The 2009 Conference on Computer Science and Information Engineering Applications

數位網路商店系統

許莉莆 1,*、林采端 2 、蘇婉容 3 1 華夏技術學院 2 華夏技術學院

3 台北市職業訓練中心 lhhsu@cc.hwh.edu.tw

摘要

電腦科技與通訊技術不斷創新與進步，使得企業運用網際網路技術於商業活動，也迅速蓬勃

發展，並創造出無遠弗屆的影響力。網路資訊是廿四小時的圖書館，更可利用網際網路取得全

球資訊的知識寶庫。「未來的商務，終將電子化」、「在未來，所有的公司都將成為網路公司」，

電子商務被認為是數位新經濟時代，具有競爭優勢的一種商業模式，傳統之商店也將面臨轉型

之命運。 企業間藉著電子商務相互結盟，提供整合商流、物流、金流和資訊流的商業活動全解決方案，

改變了傳統交易型態，商業活動的交易機制也產生極大的變化。藉助網際網路從事電子商務，

提供較佳和多元化的顧客服務，不受時間和地域空間的限制，延伸擴大交易的市場範圍，也能

以較低成本和快速回應方式，滿足顧客個別化需求，提昇服務顧客的滿意水準，加強產品銷售

因子。 本研究為結合網際網路之發展，運用網路商店經營模式，創造網路商店之多元化與發展

性，適合個人獨立創業或共同創業，藉此發揮個人創意，發展自有網路行銷通路，建立網路

商店自有品牌，並達到永續經營的目標。 關鍵詞：網際網路，電子商務，網路商店，網路行銷通路

1、導論

電腦科技與通訊技術不斷創新與進步，使

得企業運用網際網路技術於商業活動，也迅速

蓬勃發展，並創造出無遠弗屆的影響力。「未

來的商務，終將電子化」、「在未來，所有的公

司都將成為網路公司」，電子商務被認為是數

位新經濟時代，具有競爭優勢的一種商業模

式，傳統之商店也將面臨轉型之命運。 雖然電子商務的發展遭逢網路泡沫經濟破

滅衝擊，惟許多研究結果顯示：目前網路公司

正進行良性的汰蕪存菁，就產業長期發展其實

利多於弊。許多電子商務網站面臨問題是虛擬

空間的交易網站還沒有找到實體商店營運之

道，實體商店還沒有發展出適合虛擬空間的經

營模式。實體商店的互動行為與交易內容，漸

漸轉向虛擬空間的交易方式。 網路商店是建立在網路世界中的虛擬商

店，消費者在家中可透過網路連線的方式選購

商品；網路商店則是以型錄與影像方式，透過

網路傳達給消費者。 根據經濟部商業司（1997）對網路商店

（electronic shopping store）的定義：「網路商店是建立在網路世界中的虛擬商店，消費者可

以透過電腦連線選購或接受服務。」 資策會（1997）對「網路商店」的定義又

有廣義和狹義之分，廣義的網路商店指在網際

網路上提供商品或服務，並提供「訂購表格」，

可以接受消費者直接線上訂購，完成「即時交

易行為」的網路商店。狹義的「網路商店」則

是指從瀏覽、訂購、付款、扣款等，除了物流

（Electronic Shopping）以外，所有交易流程都必須在網際網路上完成，才能稱的上是「網

路商店」。

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1.1 研究方法 圖 1 電子商務市場規模預測圖 本研究是以網路商店網站內容為目的。針

