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特辑
中国数字医疗新视角创新生物药在中国上市
谢峥、李啸风
中国消费者对数字化熟稔于心，因此可直接面向目标用户推出新药。本系列共四篇
文章，本文为第二篇，旨在揭示数字医疗的发展趋势及机遇。
中国历来被视作关系驱动型国家，推崇“面
对面”的商业文化。但如今，中国正在
数字世界中处于领先地位，广泛采用移动
设备与创新数字应用和工具等一系列新技术。1
这彻底改变了许多细分市场，当然也包括医疗市
场。这些改变也影响了消费者：医生和患者的
行为方式已大异于前。在每周平均29个小时的
上网时间中，他们将很大一部分用于医疗相关
活动（见图1）。
国际生物医药公司的管理者以及全球生物和化学
药品制造商们，必须了解这种新时代的医患行
为。对于希望在中国推出创新药物的团队而言，
仅仅投资于数字化能力尚显不足。要想成功推出
创新药物，则需要深入了解日新月异的数字化生
态系统并吸收利用这些见解，同时使用正确的方
法，通过正确的平台，将合适的产品提供给目标
医生和患者。
医患互联
根据丁香园和Kantar的《2017年社交媒体趋势
报告》（Social Media Trends Report 2017，见图1），中国患者每周约上网29.3个小时，其
中26%的时间用于搜索医疗信息。同西方患者一
样，中国患者现在也日益将互联网视为健康相关
信息的重要来源。他们用搜索引擎和应用程序获
得其疾病、治疗和药物的相关信息。
患者也在更积极地参与治疗方案决策，而非仅仅
被动地接受。根据报告，45%的患者曾至少一次
要求修改处方，38%的患者表示其要求得到了医
生同意。（医生们对这一数字的估计仅为9%。）
与患者类似，医生每周约上网29.2小时，其中略
超一半的时间（53%）用于医疗相关活动。在所
有的数字渠道中，中国的应用程序微信2发挥着主
要作用：95%的医生使用微信，而这其中的97%都订阅了医疗相关内容。
随着智能手机和其他设备的普及和便捷化，
数字渠道已成为医生获取专业信息的主要方
式。2017年，医生获取的所有信息中，63%来
源于数字平台，剩余37%则来自销售代表和研
讨会（见图1）。2016年，该比例分别为49%和
51%。据报告，还有21%的医生出于各种原因在
网上执业，包括建立声誉、获得额外收入或寻找
潜在患者等。
随着智能手机和其他设备的普及和便捷化，
数字渠道已成医生获取 专业信息的主要方式。
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中国数字医疗新视角：创新生物药在中国上市
数字化趋势与中国不断发展的医疗体系
在影响全球市场的众多数字化趋势中，德勤认为
下列四大趋势（见图2）可能在短期内显著改变中
国医疗卫生系统，还将影响生物医药公司规划的
产品上市方式（参考“知识就是力量：将趋势转
化为优势”章节）。
趋势一：患者自行管理健康状况
如前文数据所示，中国患者（及其他医疗消费
者）更加了解医疗决策，因此也更多地参与了决
策制定。在过去十年中，涌现了许多面向消费者
的数字平台，包括数字医疗网站和交互式应用程
序及平台，例如虚拟患者社区。这些新工具不仅
改变了患者收集和使用信息的方式，也为行业提
供了新机遇，便于其影响患者行为以及在传统医
疗体系之外继续帮助患者。
来源：Deloitte LLP, 2018.
