，国外巧

克力品牌更受青睐，越来越多国外巧克力品

牌进入中国市场，整体行业竞争激烈

• 现有巧克力线上TOP10品牌已经占

据近60%的市场份额，市场集中度

偏高，其中德芙与费列罗两大品牌

占据40%的市场

• 中国消费者更加青睐于黑巧克

力、夹心巧克力及果仁巧克力

• 国外巧克力品牌商可考虑在天猫、

京东开设旗舰店树立品牌形象，通

过多渠道分销，扩大销量• 未来高端巧克力品牌将更加受消费

者青睐，同时品牌商也可针对不同

节日推出礼盒装

• 品牌商需针对线上销售平台属性，进行不

同产品的SKU规划，SKU可维持在40-60

• 针对未进入中国市场的巧克力品牌，需

进行统一中国市场进入战略规划，而不

能仅单纯依靠线上销售

May 19, 2016



中国互联网+风口已经来临，互联网与传统行业融合进入历史性发展阶段，实体经济有望借助互联网重获新生

- 3 -

数据来源：瑞云智锐分析，国家统计局，MGI


互联网在中国不断发展壮大，并逐渐成为提振经济发展、服务社会民生的新引擎

2014年至2025年，预测中国GDP规模将翻一番

单位：万亿元

64

63

127

2014年GDP 预测增长（年均6.6%） 2025年GDP

14

4

较低渗透率较高渗透率

到2025年，互联网将带来GDP增长4到14万亿元

占总增长百分比 7% 22%

中国互联网普及率已超50%，网络经济贡献GMV超16万亿

4 5

6

810

13

16

19

22

25

28.9%

34.3%38.3%

42.1%45.8% 47.9%

50.3%

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

0

5

10

15

20

25

30

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e

GMV(万亿元)

