生活者1万人アンケートにみる日本人の価値観・消費行動の変化 ·...

生活者１万人アンケートにみる

日本人の価値観・消費行動の変化－第7回目の時系列調査結果のポイント－

2015年11月17日

株式会社野村総合研究所コンサルティング事業本部消費サービス・ヘルスケアコンサルティング部

上級コンサルタント松下東子副主任コンサルタント林裕之

第229回NRIメディアフォーラム

Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved.

目次

1

１．日本人の生活価値観は「現状維持志向」に

３．消費スタイルは「利便性消費」が増加、「プレミアム消費」は維持

２．余暇・消費分野では外食などの街型エンタテインメントが伸長

４．情報利用行動はスマートフォン普及で大きく変化

Copyright（C） Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 2

NRI「生活者1万人アンケート調査」の実施概要

本資料を読む際の留意点

結果数値（％）は、回答者数を基数として算出した各回答の比率である。なお、特に明示していない場合は原則、各調査年の回収サンプル数を基数としているが、質問によってはサンプルを限定したり、無回答を基数から除いて表示している場合がある。

結果数値（％）は四捨五入の関係で、内訳の合計が計に一致しないことがある。

質問によっては一部の調査年の結果数値しか、グラフ上で表示していない場合がある。

複数回答の質問の場合、結果数値が低いなどの理由で、すべての選択肢を表示していない場合がある。

◆NRI「生活者１万人アンケート調査」（1997年、2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年）• 対象者：全国の満15～69歳の男女個人。2012年調査から調査対象者を満15～79歳に拡大• サンプル抽出方法：層化二段無作為抽出法• 調査方法：訪問留置法• 回収サンプル

10,052人（97年）, 10,021人（00年）, 10,060人（03年）, 10,071人（06年）, 10,252人（09年）, 10,348人（12年）10,316人（15年）

※2015年調査は、2015年7～8月に調査を実施した。

本資料では、過去の調査結果と時系列で比較する際には、2012年調査データを15～69歳（8,821人）、 2015年調査データを15～69歳（8,718人）としている。






1-1. 日本社会の現況に関する意識と生活価値観

1-2. 生活全般をめぐる意識

1-3. 暮らし方意識


7.8 13.7 8.418.4 11.6 5.7 11.6

66.8

73.0

63.4

65.2

59.254.2

66.1

25.413.3

28.216.4

29.240.1

22.3

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

4

1-1. 日本社会の現況に関する意識と生活価値観【景気の見通し】

今後１年の景気は「よくなる」と考える人が2012年の5.7％から11.6％まで増加。2012年には「悪くなる」と考える人が４割を占めていたが、2015年には22.3％まで減少した

出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（1997年、2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年）

「今年から来年にかけての景気の変化」に対する見方の推移

悪くなる

よくなる

どちらともいえない

※無回答（すべて1％未満）を除外して集計している

(%)


24.422.5

18.620.6

16.414.8 16.216.2 17.1

23.622.1

26.529.8

26.7

0

5

10

15

20

25

30

35

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

8.9 9.1 6.1 9.9 6.6 6.9 10.1

61.8 63.0

51.260.4

51.3 50.759.7

29.3 27.942.7

29.742.2 42.4

30.2

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

5

1-1. 日本社会の現況に関する意識と生活価値観【収入と生活設計】

家庭の収入見通しは好転し、「今よりも少ない収入を前提」とした生活設計を考える人が減少

「家庭の収入がよくなる」と考えている人は過去調査の中で最高値の10.1％。「悪くなる」と考える人も４割超の水準にあった2009年、2012年から、30.2％まで減少した。

増加傾向にあった「今よりも少ない収入を前提」とした生活設計を考えている人の割合は、家庭収入の見通しが好転するとともに、2012年の29.8％から2015年の26.7％まで減少した。

5

(%)

今年から来年にかけての「ご家庭の収入」の見通しの推移生活設計における収入の前提の推移


悪くなる

よくなる

どちらともいえない

今よりも少ない収入を前提にしている

今以上の収入を前提にしている

※無回答を除外して集計している※無回答（すべて1％未満）を除外して集計している

(%)


65.3

47.3 44.1

59.2

80.1

21.2

86.3

53.2

25.9 23.2

90.0 89.7

67.2

91.2

31.3 29.4

67.745.4

81.582.5

60.2 54.865.0

85.4

26.1

91.0

57.9

29.6 26.2

88.4 86.7

63.8

87.4

26.8 23.2

60.9

32.2

66.6

-40

-20

0

20

40

60

80

100

日本の国や国民を誇りに思う

有名な大学や学校に通った方

が、有利になる

夫婦の間で秘密をもってもかま

わない

親が離婚するのは親の自由であ

る

夫婦は自由時間の使い方に干渉

すべきではない

結婚をしないで子どもを産んで

もかまわない

寝たきりになっても子どもに負

担をかけたくない

夫婦はお互い経済的に自立した

方が望ましい

役職や肩書きがほしい

努力や訓練が必要なことはあま

りやりたくない

子供の結婚相手に反対でも決め

たことは尊重

親は精神的に頼りになる存在で

ある

自分の考えに基づいてものごと

を判断したい

地域をよくするための活動には

参加すべき

近所にとけこめないと感じるこ

とがある

まわりの人から、注目されるよ

うなことをしたい

より良い生活のためなら今を変

えることにもチャレンジ

自分で事業をおこしたい

隣近所の人とはお互いに干渉し

ない方が良い

15年-00年

2000

2015

6

1-1. 日本社会の現況に関する意識と生活価値観【生活価値観・家族観】

近年強まっているのは学歴・肩書主義や、伝統的家族観からの脱却など。以前の方が強かった価値観は、起業・チャレンジ志向や自己主張的項目

6出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2000年、2015年）

2000年から2015年にかけての生活価値観の推移（抜粋項目、「そう思う」「どちらかといえばそう思う」の合計）

以前の方が強かった価値観近年強まっている価値観（％）



若年層を中心に、「日本の国や国民を誇りに思う」意識が大きく高まった

7出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（2000年、2006年、2015年）

41.8

49.2

56.1

65.3

72.7

82.7

84.7

78.3 79.983.8 86.1 88.0 88.7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2000年 2009年 2015年

(%)

44.449.9

56.5

67.1

76.7

86.575.871.1

76.381.1

84.186.6

89.1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2000年 2009年 2015年

(%)男性女性

「日本の国や国民を誇りに思う」の推移（「そう思う」「どちらかといえばそう思う」の合計、男女・年代別）


48.3

41.7 42.645.5

41.7

49.6

67.7

51.7

57.759.8 58.4

52.1 52.7

0

10

20

30

40

50

60

70

80

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2000年 2006年 2015年

(%)

57.7

44.148.6

52.249.9

53.5

71.4

59.3

65.8 66.462.0 61.6 62.1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2000年 2006年 2015年

(%)

