cenová tvorba v cestovním ruchu

1

Cenová tvorba v cestovním ruchu

3. přednáška

2

Analýza parciálních výsledků podniku

• doplňuje analýzu souhrnných výsledků podniku

• pomáha odhalovat rezervy, kvantifikovat vliv faktorů, které negativně ovlivňovaly souhrnné výsledky podniku

• umožňuje kontrolu jednotlivých procesů podniku – řízení prostřednictvím změn a odchylek

• výrobní činitelé: • práce• půda • kapitál

3


A) ANALÝZA PRÁCE

• kvantitativní a kvalitativní stránka živé práce – vyjádřena ukazateli :

• počet pracovníků - počet pracovníků v průběhu období kolísá - (prům. hodnoty)

• struktura pracovníků – (věková struktura, kvalifikace, profesní struktura apod.)

• pohyb pracovníků – změny organizace práce, strukturální změny

PŘÍRŮSTEK (ÚBYTEK) PRACOVNÍKŮKOEF. PŘÍRŮSTKU (ÚBYTKU) = -------------------------------------------------

Ѳ EVIDENČNÍ POČET PRACOVNÍKŮ

4


NEŽÁDOUCÍ ODCHOD PRACOVNÍKŮKOEF. FLUTKTULACE = ------------------------------------------------------


- zvýšené náklady na náklady na nábor pracovníků, jejich zapracování, nižší produktivita v prvních měsících apod.

POČET STÁLÝCH PRACOVNÍKŮKOEF. STÁLOSTI = -------------------------------------------------------------------


(zaměstnanci pracující v podniku déle než 5 let)

- úroveň zainteresovanosti pracovníků, sociální politika podniku, spokojenost apod.

5


TRŽBYPRODUKTIVITA PRÁCE = ------------------------------------------------------


TRŽBYPRODUKTIVITA PRÁCE = ------------------------------------------------------

MZDOVÉ NÁKLADY

- kolik korun tržeb připadne na 1 pracovníka (na 1 korunu mezd)

PP – příznivé motivační podmínky, růst kvalifikace, struktura pracovníků, fond pracovní doby apod.

6


B) ANALÝZA UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍ

• počet stálých lůžek – přehled o základní kapacitě ubytovacího zařízení

• počet přistýlek – příležitostná lůžka, doplňují stálou lůžkovou kapacitu

• počet lůžkodnů – součin stálých lůžek a počtu dnů, kdy je ubytovací zařízení v provozu tj. POČET STÁLÝCH LŮŽEK X DNY

• počet hostů – množství ubytovaných hostů

• počet přenocování – počet nocí, kteří návštěvníci strávili v ubytovacích zařízeních

• prům. % využití lůžkové kapacity – vyjadřuje stupeň využívání lůžkové kapacity (včetně přistýlek), podává přehled o návštěvnosti

počet přenocování * 100= ----------------------------------------- počet lůžkodnů

7


• průměrná délka pobytu – na 1 hosta ve dnech (charakterizuje frekvenci v ubytovacím zařízení

počet přenocování= ---------------------------------------

počet hostů

• Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě

• členění lůžek v podniku s celoročním a sezónním provozem• předpoklady rozvoje CR v dané lokalitě• nabídka x poptávka• typy ubytovacích zařízení

8


1) Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě

• členění lůžek v podniku s celoročním a sezónním provozem• předpoklady rozvoje CR v dané lokalitě• nabídka x poptávka

• typy ubytovacích zařízení:

a) tradiční ubytování (hotely, penziony, motely)

b) ostatní tradiční ubytování (turistické ubytovny)

c) doplňkové sezónní ubytování (např. i VŠ koleje)

9


1) Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě – tradiční ubytování (hotely, penziony, motely)

využití lůžkové kapacity + zvýšení o neusp.popt.opt. počet lůžek = počet stálých lůžek * -------------------------------------------------------------------

žádoucí využití lůžkové kapacity

žádoucí využití: města do 100 tis. ob. = 70%

města nad 100 tis. ob. = 75 %

Využití lůžkové kapacity

Neuspokojená poptávka

do 70 % 0%70 % - 75 % 5%75 % - 80 % 10%80 % - 85 % 15%85 % - 90 % 20%90 % - 95 % 25%95 % - 100 % 30%100 % - výše 35%

10


1) Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě – tradiční ubytování (hotely, penziony, motely)



Př.

