應用行銷導向概念及服務行銷技術 改善運輸業管理

任維廉 教授

2013/9

交通大學

2

綱要

一、運輸業管理的問題與挑戰 二、行銷導向的概念 三、服務行銷技術的應用釋例

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(一) 環境變了

（二）運輸業面臨的問題很多

（三）掌握運輸服務的挑戰與機會

交通大學管理學院 任維廉教授

一、運輸業管理的問題與挑戰

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• Customers

• Competitors

• Change

• Technology

• EC

• Other Stakeholders ……

交通大學管理學院 任維廉教授

(一) 環境變了

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Customers

Competitors

Suppliers

Public Pressure Groups

The Organization

General Environment

Specific Environment

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Organizational Stakeholders

*到蘇州設廠蛻變為世界最大鋁鎂機殼廠，3萬員工，營收 、獲利、股價頻創新高。 (天下，2011/11)

*2011 下半年居民開始抗議工廠排放的廢氣有味道。

*10/15 23:00, 園區管委會急電：發生暴動了，你們必須停工！

*洪董緊急下令兩百多位台幹在 1:00 前趕回工廠開會。決議：

1. 發簡訊給下屬明天不要進公司。

2. 部份產能遷到蘇北宿遷廠，租廠房與宿舍，租大巴。

3. 業務團隊陪客戶從台灣飛蘇州，再搭五小時車去看宿廠。

4. 蘇州廠同步進行環污改善工程，希望早日復工。

7

Case：可成科技 蘇州廠

*持續經營公司形象，創造當地民眾的好感度，坐穩第一品牌

*中國市場分為七大區，同步進行通路經營、公益活動。各區老董不太管日常營運例行事務，專心負責對內對外的企業關懷

*每一個廠區都

1. 重視工廠內的生產力、良率、工安、環保。

2. 做好與客戶與供應鏈的關係。

3. 專職公關負責經營在地的社區、媒體、與政府關係：

(1) 每天進出廠區的大卡車需先停在臨時停車場。

(2) 每月主動拜訪工廠周遭社區，意見回饋給總部。

(3) 在成都與重慶捐學校，訓練當地志工輔導兒童課業。

8

Case：康師傅在大陸

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有利? 不利! 顧客的談判力 低 高 現有競爭者的對抗 弱 強 進入障礙 高 低 退出障礙 低 高 替代性產品或服務的威脅 小 大 政府的要求 少 多 公眾壓力團體的力量 小 大 供應商的談判力 低 高

請評估貴公司特定環境的改變趨勢

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1. 運輸本身不是目的，是達成目的的手段，運輸需求是衍生需求，尖離峰需求差異很大。

2. 藉由運輸工具及網路，使被搬運的人或貨得到最大（地域及時間）效用，但深受環境的影響。

3. 各國都對服務業（運輸、電信、金融...）採取自由化和民營化變革：開放競爭，放鬆管制。

(二) 運輸業面臨的問題很多

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1. 運輸業是服務業，必須超越製造業的觀點，從作業導向，改為顧客導向，行銷導向。

2. 資訊科技提供新機會：跨越部門，連結顧客與供應商，改進效率、品質、創新、顧客回應。

3. 面對挑戰，企業應成為學習型組織，員工要不斷學習、成長，提供源源不絕的動力給：流程改善，顧客服務，股東獲利。

(三) 掌握運輸服務的挑戰與機會

顧客經驗與別人推薦 價格 時間 服務品質

12 交通大學管理學院 任維廉教授

顧客是依據那些因素判斷服務品質？

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客運業服務品質

有形性 車輛內部清潔乾淨、車內噪音不會太吵、車內設備使用方便、空調舒適、候車站設施規劃良好

可靠性 準時依照班表或班距發車、確實履行其承諾、良好的形象、信譽及安全紀錄

反應力 迅速地告知乘客班次或班表調整等資訊、主動地幫助乘客、不會因為忙碌而疏忽了乘客

保證性 車輛平穩舒適、乘客感到安心、親切有禮、安全知識及危機處理能力

同理性 方便的購票或搭乘方式、有適當的申訴管道、重視乘客的權益、班次或營運時間符合乘客需求

13 交通大學管理學院 任維廉教授

Customers Delivering consistent high quality customer service is

essential for survival.