互联网普及率

May 19, 2016



国内互联网化程度深入，带来万物互联、服务互联、农村互联、生态互联的新趋势，互联网从市场需求、竞合形态和盈利模式等方面对传统企业提出新的战略挑战

- 4 -


•用户需求个性化

•跨界竞争常态化

•盈利模式长尾化

从移动互联走向万物互联1

从商品互联走向服务互联2

从城市互联走向农村互联3

从业务互联走向生态互联4

May 19, 2016



互联网快速发展及国家各项政策支持，我国跨境电商迎来快速发展期，预计到2018年，我国跨境电商规模达到1.9万亿元

- 5 -


0.30.4

0.6

0.9

1.2

1.5

1.956%54%

46%39%

28%27% 28%

-25.0%

-5.0%

15.0%

35.0%

55.0%

75.0%

0

1

1

2

2

3

2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e

进口电商（万亿元）进口电商增长率（%）

资料来源：瑞云智锐分析、政府官方网站、 iResearch

中国进口电商市场规模及增速中国跨境电商政策密集出台，整体趋于利好

提升效率

加强监管

试点开放

• 各地海关保持365*24的作业时间

• 海关取消纸质报关单修改和撤销

• 加强国际电子商务合作，提升电子

商务通关效率

• ……

• 打击网购报税试点中不规范行为

• 提高食品、化妆品的监管标准

• ……

• 跨境电商试点城市增至8个

• 杭州、天津、上海、重庆等12个城

市成为国内跨境电商综合实验区

• 试点制定口岸建设、下放事权、产

品质量安全监测等16条新政

• ……

May 19, 2016



我国互联网消费者呈现出一些典型的行为特征，碎片化的消费场景、多元个性的消费需求等增加了品牌商尤其国外品牌理解中国消费者的难度

- 6 -

资料来源：瑞云智锐分析、Bane


不同于美国消费者，中国消费者的习惯伴随天猫、京东等电子商务公司的成长被培养起来

喜欢图片流的展现方式

习惯在线客服即时交流

关注品牌口碑和声誉

倾向便捷服务-对物流速度与品质要求高

习惯交叉比价，乐于参加促销活动

倾向便捷的服务-习惯第三方支付

群体年轻化

2.9%

21.5%

29.7%

23.6%

13.1%

5.4%3.8%

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

May 19, 2016



但与此同时，伴随中国中产阶级的快速崛起，越来越多的消费者更加关注产品品牌、品质，而非一味追求低价，这为国外品牌进入中国提供了良好的市场基础

- 7 -

资料来源：瑞云智锐分析、McKinsey


中国中产阶级主要消费特征

对自身未来财务状况充满信心 “今后五年我的家庭收入将大幅增加”

消费水平提升、消费升级“在可承受方位内，通常会购买价格高昂的好的产品”

喜欢尝试新产品 “总是第一或第二个尝试新鲜事物”

品牌忠诚度较高，更加关注品质，而非价格

“我愿意购买同一品牌产品，会关注产品品质，价格不是主要考虑因素”

更加依赖互联网进行搜索“在购买之前会通过网络进行搜索，对比，听取他人意见”

• 82%的城市消费者在购买食品时十分注

重品牌，同时年轻人及发达地区城市消

费者的品牌意识更加显著

18%

82%

购买时不考虑品牌

购买时注重品牌

May 19, 2016



我国巧克力人均消费量远低于全球平均水平，未来整体市场空间广阔，伴随中国互联网的快速发展，众多国外企业及品牌纷纷切入中国电商市场

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资料来源：瑞云分析模型、生e经、智研数据中心注释：2012-2018巧克力线上市场规模为预估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样并结合阿里系的市场

占比进行核算所得。


2009-2020年中国巧克力市场规模及增速 2011-2018中国巧克力线上市场规模及增速

7.85 11.68

23.67

37.24

42.18

50.74

59.26

70.24

48.78%

102.56%

57.35%

13.27%

20.29%16.78% 18.53%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e

线上市场规模：亿元增长率

101.8 110.2 112.1134.5

150.6168.3

400

8.25%

1.72%

19.98%

11.97% 11.75%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2020e

市场规模：亿元增长率

• 糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，中国糖果人均消费量约为0.7公斤，远低于全球人均消费量，预计到2020年中国巧克

力市场份额将达到400亿元，同时随着互联网的快速发展，线上巧克力渗透率将进一步提升。

May 19, 2016



线上巧克力畅销品牌Top10

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资料来源：瑞云智锐分析、生e经注释：线上巧克力畅销品牌市场份额为预估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样的方式进行核算所得。


