certificaciones de sostenibilidad turística

Certificaciones de Sostenibilidad Turística

Estudio de mercado dirigido a operadores de turismo en Alemania

Análisis de la demanda sobre la implementación de “mejores prácticas” y la certificación de sostenibilidad en empresas turísticas en los destinos y

Retroalimentación de los criterios de selección de la “Iniciativa Centroamérica Verde”

ACEPESA Asociación Centroamericana para la Economía, la Salud y el Ambiente

Lugar y Fecha: San José, Costa Rica, Diciembre de 2003 Financiado por: Proyecto FODESTUR / GTZ Consultora: Birgit Rettig Dirección del Proyecto FODESTUR: Del Hospital Militar 2c al lago, 1/2c abajo, Managua, Nicaragua Telefax 00505 2689347/ 48 e-mail: [email protected]

Tabla de contenido

Introducción ....................................................................................................................................1

1 Términos de Referencia ..........................................................................................................2

1.1 Iniciativa Centroamérica Verde (ICV) ........................................................................2

1.2 Resultados de la encuesta entre mayoristas alemanes ................................................2

2 Los mayoristas .........................................................................................................................3

2.1 Consideración de criterios de sostenibilidad en los conceptos de mercadeo de mayoristas alemanes...........................................................................................................3

2.1.1 Diferentes grados de consideración..........................................................................3 2.1.2 ¿Cuáles son los criterios que se consideran en los conceptos empresariales y de mercadeo?.................................................................................................................4 2.1.3 Conclusiones ............................................................................................................5

2.2 La importancia de certificados en la selección de proveedores .................................5 2.2.1 Hoteles......................................................................................................................5 2.2.2 Operadores Locales ..................................................................................................6 2.2.3 Destinos....................................................................................................................8 2.2.4 Conclusiones ............................................................................................................9

3 Los Turistas ...........................................................................................................................10

3.1 Importancia de la calidad ambiental en un destino turístico ...................................10

3.2 ¿Que significa “calidad ambiental” para los clientes?..............................................11

3.3 Importancia de medidas ambientales y socioculturales visibles ..............................11

3.4 Conclusiones .................................................................................................................14

4 Análisis de los manuales de comprobación de la Iniciativa Centroamérica Verde............15

4.1 Los criterios de primer orden, generalmente considerados por la demanda turística......................................................................................................................................15

4.2 Análisis y retroalimentación de los criterios de selección la ICV ............................16 4.2.1 El sistema ...............................................................................................................16 4.2.2 Análisis de las categorías y criterios para la selección de alojamientos ................17

4.2.2.1 Desempeño empresarial (A)...............................................................................17 4.2.2.2 Desempeño ambiental (B)..................................................................................19 4.2.2.3 Desempeño sociocultural (C) .............................................................................22

4.2.3 Análisis y retroalimentación de los criterios de selección de áreas protegidas......24 4.2.3.1 Aspectos ambientales (A)...................................................................................24 4.2.3.2 Aspectos de seguridad y comodidad (B)............................................................25 4.2.3.3 Aspectos de calidad de la experiencia (C) .........................................................26 4.2.3.4 Aspectos del entorno (D)....................................................................................26

4.3 Resumen de retroalimentación y recomendaciones ..................................................27

5 Segmentos de mercado a los cuales se podrían orientar los productos certificados ..........33

6 Bibliografía............................................................................................................................34


1

Introducción

Según la Organización Mundial de Turismo (OMT), los sistemas de certificación de sostenibilidad turística juegan un papel cada vez más importante en las regulaciones operativas de turismo. En el marco del estudio „Voluntary Initiatives for Sustainable Tourism“ la OMT identificó 104 certificados y “ecoetiquetas” a nivel mundial que tienen carácter de una certificación de sostenibilidad turística. Estas 104 certificaciones son solo una parte de la densa selva de sellos ambientales, ecoetiquetas, sistemas de certificación nacionales y de provincias, premios ambientales, códigos éticos, entre otros. Todos quieren llamar la atención y ser reconocidos por los turistas y otros actores como mayoristas, instituciones de turismo, la OMT y operadores locales. ¿Cómo todas estas iniciativas saben, si para los turistas y por consiguiente para los mayoristas de países emisores y tour operadores locales, es interesante e importante la aplicación y certificación de las medidas ambientales y socioculturales? ¿No es la debilidad común de todas estas iniciativas que carecen de reconocimiento en el mundo del turista, en los puntos de venta, en las agencias de viajes?

