cenco estrategia de promocion 1
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Estrategia de Promoción
Manuel Carreño
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ComercializaciónComercialización
Estrategias de promoción y comunicación
Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19
Estrategias de promoción y comunicación
Mercadotecnia, Kotler 6a Ed Capítulos 16,17,18Fundamentos de Marketing Stanton 11 Ed Capítulos 16,17,18Marketing, Lamb McDaniels, 4 Ed, Capítulos 16,17,18,19
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Elementos de la mezcla de Promoción
Publicidad
Ingredientes de la Mezcla de promoción
Ingredientes de la Mezcla de promoción
Relaciones Publicas
Ventas Personales
Promoción de Ventas
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El Proceso de Comunicación
ReceptorDecodificaciónCanalCodificaciónEmisor
Ruido
Retroalimentación
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Objetivos y misiones de la promoción
InformarRecordar
Persuadir
Audiencia Meta
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Madurez del comprador
Ronald Santos Cori
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Información preliminar
Conocimiento
Atractivo
Preferencia
Convicción
Compra
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AIDA y efectos Jerárquicos
Atención Interes Deseo Acción
Conciencia
Conocimiento
Gusto
Preferencía
Conviccóon
Compra
Cognitivo Afectivo Conativo
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Cuando los elementos de promoción son más útiles
Publicidad
Ventas personales
Promoción de ventas
Relaciones Públicas
No efectivo
Muy efectivo
Algo efectivo
Conciencia Conocimiento Gusto Preferencia Convicción
Efe
ctiv
idad
Compra
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Factores que afectan el Mix de promoción
Estrategia de Push–Pull
Naturaleza del Producto
Estado del productoEn su ciclo de vida
Características del mercado meta
Tipo de decisión de compra
Disponibilidad de fondos $ $ $
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Creando un Plan de promoción
Escoger mezcla de promoción
Desarrollar Presupuesto de promoción
Fijar Objectivos de Promoción
Identificar el Mercado Meta
Analizar el mercado
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Criterios de definición de objetivos de
promociónLos Objetivos de promoción deberían:
Ser medibles y concretos
Estar basados en investigaciones con segmentos metas bien definidos
Ser realistas
Reforzar como un todo el plan de marketing y relacionarse con objetivos específicos de éste
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Ejemplos de objetivos de Promoción
Objetivo de RecordaciónRecordar a los consumidores que Dorina es la margarina con menos colesterol y esta disponible en un supermercado cerca de ellos
Objetivo Informativo (Conciencia)Incrementar la conciencia (top of mind) para la margarina Dorina de 16 % a 24 %
Objetivo de Persuasión (Actitud) Incrementar el porcentaje de mujeres que consideran a Dorina como la mejor para mantenerse en forma de 22 por ciento a 35 por ciento
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Técnicas para establecer presupuestos de
Promoción• Presupuesto Arbitrario
• Todo lo que se pueda
• Paridad Competitiva
• Porcentaje de Ventas
• Participación de mercado
• Objetivo y Tarea
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Regulación de la PromociónAutoregulación
• National Advertising Division (NAD)
• National Advertising Review Board (NARB)
• CONAR (Chile)
Regulación Gubernamental
• Federal Trade Commission (FTC)
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Aspectos de publicidad
Ronald Santos Cori
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Definición
• Es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir
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Estimulación
• Estimulación de demanda primaria• Estimulación de demanda secundaria
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Medios
• Radio y televisión– Televisión, cadenas, cable, independientes,satelital– Radio; Cadenas , locales
• Medios Interactivos– Internet, compras desde hogar teléfono o tv CD ROM
• Conglomerados de Medios Informativos– Combinaciones múltiples Time Warner, Turner
Brodcasting, etc
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Medios
• Impresos– Revistas, correo, periódicos, especializados
• Medios de apoyo– Exteriores, directorios , obsequios (POP),
Patrocinio de eventos
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Comportamiento del consumidor
• Reconocimiento de la necesidad• Búsqueda de la información y evaluación de
alternativas• Compra• Uso y evaluación posteriores
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Consumidor con comportamiento social
• La cultura• Los valores• Los ritos• El contexto social• La clase social
El ascensoLa FamiliaGrupos de referenciaGrupos de pertenenciaGeneroComunidad
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Modelo de actitudes de atributos múltiples (MAAM)
• Criterios de evaluación• Pesos de importancia• Conjunto de consideración• Creencias
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Investigaciones preliminares del mensaje
• Prueba de comunicación• Maquetas (dummies)• Pruebas de teatros• Lista de ideas• Estudio de cambio de actitudes
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Medidas fisiológicas
• Sistema de rastreo de ojos• psicogalvanometro
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Experimentación en el mercado
• Prueba piloto• Transmisión dividida por cable• Distribución por tiraje
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Rastreo posterior
• Prueba de recordación• Prueba de reconocimiento• Prueba de actitudes• Evaluación con comportamiento base
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Plan de publicidad
• Introducción– Resumen ejecutivo– Vista general
• Análisis de la situación• Objetivos• Presupuesto• Estrategia• Ejecución• Evaluación
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Objetivos y estrategias en el desarrollo del mensaje
• Promover recordación de marca• Inocular preferencia de marca• Atemorizar al consumidor para que realice una acción• Cambiar comportamiento fomentando la angustia• Transformación de las experiencias de consumo• Situar socialmente la marca• Definición de imagen de marca• Persuadir al consumidor-cliente
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Evaluación de los Medios
• Periódicos– Ventajas; selectividad geográfica, oportunidad,
oportunidades creativas, credibilidad, interés publico, costos.
