Célcsoportok és marketing

Mayer Péter

TourBo Városlőd

Versenytársak

Partnerek

SzolgáltatóE

E

E

E

E

Együtt-fogyasztók

Referencia-csoportok

Versenytársak

Partnerek

SzolgáltatóE

E

E

E

E

Fogyasztó E

E

E

E

E

Együtt-fogyasztók

Referencia-csoportok

Versenytársak

Partnerek

SzolgáltatóE

E

E

E

E

Fogyasztó E

E

E

E

E

Értékajánlat

Együtt-fogyasztók

Referencia-csoportok

Versenytársak

Partnerek

SzolgáltatóE

E

E

E

E

Fogyasztó E

E

E

E

E

PozícionálásMárkaépítés

Termék

Értékesítés

Reklám

Árazás

Értékajánlat

Együtt-fogyasztók

Referencia-csoportok

Versenytársak

Partnerek

SzolgáltatóE

E

E

E

E

Fogyasztó E

E

E

E

E

Fogyasztói döntés

PozícionálásMárkaépítés

Termék

Értékesítés

Reklám

Árazás

Értékajánlat

Együtt-fogyasztók

Referencia-csoportok

Versenytársak

Partnerek

SzolgáltatóE

E

E

E

E

Fogyasztó E

E

E

E

E

Igény felismerése

Információ-gyűjtés

Alternatívák értékelése

Utazási döntés

Vásárlás utáni

értékelés

Utazás

Utazás utáni

értékelés

Emlékezés és

megosztás

A fogyasztó racionális döntési

folyamata

Forrás: Swarbroke és Horner, 1995

1.Igény felismerése – mit? A vásárlás gyökerénél a fogyasztó valamilyen igénye áll: szükségletei vagy vágyai

Menekülés. Tenger. Újdonság. Élmény. Álmok. Barátok. Magány. Biztonság. Reklámok. Kikapcsolódás. Fesztivál. Repülés. Úszás. Bor. Körhinta. Katedrális. Tánc. Tanulás. Fényképezés. Túra. Van Gogh. Buli. Hegyek. Tó. Városnézés. Ismerkedés. Tiszta levegő. Golf. Főzés. Rulett. Surf. Lovaglás. Kézművesség. Önismeret.

1. Igény felismerése – miért?

Öncélú Célra irányuló

Személyes Tapasztalat Identitás

Személyközi Játék Státusz

Forrás: Holt, 1995

2. InformációgyűjtésAz igény felismerése információgyűjtéshez vezet:

1. belső keresés (meglevő tudás elegendő-e a döntéshez)

2. külső keresés (az utazási módokkal és a desztinációkkal kapcsolatos információforrások vizsgálata)

Forrás: Fodness és Murray, 1999

2. Trendek az információgyűjtésben

a. komplexebbé válik – több forrásból több mindenről lehet információt találnib. a keresés és szűrés fontos – az információk rendkívül nagy mennyisége miatt a rangsorolás és az érvényesség

ellenőrzése a lényegesc. belső keresés szerepe megnő – a gyakorlott utazó már

sokat tud a világról

3. Alternatívák értékeléseA rendelkezésre álló információ alapján a fogyasztó sorba

rendezi a döntési alternatívákat

3

1Az értékelési szempontok egyéniek és másokra vonatkozóak is lehetnek

2

Értékelési szempontok: a termék fogyasztó számára lényeges jellemzői

A szolgáltatások értékelése mindig a nyaralás összefüggésében, integrálva történik

4. Utazási döntés(ek)Alapvető döntés: utazzon-e vagy sem

1. Elsődleges döntések: hova, mit csinálni, kivel, mikor

2. Másodlagos döntések: szolgáltatásválasztás

3. Technikai döntések: foglalás, fizetés, feltételek

5. Foglalás utáni értékelésA foglalás és az utazás között számos további hatás éri

az utazót – ennek alapján

... folyamatosan (át)értékeli korábbi döntését

... készül az utazásra, megváltoztatva az élménytartalmat

6. UtazásAz utazás során...

a. sor kerül a tényleges fogyasztásra

b. további helyi vásárlások történnek (lerövidítve a teljes döntési folyamat lezajlik)

Igény felismerése

Információ-gyűjtés

Alternatívák értékelése

Utazási döntés

Vásárlás utáni

értékelés

Utazás

Utazás utáni

értékelés

Emlékezés

A fogyasztó racionális döntési

folyamata

Igény felismerése

Információ-gyűjtés

Alternatívák értékelése

Utazási döntés

Vásárlás utáni értékelés

Utazás

Utazás utáni értékelés

Emlékezés

7. Utazás utáni értékelésAz utazás alatt és után (emlékek alapján) sor kerül az utazás értékelésére, az elégedettség

kialakulására.

Mint az utazás és az élmény egésze, az elégedettség is mozaikszerűen összetett

7. Utazás utáni értékelésAz utazó szolgáltatásokat vesz, de élményeket fogyaszt

8. Emlékezés és megosztásA turisztikai terméket nem kell „lecserélni”, kidobni,

mert elmúlik ...

... ezért az emlékezés szerepe jelentős: tárgyak, fényképek és szokások rögzítik a turisztikai élményt és teremtenek alapot az új igényekhez

Az emlékekké alakult élményeket az utazó megosztja valós és virtuális környezetével

Rutin döntési folyamatIsmétlődő utazásokat jellemző döntési folyamat

Mivel rendszeresen sor kerül az utazásra/fogyasztásra A fogyasztónak nincs szüksége információgyűjtésre és az alternatívák rangsorolására

Igény felmerülése

Utazási döntés

UtazásUtazás utáni értékelés

Emlékezés A fogyasztó rutin

(heurisztikus)döntési

folyamata

Forrás: Bargeman és van der Poel, 2005

Érzelmi döntési folyamatÉrzéki benyomások által meghatározott döntési folyamat

Az utazót nem a racionális mérlegelés befolyásolja, hanem a nyaralással kapcsolatos benyomásai

a hely imázsa, a hasonló nyaralás emlékeia reklámanyagok

Elkötele-zettség

kialakulása

Információ-gyűjtés

Beleélés és képzelet

Utazási döntés

Vásárlás utáni

értékelés

Utazás

Utazás utáni

értékelés

Emlékezés

A fogyasztó érzelmi

(hedonisztikus)döntési

folyamata

Forrás: Goossens, 2000

1a. ElkötelezettségAz elkötelezettség lehet kognitív (tudatos) vagy érzelmi jellegű

A tudatos elkötelezettség mélyén a döntés fontosságának felismerésre áll

Az érzelmi elkötelezettség alapja a tárgy azonosítása valamivel, amihez erős érzelem kapcsolódik és az

érzelem átvetítése a döntés tárgyára

3a. Beleélés és képzeletA rendelkezésre álló „kemény” adatok elemzése

helyett a beleélésen alapuló képzelet játssza a főszerepet

a képzelet nem egy tárgy statikus ábrázolása, hanem az utazás, nyaralás és benne az utazó tevékenységeinek és interakcióinak álomszerű átélése

Elkötele-zettség

kialakulása

Információ-gyűjtés

Beleélés és képzelet

Utazási döntés

Vásárlás utáni

értékelés

Utazás

Utazás utáni

értékelés

Emlékezés

A fogyasztó érzelmi

(hedonisztikus)döntési

folyamata

Forrás: Goossens, 2000