8


強まる学歴・肩書主義。特に若年層でその傾向が強い


男性女性

「有名な大学や学校に通った方が、有利になる」の推移（「そう思う」「どちらかといえばそう思う」の合計、男女・年代別）


78.976.7

71.867.9

57.5

50.2

74.6

69.066.4

62.758.7

48.3

39.5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2000年 2006年 2015年

(%)

75.279.6

77.0

70.065.4

59.972.6 73.7

67.163.9

59.3

48.946.0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2000年 2006年 2015年

(%)

9


チャレンジ志向は若年層で高い傾向が見られるが、男性では全年代層で、女性では40代以下の比較的若年層で弱まっている


男性女性

「より良い生活のためなら、今の生活を変えるようなことにもチャレンジしていきたい」の推移（「そう思う」「どちらかといえばそう思う」の合計、男女・年代別）


51.1

32.6

22.0

37.2

39.5

50.4

33.0

15.4

36.1

25.5

51.9

34.9

22.7

37.3

30.3

55.3

37.8

33.4

38.6

33.0

52.4

40.2

28.2

37.3

28.8

51.4

38.7

38.2

34.6

28.8

49.4

39.3

33.5

33.3

27.7

0 20 40 60

自分の健康

親の健康

地震、津波などの自然災害

配偶者・子どもの健康

税金、社会保険料の増加

22.4

20.8

24.4

26.8

20.9

20.5

28.7

13.8

22.3

24.6

26.5

14.8

23.9

26.1

24.3

23.9

16.6

21.5

19.5

22.7

17.8

15.8

21.8

21.5

21.4

20.2

15.3

0 20 40 60

子どもの教育、進学、就職

温暖化、酸性雨などの地球環境問題

公的年金など社会保障制度の破たん

食品の安全

ストレス、精神性疾患

1997200020032006200920122015

10

1-1. 日本社会の現況に関する意識と生活価値観【不安や悩み】

「自然災害」への不安は依然として高く、「親の健康」など介護問題を危惧する人の割合も多い。一方で、社会保険料の増加や社会保障制度の破たんに不安を覚える人は減少傾向

10

直面している不安や悩みの推移（複数回答：上位10項目）


(%) (%)


5.7 6.312.1

4.1

17.8 19.5

4.5

2.9

34.6

8.222.7

51.4

17.3

38.2

19.2 20.813.8 10.0

15.26.7

20.2 21.5

5.7

1.7

33.3

6.9

21.4

49.4

15.2

33.5

14.2 12.2

-20-10

0102030405060

テロ、戦争

有害物質による地域の環境汚染

治安の悪化、犯罪の増加

プライバシーの侵害

食品の安全

温暖化、酸性雨などの地球環境

問題

遺産相続

大手金融機関の破たん

配偶者・子どもの健康

家族、親族との人間関係

公的年金など社会保障制度の破

たん

自分の健康

収入や資産価値の低下

地震、津波などの自然災害

雇用、失業

放射性物質による汚染の広がり

15年-12年

2012

2015

11

1-1. 日本社会の現況に関する意識と生活価値観【不安や悩み】

「放射性物質による汚染の広がり」「自然災害」や「雇用、失業」についての不安は３年前と比べて希薄化。一方、「テロ、戦争」（安保問題）、「地域の環境汚染」等の不安が強まった

11

「直面している不安や悩み」直近３年の推移

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2012年、2015年）

直近3年で弱まった不安直近3年で強まった不安(%)


1-2. 生活全般をめぐる意識【自分の生活レベルに対する意識】

生活者の「意識内上流化」が更に進行。自分の生活レベルを「上」ないしは「中の上」ととらえる人の割合が増加している

「世間一般からみた自分の生活レベルに対する意識」の推移

36.6 38.9 37.7 41.833.1 31.0 27.5

53.8 53.1 53.1 49.752.1 52.3 53.7

9.6 8.0 9.2 8.4 14.8 16.6 18.8

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

中の下／下

上／中の上

中の中


(%)

※無回答を除外して集計している


11.1 11.0 9.6 9.9 11.4 13.9 14.0

60.6 60.1 61.0 62.0 57.0 59.5 61.8

71.7 71.1 70.6 72.0 68.573.4 75.8

0

20

40

60

80

100

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

満足している

(%)

まあ満足している

「現状の生活にどの程度満足しているか」の推移

（注）「満足している」、「まあ満足している」、「あまり満足していない」、「満足していない」の４段階の選択肢の回答結果の一部をグラフに示している


1-2. 生活全般をめぐる意識【生活満足度】

生活満足度を感じる人の割合は、2012年に回復したのち、2015年にはさらに増加。日本人のうち現在の生活に満足している人の割合は過去最高水準に達した

13


43.6

43.1

43.0

31.4

30.3

27.6

26.2

21.4

20.5

19.7

12.9

12.7

9.0

7.3

6.0

4.5

0 10 20 30 40 50

ほどよい利便性を持った郊外で、快適な居住空間を楽しみながら暮らす

仕事をしつつも、趣味に没頭する生活を送る

省エネルギー、リサイクル等、地球環境に優しい生活や行動に取り組む

なるべくモノを持たない、シンプルな生活を送る

仕事よりも友達や恋人、家族を大切にする生活を送る

男女の区別なく家事・育児を負担するような家庭を築く

自分の技術や感性を活かして、自分にしかできない仕事をする

ボランティア活動など、社会に貢献する活動に取り組む

地方部や田舎で自然に囲まれながら暮らす

美術・建築など、様々な芸術作品を鑑賞する

定年より前に仕事をリタイアして、自分の好きなことに時間を使う

IT機器・サービスを利用して、最先端の便利な生活を送る

利便性の高い都市部でさまざまなアクティビティを楽しみながら暮らす

海外で長期間仕事をしたり、生活をする

仕事に打ち込み会社の中で出世したりする

豪華な家に住んだり、高級な宝飾品やブランド品を身につけたりする

(%)

14

1-3. 暮らし方意識【理想の暮らし】

日本人の多くが「ほどよい利便性のある郊外で快適な暮らしをする」「仕事をしつつも、趣味に没頭する」「地球環境に優しい生活をする」ことが理想と掲げる

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2015年）

理想の暮らし（複数回答）


15.6

13.5

14.4

14.2

62.4

64.2

63.1

56.2

17.2

17.6

18.9

21.3

4.7

4.7

3.6

8.3

0 20 40 60 80 100

都会

郊外

ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ利用者

ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ非利用者

満足しているまあ満足しているあまり満足していない満足していない

(%)

15

1-3. 暮らし方意識【居住エリアと生活満足度】

居住エリアの自己評定別満足度では「都会」「郊外」が高いが、「田舎」と回答した人でも、インターネットを利用している場合高くなる。ICTの利便性が地方暮らしの満足度を向上

注）居住エリアはアンケートにて自身の住まいが「都会」「郊外」「田舎」のどれに該当するか訊いたものインターネット利用者は、家庭や職場などで月1回以上インターネットを利用する人が対象