– Desventajas; Segmentación limitada, limitaciones de creatividad,ambiente sobreabundante, corta duración
• Tipos de Periódicos– Publico objetivo– Cobertura geográfica– Frecuencia de la publicación
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Medios
• Revistas• Televisión• Radio• Web Sites
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Top 10 Avisadores en Estados Unidos de N.A.
Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc.
GASTO TOTAL U.S. Publicidad
(1995, IN MILLIONS)Ranking Empresa
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Procter & Gamble Co.
Philip Morris Cos.
General Motors Corp.
Time Warner
Walt Disney Co.
Sears, Roebuck & Co.
Chrysler Corp.
PepsiCo
Johnson & Johnson
Ford Motor Co.
$2,777.1
$2,576.9
$2,046.9
$1,307.1
$1,296.0
$1,225.7
$1,222.4
$1,197.0
$1,173.3
$1,149.2
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Efectos de la publicidad
Gasto en Publicidad
Re
torn
o d
e in
ver
sió
n P
ub
licit
ari
a
Incremento de eficienciaA medida que el presupuesto esSuficiente
Disminución de retornos en gastos adicionales
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Tipos de publicidad más habituales
Imagen Corporativa
Publicidad de Recomendación
Tiposde
Publicidad
Tiposde
PublicidadIntroductoria
Competitiva
Comparativa
Publicidad de
Productos
PublicidadInstitucional
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Proceso de decisión de campañas publicitarias
Determinar objetivos de la campaña
Realizar decisiones creativas Realizar decisiones de Medios
Evaluar la campaña
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Llamados habituales de la publicidadRentabilidadRentabilidad
SaludSalud
Amor o RomanceAmor o Romance
MiedoMiedo
AdmiraciónAdmiración
ConveniencíaConveniencía
Entretenimiento y placerEntretenimiento y placer
Vanidad y EgoismoVanidad y Egoismo
Ahorre dinero, Evite perder dineroAhorre dinero, Evite perder dinero
Preocupado de su cuero, saludablePreocupado de su cuero, saludable
Ventas de cosméticos y PerfumesVentas de cosméticos y Perfumes
Ridículo social, envejeciendo, perdida de salud. poder
Ridículo social, envejeciendo, perdida de salud. poder
Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos
Muy efectivo apoyo de celebridades y famosos
Alimentos Fast-food y productos para Microondas
Alimentos Fast-food y productos para Microondas
Vacaciones, Cerveza, parques de entretenciónVacaciones, Cerveza, parques de entretención
Productos conspicuos y carosProductos conspicuos y caros
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Estilos de Ejecución de la publicidad
Estados de animo o
imágenes
Musical
Demostración
Cientifico
SímbolosAnimados
Delproducto
Fantasia
Estilo de Vida
Testimonial
Pedazo de Vida
Humorístico
EstilosDe
Ejecución Habituales
EstilosDe
Ejecución Habituales
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Gasto en US por Medios
Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1997 by Crain Communications Inc.
Spot TV4%
SundayNewspaper
Inserts2%
Syndicated TV2%
Cable TV5%
Magazine18%
Newspaper27%
Network TV21%
YellowPages18%
Spot Radio2%
NetworkRadio
1%
Outdoor2%
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Evaluando & Seleccionando el Mix de Medios
CPM =Precio por publicación
Tamaño de la audiencia(en Miles)
Alcance
Frecuencia Promedio
Total de Exposiciones=
Alcance de la Audiencia
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Métodos Usados para Evaluar Campañas Publicitarias
Pretests
Ejemplos:
• Tests de Jurados de consumidores
• Tests Portafolio o maquetas
• Tests Psicológicos
Post-testsEjemplos:
• Tests de Reconocimiento
• Test de recordación
• Medición de actitudes
• Medida de tamaño de audiencia
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Herramientas de relaciones públicas
Herramientas usadas
Por profesionales
de RR.PP.
Herramientas usadas
Por profesionales
de RR.PP.