Stanovte optimální počet lůžek, znáte-li následující údaje. Počet stálých lůžek ve městě se 120 tis. obyvateli činí 3000. Lůžková kapacita je využita na 85 %.

0,85+0,20OPL = 3000 * ---------------------- = 4200 LŮŽEK

0,75

11


2+3) Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě – ostatní tradiční ubytování (turistické ubytovny) + doplňkové sezónní ubytování (vč. VŠ kolejí)



žádoucí využití LK : = 70% (nezáleží na počtu obyvatel) !!!!

Využití lůžkové kapacity

Neuspokojená poptávka

do 70 % 0%70 % - 75 % 5%75 % - 80 % 10%80 % - 85 % 15%85 % - 90 % 20%90 % - 95 % 25%95 % - 100 % 30%100 % - výše 35%

12


C) ANALÝZA STRAVOVACÍCH ZAŘÍZENÍ

• kapacita stravovacích zařízení:

a) maximálně provozní – za běžných provozních podmínek, účelu a způsobu stravování zaručuje dobré dodržování všech hygienických požadavků (tj. nejvyšší počet vyrobených jídel (obsloužených strávníků, které může uspokojit stravovací zařízení)

b) maximální za nouzových podmínek – hranice výrobních možností provozu bez ohledu na počet konzumentů, míst ve stravovacím zařízení, pracovní doby. Zpravidla se = 2x maximálně provozní kapacity stravovacích zařízení

POČET PODANÝCH JÍDELODBYTOVÁ KAPACITA = --------------------------------------------

POČET MÍST * OBRÁTKA ŽIDLÍ

13


D) ANALÝZA UKAZATELŮ CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ

• technická pobytový den (TPD) – souhrn služeb poskytnutých v 1 dni (tj. ubytování přes noc jsou 2 TPD)

• hodnota technického pobytového dne na osobu (HTPD) – hodnota služeb v Kč na osobu na 1 TPD

• počet přepravených osob na 1 km (doprava)• počet přepravených osob na 1 hod. (lanovky, vleky apod.)

14

PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU.

15

PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU

Funkce ceny:

• Kriteriální funkce – cena spolehlivě vyjadřuje společenské náklady práce, spolehlivě měří ekonomická opatření podniku.

• Alokační funkce – ovlivňuje rozmístění výrobních činitelů. Pokud cena roste, jedná se o signál vstoupit do odvětví. Rozhoduje se co nabídnout, v jakém množství ,pro koho, jakým způsobem.

• Signální funkce – nástrojem informací o cenové úrovni. Info pro prodávajícího i kupujícího.

• Regulační funkce – umožňuje dosáhnout soulad mezi potřebami a zdroji, stimulace efektivních inovací nabídky.

• Rozdělovací funkce - prostřednictvím ceny se rozdělují omezené statky a důchody.

16


CENOVÁ TVORBA:

nákladová

tržní v závislosti na poptávce

v závislosti na konkurenci

17


Nákladová tvorba ceny:

• východiskem jsou vlastní náklady podniku• mohou se lišit od společenských nákladů • CENA = VLASTNÍ NÁKLADY + ZISK• používá se kalkulace vlastních nákladů• poskytuje info o budoucích vyhlídkách trhu• kontrolní nástroj• !!!!! z pohledu marketingu nepoužitelné

• v ceně se musí projevit vliv primární nabídky, lokalizace zařízení, sezónnost, dopravní dostupnost apod.

