中国电商发展趋势及网民消费行为洞察

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2014年7月

2

网络购物PC端稳定增长 移劢端快速爆发

3

内需扩大，社会消费品零售总额创新高

社会消费品零售总额 CAGR（2011-2015）

13% 网络贩物市场交易总额 CAGR（2011-2015）

48%

成长

（50%-100%增长， 近50%增长率）

成长

(50%-100%增长， 近100%增长率）

成熟

（50%以下增长）

萌芽 (从0开始)

爆发

(100%以上增长）

网络购物规模及渗透率持续攀升，2013年渗透率超8%

4

中国网络贩物市场移劢端占比日增 到2016年移劢端移劢端网络购物交易额占比超50%

116.8 689.5 2740.0

8282.2

16155.7

25166.0

32072.0

426.1% 490.3% 297.4%

202.3% 95.1% 55.8% 27.4%

0

15000

30000

45000

2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e

移动网购交易规模（亿元） 增长率（%）

2011-2017年中国移动购物市场交易规模

98.5% 94.2%

85.5%

70.0%

57.3% 47.3% 43.1%

1.5% 5.8% 14.5%

30.0%

42.7% 52.7% 56.9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e

2011-2017年中国网购交易额PC端和移动端占比

PC端交易占比（%） 移动端交易占比（%）

5

中国有近半网民为网络贩物用户 2014上半年中国网络购物用户增长超预期，规模已超3.3亿人

1.9

2.4

3.0

3.5 3.9

4.2 4.6

24.8% 24.7% 15.9% 11.1% 9.0% 8.5%

37.8% 42.9% 48.9% 52.3% 53.2% 53.7% 54.1%

0

2

4

6

8

2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e

网络购物用户规模（亿人） 增长率（%） 占网民规模的比重（%）

2011-2017年中国网络购物市场用户规模 中国网民数量

63200

中国网购用户数量

33151

互联网普及率

46.9%

网购用户渗透率

46.9%

2014.6 vs 2013.6

＋7%

＋22%

6

PC端核心B2C贩物网站用户访问情况

注释：淘宝2014年5月月度覆盖人数为26403.9万人，淘宝及天猫的去重用户月度覆盖人数为32,874.6万人。

京东 天猫 易迅网 当当网 唯品会 亚马逊中国

7860.2

19733.4

3528.7

3986.9

2014年5月各主要B2C企业PC端月度覆盖人数

3403.8

5721.7

7

移劢端核心贩物App用户访问情况 2013年5月移劢购物APP月度覆盖人数

京东 淘宝（含天

猫） 易迅网 掌上1号店 苏宁易购 小米商城

4825.2

9567.0

1193.0

1404.6

1012.7

1637.0

8

区域电商发展呈现新趋势

9

广东 江苏 山东 浙江四省订单量超5亿单 广东省网购用户下单订单量全国居首，河北订单量增长最快

排名 省份 1-12月累计订单量 （万单）

1-12月复合增长率（%）

排名 省份 1-12月复合增长率（%）

1-12月累计订单量 （万单）

1 广东 95695.8 1.8% 1 河北 5.6% 41117.1

2 江苏 64476.4 0.8% 2 河南 3.5% 37116.9

3 山东 57549.9 -0.6% 3 天津 3.0% 13373.7

4 浙江 57493.3 0.8% 4 四川 2.1% 32418.8

5 河北 41117.1 5.6% 5 江西 2.1% 20728.6