居住エリアの自己評定別生活満足度

N=1,985

N=5,045

N=1,510

N=1,562

※無回答（すべて1％未満）を除外して集計している

田舎


景気の見通しは大きく改善し、家庭の収入見通しも好転した。生活満足度も過去最高となり、現状の生活に一定の満足感を覚えている日本人が増加

生活価値観では「日本を誇りに思う」、「学歴・肩書が大切」など、やや保守的な価値観が伸びた。近所づきあいや仲間との「和」を大切にする意識も高まっている

一方で、「よりよい生活のために今の生活を変える」「起業したい」などの変化や挑戦については消極的になっており、2015年の日本人は現状満足・現状維持傾向になってきている

理想の暮らしとしては「利便性と快適な住環境を兼ね備えた郊外暮らし」「仕事をしつつも趣味に没頭」「地球環境にやさしい生活」を挙げる日本人が多い

⇒地方創生のキーワードは「利便性・理想のワークライフバランス実現・エコ」

【第１章のまとめ：変化のポイント】

日本人の生活価値観は「現状維持志向」に






2-1. 重点消費分野と余暇活動

2-2. チャネル利用


24

11

23

14 14

39

47

1822

10

35

25

12

26

1411

36 37

17

23

6

2930

11

27

16

11

40

35

21

26

6

3637

14

28

1613

38 37

22

28

7

3639

16

27

14 15

38 36

23

30

9

34

0

10

20

30

40

50

60

食料品

外食衣

類・

ファッション

家電製品

自動車趣

味・

レクリエーション

旅行

子どもの教育

人とのつきあい

・交際費

住宅設備

預貯金にまわす

2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

18

2-1. 重点消費分野と余暇活動【今後消費を拡大したい分野】

「食料品」「外食」や「人とのつきあい・交際費」など日常的な楽しみにまつわる消費を拡大したい傾向が継続

積極的にお金を使いたい費目の推移（複数回答）

※旅行については2015年は「国内旅行」「海外旅行」のいずれか1つを回答した人を対象としている出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（2003年、2006年、2009年、2012年、2015年）

(%)


余暇に行う趣味・スポーツなどの活動の推移（複数回答）

飽和期を迎えたデジタルレジャー

2-1. 重点消費分野と余暇活動【趣味・レジャー活動】

ゲームやDVD鑑賞といったデジタル機器を利用する趣味は頭打ち傾向が見られる。外食・グルメ、映画等の街レジャーが伸長傾向

5.3

11.9

19.0

23.2

27.426.0

20.4

11.29.6

8.510.6

14.5

22.2

23.6

20.6

25.5

30.4 30.833.1 32.3

0

5

10

15

20

25

30

35

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

ビデオ、DVD鑑賞

テレビ、パソコン、

携帯等のゲーム

パソコン

15.0 13.7

19.420.8 20.5 21.2

24.1

2.54.0

5.0 4.66.1

6.3

17.115.1

16.117.1

15.4 16.117.6

17.0

11.8

13.8 14.2

11.6 12.1 11.9

14.7 17.020.3 20.0 19.6

20.4

0

5

10

15

20

25

30

35

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

外食・グルメ・食べ歩き

音楽鑑賞

カラオケ

マッサージ、エステ

映画・演劇・美術鑑賞

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（1997年、2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年）19

(%) 外食や映画等の街レジャーが伸長(%)


18.9

20.9

22.8 22.5 22.0

19.5 19.6

18.6

21.0 20.321.5

19.7

17.5 17.2

9.48.5 7.9 7.2 7.2 7.0 6.6

7.5

5.4 4.73.9

2.93.7 4.0

0

5

10

15

20

25

30

35

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

読書

ゴルフ

スキー（・スノボ：12年より）

ドライブ

12.713.7

17.0 17.7

15.0

17.2 17.4

3.85.5 4.8 5.2 4.6

6.15.2

6.1

8.7

5.8 6.54.9 5.3 5.37.2

6.88.1

5.8 6.0 6.6

0

5

10

15

20

25

30

35

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

国内旅行

アウトドア・キャンプ遊園地・テーマパーク

海外旅行

余暇に行う趣味・スポーツなどの活動の推移（複数回答）

2-1. 重点消費分野と余暇活動【趣味・レジャー活動】

旅行・アウトドアは横ばい傾向だが、国内旅行が比較的高水準で推移。ドライブ、ゴルフは減少傾向

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（1997年、2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年）20

旅行・アウトドアは横ばい傾向ドライブ、ゴルフは減少傾向(%) (%)


46.5

71.5

65.160.8

43.1

21.6

9.1

35.4

55.558.2

45.7

31.8

13.9

6.6

30.9

47.4 44.4

37.8

20.9

10.4

22.7

35.7 35.731.6

13.6

6.8

11.6

22.6 24.5

17.6

7.72.91.4

7.9 8.84.6

2.8 1.70

10

20

30

40

50

60

70

80

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2015年（49.1%）

2012年（38.5%）

2009年（30.7%）

2006年（23.3%）

2003年（13.8%）

2000年（4.8%）

（％）

11.012.5

14.8

0 2 4 6 8

10 12 14 16 18 20

2009年 2012年 2015年

(回/年)

21

2-2. チャネル利用【インターネット通販の利用】

インターネット通販利用者は、いずれの年代でも着実に拡大。特に20代は大きく増加し、7割を超えている。利用者あたりの頻度も伸長傾向

「インターネット通販」利用者の年間平均利用回数の推移

インターネット通販を利用する人の割合の推移

※( )内は各年の全体平均

（注）2000～2006年調査は「パソコンを使って商品・サービスの発注をしたことがある人」の割合、2009年～2015年調査は「インターネットショッピング利用者の割合」（それぞれ１年間で利用した割合）

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年）


9.610.1 9.9 9.7

9.0 9.5

6.0 6.5 6.77.6

8.28.4

9.0

3.7 3.8 3.9 3.9 3.6 3.55.2

4.8 4.6

3.6 3.22.4

2.31.41.8 2.0

2.3 2.4 2.42.8

1.5 1.7 1.7 1.61.7

0

2

4

6

8

10

12

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

（回／月）

食品スーパー

コンビニエンスストア

GMS

商店街の一般小売店

薬局・ドラッグストア

100円ショップ

22

2-2. チャネル利用【日常利用チャネルの利用状況】

コンビニエンスストアの利用頻度が引き続き増加し、一般小売店が低下傾向食品スーパー、ＧＭＳ、100円ショップは横ばい推移

日常的に利用する購入チャネルの平均利用頻度の推移

（注）・各チャネルの利用頻度の回答結果を加重平均して算出した値である・GMSとは「衣料品・家電等も販売している総合的なスーパーマーケット」である

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（1997年、2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年）


2-2. チャネル利用【買回り品購入チャネルの利用状況】

2012年まで頭打ち・低下傾向であったショッピングセンター、家電量販店、百貨店、郊外の大型専門店の利用割合が回復に転じている

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（1997年、2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年）