El presente informe tratará las preguntas: 1. ¿En qué medida es importante la implementación y certificación de mejores prácticas

para mayoristas y turistas alemanes? 2. ¿Cuáles son los criterios más importantes de un manual de comprobación para

mayoristas en relación con la comercialización de los productos ecoturísticos?

3. ¿Cuales son los segmentos de mercado a los cuales se podría orientar los productos certificados?

Tal vez se respondería de manera rápida la primera y tercera pregunta. Pues, en general, es de fundamental importancia la implementación de mejores prácticas para cualquier tipo de mayorista y turista; simplemente por el hecho de que de esa manera se contribuye a la conservación del capital principal de la industria turística. Conservación de los recursos del destino significa conservación del producto; el producto que tanto busca el turista cuando piensa en dónde y cómo pasar los días más valiosos del año.

Por otro lado esto es una declaración muy generalizada y no refleja los diferentes intereses y grados de sensibilidad ambiental y social así como las necesidades concretas de mayoristas y turistas. Por eso, el presente informe tratará de dar luz sobre los diferentes intereses y necesidades.

Existen algunos términos de referencia, que son la base para las respuestas que quiere dar este análisis. A continuación se señala estos términos.

unos extractos de la “selva de “ecoetiquetas”


2

1 Términos de Referencia

1.1 Iniciativa Centroamérica Verde (ICV)

La Iniciativa Centroamérica Verde (ICV) es una iniciativa regional que intenta “unir y promover un conjunto de empresas de ecoturismo y las áreas protegidas, para impulsar el desarrollo económico sostenible y la conservación de la biodiversidad en toda Centroamérica” 1.

Es una red regional de servicios de hospedaje cuyo enfoque principal es la naturaleza y que cumplen con criterios de sostenibilidad turística. Combina “ecoalbergues” y alojamientos similares que se ubican cerca de áreas protegidas públicas y privadas. El desarrollo del marco conceptual de la ICV es parte de los esfuerzos del proyecto FODESTUR (Fomento al Desarrollo Sostenible mediante el Turismo en Centroamérica) para lograr los siguientes productos:

• “Una estrategia y un concepto de divulgación para un sistema de certificación común están implementados en los países asociados.”

• “Una estrategia de mercadeo para los productos turísticos regionales que están apoyados por FODESTUR está implementado.”2

El presente análisis brindará apoyo al cumplimiento de estos objetivos mediante la evaluación ejemplar de los formularios de comprobación de la ICV, considerando la política comercial de los mayoristas alemanes (especializados en ecoturismo) con el fin de incluir variables de mercado en los criterios de selección de empresas y de áreas protegidas. 1.2 Resultados de la encuesta entre mayoristas alemanes

En este apartado se presentan algunos resultados de una encuesta entre mayoristas alemanes sobre la importancia de sellos ambientales y certificados de sostenibilidad turística en la selección de proveedores. El estudio que fue ejecutado por ACEPESA en 2003.

ACEPESA (Asociación Centroamericana para la Economía, la Salud y el Ambiente) es una organización no-gubernamental. Mediante sus programas de asesoría y capacitación contribuye al desarrollo sostenible de la Región Centroamericana. En el marco del programa de turismo sostenible se inició la encuesta indicada. Los resultados de la encuesta que se usarán para el presente análisis se basan en:

• una muestra de 22 mayoristas alemanes, • 21 de ellos ofrecen el destino Latinoamérica, 5 son especializados en este mercado, • representa una gama mezclada de grandes mayoristas de sol y playa como TUI y

Thomas Cook, • mayoristas medianos con enfoque en cierto tipo de viaje como Studiosus Reisen

(estudios) y Delphin-Seereisen (cruceros), • mayoristas pequeños y especializados como Aventoura (“viajes de encuentro”), Colibrí

(“viajes de ambiente”) o Albatros-Tours (viajes ornitólogos). Estos tipos de viajes calzan en lo que aquí se denomina “ecoturismo”,

