cercetari braiconf

Upload: blackday13

Post on 18-Jul-2015

375 views

Category:

Documents


2 download

TRANSCRIPT

CAPITOLUL 5 CI DE RESTRUCTURARE POSIBIL A FI FOLOSITE DE CTRE AGENII ECONOMICI IMPLICAI N PROCESUL DISTRIBUIEI BUNURILOR DE CONSUM FINAL, N VEDEREA INTEGRRII N STRUCTURILE EUROPENE DE DISTRIBUIE

Identificarea i valorificarea anselor de a spori profitul este mijlocul prin care conducerea oricrei firme, productoare sau distribuitoare, transform avantajul competitiv n valoare pentru salariaii i acionarii si. ansele de cretere profitabil acoper un spectru larg de operaiuni, de la ameliorarea treptat a ofertei i a relaiilor cu partenerii de afaceri, la iniiative majore privind a ptrunderea pe noi piee, lansarea de noi produse i tehnologii sau conceperea unui nou sistem de execuie. Exist mai multe ci de cretere profitabil, printre acestea numrndu-se: raionalizarea i eficientizarea relaiilor economice dintre productori furnizori i beneficiari (comerciani); mbuntirea ofertei firmelor pe pieele existente din Romnia; ptrunderea pe noi piee cu produsele i serviciile existente; impunerea unor mrci (tehnologii pe noi piee); crearea de noi produse/servicii pentru clientela existent care s rspund unui complex de nevoi; restructurarea sistemului de execuie .a.m.d. Aceste ci nu se exclud reciproc ns fiecare necesit o abordare diferit n ceea ce privete elaborarea i punerea n practic a strategiei. Astzi ntreprinderile trebuie s-i restructureze radical activitatea, s realizeze o reinventare a modului n care acioneaz pe pia. Drumul spre schimbare, sub influena puternic a progresului tehnologic, le este deschis. n momentul actual nimic nu este constant sau previzibil, nici extinderea pieelor, nici cererea, ciclul de via al produselor, ritmul schimbrilor tehnologice, modul de manifestare a competiiei i chiar viitorul relaiilor cu furnizorii sau clienii .a.m.d. Cu alte cuvinte, n lumea de azi, concurena se intensific iar schimbarea a devenit o permanen, a devenit o normalitate. Este deci firesc ca de la aceast stare de fapt s nu fac excepie distribuia mrfurilor.[1]

[1]

Florin Tomescu, Managementul societilor comerciale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1998, pag.589. 177

5.1. O NOU ABORDARE A DISTRIBUIEI COMERCIALE A BUNURILOR DE CONSUM FINAL Configuraia sistemelor de distribuie a bunurilor de consum n economia romneasc depinde n msur hotrtoare de modul n care agenii economici organizeaz i desfoar propria activitate n domeniul distribuiei. Influenat de numeroi factori ai micro i macromediului n care funcioneaz productorii i intermediarii, distribuia bunurilor de consum este, n cea mai mare parte, rezultanta iniiativelor individuale ale firmelor. Orice opiune de perfecionare a distribuiei, avnd dublu scop de cretere a profiturilor obinute de firme i de sporire a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor, trebuie s porneasc de la nivelul operatorilor economici. Acest fapt presupune reconsiderarea locului pe care distribuia l ocup n cadrul mixului de marketing al fiecrei firme i o nou abordare a sistemelor de distribuie. Piaa romneasc se caracterizeaz printr-o puternic frmiare, un numr foarte mare de puncte de vnzare, de cele mai multe ori de tip familial i foarte puine reele de magazine sau magazine de dimensiuni mari de tip supermarket. O asemenea structur coroborat i cu distribuia n teritoriu a magazinelor, cea mai mare parte n zona urban - n condiiile n care 45% din populaie triete n zona rural-precum i cu un volum de vnzri relativ mic, datorat veniturilor sczute ale populaiei, determin o cretere a cheltuielilor de distribuie a produselor i implicit a preului pe raft al acestora[1]. Conducerea eficient a sistemelor de distribuie a bunurilor de consum impune din parte fiecrui manager analiza interferenelor dintre distribuie i celelalte variabile ale mixului de marketing la care apeleaz firmele: produsul, preul i promovarea. nelegerea corelaiilor care trebuie s existe ntre componentele mixului faciliteaz elaborarea unor strategii de distribuie care s permit orientare sinergetic a eforturilor firmelor i utilizare profitabil a resurselor disponibile. Relaia dintre produs i distribuia sa Interrelaiile dintre bunul de consum i distribuia sa, ca elemente componente ale mixului de marketing, trebuie s fie considerate nc din faza de concepere a produselor. Succesul pe pia al unui nou bun de consum depinde de numeroi factori cum sunt: calitatea i preul mrfurilor, caracteristicile cererii clienilor i factorii concureniali. Alturi de ei, cooperarea productorului cu membrii canalelor de distribuie la acceptare unui nou produs. Corelaia necesar dintre noile produse i distribuia lor poate fi asigurat, n principal, prin urmtoarele modaliti de aciune: a) implicarea membrilor canalelor de distribuie n procesul de creare a noului produs. Solicitare de ctre productor a unei idei de produse noi, n cadrul etapei de dezvoltare a unor noi[1]

Tribuna Economic, nr.42, 20 octombrie 1999, pag. 71 178

bunuri de consum, permite adaptare n mai mare msur la cerinele clienilor. Productorii pot ctiga astfel sprijin n domeniul distribuiei, din parte intermediarilor care au colaborat la crearea noilor produse; b) stimularea acceptrii noilor produse de ctre membrii canalelor de marketing. Atributele produsului care i atrag pe consumatori nu coincid cu cele care prezint interes pentru distribuitori. n timp ce cumprtorii finali sunt preocupai n special de modul n care produsul se comport n cursul utilizrii sale, membrii canalelor de distribuie sunt preocupai de ansele unui produs de a fi cumprat de client, de gradul de dificultate al stocrii i expunerii sale, precum i de capacitatea lui de a genera profitul; c) verificare corespondenei dintre caracteristicile noului produs i sortimentul oferit de distribuitori. Intermediarii cu ridicate i cu amnuntul caut s introduc n sortimentul lor produse care corespund structurii gamei pe care o pun la dispoziia clienilor, n mod curent. Prin msuri eficiente i asisten din parte productorului, distribuitorii ar putea fi cointeresai s adauge la sortimentul existent o serie de produse pentru a cror distribuie nu au dispus anterior de experiena necesar. Dup crearea noului produs, etapa n care el se afl n ciclul su de via[1] introducere, cretere, maturitate sau declin are implicaii considerabile asupra strategiilor de distribuie. Eficiena strategiilor de produs depinde n mod direct de strategiile de distribuie elaborate. Tipul i imaginea magazinului prin care sunt vndute produsele, modul n care bunurile de consum sunt expuse i prezentate clienilor poteniali au un impact major asupra succesului strategiilor de difereniere i poziionare a produselor pe pia. Caracteristicile fizice ale produselor nu sunt suficiente pentru a individualiza un produs sau o marc. Pentru cumprtori este foarte important imaginea firmei i magazinului care vinde produsul, modul n care marfa este oferit i serviciile comerciale prestate[2]. Interfaa produs-distribuie trebuie s fie studiat cu atenie n fiecare caz concret, n procesul de elaborare a strategiilor de produs i de distribuie. Numai n acest fel, bunurile de consum pot ctiga interesul segmentelor de consumatori crora le sunt destinate. Relaia dintre distribuie i pre Deciziile referitoare la preurile de vnzare a bunurilor de consum se fundamenteaz, de regul, n economia romneasc, pe baza costurilor interne, a profiturilor scontate, factorilor concureniali i caracteristicilor pieei produselor analizate. La aceste elemente ar trebui s se adauge i influena nivelului preurilor asupra comportamentului membrilor canalelor de distribuie.

[1] [2]

Florin Tomescu, lucr. cit, pag.491. John A. Qulch, Marketing the Premium Product, in Journal of Marketing, pag. 38-42 179

n cazul n care intermediarii consider c strategia de pre a furnizorului concord cu propriile interese, ei manifest un grad nalt de cooperare i interes pentru includerea produselor respective n propriul sortiment comercial. Furnizorul trebuie s anticipeze reacia partenerilor din canalele de marketing, fa de modificrile strategiei de pre. De exemplu, decizia de reducere a preurilor poate genera n aval urmtoarele reacii din parte firmelor cliente: ncredere n creterea vnzrilor i a profiturilor, ca urmare a sporirii interesului cumprtorilor finali, fa de bunurile de consum vndute la preuri mai mici; rezistena fa de aprovizionare cu produsul considerat, datorit opiniei c reducerea preurilor va deteriora imaginea despre calitatea mrfii; teama c imaginea propriei firme se va deprecia, iar clienii vor considera c vinde produse necorespunztoare; iritare fa de necesitatea reducerii adaosului comercial, n anumite cazuri; preocupare fa de eventuala proliferare a practicilor de reducere a preurilor, n rndul concurenilor. n cazul productorilor care impun membrilor canalului preurile de vnzare cu amnuntul, elaborarea unor strategii de preuri eficiente este posibil numai n situaia n care sunt luate n considerare o serie de cerine legate de distribuia mrfurilor [1]. Respectare acestor cerine contribuie la stabilirea unor relaii de cooperare ntre participanii la distribuia bunurilor de consum. n esen, principalele cerine pot fi formulate astfel: 1. fiecare intermediar trebuie s obin pe unitatea de produs, o marj de profit mai mare dect costurile asociate comercializrii acelui produs, n caz contrar, el se va orienta spre ali furnizori; 2. nivelul marjelor acordate trebuie s concorde cu funciile ndeplinite de fiecare categorie de intermediari i s reflecte msura n care asigur depozitarea mrfurilor, mrime comenzilor lansate i serviciile oferite; 3. marjele stabilite pentru diferitele nivele ale canalelor de distribuie, n cazul unui anumit produs trebuie s concorde cu cele ale mrcilor rivale, pentru eforturi comparabile, depuse de intermediar n procesul distribuiei mrfurilor; 4. orice modificare a cerinelor furnizorului, n privina funciilor ce urmeaz s fie ndeplinite de intermediar, trebuie s fie nsoite de modificri ale condiiilor financiare, respectiv creterea sau scderea marjelor acordate de furnizor; 5. diferenele ntre preurile bunurilor de consum dintr-o linie de produse trebuie s corespund unor diferene ntre caracteristicile acestora, altfel, intermediarii vor fi tentai s acorde

[1]

Alfred R. Oxenfeldt, Pricing Strategies, AMACOM, A Division of American 180

mai mult atenie, n cadrul liniei respective, produselor cu preul cel mai sczut sau care se vnd cu uurin. Alegerea canalelor de distribuie pentru un anumit bun de consum depinde n mare msur de pia, de segmentul de consumatori crora le este destinat. n cazul unui produs de cerere curent, canalele lungi, i cu muli intermediari, vor determina o cretere a preului final, ceea ce poate transforma produsul ntr-unul nevandabil sau poate genera dezavantaje concureniale fa de mrfurile similare, oferite de ali furnizori, la preuri competitive. Decizia unui productor de a spori preul de livrare, avnd ca motiv fenomenele inflaioniste, va conduce la creteri succesive de preuri la celelalte niveluri ale canalelor de distribuie i implicit la majorarea preurilor cu amnuntul, ceea ce poate provoca o reacie negativ din parte cumprtorilor finali. Elasticitatea cererii fa de modificarea preurilor trebuie s joace un rol important n noiunile de stabilire a unor niveluri de pre. Relaia dintre distribuie i promovare Promovarea pe piaa bunurilor de consum impune o abordare coerent din parte participanilor la distribuia bunurilor de consum. n funcie de resursele de care dispune, de consumatorii crora li se adreseaz i de propria opiune, un productor poate s recurg la strategii de tip pushsau pull. Utilizarea unei strategii pull va asigura n mod direct cointeresarea intermediarilor n cumprarea i vnzarea produselor. Distribuitorii vor reaciona la cererea manifestat de clienii finali, solicitnd productorilor mrfurile care au fost promovate n campaniile direcionate spre consumatorii poteniali. Pe termen lung, n multe cazuri, aceast strategie nu este suficient pentru asigurarea cooperrii intermediarilor[1]. Strategiile promoionale de tip push au avantajul abordrii directe a intermediarilor. Ele necesit ns o implicare mai mare din parte productorilor, n relaiile cu distribuitorii. Dei termenul push are semnificaia de mpingere al produsului n canalele de marketing, strategia respectiv presupune eforturi comune reciproce i cooperare din parte productorului i a membrilor canalelor n dezvoltarea i aplicarea politicilor promoionale. Strategiile de tip push i pull sunt comparabile i pot fi folosite simultan. Preponderena uneia sau utilizarea lor concomitent depind de caracteristicile micromediului n care funcioneaz firma productoare. Opiune pentru o strategie de tip push, de exemplu, este mult mai probabil n cazul n care comercianii cu ridicata i/sau cu amnuntul sunt firme puternice i dein poziii importante pe pia.