買回り品購入チャネルを利用している割合の推移（１年間での利用経験）

56.0

65.6 72.0

74.178.6

75.177.5

55.066.8

72.7

78.3

77.882.581.0

77.4 75.5

72.165.8

60.7 62.1

48.553.4

53.3 54.557.2

51.354.6

49.9

53.9

51.1 51.8 52.2

44.446.7

41.9 43.5 44.1 44.442.0

37.8 36.830

40

50

60

70

80

90

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

（％）

大型家電量販店

総合SC、モール

百貨店・デパート

郊外の街道沿いの

大型専門店

郊外の街道沿いの

総合ディスカウントストア

雑誌・カタログ通販～～

（注）・総合SC、モールとは「総合ショッピングセンター、ショッピングモール」である


「食料品」「外食」「人とのつきあい・交際費」など日常的な楽しみにまつわる消費を拡大したい傾向が継続している。景況感回復による消費拡大はまず日常的消費にまわる可能性が高い

「自動車」や「住宅設備」などの大型消費にお金を回したいという意向も直近で高まっている

余暇活動・趣味としては、デジタルレジャーが頭打ちとなる一方で、「外食・グルメ・食べ歩き」「マッサージ、エステ」「映画・演劇・美術鑑賞」などの街型エンタテインメントが伸長

インターネットショッピング利用者はいずれの年代でも着実に拡大し、利用者あたりの頻度も伸長傾向

日常購買チャネルでは、コンビニエンスストアと薬局・ドラッグストアの利用頻度が引き続き増加

2012年に大きく減少した買回り品購入チャネルの年間利用経験率は、2015年にはショッピングセンター、家電量販店、百貨店、郊外の大型専門店など全体的に回復

⇒景況感回復の影響もあると思われるが、大きな伸びを見せるネットチャネルとのすみ分け・使い分けが進んできた可能性

【第２章のまとめ：変化のポイント】

余暇・消費分野では外食などの街型エンタテインメントが伸長






3-1. 消費価値観

3-2. ４つの消費スタイルの構成割合

3-3. その他の消費意識・行動


3-1. 消費価値観と消費行動・意識【基本的な消費価値観】

「とにかく安いものを買いたい」とする志向は継続的に弱まっているが、「品質」や「安全」、「自分のライフスタイルへのこだわり」も、直近で減少

31.8

44.8

34.5

36.0

46.4

41.2

34.6

44.3

45.4

31.5

43.3

45.3

31.2

40.9

46.9

22.9

40.0

50.2

0 20 40 60 80

自分のライフスタイルに

こだわって商品を選ぶ

多少値段が高くても

品質の良いものを買う

とにかく安くて

経済的なものを買う

(%)

36.7

21.7

58.7

38.4

21.9

61.7

37.8

19.4

61.3

35.6

20.2

58.1

33.5

17.9

57.7

29.1

16.1

52.6

0 20 40 60 80

安全性に配慮して

商品を買う

自分の好きなものは

たとえ高価でも貯金して

買う

できるだけ長く使える

ものを買う

2000年

2003年

2006年

2009年

2012年

2015年

(%)

基本的な消費価値観の推移（複数回答）

出所）NRI「生活者1万人アンケート調査」（2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年）


16.2

44.8

57.4

16.9

47.3

57.7

14.3

42.3

52.1

13.1

38.4

44.8

10.3

34.1

39.0

9.9

32.9

32.7

0 20 40 60 80

名の通ったメーカーで

あれば多少値段が

高くても良い

無名メーカーよりは

有名メーカーの商品を買う

同等の機能・価格なら

外国製より日本製を買う

(%)

32.5

30.8

62.5

29.0

33.1

61.6

26.9

35.8

63.4

20.9

28.9

62.0

16.2

28.4

58.5

13.6

22.3

52.4

0 20 40 60 80

使っている人の評判

が気になる

商品を買う前にいろいろ

情報を集めてから買う

価格が品質に見合っている

かをよく検討してから買う

2000年

2003年

2006年

2009年

2012年

2015年

(%)

27

3-1. 消費価値観と消費行動・意識【ブランド意識と情報感度】

有名メーカー・国産重視の傾向も直近では頭打ち。情報収集志向は2009年をピークに減少傾向（情報疲労）。ただし、ユーザー評価については重視傾向が継続的に強まっている

ブランド意識の推移（複数回答）情報感度の推移（複数回答）



3-2. ４つの消費スタイルの構成割合【時系列推移】

「利便性消費＝こだわりが薄く手に入りやすいものを買う」が拡大。「安さ納得消費」「徹底探索消費」は減少。増大傾向にあった「プレミアム消費」は2012年の水準を維持

安さ重視

高くてもよい

お気に入りにこだわる

こだわりはない

【利便性消費】

【安さ納得消費】【徹底探索消費】

【プレミアム消費】

00年37％

03年35％

06年36％

09年35％

12年37％

00年13％

03年18％

06年19％

09年20％

12年22％

00年40％

03年34％

06年32％

09年31％

00年10％

03年13％

06年13％

09年14％

12年27％

12年14％

15年22％

15年11％

４つの消費スタイルの構成割合

15年43％

15年24％

購入する際に安さよりも利便性を重視

自分が気に入った付加価値には対価を払う

製品にこだわりはなく、安ければよい

多くの情報を収集し、お気に入りを安く買う



20.9

19.9

21.6

20.6

23.1

16.4

49.8

44.2

44.6

47.5

38.3

48.9

20.5

25.8

26.8

24.0

26.5

27.4

8.9

10.2

7.0

7.9

12.1

7.3

0% 20% 40% 60% 80% 100%

夫婦共働き

（両方正社員）

夫婦共働き

（どちらかパート）

妻のみ就労

夫のみ就労

配偶者なし

両方とも無職

プレミアム消費利便性消費安さ納得消費徹底探索消費

29

3-2. ４つの消費スタイルの構成割合【各消費スタイルのプロフィール】

両方正社員の夫婦共働き世帯で、「利便性消費」の割合が高いまた、世帯年収が高くなるほど、利便性消費の割合が高くなる

※無回答者を除いて集計。また、基数には70-79歳を含む出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2015年）

世帯形態別の消費スタイルの割合世帯年収別の消費スタイルの割合

N=130

N=213

N=584

N=986

N=1,167

N=1,086

N=1,754

N=1,536

N=829

N=191

N=123

利便性消費：年収の高い共働き夫婦・双方無職夫婦（シニア）に多く分布

プレミアム消費：年収の高い未婚者に多く分布

12.311.314.7

18.618.219.222.624.326.3

31.428.5

37.735.7

33.740.542.8

45.743.8

45.952.8

50.853.7

43.142.341.6

29.828.624.523.3

20.315.0

12.611.4

6.910.89.9

11.210.410.710.39.55.95.26.5

0% 20% 40% 60% 80% 100%

収入はない

100万円未満

～ 200万円未満

～ 300万円未満

～ 400万円未満

～ 500万円未満

～ 700万円未満

～1000万円未満

～1500万円未満

～2000万円未満

2000万円以上

プレミアム消費利便性消費安さ納得消費徹底探索消費

N=1,344

N=1,780

N=343

N=1,875

N=3,235

N=1,320


34.8 35.5 36.0 36.524.8

46.6 50.1 48.6 48.1

53.7

18.6 14.4 15.4 15.4 21.5

0

20

40

60

80

100

2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

1000万円以上

500万円以上

1000万円未満

500万円未満

(%)