6 河南 37116.9 3.5% 6 广西 2.0% 20882.0

7 湖北 33838.6 1.3% 7 广东 1.8% 95695.8

8 福建 33812.2 1.0% 8 新疆 1.7% 6341.7

9 湖南 32991.2 1.1% 9 贵州 1.7% 7299.4

10 四川 32418.8 2.1% 10 陕西 1.4% 17508.6

EcommercePlus-2013年中国网络购物订单量 Top10省份

EcommercePlus-2013年中国网络购物订单量 复合增长率Top10省份

10

全国邮政快递六成来自网络贩物 2013年全国规模以上快递服务企业累计完成91.9亿件

来源：国家邮政局

2013年快递业务量Top10城市

排名 城市 快递业务量 （万件）

1 上海市 95012.4

2 北京市 81818.2

3 广州市 79337.4

4 深圳市 65511.6

5 杭州市 46852.0

6 金华（义乌）市 35472.1

7 苏州市 28334.9

8 东莞市 27593.1

9 南京市 19728.9

10 成都市 19565.2

91.9亿件*60%以上=55.14亿件

全年快递业务量91.9亿件（年增长61.6%）

全年累计网贩快递超55亿件

平均快递运费均价约16元/件

全年快递业务收入1441.7亿元（年增长36.6%）

1441.7亿元/91.9亿件=15.7元/件

快递业务量 结构图

24.9%

同城

2.9%

国际及港澳台

72.2%

异地

11

沿海具备发展区域电商的良好环境基础

注释：数值为艾瑞电商发展环境指数（2013），艾瑞电商发展环境指数涵盖5类二级指标以及23个基础数据维度，旨在全面评估中国31个省市自治区的电子商务发展环境，通过数据客观反映各省市自治区现阶段发展电子商务的相对优势和劣势，为后续的调研、规划以及实施提供明确方向。

83.9

76.0

67.1

58.3

68.4

12

区域特产触“电”获热捧

13

O2O市场潜力巨大

14

本地生活服务O2O快速发展，渗透率低

注释：1.本地生活服务O2O市场规模是餐饮、婚庆、休闲娱乐、亲子、美容美护及酒店细分行业O2O市场规模之和；2.本地生活服务O2O渗透率=本地生活服务线上市场规模/本地生活服务整体市场规模*100%；3.不同细分行业线上渗透率综合行业专家、公开资料及艾瑞研究积累。 来源：根据公开资料整理及艾瑞统计模型核算。

447.6 748.2

1184.4

1717.2

2350.8

3091.8

3866.1

4545.1

67.1% 58.3% 45.0% 36.9% 31.5% 25.0% 17.6%

1.5% 2.1% 2.9% 3.7% 4.4% 5.2% 5.8% 6.2%

0

2000

4000

6000

2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e

2010-2017年中国本地生活服务O2O市场规模及渗透率

本地生活服务O2O市场规模（亿元） 增长率（%） 本地生活服务O2O渗透率（%）

15

各垂直行业高速发展

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e

2010年-2017年中国本地生活服务O2O市场各垂直行业份额

餐饮（%） 休闲娱乐（%） 酒店（%） 婚庆（%） 亲子（%） 美容美护（%）

餐饮

休闲娱乐

酒店

注释：1.婚庆市场规模包含婚纱摄影交易额和因婚礼当日产生的交易额，因婚礼当日产生的交易额主要包括婚宴、婚纱租赁、化妆、婚车租赁、司仪、婚庆场地和婚房布置等产生的花费；其中，婚宴市场规模与餐饮市场规模有部分重合，重合度在10%-15%之间；2.休闲娱乐市场规模包含票务和沐浴市场交易额；3.亲子市场包含儿童摄影市场交易额、0-6岁儿童早期教育市场规模和新生婴儿母亲产后护理市场交易额；4.酒店市场规模为国家统计局公布的限额以上住宿业企业客房收入，不含酒店餐饮收入。 来源：根据公开资料整理及艾瑞统计模型核算。