[1]

Management Association, New York, 1975, pag. 140 181

Creterea costurilor implicate de distribuia bunurilor de consum i va determine pe tot mai muli productori, n funcie de posibilitile de care dispun, s caute sprijinul intermediarilor. Programele pe care le vor elabora n acest scop trebuie s ia n considerare urmtoarele aspecte: ntre productori i distribuitori trebuie s se stabileasc raporturi de cooperare, deoarece productorul nu vinde intermediarilor ci prin intermediul lor consumatorilor finali; exist o mare varietate de tehnici promoionale aplicabile n acest scop; fiecare nivel al canalului de distribuie impune un anumit mix de instrumente promoionale; alegerea mijloacelor de promovare depinde de particularitile produsului; programele promoionale trebuie s fie coordonate n mod coerent, avnd n vedere obiectivele i resursele ce pot fi utilizate[1]. Firmele se completeaz reciproc, punnd accent pe diferite componente ale mixului de marketing i realiznd diferite combinaii ale elementelor mixului. Variabilele considerate produsul, preul, promovarea i distribuia difer n privina gradului de control pe care firma l are asupra lor. Operatorii din domeniul produciei i distribuiei bunurilor de consum, n procesul de elaborare a politicii de marketing, este bine s aib n vedere urmtoarele grade de interacie ntre componentele mixului: simpla coresponden dintre elemente, integrarea lor i respectiv poziia de prghie n raport cu ansamblul mixului[2]. n comparaie cu situaia n care firma evit discordane dintre submixurile de marketing, excluznd, de exemplu, posibilitatea vnzrii unui produs de calitate foarte nalt printr-un comerciant cu amnuntul care nu se bucur de o imagine bun n rndul clienilor, o relaie de integrare ntre componentele mixului presupune o interaciune armonioas ntre aceste. O publicitate intens, de pild, se armonizeaz uneori cu un nivel nalt al preului de vnzare, deoarece creeaz diferenierea mrcii n raport cu produsele concurente, ceea ce justific preurile mari. Pentru cei mai muli detailiti romni, a face profit este egal cu a vinde scump. acest comportament poate aduce prejudicii de imagine productorilor bunurilor de larg consum care practic distribuia direct. Profitul este influenat de efectul sinergic al preului i de volumul mrfii vndute. Exist un punct de optim, n care profitul este maxim. Companiile serioase i fac foarte atent calculele pentru a atinge acest optim i, acolo unde acest lucru se poate, recomand detailitilor cu care lucreazMichael Levy, George W. Jones, The Effect on Sabs of Changes in a Push Marketing Strategy in a Narketing Channel Context, in Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1984, pag. 85-88 [2] Benson P. Saphiro, Improve Distribution With Your Promotional Mix, in Journal of Retailing, vol.63, No.5, sept.oct. 1985, pag.29 182[1]

preurile ce aduc ctiguri maxime ambilor parteneri de afaceri. Astfel se asigur baza relurii produciei mrfurilor de larg consum pe o scar din ce n ce mai mare, iar detailitilor le aduce bani mai muli, prin vnzarea unui volum sporit de produse. nelegerea dintre productori i detailiti mulumete i consumatorii finali, iar sentimentul lor de satisfacie este stimulat i apoi abil exploatat de campaniile promoionale. Acest parteneriat poate da gre, deoarece pot aprea situaii n care detailitii, fcnd abstracie de recomandrile productorilor, practic preuri care aduc deservicii ambelor pri. De exemplu, de dou ori pe an, cu ocazia srbtorilor de iarn i a celor pascale, compania Coca-Cola ofer clienilor un pachet promoional: sticla de 2,5 litri se vinde la acelai pre cu cea de 2 litri. Totul este mediatizat printr-o campanie publicitar susinut, din care fiecare nelege un mesaj clar: orice cumprtor se poate duce la orice punct de vnzare i va beneficia de oferta promoional. Numai c promisiunea din reclam nu se concretizeaz ntotdeauna n realitate. Astfel, pe perioada promoiei, multe puncte de desfacere a produselor Coca-Cola vnd sticla de 2,5 litri la un pre mai mare cu 1000-3000 lei dect cel al sticlei de 2 litri, aducnd un deserviciu major firmei productoare, creia i se poate imputa inducerea n eroare a consumatorilor finali. i asta numai pentru c recomandrile fcute detailitilor nu sunt luate n seam. Realitatea arat c, de fapt, de oferta promoional au beneficiat acetia din urm, ctignd bani frumoi prin practicarea unui adaos comercial majorat. De fapt, prin aceast promoie adresat consumatorilor finali, Coca-Cola i-a subvenionat detailitii i aceasta deoarece firma practic acest pre n relaia cu distribuitorul, pe care mai departe nu l poate controla. Abordarea cea mai sofisticat a interrelaiilor dintre elementele mixului de marketing presupune folosirea fiecrei componente ca prghie de susinere a ntregului mix. n plus, urmrirea relaiilor reciproce dintre variabilele mixului de marketing nu este suficient. Firmele productoare i distribuitoare de bunuri de consum trebuie s analizeze corespondena dintre politicile de marketing i particularitile propriei firme, ale pieei vizate i ale concurenei cu care se confrunt. Reconsiderarea poziiei distribuiei n cadrul mixului de marketing din perspectiva relaiilor cu celelalte componente poate ajuta firmele s i ndeplineasc obiectivele de cretere a profiturilor, n actuala perioad, caracterizat de profunde mutaii n domeniul economic. Rolul i importana acordat de firme distribuiei bunurilor de consum se va reflecta n modul de concepere i realizare a sistemelor de distribuie.

183

5.2. ROLUL STUDIILOR DE PIA N CADRUL ACIUNILOR DE RESTRUCTURARE A ACTIVITILOR DE DISTRIBUIE A BUNURILOR DE CONSUM FINAL, NECESARE N VEDEREA INTEGRRII N UNIUNEA EUROPEAN Confruntai cu un mediu economic n schimbare i cu resurse financiare limitate, operatorii existeni pe piaa romneasc vor trebui s se orienteze spre soluii mai eficiente de realizare a distribuiei bunurilor de consum. Reconsiderarea cerinelor n domeniul proiectrii sistemelor de distribuie poate avea efecte favorabile asupra rezultatelor activitii lor. Cercetarea de marketing poate juca un rol important n acest sens, oferind sprijin tuturor managerilor care doresc s mbunteasc eficiena distribuiei mrfurilor. Furniznd informaii despre micro i macromediul n care acioneaz firmele, contribuind la identificarea oportunitilor i evaluarea alternativelor, cercetrile organizate n mod periodic sau ocazional trebuie s devin unul dintre principalele instrumente de fundamentare a deciziilor privind sistemele de distribuie a bunurilor de consum pe piaa romneasc. 5.2.1. Prospeciunile comerciale i studiile de pia Rolul prospeciunilor i studiilor de pia reiese, n principal, din faptul c prospeciunile de pia n domeniul comercial, indiferent de obiectul lor concret, reprezint procese de cunoatere ce cuprind att investigaii asupra unor fenomene derulate n prezent sau n trecut, ct i previziuni asupra evoluiei viitoare[1]. Studiile de pia vizeaz, nainte de toate, receptarea semnalelor pe care piaa le lanseaz sistematic i n forme variate. Pentru activitatea de comer, astfel de semnale apar, n cele mai multe cazuri sub forma unor abateri sau a unor oscilaii fa de cursul anterior al pieei. Complexitatea activitii comerciale, prin nevoia de informaii tot mai ample i mai proaspete, sporete continuu aria, frecvena i profunzimea cercetrilor de pia. n acelai timp, respectivele cercetri devin ele nsele mai complexe, datorit dinamismului i a elasticitii crescnde a fenomenelor de pia. Aceasta ca urmare a faptului c piaa se lrgete i se difereniaz continuu, structurile i formele de manifestare a cererii devin tot mai instabile, oferta i modific cu frecven sporit compoziia sortimental iar aparatul comercial, la rndul su, i modific structurile, amploarea, metodele de vnzare i sistemul de relaii cu publicul. Asemenea fenomene determin pe de-o parte creterea gradului de perisabilitate a informaiilor i pe de alt parte lrgirea considerabil a tematicii studiilor de pia. n comer, principalul element din cadrul cmpului supus investigaiei n cadrul pieei este cererea de mrfuri (capacitatea de absorbie a pieei), dar cunoaterea acesteia implic n prezent i

[1]

Prutianu t., Munteanu C., Caluschi, C., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999 184

observaii mult mai fine care s surprind mobilitatea nevoilor i gusturilor, precum i posibile substituiri n consum. De o atenie similar cu cea acordat cererii, n cadrul studiilor de pia, se bucur i investigaiile asupra ofertei de mrfuri, care au menirea de a ntregi imaginea pieei i de a contura mai clar informaiile privind cererea. n cadrul acestei prospeciuni, o atenie deosebit este acordat studiului mediului concurenial i al problemelor principale existente la interfaa cu piaa - scopul acestuia l constituie explicarea amnunit a condiiilor externe favorabile sau nefavorabile cu care firma se va confrunta. Avantajele realizrii unui astfel de studiu pot fi numeroase[1]: studiul problemelor actuale i al sugestiilor clienilor pot genera idei noi n sensul mbuntirii produsului oferit; se poate afla c exist numeroase categorii de consumatori ale cror cerine nu sunt ntmpinate ori satisfacerea acestora nseamn oportunitatea unei noi piee de desfacere; observnd activitatea concurenei se pot afla mai multe informaii utile despre propria pia. De exemplu, dac o firm concurent de succes aplic reduceri de preuri pentru un anumit interval de timp, aceasta d informaii despre un anume comportament al consumatorilor care formeaz piaa i pe care firma concurent se bazeaz, mai precis este vorba de elasticitatea mare a ofertei n funcie de pre. Alturi de investigarea cererii i ofertei de mrfuri, n comer, prin prospeciunile i studiile de pia, o atenie deosebit se acord cercetrilor asupra imaginii firmei comerciale i a unitilor sale. Studiile de pia nu se limiteaz doar la investigarea cererii, ofertei i imaginii unei firme ci ncearc ptrunderea fenomenelor de pia i nelegerea mecanismului pieei; aceasta presupune cercetarea aa-numitelor cerine ale pieei, a condiiilor complexe n care are loc confruntarea ofertei cu cererea n fiecare zon i localitate, exigene care implic, la rndul lor, cuprinderea n sfera cercetrilor comerciale a ntregului ansamblul de condiii - economice, sociale, politice, demografice - care determin direct sau indirect dinamica pieei. Studiul de pia prin metodele indirecte, care presupun evaluarea cererii curente i proiectarea lor n viitor pe baz de date secundare sunt judicioase (mai ales din perspectiva costurilor), dar abordarea tiinific const n a efectua un studiu de pia complet. Cum nu se dispune ntotdeauna de datele secundare necesare, singura soluie rmne n acest caz realizarea unui studiu al consumului. Studiile de pia pot avea ca obiect fenomene i aspecte particulare (cererea de mrfuri, oferta de mrfuri, preurile, reeaua de distribuie) sau pot aborda piaa n ansamblul ei. O astfel de abordare a unei zone, ri, ramuri, firme are ca scop stabilirea dimensiunilor, posibiliti de