23.5 26.4 27.6 27.5 31.9

25.1 24.3 20.7 21.722.8

36.4 36.2 35.5 34.130.3

3.7 2.9 5.0 5.4 4.811.3 10.3 11.2 11.4 10.2

0

20

40

60

80

100

2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

両方とも無職

妻のみ就労

夫のみ就労

夫婦共働き（両

方正社員）

夫婦共働き（どち

らかパート）

(%)

30

3-2. 消費スタイルの変化【「利便性消費」増加の背景】

夫のみ就労世帯は減り、夫婦共働き世帯が増加している2015年に、世帯年収1,000万円以上・500万円以上の共働き世帯が増えている

夫婦の就労形態構成の推移共働き世帯の世帯年収構成の推移

※配偶者のいる人のみ、無回答者を除いて集計出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2003年、2006年、2009年、2012年、2015年）

共働き世帯


12.2

14.9

13.8

11.4

12.3

9.0

5.9

25.8

24.7

23.5

27.5

25.2

20.2

11.9

36.5

33.3

32.9

33.8

34.5

28.5

29.4

25.5

27.2

29.8

27.2

28.1

42.3

52.8

0 20 40 60 80 100

10代

20代

30代

40代

50代

60代

70代

Ａに近いどちらかといえばＡに近いどちらかといえばＢに近いＢに近い

(%)

31

3-3. その他の消費意識・行動【レンタル・リース消費傾向】

「レンタルやリースに抵抗がない」と答えた人は、60歳未満で比較的多い

「レンタルやリースを使うことに抵抗があるか」（年代別）

B:自分の使うものは、なるべく買って自分のものにしたい

A:レンタルやリースを使うことに抵抗はない

※無回答者を除いて集計出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2015年）


34.232.8 31.9

28.6 29.4

37.736.3 36.5

32.629.6

0

10

20

30

40

50

政令指定都市人口２０万以上の市人口１０万以上の市人口１０万未満の市町村

2012年 2015年(%)

32

3-2. その他の消費意識・行動【レンタル・リース消費傾向】

「レンタルやリースに抵抗はない」と答えた人は、人口の多い都市に多いものの、人口の少ない都市においても抵抗がないと考える人の割合は高くなってきている

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2012年、2015年）

「レンタルやリースを使うことに抵抗はない」と答えた人の割合推移（居住地域別）


21.4

20.5

22.8

17.8

17.1

15.1

13.4

31.0

30.9

28.1

28.7

28.0

25.3

21.5

30.1

30.0

27.3

32.7

29.9

28.0

30.1

17.6

18.6

21.8

20.8

25.1

31.6

35.0

0 20 40 60 80 100

10代

20代

30代

40代

50代

60代

70代

Ａに近いどちらかといえばＡに近いどちらかといえばＢに近いＢに近い

(%)

33

3-2. 消費スタイルの変化【中古・リサイクル消費傾向】

「中古製品やリサイクル品を買うことに抵抗はない」と答える人は半数近くいる特に30代以下の若年層では、中古製品やリサイクル品に抵抗がない人が多い傾向

「中古やリサイクル品で構わないか、新品が良いか」（年代別）

B:なるべく新品のものを買いたい

A:中古製品やリサイクル品を買うことに抵抗はない

※無回答者を除いて集計出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2015年）


「とにかく安いものを買いたい」とする低価格志向は、これまでの以上に弱まっている

品質や安全、ライフスタイル、国産品、メーカーなどへの「こだわり」も、直近で少し減少

「商品を買う前にいろいろ情報を集める」「よく検討してから買う」などの情報収集志向は2009年をピークに頭打ち傾向が継続しており、「情報疲労」の状況が引き続き見られる

結果として「利便性消費」＝こだわりが薄く手に入りやすいものを買う（価格は高くてもよい）、というスタイルが2012年から2015年にかけて大きく増加している

「利便性消費」は、比較的年収の高い共働き夫婦かシニアでよく見られる。特に「お金はあるが時間はない」共働き世帯が2012年から2015年にかけ増加していることが、利便性消費の拡大に関係していると考えられる

レンタルやリース、中古品やリサイクル品に対する許容度は、若い年齢層を中心に高く、シェアリングエコノミーの拡大は今後も継続が見込まれる

【第３章のまとめ：変化のポイント】

消費スタイルは「利便性消費」が増加、「プレミアム消費」は維持






4-1. インターネット関連機器の保有状況

4-2. メディアの利用・信頼度

4-3. 消費の際の情報源

4-4. インターネット社会に対する考え方


4-1. インターネット関連機器の保有状況【自分で自由につかえる情報端末】

この3年間で携帯電話の保有率が大きく減少し、スマートフォン・タブレット端末の保有率が大きく増加している

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2012、2015年）

情報端末の保有状況の推移（自分で自由につかえるもの、複数回答）

25.5

40.6

55.3

22.8

4.8

23.1

45.3

33.3

51.8

18.4

0

20

40

60

80

100

デスクトップ型

PCノート型PC 携帯電話スマートフォンタブレット端末

2012年 2015年(%)


4-1. インターネット関連機器の保有状況【個人保有の情報端末】

スマートフォンの普及が20代では9割以上に達しており、急速に普及が進んでいる（次ページ参照）

男性女性

男女・年代別情報端末の保有状況（自分で自由につかえるもの、複数回答）

(%) (%)

19.8

31.535.3 34.2

38.3

29.1

18.1

41.5

62.6

55.560.7

58.4

46.8

29.2

9.7 9.8

17.4

26.7

38.4

52.547.4

81.4

90.7

82.1

70.2

52.3

23.2

8.118.2

24.6 25.7

30.9

22.9

14.8

6.30

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

11.316.6

19.7

24.420.4

12.9

6.2

49.656.6

50.5

52.2

45.2

29.4

11.96.0

5.7

13.4

23.5

39.8

55.8

49.6

88.7

94.3

85.0

74.7

48.5

18.4

5.6

24.6

19.123.2

23.4

17.5

12.23.1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

デスクトップ型ＰＣ

携帯電話

スマートフォン

ノート型ＰＣ

タブレット端末



27.0 35.638.3

42.339.7

26.0

15.5

44.3

54.5 56.7 56.1 53.8

37.3

20.0

48.0

39.1

48.4

59.6 59.5 60.6

45.745.9

58.4

48.1

30.5

16.1

3.61.5

8.87.7

10.9 9.15.8

2.3 0.50

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

20.7 21.827.0

25.8

25.6

12.84.9

42.6

55.351.1

49.3

37.6

22.3

7.7

50.4

40.1

53.4

64.368.2

63.5

45.1

45.9

61.1

42.4

23.2

9.81.7 0.6

7.4 8.6 6.4 4.2 3.71.2 0.10

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

デスクトップ型ＰＣ

携帯電話


ノート型ＰＣ


38

4-1. インターネット関連機器の保有状況【個人保有の情報端末】

【参考】2012年時点での情報端末普及状況

男性女性

男女・年代別情報端末の保有状況（自分で自由につかえるもの、複数回答）

(%) (%)



