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第九章 大众传播的效果 第一节 媒介效果的过程与模型

一、媒介效果的前提假设 媒介有很显著的效果

媒介是无数不同的信息、图像和观点的载体

二、媒介效果研究和理论的历史：四个阶段 第一阶段：全能阶段

第二阶段：媒介能力理论的检验

第三阶段：重新发现媒介能力

第四阶段：协商的媒介影响

全能阶段：

效果观

不是建立在科学调查的基础上

建立在新媒介进入到社会生活、公共事务的观察之上

媒介能力理论的检验：

向经验研究的过渡

1930年代，佩恩基金会资助研究

研究方法提高

新的研究变量，社会、心理特征区分效果，人际接触、社会环境相关变量引入，接触媒介的动机

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大众传播通常不是造成媒介效果的必要或充分条件，而是通过一些中介变量的连接发生作用的（Klapper,1960）

媒介是在一个预先存在的社会关系结构和特殊的社会文化语境下发挥作用的

重新发现媒介能力：

更关注：

长期的转变

认知效果

集体现象

研究常常集中于一些情境、环境和动机方面的中介变量

协商的媒介影响：

社会建构主义

更多的诉诸文化因素

效果模型：直接效果、条件效果、积累效果、认知转移（Perse,2001）

媒介效果模型

效果的原理 媒介内容变量 受众变量

直接的 及时，一致，可观察的 短期 强调变化

显著的，激励的 现实主义

不相关

有条件的 个人的 强化和变化 认知的，有效的，行为的 长期或短期

不相关 社会范畴 社会关系 个体差异

积累的 在积累接触的基础上 认知的或影响的 极少行为的 长期效果

协调一致的 跨渠道的 反复的

不相关

认知转移 及时的和短期的 在一次性接触基础上 认知的和有效的 有可能影响行为

视觉线索的显著性 设计制造 心境 目标

三、传播能力的类型 传播的或象征的能力，依靠非实物的因素（信任、理性、情感等）。

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象征能力的应用：

通过信息告诉

通过刺激而行动

通过渐进地引导注意力

通过劝说

通过定义环境和构建现实

四、媒介效果的层次与种类 媒介导致变化的主要类型：

媒介能够：

引起有意识的转变

引起无意识的转变

引起小变化（形成或加强）

加速变化（有意识的或无意识的）

强化现存的（无变化）

阻止变化

这些变化可以在个人、社会、制度或文化等层面上发生

五、媒介效果的过程：类型分析 有意图的、无意图的，短期的、长期的（Golding,1981） 有计划和短期的：

宣传

个人反应

媒介攻势

新闻学习

构建

议程设置

无计划的和短期的：

个人反应

集体反应

政策效果

有计划的和长期的：

发展扩散

新闻扩散

创新扩散

知识传播

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无计划的和长期的：

社会控制

社会化

事件结果

现实定义和意义构建

制度变革

取代

文化和社会变革

社会整合

六、个人反应：刺激-反应模型 单个信息——个人接收者——反应

呈现、注意力、理解、受影响、保持和公开行为（McGuire,1973）

七、媒介效果的协商条件 媒介是“一个总体环境中所有影响因素中的一种因素”（Klapper,1960）

八、信源-受者关系与效果 传播影响力是一种权力运用的形式，这种形式依赖于影响机构（传播者）的特定资源或属性（French & Raven,1953）

奖赏

强制

参阅的力量

合法性的力量

专家的力量

影响的三个过程：顺从、认同、内化（Kelman,1961）

九、定向宣传运动 有明显的目的、时限特征

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定向宣传运动的典型要素和顺序：

集体的来源

社会所允许的目标

若干渠道

许多信息

对于目标团体的不同接触

过滤条件

有区别的资讯处理

效果的达成

评估

第二节 社会—文化效果

一、行为效果模式 行为习得、行为模仿

机会

唤起（兴趣、注意力）

二、媒介、暴力与犯罪 理论：

社会学习理论

优先效果

剧本理论

内容：

美国卫生部报告

较多观看暴力节目的人，更容易接受进攻性态度且更倾向于采取进攻性行为

暴力与恐怖内容对恐惧情绪的诱发

犯罪内容影响着人们对犯罪行为的认知，对受害者风险的认知

性内容助长对妇女的暴力并使观看变得麻木

媒介暴力有助于情绪与进攻性的无害释放

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三、媒介、儿童与青年 儿童媒介的接触与互动 不良效果：

愈发与社会孤立 减少在家庭作业的时间与精力 愈发被动 减少游戏与运动时间的替代作用 减少阅读时间 破坏家长权威 早熟的性知识与性体验 不健康饮食与肥胖 对自身形象的忧虑及由此导致的神经性厌食症 抑郁倾向