[1]

Rotariu T., Ilu, P., Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Editura Polirom, Iai, 1997. 185

extindere, direcii de evoluie, grad de sensibilitate la aciunea factorilor externi, adic, n general, s explice fenomenele de pe pia i s constituie baza unei prognoze[1]. Rolul studiului de pia const n: asistarea celor care iau decizii n stabilirea obiectivelor corecte; oferirea unui standard legat de performana firmei, n scopul atingerii obiectivelor fixate; sprijinirea celor care iau decizii n rezolvarea de probleme, prin oferirea la timp a informaiilor utile; oferirea informaiilor legate de schimbarea cererilor consumatorilor, informaii utile n dezvoltarea de produs; sprijinirea celor care iau decizii n stabilirea unor politici de pre optime; asistarea managerilor pentru a putea identifica poteniale ameninri competitive; asistarea celor care iau decizii n identificarea de noi piee atractive i s ating intele propuse; facilitarea identificrii de noi tehnologii atractive. De subliniat c exist o form mai general a studiului de pia, mai puin dedicat unui singur client, i anume studiile generale de pia (off-the-shelf). Asemenea studii sunt, de obicei, larg utilizate i sunt proiectate pentru a ntmpina diferitele nevoi i specializri ale unui numr de clieni, dar nu trebuie ateptat din partea unui astfel de tip de studiu s ofere chiar toate informaiile specifice necesare. Aceste studii multiclient ofer un numr de avantaje distincte. Cum costurile unui astfel de studiu off-the-shelf se mpart ntre un anumit numr de clieni, exist practic acces la un raport comprehensiv doar pentru o fraciune din costul cu care s-ar finana o cercetare intern care s ofere toate aceste informaii. n plus, se poate comanda i plti un avans pentru un astfel de studiu chiar nainte de finalizarea sa, ceea ce nseamn c se poate influena structura cercetrii. Tehnicile analizei de pia ca parte integrant a prospeciunilor comerciale prezint un maxim interes n aciunile de restructurare, ntruct tehnicile consacrate ofer importante informaii. n acest sens amintim [2]: analiza vnzrilor; stabilirea ratelor de saturaie; analiza preurilor; analiza cotelor de pia; analiza ciclului de via al produsului; analiza noilor tendine tehnologice; evaluarea riscurilor; potenialul vnzrilor. Analiza vnzrilor. Pentru un marketer competent, chiar numai simpla fi de nregistrare a vnzrilor firmei reprezint o potenial surs valoroas de informaii despre pia. Aceasta poate da informaii asupra localizrii consumatorului final, asupra produselor vndute, asupra transporturilor efectuate, asupra datelor de expediie. Date legate de performanele de vnzare ale firmei, precum i asupra unor arealuri de vnzare specifice pot fi obinute tot de aici. Informaii provenind din aceast zon pot fi combinate cu alte date legate de pia i de produs, n scopul structurrii informaiei dup: produs; utilizator final; regiune geografic; personal de vnzri; areal de vnzare.

Miu Al., Studiul de pia, 1999; Urban G. L., Star S. H., Advaced Marketing Strategy, capitolul Market Segmentation, Prentice Hall Inc., 1991. [2] Frigstadt D. B., Know Your Market, 1995. 186

[1]

Performanele de vnzare reprezint o component esenial n evaluarea performanelor unei companii. Analiza vnzrilor permite stabilirea de inte de vnzare pentru regiuni de vnzare, arealuri de vnzare i pentru reprezentani de vnzare. Prognoza rezultat n urma analizei vnzrilor se caracterizeaz prin aceea c este pe termen scurt i se bazeaz pe tendinele imediate. Ratele de saturaie relaioneaz cu ciclul de via al produsului. Fiecare din stadiile ciclului de via al produsului poate fi identificat prin anumite caracteristici ale nivelului vnzrilor. Cursul de aciune ideal i strategiile de marketing ar trebui s fie adaptate la fiecare stadiu al ciclului de via al produsului. Rata de saturaie reprezint cota la care produsul atinge stadiul de saturaie din ciclul sau de via. Acest stadiu se caracterizeaz printr-o intens competiie pe pia i un volum considerabil al promovrii vnzrilor. n timpul acestui stadiu, productorii lupt s-i mreasc propria cot de pia n defavoarea competitorilor. Rspunsuri tipice ale concurenei pot fi: tierea cheltuielilor suplimentare; aprarea cotei de pia existente; ncercarea de a oferi preuri mai mici; ncercarea de a diferenia produsele proprii, fr a ncrca i cu alte cheltuieli de producie suplimentare. Simptomele tipice ale fazei de saturaie includ: creterea slab a vnzrilor; profituri n cdere; difereniere tehnic a produsului minim; concuren acerb; preuri stabile; foarte rare intrri pe pia. Analiza preurilor prezint importan n aciunile de restructurare, ntruct deciziile legate de strategia de pre a unui produs reprezint una din componentele eseniale ale strategiei generale de abordare a pieei. O analiz a preurilor pe pia poate prezenta explicaii reale asupra raiunilor care stau n spatele performanelor unei firme pe segmente de pia specifice. Modul cum se stabilete preul unui produs are o influen substanial asupra numrului de uniti de produs achiziionate de utilizatorul final i de aici, schimbri n nivelurile de preuri pot cauza i schimbri n cererea pentru un produs. Obiectivul analizei de preuri este de a asista n dezvoltarea unui plan de preuri, care s indice nivelurile de pre potrivite la introducerea unor noi produse, ct i nivelurile de pre cele mai potrivite pentru fiecare stadiu al ciclului de via al produsului. n acest sens se poate apela la dou categorii de strategii: strategii de pre care urmresc maximizarea cotei de pia n aceast situaie, preul de intrare pe pia este la minimum posibil i preurile sunt n continu scdere odat cu mrirea volumului de vnzri, prin minimizarea costurilor fixe marginale; strategii de pre care urmresc maximizarea profiturilor acestea urmresc maximizarea profiturilor realizat n fiecare etap de vnzri. Informaia necesar n cazul utilizrii fiecrui tip de strategie difer esenial i este utilizat n diversele analize care se realizeaz. n cazul strategiei de maximizare a cotei de pia, ajustarea187

preurilor necesit parcurgerea unor etape, precum: definirea curbei experienei anterioare; calcularea punctului critic (break-even point); definirea costurilor unitare pentru produse vndute de firm n cadrul segmentelor de pia vizate; determinarea costurilor competitorilor; realizarea prognozei ciclului de via al produsului pn la etapa de declin. n cazul strategiilor care vizeaz maximizarea profiturilor se stabilesc preuri pe produs la nivelul la care profiturile vor fi cele mai semnificative pn cnd condiiile de pia dicteaz schimbarea preurilor. Analiza cotei de pia se nscrie i ea, cu un rol important, n cadrul prospeciunilor comerciale, ntruct a atinge cea mai nalt cot de pia reprezint unul din ultimele obiective de marketing, att pe piee cu o cretere sczut, unde o astfel de tendin ar fi doar costisitoare i dificil pentru c un numr mic de competitori puternici domin pieele aflate n stadiul de saturaie, ct i n cazul pieelor cu cretere foarte dinamic, unele din obiectivele de succes este acela de a dezvolta cota de pia, prin obinerea unui procent superior concurenei. Analiza cotelor de pia i prognozarea acestora pot porni de la simpla nregistrare a istoricului informaiei legate de cota de pia. Proiectarea tendinelor cotei de pia pot revela aspecte pe care proieciile nici unei din alte variante de pia nu le poate oferi. Analiza ciclului de via al produsului are menirea de a descrie i evoluia curbei vnzrilor n timp. Analiza noilor tendine tehnologice este important n cercetare prin faptul c leag studiile de pia de elementele tehnologice. Ea nu reprezint ns o variabil independent, pentru c o seam de fore conduc la dezvoltare, la fel cum altele menin o conjunctur. Orice analiz a noilor tendine tehnologice ar trebui totui s ia n considerare ambele grupuri de factori. Aceasta ntruct o nelegere corect a comportamentului actual i potenial al respectivelor fore fac posibil o prognozare a potenialului de dezvoltare a noilor tehnologii. Potenialii factori care ar stimula o asemenea dezvoltare ar fi: avantaje economice oferite; existena unor grupuri de cercetare puternice; suport financiar puternic; susinere managerial consistent. Alturi de aceste fenomene, analiza trebuie s ia n considerai i factorii perturbatori precum: lipsa motivrii economice; un numr mare de tehnologii competitive deja abordate; lipsa de aplicaii practice; numeroase limitri fizice. Evaluarea riscurilor intervine n studiile prospective, ntruct a ntreprinde activiti noi n zone nefamiliare implic riscuri considerabile. Minimizarea riscurilor de ctre o firm se poate face prin testarea la nceput numai a unei zone de risc i apoi intrarea pas cu pas i n celelalte zone de risc. De consemnat, n acest sens, c un grad nalt de risc este asociat cu: intrarea pe noi piee; introducerea de noi produse; dezvoltarea de noi tehnologii. Practica demonstreaz c se ntlnete riscul maxim atunci cnd se introduce un produs nou, bazat pe o tehnologie nou pe o pia nou, unele firme i asum un asemenea risc pentru c de188

obicei veniturile obinute n caz de succes sunt foarte mari. Or, n asemenea situaii, studiul de pia permite unei firme s converteasc incertitudinea n risc calculat i ofer date care ajut la minimizarea acestui risc. Informaia la timp de pe pia, precum i o prognoz de acuratee se pot dovedi vitale n determinarea nivelurilor de risc n cazul dezvoltrii unui nou produs. Analiza potenialului vnzrilor are n vedere faptul potrivit cruia, dac se analizeaz cu atenie compararea creterilor sau descreterilor vnzrilor actuale ale firmelor cu cele poteniale, se obine un valoros indicator de performan. De subliniat n acest sens c se poate face estimarea potenialului de vnzri pentru: formularea bugetelor de marketing; evaluarea performanelor firmei; identificarea intelor de vnzri. n contextul evalurilor metodologice pe care le efectum, este necesar s menionm c estimarea potenialului de vnzri nu este identic cu aceea a vnzrilor poteniale, prima categorie indicnd vnzri capabile a fi dezvoltate dar care n prezent nu exist, explicaia fiind c aceste vnzri vor apare doar dup ce piaa va fi complet dezvoltat. n cadrul respectivei analize, menionm c s-au conturat o serie de metode care pot indica potenialul vnzrilor, ntre acestea s-au impus ateniei: sondajele asupra consumatorului final; proporionarea vnzrilor se folosete des pentru arealuri comerciale unde date specifice innd de domeniu lipsesc; indexri corelative sunt utilizate pentru determinarea potenialului relativ al vnzrilor n diferite teritorii geografice; vnzri estimate pe ramur reprezint statistici realizate de asociaiile profesionale, guvern sau de alte agenii. Metode de investigare, i ele parte integrant a prospeciunilor comerciale, pe lng faptul c sunt importante n direcionarea aciunilor de restructurare a distribuiei, contureaz unele aspecte specifice. n cele ce urmeaz ne vom opri asupra ctorva din aspectele respective. A. Interviul personal direct Ancheta pe baz de chestionar Interviul personal direct reprezint o metod rspndit, flexibil, care implic un dialog operator - subiect. El prezint o serie de avantaje, precum: ofer posibilitatea feed-back-ului; ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri precise la ntrebri complexe; se pot desfura pe o perioad ndelungat; asigur o rat ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei. Principalul dezavantaj al metodei const n costul ridicat i n timpul relativ mare pentru culegerea datelor i prelucrarea lor statistic. B. Focus Group-ul Interviul de grup nltur ceea ce n literatura metodologic se numete greeal atomistic (atomistic failure), adic de deducere a strii de spirit colective din agregarea statistic orict de rafinat ar fi ea a opiniilor individuale. Exist o clar diferen ntre interaciunea statisticomatematic a opiniilor i interaciunea real a acestora n procesul viu al discuiilor n dinamica de grup, unde intervin ample fenomene de controvers, de persuasiune, de autoritate.189