• závisí na poptávce, zda je trh schopen akceptovat takto stanovené ceny

• pokud ne, je třeba hledat cesty, jak snížit NÁ

18


Poptávkově orientovaná tvorba ceny:

• tvorba cen zaměřena na cílovou skupinu klientů• zaměřuje se na potenciálního zákazníka a jeho ochotu vydat

peněžní prostředky za danou službu v dané kvalitě• nezbytné přizpůsobit náklady, aby byl prostor na zisk• NÁKLADY = CENA - ZISK• otázkou je, jakým způsobem vnímá zákazník hodnotu

produktu – subjektivní hodnocení

19


Konkurenčně orientovaná tvorba ceny:

• tato cenová tvorba je typická pro oblast cestovního ruchu• přebírá se cena a podnik se snaží hospodařit s nižšími

náklady než konkurence• nezbytné analyzovat vlastnosti produktu, odbytové cesty,

podporu prodeje• napodobuje konkurenci – není to optimální varianta• není snaha předstihnout, pouze napodobovat• tj. roste cenová závislost na konkurenci

IDEÁLNÍ VARIANTA– kombinovaná koncepce ceny – jak nákladově, tak poptávkově orientovaná tvorba ceny – prodejní cena se přizpůsobí daným poměrům

20


Cenová diferenciace

• jeden z nástrojů CP• snaha dosáhnout optimální ceny (nejen z hlediska daného

okamžiku, ale i z hlediska perspektivy a optimalizace VÝ a zisku)

• v oblasti CR se cenová diferenciace používá velmi často• snaha zvýšit cenu bez negativní reakce poptávky• suma cen musí pokrýt vlastní náklady diferenciovaného

produktu• pokud by se to nepodařilo, podnik by byl ztrátový• různá hlediska diferenciace produktu (geografické, časové,

cílové skupiny zákazníků, kvantitativní, kvalitativní, platební podmínky apod.)

21


Cenová diferenciace – geografické hledisko

• diferenciace v závislosti na atraktivnosti primární a sekundární nabídky – vybavenost střediska CR, jeho lokalizace, dopravní dostupnost

• např. hotely diferencují dle orientace pokoje, výhledu, prodej na tuzemském či mezinárodním trhu (cenu zvyšuje obchodní a kurzové riziko)

Cenová diferenciace – hledisko cílové skupiny zákazníků

• různá kupní síla zákazníků• odlišné spotřebitelské chování• různé ceny pro jednotlivce, organizované skupiny (zájezdy,

konference), rodiny s dětmi, obchodní zástupci, studenti, důchodci, stálí zákazníci apod.

• možnost uplatňovat různé bonusy (letecké míle apod.)

22


Cenová diferenciace – časové hledisko

• ceny před a po sezóně, letní a zimní sezóna• umožňuje prodloužit sezónu• ! snížení ceny nesmí znamenat pokles kvality služeb a jejich

omezení ! – realita?• cílem je zabezpečit lepší využití kapacit – tj. realizace

dodatečné poptávky• často se uplatňuje diferenciace podle dne v týdnu

Cenová diferenciace – hledisko platebních podmínek

• platba předem, objednání předem + záloha• výhodné pro klienta – ale pokud dojde ke stornu – často

započítáván poplatek• zmírňuje podnikatelské riziko

23


Cenová diferenciace – hledisko odbytových cest

• rozdílná cena při přímém prodeji a prostřednictvím distribučních cest

• možnost vytvářet tzv. „balíčky“• agenti by neměli mít možnost ovlivňovat ceny, jejich ceny

by měly být konečné – odměnou je provize

Poskytnutí slev by mělo být pouze za nějakou „protislužbu“ – např. prodloužení pobytu, opakovaná návštěva, větší spotřební výdaj.

Slevy by se měly poskytovat pouze tehdy, když dodatečné VÝ pokryjí dodatečné NÁ + přinesou ZISK!!!!

24


CENY V CESTOVNÍM RUCHU

1) Služby přechodného ubytování a doplňkových služeb v ubytovacích zařízeních.

2) Jídla a nápoje včetně doplňkových služeb v pohostinských zařízeních.

3) Služby cestovních kanceláří.

4) Společenské a zábavní služby v zařízeních CR, lázeňsko – léčebné služby.

5) Služby sportovně – rekreačních zařízení CR.

25

KALKULACE A JEJICH TVORBA.