42.444.8 44.3

41.136.036.0

45.1

55.8

64.4 66.9

13.0

34.0

0

20

40

60

80

100

2003年 2006年 2009年 2012年 2015年


デスクトップ型パソコン

ノート型パソコン

(%)

39

4-1. インターネット関連機器の保有状況【家庭におけるIT機器の保有割合】

デスクトップパソコンは年々減少し、ノートパソコンも2015年で頭打ち状態となっている代わりにタブレット端末の保有割合が急上昇している

家庭におけるIT機器の保有割合の推移

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2003年、2006年、2009年、2012年、2015年）


4-2. メディアの利用・信頼度【テレビ視聴時間】

テレビの視聴時間は、特に若年層を中心に減少傾向にある

出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2009年、2012年、2015年）

1日あたりの「テレビを見ている時間」（平日）の推移

平均視聴時間（15～69歳）：158分（2009）→158分（2012）→151分（2015）

140 142 142 145

166

190

118 120131 131

159

197209

0

60

120

180

240

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2009年 2012年 2015年（分）

1日あたりの「テレビを見ている時間」（年代別・平日）の推移

5.5

6.2

5.0

6.3

7.2

6.6

10.9

11.6

11.9

20.8

22.2

24.0

27.6

27.4

29.3

22.4

20.3

19.6

6.4

5.1

3.7

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2015年

2012年

2009年

６時間以上５時間ぐらい４時間ぐらい３時間ぐらい２時間ぐらい１時間ぐらい見ていない

※無回答を除外して集計している※無回答を除外して集計している


0.9

1.6

1.9

1.6

1.3

1.0

0.7

0.6

2.5

2.2

1.4

2.2

6.2

5.8

4.5

6.1

13.6

12.3

10.0

29.6

41.2

37.5

33.0

60.3

33.6

39.3

48.8

0% 20% 40% 60% 80% 100%

2015年

（外出中）

2015年

（自宅）

2012年

2009年

６時間以上５時間ぐらい４時間ぐらい３時間ぐらい２時間ぐらい１時間ぐらい見ていない

平均利用時間（15～69歳）：51分（2009）→64分（2012）→103分（2015）

※2015年については自宅（68分）＋外出中（35分）の合計

91 84

6151

3725

184 189

126

9575

5040

0

60

120

180

240

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2009年 2012年 2015年（分）

41

4-2. メディアの利用・信頼度【インターネット利用時間】

インターネットを利用する時間は増加傾向にある特に若年層を中心に利用時間は急増している


1日あたりの「インターネットを利用している時間（仕事での利用を除く）」（平日）の推移

1日あたりの「インターネットを利用している時間（仕事での利用を除く）」（年代別・平日）の推移

（注）2015年からインターネット利用時間を、「自宅」と「外出中」に分けて尋ねている




31.2

14.89.5 9.2 8.5

6.2 6.1 4.9 4.5 3.7 2.6 1.5 1.4

34.5

13.0

23.8

11.9 11.1

20.0

31.5

5.8

13.9

4.4 2.9 1.8 2.0

0

5

10

15

20

25

30

35

40

YouTube

等で動画を

無料視聴

商品の評価サイトの閲覧

ＳＮＳで他の人の書き込みを

読む

２ちゃんねるなどの掲示板を

読む

ブログを読む

ＳＮＳで他の人の記事に共感

する

（「いいね！」）

SkypeやLINE

などで無料で音

声・メッセージのやりとり

映画やテレビ番組などを有料

動画配信サービスで視聴

ＳＮＳで情報発信（近況や写

真の掲載）

質問サイトで質問や相談を書

き込む

自分のホームページを更新す

る

商品の評価サイトへの書き込

み

掲示板に書き込みをする

(%)


パソコン・タブレット端末

42

ソーシャルメディア等の利用状況（利用端末別、複数回答）

4-2. メディアの利用・信頼度【利用端末別ソーシャルメディア等の利用状況】

YouTubeなどの動画視聴はパソコン・タブレット端末とスマートフォンで同程度スマートフォンは動画視聴の他に、SNS、Skype、LINEなどの利用率も非常に高い

出所）ＮＲＩ「生活者１万人アンケート調査」（2015年）



78.8 78.5 79.2 79.871.7

67.2 65.3

68.063.2 64.9 62.3

68.8 65.562

52.248.6 49.3

31.0 33.729.6 30.9 29.2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1997年 2000年 2003年 2006年 2009年 2012年 2015年

（％）

新聞

テレビ

テレビ（NHK、09年より）

テレビ（民放、09年より）

インターネット上の情報

43

4-2. メディアの利用・信頼度【メディアに対する信頼度】

マスメディアに対する信頼度の水準は依然として高いが、低下傾向にある

メディアに対する信頼度の推移（「非常に信頼している」と「やや信頼している」の合計）

（注）2009年から「テレビ」を「テレビ（NHK）」と「テレビ（民放）」に分けて尋ねている



4-3. 消費の際の情報源【購入時の情報源】

消費の際の情報源として、スマホなどのモバイルでのインターネットが大きく伸びているテレビCMなどその他メディアが減少する中で、店頭は相対的に高い重視度を保っている

44

普段商品を購入する際の情報源の推移（複数回答）


＊1： 2009年調査では「口コミサイト、SNS、掲示板」という選択肢で尋ねていた＊2： 2009年調査では「携帯電話でのインターネット」という選択肢で尋ねていた

（注）回答比率が上位のものを中心にグラフに掲載

31.1

13.3

17.9

6.4

2.8

35.6

23.8

36.8

11.1

16.9

7.9

1.8

4.5

43.0

23.9

26.4

7.7

11.3

7.9

3.8

9.4

36.8

18.9

0 10 20 30 40 50

テレビのコマーシャル

折り込みちらし

雑誌・フリーペーパー

口コミサイト、掲示板、商品

の評価サイト

SNS（mixi、Facebook、twitterなど）

携帯電話、スマートフォンで

のインターネット

お店（店頭・店員）

知人・家族などから聞いて

2009年(N=5,307)2012年(N=4,744)2015年(N=4,546)

(%)28.6

29.3

8.8

6.5

2.8

27.3

9.5

28.4

21.9

6.0

12.6

1.2

8.3

38.2

7.9

21.0

16.8

5.7

11.2

3.0

19.0

32.7

7.1

0 10 20 30 40 50

テレビのコマーシャル

折り込みちらし

雑誌・フリーペーパー

口コミサイト、掲示板、商品

の評価サイト

SNS（mixi、Facebook、twitterなど）

携帯電話、スマートフォンで

のインターネット

お店（店頭・店員）

知人・家族などから聞いて

2009年(N=4,945)