Ca i interviul individual, interviul de grup se poate realiza n trei forme: structurat, semistructurat i nestructurat. Interviul de grup, chiar i n versiunea lui structurat, cu ntrebri specifice dinainte formulate, este o metod calitativ, pentru c presupune interaciunea participanilor, schimbul de replici, de opinii i idei pe marginea acestor ntrebri (care sunt evident deschise). Important i legat de definirea ca metod calitativ este i faptul c n cazul interviului de grup nu ne intereseaz, n primul rnd, ci spun un lucru sau altul ci ce anume spun oamenii, cum o spun, cum se modific pe parcurs cele spuse[1]. Interviul de grup structurat s-a concretizat n ceea ce de mult vreme se practic n S.U.A. i mai recent i la noi sub denumirea de focus group (adic interviu de grup focalizat). Primul care a utilizat aceast metod a fost R.K. Merton, alturi de colaboratorii si, n 1956, care i-a oferit i numele n lucrarea The Focused Interview. Organizarea i conducerea unui focus group presupune n general aceleai principii i probleme ca i un interviu de tip clasic (anume: existena unui grup natural, preluarea unei probleme in viaa grupului, conducerea moderarea de ctre o persoan competent, pregtirea psihologic a interviului de grup prin conversaii preparatorii). Diferena major este c n cazul focus group-ului exist ntrebri dinainte stabilite, ceea ce angajeaz nite cerine n plus fa de interviul de grup nestructurat, respectiv: ntrebrile s fie puine (7 10) pentru a nu se lungi inutil interviul i a ajunge la eecul lui; ntrebrile s fie bine alese i formulate este necesar consultarea cu experi n anchete i interviuri sau, i mai profitabil, organizarea unor discuii de grup pentru elaborarea ghidului (un interviu nestructurat); orict de bine ar fi proiectat ghidul de interviu, n desfurarea discuiei propriu-zise, moderatorul va ajunge s constate c se impun ca importante anumite ntrebri ce nu au fost dinainte stabilite, ceea ce face necesar ca ntrebrilor neprevzute n ghid s li se rezerve 10 15 minute la sfritul interviului. Focus group-ul are o serie de avantaje care decurg att din dinamica opinional i decizional proprie grupului ca entitate, ct i din punct de vedere economic, existnd un pre mult mai redus. Dezavantajele provin din faptul c cel ce conduce un astfel de interviu trebuie s fie o persoan cu multe abiliti de intervievator, dar i de moderator i chiar de negociator, caliti ce nu e uor s fie ntrunite de aceeai persoan. Alt dezavantaj este legat de faptul c pot apare fenomene distorsionante (de exemplu dominarea discuiei de ctre unul doi participani sau de gndire de grup groupthink adic o consensualitate necritic n emiterea unor idei sau soluii).

[1]

Lefter C., Cercetarea de marketing, Editura Lux Libris, Braov, 1998. 190

C. Triangulaia Avantajele i dezavantajele oricrei metode nu pot fi evaluate la modul abstract i absolut, ci numai comparativ cu altele i numai nelegnd exact ceea ce poate oferi fiecare metod. De aceea, pentru a spori valoarea unei cercetri, opiunea logic este de a combina mai multe metode, tehnici i procedee, minimiznd riscurile metodologice i maximiznd tria i supleea datelor aceasta realizndu-se n forma conceptualizat sub numele de triangulaie. Ipostazele de baz prin care se manifest sunt[1]: triangulaia datelor utilizarea unei varieti de surse de date n studiu; triangulaia investigatorului: utilizarea mai multor cercettori sau evaluatori la aceeai problem; triangulaia teoretic: utilizarea mai multor perspective pentru a interpreta un singur set de date; triangulaia metodologic: utilizarea unor metode multiple pentru a studia o singur problem. Una din problemele care apar n legtur cu triangulaie este dat de faptul c orice cercetare se desfoar n limitele unor resurse financiare, de timp i de personal, la care se adaug constrngeri practice legate de structura populaiei, atitudinea autoritilor, competiia. Dei toate acestea mping n cele mai multe cazuri spre o selecie metodologic, totui, n msura n care condiiile o permit, combinarea de metode reprezint un factor benefic pentru cercetare. 5.2.2. Relevana prospeciunilor comerciale i a studiilor de pia, n cadrul aciunilor de restructurare a activitilor de distribuie a bunurilor de consum final Pentru a argumenta, pe de o parte, importana studiilor de pia n aciunile de restructurare ce se fac necesare n vederea integrrii sistemelor romneti n marea distribuie european a bunurilor de consum final, iar pe de alt parte, relevana diferitelor astfel de studii, am apelat la analiza sub forma unor studii de caz a dou tipuri de cercetri efectuate de autor n rndul populaiei din municipiul Braov, pentru a fi sondate opiniile cu privire la o serie de activiti comerciale ce se ncadreaz n programele de restructurare. n acest context supunem analizei cele trei studii, referitoare la: calitatea strategiilor de distribuie utilizate de firma S.C. Braiconf S.A. Brila. O cercetare de acest tip poate s furnizeze o serie de informaii i de concluzii extrem de utile n procesul de restructurare i adaptare a productorilor de bunuri de consum final la dinamica pieelor actuale; opiniile i atitudinile cumprtorilor braoveni cu privire la activitile comerciale desfurate n pieele de mrfuri agroalimentare i nealimentare din municipiul Braov. Rezultatele respectivului studiu sunt extrem de utile pentru orice ntreprinztor comercial care dorete s-i creeze sau s dezvolte un comer oportun n cadrul pieelor obinuite de mrfuri, iar

[1]

Rotariu T., Ilu, P., Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Editura Polirom, Iai, 1997. 191

pentru specialiti n politici macrocomerciale, n vederea orientrii prospective a localizrii reelei de distribuie; analiza concepiilor i atitudinilor populaiei cu privire la diferitele forme de comer, tipuri de magazine i forme de vnzare ntlnite la nivelul oraului Braov (cercetare calitativ de tip FOCUS GROUP). Rezultatele unui asemenea studiu calitativ pot fi folosite foarte bine, att de ctre firme, ct i de specialitii n politici macrocomerciale, n direcia exploatrii diferitelor oportuniti de afaceri, cum ar fi, de exemplu, amplasarea i deschiderea supermarketurilor. 5.2.2.1. Soluii de restructurare oferite de cercetarea efectuat cu privire la activitile de distribuie ale firmei BRAINCONF S.A. Brila Pentru a sublinia importana adaptrii sistemelor de distribuie la un mediu tot mai dinamic vom prezenta n continuare: A) metodologia realizrii studiului de pia[1]; B) concluzii ce pot fi folosite ca soluii de restructurare. A. Metodologia realizrii studiului de pia Firma i are sediul n Brila i are ca principal obiect de activitate producerea i comercializarea de confecii textile. Acest studiu este utilizat pentru cunoaterea n detaliu a relaiei firmei S.C. BRAICONF S.A. cu clienii si: magazine, distribuitori, en grositi etc., pentru a ti ce trebuie mbuntit sau schimbat cu privire la strategiile de distribuie utilizate de firm pentru ca gradul de satisfacere a clientelei s fie optim, astfel nct acetia s nu apeleze la firmele concurente pentru aprovizionare. Firma trebuie s elaboreze un program de cercetare a calitii strategiilor de distribuie care s furnizeze n mod constant i sistematic informaii pe care managerii s le utilizeze n luarea deciziilor. Serviciul de bun calitate constituie o satisfacie, adaug valoare oferind un avantaj competitiv al firmei, este cel mai important factor care influeneaz profitul firmelor de confecii. Aceste aspecte determin i loialitatea consumatorului, ca i fidelizarea lui: cost mai puin meninerea clienilor dect ctigarea lor; o relaie pe termen lung cu clienii va crete profitul firmei; un client fidel v cumpra mai mult de la furnizorul ales, iar o parte important din clienii noi ctigai vin n urma recomandrilor celor existeni, de aici rezultnd marea necesitate a desfurrii acestei cercetri de marketing.

Cercetarea a fost realizat cu ajutorul i pentru BRAICONF S.A. Brila de ctre autor, n calitate de coordonator, n martie aprilie 2003. Cercetarea a cuprins n afar de studiul de pia redat n lucrare i elaborarea i implementarea unui program de marketing referitor la sistemul de distribuie al respectivei firme, program care, prin amploarea sa, depea cadrul acestei teze. 192

[1]

Tipul cercetrii i obinerea datelor primare Cercetarea de marketing s-a realizat n rndul clienilor firmei, constituii din magazine, distribuitori, en grositi etc. Rezultatele cercetrii de marketing sunt importante n luarea deciziilor cu privire la strategiile de distribuie utilizate de firma n viitor i la strategia de marketing viitoare care va fi adoptat pentru soluionarea problemelor existente. n acest scop, s-a desfurat o cercetare descriptiv care a avut rolul de a descrie relaiile dintre firm i clieni i calitatea strategiilor de distribuie utilizate de firma n relaie cu clienii si i de a determina frecvena lor de manifestare. Pentru obinerea datelor primare s-a folosit metoda anchetei, care presupune conceperea unui chestionar i realizarea de interviuri personale directe, pentru acest caz. S-a ales aceast metod deoarece este avantajoas i permite obinerea de rspunsuri precise i clare, existnd posibilitatea lmuririi intervievatului cu privire la unele aspecte nenelese. Ipotezele i obiectivele cercetrii Ipoteze generale 1. Clienii firmei au o opinie favorabil n ceea ce privete calitatea distribuiei realizate de aceasta. 2. Clienii firmei sunt mulumii de serviciile pe timpul vnzrii i post-vnzare oferite de firm. 3. Clienii firmei nu consider c exist probleme legata de modalitile de plat. 4. Clienii firmei intenioneaz s se aprovizioneze i pe viitor de la aceasta. Ipoteze statistice Ipoteze nule Mai puin de 60 % din clienii firmei SC BRAICONF apreciaz relaiile firmei cu clienii si c fiind favorabile. 50 % dintre clienii firmei se aprovizioneaz cu ntreaga gam de produse oferite de firm. Mai puin de 90% din clienii firmei SC BRAICONF sunt mulumii de calitatea distribuiei realizate. 4. Procentul clienilor care se aprovizioneaz i de la alte firme concurente firmei SC BRAICONF este de 25%. 5. Valoarea comenzilor efectuate lunar de ctre clieni nu este influenat de tipul de activitate economic de baz. 6. Nu exist diferene semnificative ntre grositi i detailiti, n ceea ce privete opinia lor cu privire la informarea clientului asupra caracteristicilor i preurilor produselor prin intermediul agenilor de vnzare ai firmei.193

Ipoteze alternative 1. Peste 60 % din clienii firmei SC BRAICONF apreciaz relaiile firmei cu clienii si ca fiind favorabile. 2. Procentul celor care se aprovizioneaz cu ntreaga gam de produse oferite de firm este diferit de 50 % 3. Peste 90 % din clienii firmei SC BRAICONF sunt nemulumii de calitatea distribuiei realizate. 4. Procentul clienilor care se aprovizioneaz i de la alte firme concurente firmei SC BRAICONF este mai mic de 25%. 5. Valoarea comenzilor efectuate lunar de ctre clieni este influenat de tipul de activitate economic de baz. 6. Exist diferene semnificative, ntre grositi i detailiti, n ceea ce privete opinia lor cu privire la informarea clientului asupra caracteristicilor i preurilor produselor prin intermediul agenilor de vnzare ai firmei.

