2013年全國觀光休閒事業管理與發展論壇暨研討會

1

台灣民宿業消費者認知與滿意度之研究

葉承欽 張宏生

德霖技術學院餐飲廚藝系副教授 德霖技術學院餐旅管理系副教授

摘要

近年來由於週休二日的實施，隨之帶動國民旅遊的熱潮，再加上旅遊模式、休憩行為的改

變以及媒體的推波助瀾，使得國內吹起一股民宿風，因而造就民宿產業的興起。民宿原是為一種

簡單的住宿型態，其起因是早年於遊憩區假日的住宿服務供應不足，於是在住家門前掛起了民宿

的招牌，甚至不掛招牌而直接到飯店門口、車站等地招攬遊客。

因此，起初只是純粹提供遊客住宿，並沒有活動規劃或餐飲服務。後由於民宿主人多半是在

地人，且熟悉當地之特色，常藉著旅遊活動結合地方資源，推廣地方鄉野文化及發展休閒運動，

進而提供更多元化的服務，因此使台灣鄉土更具生命力，遂成為現今鄉土觀光、農園體驗、主題

民宿蓬勃發展之基礎:而民宿業者之親合、平實、自在、純樸等魅力，更是受到旅客青睞之最大

要素。

現今國內民宿市場競爭已越來越激烈,民宿業者必須提供符合旅客滿意的服務特色與環境,

以促使旅客的再宿意願提升,以達到永續經營之目的,台灣民宿的發展,從觀光地區的民宿漸漸

發展至非觀光地區的民宿,類型也慢慢走向多元化,經由發展地方特色,使得許多鄉村小鎮的民

宿,成為旅遊特色之ㄧ,並非為訂不到飯店或旅館時才選擇投宿的地方。本研究以台灣東部地區

為研究方向,並採用深度訪談法,直接對於消費者進行了解,並將內容加以整合,以分析出是否有

何直接或間接的關係。

關鍵字:民宿、消費認知、服務品質、顧客滿意度

壹、 緒論

一. 研究動機

隨著國民所得的提高與生活品質提升，政府週休二日的政策推行，使得國人休閒度

假風氣日盛，短期旅遊已蔚為風潮，加上國人對於旅遊型態偏好大自然山林戶外活動(觀

光局，1999)，且休閒生活型態轉變，單一據點時間增長，為吸引消費者在鄉野山林大自

然中停留更久，提供食宿、活動體驗，結合當地資源的風土民情與溫馨休閒旅遊環境塑

造的「民宿」便應運而生。

民宿同時亦具活動體驗、親近鄉土特色，十分切合都市人追求田園農村生活的需

求，逐成為國人從事休閒活動之重要選擇，民宿主人多半是當地人，對於當地民俗風情

有相當程度的了解，可為提供旅客解說跟導覽，並提供當地的風味餐食，可說是融入當

地生活的捷徑 (謝美玲等人，2002) 。

民宿在國內各地區有相當程度的發展，而民宿之客群以目的地旅遊之旅客為主，

2013年全國觀光休閒事業管理與發展論壇暨研討會

2

(Morrison,Pearc,oscardo,Nadkarni,and O’Leary，1996)。為因應國內外觀光發展趨勢發展，

發展觀光條例於 2000 將民宿業納入住宿業的行列，配合「觀光發展條例」修正於 2001

年 12 月頒布民宿管理辦法，期藉此一輔導管理機制的建立，提升民宿品質，促盡國內

生態與國民旅遊之發展。

地區在民國 70-90 年代，由於製造業及高科技產業之發展，創造了台灣第一次經濟

奇蹟，有其政府政策、地區發展條件與產業發展趨勢緊密及妥善整

合之背景因素存在 (葉陳錦，2005) 。檢視目前全球性發展趨勢之轉變，在不斷追求經

濟發展之過程中，人們已逐漸開始重視對於生活及生命價值的體認，慢活、樂活、優質

生活之理念，慢慢成為人們追求之目標並形成趨勢。在此發展趨勢下，台灣東部地區具

備先天之優勢條件，永續經濟為永續環境及永續社會之重要前提條件，對永續經濟方面

為發展五大產業(葉陳錦，2005)。1.觀光渡假 2.有機休閒 3.文化創意 4.優質生活 5.海洋

生技。

此外，觀光產業為主軸，形成泛觀光產業群聚。永續社會方面特別設計了一種適合

東部農業地區發展的全民參與的產業與生活發展模式－東部農莊經濟發展模式。東部農

莊經濟是一種低門檻的集體開發模式，經營模式結合精緻農業與文化創意產業，透過此

發展模式，東部地區民眾可以凝聚結社力量，發展中、小規模的休閒遊憩事業，進而與

一般外來大型企業形成競合的觀光遊憩發展(葉陳錦，2005) 。

而然，回顧過去探討民宿業之相關研究中，就多民宿消費者之需求因素(楊永盛，