Innovation Doing things differently, exploring new territory, and

taking risks Managers should encourage employees to be

aware of and act on opportunities for innovation.

How the Manager’s Job Is Changing

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Customers：You Tube 真實案例 民謠創作歌手 Dave Carroll, 乘坐聯合航空往芝加哥，

行李寄艙時發覺工作人員亂丟他的手工吉他， 當場投訴無效，抵達後吉他果然壞了，申訴索償不受理，於是他用最擅長的方式為自己討回公道：唱衰他們！

他寫了這首 ”United Breaks Guitars”, 自彈自唱並拍成

MV登上Youtube，點選率數月內衝過八百萬，United Airline聲譽大損，股價一度急跌。

http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

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New and useful More efficient Solve problem Better life Create value …

What is Innovation?

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1. 他能「見人所未見 (see the invisible)」，發現並滿足未被滿足的市場，以及建立品牌的能力。

2. 管理：搞破壞、懂示弱、敢放權 Richard Branson - Coffee, Tea or Me [Part 2] http://www.youtube.com/watch?v=Uqm2TTRmNpw

* Southwest Airlines

Richard Branson（Virgin Group）

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（一）Marketing, Demand – what, where, when… （二）Supply, Channel – demand fulfillment （三）Innovation and Transform

二、行銷導向的概念

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(一) Marketing

以前：找出消費者需求，滿足消費者需求

現在：創造消費者需求，告知消費者，滿足消費者

交通大學管理學院 任維廉教授 19

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需要的，還是想要的？ 母親節吃大餐，中秋節烤肉，情人節送花， 百貨公司年中慶 打籃球穿籃球鞋，跑步要跑 步鞋 手機：照相，聽音樂，看影片，上網 真的是我需要的，還是想要的？ 是必要的，負擔的起的？

交通大學管理學院 任維廉教授 20

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品牌想告訴你什麼？ 什麼都能快遞 創意廣告 DHL http://www.youtube.com/watch?v=nH1_FC1uHww 超有創意的奧迪廣告 Audi http://www.youtube.com/watch?v=vv-_sfsVUms

•品牌告訴你的真是你需要的？想要的？

•你充分享受到品牌帶給你的價值嗎？

•我們可以複製學習用到交友，職場，家人嗎？

交通大學管理學院 任維廉教授 21

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When – 何時有需求?

Where – 甚麼場合?

How much – 需求有多大?

Who – 目標客層?

How – 如何滿足需求?

可口可樂創意廣告-邊界線篇 http://www.youtube.com/watch?v=5YeK7_lRcDw&feature=player_detailpage

滿足需求

交通大學管理學院 任維廉教授 22

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Coke

交通大學管理學院 任維廉教授 23

When – 何時有需求？

Where – 甚麼場合？

How much – 需求有多大？

Who – 目標客層？

Whatever – 還有呢？ Anyway, Anything

How -- 如何滿足需求？

滿足 Coke 需求

Anytime

Anywhere

Very large

Everyone

Right time, right place, right quantity…….

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25

(二) 供給: 以Coke為例

無所不在的通路 (供給)，滿足無所不在的需求

交通大學管理學院 任維廉教授 25

大宗貨物

經銷商

工廠

如何 Supply ? 與異業結盟

交通大學管理學院 任維廉教授 26

長途運輸車輛

市內配送車輛

40呎貨櫃 20呎車廂 拖車頭 全拖車20T

中小型服務車 宅配車 摩托車

車輛型式 （以HCT為例）

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Channel 通路

Where Demand & Supply meet?

交通大學管理學院 任維廉教授 28

顧客擁有主控權 生產者導向 ~1960 通路商導向 1961~2000 顧客導向 now APP導向 future

交通大學管c理學院 任維廉教授 29

顧客要的是？ 更多： 資訊，選擇，慾望，管道 更少： 金錢，時間，忠誠 在顧客想要的時間、地點，以他們想要的方式

取得產品或服務，以及付款

交通大學管理學院 任維廉教授 30

（三）Innovation and Transform

大的不一定吃得了小的， 快的一定贏過慢的， 改變是生存唯一的道路！

交通大學管理學院 任維廉教授 31

經史合參學管理

管理學院的九字真經？ Systems approach: 公司，齊家，治國……

理想上：文化，策略，執行。Feedback!