病患 医生
图1
新数字世界的医患行为
每周上
网29.3小时,
其中26%用于医疗信息
每周上网29.2小时，其
中53%与医疗相关，较
2014年的20.6小时和
47%有所上升
45%的人过去曾至少
一次要求改变处方
95%的医生使用微
信，其中97%的医生订
阅了微信平台上的医疗
相关内容
38%的请求是由医生根据
病人的情况批准的(而医生
报告的比例是9%)
数字渠道vs销售代表/会议等传统
渠道获取专业信息: 2017年比例为
63% vs 37%2015年为49% vs 51%
41%的人更愿意购买
原研药而非仿制药
（这一比例在美国和
欧洲约为20%。)
21%的人表示他
们曾尝试在
网上执医
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中国数字医疗新视角：创新生物药在中国上市
例如，2017年11月，一家大型制药公司加入
了阿里巴巴集团的医疗平台—阿里健康（Ali Health）3，推出了Comfort at the Fingertips应用。用户可以利用其疾病管理程序管理慢性
疾病，还可以扫描药品包装上的条形码来查找
药品安全性的相关信息。
趋势二：医生拥有新的沟通渠道
中国医生使用数字方式获得更多专业信息的趋势
将继续加深。这一方面是由于制药行业正利用
数字工具提高销售和营销效率（尤其是从成本角
度），另一方面也是因为监管机构加强了对销售
代表的监管，使数字渠道逐渐成为更可行的沟通
方式。
生物医药公司和科技公司正在学习如何吸引医生
参与：或是通过内部平台，如由糖尿病和肥胖
病创新疗法的领军企业建立的大型糖尿病咨询平
台；或是通过与已经建立数字健康平台的科技公
司合作，如春雨医生。虚拟平台有助于提供高质
量的医学教育和培训。此外，虚拟研讨会和直播
已被广泛运用，取代传统形式。
趋势三：配送系统不断发展
中国的医疗资源长期以来分布不均衡，集中在主
要城市的大型医院4，而且还供不应求。数字技
术有助于解决这一难题。中国的患者和医疗服务
提供者正在探索更高效的替代性医疗服务模式，
例如虚拟医疗咨询。正如许多西方市场的情况一
样，使用这种数字医疗工具可以降低医患沟通成
本，并释放医疗系统的潜力。生物医药行业也已
开始涉足这一领域。一家大型制药公司已经与阿
里健康建立了合作，在中国提供在线疫苗接种咨
询服务，以优化患者服务并协助推出创新药物。5
从物流角度看，数字应用程序可以为生物医药公
司提供一种新的药品上市模式，作为现有配送方
式的替代性选择。此类应用程序包括直接面向患
者的药店和所谓的线上到线下（O2O）药店，提
供在线信息和服务可增强客户体验。但由于法律
法规时而支持时而限制网上药店的发展，为该领
域带来不确定性。传统分销商也正积极探索电子
商务的机会。6例如，政府新的药物政策可能允许
生物医药公司委托第三方物流公司配送药物；物
流公司可借机扩大医药物流系统，并接入医药电
子商务供应链，从而拓展第三方物流市场。
来源: Deloitte LLP, 2018.
了解情况且要求高的患者
关键趋势
医疗服务体系的不断发展
制企与医生之间的新关系
• 数字医疗网站
• 虚拟社区
• 患者交互平台
数字应用在中国的案例
• 远程医疗
• 直接面向患者
• 数字交流平台
• 虚拟会议/活动
• 电子医疗数据库
• 人工智能
融合大数据和深度分析
图 2
新数字生态圈中的关键医疗趋势
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中国数字医疗新视角：创新生物药在中国上市
趋势四：大数据和高级分析
中国正加大对大数据和高级分析的投资。根据CB Insights的数据，2017年中国人工智能（AI）创业
公司披露的融资规模已增长到70.6亿美元，相比
之下美国为56.2亿美元。7在医疗领域也有同样的
势头，行业的投资金额与新进者数量激增。
科技公司作为主要参与者已经开始与医院合作，
探索大数据在医疗领域的潜力。8阿里健康已与某
大型跨国制药公司建立了合作，以提供数字健康
数据和人工智能驱动的新型智能医疗服务。9我们
可以合理预测，在这个快速发展的领域将出现以
大数据为基础，以人工智能、分析技术和新支付
模式为支撑的全新医疗模式。
知识就是力量：将趋势转化为优势
显然，生物医药公司应继续投资数字化能力，并
利用上述趋势帮助产品成功上市。但是，创新药
能否在数字领域发挥全部潜力？我们建议您采取
如下措施化解最常见的四大问题：
1. 树立长期愿景/价值主张
对于数字技术在新产品发布计划中的作用，生物
医药公司往往缺乏清晰认识，有时甚至缺乏总体
的数字战略。从内部看，上市团队中常常存在不
同的观点。部分成员可能主张从根本上转变为医
疗信息驱动的商业模式，采用多渠道营销；其他
成员则可能倾向于依靠传统销售代表驱动的商业
模式，仅将数字工具视为营销辅助。从外部看，
在合作关系方面，品牌团队通常是根据当前的技
术或渠道需求选择数字合作伙伴，缺乏全面和长
期的合作愿景。
要想有效使用数字技术，需要尽早明确长期愿景
以及数字技术在品牌内外部的作用，例如在相关
治疗领域或在组织层面的作用。
2. 为目标客户提供正确的产品
在这个信息爆炸的时代，吸引客户（医生和患
者）的时间和注意力尤为重要，这种竞争也已日
趋激烈。要想有效地推出创新医疗产品，必须通