Obiectivele cercetriiAspecte de baz (de marketing i management) 1. Dac serviciile comerciale oferite de firm sunt apreciate ca avnd un nivel calitativ bun. 3. Identificarea categoriilor celor mai importante de clieni care se aprovizioneaz de la firm. ntrebrile cercettorului 1. n ce msur clienii cunosc serviciile comerciale oferite de firm? 2. Care este gradul de mulumire vizavi de serviciile dinaintea vnzrii, serviciile din timpul vnzrii i cele post vnzare. 1. Care este activitatea economic de baz a clientului? 2. Care este mrimea clientului? 3. Care este natura capitalului social al clientului? 4. Unde i are sediul clientul? Obiectivele cercetrii 1. Determinarea msurii n care clienii cunosc serviciile comerciale oferite de firm. 2. Msurarea gradului de mulumire vizavi de serviciile dinaintea vnzrii, serviciile din timpul vnzrii i cele post vnzare. Identificarea clientului n funcie de: activitatea economic de baz mrimea clientului natura capitalului social locul unde i are clientul sediul

Consideraii metodologice Populaia cercetat Informaiile sunt obinute n baza unui eantion. Este necesar s stabilim care sunt caracteristicile populaiei cercetate. Populaia cercetat este constituit din societi-clieni ai firmei - magazine, standuri, distribuitori, Metro, care sunt n numr de 203, subiecii pot fi att brbai, ct i femei, persoane care se ocup de aprovizionare n cadrul firmelor cliente ale firmei SC BRAICONF SA.194

Determinarea mrimii eantionului

Pentru determinarea mrimii eantionului, n cazul unei eantionri aleatoare, am considerat att nivelul de prezicere al estimrii (eroarea admis), ct i intervalul de ncredere. Am avut n vedere un nivel al erorii admise de 5%, pentru un nivel de ncredere de 95%, cruia, conform tabelului distribuiei z, i corespunde valoarea 1,96. Deoarece nu beneficiez de informaii anterioare despre p (procentul celor care au rspuns da), adoptm nivelul maxim pe care l poate atinge i vom avea p = 50%. Mrimea eantionului n, pentru cazul procentelor, a fost determinat dup formula urmtoare:

n =

z

2

p q E2

Astfel:n = 1 . 96 2 50 50 = 384 52

Unde: z 2 - ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere p estimarea procentului n caz de succes q=1-p estimarea procentului n caz de insucces

E 2 - ptratul erorii admise exprimat n procenteCum mrimea populaiei cadru este de 185 i mrimea eantionului calculat mai sus este mai mare de 5% vom determina o mrime cercetat a lui n, pe care o notm cu n, pe baza relaiei:

N 185 71040 n' = n = 125,07 125 = 384 = 568 N + n 1 185 + 384 1 Din motive financiare i de natur organizatoric nu am putut lua n considerare mrimea eantionului calculat de 125 persoane i am optat pentru micorarea acestuia la 100 persoane. n acest caz eroarea admis v fi:E= z2 p q = n'

(1,96)2 50 50 = 8,76125

Alegerea unitii de eantionare Stabilirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare. Unitatea de eantionare este reprezentat de un element sau un grup de elemente ce pot fi selectate pentru a forma eantionul. n cazul de fa am considerat c uniti primare de eantionare firmele i c uniti secundare indivizii, respectiv persoanele desemnate de fiecare agent economic s se ocupe cu aprovizionarea. De la unitile eantionului se obin informaii pe baza crora se vor trage concluziile valabile pentru ntreaga populaie cercetat. Alegerea metodei de eantionare

195

Avnd n vedere c populaia cercetat nu este foarte numeroas, recoltarea datelor necesare cercetrii se va face de la ntreaga colectivitate. Colectivitatea putnd fi divizat n grupe, avnd n vedere anumite caracteristici, am ales eantionarea stratificat. Din fiecare strat se vor extrage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare simple. Motivul de baz al utilizrii eantionrii stratificate l reprezint obinerea unui eantion cu un nivel mai nalt de reprezentativitate pentru colectivitate. Vom folosi eantionarea stratificat proporional, iar caracteristica ce a stat la baza stratificrii este activitatea economic de baz a clientului. Structura clienilor n funcie de activitatea economic de baz se prezint astfel: 43% comer en-gros; 45% comer en-detail; 12% comer mixt; 80 clieni angrositi; 83 clieni detailiti; 22 comer mixt. Mrimea eantionului a fost stabilit la 100 subieci. Din cadrul populaiei cadru se vor alege aleator n funcie de proporia de grupe subiecii ce vor face parte din eantioane. Dac clienii angrositi reprezint 43% din populaia cadru din eantionul de 100 persoane va reprezenta 43%100=43. Numrul total al clienilor angrositi este de 80. Pasul mecanic l-am stabilit ca fiind N/n = 80/43 2. Din lista de 80 de clieni angrositi am extras o cifr, cifra 2, apoi am ales componentele eantionului la fiecare 2 firme: firma numrul 2, firma numrul 4, firma numrul 6 pn la firma numrul 80. n mod similar s-a procedat la stabilirea componentelor subeantioanelor pentru celelalte grupe. Suma subeantioanelor formeaz eantionul. Analiza i interpretarea datelor de marketing ntrebarea numrul 1De cnd suntei client al societii S.C. BRAICONF S.A.?

La aceast ntrebare au rspuns toi cei 100 de subieci chestionai, iar modulul este reprezentat de varianta 1995 1999 pentru care au optat 65% dintre clienii firmei, urmnd varianta 1990 1994 pentru care au optat 31% dintre clieni, iar n final varianta 2000 - 2003, 4%.Structura clientilor in functie de perioada de colaborare cu firma

4%

31%1 2 3

65%Structura clienilor

196

ntrebarea numrul 2 Cum ai ajuns s lucrai cu societatea S.C. BRAICONF S.A.?

La aceast ntrebare au rspuns cei 69 care au ales a doua sau a treia variant de rspuns de la ntrebarea anterioar.25 20 15 10 5 0datorita relatiilor personale cu salariatii si/sau conducerea societatii la recom andarea altor clienti, cunostinte apropierea societatii de sediul firm ei datorita activitatilor prom otionale din intam plare alt m otiv

1

Motivaia colaborrii cu firma

Modulul l reprezint rspunsul la recomandarea altor clieni, cunotine, pentru care au optat 21% dintre subieci, ceea ce demonstreaz renumele pe care l are societatea n rndul clienilor; iar a doua ca pondere este varianta de rspuns datorit activitilor promoionale pentru care au optat 20% dintre subieci i care demonstreaz calitatea activitilor promoionale ntreprinse. O alt variant important pentru activitatea desfurat de firma BRAICONF S.A. este datorit relaiilor personale cu salariaii si/sau conducerea societii pentru care au optat 19% dintre subieci. Vom construi un tabel de contingen pentru a analiza legtura dintre activitatea de baz a clientului i modalitatea de contactare a firmei.

Legtura dintre activitatea de baz i modalitatea de contactare a firmeiModalitate de contact Relaii personale cu salariaii i/sau conducerea societii La recomandarea altor clieni, cunotine Apropierea societii de sediul firmei Activiti promoionale Din ntmplare Alt motiv Total Comer en-gros F.A. 10 12 8 13 0 0 43 F.R. 0,24 0,28 0,18 0,30 0 0 1,00 % 24 28 18 30 0 0 100 Comer en-detail F.A. 11 16 0 15 0 3 45197

Comer mixt F.A. 2 3 1 4 1 1 12 F.R. 0,16 0,26 0,08 0,34 0,08 0,08 1,00 % 16 26 8 34 8 8 100

F.R. 0,24 0,36 0 0,33 0 0,07 1,00

% 24 36 0 33 0 7 100

Total 23 54 9 32 1 4 100

n urma analizei rezult c, n cadrul comerului en-gros contactul cu firma se realizeaz n procent de 30% n urma activitilor promoionale, fiind urmat de recomandarea altor clieni, cunotine 28%. n comerul en-detail cea mai important modalitate de contact o constituie recomandarea altor clieni n procent de 36%, fiind urmat de activitile promoionale; n timp ce n rndul utilizatorilor finali 34% dintre contacte se stabilesc datorit activitii promoionale, iar 26% datorit recomandrii altor clieni sau cunotine.ntrebarea numrul 3 V rugm s ordonai n funcie de importana motivele pentru care v aprovizionai de la firma S.C. BRAICONF S.A. (Se va acorda cifra 1 pentru motivul cel mai important, cifra 2 pentru cel ce este ca importan pe locul 2 .a.m.d.)

Scala ordinal folosit pentru evaluarea acestei ntrebri a permis ordonarea motivelor care determin clienii s se aprovizioneze de la firma BRAICONF S.A.Motive de aprovizionare Motiv- calitatea produselor - imaginea firmei - serviciile de distribuie oferite - preul sczut Numrul de puncte acordate 1 15 8 39 7 2 25 13 23 8 3 17 16 10 26 4 3 28 8 30 Locul II III I IV

Vom determina ordonarea celor 4 motive, prin nsumarea produsului dintre punctele corespunztoare fiecrei coloane i frecvenele corespunztoare fiecrui criteriu: - calitatea produselor - imaginea firmei - preul sczut locuri. n urma analizei acestei ntrebri am tras concluzia c principalul motiv pentru care respondenii se aprovizioneaz de la BRAICONF S.A. l constituie serviciile de distribuie oferite.ntrebarea numrul 4 n ce msur cunoatei gama de produse oferite de firma S.C. BRAICONF S.A.?

1 x 15 + 2 x 25 + 3 x 17 + 4 x 3 = 128 1 x 8 + 2 x 13 + 3 x 16 + 4 x 28 = 194 1 x 7 + 2 x 8 + 3 x 26 + 4 x 30 = 221

- serviciile comerciale oferite 1 x 39 + 2 x 23 + 3 x 10 + 4 x 8 = 147 Punctajul cel mai mic obinut, v indica locul I i apoi n ordine cresctoare, urmeaz celelalte

Gama de produse oferite de firm ocup un loc important n determinarea dorinei de aprovizionare i a aprovizionrii efective.198

Pentru aceasta am folosit o scal cu adjective bipolare de sens opus.

55% 37% 4%5(le cunosc foarte bine) 4 3 2

3%

1%1(nu le cunosc)

Fig. 5 1 Gradul de cunoatere al gamei de produse

ntrebarea numrul 5 Cu ce mrci de produse, din cele comercializate de S.C. BRAICONF S.A. v aprovizionai? (Se aleg toate variantele corespunztoare)

La aceast ntrebare rspund toi cei 69 de subieci pentru a afla cu ce categorii de produse se aprovizioneaz de la S.C. BRAICONF S.A.

Mrcile aprovizionateFrecvena / numr de game de produse O singura marc Dou mrci de produse Trei mrci de produse Patru mrci de produse Cinci mrci de produse Toate mrcile comercializate Total B Business Urban2 7 8 4 7 6 34 3 5 5 8 5 6 32

Gama de produse City Nuovo Sergio Life Classico5 8 14 10 6 5 48 1 4 8 7 7 9 36 0 2 9 6 8 3 28

Authentic2 6 7 5 2 7 29

Total13 32/2 = 16 51/3 = 17 40/4 = 10 35/5=7 36/6=6

Din tabel rezult c 18,84% dintre subieci se aprovizioneaz cu o singur gam de produse de la firma SC BRAICONF S.A. SRL, 7,21% dintre ei aprovizionndu-se doar cu marca Sergio. 23,18% dintre subieci se aprovizioneaz cu 2 game de produse, 11,60% aprovizionndu-se n principal tot cu marca Sergio. 24,64% dintre subieci se aprovizioneaz cu trei game de produse, 14,50% cu patru mrci, iar 8,70% cu toate cele ase mrci oferite spre vnzare. n concluzie, principala marc de produs cu care se aprovizioneaz clienii este marca Sergio.ntrebarea numrul 6 n ce msur suntei mulumit de calitatea distribuiei realizate de firma S.C. BRAICONF S.A.?199

Aceast ntrebare a fost adresat doar celor 69 subieci, folosindu-se o scal diferenial semantic cu cinci nivele de evaluare, de la foarte nemulumit la foarte mulumit.Gradul de mulumire vizavi de distribuieGradul de mulumire Foarte nemulumit Nemulumit Nici/nici Mulumit Foarte mulumit TOTAL Puncte acordate 1 2 3 4 5 Frecvene Absolute 0 4 8 36 21 69 Frecvene Relative 0 0,06 0,12 0,52 0,30 1,00 Procente (%) 0 6 12 52 30 100

Din rezultatele obinute putem determina mediana, ca fiind n acest caz, valoarea 3 care se afl n mijlocul seriei de date. Iar scorul mediu se poate calcula astfel: Mediana = 3scorul mediu = 1 0 + 2 4 + 3 8 + 4 36 + 5 21 281 = = 4,07 69 69

Din valoarea scorului mediu de 4 putem deduce c cei care se aprovizioneaz cu mrcile Braiconf sunt mulumii de serviciile de distribuie, oferite de firm.

