celostno zajemanje potrošnika

Celostno zajemanje potrošnika

Primerjava učinkov multikanalnega oglaševanja BZ (na primeru mobilnega

operaterja in piva)

22. Marketinški fokus

31. Januar 2007Janja Božič Marolt Jurij Grobovšek

Vir: Mediana TGI 2002-2006Vir: Mediana TGI 2002-2006

Spremembe v spremljanju medijev

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

2002 2003 2004 2005

Všeč mi je velika izbiratelevizijskih programov.

Ne morem se upreti kupovanjurevij.

Sem televizijski zasvojenec.

Radio poslušam vsak dan.

Sem reden obiskovalec kina.

Dnevnike berem skoraj vsak dan.

Ko iščem informacije najprejpogledam na internet.

Spremembe v percepciji oglaševanja

Vir: Mediana TGI 2002-2006Vir: Mediana TGI 2002-2006

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

2002 2003 2004 2005

Oglaševanje je izguba časa.

Nikoli ne pustim, da je moje ime navzočev mailing listah.

Redko opazim oglase v časnikih inčasopisih.

Na televiziji rad gledam tako oglase kotprogram.

Ne bi zamenjal časopisa katerega bralecsem.

TV oglasi se mi zdijo zanimivi, pogosto seo njih tudi pogovarjam.

TV oglasi se mi zdijo zanimivi, pogosto seo njih tudi pogovarjam.

Spremembe pri spremljanju oglaševanja

Vir: Mediana IBO 2000-2006Vir: Mediana IBO 2000-2006

89

97

107

120

137

150 150

461.292

344.759

389.905 395.169

487.717502.593 508.312

0

20

40

60

80

100

120

140

160

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000število spremljanih medijev

št. objavljenih oglasnih sporočil

Merjenje učinkov multi-kanalnega oglaševanja

Razvoj koncepta raziskave TouchPoint

Koncept raziskave Touchpoint ne poskuša nadomestiti klasičnih raziskav medijev, BZ, potrošnikov gre za njihovo nadgradnjo, ki je komplementarna z obstoječimi raziskavami

“Mediolution” – evolucija klasičnih raziskav učinkovitosti

Sistematični, “holistični” pristop k analizi komunikacije blagovnih znamk

Dinamično, “real-time” multi-kanalno merjenje komunikacijske učinkovitosti v središče raziskovanja je postavljen potrošnik v odnosu do vseh medijskih kanalov

Kaj pomeni TouchPoint?

TouchPoint (TP) = “točka dotika”

Spremljanje vsake interakcije oz. stika

potrošnika z izbrano blagovno znamko

“Point” je vsak stik z BZ po komunikacijskih kanalih

Sistematičen pristop k analizi učinka

komunikacijskih prednosti in slabosti interakcij

blagovne znamke

Vprašanja na katera odgovarja raziskava?

1. Kako poenostaviti in optimizirati komunikacijsko strategijo:

Katere točke dotika (TP) so najbolj koristne

Identifikacija (ne)učinkovitih točk dotika

2. Kako izboljšati koordinacijo med različnimi mediji:

Možnost real-time spremljanja komunikacijske akcije

3. Kako zmanjšati ali racionalizirati stroške oglaševanja:

Odkrivanje najuporabnejših TP-jev v marketinški praksi

Katere TP so bolj primerne za posamezne ciljne skupine

Raziskovalni načrt

REKRUTACIJA PANELISTOV

PRED-VPRAŠALNIK

POST-VPRAŠALNIK

SMS SMS SPREMLJANJESPREMLJANJE UPRAVLJANJE PANELAUPRAVLJANJE PANELA

EVALVACIJA

Analiza podatkov; vključno z ROI

Realno časovno spremljanje potrošnika Realno časovno spremljanje rezultatov

Možnost prilagajanja naročniku

Skrbnik panela Real time podpora naročniku

Pilotna raziskava Mediana TouchPoint: osnovni podatki

SLOVENIJA:45 panelistov, mestni vzorec - LjubljanaSMS spremljanje od 23.10 - 29.10.2006Povprečno 23 SMS na panelista3 BZ s področja kozmetike, iger na srečo in telekomunikacij Identifikacija NV (16), L (20), SI (26) medijskih kanalovPovprečno število točk dotika na respondenta 6,4

HRVAŠKA:39 panelistov, mestni vzorec - ZagrebSMS spremljanje od 6.11 - 12.11.2006Povprečno 21 SMS na panelista3 BZ s področja bančništva; TK ter pivovarnaIdentifikacija ZB (21), OP (22), VIP (27) medijskih kanalovPovprečno število točk dotika na respondenta 8,7