品牌名称产地市场份额

费列罗意大利 21.69 %

德芙美国 18.82%

巧罗中国 3.48%

好时美国 3.17 %

瑞士莲瑞典 2.34%

士力架美国 1.71%

梁丰中国 1.66%

乐天韩国 1.49%

明治日本 1.00 %

健达意大利 0.70 %

• 随着中国消费升级及整体消费水平提

升，中国人更加青睐于国外巧克力品

牌，国外巧克力品牌的市场占比进一

步提升。

• 线上巧克力品牌前十，占据超过50%

的市场份额，市场集中度高，余下近

千种巧克力品牌占据剩余50%的市场

份额，整体竞争激烈。后进入品牌企

业需通过产品差异化，实现在竞争中

突围。

May 19, 2016



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资料来源：瑞云智锐分析、生e经

德芙巧克力线上销售分析

• 德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在

中国推出的系列产品，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。德芙2011年在

天猫上开设旗舰店，同时在京东上也设有自营旗舰店。

• 天猫旗舰店

• SKU 62

• 天猫旗舰店

• 月销量 55.764

• 天猫旗舰店

• 平均价格 102.26

• 品牌淘系数据

• 交易总额 201,121


• 销售总额 7,308,985


• 客单价 39.34

May 19, 2016



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德芙巧克力淘系畅销产品Top 5

商品详情天猫旗舰店

Sku数天猫旗舰店月

销量天猫旗舰店平均价格

京东是否有售

其他平台是否有售

德芙巧克力礼盒桶装脆香米牛奶216g

1 28204 22.9 是是

德芙脆香米脆米心巧克力48g/盒

1 9966 6.8 是是

德芙巧克力袋装脆香米120g

1 3826 22.9 是是

德芙巧克力脆香米字母装ABC 143g

1 3884 35.9 是是

德芙巧克力礼盒丝滑牛奶252g

1 9485 29.9 是是


May 19, 2016



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德芙巧克力天猫旗舰店畅销产品Top5




京东是否有售


德芙巧克力3碗装纯黑巧克力

9 23967 89.9 否是

德芙巧丝威化巧克力棒1012.5g

1 3040 89.9 是是

德芙巧克力牛奶散装4斤 1 6354 174.9 是否

德芙巧克力醇黑66%纯黑巧克力252g*3碗礼盒装

1 831 119.9 是否

德芙巧克力脆香米牛奶巧克力桶装216g*3

1 122 83.9 是否


May 19, 2016



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费列罗巧克力线上销售分析

• 费列罗是意大利费列罗集团旗下的产品，费列罗榛果威化巧克力是享誉全球的著名

品牌，夹着果仁的巧克力外衣松脆，巧克力夹心柔软浓滑，甜而不腻，入口即化。

费列罗2011年在天猫开设旗舰店，同时在苏宁、京东和1号店亦也有旗舰店。

• 天猫旗舰店

• SKU 83

• 天猫旗舰店

• 月销量 55,391

• 天猫旗舰店

• 平均价格 158.71


• 交易总额 27,439


• 销售总额2,408,049


• 客单价 157.37

May 19, 2016



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费列罗巧克力淘系畅销产品Top5




京东是否有售


费列罗巧克力礼盒装DIY18

11 2618 64 否否

费列罗榛果威化巧克力零食8粒

1 8765 39.9 是是

费列罗榛果威化巧克力零食16粒礼盒装

1 3244 59.9 是是

费列罗巧克力礼盒装 1 1699 129 是是

费列罗巧克力5粒装 1 4522 17.8 是是


May 19, 2016



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费列罗巧克力天猫旗舰店畅销产品Top5




京东是否有售


费列罗榛果威化巧克力48粒装

1 7932 129 是是

费列罗进口食品巧克力96粒结婚礼装

1 9105 219 是是

费列罗拉斐尔椰蓉扁桃仁糖果球48粒装

1 3858 115 是是

费列罗巧克力3粒装 1 1048 9.3 是是

费列罗Raffaello椰蓉扁桃仁酥球3粒白巧克力