Corelaia dintre activitatea de baz i gradul de mulumireGradul de mulumire Foarte nemulumit Nemulumit Nici/nici Mulumit Foarte mulumit TOTAL Activitatea economic de baz Comer engros 0 1 5 10 14 30 Comer endetail 0 2 7 17 5 31 Comer mixt 0 0 3 4 1 8 Frecvene relative 0 0,04 0,22 0,40 0,28 1 Procente (%) 0 4 22 40 28 100

ntrebarea numrul 7 V rugm s v exprimai gradul de acord sau dezacord n legtur cu urmtoarele afirmaii: S.C. BRAICONF S.A. respect termenele de livrare stabilite (A) Firma livreaz produse n cantitile i sortimentele solicitate (B) Exist compatibilitate ntre sistemul logistic al firmei i cel al clientului (C)

200

Pentru a aprecia gradul de acord sau dezacord al subiecilor, cu privire la urmtoarele afirmaii: S.C. BRAICONF S.A. respect termenele de livrare stabilite, Firma livreaz produse n cantitile i sortimentele solicitate i Exist compatibilitate ntre sistemul logistic al firmei i cel al clientului am utilizat scala lui Likert i am obinut urmtoarele rspunsuri:Frecvena Acord DezacordAcord total +2 F.A. A B C 35 30 27 % 50 43 39 Acord +1 F.A. 21 18 19 % 30 26 28 Indiferent 0 F.A. 8 13 12 % 11 19 17 Dezacord -1 F.A. 5 7 8 % 7 10 11 Dezacord Total -2 F.A. 0 1 3 % 0,00 1 4

Afirmaia

Pentru rezultatul final calculm scorul mediu, asociind celor cinci trepte ale scalei, n ordine, cifrele +2,+1,0,-1,-2. Voi calcula scorurile medii pentru fiecare variant component a acestei ntrebri:

a)Scorul = 35 ( + 2 ) + 21 ( + 1 ) + 8 0 + 5 ( 1 ) + 0 ( 2 ) = 1 , 24 69

Deci, clienii sunt de acord cu afirmaia: S.C. BRAICONF S.A. respect termenele de livrare stabilite. Modulul a fost reprezentat de opiunea Acord total.

b)Scorul = 30 ( + 2 ) + 18 ( + 1) + 13 0 + 7 ( 1) + 1 ( 2 ) = 1, 01 69

Deci, clienii sunt de acord cu afirmaia: Firma livreaz produse n cantitile i sortimentele solicitate. Modulul a fost reprezentat de opiunea Acord total.

c)Scorul = 27 ( + 2 ) + 19 ( + 1) + 12 0 + 8 ( 1) + 3 ( 2 ) = 0 ,85 69

Valoarea apropiat de unu a scorului indic faptul c respondenii exprim acordul vizavi de aceast afirmaie.ntrebarea numrul 8 n ce msur suntei mulumit de comunicarea (colaborarea) dintre dvs. i firma S.C. BRAICONF S.A.?

Colaborarea dintre firm i clienii si este foarte important, cu impact asupra afacerilor ambelor pri. Pentru aceasta am folosit o scal cu adjective bipolare de sens opus.

201

Gradul colaborriiGrad de cunoatere a serviciilor oferite 5 (foarte mulumit) 4 3 2 1 (foarte nemulumit) Total Frecvene absolute 12 36 6 8 7 69 Frecvene relative 0,1 0,52 0,09 0,12 0,10 1,00 Procente (%) 17 52 9 12 10 100

Media pentru aprecierea gradului de cunoatere a serviciilor comerciale oferite de firm este:5 12 + 4 36 + 3 6 + 2 8 + 1 7 = 3 , 55 69 Modulul este reprezentat de valoarea 4, deci subiecii sunt mulumii de colaborarea dintre ei x =

i firma SC BRAICONF S.A. SRL.ntrebarea numrul 9 Dup prerea dumneavoastr, exist probleme n legtur cu modalitile de plat?

La aceast ntrebare filtru au rspuns toi cei 69 de subieci chestionai. Cei care au selectat aici DA, au continuat chestionarul cu ntrebarea nr.10, iar cei care au rspuns NU au trecut la ntrebarea nr.11.84%

16%

DA

NU

Procentul rspunsurilor La aceast ntrebare modulul l reprezint rspunsul NU, pentru care au optat 84% dintre subieci, care consider c nu exist probleme n legtur cu modalitile de plat oferite de firm.

202

ntrebarea numrul 10 Precizai care sunt problemele legate de modalitile de plat? Modalitile de platRspuns Termene de plat Plata cu CEC Plata cu numerar Altele Total Frecvena absolut 3 2 5 1 11 Frecvena relativ 0,31 0,13 0,50 0,06 1,00 Procent(%) 31 13 50 6 100

La aceast ntrebare au rspuns doar cei care la ntrebarea anterioar au spus DA, acetia fiind n proporie de 46% comerciani en-detail crora firma le impune fa de clienii grositi plat cu numerar. O alt problem important o reprezint termenele scurte de plat, la plata n virament.ntrebarea numrul 11 Cum apreciai calitatea serviciilor de transport marfa oferite de firma n cadrul canalului de distribuie?

La aceast ntrebare vor rspunde cei 58 de subieci care la intrebarea 9 au optat pentru varianta de rspuns Nu. Pentru cunoaterea modului de apreciere a calitii serviciilor de transport oferite am utilizat scala Stapel cu 6 trepte. S-a nregistrat urmtoarea distribuie a rspunsurilor:Aprecierea serviciului de transport oferitVariante Atribut Sigurana mrfii n mijlocul de transport Durata transportului Costul transportului FA 0 1 0 -3 % 0 2 0 FA 3 4 2 -2 % 6 7 3 FA 10 9 5 -1 % 17 15 9 FA 11 16 5 +1 % 18 27 9 FA 16 20 18 +2 % 28 34 30 FA 18 8 28 +3 % 31 14 49

Pentru prelucrarea datelor culese am calculat scorurile medii pentru evaluarea calitii serviciilor oferite de fiecare instituie n parte:

a)Scorul mediu = (3) 0 + (2) 3 + (1) 10 + (+1) 11 + (+2) 16 + (+3) 18 = 1,39 58

Analiznd rezultatul se poate concluziona, c sigurana n mijlocul de transport oferita de firm este buna avnd valoarea +1.Scorul mediu = ( 3) 1 + ( 2) 4 + ( 1) 9 + ( +1) 16 + ( +2) 20 + ( +3) 8 = 1,05 58 203

b) Analiznd rezultatul se poate concluziona, c durata transportului este buna avnd valoarea +1. c)Scorul mediu = ( 3) 0 + ( 2) 2 + ( 1) 5 + ( +1)5 + ( +2) 18 + ( +3) 28 =2 58

Analiznd rezultatul se poate concluziona ca, costul transportului este convenabil avnd valoarea +2.ntrebarea numrul 12 Care este opinia dvs. cu privire la comunicarea i informarea clientului asupra caracteristicilor, preurilor i a modalitilor de aprovizionare cu produse, oferite spre vnzare de S.C. BRAICONF S.A.?

Aceast ntrebare a fost adresat tuturor celor 69 de subieci care se aprovizioneaz de la aceast firm. Prin intermediul ei am ncercat s determin msura n care subiecii sunt mulumii cu privire la informarea clientului asupra caracteristicilor, preurilor i a modalitilor de aprovizionare cu produse Braiconf. Pentru aceasta am folosit o scal diferenial semantic cu cinci nivele de evaluare, de la foarte bun la foarte rea.Opinia cu privire la informarea clientuluiOpinia Foarte bun Bun Nici/nici Rea Foarte rea TOTAL Puncte Acordate 1 2 3 4 5 Frecvene Absolute 55 10 3 1 0 69 Frecvene Relative 0,79 0,15 0,04 0,02 0,00 1,00 Procente (%) 79 15 4 2 0 100

Din rezultatele obinute putem determina mediana, c fiind n acest caz, valoarea 3 care se afl n mijlocul seriei de date. Iar scorul mediu se poate calcula astfel: Mediana = 3scorul mediu = 1 55 + 2 10 + 3 3 + 4 1 + 5 0 = 1, 27 69

Din valoarea scorului mediu de 1,27 putem deduce c cei care se aprovizioneaz de la SC BRAICONF S.A. au o prere foarte bun cu privire la informarea clientului asupra caracteristicilor, preurilor i modalitilor de aprovizionare ale produselor oferite de SC BRAICONF S.A.

204

Gradul de mulumire n funcie de activitatea economicGradul de mulumire Foarte bun Bun Nici/nici Rea Foarte rea TOTAL Activitatea economic de baz Comer en-gros Comer en-detail 26 4 0 0 0 30 24 5 1 1 0 31 Comer mixt 4 2 0 2 0 8 Frecvene relative 0,78 0,16 0,01 0,05 0,00 1 (%) 78 16 1 5 0 100

ntrebarea numrul 13 n ce msur suntei mulumit de informaiile primite asupra posibilitilor i facilitilor de care putei beneficia n activitatea dvs. de aprovizionare?

Prin intermediul ei am ncercat s determin msura n care subiecii sunt mulumii de informaiile asupra posibilitilor i facilitilor de care pot beneficia n activitatea lor de aprovizionare. Pentru aceasta am folosit o scal diferenial semantic cu cinci nivele de evaluare, de la foarte mulumit la foarte nemulumit.Gradul de mulumireGradul de mulumire Foarte mulumit Mulumit Nici/nici Nemulumit Foarte nemulumit TOTAL Puncte Acordate 1 2 3 4 5 Frecvene Absolute 8 17 24 17 3 69 Frecvene Relative 0,11 0,25 0,35 0,24 0,05 1,00 Procente (%) 11 25 35 24 5 100

Din rezultatele obinute putem determina mediana, c fiind n acest caz, valoarea 3 care se afla n mijlocul seriei de date. Iar scorul mediu se poate calcula astfel: Mediana = 3scorul mediu = 1 8 + 2 17 + 3 24 + 4 17 + 5 3 197 = = 2 ,85 69 69

Din valoarea scorului mediu de 2,85 putem deduce c subiecii sunt nici mulumii, nici nemulumii de informaiile primite n legtur posibilitile i facilitile de care pot beneficia n activitatea lor de aprovizionare.

