cercetări calitative

7/25/2019 Cercetri calitative

1/7

Cercetri calitative: Particularit i, caracteristici, trsturi i implica iile acestora n cercetrile de marketing

Termenul de cercetare calitativ presupune o cercetare n profunzime pentru arspunde la ntrebrile de tipul ,, de ce?, spre deosebire de cercetarea cantitativ care este

orientat spre gsirea rspunsului la ntrebrile de tipul ,, ct de mult?, ct de des? sau,,ce?.Exist discu ii aprinse ntre adep ii cercetrilor cantitative i cei ai cercetrilor

calitative.n cazul cercetrilor calitative accentul cade pe interpretare mai degrab dect pe

cuantificare, un accent pe subiectivitate dect pe obiectivitate, flexibilitate n procesulefecturii cercetrii, orientarea spre proces mai mult dect spre rezultat.

nii cercettori sunt de prere c exist dou categorii de te!nici care colecteazdatele, i anume te!nici cantitative i te!nici calitative.

"u a#utorul te!nicilor de colectare a datelor cantitative se ob in date n form numericiar prin intermediul te!nicilor calitative se ob in date n form de imagini sau de cuvinte.

$ceasta reprezint o form simplificat de a face distinc ie ntre metodele de cercetarecalitative i cele cantitative.

%etodele de cercetare calitativ s&au confruntat deseori cu probleme de acceptare dari cu rigurozitatea academic. 'entru a calma litigiul dintre adep ii cercetrilor calitative i ai

celor cantitative au fost puse n lumin avanta#ele ambelor abordri ceea ce a dus la privireaacestora ca fiind mai degrab complementare, decat rivale.

n ultima perioad utilizarea metodelor de cercetare calitative a devenit tot maifrecvent, att pe plan interna ional ct i n ara noastr i asta se datoreaz principalelor caracteristici(&costul pe care l implic cercetrile calitative este relativ sczut n compara ie cu cercetrilecantitative)&datorit faptului c prin intermediul cercetrilor calitative se culeg date sub form de imagini,cuvinte, identificarea motiva iilor i a sentimentelor consumatorilor sunt mai usor n elese dect n cazul cercetrilor cantitative)&dup cum spuneam mai sus cercetarea calitativ i cea cantitativ ar trebui s fiecomplementare deoarece cu a#utorul cercetrii calitative se poate spori eficien a procesului decercetare datorit bunei definiri a variabilelor i a ipotezelor care se pot investiga ntr&ocercetare cantitativ viitoare.

"ercetrile calitative sunt la randul lor de dou categorii(&cercetri calitative directe)&cercetri calitative indirecte.

"ercetrile calitative directe sunt cele utilizate n situa ia n care nu este cunoscutscopul real al cercetrii de ctre responden i. "a i te!nici directe de utilizare cele mai frecvent utilizate sunt focus&grupurile i intetrviurile n profunzime.

"ercetrile calitative indirecte sunt folosite n situa ia n care se urmre te disimularea scopului cercetrii fa de respondent. "a i te!nici indirecte de utilizare se nscriu te!nicile

proiective * te!nici asociative, de construc ie, de completare i expresie+. "ercetrile calitative se utilizeaz n procesele de cercetare n care se urmresc gsirea

rspunsurilor la ntrebrile de tipul ,, de ce?.tilizarea cu rigurozitate a metodelor de cercetare calitative poate duce la sporirea

calit ii raportului i difuzarea de rapoarte de calitate precum i la mbunt irea calit ii. n mare accent n zilele noastre se pune pe focus&grupuri i pe interviurile cognitive

n vederea dezvoltrii unor sonda#e valide i de ncredere. $cestea sunt utilizate n deosebipentru realizarea unor studii cu privire la rspunsurile turi tilor. %etodele au fost adaptate i


2/7

aplicate n vederea mbunt irii, dezvoltrii i difuzrii de rapoarte de calitate pentru turi ti i pentru furnizorii de servicii turistice. tilizarea interviurilor se folosesc i pentru identificareacelor mai bune practici n domeniul turismului.

'entru proiectarea i efectuarea cercetrilor calitative riguroase este nevoie de o ec!ipcalificat i cu experien n domeniu. 'roblemele cu care se confrunt deseori cercettorii

care utilizeaz aceste te!nici se refer la abordrile din studiile calitative, e antionarea,analiza i interpretarea datelor. eosebit de importante sunt procesele de analiz i interpretare care trebuie s fie deliberate i complete n vederea evitrii utilizrii de impresiiini iale mai degrab dect examinarea detaliat a datelor brute.