價值，目標，戰略，戰術。打什麼有什麼 vs. 有什麼打什麼。

實務上，創業小公司先生存，再發展。先不倒，再向前。 不斷提升企業能力，提早準備、建置對未來市場的需求。

兼顧固本、求新。大企業不乏創新技術與點子，但害怕推出新產品會降低既有產品的銷售，不敢放手嘗試。

Who Moved My Cheese? (Spencer Johnson)

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四個主角 嗅嗅：嗅出市場變化，勇於嘗試新方法，及時應變 快快：執行力 哼哼：總是找藉口，”我們向來都是……”，不知變通 哈哈：雖然一開始觀望，但 open mind, 能容納新觀點，改 變行為。 Change your mindset, change your life! 認清世事無常，監督變化， 做好迅速改變自己的準備， 享受轉變，一遍又一遍樂在其中。

定位創新 運輸業 轉型為 服務業 團隊合作：攀岩 同理心：角色扮演，Dialogue in the dark

交通大學管c理學院 任維廉教授 34

團隊合作

服務是一種過程與感受，touchpoint 固然重要，顧客購買前後完整的經驗歷程更不能忽視。

機場租車服務不滿：尖峰時間經常短缺清潔的車子 - 租車櫃臺，接駁巴士駕駛，停車場管理員，汽車清潔員 - 離場流程變革：加裝提醒按鈴？ Cable 裝機流程延誤：斷裂的服務 / 配送鏈 - 業務：推銷新的促銷方案（之後就不再有顧客回饋？） - 客服：聯絡裝機時間 - 技師：到府訪視、裝設 - 後勤：支援設備、零件（重視正確訂單處理？）

交通大學管理學院 任維廉教授 35

同理心

交通大學管理學院 任維廉教授 36

服務業是需要顧客參與的，包括內部顧客，顧客是共同生產者。些微的差異可以對消費者產生巨大的影響，應用角色扮演：華航機長訓練，客運訓練。

黑暗對話課程，讓已熟悉展場配置的盲人導覽員領著參觀者在黑暗中重新認識環境。實際體驗失明者的處境後會發現：我們很容易被表象誤導，忽視了更重要的東西。

Roadmap

知識/技術密集

市場資源整合

事業夥伴

勞力密集

自有資源

指令導向

Service Provider Solution Provider

Work Hard Work Smart

昨天 未來創新

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Building powerful value Understanding what the customer wants Build the optimum mutual value proposition Managing customer value for the long-term

IKEA – you carry & assemble, we’ll keep prices low Customer defines the value, our job is just to provide it.

Try to be a customer and think what a customer wants (marketing)

Sustained value through “Co-creation”: build your credit or a brand to create mutual value

Customer Value Management

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The Value Proposition

Satisfied customer needs by segment Focus on relationships, not on transactions Be proactive Put a premium on flexibility Promote transparency Manage to fairness standard

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The Value Proposition

Low

“Aspirational” Best Value

Affordable

Ab

solu

te Price

Perceived Value

40

3 Types of Innovation Product / Service Innovation (Samsung, Cell phone with 4

camera , easy to copy) Process Innovation (Toyota, Intel: disagree but commitment,

Google: 20% rule ) Business Model Innovation (iTune, tsmc, hard to copy)

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Easy to Sell?