205

Gradul de mulumire n funcie de activitatea de bazActivitatea economic de baz Comer engros 8 10 8 4 0 30 Comer endetail 3 6 8 10 4 31 Comer mixt 0 5 2 1 0 8 Frecvene relative 0,16 0,30 0,26 0,22 0,05 1 (%) 16 30 26 22 5 100

Gradul de mulumire Foarte mulumit Mulumit Nici/nici Nemulumit Foarte nemulumit TOTAL

ntrebarea numrul 14. Ce credei c trebuie mbuntit n primul rnd n cadrul activitii firmei S.C. BRAICONF S.A.? Aspectele ce trebuie mbuntiteVariante de rspuns Sistemele de plat prin credit Perfecionarea personalului Receptivitatea n onorarea comenzilor clienilor Ritmicitatea aprovizionrii care s permit existena n permanen n stoc a tuturor sortimentelor Sistemul logistic de distribuie Serviciul de transport oferit TOTAL Frecvene absolute 13 7 14 Frecvene relative 0,19 0,10 0,20 Procente (%) 19 10 20

9 16 10 69

0,13 0,23 0,15 1,00

13 23 15 100

Modulul este de 0,23, adic n procent de 23% se consider c trebuie mbuntit sistemul logistic de distribuie, fiind urmat de receptivitatea n onorarea comenzilor.Procentul fiecrei mbuntiri23%

19%

10%

20%

13%

15%

1

2

3

4

5

6

206

ntrebarea numrul 15 La ce interval de timp obinuii s v aprovizionai?F r e c v e n t a d e a p r o v iz io n a r e 3% 18%

49%

30%sa p ta m a n a l d eca d al lu n a r m ai rar

Intervalele de aprovizionare

La aceast ntrebare au rspuns toi subiecii n afara de cei care la ntrebarea anterioar au ales prima variant de rspuns.AprovizionareaRspuns Sptmnal Decadal Lunar Mai rar TOTAL Frecvene absolute 10 17 27 2 56 Frecvene relative 0,18 0,30 0,49 0,03 1,00 Procente (%) 18 30 49 3 100

n urma analizei se poate observa c majoritatea, de 49%, se aprovizioneaz lunar, 30% decadal, 18% sptmnal i 3% mai rar.Frecvena de aprovizionare n funcie de activitate de bazFrecvena de aprovizionare Sptmnal Decadal Lunar Mai rar Total Comer en-gros F.A. 5 8 11 0 24 F.R. 0,20 0,34 0,46 0,00 1,00 % 20 34 46 0 100 Comer en-detail F.A. 5 9 11 0 25 F.R. 0,2 0,36 0,44 0,04 1,00 % 20 36 44 4 100 0 2 3 2 7 Comer mixt F.A. F.R. 0,00 0,29 0,42 0,29 1,00 % 0 29 42 29 100

n rndul grositilor aprovizionarea se face n proporie de 46% lunar, 34% decadal i 20% sptmnal; de asemenea n rndul detailitilor aprovizionarea se face cu preponderena tot lunar (44%), urmat de decadal i 4% mai rar. Cei care practic comerul mixt se aprovizioneaz n proporie de 42% lunar i 29% decadal i mai rar.

207

ntrebarea numrul 16 Obinuii s v aprovizionai i de la alte firme concurente firmei S.C. BRAICONF S.A.?

La aceast ntrebare au rspuns doar subiecii care la ntrebarea nr. 15 nu au ales varianta numrul patru de rspuns, adic 54 de persoane. Cei care au rspuns DA au continuat cu ntrebarea numrul 17, iar cei care au rspuns NU au trecut la ntrebarea numrul 18.Frecvenele de rspunsRspuns DA NU TOTAL Frecvene absolute 11 43 54 Frecvene relative 0,21 0,79 1,00 Procente (%) 21 79 100

Reprezentare procentual a rspunsurilorProcente (%)DA 23% NU 77%

La aceast ntrebare modulul l reprezint rspunsul NU, pentru care au optat 43 persoane, adic 79% dintre cei 54 subieci, care nu obinuiesc s se aprovizioneze i de la alte firme concurente firmei SC BRAICONF S.A. Dintre cei 11 care se aprovizioneaz i de la alte firme concurente firmei SC BRAICONF S.A., toi sunt din afara judeului Brila, 37% sunt detailiti i 63% comerul mixt. .n funcie de natura capitalului social se observ aceast tendin n rndul firmelor cu capital privat, iar n funcie de mrimea firmei n proporie de 63% n rndul IMM-urilor.ntrebarea numrul 17 Care sunt motivele pentru care ai optat pentru aprovizionarea i de la alte firme concurente firmei S.C. BRAICONF S.A.?

208

Reprezentarea procentual a motivelor4 0 3 0 2 0 1 0 0 S e r ie 1 1 1 6 ,2 5 2 7 ,5 3 2 4 ,7 5 4 3 9 5 1 1

Frecvenele rspunsurilorRspuns Existena necesarului de marf n stoc Sistemul de distribuie Apropierea de firm Preul sczut al produselor Calitatea produselor Alt motiv Total Frecvena absolut 12 4 17 9 7 3 52 Frecvena relativ 0,23 0,08 0,33 0,17 0,13 0,06 1,00 Procent (%) 23 8 33 17 13 6 100

La aceast ntrebare au rspuns doar cei 11 subieci care la ntrebarea anterioar au spus DA, acetia fiind n proporie de 100% din afara judeului Brila care se aprovizioneaz i de la alte firme datorit apropierii de acele firme. Un alt motiv important l reprezint existena necesarului de marf n stoc la acele firme.ntrebarea numrul 18

V rog s repartizai 100 de puncte pentru urmtoarele criterii care au rol n relaia de colaborare ntre firma dvs. i societatea S.C. BRAICONF S.A., avnd n vedere importana acordat de dvs. acestora. n aceast ntrebare, reprezentat printr-o scal cu suma constant, am ncercat s identific criteriile care au rol n relaia de colaborare ntre clieni i firm. Subiecii au fost rugai s repartizeze 100 de puncte ntre cele 5 criterii n funcie de importana pe care ei o acord acestora. Au rezultat urmtoarele date: 9 + 5 10 + 20 8 + 30 2 = 8 ,7 100 5 14 + 10 11 + 0 9 + 5 10 + 10 8 + 35 2 II = = 3 ,8 100 10 14 + 30 11 + 50 9 + 40 10 + 5 8 + 0 2 III = = 13 , 6 100 70 14 + 10 11 + 20 9 + 40 10 + 50 8 + 20 2 = 21 , 1 IV = 100 10 14 + 10 11 + 20 9 + 10 10 + 5 8 + 15 2 V = = 6 100 I = 5 14 + 40 11 + 10

209

Punctajele pentru fiecare opiune de rspunsPunctaj pentru: Frecvene (numr de subieci) 14 11 9 10 8 2 Gama complet de produse I 5 40 10 5 20 30 Profesionalismul personalului II 5 10 0 5 10 35 Rapiditatea operaiunilor III 10 30 50 40 5 0 Calitatea Distribuiei IV 70 10 20 40 50 20 Informarea prompt asupra modificrilor survenite V 10 10 20 10 5 15

Determinm apoi, numrul mediu de puncte obinut pentru fiecare criteriu n parte. Avnd n vedere rezultatele se poate spune c exist diferene foarte mari ntre importana criteriilor vzuta de ctre clienii firmei., i se observ detaat c n topul criteriilor se afl calitatea distribuiei, urmate de rapiditatea operaiunilor, gama complet de produse, informarea prompt asupra modificrilor survenite i profesionalismul personalului.ntrebarea numrul 19 Cum apreciai relaia dvs. cu societatea comercial S.C. BRAICONF S.A. innd cont de impactul asupra afacerilor dvs.?

Prin intermediul ei am ncercat s determin msura n care subiecii consider relaia lor cu firma SC BRAICONF S.A. c fiind favorabil. Pentru aceasta am folosit o scal diferenial semantic cu cinci nivele de evaluare, de la foarte favorabil la foarte nefavorabil.

Gradul de mulumireGradul de mulumire Foarte favorabil Favorabil Nici/nici Nefavorabil Foarte nefavorabil TOTAL Puncte acordate 1 2 3 4 5 Frecvene Absolute 14 24 8 6 2 54 Frecvene Relative 0,26 0,45 0,15 0,11 0,03 1,00 Procente (%) 26 45 15 11 3 100

Din rezultatele obinute putem determina mediana, c fiind n acest caz, valoarea 3 care se afl n mijlocul seriei de date. Iar scorul mediu se poate calcula astfel:

210

Mediana = 3

scorul

mediu =

1 14 + 2 24 + 3 8 + 4 6 + 5 2 220 = = 1, 20 100 100

Din valoarea scorului mediu de 1,20 putem deduce c subiecii consider relaia lor cu firma c fiind favorabil innd cont de impactul asupra afacerilor lor.ntrebarea numrul 20 Care este din punctul dvs. de vedere principala modalitate prin care firma S.C. BRAICONF S.A. i-ar putea mbunti serviciile de distribuie oferite i implicit activitatea desfurat?

Am folosit i o ntrebare deschis pentru a identifica care este din punctul lor de vedere principala modalitate prin care firma i-ar mbunti activitatea. Rspunsurile primite se pot grupa astfel:

Frecvenele fiecrei modaliti de mbuntire a distribuieRspunsuri mbuntirea activitilor de informare a membrilor canalului de distribuie mbuntirea serviciului de transport oferit Nu tiu TOTAL Frecvena absolut 40 4 10 54 Frecventa relativ 0,74 0,08 0,17 1,00 Procente (%) 74 8 17 100

Modulul l reprezint mbuntirea activitii de informare, cu o frecven de 74%.ntrebarea numrul 21 Care este valoarea comenzilor efectuate de dvs. lunar ctre firma S.C. BRAICONF S.A. lunar?

Structura comenzilor40 30 22 8

sub 10 mil

intre 10 mil si 20 mil

intre 20 mil si 30 mil

peste 30 mil

211

La aceast ntrebare au rspuns 67 de subieci, adic inclusiv cei care la ntrebarea numrul 14 au ales prima variant de rspuns. Modulul este reprezentat de varianta 10.000.001 20.000.000 lei cu un procent de 40%, fiind urmat de 20.000.001 30.000.000 lei cu 30%, peste 30.000.000 lei cu 22% i doar 8% pentru varianta sub 10.000.000 lei.

Valoarea comenzilor n funcie de activitatea de bazValoarea comenzilor Sub 10.000.000 10.000.001 20.000.000 20.000.001 30.000.000 Peste 30.000.000 Comer en-gros F.A. 0 12 13 14 F.R. 0,00 0,45 0,62 0,91 % 0 45 62 91 Comer en-detail F.A. 2 15 7 1 F.R. 0.40 0.54 0.37 0.00 % 40 54 37 0 3 0 0 0 Comer mixt F.A. F.R. 0,60 0 0 0 % 60 0 0 0 Total 5 27 20 15

n rndul grositilor aprovizionarea se face n proporie de 62% cu o valoare a comenzii peste 20.000.000 lei i 45% cu valoare cuprins ntre 10.000.001 i 20.000.000. n rndul detailitilor valoarea comenzilor este n proporie de 54% ntre 10.000.001 i 20.000.000 lei, 50% sub 10.000.000 lei i 37% cu o valoare cuprins ntre 20.000.001-30.000.000 lei. Comerul mixt are un volum al comenzilor sub 10.000.000, n procent de 50%.ntrebarea numrul 22 Intenionai s v aprovizionai i pe viitor de la firma S.C. BRAICONF S.A.?

La aceast ntrebare au rspuns toi subiecii. Rezult c numai 7% dintre subieci nu intenioneaz s se aprovizioneze pe viitor de la firma SC BRAICONF S.A. SRL, n timp ce 93% se vor aproviziona i pe viitor.ntrebarea numrul 23 n ce jude avei sediul?

La aceast ntrebare au rspuns toi cei 100 de subieci selectai iniial.

212

Repartitia clientilor pe judete11% 5% 4% 10% 70% Braila Galati Bucuresti Cluj Alt judet

Repartiia clienilor pe judee

ntrebarea numrul 24 Care este natura capitalului social al firmei dvs. ?

Natura capitaluluiRspuns Capital privat Capital de stat Capital mixt (de stat i privat) Total Frecvena absolut 65 5 30 100 Frecvena relativ 0,65 0,05 0,3 1,00 Procent (%) 65 5 30 100

Clienii firmei au capital privat n proporie de 62%, capital de stat 8% dintre ei i 30% capital mixt.ntrebarea numrul 25 Care este activitatea economic de baz a dvs. ?

n totalul eantionului stabilit 48% dintre clienii firmei practic comerul en-detail, 26% comerul en-gros, iar 26% dintre ei sunt cei care practic comer mixt.Structura clientilor pe tip de activitate economica48% 26% 26%

Comert en-gros

Comert en-detail

Comert mixt

Structura clienilor pe tip de activitate

213

ntrebarea numrul 26 Unde este situat firma dumneavoastr?

Localizarea firmeiRspuns n mediu urban n mediu rural Total Frecvena absolut 91 9 100 Frecvena relativ 0,91 0,09 1,00 Procent (%) 91 9 100

Rezult c 91% dintre clieni i au sediul n mediul urban i numai 9% n mediul rural. Prin intermediul tabelului de contingen vom stabili care este legtura ntre capitalul social al firmei i locul unde i au situat sediul, respectiv mediul urban sau rural.