• los informantes son product managers, gerentes ejecutivos o encargados/as de mercadeo

1 Marco Conceptual Para la Creación de una Iniciativa Regional de Ecoturismo 2 Términos de Referencia, FODESTUR


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A continuación se trata de responder, con base en los términos de referencia las preguntas citadas en la introducción. 2 Los mayoristas

2.1 Consideración de criterios de sostenibilidad en los conceptos de mercadeo de mayoristas alemanes

En los siguientes dos capítulos se presenta algunos resultados de la mencionada encuesta. Además, se señalan aspectos que nos pueden ser importantes en la implementación de mejores prácticas y la certificación de proveedores turísticos para mayoristas.

Se consideran tanto los factores que son determinantes para los conceptos de mercadeo de los propios mayoristas alemanes como los factores que influyen en la selección de contrapartes en el destino. 2.1.1 Diferentes grados de consideración El mercado de la demanda alemán, en relación a los mayoristas emisores del país, no se puede generalizar. Más bien se recomienda hacer una división en diferentes categorías, según el grado de sensibilización al tema de sostenibilidad turística.

Existen varias maneras de incluir y de priorizar aspectos de sostenibilidad en los conceptos empresariales, en los procesos de trabajo y finalmente en el concepto de mercadeo de una empresa.

Mediante la observación del mercado (catálogos, páginas web, experiencia práctica de la autora) de los mayoristas alemanes y como derivado de la encuesta, se puede dividir en cuatro categorías. Las categorías se formaron según el grado de importancia que los mayoristas dan a los aspectos de sostenibilidad en sus conceptos empresariales y de mercadeo:

A) Mayoristas cuyo producto en si es la naturaleza, el ambiente, el contacto con la población local o el conocer de la autenticidad del destino ⇒ aspectos ambientales, socioculturales y mejores prácticas son una parte fundamental del concepto de mercadeo, ya que la sostenibilidad es el producto

B) Mayoristas con sistema de gestión ambiental establecido ⇒ el enfoque es un producto de cierto interés (estudios, actividades deportivas), la sostenibilidad es un complemento de la estrategia de mercadeo

C) Mayoristas que ejecutan acciones ambientales y sociales puntuales ⇒ el enfoque es un producto de cierto interés (actividades deportivas, sol y playa), la sostenibilidad es un complemento puntual de la estrategia de mercadeo

D) Mayoristas que no tienen ningún desempeño de sostenibilidad ⇒ sostenibilidad no tiene ninguna relevancia explícita en los conceptos de mercadeo, no obstante se usa naturaleza intacta, playas vírgenes y personajes exóticos de los destinos para la promoción del producto

Para entender más en detalle de que se trata si se habla del desempeño de sostenibilidad de los mayoristas, a continuación se ilustrará las medidas sostenibles que toman los mayoristas según las cuatro categorías.


4

2.1.2 ¿Cuáles son los criterios que se consideran en los conceptos empresariales y de mercadeo?

Categoría A: En referencia a la indicada categorización se supone, que los mayoristas de la categoría A venden sus productos a una clientela altamente sensibilizada. Estos mayoristas establecen principios de sostenibilidad en sus empresas. En la encuesta indicaron, que consideraban criterios de sostenibilidad como:

• grupos pequeños de un máximo 12 personas • no usar vuelos internos en los destinos • contratar solamente a guías locales y nacionales • contratar solamente a hoteles de propiedad nacional, no trabajar con cadenas

internacionales Categoría B:

Son mayoristas alemanes que establecieron un sistema de gestión ambiental en sus empresas, que debe garantizar ciertos procedimientos relacionados con criterios de sostenibilidad en los procesos de planificación y ejecución de viajes. Su clientela responde a la temática de sostenibilidad turística, aunque no es el producto principal que buscan. Primero buscan cierto tipo de viaje (estudios, sol y playa, deporte). La sostenibilidad turística del producto mas bien es un factor adicional, un elemento de calidad, que es incluido por si mismo. Estos mayoristas con sistema de gestión ambiental tratan de influir y controlar hasta cierta medida sus proveedores de servicios turísticos mediante p.ej.:

• incluir listas de chequeo sobre mejores prácticas en los contratos con hoteles • manejo cuidadoso de quejas ambientales de los clientes • avisos informativos sobre la situación ambiental en los destinos en los catálogos • en la oficina uso de papel reciclado y otros materiales amigables con el ambiente

Categoría C: Hay otros mayoristas alemanes que no integran la idea de sostenibilidad turística en toda su empresas, sino mas bien incluyen aspectos ecológicos y sociales en sus campañas de promoción. Estos mayoristas ejecutan acciones muy puntuales como p.ej.