1 3076 7.5 是是


May 19, 2016



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士力架巧克力线上销售分析

• 士力架是玛氏食品公司出品的巧克力产品，1930年在美国上市。口味甜中带咸，是

热量型巧克力的典型代表。士力架2012年在天猫开设旗舰店，同时在其他电商平台

上也有销售。

• 天猫旗舰店

• SKU 14

• 天猫旗舰店

• 月销量 18,237

• 天猫旗舰店

• 平均价格 83.05


• 交易总额 57,385


• 销售总额 2,358,890


• 客单价 31.3

May 19, 2016



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士力架巧克力淘系畅销产品Top5




京东是否有售


士力架花生夹心巧克力20g*23条/桶460g礼盒桶装

1 16118 28.9 是是

士力架花生夹心巧克力35g*2/条豪享装70g

1 9487 7.9 否是

士力架花生夹心牛奶巧克力散称1000g

1 3925 45.8 是是

士力架花生夹心巧克力140g

1 4247 13.9 是是

士力架花生夹心巧克力51g/条

1 3884 4.9 是是


May 19, 2016



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士力架巧克力天猫旗舰店畅销产品Top5




京东是否有售


士力架巧克力460g*3桶装 1 2878 89.9 否是

士力架花生夹心巧克力460g*4桶装

1 2921 116.9 否是

士力架花生夹心巧克力盒装51g*24根

1 1031 83.9 是是

士力架花生夹心巧克力20g散装1000g

1 769 66.9 是是

士力架巧克力TFBOYS考试款460g+51g*10根盒装

3 9342 79 否否


May 19, 2016



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瑞士莲巧克力线上销售分析

• 瑞士莲是高档巧克力市场的知名品牌，著名产品有软心巧克力、特级排装黑巧克

力、经典排装巧克力和经典薄片巧克力。瑞士莲2012年在天猫开设旗舰店，同时在

京东、1号店上也设有旗舰店。

• 天猫旗舰店

• SKU 63

• 天猫旗舰店

• 月销量5,723

• 天猫旗舰店

• 平均价格 88.43


• 交易总额 6,958


• 销售总额 395,573


• 客单价 204.82

May 19, 2016



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瑞士莲巧克力淘系畅销产品Top5


Sku数天猫旗舰店月销

量天猫旗舰店平均价格

京东是否有售

瑞士莲精选混合5味巧克力软心球600g

1 2928 91 否

瑞士莲精选混合5味巧克力软心球600g礼袋装

1 1375 85 否

瑞士莲特醇排装黑巧克力100克3块青柠辣椒焦糖

4 1658 79 是

瑞士莲可可黑巧克力法国进口特醇排装70%100克

1 233 35 是

瑞士莲薄片牛奶黑巧克力礼盒装礼物125克X2盒

1 31 115 是


May 19, 2016



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瑞士莲巧克力天猫旗舰店畅销产品Top5


Sku数天猫旗舰店月销

量天猫旗舰店平均价格

京东是否有售

瑞士莲黑巧克力经典薄片黑巧克力礼盒125克

1 73 55 是

瑞士莲巧克力经典排装纯味黑100克

1 90 18.8 是

瑞士莲lindor软心小块装牛奶巧克力100克X3块

1 62 75 否

瑞士莲经典排装榛仁牛奶巧克力100克

1 35 19.8 是

瑞士莲经典薄片牛奶巧克力礼盒125克

1 34 55 是


May 19, 2016



- 22 -



好时巧克力线上销售分析

• 好时是美国最大的巧克力制造商，旗下的产品非常丰富。公司的巧克力有纯巧克

力、黑巧克力、巧克力冰激凌等。好时2009年在天猫开设旗舰店，同时在京东、1号

店上也设有旗舰店。

• 天猫旗舰店

• SKU 118

• 天猫旗舰店

• 月销量 55,907

• 天猫旗舰店

• 平均价格 94.17


• 交易总额 11,136


• 销售总额495,709


• 客单价 102.64

May 19, 2016



- 23 -


好时巧克力淘系畅销产品Top5




京东是否有售


好时之吻巧克力340g*2袋 1 2549 72 否是