Slovenija vs. Hrvaška: deleži TP po medijskih kanalih41,8

13,0

10,6

8,1

3,7

2,7

2,6

2,3

2,2

1,9

1,1

1,0

0,9

0,9

0,6

0,5

0,4

0,4

0,3

0,3

0,3

0,2

0,2

0,2

0,1

0,1

0,0

0,0

3,9

7,0

15,1

17,7

7,9

3,9

2,2

3,1

4,3

6,8

0,5

1,0

0,2

0,9

1,0

3,6

3,3

0,0

0,2

1,1

1,0

0,7

0,2

5,2

1,0

0,0

3,0

1,8

1,1

6,0

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0

svetlobni panoji ob cesti

plakati

televizija

časopisi ali revije

pogovr s prijatelji, znanci

radio

v trgovini

internet

uporabljam

bencinski servisi

reklamni letaki, katalogi

kljuka za točenje goriva na bencinskem servisu

pri blagajni

članki v časopisih in revijah

uporablja nekdo drug

promocijski material (svinčniki, obeski, ovitki itd.)

darilca prilžena revijam

vloženka v revijo

SMS sporočilo

vrečka, torba z napisom

blagajna v trgovini

v kinu

v gostilni, lokalu

sponzorstvo dogodka, tekme

vstopnica

embalaža

promocijski avtomobil

direktna pošta

drugo

percentage

SLO

CRO

VIP – število identificiranih medijskih kanalov – 27

24,921,9

10,87,0 6,5 4,9 4,4 2,3 2,1 2,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

% vseh stikov na kanal

povprečna ocena všečnosti stika

Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006Vir: Pilotna raziskava Mediana TP 2006

Si.mobil Vodafone – število identificiranih medijskih kanalov – 26

56,5

17,2

5,42,6 2,2 2,2 1,4 1,3

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

svetlobnipanoji ob

cesti

plakati časopisiali revije

pogovr sprijatelji,znanci

televizija internet v trgovini radio

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0% vseh stikov na kanal



Ožujsko pivo – število identificiranih medijskih kanalov – 22

20,8

10,77,1 7,1 6,6 6,1 6,1 5,6 5,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

v g

osti

lni,

lokalu

em

bala

ža

v t

rgo

vin

i

pro

mo

cijski

mate

rial

(svin

čn

iki,

tele

viz

ija

up

ora

bljam

pla

kati

up

ora

blja

nekd

o d

rug

pro

mo

cijski

avto

mo

bil

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

% vseh stikov na kanal



Slovenija – število kanalov po BZ v časovnih intervalih

0

5

10

15

20

25

00:00 - 05:59 06:00 - 07:59 08:00 - 09:59 10:00 - 11:59 12:00 - 13:59 14:00 - 15:59 16:00 - 17:59 18:00 - 19:59 20:00 - 21:59 22:00 - 23:59

vsi

NV

L

SI


TP=20TP=20

Hrvaška – število kanalov po BZ v časovnih intervalih

0

5

10

15

20

25

00:00 - 05:59 06:00 - 07:59 08:00 - 09:59 10:00 - 11:59 12:00 - 13:59 14:00 - 15:59 16:00 - 17:59 18:00 - 19:59 20:00 - 21:59 22:00 - 23:59

vsi

VIP

ZB

OP

TP=22TP=22


Slovenija – delež kontaktov po kanalih in časovnih intervalih

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

00:00 - 05:59 06:00 - 07:59 08:00 - 09:59 10:00 - 11:59 12:00 - 13:59 14:00 - 15:59 16:00 - 17:59 18:00 - 19:59 20:00 - 21:59 22:00 - 23:59

televizija

radio

časopisi in revije

internet

plakati

svetlobni panoji

WOM


Hrvaška – delež kontaktov po kanalih in časovnih intervalih

0

5

10

15

20

25

30

35

40

00:00 - 05:59 06:00 - 07:59 08:00 - 09:59 10:00 - 11:59 12:00 - 13:59 14:00 - 15:59 16:00 - 17:59 18:00 - 19:59 20:00 - 21:59 22:00 - 23:59

TV radio časopisi/revije internet plakati city light plakati pogovor trgovina


Uporabnost raziskave za naročnika – upravljalca BZ

• Celovit pristop k ugotavljanju učinkovitosti kanalov komuniciranja multi-kanalno sprotno spremljanje potrošnika

• Identifikacija vseh točk dotika (ATL in BTL), njihovih potencialov in vpliva na potrošnikovo percepcijo

• Globlje razumevanje latentne in manifestne uporabe posameznih točk dotika

• Kontrola medijske interakcije, določanje učinkovitosti in prioritetnih točk dotika

• Boljše upravljanje in izpopolnjevanje točk dotika• Optimizacija časovnih okvirov in racionalizacija stroškov pri

načrtovanju komunikacijske strategije• Ocena prednosti in slabosti TP glede na dejavnosti konkurence• Rezultati raziskave so na voljo naročniku v realnem času • Možnost sprotnega prilagajanja nadaljevanja komuniciranja

Uporabnost raziskave za naročnika – upravljalca BZ

• Kreativnost v komuniciranju ne pozna meja,

• Končno lahko dokažemo učinkovitost!

Hvala za pozornost!Hvala za pozornost!

InInštitut za raziskovanje trga in medijevštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana, MedianaLikozarjeva 3Likozarjeva 3

1000 Ljubljana1000 Ljubljana

[email protected]@mediana.siwww.mediana.siwww.mediana.si

celostno zajemanje potrošnika

Documents