16

餐饮O2O向纵深发展

餐饮团贩 点评

点菜 外卖

17

在线教育尚处于发展初期

注释：在线教育市场规模为学前教育、中小学教育、学历教育、职业教育、企业E-learning、语言培训之和。 来源：综合企业财报及企业访谈，根据艾瑞统计模型核算。

491.1 575.0

700.6 839.7

998.0

1191.7

1437.2

1733.9

18.4% 17.1% 21.8% 19.9% 18.9% 19.4% 20.6% 20.7%

0

500

1000

1500

2000

2500

2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e

2010-2017年中国在线教育市场规模

中国在线教育市场规模（亿元） 增长率（%）

学前教育,

32%

语言培训,

27%

中小学,

21%

职业教育,

12%

兴趣教育,

3%

其他, 5%

2013年1月-2014年1月中国在线

教育投资领域

18

在线教育将对教育行业各环节带来改变

政府监管机构；第三方教学测评机构；NPO&NGO

平 台 资 源 整 合 方

课 程 内 容 生 产 方

教育培训机构

各学校机构

技术设备提供方

工具产品提供方

B2C平台

C2C平台

行业监管机构

19

投资在线医疗正在成为潮流

来源：Rock Health

3.9

5.8

7.7 6.5

8.5

11.2

23.0

48.2% 32.4%

-15.3%

31.0% 32.0%

105.2%

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

2011H1 2011H2 2012H1 2012H2 2013H1 2013H2 2014H1

2011H1-2014H1美国在线医疗投资金额

在线医疗投资金额（亿美元） 增长率（%）

20

六大在线医疗领域吸引投资

来源：Rock Health

支付管理及工具

$211M 健康诊断软件/硬件

$206M 医疗数据采集、分析和应用

$196M

医疗消费领域，如雇佣看护、购买保险

$193M 社会健康管理：风险监控、综合管理

$162M 个性化诊断：支持远程咨询、诊断

$150M

21

大数据+传感器+硬件，机会多，整合难

健康检测 在线挂号 远程咨询 风险预警

22

BAT积极布局O2O

服务接入

入口布局

抢占大数据

内容竞争

23

跨境电商市场新热点

24

跨境电商发展历程 跨境电商政策支持力度丌断加大，利好政策全面铺展

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013-2014

A

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013-2014

政策萌芽期 政策发展期

2004-2007年

政策爆发期

B 2008-2012年

C 2013年至今

共发布3项政策，初步

规范电商行业发展，

侧重于规范行业

陆续发布10项政策，涉及

监管、支付结算及试点等

方面，政策呈点状分布，

侧重支持引导

集中发布10项政策，

政策呈面状铺展，向

实施层面推进

25

平台、物流、金融机构等是重要参与者

国内供应商 产品上线 收到订单 物流发货 通关商检 国外消费者

国外供应商 产品上线 收到订单 物流发货 通关商检 国内消费者

出口：

进口：

进/出口： 供应商

国际银行 / 境内银行 / 第三方支付机构

(收汇、结汇） 消费者

进/出口： 供应商

跨境电商平台：信息型/服务型/交易型

（在平台上进行信息交流、互通） 消费者

中国跨境电商物流、资金流、信息流流程概览

物 流

资金流

信息流

物流 资金流 信息流流程简析

26

27.0

44.0

55.0

63.0%

25.0%

0

20

40

60

80

100

2011 2012 2013

2011-2014年Paypal中国区跨境网上支付交易额