好时曲奇奶香白巧克力巧珍珠系列140g碗装

1 1719 19.9 是是

好时巧克力36粒礼盒装 1 1760 39 否否

好时之吻巧克力36粒铁礼盒装

3 1759 39 否否

好时巧克力30粒礼盒装 1 973 39 否否


May 19, 2016



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好时巧克力天猫旗舰店畅销产品Top5




京东是否有售


好时之吻巧克力1kg袋装 4 5294 90.9 是是

好时之吻巧克力500g*2袋装

15 9383 89.9 否否

好时之吻巧克力袋装500g 5 3643 47.5 是是

好时之吻巧克力袋装82g 5 1335 12.9 是是

好时巧克力排块575g*2袋 3 4146 85.9 否否


May 19, 2016



国外巧克力品牌产品策略建议

- 25 -


• 中国消费者更加青睐于黑巧克力、夹心巧克力及果仁巧克力，国外巧克力品牌可考虑根据

中国消费者偏好，提供更加丰富的产品

• 未来高端巧克力品牌将更受消费者青睐，同时针对不同节日推出的礼盒装也可吸引消费者

• 国外巧克力品牌商需针对中国不同电商销售平台属性，进行不同产品的选择及SKU规划，如

线下有销售渠道，可考虑电商专供商品、不同包装进行产品区隔

• 初期进入中国市场的巧克力品牌商，建议SKU数量可在30-40，根据消费者反馈进行调整

• 对于新进入的国外巧克力品牌，通常售价为在产地售价的基础上增加10%-30%的溢价，同时

加上8%（最惠国待遇）的关税及约15-20%的物流成本

产品策略

SKU策略

定价策略

May 19, 2016



国外巧克力品牌线上运营策略建议

- 26 -


• 国外巧克力品牌商可考虑在天猫、京东开设旗舰店树立品牌形象，通过天猫、京东等平台

进行多渠道分销，快速扩大销量

• 针对巧克力产品属性，建议优先考虑与京东自营、天猫超市、1号店进行合作

• 针对新进入中国市场的巧克力品牌，建议前期进行统一的中国市场进入战略规划、制定相

应的运营策略，从而形成线上线下良好的品牌互动，如仅单纯依靠线上销售开拓市场，相

应运营成本将大幅增加

• 随着巧克力电商市场竞争日益加剧，同时中国电子商务与国外有明显差别，这对国外巧克

力品牌的电商团队的运营能力提出较高要求，因此建议初进入中国市场的品牌企业可考虑

采用战略合作、代运营、线上代理等方式，减少前期投入，且快速抢占市场

进入策略

渠道策略

团队策略

May 19, 2016



国外巧克力品牌中国互联网化机遇与挑战

- 27 -


机遇

• 中国消费者消费升级及消费水平提

高，巧克力消费量提升，整体市场

空间广阔

• 中国跨境电商快速发展，为更多国

外品牌提供良好进入中国市场时机

• 中国互联网及电子商务快速发展，

市场趋于规范，市场环境良好

挑战

• 越来越多的国外巧克力品牌进入中

国市场，市场竞争将进一步加剧

• 随着线上竞争的加剧，品牌商整体

线上运营成本将提升

• 中国电子商务运营与国外电子商务

有明显区别，对国外品牌商线上电

商运营能力提出更高的要求

May 19, 2016



瑞云智锐为企业提供全生态互联网化服务，通过咨询、运营、系统和资本四大服务体系加速企业互联网化进程

- 28 -

• 战略规划• 商业模式• 资本运营

• 管控创新• 组织再造• 人力资源

• 电商托管• 微商托管

• 数据分析• 数字推广

• 产品设计• 系统研发

• 大型企业• 中小企业

• 投资评估• 投资建议

• 融资辅导• 创业孵化

互联网化全生态服务


May 19, 2016



瑞云智锐为数百家国内外优秀企业提供了成功的互联网化转型服务，赢得广泛的好评和荣誉

- 29 -


May 19, 2016



相关定义及研究方法

- 30 -

关键核心名词定义解释：

名词1：淘系：指阿里巴巴集团的B2C和C2C交易平台，即淘宝和天猫。

名词2：生e经：阿里开发的数据专业电商数据查询工具。

名词3：SKU：Stock Keeping Unit. 库存进出计量的基本单元，电子商务中特指一款商品

名词4：GMV：Gross Merchandise Volume. 商品交易总额

主要工具方法介绍：

1、桌面研究：通过电脑、杂志、书籍、文档、互联网搜索等现有关于巧克力市场和跨境电商的的二手

资料并进行分析

2、数据分析：本报告中关于市场规模及增速的数据为预估值，通过行业访谈、市场调查、二手数据及

其他研究方法分析获得


www.irelint.com 400-806-9900 [email protected]

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