"ele mai utilizate metode de cercetare calitativ n domeniul turismului sunt focus&grupurile i interviurile cognitive, deoarece ambele sunt folosite cel mai adesea ca precursorn dezvoltarea instrumentelor necesare sonda#elor, inclusiv n msurarea calit ii acestora.

-ocus&grupurile au fost folosite ini ial n cercetarea de pia pentru a testa rspunsuri posibile ale consumatorilor de servicii turistice i prezentarea acestora n campaniipublicitare.

n zilele de astzi ele sunt considerate de ctre oamenii de tiin ca fiind metoda cea

mai eficient i flexibil de determinare a costurilor pentru exploatarea experien elor, atitudinilor i rspunsurilor non&aleatoare pentru esantionul de persoane care corespunde unuianumit profil./

n momentul n care ncepe s se elaboreze un studiu de pia este deosebit deimportant s se identifice problemele semnificative ale consumatorilor de servicii turistice

precum i utilizarea unei limbi cunoscute de to i participan ii la studiu. 0

"ercetrile calitative se deosebesc de celelalte metode de cercetare datorit trsturilorspecifice pe care le posed(

& n cadrul cercetrilor calitative cercettorul are n vedere att n elegerea ct i explicarea fenomenului studiat

& se utilizeaz cu precdere metode i te!nici utilizate cu precdere n psi!ologie i sociologie,

& se folosesc e antioane de dimensiuni reduse care sunt riguros stabilite,

& rolul cercettorului n cercetrile calitative este acela de a ob ine informa ii de natur

calitativ.

1Edmunds H. (American Marketing Association).Grupul de Cercetare Manual Focus.Lincolnwood, IL !"C #u$lis%ing

Group,/111, pag 23

2&loor M, Frankland ', "%omas M, o$son .Focus grupurile *n cercetarea social+."%ousand aks, CA -age

#u$lications,/11, pag 45

3MorganL Grupuri de succes Focus. A/ansea0+ de stat de art."%ousand aks, CA -age #u$lications,220, pag 03


3/7

6biectivele principale ale cercetrii calitative de mar7eting n domeniul turismuluisunt(8

& stabilirea principalelor aspecte ale problemei cercetate i diagnosticarea fenomenuluituristic

& identificarea ipotezelor unor viitoare cercetri descriptive sau cauzale

& analizarea motivelor, atitudinilor i valorilor

& testarea unor concepte de produse turistice

& identificarea alternativelor i analizarea acestora

& identificarea unor idei de noi produse i servicii sau mbunt irea celor existente.

'entru atingerea obiectivelor enuntate trebuie ca ec!ipa de cercetare s stabileasc cemetode calitative utilizeaz n cercetarea de mar7eting ntreprins n domeniul turismului.

"ele mai importante metode calitative de cercetare sunt(5

1. Cercetri exploratorii.1.1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali

'rin intermediul anc!etelor exploratorii n rndul exper ilor se urmresc a se ob ine informa ii referitoare la modul de percepere al consumatorilor la lansarea unui nou produs

turistic precum i motivele i inten iile de cumprare. $ceast anc!et presupune folosirea unui c!estionar cu un numar de 01&05 de ntrebri aplicat pe un numar de 11&811 persoane.9ezultatele ob inute nu se pot extinde la nivelul ntregii popula ii fiind doar orientative. 1..Anchetele exploratorii n rndul experilor

Este o te!nic mai pu in ntlnit n ara noastr avnd la baz interviurile personale directe n rndul unor exper i sau cunosctori din domeniul turistic. 'rin intermediul acesteianc!ete se urmre te ob inerea de rspunsuri la anumite ntrebri dar i discu ia liber care&i ofer specialistului posibilitatea de a formula propriul rspuns.

$nc!etele exploratorii n rndul exper ilor sunt utilizate n vederea efecturii depreviziuni pe termen mediu i lung n ceea ce prive te evolu ia fenomenului turistic dar i pentru ob inerea unor informa ii de la responden i aviza i n ceea ce prive te domeniul cercetat.. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor !i comportamentelor..1. "etode calitative #a$ate pe tehnici individuale.1.1.discuiile ne%ormale

:nterviul neformal se poate realiza de ctre directorul de mar7eting sau de oricare altpersoan din cadrul departamentului i presupune discu ii libere purtate cu prietenii, clien ii,

4!ttp(;;andreivocila.


