病患自費購買處方藥品決策因素的研究 - i-shou...

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《人文與社會》學報第三卷第二期

二○一三年六月頁 63-74

義守大學通識教育中心

病患自費購買處方藥品決策因素的

研究 ∗ 薄喬萍 1 邱煥民 2

1義守大學工管系教授 2陸軍總醫院骨科主任

臺灣摘要

當病患以健保給付用藥時，醫師是藥品選擇的最主要決策者。以

往對藥品用藥決策因素的探討，及藥品行銷策略的研究，均以醫師為

研究重心。但當病患自費購藥時，影響病患決策的因素和醫師用藥決

策因素未必仍然相同，為探討影響病患自費購藥的行為，即為本研究

之主要目的。本研究以葡萄糖胺類藥品為例，以統計推論方法，探討

病患自費購買處方藥品的決策因素。

研究結果發現，影響病患購藥決策的主要因素有六項：依判別參

數值大小依次為「醫師建議」「親友建議」「媒體報導」「廣告」「保

養」「曾以健保給付服用過，效果佳，但停藥後仍疼痛」（藥物使用

效果）等。此結果和醫師處方藥品時所考慮的重要因素：「藥品安全

及有效性，用藥方便性，藥品成本，藥商的服務及信賴度」有所差異。

關鍵詞：自費購藥、決策因素、統計推論。

∗投稿日期：2012.02.29；修改日期：2012.09.12；刊登日期：2012.10.25

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Analysis of Decision Factors of Self-paid

Medicine Bao, Chiao – Pin 1 Chiu, Huaan – Min 2

1Industrial Department, I-SHOU University 2 Kaohsiung Armed Forces General Hospital

Taiwan Abstract

Subject to the policy of Bureau of National Health Insurance, doctors

are mainly the decision makers of prescription medicine. They have hence

been targets of most research focusing on decisive factors of using

prescription medicine and marketing strategies of medication. Nonetheless,

once patients decide to purchase self-paid medicine, what will be the

factors they consider and are those the same with the doctor’s? The purpose

of this thesis is to analyze the factors of self-paid medicine targeting on the

purchase of Glucosamine through the statistical methodology of DEA-DA

(Data Envelopment Analysis—Discriminant Analysis) by which a

predictive model is set up.

We have found that in this research, there are six decisive factors

which affect self-paid medicine purchasers. The order of the discriminant

parameter is as following: doctor’s recommendations, relative and friend’s

recommendations, the media, advertisements, health care and medication

efficacy. The results are fairly different from those of doctor’s consideration

based on the medicine’s safety, efficacy, convenience, economy and the

pharmacist’s service and reliability.