• aplicación de un programa para clientes para que retornen la basura que han llevado desde Alemania

• donaciones y apoyo de proyectos ambientales y sociales en los destinos Categoría D: Muchos mayoristas alemanes no tienen ningún desempeño de sostenibilidad, no establecen políticas o sistemas de gestión ambiental. Tampoco usan los términos de “amigable al ambiente”, “sostenible”, “responsable” etc. en sus conceptos de mercadeo. No obstante, también estos mayoristas venden y promocionan lo que está detrás del término “sostenibilidad”. Se supone que la clientela de estos mayoristas no esta muy interesada y sensibilizada en aspectos ambientales y socioculturales. Aunque también estos turistas buscan una cierta calidad ambiental en los destinos como playas y agua limpia, o buenas posibilidades de observación de flora y fauna.


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2.1.3 Conclusiones Lo principal que se observa es, que los aspectos de sostenibilidad tienen importancia en los conceptos de mercadeo de los mayoristas alemanes, en algunos casos la importancia es muy alta. Según los grados de sensibilidad, se aplican varios medidas ambientales y sociales en la planificación de viajes. Por otro lado, se observa que el producto de los mayoristas alemanes pocas veces se comercializa y se vende explícitamente como “sostenible” o “ecoturístico”. Los turistas alemanes compran vacaciones “debajo de palmeras”, un cierto tipo de deporte, actividades en la naturaleza, hoteles “con flair”, destinos aventurosos. El mayorista vende lo que está detrás del termino “sostenibilidad”: una naturaleza poco intervenida, playas y agua limpias, senderos con buena posibilidad de observación de flora y fauna o la autenticidad cultural de un pueblo, la arquitectura típica de la región de un hotel, comidas caseras, música tradicional etc..Se ofrece mas bien p.ej. un hotel apto para familias y niños o un club apto para jóvenes o un hotel romántico para parejas. Pocos consumidores buscan especialmente “ecoturismo” o “turismo sostenible”.

Pero esto no significa, que estos mismos turistas, que priorizan un cierto tipo de viaje o de actividades; no buscan además, un hotel que aplica mejores prácticas, que no aprecian un destino que considera criterios de sostenibilidad (véase capitulo 3). 2.2 La importancia de certificados en la selección de proveedores

La importancia que dan los mayoristas a criterios de sostenibilidad se refleja sobre todo en la prioridad que dan a estos factores en el proceso de la toma de decisiones, en la selección de sus proveedores que brindan los servicios turísticos en los destinos. A continuación se revela en que medida es importante la certificación de hoteles, operadores locales y destinos para los mayoristas alemanes. 2.2.1 Hoteles Una parte de la indicada encuesta entre mayoristas se dedica a la evaluación de diferentes criterios importantes en la selección de hoteles. La pregunta que se hizo dice: “Indique el puntaje que le asignaría en la selección de hoteles a los siguientes factores”.

Se aplicó una escala de puntaje de 1 a 5, en la cual las cifras significan: 5 = “muy importante”, 4 = “importante”, 3 = “regular”, 2 = “poco importante” 1 = ”ninguna importancia”

Los factores a disposición han sido:

• precio (de la habitación, de alimentación etc.), • calidad (del servicio y de las instalaciones), • reputación, la imagen del hotel • capacidad (el número de turistas que puede albergar el hotel) • ubicación del hotel (p.ej. céntrico, en la playa) • certificación (si el hotel posee de un certificado de sostenibilidad turística) • relación comercial anterior (colaboración hace muchos años, confianza, etc.)


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El gráfico N°1 muestra los grados de importancia para los indicados factores en la selección de hoteles.