2002；姜蕙娟，1997)，進行民宿業之需求因素做探討，至於其顧客消費認知之內涵及影

響之因素較少，因此針對民宿業之顧客消費認知相關因素之研究，有其實務應用與理論

上的重要性。

本研究的動機就是要深入了解，不同地區的民宿，消費者如何依民宿之人、事、地

之不同而選擇消費。民宿業者如何開發運用其所擁有之資源，進而改變其消費者之消費

意願。換言之，本研究的動機乃是到底那些核心資源造成其消費上的差異？

二.研究目的

由於消費者對於選擇民宿之間有著不同的屬性差異，有時在消費行為上見解不同，

使得消費者在消費滿意度上也不相同，從國內外的相關研究中，對於其顧客消費認知之

內涵及影響之因素較少，在此背景之下，本研究是希望藉由對東部民宿之探討，透過理

論與文獻回顧、深度訪談等工具與方法，來釐清東部民宿、消費者認知的特性，影響消

費滿意度之因素構面。對於民宿業者之要如何運作、哪些是影響其消費者的關鍵因素等

研究要項加以驗證之，並在最後提出對其之建議，以期能提供民宿業在消費者滿意度的

參考依據。

本研究主要探討之目的分述如下：

一. 消費者對民宿的認知

2013年全國觀光休閒事業管理與發展論壇暨研討會

3

二. 民宿的內外設施對消費者的意願

三. 消費者對民宿的消費滿意度

貳、文獻探討

一、民宿的定義與起源

（一） 民宿的定義

民宿是指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農

林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。

民宿之經營規模，以客房數五間以下，且客房總樓地板面積一百五十平方公尺以下為原

則。但位於原住民保留地、經農業主管機關核發經營許可登記證之休閒農場、經農業主

管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地區之特色民宿，得以客房數十

五間以下，且客房總樓地板面積二百平方公尺以下之規模(Cherish ，2006)。

（二） 民宿的起源

國內外民宿的起源，大多是為解決觀光地區住宿設施的供需問題。以國外民宿起源

為例：德國是因為阿爾卑斯山區及觀光旅遊地區住宿設施不足，造成遊客投宿民宅而產

生；英國則是政府規定地主須維持農業歷史遺產的政策及民間空閒房間利用因素；至於

日本是因為遊憩活動造成濱海及滑雪地區附近住宿設施不足，而產生投宿民家的民宿產

業。

台灣民宿的起源，始於 1980 年代墾丁國家公園附近，其後擴展至阿里山等觀光地

區；另外如嘉義瑞里及雲林草嶺地區，亦因具遊憩資源而產生住宿的需求。故台灣民宿

產生的原因，肇始於觀光地區住宿設施不足，其初期發展模式與德國及日本相類似。而

一般為趣味旅遊目的如釣魚或觀光地區各人經營之迷你旅館，或利用空房間供旅客投宿

謂之民宿。民宿係一般私人住宅將其一部份居室出租予旅遊人口，以「副業方式」經營

的臨時住宿設施;其性質與普通飯店、旅館不同，除了能與旅客交流認識外，旅客更能享

受經營者所提供當地之鄉土味覺及如在「家」的感覺。因此民宿是一種借住於一般民眾

住宅的方式，所以它不是專業化和商業化的旅館(Cherish， 2006) 。

一般來說，民宿具有下列的特點

1.具有私人服務的，與主人具有某一程度上交流 2.具有特殊的機會或優勢去認識當地環

境或建物特質 3.通常是產權所有者自行經營，非連鎖經營 4.特別的活動提供給遊客 5 較

少的住宿容量 6.民宿的發展，可將觀光所產生的收入帶入地方；並為居民提供兼業收

入，尤其是可為目前人口嚴重外流的農村地方，帶來新的觀光收入 7.解決觀光據點遊客

的住宿問題，並提供一較為廉價舒適(Cherish，2006) 。

鄭詩華(1998)依照地區及特色將民宿分七類型，分別為:

農園民宿、海濱民宿、溫泉民宿、運動民宿、傳統建築民宿、料理民宿、西洋農莊民宿。

2013年全國觀光休閒事業管理與發展論壇暨研討會

4

張彩芸(2002)論述台灣民宿旅遊將民宿分為五類型:

原住民部落民宿、農特產品及產區民宿、自然生態體驗、民宿藝術文化民宿、景觀特色

民宿。

顏如鈺(2003)其論文民宿使用者消費型態之研究依照其所在地區的地理條件與所具

之特色將民宿分為六類型；分別為景觀民宿、原住民部落民宿、農園民宿、溫泉民宿、

傳統建築民宿、藝術文化民宿。

李亞珍(2004)其論文我國民宿發展與其管理辦法評估，依照台灣民宿座落的三大區

域為主要分類依據；分別為觀光風景區民宿、原住民山村民宿、休閒農業區民宿。

YAHOO 部落格(2006)-民宿學苑江冠明，將民宿區分為另類空間的營造、地方人文

空間的美感、原住民文化意象空間建築、台灣老建築風格、現代別墅風、現代農村別墅

風、閩東砌石建築群、金門閩南古厝民宿。

聯合報 2004 年，報導中提到:觀光局尚未進行民宿分級，今年台灣鄉村民宿協會將

進行民宿分級制。台灣鄉村民宿協會理事長吳乾正說，未來民宿可能分為陽春民宿、優

質民宿、豪華型民宿、別墅型民宿幾種等級，讓民宿比照飯店，有選擇的指標。如果基

於安全考量，起碼可以依照觀光局頒發的合法民宿標章為參考。

依照地區及特色民宿有學者又分為七個類型；分別為 1.農園民宿 2.海濱民宿 3.溫泉

民宿 4.運動民宿 5.傳統建築民宿 6.料理民宿 7.西洋農莊民宿。也有將民宿分為「原住

民部落民宿」、「農特產品及產區民宿」、「自然生態體驗民宿」、「藝術文化民宿」及「景

觀特色民宿」共五類(黃穎捷，2006) 。

而依照地區地理條件與特色有研究者將民宿分成六類；分別為 1. 景觀民宿：阿里

山、溪頭、南投清境農場、奧萬大。2. 原住民部落民宿：沙力達（烏來）、八卦力民宿

村（苗栗蓬萊村）、桃山民宿村（新竹五峰鄉）。3. 農園民宿：觀光果園、觀光菜園、觀

光茶園。例如宜蘭縣大同鄉的玉露茶園、花蓮縣光復鄉的欣綠農園、花蓮縣吉安鄉的花

欣蘭園民宿等。4. 溫泉民宿：烏來、苗栗泰安、廬山、礁溪、台東知本、四重溪⋯溫泉

民宿。5. 傳統建築民宿：新竹縣北埔鄉的大隘山莊以及內灣村的山中傳奇等。6. 藝術

文化民宿：鶯歌製作陶藝品、三義木雕、埔里蛇窯等(黃穎捷，2006) 。

創造或提供各種特定體驗「菜單」以吸集顧客分為：(黃穎捷，2006)

1. 農業體驗、林業體驗民宿：菇菌採拾、燒炭…、

2. 牧業體驗、漁業體驗、加工體驗民宿：做豆腐、捏壽司…、

3. 工藝體驗民宿：押花、捏陶…、

4. 自然體驗民宿：觀星、野菜藥草採集、昆蟲採集、標本製作…、

5. 民俗體驗民宿：地方祭典、民俗傳說、風箏製作…、

6. 運動體驗民宿：滑雪、登山…等。

而隨著社會多元化的發展，為滿足遊客的需要分四類：(黃穎捷，2006)

