cegep promotion cours2
TRANSCRIPT
Cours : Promotion410-D03-RI
Cours #2 : Lundi le 21 juin 2010
Récapitulation du cours 1
Activité brise-glace
Déterminer les objectifs de communication de masse
Conclusion
Activité brise-glace
Familiprix
Le concept Ah! Ha!
Objectif de communication
Publicité 1
Publicité 2
L’objectif de communication
Un objectif…c’est quoi?
Pensez à l’acronyme ‘’ SMART’’
Simple
Mesurable (quantifiable)
Atteignable
Réaliste
Temporel
Objectif marketing vs. objectif de communication
Objectif marketing
Ex.: Accroître les ventes de 10% (mesurable) de la Bière Belle Gueule d’ici 2 mois (temps) dans la région de Québec (segment)
Les objectifs marketing tiennent compte de tous les éléments du mix marketing.
Objectif de communication
Les éléments pris en compte dans les objectifs de communication sont plus précis et limités.
Exemple
Modèles de détermination des objectifs de communication
Le modèle DAGMAR
Le modèle de la hierarchie des effets
Le modèle DAGMAR
Le modèle DAGMAR (Defining Advertising Goals for measured advertising results)
Il a été le premier modèle à associer des tâches précises aux objectifs.
Selon ce modèle, les objectifs de communication doivent viser dans l’ordre…
DAGMAR…. suite
1- La prise de conscience, c’est-à-dire faire réaliser au consommateur l’existence du produit ou de la marque.
2- La compréhension, c’est-à-dire faire connaître les caractéristiques de la marque
3- La conviction, faire en sorte que le consommateur soit prêt à acheter.
4- L’achat… passer à l’action.
Le modèle de la hierarchie des effets
Ce modèle demeure le plus utilisé, il consiste à s’assurer, avant de viser des objectifs de vente, que les autres objectifs de communication aient été atteints.
Entre le moment ou le consommateur prend conscience de l’existence du produit et l’achat, il passe par 3 étapes importantes :
Les 3 étapes du modèle…
Sur le plan cognitif, la prise de conscience, la compréhension;
Sur le plan affectif, l’intérêt, la préférence, la conviction;
Sur le plan conatif; l’achat.
Exemple :
Dimension affective
Le domaine des émotions.
La publicité modifie les attitudes et sentiments.
Superbowl Ads : Bud Light
Superbowl Ads : Coca-Cola
Dimension cognitive
Le domaine des connaissances, la publicité met en valeur des caractéristiques et des faits
Publicité Honda 1
Publicité Videotron
Dimension conative
Le domaine des motivations
La publicité stimule et oriente les désirs
Exercice 1
Comment détermine-t-on un objectif de communication?
Exercice 2
Faites la distinction entre un objectif de communication et un objectif marketing, présentez-un exemple de chacun de ces objectifs et expliquez-les.
L’axe de communication
L’axe de communication
C’est l’essence du message.
C’est ce qui reste après en avoir retiré les éléments accessoires.
L’axe est l’argument premier du message, l’axe doit coller et être étroitement adapté au produit ou à la cible.
Exemples
Crest combat la carie
Publicité Crest
Bell
…suite
L’axe de communication découle de l’objectif de communication.
L’axe doit aussi être cohérent avec les autres variables du mix (4P)
Souvenez-vous, il faut trouver un trait dominant, un avantage concurrentiel ou une caractéristique unique afin d’avoir un axe efficace.
En résumé
L’objectif de communication détermine l’axe, qui elle permet de créer le message.
Exercice
Trouver une publicité qui vous a marqué …
Quel est selon vous l’objectif de communication
Quel est son axe de communication?
À quelle étape de la hierarchie des effets est-elle associée?