對電子商務網站之相關內容予以探討，包括電

子商務文獻、消費者文獻、消費者滿意度、網

站分類、和網路商店成功因素。

資料來源：經濟部商業司「電子商務法制

及基礎環境建構計晝」：2006 年

企業間的電子商務活動通常較結構化，有

既定的合作關係為基礎。電子商務運用的焦點

為如何有效率地處理訂單、發票、付款等作

業，以減少紙張處理、降低錯誤發生，提高生

產力。然網際網路所衍生的電子商務由於其普

遍性、低成本、標準化以及共通性等特性，應

用潛力無窮，甚至將改變企業的運作及產業通

路的結構。

1.2 研究目的 依據目前電子商務發展的情形，大部分的

上網者知道可以在網路上購物，而有購物經驗

者佔網路族群的人口數卻相當少。尤其在台

灣，以只曾購物一次者為最多，使得平均購物

次數無法明顯提昇。網路商店目前已進入購買

過程階段，但卻遲遲無法突破僵局成功的邁入

消費過程階段。

本研究主要是以線上購物B2C為主，以客戶為服務對象。基於前述研究目的，主要針對

電子商務平台在網路商店市場及未來發展可

能享受到的商機，並依客戶來分類產品，依產

品來將客戶分類，增加網路商店市場之多樣

化。具體而言本研究主要目的有三：

網路商店有高收入和高學歷的網友消費

群，也有許多有利的行銷特性，例如訊息散播

速度快、24 小時購物環境、減少舟車往返、容易比價、資訊充沛、無空間地域限制等。具

備種種優質的條件，網路商店卻遲遲無法進入

創造再購買及建立長期顧客關係的忠誠度，這

似乎是網友們對網路商店的整體品質出現了

懷疑。

（1） 分析區網路商店網站的類型，以做為研究網站內容建置之依據。

（2） 分析不同類型網路商店網站間，研究網站建置時期資訊科技的運用。 （3） 選取各網路商店網站，找出網路商

店的成功經營模式，依此做為開發

網路商店網站之標準。 經濟部商業司自 94 年起，即著手積極健全

電子商務交易制度，加強網路購物交易安全以

提升消費者與業者兩造間之信賴程度與交易

意願。94 年度推廣網路商店資訊透明化信賴標章制度，而 95 年度則推動網路信賴機制，分別建立「網路商店雙向身分認證機制」、「電

子商務交易保障機制」、「線上選擇性爭議處理

機制」、「B2C 電子商務補償機制」等四項。根據經濟部商業司「電子商務法制及基礎環境建

構計畫」調查顯示，國內 B2C 線上購物市場規模，2006 年約新台幣 979.5 億元，預估 2007年將突破新台幣 1,000 億元，屆 2010 年時，市場規模將達 2,417 億元。

1.3 研究限制 本研究為便於統計分析及考量樣本網路商

店網站的商業營運機制，將樣本網路商店網站

交易方式不同略分為五類： 1. 非消費資訊網站 2. 電話與傳真訂購 3. 線上電子郵件訂購 4. 線上發貨單訂購 5. 線上付款網站。

樣本網路商店網站中，歸屬於從事網路商

店電子商務的虛擬商店，這些網路商店網站依

其商業模式型態可再區分為四類：

979.5

1367.2

1792.5

2176.2

2416.9

0

500

1000

1500

2000

2500

新

台

幣

(

憶

元

)