1.藝術體驗型民宿：由經營者帶領遊客體驗各項藝術品製作活動，包括揑陶、雕刻、繪

畫、木屐、果凍蠟燭、天燈製作等，遊客可親手創造藝術作品，體驗鄉村或現代的藝術

文化饗宴。

2.復古經營型民宿：其住宿環境均為古厝所整修，或以古建築的式樣為設計藍圖，提供

2013年全國觀光休閒事業管理與發展論壇暨研討會

5

遊客深切的懷舊體驗。

3.賞景渡假型民宿：乃結合自然的景觀或是精心規劃的人工造景，如萬家燈火的夜景、

滿天星斗、庭園景觀、草原花海或是高山大海等。

4.農村體驗型民宿：於傳統的農業鄉村中，除有農村景觀提供體認農家生活之外，並提

供農業生產方面的體驗活動。

二、消費行為

消費是人類滿足欲望的行為。消費行為或稱為消費者行為，其架構包含心理學、社

會學、經濟學、行銷學、文化人類學等範疇，是一門科學的整合學科，而且會隨著時間、

地點而有不斷的演進(司金鑾，2001）。

消費者行為是一門國際流行的新興學科，國際學術界對消費者行為的定義眾說紛

紜，以致於消費者行為的本質特徵至今存疑。學術界對於消費行為的見解不盡相同，例

如心理學者認為每一個消費者行為的背後必隱含著其行為的原因，其研究偏重於影響個

人消費行為之內在因素；社會學則認為造成消費行為上的差異，是因為人類行為具有社

會化的傾向，所以其研究著重在社會性變項因素的研究；經濟學者假設消費者皆是經濟

人，他們是具有理性之判斷能力，其消費行為的目的在於追求最大之欲望滿足，以效用

的大小做為衡量滿足程度的標準，並且是以貨幣為衡量標準的單位等等(司金鑾，2001）。

歸納各學科之見解，本文認為個人消費行為，深受個人內外在因素、社會因素及文

化因素的影響，從事消費的目的在於滿足個人的欲望和需求，滿足的程度會以金錢做為

衡量的標準。

依據Engel、Kollat 和Blackwell（1978）的「E.K.B. 模式」中指出，消費者行為是個

人直接參與獲取，使用經濟性財貨與勞務的行為，包括導引和決定相關行為之決策程

序。「E.K.B. 模式」特別重視消費決策達成之過程，將人類行為視為是一種連續而間斷

之個別行動(司金鑾，2001）。

Kotler（2001）認為消費者購買一項產品時，會經歷五個階段：

1. 需要的確認：消費者體認到本身的問題或需要，感覺到他的實際狀態與所想要的狀態

之間有差異存在時，此時便產生問題的確認。

2. 資訊蒐集：一個受到引發需要的消費者可能會去蒐集更多的資訊和情報。

3. 方案評估：消費者透過評估程序，對其所蒐集的情報進行選擇與評估。消費者所考慮

的評估準則，例如價格、品牌、安全性以及其重要性等，會受到消費者的動機、知識水

準、參與決策之程度等因素影響而有不同的表現。

4. 購買決策：當消費者評估了各項可能的方案後，便會從中選擇一個最能滿足其原始的

欲望與需要的的方案，以採取購買行動。

5. 購後行為：在購買並使用了某一種產品之後，可能產生滿意或購後不滿意等兩種結果。

三、消費認知

「認知」被視為是個人對外在刺激的了解過程及反應結果，其中包含一系列的

現象，如知覺、記憶、思維等，意指個體如何去了解外在世界，並且注意所關心的議題。

知道影響認知的因素，主要有個人習得的經驗、對刺激注意的情形、個人當時的動機和

心向、當時的生理狀態以及當時的物質與上社會環境等，都經過個人的選擇，而形成個

2013年全國觀光休閒事業管理與發展論壇暨研討會

6

人的認知系統(張春興，1986)。

近年來有關人類選擇行為的理論一直受到學者專家的注目：如 John Dewey(1899)將

決策過程以行為觀念與問題解決相結合等，都說明想要知道消費者行為模式，唯有從探

討消費者的認知心理著手，而且這種消費行為決策過程如人學習有意義知識一般，乃因

為知識是認知、文化脈絡及經驗的組合（Harris 1996），其中文化脈絡是社會價值、宗教

信仰、天性等形成的觀念結構，經驗則是個人獲得知識的過程，而認知是資料經過資料

的擷取、整合、調適融合成為具有實質的內容。

認知（知識）的移轉時，消費者從其自身的文化、與外來的資訊（新認知）產生互

動（調適與整合）獲得知識。所以 Harris 認為文化(背景知識)對知識獲得有深遠的影響，

因此，在知識傳達的過程，必須要瞭解彼此的背景學習脈絡與經驗(黃仁珍，2007)。

基於上述的論點，我們必須瞭解消費者的需求認知與其解決認知不足的行為模式，

才能提供令消費者滿意的資訊，所以我們從傳統消費認知的角度來探討學生對於資訊需

求認知影響因素為何，可分為文化背景、人格價值觀、社會階層、情境因素、人員的影

響、需求滿足等六個認知構面(黃仁珍，2007) 。

認知整合為將輸入轉換為輸出的價值創造過程，需要結合各種不同的認知，進行知

識轉換。這種認知創造需要結合各種不同的背景知識與資訊，而建立過程是同時互動與

同步的邏輯模式。因此將上述的認知因子利用到此一模式時，必須考慮到消費者的認知

的個別差異與因子間的互相影響關係。因此必須根據與消費者的互動資訊和認知概念圖

的結合，得到因子與因子間的網狀行為認知後，建立消費者的認知概念關係，找出消費

者的偏好、需求，進而提供消費者個別化的服務資訊(黃仁珍，2007) 。

四、顧客滿意度

按照 ISO9000︰2000《質量管理體系基礎和術語》中的 3.1.4 顧客滿意（customer

satisfaction）的定義為︰“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”“要求”是指“明示

的、通常隱含的或必須履行的需求或期望 ”（ISO9000︰2000 中的 3..1.2）.顧客滿意度

就是指顧客對企業所提供的產品或服務滿足其要求的程度(夏海軍，2002) 。

國內也有專家學者對顧客滿意度與顧客滿意度指數(customer satisfaction index，簡寫

為 CSI)不作區別，將顧客滿意度定義為：顧客對企業(公司)提供的產品滿足其要求(需求

及期望)程度的感受。在 2000 版的 IS0lDIS9000 中，顧客滿意度被定義為：“顧客對某一

事項已滿足其需求和期望的程度的意見，某一事項是指,在彼此需求和期望及有關各方對

此溝通的基礎上的特定時間的特定事件”