Nice to have Must to have Shadow cost

LUXUTY Jewel / Wine /Apple

Low cost More productivity

Better life (sleep) To Avoid loss of health Face (social status)

What you will pay to gain something you don’t have

What you will pay to avoid loss of something you have

Two problems -Economy going down – reduce luxury cost -Build the Brand (Coca cola)

42

Framework for Strategic Innovation

Hard to copy

43

Easy to sell

Nice to Have

Must to Have

Shadow Cost

Business Model

Innovation

tsmc Apple

Process Innovation

Toyota Intel

Product Innovation

Pretty woman

SAMSUNG

Importance of Shadow Cost Easy to create powerful value that people will pay

without pain Cosmetics for women Education for children Elderly care / personal health management Entertainment…

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Rockwater 順應多變的產業環境

Rockwater’s Strategic Objectives

45

"As our customers'preferred provider, we shallbe the industry leader. This

is our mission"

The Vision

Services that Surpass Needs

Customer Satisfaction

Continuous Improvement

Quality of Employees

Shareholder Expectations

Strategy

Customer GrowthFinancial Internal

目標

Rockwater’s Strategic Objectives (續)

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1.Return on Capital2.Cash Flow3.Project Profitability4.Reliability of Performance

Strategy

Customer

Growth

Financial

Internal

1.Continuous Improvement

2.Product and Service Innovation

3.Empowered Work Force

1.Value for Money (Tier I)2.Competitive Price (Tier II)3.Hassle-Free Relationship4.High-Performance Professionals5.Innovation

1.Shape Customer Requirement2.Tender Effectiveness3.Quality Service4.Safety/Loss Control5.Superior Project Management

績效衡量

Customer Perspective

Pricing Index (Tier II Customer)

Customer Ranking Survey

Customer Satisfaction Index

Market Share (Business Segment, Tier I Customer, Key accounts)

Internal Business Perspective

Hours with Customer on New WorkTender Success RateReworkSafety Incident IndexProject Performance IndexProject Closeout Cycle

Return-on-Capital-Employed

Cash Flow

Project Profitability

Profit Forecast Reliability

Sale Backlog

Financial Perspective

Innovation and Learning Perspective

% Revenue form New Services

Rate of Improvement Index

Staff Attitude Survey

# of Employee Suggestions

Revenue per Employee 47

How Rockwater Fulfills Customer Needs

CustomerNeed

Recognized

CustomerNeedMet

Identify Win Prepare Perform Closeout

#1 #5#4#3#2

DevelopmentCycle Supply Cycle

48

Building a Balanced Scorecard

1. Preparation 2. Interviews: First Round 3. Executive Workshop: First Round 4. Interviews: Second Round 5. Executive Workshop: Second Round 6. Executive Workshop: Third Round 7. Implementation 8. Periodic Reviews

49 49

50

三、服務行銷技術的應用釋例

(一) 服務藍圖

(二) 策略定位

(三) 持續改善

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（一）試繪理想狀況下之服務藍圖

成功的行銷並非偶然發生，是經過仔細規劃與執行的結果。

在不犧牲顧客服務的前提下，減少成本與浪費。

Decide, Discover, Deliver!