2006年 2007年 2008年 2009年 2010年

2006~2010我國電子商店市場規模預測

1. 電話與傳真訂購 2. 線上電子郵件訂購 3. 線上訂單訂購 4. 線上付款網站

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2、文獻探討

2.1 電子商務 全球貿易與競爭增加是主要推動組織使用

資訊與通訊科技處理商業活動的原因。由於這

些創新科技的應用，重新定義組織的經營範

疇，並使得成本降低、業務程序週期縮短、注

重顧客服務與產品品質提高。在資訊與通訊科

技領域內，非常受重視的一個題議即是電子商

務。 根據Kalakota & Whinston(1997)的定義：

「藉由電腦網路將購買與銷售、產品與服務等

商業活動結合在一起，經由此方式可以滿足組

織、商品與消費者的需要，進而改善產品、服

務與增加傳送速度服務的品質，並達成降低成

本的要求。」。 Ted Haynes 則認為：「為透過電腦與網路來

處理企業溝通與交易的進行方式」。 Arie Segev, Dadong Wan & Carrie

Beam則定義：「電子商務係藉由公共或私人的數位網路而被運用在提供產品之購買、銷售

與服務以及資金之交易。」 Michael Bloch, Yves Pigneur & Arie Segev

定義：「由數位電子設備，支援企業進行商業

上之任何交易活動。」 2.2 網路商店 網路商店有許多替代名詞，如網路商店、

電子商場、網路商場、或虛擬商店。廣義的網

路商店是指在網際網路上，提供商品或服務，

並提供訂貨的表單，可以接受消費者直接線上

訂購的網站。狹義而言，必須是從瀏覽、訂購、

付款、扣帳等，所有交易流程都在網路上完成

的，才可稱為網路商店。消費者透過電腦網

路，進入網路商店瀏覽商品並購買商品，稱之

為「線上購物」 (Electronic Shopping)。所購買之商品，可為數位化產品(透過網路)或實體商品(實體配送)。

無貨架商店的網路商店購物，與傳統型錄

購物及電視購物最大的不同點是具有高度的

互動性及娛樂性。消費者透過電腦可以輕鬆到

任何一家網路商店瀏覽及比價，對於陌生的商

品也可以進一步察看產品說明。消費者甚至於

可以花一小時來瀏覽最新款式的汽車，看一看

宣傳廣告，聽一聽汽車發動的聲音，甚至是以 3D 動畫的方式翻看整部汽車的結構以及各項安全測試的過程。如果消費者依然對這項產品

有疑問，也可以立刻發一封電子郵件詢問更進

一步的資料。 2.3 消費者滿意度忠誠度 消費者的滿意與否，在現代行銷思潮或行

銷實踐上，都是中心理論之一。強調的是公司

將滿意的品質傳送給消費者，而公司也得到利

潤作為回報。這個過程產生的結果，是將生活

品質全面提高。因此，提倡消費者滿意是能達

到消費者、公司、社會之各種需要的重要因

素。 消費者滿意能帶給企業許多利益；如(１)

提高顧客的購買意圖：大部分消費者行為研究

者都同意，滿意的購物經驗能影響未來的購物

意圖與態度，不滿意的產品購買經驗，會使消

費者降低再購買的意圖。(２)提高價格控制權：當消費者感受到產品或服務的利益，就願

意支付代價，也較能忍受價格的上漲。(３)降低失敗成本：公司若能提供消費者滿意的產

品，則能花費較少的資源在處理退貨、瑕疵品

及抱怨管理上。(4)提高公司聲譽：滿意的消費者會對公司有正面評價，這對公司品牌形象

的建立很重要。另外，還能幫助公司推行新產

品，並立即吸引消費者的注意。 對於消費者滿意的定義，可從範疇、性質、

過程三各角度探討： (1)以性質界定消費者滿意 又可分為理性觀點與感性觀點。理性觀點

與情感性觀點兩者的差異在於：理性觀點認

為，消費者滿意度是經過一連串心理層面評估

後的結果。情感性觀點是認為滿意程度是消費

者的立即情緒性反應。理性觀點所定義的消費

者滿意，如：滿意水準乃個人所知覺的績效表

現，與個人對產品的預期，消費者滿意，是一

種評價，在比較兩種認知（預期與績效）的過

程中產生。若績效表現超過或等於先前預期，

消費者會產生滿意；消費者滿意是由買者之購

買報酬、購買成本與預期三者比較而來。關於

情感性觀點所定義的消費者滿意，如：消費者

滿意是，消費者對事務的一種暫時性、情緒性

反應；滿意的情感定義，代表消費者主觀覺得

產品或服務好，便產生滿意感。

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(2)以範疇界定消費者滿意度 消費者滿意的定義，至少有兩種不同的觀