2012年(N=4,077)

2015年(N=4,172)

(%)

＜男性：AV機器・情報家電＞＜女性：化粧品＞

＊1

＊2

＊1

＊2


5.7

7.5 6.9

2.81.3 0.4

8.4

19.9

17.0

8.4

3.50.3

0.3

18.9

32.2

29.326.6

13.4

4.5

1.3

0

10

20

30

40

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2009年 2012年 2015年（%）

11.1

9.9

4.81.7

0.3 0.2

10.7

12.1

7.6

3.51.5

0.0 0.0

16.9

28.4

17.5

12.4

5.8

0.7 0.5

0

10

20

30

40

10代 20代 30代 40代 50代 60代 70代

2009年 2012年 2015年（%）

4-3. 消費の際の情報源【購入時の情報源】

男性は20代～40代、女性は特に20代で、携帯端末でのインターネット利用による情報収集の伸びが大きい

45出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2009年、2012年、2015年）

＜男性：AV機器・情報家電＞＜女性：化粧品＞

普段商品購入する際の情報源を「携帯電話・スマートフォンでのインターネット」とする割合の推移


16.4

14.8

56.0

55.5

23.2

24.9

4.3

4.8

2012年

2015年

Ａに近いどちらかといえばＡどちらかといえばＢＢに近い

4-3. 消費の際の情報源【情報疲労】

「商品情報が多すぎて困る」という人が、依然として全体の約７割を占める

46

「商品情報は不足かそれとも多すぎて困るか」の回答割合の推移

B:商品やサービスに関する情報が不足していて、

困ることがある

A:商品やサービスに関する情報が多すぎて、困ることがある

※無回答者を除いて集計出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2012年、2015年）

(%)


8.5

12.8

19.0

24.4

35.1

29.3

37.4

33.7

2012年

2015年

Ａに近いどちらかといえばＡどちらかといえばＢＢに近い

4-3. 消費の際の情報源【ネットとリアルの使い分け】

「インターネットだけで商品を買うことがある」人の割合は、前回と比べて、27.5％から37.2％へと10ポイント近く上昇

47

「インターネットで購入する場合に実物を店舗で確認するかネットだけで買うか」の回答割合の推移

※無回答者を除いて集計出所）NRI「生活者１万人アンケート調査」（2012年、2015年）

B:インターネットで商品を買う場合も、実物を店舗などで確認する

A:実際の店舗に行かずに、インターネットだけで商品を買うことがある

(%)


80

48

7

2819 17

30

145

13

86

50

7

44

2618

3526

614

86

41

5

34

1911

2720

4

15

85

34

5

25

126

17 14

3

16

80

29

4

19

94

12 83

14

66

19

511

63

83 2

13

44

17

3 6 4 2 3 2 17

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

100

生活に利便性・快適さをもたらす

人と人とのコミュニケーションを促進する

弱者やマイノリティの社会参加を促進し、

より公平な社会となる

インターネットなしの生活は考えられない

新たな出会いや機会を創造する

インターネットで自身の考えや作品を発表

するのが楽しくなる

インターネットで他人の考えや作品を閲覧

するのが楽しくなる

ネットサーフィンはコストパフォーマンスのよ

い時間つぶしである

ウェアラブル端末などで、より発展したイ

ンターネットライフを楽しめるようになる

オンライン受診やオンライン教育など、ど

こでもサービスが受けられるようになる

１０代２０代３０代４０代５０代６０代７０代(%)

4-4. インターネット社会に対する考え方【ポジティブな影響】

10代を除き、若年層ほどインターネットが生活に利便性・快適性をもたらし、インターネットは生活に必須であると考えている人が多い傾向

48

インターネットの普及・進化が生活や社会に及ぼす影響（良い面、年代別、複数回答）



71

43 42

32

1721

35

22

45

18

73

4347

35

2420

40

21

47

23

80

4754

3628

20

42

17

53

23

79

4652

35

2314

35

16

51

21

77

38

50

30

20

9

25

14

46

20

69

26

40

2213

6

1712

36

18

50

14

26

137 4

9 8

2011

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

100

個人情報の漏洩や新たな犯罪など社会に

不安を生む

リアルなコミュニケーションや人間関係を損

なう

匿名での情報発信により差別や偏見、いじ

めを助長する

過去の失敗や誹謗中傷などの都合の悪い

情報が、インターネット上に記録され続け

る

インターネットから得られる情報が多すぎ

て、疲れを感じることがある

インターネットの利用による人間関係に、

疲れを感じることがある

インターネット情報から離れて休息を取る

ことも必要だ

インターネットは人の時間を無駄に過ごさ

せる

インターネット依存症など、度を越した利

用は健全な生活を損なう恐れがある

インターネットの普及により行きすぎた相

互監視が行われるようになる

１０代２０代３０代４０代５０代６０代７０代(%)