源自：我國公用壟斷行業顧客滿意研究(高巍，王元華，2005) 。

顧客滿意是指：“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”顧客滿意度就是指顧客對

企業所提供的產品或服務滿意其要求的程度(2004 年 胡明艷，郭偉，王鳳岐)。

顧客滿意度是指顧客感覺和評價消費經驗的過程.顧客滿意度是顧客需求是否滿足

的一種界定尺度，當顧客需求被滿足時,顧客便體驗到一種積極的情緒反應，這就是滿意

(王作成，何曉群，2004) 。

顧客在使用某產品或服務的過程中，對產品或服務的質量、價值等不同方面的感知

及與其預期相吻合的程度，以及由此導致對該產品或服務的後續行為(比如是否願意繼

2013年全國觀光休閒事業管理與發展論壇暨研討會

7

續購買)等因素的綜合測量評估值(史達，2004) 。

一般來說是指“顧客對所購買的商品或所接受的服務的滿意程度”根據營銷理論

的研究結果，顧客滿意度與顧客在未來繼續購買的可能性有關(蔣家東，2004) 。由此可

見，顧客滿意度是指顧客事後可感知的結果與事前的期望值之間進行比較後的一種差異

函數，但政府機關的採購就不同(葉柏林，2005 年) 。

参.研究方法

一、研究架構

本研究採用一般性訪談導引法，研究者於事前先準備一份訪談綱要，希望此次訪談

能了解到各種的明顯與淺在因素，以達到訪談者自我的認知與參考。首先選擇符合本研

究之條件規定的研究對象，再與他們建立關係後進行深度訪談，並記錄全程談話之內

容，最後再統整資料並進行分析。

圖 1、研架架構

二、訪談資料分析與原則

本研究所採取的分析方式為類屬分析，也就是在所訪談的原始資料中找尋反覆出現

的現象以及可以解釋這些現象的重要概念，在這樣的過程中將相同屬性的資料歸於同一

個類別，並給予一個概念命名之(陳向明，2002)。資料分析歷程與原則如下：

(一) 將訪談錄音內容轉謄為逐字稿並加入訪談過程中的非口語訊息，如音調改變、停頓

處、笑聲以及表情… … 等。

(二) 研究者先藉由編碼區分資料，以形成初步的資料類別。過程中，研究者仔細檢視逐

字稿，將逐字稿予以斷句，如果字詞、句能夠表達出獨特的意義則予以斷開，再將斷開

的句子予以分類。

(三) 盡可能使用研究參與者原有的字彙，並盡量接近研究參與者原意，達到將其話語與

顧客

消費認知

外在設施

內在設施

消費

滿意度

2013年全國觀光休閒事業管理與發展論壇暨研討會

8

現實情況相契合的目的。

(四) 將所有字句分類後加以歸類，並在維持研究參與者原有陳述文句的原則下，具體摘

要其敘述，以貼近的字詞來命名。

在現今民宿市場如此風行的廣泛之下，受訪談的對象大多對於自己心目中的民宿都有

基本的認定，為了確保訪談的正確性以及含糊不清的陳述，將下面列為四項要點：旅遊

動機、服務品質、消費行為、顧客滿意度。(邱傑倫 & 陳履安2007)