點；「特定交易觀點」與「累積交易觀點」。特

定交易觀點：針對某一特定情境或時點的交

易，亦為消費者在使用產品或服務之特定情況

下，對於獲得的價值程度，所做的一種事後評

估。累積交易觀點：消費者滿意定義是整體累

積性的。也就是說，是消費者對其所有購買和

消費經驗的全面性衡量，包括企業過去、現在

和未來經營績效的累積衡量。 (3)以過程定義消費者滿意度 消費者滿意的定義分為兩種；結果觀點與

過程觀點。將消費者滿意解釋為從消費經驗中

得到的結果。譬如，買方對於報酬是否充分補

償其犧牲的認知狀態；對特定產品、服務、行

為、市場之消費經驗的情緒反應；消費者將不

確認 預期的情緒與消費經驗，兩種感覺相連結

後，形成的心理狀態。過程觀點顯示評價過程

是消費者滿意中的一個重要因素。譬如，消費

者滿意乃形成於，評價產品經驗是否與想像一

樣好的過程。根據此觀點，滿意既非單純的認

知比較結果，也非僅為一種情緒狀態，而是一

種綜合認知購面與情感評價面的心理狀態；消

費者評價所選擇的產品，是否與其對此產品的

信念相符的過程；消費者評價預期與知覺的績

效表現的一致性後，所形成的反應。 2.4 消費者忠誠度 今天的企業都盡力想保留住顧客，因為許

多研究發現，吸引一個新顧客的成本，比留住

一個舊顧客所需的成本高，差距可達的五倍之

多。增加消費者忠誠度，可以節省成本的原因

包括：可減少行銷成本、降低交易成本、增加

交叉銷售的成功率、獲得更大的顧客佔有率、

更正面的口碑和減少失敗成本。 另外，調查了14個產業後發現若減少5%的

顧客流失率，利潤將可提高25%到95%。由於有開源節流的效果伴隨而來，使公司與學者相

當重視消費者忠誠。 忠誠會造成消費者再購買此公司產品或服

務的行為。從行銷者的觀點，消費者忠誠度是

在競爭性產品都能方便購買的前提下，購買者

在比較其他競爭者的產品後，仍選擇同一產品

或服務的比例。過去十年企業界與學術界，都

將焦點集中於消費者滿意，因為認為消費者滿

意就可造成消費者忠誠，其實這是不對的觀

念，消費者滿意對消費者忠誠的效用很小。 能驅動消費者忠誠的綜合因素；除了消費

者滿意之外，還有價格、核心關係的維護、提

供產生消費者能量的服務、公司的活動、一般

服務、帳單效率、公司聲譽與價值，都會影響

消費者忠誠。

3、研究方法

3.1 研究架構 本研究探討網路商店經營模式，而影響網

路商店經營模式因素有：電話與傳真訂購、線

上電子郵件訂購、線上訂單訂購、線上付款網

站，另外，也包含了想從事網路商店的三項屬

性分析:年齡、教育程度及性別。 3.2 變數定義與操作化 本研究共包括「電話與傳真訂購」、「線上

電子郵件訂購」、「線上訂單訂購」、「線上付款

網站」及「從事網路者年齡屬性分析」、「想從

事網路者教育程度屬性分析」、「想從事網路者

性別屬性分析」等七個重要研究變數，以下便

針對各研究變數之定義與操作化進行說明。 (1) 電話與傳真訂購：於網站中提供產品

型錄與圖片供人瀏覽，網友可利用電話

或傳真進行訂購網路商店和相關服務，

歸類為電話與傳真訂購網站。 (2) 線上電子郵件訂購：網路商店網站除

提供網友網路商店類相關訊息外，網友

也可以在線上訂購網路商店和接受相關

服務，訂購方式可採用線上訂購單或電

子郵件等方式進行，惟這類網站的付款

方式主要採用傳真信用卡資料、或利用

銀行轉帳方式進行，該類網路商店網站

歸屬於線上訂購網站。 (3) 線上付款網站：僅能利用線上訂購單

完成預訂，但無法進行線上付款。 (4) 線上付款網站：網路商店網站除提供

前三類型網站的各項服務功能外，並提

供線上付款機制該類網站稱為線上付款

網站。 (5) 從事網路者年齡屬性分析：針對想從

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事網路者年齡做分析。 (6) 從事網路者教育程度屬性分析：針對