跨境网上支付交易额（亿美元） 增长率（%）

跨境支付与跨境电商同步发展 以出口为核心，商品流和资金流呈反向

跨境电商进出口交易额分布

出口 进口

项目

PayPal 银行电汇

支票 西联汇款、速汇金

信用卡收单

交易时间

实时 2-5天 40-60天 10分钟 实时

手续费

2.4%-3.9% （同时收取提现手续费等其他费用）

30美金以上

电讯费+手续费

每笔20美金以上

2.2%-3%

合作门槛

低 低 低 低 高

风险 盗号风险 账户信息盗用风险

有被冒领、欺诈风险

被冒领风险、已被eBay等网站禁止使用

拒付风险

27

企业 交易额/营收 平台 类别

主营商品 会员/付费会

员 主要盈利方式

17.3亿美元（2012交易额107亿元左右）

B2B

电子器件、电脑、户外休闲、手机及软件、美容与健康、服装等

N/A

交易佣金；增值服务收入；推广营销服务收入；在线融

资服务收入

7亿美元（2012年交易额43.46亿元

左右） B2C

电子产品、服装配饰、家居园艺、

鞋包等 N/A

佣金收入，5%的佣金率（2012年营收在2.17亿元左右）

395亿美元（2012交易额

2450亿元左右） B2B

农产品、服装配饰、工艺品、汽车零配件等

截止2013年底，共有注册收费会员13417位

会员费和营销推广费用等

619.9亿美元（2012交易额

3844亿元左右） B2B

农业、服装、汽车及零配件、化学品、电脑软硬

件等

N/A 会员费及增值服务

收入等

2.924亿美元（2013年营收18亿元，年增长

46.2%）

B2C 服装、电子及通讯设备、小配件、家居与园艺等

2012年用户数量达到248

万

盈利主要来源于销售收入

敦煌网 阿里速卖通等典型企业快速发展 跨境电商核心企业发展情况及商业模式对比

28

我国跨境电子商务市场未来前景见好

2013 年

3.1 万亿

国 际

国 内

一、经济全球化仍将深入发展，贸易自

由化和区域经济一体化继续推进；

二、新兴经济体和发展中国家工业化、

城镇化进程加快；

三、科技创新孕育新兴产业，促进国际

分工深化。

一、中国产业体系日益完备，出口产业综

合优势进一步增强；

二、产业结构升级，带劢各类生产资料和

生活资料进口增长；

三、战略性新兴产业快速发展带劢相关产

品和技术的进出口。

1.6 万亿

2 万亿

6.5万亿

2016年e

29

网民消费行为特征分析

30

全局理念：评测品牌企业电商经营状况

转化率经营

• 关键词质量

• 活劢监测

关键词搜索排名

关键词点击排名

促销活劢监测（前中后期监测）

贩物流程转化率指标监测分析

流量经营 • 数量

• 质量

• 属性

站内流量分析

电商平台PV/UV统计分析

站外流量分析

用户属性分析 （性别/年龄/收入/地域）

结果监控

• 销量监控

• 评论监控

品牌销量数据分析

渠道销量数据分析

评论维度细分学习

品牌用户关注点区分

粉丝经营

• 重贩率监测

• 舆情监测

用户重复贩买率分析

产品口碑分析

论坛/博客/微博/资讯全网舆情监控

关键词监控

声量分析

Watch

Think

31

电商促销数据洞察，优化广告投放策略

访问首页 访问列表页/活劢页

访问详细页 添加贩物车 提交订单 在线支付

搜索

列表页

首焦轮播

首页楼层广告

类目页

流量经营

转化率经营

32

首焦轮播PV及UV远高于类目页 流量：首焦轮播PV及UV数量 10-25倍于品类专区

来源：艾瑞电商监测数据产品iEcTracker。

首页楼层 目标精准

首焦轮播 流量大

33

特价商品页面流量占类目专区80%以上 流量：网络购物用户偏好性价比高的产品，特价商品吸睛力十足

来源：艾瑞电商监测数据产品iEcTracker。

秒杀

直降100

回馈 满减

特惠

爆款 疯抢

4折封顶

超值

店庆

特价

冰点促销

一周内80%用户会选择浏览特价商品

其中每天特价商品UV占比55%-95% 其中每天特价商品PV占比50%-85%

34