4/7

colegii. $ceast metod prezint un mare grad de subiectivism iar rezultatele formulate pot filipsite de adevr..1..metoda interviului de pro%un$ime

$ceast metod se poate realiza n dou moduri, n func ie de gradul de libertate aldiscu iilor i anume( interviu n profunzime nestructurat i nondirectiv sau semistructurat i

semidirectiv. n prima situa ie respondentului i este prezentat tema de discu ie iar el este pus n situa ia de a face relatri cu orice i trece prin minte referitor la tema respectiv. Este maipu in utilizat acest tip de interviu datorit dificult ii interpretrii rezultatelor. "el de&al doilea tip de interviu are la baz un g!id de interviu care con ine subiectele care trebuiesc atinse ncadrul discu iei..1.&. metoda protocolului ver#al

$ceast metod are ca punct de plecare cunoa terea modului de gndire alconsumatorului implicat n procesul de cumprare i se reallizeaz de cele mai multe ori lalocul vnzrii. n cadrul protocolului verbal, consumatorului i se cere practic ca pe parcursul

procesului de cumprare s relateze ceea ce vede i ce gnde te despre ceea ce vede. $ceast metod este utilizat cu precdere de marile magazine care comercializeaz alimente ns n

ara noastr este foarte pu in cunoscut i utilizat. .. "etode calitative de grup..1.%ocus'grup

$ceast metod de cercetare este utilizat n faza ini ial a unei cercetri complexe i trebuie neaprat succedat de o cercetare cantitativ pe baza creia firma s poat lua deciziistrategice. iscu iile n cadrul grupului sunt suficient de flexibile i eficiente datorit faptului c membrii grupului se pot stimula i sus ine unii pe al ii. :nterviurile n grup permit respondentului s& i exprime propriile triri, sentimente, neml umiri, satisfac ii a a cum le simt. 9ezultatele ob inute n cadrul focus&grupu&ului trebuiesc privite strict ca ni te informa ii calitative. n interpretarea rezultatelor nu trebuie s se fac prezent interven iasubiectivismului cercettorului. 6 fundamentare ct mai exact a deciziilor de mar7eting se

poate face doar dac focus&grupul este urmat de o cecetare descriptiv....grupul nominal

Este o metod foarte puternic structurat i presupune interven ia membrilor grupului ntr&o serie de ntrebri care aprofundeaz tema supus dezbaterii. 9ezultatele ob inute nurma utilizrii grupului nominal nu pot fi evaluate i nu pot fi generalizate la nivelul ntregii

popula ii, ele permit doar formularea de idei n vederea analizaii modului n care au evoluatprerile fiecrui respondent n legtur cu tema supus cercetrii.

&."etode proiectiveaca prin intermediul cercetrii se urmare te investigarea personalit ii se pot utiliza

te!nicile proiective. Te!nicile proiective sunt metode indirecte de ob inere a unor informa ii deorece subiec ii sunt pu i n ipostaza de a interpreta comportamentul altora. $stfel ei i proiecteaz propriile dorin e i credin e ns acestea nu sunt recunoscute n mod direct ca fiind ale lor.&.1.testul de asociere a cuvintelor

$re la baza ntocmirea unei liste de cuvinte i se cere subiectului s asocieze fiecarecuvnt din list cu primul cuvnt care&i vine n minte. Este un test care se desf oar curapiditate, intervalul de timp ntre citirea a dou cuvinte consecutive nu este mai mare de 1secunde. 'rincipalul scop al testelor de asociere a cuvintelor este acela de a testa cuvintelec!eie din sloganul promo ional.&..testul completrii propo$i iilor

Este o metod de cercetare asemanatoare cu testul de acociere a cuvintelor doar csubiectului i se solicit s completeze un anumit numr de fraze neterminate cu prima


5/7

propozi ie sau primul cuvant care i vine n minte. Ccopul principal al acestei te!nici decercetare este acela ca i n cazul testelor de asociere a cuvintelor i anume acela de a testa cuvintele c!eie utilizate n reclame i slogane.&.&. testul perceptiei tematice

$ceast te!nic de cercetare se bazeaz pe utilizarea unor desene sau imagini cu

produse urmnd ca utilizatorii s relateze ceea ce li se pare lor c se ntmpl n imaginilerespective. $cest test asociativ este utilizat n vederea caracterizrii comportamentelor deconsum. :nterpretarea rezultatelor este destul de dificil i reclam de multe ori participareaunor psi!ologi cu experien n utilizarea metodei respective.&.(. tehnica persoanei a treia