三、研究的信度與效度

LeCompte、Prissle and Tesch 等人在1993年採用後實證主義的觀點，將質性研究的信

度與效度分為內在信度、外在信度、內在效度和外在效度，並提出如何提高信度和效度

的具體可行方法(盧焜煌，2003)。 以下是本研究提高信度及效度的做法。

(一) 信度

１、儘量使用原始資料，如各項訪談記錄、訪談逐字稿等，避免作過度的推論。

２、和研究參與者共同檢驗結果或觀察紀錄，完成逐字稿時，也可以請受訪者過

目，以降低偏誤(盧焜煌，2003)。

３、事先徵求受訪者同意，使用錄音機錄下訪談資料，並整理成逐字稿，以真實

反應研究情境。

４、研究過程中不斷的省思，避免有主觀、先入為主的缺失。

５、詳細描述主要訊息提供者，以及選取的理由。

６、明確描述蒐集資料的時間、地點、情境，以清楚呈現研究脈絡。

(二) 效度

本研究為提高研究結果的正確性與研究效度，採用三角測量法，在方法三角測量上

運用訪談、觀察與文件分析等方法蒐集資料，進而檢驗研究發現的一致性，並採用來源

三角測量，即針對同一議題，分析資料的一致性。另外還採用分析者三角測量，將研究

資料給與其他研究者分析，以避免偏誤(盧焜煌，2003)。採行以下兩種方法：

1、受訪者檢核：研究者每次將訪談內容轉譯成逐字稿後，請受訪者檢核資料，以確定

所描述的內容符合受訪者原意。

2、專家檢核：研究者將所得資料與指導教授討論，經由教授的回饋，產生新的思考角

度，有助於研究者保持客觀的立場。

肆.研究結果

在本研究中，選擇周遭親朋好友１年內有去過東部地區民宿，進行訪談藉 由 研 究

2013年全國觀光休閒事業管理與發展論壇暨研討會

9

者 進 行 訪 談 收 集 資 料 ， 從 民 宿 消 費 的 觀 點 來 詢 問 其 相 關 問 題 ， 從 訪 談 稿 中

逐 一 字 句 找 出 有 關 之 對 話 給 予 分 類 後，將 旅 遊 動 機、服 務 品 質、消 費 行 為 、

顧 客 滿 意 度 四大方面論述。

受訪者共有 7 位，以性別區分，其中包括：男生 4 人、女生 3 人。以性質區分，其

中包括：上班族 2 人、服務業 4 人、學生 1 人。

一.旅遊動機

為什麼想去東部遊玩?

朋友介紹得知東部風景很不錯，然後自己也上網看了一下才決定的。(受訪者 1)

純粹想去玩，而且東部的特色自然景觀都很豐富啊。(受訪者 2)

因為想去看東部風景,所以想去那邊玩，放鬆一下。 (受訪者 3)

因為家人想去東部那邊遊玩和看風景，所以我就跟著去玩。(受訪者 4)

我是抱著旅遊可以放鬆的想法，然後加上那邊的生活步調，相當的悠閒，可以暫時

拋開台北繁忙腳步。(受訪者 5)

從電視上看到風景很美麗，剛好有時間就去玩了。(受訪者 6)

想要去太魯閣玩看風景，而且離南濱夜市、七星潭都很近可以順路逛逛啊。(受訪

者 7)

研究分析:受訪者共 7 人，有 6 人都是想去觀賞大自然；僅有一人是想放鬆身心，才選擇

去遊玩。

你是如何得知此民宿訊息?

當然是上網查阿~網路粉方便(旅遊平台 瀏覽網路看到網友介紹)

朋友介紹得知很不錯然後自己也上網看了一下才決定的

從電視上看到風景很美麗，剛好有時間就去玩了。

聽朋友說東部風景多好阿!所以想去玩。

網路的旅遊網站看到的，介紹很不錯的感覺

看報紙上有旅遊欄位的介紹，所以趁假日就去玩看看了

從旅遊雜誌上看到的阿!!照片都很漂亮阿，就去看看

研究分析:受訪者共 7 人，有 3 人都是想去由網路得知；有 2 人是朋友介紹，有 2 人由報

章雜誌得知，僅有一人是由電視上得知。

二.服務品質

你對於民宿所提供的設備感覺如何?

很好還算滿意，因為剛整理過設施相當新穎(也是當初選擇原因) 。(受訪者 1)

滿意!! 當初朋友介紹就知道大概情況，感覺很不錯才來的。(受訪者 2)

住起來就好像住在家裡一樣，雖然不豪華，但是感覺很好。(受訪者 3)

因為是民宿所以沒法跟旅館服務比較，所以設備有點差。(受訪者 4)

民宿主人所提供的服務感覺如何?

民宿太太親自料理的三餐真是豐富又好吃，特別為我泡杯溫牛奶真是感動在心呵～

(受訪者 5)

民宿老闆給人感覺很好，不像飯店一樣品質，感受都一樣。民宿主人不但指引我正

2013年全國觀光休閒事業管理與發展論壇暨研討會

10

確的路，還幫我規劃次日的行程。(受訪者 6)

還不錯，我問一些問題，那個老闆都能回答我。(受訪者 7)

研究分析:受訪者共 7 人，有 3 人對民宿所提供的設備是感覺很好的；有 3 人對民宿主人

提供的服務感到滿意；僅有一人對民宿的設備感到不太滿意。

三.消費行為

去旅遊的人數和天數各是多少?

四天三夜啊！利用春節期間去，4 個人去玩，很熱鬧(呵呵!!)。 (受訪者 1)

利用過年的時間去，有 1 個禮拜左右，一家人 5 個通通去玩。(受訪者 2)

趁周休 2 日去的，二天一夜，自己一個人去的。(受訪者 3)

五個人阿！(2 大三小)全家出動的，在那邊玩了 3 天而已。(受訪者 4)

呵~~只有我和我男友一起去，玩了 4 天。(受訪者 5)

好像是 3 天，然後是跟朋友一起去，5 個人這樣剛好一台車阿。(受訪者 6)

嗯~自己一個人去找朋友，玩了 2 天就走了。(受訪者 7)

為什麼會選擇民宿居住?