4-4. インターネット社会に対する考え方【ネガティブな影響】

20代より30代～50代の方がインターネットの悪い面を認識している犯罪への不安やリアル生活への影響なども踏まえ、時には休むことも必要だと感じている

49

インターネットの普及・進化が生活や社会に及ぼす影響（悪い面、年代別、複数回答）



保有している情報端末としては、スマートフォン・タブレット端末が急速に伸びている。特に、スマートフォンの普及が20代では90％以上に達した

メディアの利用では、テレビをみる時間の減少傾向が継続している半面、インターネットの利用時間は自宅・外出先を合わせて大きく伸びている

60代以上の高年齢層ではあまりテレビ視聴時間の減少が顕著でないが、40代以下の若年層では大きく減少

インターネット利用時間は若年層ほど多い傾向にあるが、経年での上昇幅も若年層で大きい

消費の際の情報源としてもスマホなどのモバイルでのインターネットが大きく伸びる一方、その他マスメディアが減少する中で店頭は相対的に高い重視度を維持

⇒店頭でのリアル体験＋スマホでの即時性の高い情報収集、という使い分けが進展

「情報が多すぎて困る」人が7割という情報疲労の傾向は継続

インターネットのみでの情報収集で商品を買う人が2012年より10ポイント近く増加

インターネットを生活に利便性・快適さをもたらす欠かせない存在としながらも、新しい犯罪やリアルでのコミュニケーション阻害などの負の側面についても多くの人が懸念

【第４章のまとめ：変化のポイント】

情報利用行動はスマートフォン普及で大きく変化


本日発表内容のサマリー





景況感は回復。2012年の強い悲観から、2015年には様子見状態へ現状満足・現状維持傾向が強まる。成長を望まない、変わりたくない

消費分野、趣味は安・近・短志向へ。日常生活やささやかな外出を充実させたい

モノを持つことへのこだわり低下。借りものや中古でもいいモノの選び方へのこだわりも頭打ちに。「何を買うか」より「どう買うか」が重要

スマートフォンが急速に普及。誰もが、いつでもどこでもネット情報にアクセス「情報が多すぎて困る」情報疲労傾向は継続


参考資料

１万人調査の質問項目と時系列データについて


質問項目

調査の全体像（主な質問項目）

分野質問項目

生活価値観日常生活における考え方（個人意識、社会貢献意識など）

組織・機関、職業に対する信頼度

生きがいのウエイト（家族、地域、仕事、趣味）

コミュニケーション

人との付き合い（配偶者、親、子、隣近所など）

頼りになる人

親子関係、夫婦関係、地域関係に対する意識

居住居住年数

持ち家の形態

持ち家志向

今後の住まいに対する意向、理想の暮らし方

就労スタイル

就労状況、勤務先の業種・従業員規模など

仕事内容、仕事上の立場

勤務先への信頼感

就労意識

消費価値観消費に対する意識（価格、品質、利便性、メーカー志向等）

今後積極的にお金を使いたい分野

消費の際の情報活用をめぐる考え方

分野質問項目

消費実態世帯、個人で保有している商品、購入したい商品

利用しているサービス

利用しているチャネルと頻度

商品に関する情報源（テレビ、インターネットなど）

自動車の保有台数、種類、購入時期

ポイント制度の利用状況

貯蓄実態、金融資産保有状況

余暇・レジャー

今後増やしたい時間

趣味・スポーツ

海外旅行・海外出張・海外生活の経験

インターネットの利用状況（頻度、回線、利用サービスなど）

生活全般、生活設計

景気、収入等の見通し、今後の生活設計上の収入の前提

直面している不安や悩み（健康、雇用、治安、社会制度など）

保有している金融商品、投資に対する考え方など

生活満足度

幸福度

世間一般からみた自分の生活レベル（上、中、下）


財産・金融（％） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年インターネット接触（％） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年直面している不安（％） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年

平均世帯年収（万円） 713 654 614 597 595 583 645 インターネット利用率 3.6 27.3 53.1 64.2 83.3 90.0 93.7 自分の健康 51.1 50.4 52.0 55.4 52.4 51.4 49.4

平均個人年収（万円） 288 257 249 236 253 239 272 電子メールの送受信 - 19.5 44.5 52.7 79.3 82.7 85.6 雇用、失業 9.9 16.8 20.5 16.5 22.6 19.2 14.2

平均世帯貯蓄額（万円） 859 853 818 827 896 932 1014 インターネットショッピング - 4.8 13.8 23.3 30.7 38.5 49.1 社会保障制度の破たん 26.8 28.7 26.5 24.3 22.7 21.4

持ち家率 76.9 77.8 77.2 77.0 78.5 79.0 81.0 ＡＤＳＬ - - 15.2 31.1 21.3 12.3 5.6 増税、社会保険料増加 39.5 25.5 30.3 33.0 28.8 28.8 27.7

自動車保有率 86.3 88.6 89.2 90.0 89.6 88.4 90.0 光ファイバー - - 2.2 12.2 29.6 41.6 32.2 治安悪化、犯罪増加 19.3 28.0 27.7 25.8 17.9 12.1 15.2

不動産相続率（既+見込み） 43.0 46.4 54.8 55.0 52.2 53.9 56.4 株式オンライントレード - - - 3.3 4.3 4.8 7.2 自然災害 22.0 15.4 22.7 33.4 28.2 38.2 33.5

商品保有率（％） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年趣味・余暇（％） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年生活（％） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年

パソコン 26.1 43.4 62.7 70.2 77.0 80.7 80.5 園芸、庭いじり 21.5 25.0 24.6 20.9 18.8 18.6 14.8 生活程度（中の中） 53.8 53.1 53.1 49.7 52.1 52.3 53.7

ファックス 24.5 38.9 48.2 57.1 59.0 57.0 53.8 読書 18.9 20.9 22.8 22.5 22.0 19.5 19.6 現在の生活に満足 71.7 71.1 70.6 72.0 68.5 73.4 75.8

携帯電話（含PHS、ｽﾏｰﾄﾌｫﾝ） 21.8 46.0 71.3 82.9 89.7 80.2 86.1 カラオケ 17.0 11.8 13.8 14.2 11.6 12.1 11.9 生きがいは「家族」 20.0 25.3 23.8 22.9 24.2 26.0 23.5

カメラ 85.3 79.7 74.2 61.6 －－－グルメ、食べ歩き 15.0 13.7 19.4 20.8 20.4 21.2 24.1 「景気」はよくなる 7.8 13.7 8.4 18.4 11.6 5.7 11.6

デジタルカメラ（ｺﾝﾊﾟｸﾄ、一眼） 3.1 11.0 36.3 56.4 67.9 70.9 67.3 ドライブ 18.6 21.0 20.3 21.5 19.7 17.5 17.2 「家庭収入」はよくなる 8.9 9.1 6.1 9.9 6.6 6.9 10.1

DVD機器 0.7 2.5 27.3 58.3 61.7 60.6 59.0 国内旅行 12.7 13.7 17.0 17.7 15.0 17.2 17.4 今以上の収入を前提 24.4 22.5 18.6 20.6 16.4 14.8 16.2

ブルーレイレコーダー－－－－ 8.1 39.7 48.8 海外旅行経験(1年間) 18.8 23.8 23.2 23.9 22.3 22.8 17.4 転職経験 46.9 49.1 52.6 52.9 54.7 55.7 56.1

食器洗浄機 9.2 12.9 16.1 22.2 26.5 29.4 34.2 ペットを飼っている割合－－ 44.8 46.8 44.8 42.8 41.2 離婚率（離別状態比率） 2.9 3.5 4.7 4.5 4.6 5.3 5.5

チャネル利用（回／月） 97年 00年 03年 06年 09年 12年 15年

コンビニエンスストア 6.0 6.5 6.7 7.6 8.2 8.4 9.0

食品スーパー－ 9.6 10.1 9.9 9.7 9.0 9.5

百貨店・デパート 1.5 1.1 1.1 1.0 0.8 0.7 0.7

薬局・ドラッグストア 1.4 1.8 2.0 2.3 2.4 2.4 2.8

雑誌・カタログ通販 0.2 0.3 0.3 0.3 0.3 0.2 0.3

54

調査対象者の概要

日本人の平均像の推移（NRI「生活者１万人アンケート調査」結果の時系列変化）

◆NRI「生活者１万人アンケート調査」（1997年、2000年、2003年、2006年、2009年、2012年、2015年）• 対象者：全国の満15～69歳の男女個人。2012年調査から調査対象者を満15～79歳に拡大• サンプル抽出方法：層化二段無作為抽出法• 調査方法：訪問留置法• 回収サンプル

10,052人（97年）, 10,021人（00年）, 10,060人（03年）, 10,071人（06年）, 10,252人（09年）, 10,348人（12年）, 10,348人（15年）※時系列でサンプル属性を合わせて比較するため、上記の2012年/2015年は満15～69歳（12年：8,821人/15年：8,718人）のデータを用いて集計

生活者1万人アンケートにみる 日本人の価値観・消費行動の変化 ·...

Documents

生活者1万人アンケートにみる日本人の価値観・消費行動の変化 ·...