9eprezint o metod proiectiv care presupune aflarea rspunsului la anumite ntrebriadresate subiec ilor n legtur cu ceea ce consider ei c ar crede o a treia persoan despreserviciul sau produsul turistic analizat. $ceasta te!nic are la baza faptul c reponden ii i transfer propriile convingeri i triri asupra celei de&a treia persoane.&.).tehnica portretului chine$esc

$ceasta te!nica, cea a portretului c!inezesc este deosebit de util n studierea imaginii

unei anumite mrci, n testarea sau pretestarea unui mesa# ptomo ional. 'rincipalele problemecare pot aprea n utilizarea acestei metode se refer la dificultatea interpretrii simboluriloraprute.&.*.lista de cumpraturi

$ceast te!nic este utilizat cu precdere n cunoa terea procesului de alegere aanumitor produse sau mrci de produse dintr&o list de produse care trebuie cumprate pentrugospodrie D mrci i cantit i. $stfel se ntocmesc dou liste de produse identice cu excep ia mrcii avute n vedere iar responden ilor li se cere s descrie persoana care alege fiecare listde produse. 'rin intermediul acestei te!nici se vor identifica asocierile mrcii analizate cutrsturile clien ilor care aleg s utilizeze acea marc.(. +ehnicile de stimulare a creativit ii

nca din denumire ne putem da seama c aceste metode sunt folosite n vedereastimulrii creativit ii participan ilor cu scopul ob inerii ct mai multor idei noi. (.1. rainstorming

n stimularea creativit ii cea mai cunoscut metod de cercetare este brainstorming&ul. Ccopul principal al acestei metode este acela de a furniza ct mai multe idei, orict deneobi nuite ar prea la prima impresie. n brainstorming de succes poate genera sute de ideiaceasta datorit interac iunii dintre membrii grupului care faciliteaz apari ia unor idei ie ite din comun, idei ce nu ar putea lua na tere n interviurile desf urate individual, c!iar dac se utilizeaz aceia i participan i. (.. "atricea de descoperire

Este una dintre metodele calitative de cercetare a pie ei mai pu in formalizat i presupune suprapunerea aspectelor principale ale problemei de cercetare cu atributele unui altfenomen. 9ecomandarea n cazul acestei cercetri ar fi c asocierea s fie ct maintmpltoare i s utilizeze mai multe asocieri consecutive n vederea generrii unor ct maimulte idei legate de aspectele cercetate.

'e baza celor studiate, n tabelul de mai #os am realizat o analiz C6T a cercetrilorcalitative(

Figura 2 3 Anali0a -4" a cercet+rilor calitati/e

-ursa 3 Contri$u ia proprie a autorului

P-C+/ +A0

'2timulea$ creativitatea su#iec ilor'Clari%ic aspectele re%eritoare la

P-C+/ 23A/

'mposi#ilitatea anticiprii re$ultatelor'/xist posi#ilitatea ca n urma


6/7

pro#lema anali$at'denti%ic noi idei

interpretrii re$ultatele s nu %ieconcludente sau contradictorii

4P40+-+5 '6atorit caracterului %lexi#il cercetrilecalitative pot %i com#inate cu cercetri

cantitative, %ie pot %i utili$ate mai multecercetri calitative n vederea o# ineriiunor re$ultate concludente

A"/ 50'Cercetrile calitative sunt in%luen ate nmare msur de experien a i

compenen ele cercettorului

../tape i principii caracteristice cercetrilor calitative"ercettorii de mar7eting definesc obiectivele cercetrii de mar7eting n domeniul

turismului a a cum rezult ele din definirea temei cercetate. 6biectivele cercetrii demar7eting reprezint de fapt scopul principal al cercetrii i definesc ce se urmre te s fie realizat prin cercetarea nteprins.

6 etap deosebit de important i cu mare greutate n rezultatele finale ale cercetrii oreprezint transpunerea corecta a temei cercetate n obiective ale cercetrii.

"ercetrile calitative de mar7eting nu se pot realiza dupa un anumit tipar. Ele difer de lao cercetare la alta, de la un domeniu la altul ns putem spune c exist cteva etape comunetuturor cercetrilor calitative, i anume 3(

. $naliza problematicii de cercetare D principalele obiective ale studiilor calitative ndomeniul turismului sunt de a stabili care este modalitatea de desf urare afenomenului sau evenimentului cercetat. "a i te!nici de cercetare utilizate decercettorii de mar7eting care apeleaz la metodele calitative putem aminti( interviulcu exper ii, discu iile de grup cu persoane competente n domeniul turistic, analiza rapoartelor tiin ifice pe tema dat, te!nica grupului nominal.