KEY WORDS: self-paid medicine, decision factors, statistics inference

病患自費購買處方藥品決策因素的研究 65

一、前言

醫藥產業由於產業的特殊性及法規的限制，處方藥品的決定權多

是在處方醫師身上，健保給付處方藥品規定需由醫師診斷並開立處方

後，病患才能獲得，健保才會給付藥費；全民健保規範下的處方藥品，

病患通常僅需花費有限的藥品部份負擔金額，就可以取得所有藥品，

病患可能對所使用的藥品並不認識，且處方藥廣告對象僅限於專業醫

療人員，加上以往一般民眾對醫藥專業知識相對不足，所以以往一般

病患雖是藥品的最終消費者，但其對藥品種類選擇的決策權卻大多是

由醫療提供者(尤其是醫師)決定。因此藥商對處方藥品的行銷對象通常

鎖定在醫療提供者，最主要的關鍵人物即是醫師，而非最終的使用者-

病患。處方藥品的行銷與一般商品行銷對象為「大眾」的消費者有很

大的不同。藥商對處方藥所進行的推廣活動也大多針對醫師，不論是

透過學術性活動、銷售人員服務或休閒性活動，都能提高醫師的處方

意願(葉俊佑，2004)。

但如果是自費處方藥品市場，通常病患會知道他們所吃的是什

麼，且購買與否的決策權就有一部份轉移到病患身上，而非像如同健

保給付藥品的決定權近乎完全由醫師掌控。

當病患以健保給付用藥時，醫師是藥品選擇的最主要決策者。以

往對藥品用藥決策因素的探討，及藥品行銷策略的研究，均以此消費

模式研究，研究重心在醫師。但當民眾自費購藥時，影響民眾決策的

因素如何？此即本研究所欲討論之目的，即以葡萄糖胺類藥品為例，

探討民眾自費購買處方藥品的決策因素。

消費者行為的定義眾說紛紜，定義較常被引用有「一切與消費者

在購買產品或勞務過程中，有關心理的、情緒的、生理方面的活動、

反應與影響，即是消費行為」（William,1983）。「消費者在取得、消

費、與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動

前後，所發生的決策在內」（Engel , Miniard & Blackwel, 2006）。「消

費者在搜尋、評估、購買、使用和處理一項產品、服務、和理念時，

所表現的各種行為」（林靈宏，2006）。

消費者行為乃「消費者為滿足其需求，對產品、服務和構想之尋

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找、購買、使用、評價和處置的行為表現」(Schiffman & Lesile,1994)。

消費者行為包含三項主要活動：獲取、消費、處置(白滌清，2007)。按

消費者之行為，可分為以下之 5W+1H (Kotler, P.,1997)；根據周淑娟等

人(2008)之整理研究，認為影響消費之決策因素，可分為三大類，即(1)

個別差異。如人口統計、心理、價值觀與個性、消費者資源、動機、

知識與態度等。(2)環境影響因素。如文化、社會階層、家庭、人員影

響及情境因素等。(3)心理程序。如資訊管理、學習、態度與行為改變

等；已遵照所矚，加強以下之內容：根據周淑娟等人(2008)之整理研究，

認為影響消費之決策因素，可分為三大類，即(1)個別差異。如人口統

計、心理、價值觀與個性、消費者資源、動機、知識與態度等。(2)環

境影響因素。如文化、社會階層、家庭、人員影響及情境因素等。(3)