想從事網路者教育程度做分析。 (7) 從事網路者性別屬性分析：針對想從

事網路者性別做分析。 3.3 問卷設計 根據前述對各個構面所發展出之衡量問

項，問卷共分成六部份。第一部分是測量網站

類型為「電話與傳真訂購」的題目，共有5題；第二部分是測量網站類型為「線上電子郵件訂

購」的題目，共有3題；第三部分是測量網站類型為「線上訂單訂購」的題目，共有3題；第四部分是測量網站類型為「線上付款網站」

的題目，共有4題；第五部分是測量「從事網路者年齡屬性分析」的題目1題；第六部分是測量「想從事網路者教育程度屬性分析」的題

目1題；第七部分是測量「想從事網路者性別屬性分析」的題目1題。

3.4 研究設計 本研究之研究樣本，乃以曾在網路上販賣

商品或想從事網路商店之使用者，作為主要研

究對象。其原因是因為其滿足以下條件：曾在

網站販賣商品之使用者，皆具有使用網際網路

的基本能力及經驗。因此，以該網站使用者來

擔任本研究之樣本，不但較具有研究之代表

性，且亦可確保研究樣本符合本研究所欲調查

之受訪者資格。 其項目評價之內容問項採用李克特衡量尺

度，以五點尺度來計分，依照曾上網購物或蒐

集資料之感覺評分，計分以「非常不同意」1分為最低，「非常同意」7分為最高。

4、資料分析

4.1 基本資料說明 本研究以網路問卷填寫方式提供問卷供想

從事網路商店的網路族群填寫，並在各拍賣討

論區發文做宣傳，請有在網路上販賣商品過的

使用者，斟酌填寫，採非隨機抽樣的方式進

行，共取得1354份問卷，扣除明顯誤填的無效問卷後，共計1110份問卷接受分析。本研究依

據性別、身份以及教育程度等基本特性，將樣

本整理成表一。各問項及構面的平均總分，整

理如下表。 由下表可得知本研究樣本男性比例為

69.82%，女性比例為30.18%；學生族群為22.16%；教育程度在大專以上為74.69%。

表一：樣本基本特性表

資料

特性 資料類別 回收樣

本數 百分比

男 775 69.82%性別

女 335 30.18%學生 246 22.16%上班族 658 59.28%族群 無就業 206 18.56%小學以下 3 0.27%國中 14 1.26%高中（職） 264 23.78%大專（學）院校 761 68.56%

教 育

程度

研究所以上 68 6.13%資料來源：本研究整理

如下表所示，為各題項之平均及各構面之

平均，表示各類型網路商店在各構面的表現。

表二：本研究問卷各構面之測量問項統計資料 構念 題項代碼 題項平

均 各構面平

均 Q11 2.54 Q12 1.97 Q13 2.29 Q14 2.18

電話與

傳真訂

購 Q15 2.44

2.28

Q21 3.58 Q22 4.12

線上電

子郵件

訂購 Q23 3.76 3.82

Q31 4.22 Q32 4.54

線上訂

單訂購Q33 4.32

4.36

Q41 4.21 Q42 3.78 Q43 4.05

線上付

款網站

4.32

4.09

Q44

資料來源：本研究整理

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The 2009 Conference on Computer Science and Information Engineering Applications

表三：有意願從事網路者年齡屬性分析

統計項目 人數 分佈

比率(100%)

20~30 歲之間 553 49.82%

20 歲以下 3 0.27%

30~40 歲之間 415 37.39%

40~50 歲之間 137 12.34%

50 歲以上 2 0.18%

資料來源：本研究整理

表四：有意願從事網路者教育程度屬性分析

統計項目 人數分佈 比率(100%)

博士畢 3 0.27%

研究所畢 65 5.86%

大學畢 340 30.63%

大專畢 421 37.93%

高中畢 68 6.13%

高職畢 196 17.66%

國中畢 14 1.26%

國小畢 3 0.27%

資料來源：本研究整理

表五：有意願從事網路者性別屬性分析

統計項目 人數分佈 比率(100%)

學生女 28 2.52%

學生男 76 6.85%

已婚女 143 12.88%

已婚男 351 31.62%

未婚女 164 14.77%

348 31.35%

未婚男

資料來源：本研究整理表

4.2 信度檢測 在信度方面，本研究採用Cronbach’s α

值，來衡量構面之測量項目的一致性，估計結

果 整 理 於 表 13 。 若 以 Nunnally(1978) 及Wortzel(1979)認為Cronbach’s α值只要大於0.7即可接受的標準來評斷，則顯示本問卷有可接受之信度水準。

