科學與科技的社會行銷 -...
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科學與科技的社會行銷
1. 社會問題之結構
2. 社會行銷之重要性
主講人：鄭安授
2014/04/23
大綱
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行銷的意涵
何謂社會行銷
社會行銷與商業行銷的異同
社會問題的結構
社會行銷的重要性
社會行銷的4P
行銷(Marketing)
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The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives (American Marketing Association, AMA).
行銷是指針對創意、產品與服務所進行的概念化、訂價、推廣與配銷等規劃與執行的程序，透過這個程序進而創造能滿足個人與組織目標的交換活動。（美國行銷學會定義）
行銷的重要意涵
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行銷是一種程序(process) 社會程序
管理程序
行銷是一種交換活動(exchange)
行銷執行的對象可以是群體，也可以是單一的個人
行銷標的物樣式繁多
行銷的工具是行銷組合
社會行銷 (Social Marketing)
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應用行銷的原則與技術，影響目標對象自願接受、拒絕、修正或放棄某項行為，進而達到促進個人、團體或社會整體之福祉。
Social marketing is about (a) influencing behaviors, (b) utilizing a systematic planning process that applies marketing principles and techniques, (c) focusing on priority target audience segments, and (d) delivering a positive benefit for society (Lee & Kotler, 2011).
社會行銷是一種為了解決社會議題的策略
社會行銷的特性
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我們正在銷售一件行為
接受一個新行為
拒絕一個習慣行為
修正一個現行的行為
放棄一個舊行為
行為改變是自願的
我們使用傳統的行銷原則和技術
我們選擇目標對象並影響他們
受惠對象是個體、群體或是整個社會
社會行銷與商業行銷的差異
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商業行銷 社會行銷
目標 以營利為導向，為組織謀取利潤
強調個體或社會的獲益，
產品 有形的產品或無形的服務
理念或行為的改變
競爭者 同業 目標對象的舊行為及附屬在舊行為上的好處
對象 消費者 服務使用者、行為接受者
社會行銷與商業行銷的相同點
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顧客導向的應用
交換理論為基礎理論
市場研究很重要
區隔對象
4P的運用
結果可供評估與改進
社會問題之定義
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社會行銷是一種為了解決社會問題的策略
社會問題是一種某些人、事、物造成不利於社會大眾的生活，但可以透過集體行動加以改善的社會情況。 What?
Who/Whom?
When?
Where?
Why?
How?
社會問題之種類
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偏差行為
結構性社會問題
制度性社會問題
偏差行為
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不服從社會規範，不符合社會期望的行為，是一種非常態行為
個人身心的病態：犯罪、吸毒、藥癮、精神疾病等
個人對社會適應不良：遊民、青少年問題、家庭暴力、離婚及遺棄等
結構性社會問題
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因社會機會的不均，如性別差異、種族歧視、貧富差距等所造成的社會不平等問題
通常因急遽社會變遷及價值觀衝突所致
包括：人口、貧窮、老人、兩性平權、原住民、城鄉發展等問題
制度性社會問題
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社會制度運作不佳，或根本缺乏一套制度，或制度的設計缺乏支持性因素 所致
包括：貪污舞弊、教育、老人、勞動與就業、社會福利、健康照顧等問題
社會行銷的重要性
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可以改善公眾健康、預防傷害（確保安全）、保護環境、並促進社會參與
對科學與科技的社會行銷而言，社會行銷有助於科學傳播的推展
使科學訊息傳播得正確、廣泛、深入、快速且有效，實現科學知識普及，提高對科學的認知
瞭解科學的社會性與生活中的科學
改善公共健康
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抽煙 吸煙有害健康
公共場所禁煙
防治登革熱 防治登革熱、大家一起來
預防腸病毒
預防腸病毒從洗手開始
癌症防治
推廣運動
預防傷害（確保安全）
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交通安全 乘車請繫安全帶
高速公路內側車道篇
開車不低頭
酒駕
食品安全 食品成分標示
落實食品成分標示
自殺 預防自殺 (Bridge of Life)
保護環境
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節能減碳 使用節能燈泡
節能減碳 新生活運動
經濟部水利屬省水廣告
守護森林 棕櫚油的秘密
洗淨頭髮，幫助毀林
保護雨林 美體小舖 雨林花叢蜂蜜的故鄉
促進社會參與
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節能減碳 使用節能燈泡
節能減碳 新生活運動
捐血一代救人一命
投票 Don’t Vote!
鼓勵婚育 孩子是我們最好的傳家寶
關懷老人
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策變公眾行為
使人們放棄一個上癮的行為（停止吸煙）
改變舒適的生活形態（省電）
建立一個新習慣（運動333）
變得難為情（子宮頸抹片檢查）
放棄休閒時間（當志工）
花更多的時間（資源回收）
誰來推動社會行銷？
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政府機構 交通部
衛生福利部（國民健康署、食品藥物管理署）
經濟部
非營利組織 董氏基金會
綠色和平組織
營利組織 建立組織公益形象、發展社區關係，同時獲得品牌認同。
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其他影響公眾行為的方法
科技 自動安全帶、自動測酒？
經濟
加重課稅（煙稅）、罰鍰（酒駕）、提供優惠（節電）
法規/政治/政策制定 汽車兒童安全座椅、酒測值規定
教育
用來傳播資訊或建立技能，如愛滋病宣導、定期乳房檢查等
整合其他影響公眾行為的方法
社會行銷原本即大量應用並整合經濟、溝通及教育等策略，社會行銷工作者猶如受過基礎科學訓練的工程師，努力創造企圖達到的成果。
當經濟、溝通及教育的策略失效，社會行銷工作者會轉為尋求科技的解決方案，若實在無法達到目標，才會訴諸法律的途徑，以獲致策變行為的成果。
社會行銷的4P (Kotler, Roberto, & Lee, 2011)
產品 (product) 要目標對象去適應的行為或事務
價格 (price) 界定目標對象若採用策變行為而需要放棄的事項
通路 (place)
目標對象獲得支援行為改變的實體、服務集訓的場所
推廣 (promotion) 傳播訊息的內容與傳播訊息的管道
社會行銷的4P (Weinreich, 1999)
公眾 (public)
夥伴 (partnership)
政策 (policy)
募集資金 (pursestrings)
公眾 (Public)
行銷計畫中來自不同對象所組成的內部或外部團體 Target audience
Target audience’s relatives (spouses, children, parents, who will encourage them to listen to message)
Target’s friends and co-workers
Public service directors at TV & radio stations
Local government officials
Organization staff and volunteers
夥伴 (Partnership)
透過與其他團體結盟獲取更多資源且接觸更多的對象 Health clubs
TV & radio stations
Restaurants
Service organizations
Local health department
Grocery stores
Drug stores
政策 (policy)
透過政策有效的支持所策變的行為改變 Develop safe walking/biking path
Flextime at work
Employee incentives to walk/bike to work
Installation of bike racks in community
募集資金 (Pursestring)
進行社會行銷時必須透過基金、政府補助或捐款來獲取資金 Health organizations
Government grants
Foundations
Corporate sponsors
參考書目
俞玫妏譯（2012）。社會行銷。台北：五南。原著：Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2011). Social marketing. Thousand Oaks, CA: Sage.