过所有可用渠道有效吸引客户。您的营销团队需
回答下列关键问题：
• 客户偏好的渠道是什么？
• 是否对应该使用的渠道进行了评估？现在应该优
先使用哪些渠道？
• 准备与哪些外部伙伴展开合作？
科技公司 作为主要参与者 已经开始与医院合作，探索大数据 在医疗领域的潜力。
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中国数字医疗新视角：创新生物药在中国上市
3. 拥抱跨部门协作
跨部门协作频繁缺席，在数字健康领域尤其如
此。数字营销团队向客户发送消息后，通常没有
后续跟进或收集反馈；又或者，数字渠道产生大
量新数据（例如关键客户数据，或医生进行在线
诊疗与传统处方诊疗的程度对比数据）后，却没
有对其进行分析利用。
要想充分开发数字工具的潜力，在产品上市规划
阶段就要与数字团队保持联系，形成内部协作体
系。整合数字程序将有助于取得最佳成果并转变
患者诊疗路径。例如，优化数据与服务的关系，
从而改善当地的卫生经济和患者的治疗结果。此
外，还可高效地收集数据以运用于“以疗效为导
向”地合约，以及深入了解治疗方案地使用情况。
4. 支持系统性数字流程
一些生物医药和医疗设备公司还未建立最优的内
部结构来支持系统性数字流程，例如可靠的数字
化基础设施、集中式数据录入和处理平台或专门
的数字化项目团队。企业往往建立临时的数字化
团队来应对快速变化的市场，然而这些团队拥有
的专用资源有限，流程和治理也不清晰；数字化
流程有时不受重视，有时仅被视为一种时髦的营
销方式。在这些情况下，既没有合适的人才，也
没有正确的组织结构来支持产品上市或其他商业
活动。此外，企业也应反思下列关键问题：
• 是否为数字化流程和治理设定了清晰的模型？
• 是否准备好招聘新人才？
• 将建立怎样的内部结构来推动产品上市？
• 应该如何设计框架和指导方针，确保团队间的
一致性？
结论
对于计划在中国推出产品的生物医药公司来说，
深入了解快速变化的数字生态系统变得越发重
要。同时，了解医生和患者在这种环境下的倾向
和需求，最大限度地为他们提供正确的产品、渠
道和方法，同样是重中之重。10若想找出您的策略
可在哪些领域发挥作用，应让药品上市团队重新
采用结构化、系统化、实际化的方式，推动制定
多渠道营销计划。充分利用所有可用的数字化机
会有助于为产品创造独特优势。
敬请阅读本系列其他三篇分别介绍市场准入和
报销、监管制度和医疗环境演变的文章，获取
有关在中国推出创新生物医药产品的深刻洞察。
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中国数字医疗新视角：创新生物药在中国上市
尾注
1. “China is seeking to become a ‘cyber superpower’ ”，《经济学人》，2018年3月20日
2. 一种多功能中文聊天软件
3. 《2017中国生命科学与医疗投资促进报告》，德勤中国，2017年
4. 《对财政医疗卫生资金分配和使用情况报告的意见和建议》，新浪网，2019年1月23日
5. “GSK China partners with Ali Health to launch innovative online service platform to improve adult vaccination consul-tation experience”，葛兰素史克公司网站，2017年8月15日
6. 许思涛等，《中国医药互联网+：风雨欲来，蓄势待发》，德勤中国，2016年
7. “Why U.S. companies may lose the ai race”，华尔街日报，2019年1月19日
8. “AstraZeneca links with Alibaba and Tencent in China push”，路透社，2018年2月2日.
9. Karen Taylor et al.，“Pharma and the connected patient: How digital technology is enabling patient centricity”，德
勤健康解决方案中心，2017年
10. Adele Li，“Chinese doctors increasingly prefer WeChat over apps”，凯度美国观察，2017年6月12日
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中国数字医疗新视角：创新生物药在中国上市
谢峥是德勤摩立特的总监，拥有丰富的研发运营和战略咨询经验。在他的咨询生涯中，谢先生与来自制
药、医疗服务、资本和非盈利组织的不同领域客户合作，专注于战略和创新、市场准入、组织变革、资
本投资以及全球医疗服务。
李啸风是德勤战略咨询经理，专注于生命科学和医疗行业的商务、临床发展以及企业战略。他深入了全
球医疗系统，并且拥有丰富的经验对广泛治疗领域中各种复杂的战略问题提供见解和解决方案。
作者
致谢
感谢德勤摩立特的李安对本文的贡献。
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李啸风
经理
英国德勤摩立特
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