媒介的益处：

提供社会互动的基础

对外部世界的认知

对亲社会态度与行为的学习

教育效果

帮助形成身份认同

发展想象

四、集体反应效果 接触性感染，聚集，自我生成、自我实现

对警示性、不完整性或误导性信息的普遍恐惧

引起恐慌的因素：焦虑、害怕、不确定性

2004年，马德里恐怖爆炸，人们对于大众媒介所提供

的官方消息的不信任以及由此引发的个体间的联系，促成集体行为

媒介需谨防沦为伤害的工具以及反恐的障碍

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通过手机、互联网组织具有移动性的集体行动

五、创新与发展扩散 信息扩散的四个阶段：信息、说服、决定或采用、确认（Everett Rogers,1962）

媒介的作用主要集中在信息与知晓阶段

此后的采用阶段，人际联系、专业知识与建议以及实际经验起主要作用

融合模式，强调解释与反馈的联系过程，传播者与接收者之间互相理解（Rogers & Kincaid,1981）

参与式传播，大众媒介与社会基础和本土文化的关联（Huesca,2003）

大众媒介通过以下方式推动发展：

传播技术知识

鼓励个人发展与流动

传播民主

促进消费者需求

帮助扫盲、教育、健康、人口控制等

六、知识的社会扩散 媒介使得社会知情的能力，与现代经济和参与式民主进程的需求一致。

通过大众媒介传播的信息，大幅地提高社会“知识”的平均水平与最低水平，加快信息传播的速度。

媒介传播公共信息，弥补由教育与社会地位不平等导致的知识差异。

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知识沟理论，阶级差异导致信息富裕（Tichenor et al,1970）

假设：

社会中信息在各个阶层的整体分配

关于某些特定人群比其他人群获得更多信息

七、社会学习理论 社会学习过程：注意、注意力的保持、生产、动机的形成。

八、社会化 媒介可以通过对各种行为的象征性奖惩来传授行为准则和价值观

这是一个学习的过程

媒体先于真实体验为人们提供生活的途径以及行为的模式

九、社会控制与意识形成 大众媒体作为社会控制工具的程度和目的

十、培养 培养分析理论（Gerbner,1973）：

电视，日常生活的中心地位，占据“象征性环境”

电视上关于现实的（扭曲的）信息取代了个人经验以及其他知晓世界的方式。

文化指标研究：

作为媒体内容生产基础的建制过程

媒体内容中的形象

接收电视信息与受众观念和行为之间的关系

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十一、媒介与长期的社会文化变革 媒体导致个人孤立、个人主义、社会多样化甚至碎片化

媒体有助于形成社会的统一和凝聚力

十二、娱乐效果 逃避现实？

缺乏清晰的理论概念

第三节 新闻、舆论与政治传播

一、从新闻中学习 新闻图式和新闻处理

图式，由先前经验提炼而成的、关于环境与个人组织化知识所组成而成的认知结构

新闻学习，将新信息纳入已有图式的整合

例证

列举具体的案例来说明更为普遍的主题或证明一般结论的正确

有区别地接收

对新闻的实际解释受到受众所在街头和日常生活环境的影响

空间

权力

时间

认同

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新闻公信力：

感知的公正、没有偏见、良好的信誉

感知的信度、效度

二、新闻的扩散 扩散，回忆事件

了解特定事件的程度、事件的相对重要性和显著性、所传递的信息量、获悉事件首先来自新闻媒体或人际交往的程度

特定内容、来源变量、接收者变量

三、框架效应 受众在理解新闻时会受到新闻框架的引导

框架作用的过程因素：信息源和新闻机构、记者、受众（Scheufele,1999）

四、议程设置 新闻媒体影响公众对于重要事件的认知（McCombs &

Shaw,1972）

引导（priming）

议程设置假说：

公众议题代表了一系列需要突出的事件

这个议程来源自公众意见和政治精英的提议

相互竞争的利益集团都试图将与他们自己相关的事件放在显著地位

大众媒体的新闻选择或多或少的受到几种力量的影响，尤其受到利益集团、公众意见和真实世界事件的影响

媒体造成的结果（事件相对的重要性程度）不仅影响到公众对当前议程的认知，还影响了他们对政治状况的观点和评价

媒介议程设置的影响是边缘且短暂的

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五、对公共意见和公众态度的影响

态度是由相对基本和持久的个人环境决定的

与媒体相比，社会环境和人际影响更具影响力

人们倾向于选择性接触那些他们所认可的消息和消息来源，结果是原有态度的巩固，而非改变

与媒体的不同接触机会对人们产生不同的影响

媒体对事件提供可相互抵消的对立观点

公众抵制外来的劝服

劝服的内容会被受众重新解释

六、关于影响力的精细加工可能性模型 精心加工，人们在思考事件和一条信息中相关观点时投入的程度

我们对事件和争论的注意具有选择性，会将更多的精力用在自己感兴趣或相关的时间上

七、沉默的螺旋：意见气候的形成 沉默的螺旋，大众媒体、人际传播与社会关系、个人意见表达、个人对于自身社会环境中“意见气候”的认知（Noelle-Neumann,1974）

社会使背离社会的人产生孤独感

个人常常恐惧孤独

对孤独的恐惧感使个人不断地估计社会接受的观点是什么

估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点还是隐藏起自己的观点

第三者效果：

许多人倾向于认为其他人会受到各种各样媒介内容的影响，但他们自己不会。

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八、现实建构与无意的偏见 新闻业的共谋

无意识偏见

九、对危机事件进行的传播 媒体就可能的危险和风险向大众提出警告

描述的比事实更危险

缺乏专业性以及缺乏对事件内在不确定性的报道，没有给予公众合适的指导

媒体应是来自各方面来源的各种信息及观点的汇集地方

十、民主国家中的政治传播效果 竞选运动与传播

政治广告

十一、对政治体制和政治过程的影响 媒体成为信息的主要来源和公众意见的主要来源

媒体审判

十二、媒体对事件结果的影响 媒体提供了渠道、手段和竞技场，使得重要事件可以上演

十三、宣传与战争 宣传，用有意的、一系列的方式来试图使别人形成某些见解，操纵别人的认知，指导别人的行为，来达到宣传者希望达到的某种意图。

黑色宣传、白色宣传

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十四、互联网新闻的效果