前場員工 行動

後場員工 行動

支援前場與 後場的行動

顧客行動

實體證據

可見線

內部互動線

互動線

52

國道客運業 台北新竹線 服務藍圖

53

54

55

56

觀察實際狀況下之服務

57

58

59

差距分析：比較兩張藍圖

60

61

62

實體

表實

互動線

顧客

行動

前場員

工行動

可見線

集貨作業 卸集作業

電話 聯絡

簽 約

安排 會面時間

清點 出貨品

列印 EDI 貼紙

貼上 條碼

確認 貨件數量

蓋章 確認

HHT 掃讀

貨件 上車

營業司機 卸貨

尋 獲

是

否

否

尋問 顧客確認

是

列印 條碼

營

業

司

機 電

話

詢

問

出

貨

主

站

所

主

管

拜

訪

客

戶

，

於

客

戶

公

司

簽

約

營

業

司

機 賠

償

出

貨

主

如

有

易

碎

品

需

貼

易

碎

品 貼

紙

出車準備 配送作業

貨件 配達

收貨者 簽簽收單

收貨者確認 貨件數量

車機回復 配達

HHT 掃讀配達

收貨者 簽回單

問題 貨件處理

正確

錯誤

貨 件 不 全 ， 在 站 所 時 先 處 理

破

拒 回單 服務 附加

於契

約中

地址

客戶

上架或 搬至特定點

附加

服務

於契

約中

註記

出貨主收到 配達簡訊

快遞 配

持回作業 收金作業

收貨者 不在

出貨主通知 收件人收貨

電話聯絡 收貨者

貨件送回 出貨主

送回

出貨處換貨

破 損

拒 收

配送 作業

另 約 配 送 時 間

出貨品項錯誤

收貨

客戶核對 出貨記錄

聯絡 會計部

繳 款

正確

交予出貨主 該月帳目

照相 存證

貨運藍圖－A公司

63 交通大學管理學院 任維廉教授 63

貨運藍圖－B公司 出車準備 配送作業

貨件 送達

收貨者 簽簽收單

收貨者確認 貨件數量

車機 掃讀配達

收貨者 簽回單

讀取 車機回覆

問題 貨件處理

追蹤 遺失貨件

人工 輸入貨號

手機顯示 貨件資訊

正確

錯誤

貨 件 不 全

地址

客戶

簽收單繳回 排序留存

專用 貼紙

一

式

兩

聯

不

用

另

外

收

費 欠

件

另

外 開

單

互動線

可見線

集貨作業 卸集作業

電話 聯絡

簽 約

安排 會面時間

清點 出貨品

填寫 托運單

確認 貨件數量

司機簽 托運單

貨件 上車

理貨員 卸貨

追蹤 遺失貨件

場站人員 電話尋問

尋 獲

是

否

否

尋問 顧客確認

是

帶回一聯 托運單

輸入 貨件資訊

傳回總公司 電腦系統

錯誤

專用 貼紙

實體

表徵

顧客

行動

前場員

工行動

後場員

持回作業 收金作業

貨件 持回

收貨者 不在

出貨者通知 收貨者收貨

電話聯絡 收貨者

貨件送回 出貨者

送回

出貨處換貨

破 損

拒 收

貨件 持回

貨件 持回

配送 作業

另 約 配 送 時 間

出貨品項錯誤

收貨

客戶核對 出貨記錄

發送組主 對帳

匯 款

正確

留下 到貨通知

第二

天又

沒人

地址 錯誤

會計人員 月結報表

負責職員 收款

1.帳單傳真 2.司機直接送帳單 3.司機直接收款

64 交通大學管理學院 任維廉教授 64

差異比較與探討

A公司 B公司

顧客

前場

工行 後場

內部

支援

交通大學管理學院 任維廉教授 65

作業基礎經濟地圖 G1~G3G0

PES 003

進廠會議

PMS1 002

8000進廠檢查

PPS1 001

發動機及文件接收

PPS 004

工單發行

PMS1 1618091QEC

REMOVE

PMS1 1018001

ENGINEDISASSY

PMS1 1118011

FAN MODDISASSY

PMS2 1218021

HPC MODDISASSY

PMS2 1318031

HPT MODDISASSY

PMS2 1418041

LPT MODDISASSY

PMS3 1518051

AGB MODDISASSY

PMS3 182

7303AVIONIC

PMS3 1817308

ENGINEMOUNT

PMS3 171

7301CLEAN

NDI 191

8121NDI

PMS3 172

7302BENCH

PMS3 174

7306REPAIR

PMS3 1737305FAN

BLADE

G4

PPS 201

發動機出廠會議

PPS 202

發動機出廠報告

PE 203

工程技術報告

PPS 204

計價

PMS1 1038098