表六：信度分析

構念名

稱 問卷題項 Cronbach’s

α值 項

目 １ 電話與

傳真訂

購

第4、6、8、10、12題

0.745

２ 線上電子郵件

訂購

第5、9、7題 0.788

３ 線上訂單訂購

第15、17、18題

0.823

４ 線上付款網站

第11、13、14、16題

0.847

５ 年齡 第1題 0.854 ６ 教育程

度 第2題 0.866

７ 性別 第3題 0.813 資料來源：本研究整理表

5、結論

5.1 研究結果與討論 根據本研究資料之結果分析：影響網路商

店之因素，有四種不同架構的網路商店，四種

網路商店分別為「電話與傳真訂購」、「線上

電子郵件訂購」、「線上訂單訂購」、「線上

付款網站」。而其中影響最強的因素，為「線

上訂單訂購」；其次為「線上付款網站」，接

著是「線上電子郵件訂購」，最後則是「電話

與傳真訂購」。 分析結果指出網路商店賣家對拍賣網站的

類型「線上訂單訂購」的方式會影響其網路行

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The 2009 Conference on Computer Science and Information Engineering Applications

銷的結果。因此，若購物網站能讓網友直接線

上訂購，對網路買家而言是具有正向影響，而

根據資料顯示，「線上付款網站」對某些網路

買家是具有某一程度的吸引力；而最不受買家

青睞的則是「電話與傳真訂購」。 本研究分析結果指出，網站買家對於拍賣

網站「內容及便捷性」之知覺會影響期「網路

購買意願」。因此，若拍賣型網站提供的內容

品質好、資訊即時更新、內容具完整性及相關

性以及符合買家的需要，則對買家的「購買意

願」有正向的影響。 5.2 研究貢獻 過去針對「網路商店」來做研究的相關文

獻並不多見，本研究的完成，將有以下幾點貢

獻： （1） 釐清何謂「網路商店」及其影響

因素，對於建立「網路商店」研

究模型有相當助益。 （2） 建立一影響「網路商店」之解釋

模型，並支持此模型之實際驗證

結果。 （3） 本研究對「網路商店」之研究，

提供合理的理論基礎。 （4） 對後續之研究在探討影響「網路

商店」可能因素之相關文獻上，

提供有系統且完整的整理。 （5） 本研究之結論可供做網站評估，

評估其網站特性。

5.3 結論 依據104人力銀行所進行的「2007年創業意

願調查」顯示，有創業意願的上班族高達84.2％，比前一年度大幅增加十五個百分點。換言

之，只有一成五的上班族安然於自身所處的職

場板塊。進一步分析原因，在所有的選項中，

以「希望能選擇自己想過的生活」（79％）排第一，其次，則是「累積相關技術，擁有一技

之長」（39.5％），之後是「不想上班，受老闆控制」（34.9％）。從這三大創業原因不難察覺，創業是許多上班族心中，追求財富與實現

理想的均衡點。(資料來源:104人力銀行) 目前全世界都在調整物價，使得人們生活

負擔愈來愈重，而薪資不但不調升，許多公司

行號為了減少營運成本，甚至以減少人力的開

支來撙節成本，很多上班族在面臨經濟與裁員

危機的雙重壓力之下，試圖靠著網路商店找出

路，兼差或從事網路拍賣，進而開始經營網路

商店。愈來愈多的人力投入這個網路世界，找

尋事業的第二春。 網路商店的門檻較低，工作的時間與地點

相對於傳統朝九晚五的上班族而言，較有彈

性，網路商店具備這三種優勢，而且在潮流的

推波助瀾之下，成為可大可小，可為正職也可

為兼職，極具彈性的行業；網路購物算是已在

進行中的消費通路，據資策會統計，2007年台灣的電子商務市場規模達65.13億美元，若能儘早進入卡位，前途會是一片「錢」景。

網路商店經營仍屬於新興的行業，人才與

專業技術的成長遠不及網路商店經營成長發

展的速度，所以造成人才缺乏的大空洞，而且

網路商店經營涉及的物流、金流等層面廣泛，

需要加強其專業技能、網路行銷網路法律、網

路工具等知識。網路商店的出現，使得網路行

銷環境更趨成熟，過去網路商店的失敗大多歸

咎於投入過大的研發資金及購買高昂的設備

而走向泡沫化的命運。現今網路工具的成熟，

是成功的關鍵，只要選對工具，網路商店絕對

帶來財富，也間接帶動了周邊的產業，因而網

路商店經營未來的人力需求，從上網購物的人

數，即可窺見其需求量。不過，從事網路商店

經營或行銷，仍必須具有一定的專業操作技術

與相關知識。

參考文獻

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