Publicidad de nuevas productos
Colocación de productos
Líneas telefónicas de CRM
Educación de consumidores
Patrocinio de eventos
Desarrollo de patrocinios
Sitios WEB
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Promoción de Ventas y Ventas
personales
Promoción de Ventas y Ventas
personales
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Tipos de Clientes & Metas de promoción de Ventas
Tipo de Comprador Resultados deseados Ej. de promociones de ventas
Clientes leales Reforzar comportamiento, • Programas de lealtad,talesPersonas que compran incrementar consumo, como tarjetas de compradoresNuestros productosl Cambio de momento frecuentes y clubes de clientesCasi siempre de compra • Bonos de paquetes que dan
a clientes leales incentivos o premios contra pruebas
de comprasClientes del Romper lealtad,persuadir •Demostrativos para introducirCompetidor cambio a nuestra marca producto de calidad superiorPersonas que compran comparada con otras marcasProductos de competidores • Loterías, concursos, o premiosCasi siempre que creen interés en el producto
Cambiadores de Marcas Persuadir compra •Cualquier promoción que bajePersonas que compran Nuestra Marca el precio del producto, asíUna variedad Más a menudo como cupones, combos,de productos y paquetes con bonosEn una categoría • Negocios con canales que ayudan
a que el producto este más disponible que la competencia
Compradores de Precios Llamar con precios Bajos • Cupones, Combos,Personas que o mas Valor agregado refondos, o negocios de canalesConsistentemente que haga el precio menos que reducen el precio de marcaCompran la marca importante para calzar con la queMas económica Habría sido comprada
Source: From Sales Promotion Essentials, 2E by Don. E. Schultz, William A. Robinson, and Lisa A. Petrison. Reprinted by permission of NTC Publishing Group, Lincolnwood, IL.
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Herramientas para promociones de venta a consumidores Cupones
Premios
Programas de comprador frecuente
Concursos y loterias
Muestras
Despliegues en Puntos de compra (POP)
Seis categorías de promoción
de ventas a consumidores
Seis categorías de promoción
de ventas a consumidores
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Herramientas de promoción a canales
Financiamiento a canales
Dinero para empujar
EntrenamientoCapacitación
Mercadería Gratis
Demostraciones en Tienda
Reuniones de negocios, convenciones,
y Ferias especialidad
Seis categorías de promociones
a canales de distribución
Seis categorías de promociones
a canales de distribución
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Estrategias de impulso y de atracción
Ronald Santos Cori
![Page 47: Cenco estrategia de promocion 1](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062419/55740402d8b42a06368b4f80/html5/thumbnails/47.jpg)
Estrategias de Impulso (Push)
PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR
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Estrategias para atraer (Pull)
PRODUCTOR DETALLISTA CONSUMIDOR
![Page 49: Cenco estrategia de promocion 1](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062419/55740402d8b42a06368b4f80/html5/thumbnails/49.jpg)
Ventajas de Ventas personales
Control de costosControl de costos
Control del Mensaje
Control del Mensaje
SegmentaciónSegmentación
Información detallada
Información detallada
Cierre de VentasCierre de Ventas
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Publicidad Versus Ventas personalesVenta personales son más importantes si.....
El Producto tiene un alto Valor.Si esta Hecho a medida ( Customizado).Hay pocos clientes y consumidores.El Producto es técnicamente complejo.Clientes esta concentrado geográficamente.
Publicidad / promoción de ventas son más importantes si...
Producto que tiene un bajo valorProducto que es estandarizadoExisten muchos clientes y consumidoresEl producto es simple de entenderClientes están dispersos geográficamente
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Diferencias entre sistemas Tradicional & Relacional de venta
Ventas personales tradicionales
Venta de productos (bienes y servicios)
Enfoque en cierre de ventas
Planificación de ventas limitadas
Gasto en la mayoría del tiempo en hablar sobre el producto a los clientes
Conducir los atributos del producto a necesidades especificas
Aproximación del “Lobo estepario”
Proposiciones y presentaciones basadas en características de precio y producto
Seguimiento enfocado a despacho de productos
Ventas relacionadas (CRM)
Consejo, asistencia y apoyo de ventasl
Foco en satisfacción de necesidad del consumidor
Considera planificación de ventas , prioritaria
Gasta construyendo ambientes de solución de problemas con el consumidor
Conduce descubrimientos en la amplitud de las operaciones del cliente
Aproximación de equipo a la cuenta
Proposiciones y presentaciones basadas en el impacto y beneficios estratégicos del cliente
Seguimiento de ventas en el largo plazo, enfocados en relaciones de largo plazo
Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., “Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment,” National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.
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Pasos en el proceso de Venta
Pasos Básicos
en el proceso de Venta
Pasos Básicos
en el proceso de Venta
Generando fortalezas en la venta
Desarrollando calidad de fortalezas de venta
Aproximación al prospecto
Presentación de ventas
Manejo de objeciones
Cierre de ventas
Seguimiento
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Función de la gerencia de Ventas
Motivación de fuerza de
venta
Evaluación de la fuerza
de venta
Administración de la rotación
Entrenamiento y capacitación de fuerza de
venta
Desarrollo de planes de
compensación
Estructura de la fuerza de
Venta
Determinar tamaño de la
fuerza de venta
Reclutamiento de fuerza de
venta
Metas y objetivos de venta
Funciones Principales de la
Gerencia de Ventas
Funciones Principales de la
Gerencia de Ventas