ENGINETEST

PMS1 1048099

FINALINSPECT

PMS1 1628092QEC

INSTALL

PMS1 1028002

ENGINEASSY

PMS1 1128012

FAN MODASSY

PMS1 1228022

HPC MODASSY

PMS1 1328032

HPT MODASSY

PMS1 1428042

LPT MODASSY

PMS1 1528052

AGB MODASSY

PMS2 175

7201MACHINE

PMS2 176

7202BALANCE

MTC 200

7602KITTING

課別 編號

作業代碼作業名稱

Engine Level

Module Level

Piece Part Level

QEC Level

66

67

(二) 策略定位

戰術：做好單一顧客體驗歷程。每一位員工都必須為每一次與顧客的互動承擔責任。

Moment of truth! 策略：把組織的流程、文化、心態都轉型為跨部門之過程導向，全員參與，持續改善。

68

運輸業的功能性服務

69

運輸業的享樂性服務

70

V1：候車站的資訊標示很清楚 (如票價) V2：車輛沒有刺耳的噪音 V3：車輛內部清潔乾淨

有形功能性

V4：公司提供各類的資訊正確無誤 (如班次) V5：公司能準時地按照班表發車 V6：公司能依照承諾提供應有的服務 V7：公司沒有重大的肇事紀錄

可靠功能性

V8：當發車時間延後或變動班次時，公司會迅速地告知我 V9：當我需要服務，都會有服務人員可以幫我 V10：對於我的需求，可以迅速的給予回應

反應功能性

V11：服務人員能夠提供充分專業的相關資訊 V12：駕駛員能夠安全平穩的駕駛車輛 V13：公司對乘客安全的保證令我放心

保證功能性

V14：候車站的位置方便乘客搭乘與接駁 V15：公司提供符合乘客需求的班次與營運時間 V16：服務設施在使用上很方便

同理功能性

問卷設計（國道客運為例）

71

有形享樂性 V17：候車站的裝潢設計有質感 V18：公司以外觀新穎的車輛提供服務 V19：車上的視聽娛樂設備具有吸引力 V20：服務人員的服裝令我感到賞心悅目

可靠享樂性 V21：公司的企業形象良好 V22：公司所提供的服務是值得信賴 V23：我可以很輕鬆自在的享受公司所提供的服務

反應享樂性 V24：公司所提供的服務令我覺得很貼心 V25：服務人員樂於協助顧客的態度令我感動 V26：我可以感受到服務人員熱忱親切的態度

保證享樂性 V27：我不需擔心害怕受到不好的服務 V28：服務人員的服務態度令我感到備受禮遇 V29：公司的整體服務令我有愉快的經驗

保證享樂性 V30：公司會積極主動的瞭解我的各項需求 V31：公司會尊重我的不同需要 V32：公司能夠依根據我的特殊要求，提供不同的服務

問卷設計

72

滿意度 V33：搭乘此家客運後讓您感到非常滿足 V34：搭乘此家客運讓我覺得非常高興 V35：搭乘此家客運對我來說是個明智決策 V36：搭乘此家客運讓我非常滿意

忠誠度 V37：我願意再次搭乘此家客運 V38：我願意把此公司推薦給我的朋友 V39：我願意成為此公司的會員

正面口碑傳遞 V40：當親友談到客運公司時，我會將此公司的優點告訴他們 V41：我會告訴親友搭乘此家公司是最好的選擇 V42：我會主動地宣傳此家公司的優點 (如在網路上)

負面口碑傳遞 V43：我會向親友抱怨此家公司的缺點 V44：我會告訴親友不要搭乘此家公司 V45：我會主動地宣傳此家公司的缺點

顧客忽略 V46：我不會在意此公司服務的好壞 V47：此公司服務的好壞與我無關 V48：我本來就不關心客運業的服務好壞

顧客退出

問卷設計

V49：我不會再搭乘此家客運 V50：下次搭乘時，我會選擇其他家客運 V51：我不會再搭乘國道客運

73

V16 (服務設施在使用上很方便)

V3 (車輛內部清潔乾淨) 有形功能性 V6 (公司能依照承諾提供應有的服務) V7 (公司沒有重大的肇事紀錄)

可靠功能性

V8 (當發車時間延後或變動班次時，公司會迅速地告知我) V10 (對於我的需求，可以迅速的給予回應)

反應功能性

V11 (服務人員能夠提供充分專業的相關資訊) V12 (駕駛員能夠安全平穩的駕駛車輛) V13 (公司對乘客安全的保證令我放心)

保證功能性

同理功能性

功能性服務品質 可有效減少乘客的各種負面行為傾向

也可提升很多正面行為傾向

74

有形享樂性 V17 (候車站的裝潢設計有質感) V20 (服務人員的服裝令我感到賞心悅目)

可靠享樂性 V22 (公司所提供的服務是值得信賴)

反應享樂性 V24 (公司所提供的服務令我覺得很貼心)

保證享樂性 V29 (公司的整體服務令我有愉快的經驗)

同理享樂性 V31 (公司會尊重我的不同需要)