26

KALKULACE A JEJICH TVORBA. • cílem zjistit nebo stanovit náklady, marži, zisk cenu příp. jinou hodnotovou

veličinu na výrobek či službu na naturálně vyjádřenou jednotku výkonu =

kalkulační jednice

• náklady členíme dle různých hledisek např. na přímé náklady a nepřímé režijní náklady, dále na variabilní a fixní

• Kalkulace, díky přesnému členění nákladů, je považována za jednu z mnoha informačních složek podniku, která je úzce spojena s finančním účetnictvím (resp. nákladovým účetnictvím), plánováním a finančními rozpočty, a kterou nelze opomenout díky jejímu informačnímu obsahu.

27


28


• existují různé typy kalkulačních vzorců:

• typový kalkulační vzorec – stanovení nákladní na (vlastní náklady výroby (provozu), vlastní náklady výkonu, úplné vlastní náklady výkonu). Následně se zjistí cena, která zahrnuje zisk. V současné době relativně zastaralý typ výpočtu. Tj. se jedná o kalkulaci nákladů.

• retrográdní kalkulační vzorec - bere v úvahu cenu, jakožto výchozí prvek kalkulačního vzorce. Odečítají se slevy, cenová zvýhodnění, následně i náklady. Výsledkem bude zisk. Tj. se jedná o kalkulaci ceny.

• kalkulační vzorec oddělující fixní a variabilní náklady – zvlášť se vykazují náklady závislé na objemu výkonů (variabilní NÁ) a zvlášť fixní složka nákladů

29

Typový kalkulační vzorec: Retrográdní kalkulační vzorec:

* např. spotřeba jednicové elektrické energie

30

Kalkulační vzorec oddělující fixní a variabilní náklady – tzv. kalkulace variabilních nákladů:

31

Kalkulace ceny zájezdu v České republice• Složitý proces, často nelze určit přesný postup • Cílem je stanovit celkové náklady na zájezd a následně i cenu zájezdu na 1 účastníka

• Cestovní kanceláře často mají vlastní postupy a tyto postupy jsou odlišné od ostatních konkurenčních subjektů

• Při zpracování kalkulace zájezdu je nezbytné respektovat reálnou tržní cenu zájezdu

• Faktory ovlivňující tržní cenu zájezdu:• Poptávka• Konkurence• Postavení cestovní kanceláře na trhu• Přímé a nepřímé náklady CK• Aktuální výše DPH – v ČR 21 %

32

DRUHY KALKULACÍPŘEDBĚŽNÁ KALKULACE

• Za tuto cenu se bude prodávat zájezd (katalogová cena)

• Měla by být co nejpřesnější

• Vytváří se před uskutečněním samotného zájezdu.

Pevná cena (standardní zájezd, riziko neobsazenosti)

Předběžná cena (Forfaitové zájezdy, upřesňuje se po uskuteč-nění zájezdu, není zde riziko neob-sazenosti

VÝSLEDNÁ KALKULACE

• Stanovuje se po uskutečnění zájezdu

• Porovnávají se skutečné náklady s výslednými

• Slouží pro budoucí kalkulace jako element vedoucí k zajiš- tění vyšší přesnosti předběž- ných kalkulací

33

Náklady za nakoupené služby+

Režijní náklady CK+

Přirážka CK

Cena zájezdu bez DPH+ DPH 21 % (z přirážky CK !!!!!!)

CENA VČETNĚ DPH

KALKULAČNÍ VZOREC

34

PŘÍMÉ A NEPŘÍMÉ NÁKLADY

Vyčíslitelné přímo na jednoho účastníka zájezdu

• Ubytování• Stravování• Vstupné• Pojištění

Náklady spojené s provozem CK

• Pronájem prostor• Provozní náklady• Hrubé mzdy zaměstnanců, majitelů• Propagace• Vedení účtu, úroky z úvěru,…

Nepřímé (režijní) náklady

Přímé náklady

35

• Riziko z neobsazenosti zájezdu– Standardní zájezdy– 10 % z nepřímých nákladů

• Marže CK– 10 – 25 %– Na provoz cestovní kanceláře a zisk

PŘIRÁŽKA CESTOVNÍ KANCELÁŘE

36

• Gratuita – Množstevní sleva od dodavatelů služeb (každý 30. účastník zdarma

apod.)

• Slevy pro děti / důchodce / studenty / stálé klienty

SLEVY U ZÁJEZDU

cenová tvorba v cestovním ruchu

Documents