心理程序。如資訊管理、學習、態度與行為改變等。

林宏謀等人(2005)認為影響消費者決策因素，除了第三個因素認為

是資訊獲得，其餘與周淑娟等看法一致。綜合以上之觀點，本研究即

此提出以下所需瞭解之內涵：

1. 為什麼買（Why）？探討消費者為什麼買，進而充分掌握消費

者的購買動機，然後將之轉換適當的產品利益，以激發消費者採取購

買的動機。

2. 誰買（Who）？誰買包括兩個角度，誰是我們主要消費者及誰

參與了購買決策。

3. 何時買（When）？此問題包括在什麼時候購買、何時消費、多

久買一次以及一次買多少等。

4. 在何處買（Where）？消費者購買或消費地點，也會影響消費者

對於產品的看法，因為他會認某項產品只在某些地方購買或消費。

5. 買什麼品牌（What）？在選擇過程中涉及到消費者用以判定品

牌優劣的評估標準，一般稱之為購買考慮因素。

6. 如何買（How）？當消費者決定要購買產品時，通常都希望以

最簡單，最便利的方法來取得產品。

分析消費者行為的理論模式，大致可分為：部分模式與綜合性模

式，部分模式只以特定變數解釋某種特殊購買行為，如從經濟面、心

理面、學習反應面、社會面各論點去探討購買行為的模式。綜合性模


式理論則是從購買者的決策過程面、資訊暴露面、購買者的學習過程

面、市場特質面來全面說明購買者之行為。為探討病患自費購藥之消

費行為，本研究之內容，可分為五節。第一節為前言，說明本研究之

重要性及背景；第二節為介紹葡萄糖胺類藥品全民健保給付方式，第

三節為統計檢定，其中包括1、信度與效度之檢定，2、統計之卡方獨

立性檢定結果；第四節為結論與建議。

二、葡萄糖胺類藥品全民健保給付方式

目前臺灣地區百分之 99.3％以上的民眾加入全民健保。在西醫給

付部份，健保有給付的藥品佔處方藥品使用量九成以上。近年來健保

局為考慮財務的支出，對高單價健保藥品設定嚴格的給付規定。符合

給付規定者，健保給付所有處方藥品，投保民眾可以用很低的費用取

得。如果被保險人患病但未達健保所規範的給付條件，健保會給付其

他有效的治療處方藥品；若被保險人仍想要服用該藥品，就必須自費

向醫事機構購買。以本研究藥品：葡萄糖胺類藥品(例如維骨力)為例，

健保給付給六十歲以上患膝退化性關節炎，且 X-光檢查為一至三級

者；若投保民眾未達標準(例如小於六十歲者)，健保只給付消炎類藥品

或止痛類藥品，不給付本類藥品；欲服用者便須自費購買。而且健保

給付方式並非合於規定者即可全年給藥，而是每半年給藥 12 周；簡而

言之，就是給藥三個月後停藥三個月，停藥期間，健保只給付消炎類

或止痛類藥品；原服藥者，如欲繼續服用該藥，就必須自費購買。傳

統上，醫師開立處方藥品之決定因素如下：

過去研究顯示醫師在處方藥品時，所考慮的主要因素包括：安全

性、有效性、方便性、經濟性、服務性與信賴度(賀家光，2003)。其中

有與藥品本身有關的功能及特性，包含了藥品是否可安全服用、藥品

的療效是否明顯有效、藥品是否能和其它藥品或食物共用、處理上是

否簡單方便。而除了藥品本身的因素之外，醫師在處方的過程中，還

會考慮包括藥品是否具有成本/利潤效益、藥商的服務是否良好符合需

求，及藥商是否能給予醫師足夠的信賴度，讓他相信該製藥廠商研發

出產的藥品都有是十分良好且可信的產品(何文梅，2002、蔣曉秋，

2002、陳佩甄，2005)。在價格方面，當處方藥健保給付價格被調降，


醫師處方該藥的意願會增加，藥品的耗用量也隨給付價格的調降而增

加(Manning et al，1987、Johnson et al，1997、Stuart & Zacker，1999、

陳佩甄，2005)。

三、統計檢定

(一)、信度與效度分析

本研究問卷決策因素項目，係依所蒐集之文獻所敘設計，並經訪

談病人，及專家審視，修正有成，符合專家效度之檢定。

本研究回收問卷981份，經檢視移除無效問卷110份後，留有問卷

871份。針對15項決策因素檢驗其Cronbach’s α值為0.7393；後續分析

均將該醫院之問卷排除；有效問卷為664份(購藥：416份，未購藥：248

份)。

發出問卷1000份有效回收問卷共664份（自費購藥：416份，未自

費購藥：248份），對樣本的人口變數說明包含「性別」、「年齡」、「教

育」、「職業」及「所得」等。

(二)、分析結果

以卡方檢定檢測14項影響因素與5項人口變數項目之間是否獨

立，發現14項因素均與性別無關，其他各項結果說明如下：

1. 醫師建議：

針對是否受醫師建議影響和人口變數項目，透過卡方檢定檢測獨

立性檢定：年齡方面，60歲以下接受醫師建議的比例較高，60歲以上

比例較低；教育方面，大專以上程度者接受比例明顯高於國小；職業