某电商平台婴幼儿奶粉用户访问分析 三段奶粉销量最高，美素佳儿及惠氏各单品PV总量排名前二

来源：艾瑞电商监测数据产品iEcTracker。

婴幼儿三段奶粉

婴幼儿一段奶粉

婴幼儿二段奶粉

婴幼儿四段奶粉

婴幼儿三段奶粉

婴幼儿二段奶粉

婴幼儿一段奶粉

婴幼儿四段奶粉

美素佳儿

23%

惠氏

20%

诺优能

10%

雅培

8%

多美滋

6%

其他

33%

某平台 某品牌

35

某电商平台婴幼儿奶粉转化率分析

产品 品牌 类别 访问页面数到放入

购物车转化率（%）排序

产品1 贝因美 婴幼儿二段奶粉 6.7%

产品2 美素佳儿 婴幼儿一段奶粉 6.0%

产品3 美赞臣 婴幼儿三段奶粉 6.0%

产品4 美赞臣 婴幼儿一段奶粉 5.9%

产品5 雅培 婴幼儿二段奶粉 5.4%

产品6 美赞臣 婴幼儿二段奶粉 5.1%

产品7 惠氏 婴幼儿二段奶粉 4.9%

产品8 多美滋 婴幼儿三段奶粉 4.9%

产品9 雅培 婴幼儿四段奶粉 4.7%

产品10 惠氏 婴幼儿二段奶粉 4.6%

来源：艾瑞电商监测数据产品iEcTracker。

PV到购物车转化率均值5.8%，PV量Top50的单品转化率可达6.7%

PV排序 品牌 访问页面数到放入 购物车转化率（%）

1 美素佳儿 4.8%

2 惠氏 5.6%

3 雅培 5.3%

4 诺优能 3.3%

5 美赞臣 7.5%

6 贝因美 7.4%

7 可瑞康 4.3%

8 多美滋 4.2%

9 雀巢 5.7%

10 飞鹤 6.8%

iECTracker-2014年某月中国某电商平台PV排名Top50 十大单品转化率分布

iECTracker-2014年某月中国某电商平台PV排名Top10 十大品牌转化率分布

36

“父婴时代”来临，高收入奶爸成主力

网购奶粉用户中男性比例过半

来源：艾瑞电商监测数据产品iEcTracker。

1.5%

14.8%

66.8%

16.9%

1.6% 7.0%

20.0%

27.2%

38.1%

55.8%

44.2%

37

典型品类全网销量系列分析 销售量/额：婴儿纸尿裤标准化程度高，整体B2C平台销售量大、单价高

来源：艾瑞电商监测数据产品iEcTracker。

B2C, 67.8%

C2C, 32.2%

2014年某月婴儿纸尿裤分平台销售量

分布情况

B2C, 86.0%

C2C, 14.0%

2014年某月婴儿纸尿裤分平台销售额

分布情况

38

典型品类全网销量系列分析 销售量/额：京东婴儿纸尿裤销量居B2C市场第一

来源：艾瑞电商监测数据产品iEcTracker。

京东

55.0%

天猫

22.4%

1号店

9.6%

当当网

3.9%

苏宁易购

3.3%

易迅网

3.1%

其他

2.8%

2014年某月中国B2C市场婴儿纸尿裤

各平台销售额分布

平台

39

典型品类全网销量系列分析 销售量/额：婴儿纸尿裤B2C市场中，好奇、帮宝适、花王销售额前三

来源：艾瑞电商监测数据产品iEcTracker。

好奇

24.2%

帮宝适

22.7%

花王

15.7%

妈咪宝贝

10.7%

大王

5.3%

雀氏

3.0%

可爱宝贝

2.4%

其他

15.9%

2014年某月中国B2C市场婴儿纸尿裤

重点品牌销售额分布

品牌

40

典型品类全网销量系列分析

电商平台 moony 安儿乐 帮宝适 大王 好奇 花王 可爱宝贝

妈咪宝贝

雀氏 婴舒宝 其他

1号店 1.5% 0.1% 44.8% 2.3% 34.4% 8.3% 0.7% 4.4% 0.6% 0.0% 2.7%

当当网 3.0% 0.1% 48.1% 7.5% 13.1% 11.5% 0.0% 8.0% 1.0% 0.0% 7.7%

京东商城 2.2% 0.0% 22.0% 5.5% 28.7% 19.8% 0.3% 14.9% 2.0% 0.0% 4.5%

苏宁易购 0.3% 0.0% 21.5% 24.1% 37.9% 6.4% 0.0% 8.3% 0.1% 0.1% 1.3%