享樂性服務品質 與改善乘客的負面行為意向較無關 但可進一步再提升正面的行為意向

75

營運管理建議

提 供 充 分 專 業 的 相 關 資 訊

有形功能性 可靠功能性 反應功能性 保證功能性 同理功能性

提 升 功 能 性 服 務 品 質

防 守 策 略

76

提供充分專業的相關資訊

瞭解乘客所需要的資訊 公司本身的資訊：票價、班表 與服務項目

競爭者的資訊：與本公司的差異

其他資訊：接駁、旅遊、住宿、餐飲

提供資訊 正確的資訊 資訊提供方式

候車站 網頁 (連結相關網頁) 書本 (或電子報)

無法提供的資訊 無法接受的回答：我不知道 乘客更在意的是服務的過程

態度積極 表現提供協助的意願

補強所需的資訊與訓練

77

營運管理建議

令 乘 客 覺 得 不 同 需 求 受 到 尊 重

有形享樂性 可靠享樂性 反應享樂性 保證享樂性 同理享樂性

提 升 享 樂 性 服 務 品 質

進

攻 策 略

78

不好的回答 沒有這項服務 沒辦法

較佳的回答 很抱歉，造成您的 不便 讓我幫你想想辦法

同理心 認同不同的需求 過程重於結果

態度

常態性需求 列入必須提供服務項目

不同需求

員工訓練 情境假設 角色扮演

現場授權 替代方案 適當補償

方式

令乘客覺得不同需求受到尊重

79

具體作法

定期刊物 城市季刊

內容 服務新資訊 城市介紹

傳遞方式 候車站 車輛 會員

異業結盟 公司介紹 旅遊券 折價券

80

(三) 持續改善

現有服務品質系統的補強

目前

很多公司已經有定期的顧客滿意度調查，但未系統化的分析。

未來

問卷調查內容與填答方式的修改

定期進行以統計分析，以瞭解長期的趨勢

提出眾多創新服務項目

選擇幾個對旅客選擇行為有顯著影響的項目

針對所選項目設計不同等級或水

準的設施，並分析執行所需成本

針對個別項目進行實驗設計，並 深入瞭解旅客的期望水準為何

權衡乘客期望與設施成本，選擇適當的服務設

施等級或規格，並考慮是否能長久持續實行

定期檢查執行情況，是否需

要維修或調整 適當的行銷宣傳

先於部分車輛進行試驗，讓旅客適用看看是否

有需要調整或更動的地方，調整後才全面推行

81

公司後續執行創新服務的步驟

長期：服務復原系統

定期：服務品質評估

特殊：行銷功能

其他：乘客建議

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服務品質與行銷管理系統

關鍵事件：地點不方便，路線不好，人員服務不佳，索價不公或過高，班次不夠密或不準點，不滿意公司對服務不佳所做出的回應。

目的：瞭解服務失敗之原因與內容。

內容：設計以「服務失敗」為觀點之乘客意見卡。

方法：放置於每位乘客座椅旁(含原子筆)，讓乘客有意見隨時可填寫，下車交給站務人員處理。

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長期：服務復原系統

目的：定期評估公司之服務品質水準，並分析公司長期提供之服務品質趨勢。

內容：設計乘客知覺的「服務品質」問卷 。

方法：由客服人員定期(如每月)抽樣調查，並以現場填答為主。

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定期：服務品質評估

目的：藉由調查服務品質與服務復原的同時，宣傳公司的新服務與設備。

僅需針對滿意度高的顧客進行一次調查，就足以提升未來一年的獲利能力；若調查對象換成滿意程度低的顧客，則會招致反效果。

內容：當公司有新服務項目推出時，可藉由問卷訪查瞭解乘客對新服務項目的知覺感受，無形中也達到推銷與告知新服務推出之目的。

方法：因屬不定期個別事件，可另外設計問卷 。

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特殊：行銷功能

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87 資料來源：民眾使用高速鐵路狀況調查，交通部統計處，2007年9月

Customer Satisfaction Surveys 高鐵服務之「重要度-滿意度」分析

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報告結束，謝謝大家

交通大學管理學院 任維廉教授