價錢公道.靠近市區方便，又離下個觀光景點近，所以選擇此家。(受訪者 1)

朋友告訴我店家服務上都很親切，因此很期待去玩說。(受訪者 2)

他是新開的，想試試看去體驗跟旅館不一樣居住環境。(受訪者 3)

好像是朋友推薦的。 (受訪者 4)

價格便宜阿，不然我怎麼會選擇它。 (受訪者 5)

因為民宿鄰近瑞穗牧場、初鹿牧場、花東縱谷景觀，交通方便。(受訪者 6)

只嗯嗯~玩過不少旅遊方式，但是覺得只有民宿能給予不同感受。(受訪者 7)

研究分析:受訪者共 7 人，天數部分 4 天的有 2 人；3 天的有 2 人；2 天的有 2 人；僅有

7 天的 1 人。人數部分 5 人的有 3 位；1 人的有 2 位；2 人的有 1 位；4 人的有一位；民

宿部分有 2 人因為便宜才選擇住宿；有 2 人因為朋友介紹；有 2 人想體驗民宿生活；僅

有一人因為民宿接近風景區。

四.顧客滿意度

你對於在民宿消費之整體滿意程度如何?

還算可以接受啦！整體上還不錯反正阿~感覺對了，什麼都好。(受訪者 1)

很滿意！老闆本身還蠻了解客人的需求 應該是經過不少次的改善。(受訪者 2)

因為靠海~所以很滿意。而且阿!!老闆菜煮得很好吃~~~哈哈哈。(受訪者 3)

算是很簡單的基本的都有 客房住起來很乾淨~所以很好。(受訪者 4)

基本該有的都沒缺還可以，房間內還有 37 吋液晶電視很棒!! (受訪者 5)

很 OK~基本上就沒有缺哪些東西~民宿又不是飯店，所以不錯了啦。(受訪者 6)

便宜又有特色～老闆人又好,很滿意阿。(受訪者 7)