方面，軍公教人員及服務業者接受比例較高，退休及家庭主婦較低；

所得方面，所得3萬元以上者接受比例較高，收入低者接受比例降低。

2. 其他醫護人員建議：

針對是否受其他醫護人員建議影響和人口變數項目，透過卡方檢

定檢測獨立性檢定：年齡方面，60歲以下受本項因素影響比例較高，

60歲以上比例較低；教育方面，大專以上程度者受此因素影響比例較

高；職業方面，軍公教人員及服務業者接受比例較高，退休人員及家

庭主婦較低；所得方面，所得3萬元以上者接受比例較高，收入低者接

受比例降低。


3. 藥局藥師建議：

針對是否受藥局藥師建議影響和人口變數項目，透過卡方檢定檢

測獨立性檢定：年齡方面，50歲以下受本項因素影響比例較高，50歲

以上比例較低；教育方面，大專以上程度者受此因素影響比例較高；

職業方面，軍公教人員及服務業者接受比例較高，退休及家庭主婦較

低。所得方面，所得3萬元以上者接受比例較高，收入低者接受比例降

低。

4. 親友建議：

針對是否受親友建議影響和人口變數項目，透過卡方檢定檢測獨

立性檢定：

年齡方面，50~60歲受本項因素影響最高，70歲以上比例較低；教

育方面，大專以上程度者受此因素影響比例較高；職業方面，軍公教

人員及服務業者接受比例較高，退休及家庭主婦較低；所得方面，所

得3萬元以上者接受比例較高，收入低者接受比例降低。

5. 媒體報導：

針對是否受媒體報導影響和人口變數項目，透過卡方檢定檢測獨

立性檢定：

年齡方面，60歲以下受媒體報導影響較大，60歲以上較小；教育

方面，教育程度愈高，受媒體報導影響比例愈大；職業方面，已退休

人員和家庭主婦受媒體報導影響比例較低，仍從事工作者約有2成比例

受媒體報導影響決策；所得介於3-5萬者受媒體報導影響比例較高，所

得低於1萬元者比例最低，1-2萬元者次之。

6. 廣告：

針對是否受廣告影響和人口變數項目，透過卡方檢定檢測獨立性

檢定：

年齡方面，60歲以下受廣告影響較大，60歲以上較小；教育方面，

教育程度愈高，受廣告影響比例愈大；職業方面，已退休和家庭主婦

受廣告影響比例較低，仍從事工作者約有2成比例受廣告影響決策；所

得愈高，決策時受廣告影響比例愈高。

7. 其他治療的副作用：

針對是否受該項因素影響和人口變數項目，透過卡方檢定檢測獨


立性檢定：

年齡方面，60歲以下受此因素影響比例較高；教育方面，大專以

上程度者受此因素影響比例較高；職業和是否受該項因素影響無關；

所得方面，收入在3-5萬者受此因素影響比例較高。

8. 價格高低：


立性檢定：

年齡方面，60歲以上受此因素影響比例較高，70歲以上受此因素

影響比例最高；教育方面，教育程度愈低者，受此因素影響比例愈高；

職業方面，已退休人員、家庭主婦和從事農漁牧者受該項因素影響較

高；所得方面，收入在一萬以下者受此因素影響比例較高，3萬以上收

入者幾乎不受價格因素影響。

9. 保養：


立性檢定，各項保養分類因素皆與人口變數項目無關。

10. 曾以健保給付服用過，效果佳但停藥時仍疼痛，針對是否受該項

因素影響和人口變數項目，透過卡方檢定檢測獨立性檢定：

該項因素和性別，教育，職業及收入和人口變數項目無關；在年

齡方面，60歲以上的受訪者受此因素影響比例較高。

11. 曾以健保給付服用過，效果佳，停藥時不會疼痛，透過卡方檢定

檢測獨立性檢定，分析結果為：

年齡方面，60歲以上受訪者，受此因素影響比例較高；教育方面，

國中小程度者比例較大；職業方面，退休和家庭主婦比例較高；所得

方面，月所得2萬元以下受訪者受影響比例較高。

12. 疼痛程度：


立性檢定，分析結果為：

年齡方面，60歲以下受訪者比例較高；教育方面，大專以上受訪

者受到影響的比例較高；職業方面，退休及家庭主婦比例較低；月所

得在3～4萬者比例較高。

13. 其他治療效果，針對是否受該項因素影響和人口變數項目，透過


卡方檢定檢測獨立性檢定，分析結果：

年齡方面，60歲以上受訪者比例較高；國小程度受訪者比例較高；

退休及家庭主婦比例較高；月所得在少於1萬者比例較高。

14. 網友影響：因受此項目影響者比例太低，不予討論。

在14項影響因素中，前七項屬於環境影響因素，後七項為個別差

異因素。在影響因素中，專業人員建議包括：「醫師建議」、「其他

醫護人員建議」及「藥師建議」三項，但以「醫師建議」該項的判別

參數最大遠大於其他兩項，表示專業人員對民眾購藥決策的影響以醫

師的建議影響為最大。

「親友建議」與「醫師建議」，對於購買決策的影響力相近。

雖然現在網路世界十分發達，經由網路蒐集資訊及購物的比例越

來越高，但本研究中「網友建議」的影響力小。此結果和張博勝(2006)