Relaia Capital social - Mediu de localizareMediul Capitalul Privat De stat Mixt Total FA 54 8 29 91 Mediu urban FR 0,54 0,08 0,29 0,91 % 54% 8% 29% 91% FA 8 1 9 Mediu rural FR 0,08 0,01 0,09 % 8% 1% 9% TTotal 62 8 30 100

ntrebarea numrul 27 n care din urmtoarele categorii v ncadrai?

Categorii de ntreprinderiRspuns IMM ntreprindere mare Total Frecvena absolut 95 5 100 Frecvena relativ 0,95 0,05 1,00 Procent (%) 95 5 100

95% dintre clienii firmei sunt IMM-uri i doar 5% ntreprinderi mari.

214

B. Concluzii ce pot fi folosite ca soluii de restructurare a activitii de distribuire

Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitilor ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Deciziile i procesele legate de activitile de distribuie sunt printre cele mai importante elemente ale mix-ului de marketing. Ele vor determina msura n care clienii vor avea acces la produsele i serviciile firmei i vor arta ct este de eficient, sub aspectul costurilor sistemul de distribuie la care se apeleaz. n urma cercetrii de marketing efectuate n rndul clienilor firmei, cercetare ce a avut ca obiectiv studierea calitii strategiilor de distribuie resimite de ctre colaboratorii firmei a scos la iveal n primul rnd faptul c, din pcate, n cazul S.C. BRAICONF S.A. Brila mai puin de 90 % din clienii firmei sunt mulumii de calitatea distribuiei realizate. De asemenea, s-a mai constatat mbucurtorul fapt c peste 60 % din clienii firmei S.C. BRAICONF S.A. apreciaz relaiile societii cu firma ca fiind favorabile. Acest lucru se datoreaz n principal unui sistem de relaii publice bine construit i aplicat de departamentul de marketing al organizaiei. Unul din obiectivele firmei n ceea ce privete imaginea sa n rndul clienilor este i acela de a spori permanent ncrederea acestora n tot ceea ce nseamn raporturi de afaceri de orice natur cu S.C. BRAICONF S.A., n produsele marca BRAICONF i bineneles n sistemul de distribuie aferent. Aceste eforturi au fost rspltite, lucru dovedit i de faptul c procentul clienilor care obinuiesc s se aprovizioneze i de alte firme de confecii, concurente, este de doar 25 %. Clienii BRAICONF sunt de toate categoriile: en grositi, detailiti i comer mixt. n rndul clienilor comerciani (en grositi, detailiti) s-a constatat c valoarea comenzilor efectuate lunar de ctre clieni nu este influenat de tipul de activitate economic de baz a acestora. Deci firma i-a ctigat reputaia att n cadrul comercianilor cu ridicata ct i n rndul celor cu amnuntul. De asemenea, analiznd tot acest sector al clienilor en gros i en detail a ieit la iveal faptul c nu exist diferene semnificative, ntre grositi i detailiti, n ceea ce privete opinia lor cu privire la informarea clientului asupra caracteristicilor i preurilor produselor oferite spre vnzare. Se constat deci c managementul, prin politicile de marketing i nu numai adoptate, are drept grij primordial pstrarea i mbuntirea continu a relaiilor sale cu absolut toate categoriile de clieni. n ceea ce privete dotarea tehnico-material s-a constatat un anumit grad de uzur fizic i moral a utilajelor din dotare, unele din ele depindu-i durata medie normat de via. n consecin se recomand alocarea unor fonduri pentru retehnologizare, fapt care va atrage dup sine, cum este i firesc, creterea productivitii muncii i a eficienei comerciale.

215

Efectundu-se analiza SWOT la nivelul firmei s-au constatat numeroase puncte tari. un raport pre calitate foarte bun, portofoliu mare de clieni, gama de produse complet, reea de distribuie bine structurat, o reputaie bun pe pia. Totodat s-au identificat punctele slabe cele mai presante care trebuie rezolvate ct mai curnd. Aceste deficiene sunt legate de fluctuaii n procesul de producie i distribuie la intern, cheltuieli pentru pregtirea personalului destul de ridicate, o pondere sczut pe pia. Plecnd tocmai de la acest aspect, al cererii neacoperite pe piaa intern societatea a hotrt deschiderea unui nou magazin propriu de desfacere n Brila, n zona Vidin-Brilia. Conform analizei efectuate utiliznd legea lui Reilly s-au estimat ncasri de aproximativ 15.000 $ anual numai de la acest punct de vnzare, aici urmnd s se comercializeze ntreaga gam de produse realizate la BRAICONF S.A. Brila. Pe viitor firma sper ntr-o extindere a acestui punct de vnzare propriu, el urmnd s acopere o mult mai mare arie de pia.5.2.2.2. Prezentarea sub forma unui studiu de caz a opiniilor i atitudinilor cumprtorilor braoveni cu privire la activitile comerciale desfurate n pieele de mrfuri agroalimentare i nealimentare din municipiul Braov

Studiul de pia care va fi prezentat n continuare i n care am fost direct implicat, a fost coordonat de prof. univ. dr. ec. Brtucu Gabriel i realizat prin intermediul firmei Multi Consulting Group Braov[*]. Studiul realizat a avut n vedere, n principal, problema oportunitii trecerii sub administraie privat a pieelor de mrfuri din municipiul Braov desprinzndu-se ns rezultate i concluzii foarte valoroase care au pus n eviden opiniile i atitudinile cumprtorilor braoveni cu privire la activitile comerciale derulate n cadrul pieelor obinuite de mrfuri. Pentru a putea nelege n mod corect i complet acest studiu, vom prezenta n continuare raportul final al cercetrii aa cum a fost el publicat i prezentat[**]. Studiul i-a propus s cuantifice opiniile i sugestiile braovenilor aduli (n vrst de peste 18 ani) cu privire la o problem extrem de controversat ntlnit la nivelul comunitilor locale administrarea pieelor publice.

i la nivelul municipiului Braov, cele opt piee locale creeaz o serie de probleme att administraiei publice, ct i comunitii n sens general. Din cauza faptului c s-au motenit aceste piee locale cu un anumit statut, ca simpli ceteni n postura de clieni ai acestora, avem foarte multe sesizri legate de modul n care ele funcioneaz: mrfurile sunt de proast calitate; preurile sunt n general ridicate i neconforme cu calitatea propus; nu exist n majoritatea cazurilor sortimente diferite ale ofertei, aa nct[*]

[**]

Studiul a fost elaborat i prezentat n septembrie 2002, el fiind realizat la cererea unui grup de investitori privai Studiul este prezentat cu titlul sub care a fost publicat i prezentat cercetarea 216

cumprtorii s poat lua decizia cea mai favorabil de cumprare; igiena las mult de dorit; de cele mai multe ori cei care sunt vnztori sunt de fapt intermediari i nu productori direci, realitate care conduce la majorarea preurilor practicate; nu exist hale moderne care s prezinte o ofert detaliat de produse agroalimentare proaspete etc. n multe dintre rile fost comuniste s-a dezvoltat i n acest domeniu ideea de parteneriat, unele dintre rile respective apelnd la modelul irlandez, altele la cel italian, fapt ce a permis trecerea sub administrare privat a acestora. Modelul italian ni s-a prut mult mai apropiat de realitatea romneasc deoarece el presupune asocierea administraiei publice (care n cazul de fa are sub tutel pieele locale) cu un grup de investitori privai care, pe baza unui studiu de fezabilitate coerent, primesc n concesionare pentru perioade cuprinse ntre 49 i 99 de ani dreptul de a administra patrimoniul public (n cazul de fa pieele locale). Cercetarea cantitativ i-a propus s stea la baza unui plan de afaceri riguros cu ajutorul cruia s fie realizat un studiu de fezabilitate complex i concret care s permit naterea unuiparteneriat modern i eficient la nivelul municipiului Braov.

Trebuie s acceptm realitatea c aceast idee nu poate fi considerat un adevrat panaceu care s rezolve imediat imensele probleme legate de funcionarea pieelor locale din municipiul nostru. Sondajul de opinie realizat n perioada 27 august 4 septembrie 2002, a avut n vedere intervievarea direct pe baza unui chestionar, ce a coninut 28 de ntrebri directe, a unui numr de 1067 de subieci de interviu n vrst de minimum 18 ani (fiind intervievai i cei care vor mplini aceast vrst pn la finele anului). Repartiia pe vrst a subiecilor intervievai a inut cont de urmtoarele criterii: Am dorit s asigurm o eroare maxim admis de numai 3,0 %, ceea ce a impus alegerea unei metode de eantionare aleatoare probabilistic, mustistadial. Recoltarea de pe teren a informaiilor a necesitat utilizarea unui numr de 30 de operatori de interviu care n prealabil au fost selecionai i instruii la sediul firmei.Aproximativ 20 % dintre interviurile efectuate au fost verificate telefonic pentru a putea fi identificate eventualele erori sau chiar eludri ale regulamentului pe care l-a primit fiecare operator sub forma ghidului specific.

Atragem atenia c baza de date a sondajului se afl la sediul firmei n vederea asigurrii transparenei totale asupra activitii desfurate de ctre noi din momentul demarrii sondajului i pn n cel al finalizrii raportului de fa.

217

n urma recoltrii informaiilor de pe teren, acestea au fost introduse cu ajutorul unui program specializat de ctre 6 colaboratori, ceea ce a permis pregtirea datelor n vederea analizei i interpretrii lor. Cercetarea a avut la baz luarea n calcul a unor criterii de eantionare standard: vrsta, sexul i zona de reziden. Este foarte important c la nivelul eantionului final, dintre respondeni, 51,1 %au fost femei, iar 48,9 % brbai.

De asemenea, pentru a asigura o reprezentativitate corespunztoare a eantionului ce urma s fie folosit, dar i pentru a elimina eventualele erori de eantionare sau coninute de chestionarul folosit, am realizat n perioada 25 26 august un aa-numit studiu pilot ce a presupus intervievarea aleatorie a unui numr de 96 de subieci de interviu (aproximativ 10 % din eantionul final). innd cont i de rezultatele acestui studiu pilot am ajuns la concluzia c cea mai corect repartiie a respondenilor pe zone de reziden trebuia s ia n calcul cele 16 zone pe care noi le-am folosit, ceea ce a permis asigurarea unei dispersii maxime la nivelul municipiului Braov, inclusiv a aa-numitelor cartiere periferice: Noua, Drste, Stupini, Triaj, Craiter, Poiana Braov. n cazul cartierelor mari, acestea au fost divizate pe zone i subzone, ceea ce a permis ca eantionarea s funcioneze corect i la nivelul acestora. Am avut n vedere luarea n calcul a tuturor cartierelor Braovului, numrul subiecilor intervievai fiind repartizat i conform rezultatelor ultimului recensmnt al populaiei realizat anul acesta. Practic, plecnd de la locaiile actuale ale pieelor publice braovene, am urmrit, suplimentar, s identificm potenialele noi locaii care s se afle n atenia celor interesai. De asemenea, am luat n calcul i alte criterii de eantionare cum ar fi: nivelul de instruire; numrul de membri ai familiei; ocupaia actual a respondenilor; precum i venitul net lunar al familiilor acestora. Toate acestea s-au fcut pentru a avea o perspectiv larg asupra problemei cercetate. Este foarte important c ipotezele nule (ale cercettorului) au fost n mare parte confirmate de ctre rezultatele efectiv obinute. Am ncercat s fim extrem de obiectivi n analiza i interpretarea datelor, toate aceste rezultate putnd fi urmrite pe parcursul raportului final al cercetrii. n finalul raportului, pe lng concluziile de rigoare, am realizat i o serie de corelaii, acestea fiind absolut necesare finalizrii planului de afaceri corespunztor i implicit a studiului de fezabilitate. Sinteza de fa cuprinde numai acele rspunsuri primite i analiza lor, consideratecele mai importante pentru cercetare.

218

Statistica eantionului

ntrebarea nr.3: Suntei de acord/dezacord c aceasta este o important problem pentru braoveni n opinia dvs. ?Afirmaie Frecvene absolute Frecvene relative

Acord Acord total Aa i aa Dezacord Dezacord totalTotal

520 392 78 42 231055

49,2 % 37,2 % 7,4 % 4,0 % 2,2 %100 %

ntrebarea numr