研究分析:受訪者共 7 位，有 4 人對民宿基本設施的滿意度偏高；有 3 人對民宿主人給予

的服務評價是很滿意。

伍.結論與建議

2013年全國觀光休閒事業管理與發展論壇暨研討會

11

一.結論

消費者對民宿的認知

本研究可以發現消費認知上，網路的訊息佔有滿重要的地位，或多是由親朋好友體

驗過後，而介紹得知，還有東部豐富的自然景觀是訪談者去東部的主要目的。從欣賞大

自然的壯麗來放鬆身心，體驗大自然是消費者對於東部的主要認知。天數上有多有少，

大多人都是趁著假日去東部遊玩。同行人數上大致上 2~5 人，選擇民宿上都是以便宜、

離觀光點近和有別於旅館的特色。居住民宿會選擇接近風景區，可以在交通上不必耽擱

太多時間就抵達想要去的地方。選擇民宿的原因大多數都是衝著便宜和住慣了旅館想去

體驗民宿的特色。

民宿的內外設施對消費者的意願

從訪談者的描述中居住方面雖然不能與旅館相比較，但是卻給人有跟在家裡一樣的

感覺。餐食方面有些民宿會親切的提供三餐，帶給人溫馨的感受，有些則是需要旅客自

理。由於接近風景區民宿會提供自行車給遊客以方便行動，也藉由騎自行車中獲得樂

趣。民宿主人的親切服務帶給遊客在旅館感受不到的人情味，更加貼近遊客們的心。現

代資訊進步，顧客也不在盲目尋找，經營民宿必須以高滿意度為經營目標，良好的滿意

度，以製造口碑，建立無形的專屬資產。維護自然生態也是一門重要課程，是環境創造

商機，因此維護應徹底執行。

消費者對民宿的消費滿意度

大多數人對民宿的設備和產品抱持著滿意的態度，而民宿主人貼心的服務在遊客心

目中留下深深的印象，彌補了民宿的設備上小缺點。旅客並不在乎民宿設備夠不夠好，

而是民宿主人的用心是否能帶給遊客情感上的滿足，而本研究中遊客整體滿意度是很滿

意的。

二 .建議

民宿定位上

大多民宿旅客所重視的大多是附近的自然景色,服務態度的感受及環境帶來放鬆的

感覺等方面,在認知上,跟一般旅館型態並不同,所以應將自身定位在休閒渡假型態,所以

要努力將民宿塑造為親切,溫馨的服務訴求為主,是旅客有賓至如歸的感覺。

實質服務上

旅客在民宿服務品質方面,主要以清潔.接待服務最為重視,所以旅客在投宿前將以此

為選擇民宿的最基本條件,因此民宿業者應對清潔,接待服務等加強並使來投宿旅客具有

信賴感,雖然要達到此水準並不困難,但因業者在經營管理素質上不一而易造成疏忽,所以

應該要參加專業訓練,藉以提升自身服務水準,已達到預定的顧客滿意。

行銷方面

行銷是以目標市場為對象,滿足顧客的需求為依據,經營者應了解自身資源的優缺，

界定目標市場,提出比競爭者更有效益的行銷策略,建議經營者除了行銷本身待客服務.地

方優勢.或是套裝旅遊之外,更應了解此地區其他民宿經營業者行銷策略及其產品特色,藉

以採取競爭或區隔方是創造利潤,或是透過以投訴過的旅客資料進行行銷推廣,透過人際

2013年全國觀光休閒事業管理與發展論壇暨研討會

12

脈絡開拓市場。

三.研 究 限 制

本 研 究 的 訪 談 資 料 因 礙 於 時 間 的 關 係，因此研究結果也不易概化推論到其他

台北縣市以外地區民眾之消費行為。東部地區幅員廣大，遊憩景點眾多，民宿所在處也

多。本研究在時間不足與人力不足的限制下不足以涵蓋東部民宿所在範圍。本研究在問

卷設計上希望受測者以「幾個月前」來衡量，可能因為受測者之個人記憶不足或答題時

之專注程度不同而產生模糊性，而造成些許誤差。受限於人力、財力、時間與受訪者之

意願等因素，本研究無法採用隨機抽樣。而最大的爭議在於樣本代表性之問題。

本研究只對於花東地區之民宿進行調查,因此研究結果無法反映出其他地區民宿旅

客的意見,後續研究方向可針對其他經營型態做深入探討，如果能在樣本數及訪談時間、

次數上繼續加強，應可在受訪者身上得到更豐富的發現。或者可擴大研究樣本分布區

域，深入比較跨區域、甚至跨族群之消費者屬性差異。

參考文獻

Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D., (1978). Consumer Behavior (3rd ed.).

NewYork: Holt, Rinehart and Winston Company.Brigitte, B.（2005）。Gutes

kind, boses kind-warum brauchen kinder werte?（培養小孩正確的價值觀）（高

瑩君譯）。台北：天下雜誌股份有限公司。（原著出版於1996）

Harris, Marvin. (1996) "Cultural Materialism." In Encyclopedia of Cultural

Anthropology. Edited by David Levinson and Melvin Ember, pp. 277-281;

New York, Henry Holt and Co.

Kotler, P.（2001）。Marketing management: Analysis, planning, implementation, and

contro（行銷管理學－分析、規劃與控制）（方世榮 譯）。 台北：東華

書局。（原著出版於1994）

王作成,何曉群 (2004)，揭開顧客滿意度的神秘面紗 《市場研究》

司金鑾（2001），消費者行為：定義分歧與本質界定。浙江學刊，6，77-78。

史達 (2004)，網絡教學課件顧客滿意度指數的構建與分析 《開放教育研究》

吳明一，(2003)，民宿是一種生活也是一種藝術，鄉間小路，29（2），pp.72-79。

別連蒂（2000），生活型態白皮書：2000 年台灣消費習慣調查報告。台北：商

周文化。

林若慧，陳澤義及劉瓊如，(2003)，海岸型風景區之旅遊意象對遊客行為意圖之

影響-以遊客滿意度為仲介變數。

姜蕙娟(1997)，休閒農業民宿旅客特性與需求之研究，國立中興大學園藝學研究

院所未出版之碩士論文，台中市。

洪惠娟（1987），臺北市高中（職）學生消費行為之研究。私立中國文化大學家

政研究所碩士論文，未出版，台北。

洪朝富蔡璨鴻(1999)， 網際網路智慧型代理人—消費者認知學習 真理大學資訊

管理系

2013年全國觀光休閒事業管理與發展論壇暨研討會

13

胡明艷,郭偉,王鳳岐(2004)，《組合機床與自動化加工技術》

夏海軍(2002) ，外部顧客滿意度的測量評估方法與應用 《機械工業標準化與質

量》

高毓婷（2000）。台北都會區青少年消費文化初探--以兩所不同社會階級學區的

國中為例。國立臺灣師範大學教育研究所碩士論文，未出版，台北。

高巍,王元華(2005)《中國質量》

張春興（1994）。教育心理學：三化取向的理論與實踐。臺北：東華書局。

陳向明(2002)。社會科學質的研究。

黃仁珍(2007) 高中職生對於綠色消費認知.態度與行為之研究 - 南部四縣市 國

立台南大學 環境生態研究所 碩士論文

楊永盛 (2003)，遊客對宜蘭地區民宿評價之研究 世新大學 觀光學系碩士學士

論文

葉柏林(2005) ，從用戶滿意到用戶忠誠 《世界標準化與質量管理》

葉陳錦（2005），民宿旅客之消費行為探討－以花蓮地區為例，國立東華大學企

業管理學系碩士在職專班碩士論文。

蔣家東(2004) ，企業如何進行顧客滿意度測量 《航空標準化與質量》

盧焜煌(2003)，國民小學班級家長參與之個案研究。國立台中師範學院進修

暨推廣部國民教育研究所學校行政碩士學位班碩士論文

謝美玲、何忠誠、周培芝、張尊禎、楊巧鈴(2002)，台灣歐風民宿，台北：上旗

文化事業股份有限公司。

龔筱媖(2007)，民宿特色與遊客住宿偏好之研究 ，世新大學觀光學系碩士學位

論文。