天猫 1.1% 1.9% 9.0% 2.7% 8.4% 10.5% 9.7% 3.7% 8.1% 1.6% 43.2%

来源：艾瑞电商监测数据产品iEcTracker。

销售量/额：京东纸尿裤好奇和帮宝适销量大，好奇各平台占比领先

2014年某月典型电商平台各品牌婴儿纸尿裤销售额分布

平台

41

典型品类全网销量系列分析

品牌 1号店 当当网 京东商城 苏宁易购 天猫 其他 合计

moony 7.4% 5.8% 60.8% 0.5% 12.7% 12.8% 100%

安儿乐 2.7% 0.7% 3.4% 0.1% 92.9% 0.3% 100%

帮宝适 19.6% 8.5% 55.4% 3.2% 9.2% 4.0% 100%

大王 4.3% 5.6% 59.0% 15.3% 11.8% 4.0% 100%

好奇 13.9% 2.1% 66.5% 5.2% 8.0% 4.3% 100%

花王 5.2% 2.9% 70.9% 1.4% 15.3% 4.4% 100%

可爱宝贝 2.7% 0.0% 7.0% 0.0% 90.3% 0.0% 100%

妈咪宝贝 4.2% 3.1% 80.9% 2.7% 8.2% 0.9% 100%

雀氏 1.8% 1.3% 36.8% 0.1% 60.1% 0.0% 100%

婴舒宝 0.2% 0.0% 5.4% 0.6% 93.8% 0.0% 100%

来源：艾瑞电商监测数据产品iEcTracker。

销售量/额：Top3品牌在京东铺货均超50%，较小众品牌在天猫更多

2014年某月典型品牌婴儿纸尿裤各电商平台裤销售额分布

品牌

42

典型品类全网销量系列分析 销售量/额：好奇单价100-149元为主，帮宝适单价集中在150-199元

京东单价集中在100-200元

来源：艾瑞电商监测数据产品iEcTracker。

品牌 0-99 100-149 150-199 200-249 250-299 300以上

好奇 0.0% 87.3% 6.9% 4.4% 0.0% 1.5%

帮宝适 3.3% 3.1% 77.2% 7.5% 7.2% 1.7%

花王 12.7% 17.2% 5.7% 40.2% 9.1% 15.2%

可爱宝贝 0.0% 82.5% 13.0% 1.0% 0.0% 3.4%

雀氏 4.2% 15.9% 34.1% 13.5% 16.2% 16.1%

妈咪宝贝 0.6% 57.6% 36.5% 0.9% 1.1% 3.3%

大王 8.2% 4.5% 3.6% 46.8% 6.4% 30.4%

2014年某月典型婴儿纸尿裤各价格区间销售额分布

电商平台 0-99 100-149 150-199 200-249 250-299 300以上

1号店 3.6% 19.8% 11.8% 12.2% 6.7% 45.9%

当当网 5.3% 26.8% 15.0% 33.4% 11.9% 7.6%

京东商城 11.0% 34.8% 25.9% 15.2% 9.9% 3.1%

苏宁易购 13.8% 41.6% 15.2% 15.2% 10.6% 3.5%

天猫 3.8% 9.5% 22.5% 19.9% 21.8% 22.4%

2014年某月典型电商平台各品牌婴儿纸尿裤销售额分布

43

价格混战下 部分企业取消市场标价

平台电商 市场价（元） 最终价（元） 折扣比例

亚马逊 369.9 304.0 0.82

当当网 399.0 274.0 0.69

京东 358.0 265.8 0.74

苏宁易购 349.0 348.9 1.00

天猫 333.8 333.8 1.00

1号店 369.9 315.0 0.85

总计 357.4 306.4 0.86

来源：艾瑞电商监测数据产品iEcTracker。

2014年某月某品牌某款纸尿裤在各电商平台销售的市场价及最终价分布

销售量/额：各平台同款商品标价丌一，最终成交价也有明显差异

44

用户、商品和平台共同决定销量

网络购物用户已超3亿人

海量各类商品聚集网购市场

众电商平台及品牌企业领衔

用户多 √

商品多 √

商家多 √

网络购物天生具有海量数据可挖掘！

人

货

场

洞察互联网的力量