的研究結果類似。

「媒體報導」及「廣告」的參數值接近，但小於「醫師建議」及

「親友建議」兩項，表示兩者影響力相似，但在決策形成上，影響力

不及醫師及親友的影響。

在個人差異的7項因素中，「健保用過效果佳停藥時不疼痛」、「其

他治療的效果」及「價格」等三項因素，是會影響決策者趨向於做出

不購買的決定，理論上該三項因素判別參數值應該很低。在判別函數

中，「健保用過效果佳停藥時不疼痛」及「價格」的參數值和預期相

符。「其他治療的效果」參數值，高於前兩項因素的參數值，而低於

門檻值，顯示當只受本項因素影響時，並不會產生購藥的決策，但如

果合併受到其他因素影響時，就比較會做出購藥的決定。而在臨床觀

察中，對其他治療方式有效的病患，雖然症狀已經減輕，自費購藥的

動機應該已經減弱，但仍有不少病患受到親友或其他因素影響而有自

費購藥行為。

「健保用過效果佳但停藥時仍疼痛」及「疼痛程度」都是會影響

動機的因素。「健保用過效果佳但停藥時仍疼痛」參數值遠高於「疼

痛程度」參數值，表示症狀的強弱固然會使人有購買的動機，但仍不

足以影響到購買意願，仍須使用過該藥物有效後，購買意願才會明顯

升高。但如果使用者對該藥物的效果非常好，停藥後也沒有明顯症狀，


購買動機便會降低，所以「健保用過效果佳停藥時不疼痛」的參數值

低，此點也和臨床觀察結果相符。

四、討論與建議

本研究目的在探討民眾自費購買處方藥品的決策因素，研究發現

有多項因素會影響民眾購藥的決策，將影響因素在深入比較後，可發

現促成做出購買決策較大的因素包括：「醫師建議」「親友建議」「媒體

報導」，此三項因素皆具顯著性；其次為「廣告」「保養」「曾以健保

給付服用過，效果佳，但停藥後仍疼痛」（藥物使用效果）等三項因

素影響力次之，雖略小於門檻值，但只要加入其他任一因素，即可達

到或超過門檻值而達顯著性。

本研究結果之上述六項主要影響因素，和醫師處方藥品時所考慮

的重要因素：「藥品安全及有效性，用藥方便性，藥品成本及藥商的

服務及信賴度」(賀家光，2003)有所差異。也和民眾自費購買勃起障礙

藥物(威而剛等三項)的決策因素：「親友經驗，媒體訊息，藥物效果及

安全性」(張博勝，2006；吳東霖，2004)不同。

從人口變數和上述6項因素的卡方檢定，發現「醫師建議」「親友

建議」這兩項因素，在60歲以下，大專以上的教育程度，軍公教人員

及從事服務業者，收入在3萬以上者影響的比例較高。60歲以下，教育

程度越高者，所得越高及仍從事工作者，受「媒體」「廣告」影響的

比例較高。「曾以健保給付服用過，效果佳，但停藥後仍疼痛」此項

因素在60歲以上受訪者的影響比例較高。「保養」該因素則和各人口

變數無關。

本研究只探討到影響購藥與否的決策因素，並未探討到消費者決

策程序模式中其他部分，另外本研究發現民眾自費購藥的決策因素不

同於醫師用藥的決策因素，因此對民眾購藥的行為，勢必不同於對醫

師及醫院購藥的行銷策略，本研究之結果，可提供各相關醫師考慮到

病患是否願意接受自費購藥，以做為處方、治療之參考。


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