/. -ormularea problemei ce urmeaz a fi cercetat D n func ie de rezultatele ob inute n

cadrul primei etape a cercetrii calitative n domeniul turismului ec!ipa de cercetareface o prima analiz a posibilit ilor de abordare existente, adic stabilirea i analizarea problemei de cercetat dar i a propriilor competen e.

0. Ctudiile pregtitoare care au ca i pa i de urmat( documentarea preliminar, interviul cu exper ii, analiza de con inut a informa iilor, pre&anc!eta, precizarea metodologiei. 6rdinea acestora nu este obligatorie, anc!etatorii putnd sri sau reveni la oricaredintre pa ii enun a i.

8. 9eformularea problemei de cercetat D n cadrul acestei etape ec!ipa de negociatorifixeaz tema, obiectivele i metodele cercetrii.

5. E antionarea i pregtirea anc!etei D n aceast etap a cercetrii calitative se stabilesc caracteristicile grupului de cercetare. Fumrul persoanelor inplicate n ec!ipa de

cercettori variaz de la o cercetare la alta n func ie de problema de studiu.3. $nc!eta Dn aceast etap ncepe efectiv derularea cercetrii. 'resupune deplasarea peteren n scopul culegerii de date. "a i instrument obligatoriu n cadrul acestei etape seutilizeaz un a a numit ,, #urnal de bord n care anc!etatorii consemneaz tot ce sentmpl pe parcursul cercetrii.

G. $naliza rezultatelor D prin intermediul metodelor calitative de cercetare se urmre teconstruirea unui sens logic al informa iilor culese.

4. Halidarea intern D reprezint exactitatea unui rezultat sau adecvarea unei categorii deinforma ii formulate teoretic la fenomenul turistic descris.

6 Cilvia IarnJu, Elena >ognibova, :gor %orozov, =!id pentru antreprenori, instructori si consultanti,, >iblioteca antreprenorului, "!i inJu,

/110,pag 5


7/7

2. 9edactarea raportului D n cadrul cruia se consemneaz sugestii pentru cercetriviitoare.

1. Halidarea extern D aceast etap are la baz prezum ia c un cercettor este inapt sfie sut la sut obiectiv i presupune verificarea informa iilor ob inute cu informa iile existente din alte cercetri n domeniul turismlui.

"ercetrile calitative n domeniul turismului au ca principal scop ob inerea derspunsuri de la un numar redus de responden i iar rezultatele sunt concretizate n idei,percep ii, semtimente, sugestii, motive.

Ce poate afirma c cercetrile calitative reprezint de fapt o investiga ie cu diferiteniveluri de complexitate, menite a identifica, clarifica i defini toate aspectele consideraterelevante, semnificative i importante ntr&o anumit problem de mar7eting. "u a#utorulmetodelor calitative de cercetare se pot n elege mult mai profund fenomenele cercetate.

%etodele calitative de cercetare au n vedere fie explorarea unui fenomen insuficientcunoscut fie o intelegere detaliat a acestora.

"a orice alt metod de cercetare, i cercetrile calitative ndeplinesc o serie deprincipii, i anume( G

. esc!iderea D cercetarea calitativ nu are o anumit structur care s&iinfluen eze evolu ia.

/. "omunicarea D cercetarea calitativ presupune o rela ie direct ntrecercettor i participan i.

0. 9ealitate social ca proces D principalul scop al cercetrilor calitative lreprezint identificarea comportamentului i ac iunilor oamenilor.

8. 9eflexivitatea i analiza & fiecare sens este considerat reflexul contextuluidin care a luat naBtere. $naliza acestuia presupune o metod flexibilcare s surprind sc!imbrile contextuale.

5. Explica ia D cei ce realizeaz o cercetare calitativ au obliga ia de a explica n amnunt scopul cercetrii, onest si fr a induce anumiterspunsuri.

3. -lexibilitatea D se refer ca metodele de cercetare calitativ n domeniulturismului ofer posibilitatea alegerii metodelor i procedeelor n func ie de realitatea din teren.

%etodele calitative de cercetare trebuie considerate o completare a metodelorcantitative fiind de dorit ca ntr&o cercetare de succes s se apeleze la ambele metode"ercetrile calitative sunt utilizate n faza de studiere a problemei principalul lor scop fiindacela de a clarifica natura problemei dar i de a furniza informa ii de ordin calitativ.

7Timiras Kaura, 'roiectarea si organizarea cercetarii de mar7eting D curs , /112, pag 2

cercetări calitative

Documents