Si sumamos el puntaje para los grados “importante” y “muy importante” de los factores “calidad” y “ubicación” de un hotel, son los primeros en el rango. Siguen los factores “precio” y “relación comercial anterior”. Después figuraría el hecho de que un hotel tenga un certificado de sostenibilidad. Para un 60% de los informantes, este criterio es entre regular y muy importante. Se usa el conjuntivo “figuraría”, porque la mayoría de los encuestados recalcó, que fue muy difícil responder esta pregunta por la falta de experiencia con hoteles certificados o sea la falta de información sobre hoteles que están certificados. Muchos lamentaron la falta de promoción y la confusión que existe en cuanto a la variedad de diferentes tipos de certificados.

Gráfico N°1

0%

20%

40%

60%

80%

100%

precio

calid

ad

capac

idad

Grado de importancia según variable

muy importante

importante

regular

poco importante

ningunaimportancia

2.2.2 Operadores Locales Además se ha evaluado diferentes criterios importantes en la selección de operadores locales en los destinos. La pregunta que se hizo dice: “Indique el puntaje que le asignaría en la selección de operadores locales a los siguientes factores”. Se aplicó la misma escala de puntaje mencionado anteriormente.


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• precio (de los servicios y paquetes ofrecidos), • calidad (del servicio, capacidad de respuesta, calidad de buses, etc.), • reputación, la imagen del operador local • volumen (el número de turistas que puede operar) • creatividad (p.ej. propuestas innovativas para el diseño de itinerarios) • certificación (si el operador local posee de un certificado de sostenibilidad turística) • relación comercial anterior (colaboración hace muchos años, confianza, etc.)

El siguiente gráfico muestra los grados de importancia para los factores indicados en la selección de operadores locales. Los resultados son semejantes a los de hoteles: Si se suma el puntaje de los grados “importante” y “muy importante”, de nuevo los factores “calidad” y “relación comercial anterior” son los primeros en el rango. Siguen los factores “precio” y “creatividad/ innovación”. Después figuraría el hecho de que un operador local tiene un certificado de sostenibilidad turística. Para un poco más de 60% de los informantes este criterio es regular hasta muy importante. Aquí también se aplica el conjuntivo “figuraría” por la misma razón que destacaron los informantes en la selección de hoteles: La dificultad de responder a esta pregunta por la falta de operadoras locales certificadas, o sea la información de que están certificados. Lo menos importante son los factores volumen y reputación de una operadora local.

Gráfico N°2

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

precio

calid

ad

volumen

creati

vidad


muy importante

importante

regular

poco importante

ninguna importancia


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2.2.3 Destinos También se ha evaluado diferentes criterios que son importantes en la selección de destinos. La pregunta que se hizo dice: “Indique el puntaje que le asignaría en la selección de destinos turísticos a los siguientes factores”. Se aplicó la misma escala de puntaje mencionado anteriormente.


• nivel de precios (en el destino, también tipos de cambio), • calidad (de la infraestructura turística del país), • reputación, la imagen del destino • volumen (el número de turistas que puede albergar el destino) • destino boom (si el destino en la actual temporada es uno de los favoritos de los turistas) • relación comercial anterior (p.ej. destino es una constante en el portafolio del mayorista) • sostenibilidad ecológica • sostenibilidad sociocultural El gráfico N° 3 revela los grados de importancia que se asigna a los factores decisivos en la selección de destinos. Aquí la importancia de factores de sostenibilidad alcanza un valor más alto. Primero, en el rango es”la sostenibilidad sociocultural” de un destino. Siguen, empatados, los factores de “calidad de infraestructura”, “reputación” y “sostenibilidad ecológica” del destino.

Después sigue el factor de “destino boom”, que también es importante para los mayoristas en la selección de destinos. Los factores de menor relevancia son la relación comercial anterior y el máximo del volumen de turistas que puede albergar el destino.

Gráfico N° 3

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

nivel d

e prec

ios

calid

ad in

fraes

tr.

reputac

ión

volumen

destin

o boom

relació

n com.an

terior

soste

nib.eco

lógica

soste

nib. so

ciocult.


muy importante

importante

regular

poco importante

ningunaimportancia


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2.2.4 Conclusiones Mediante la interpretación de estos datos se llega a las siguientes conclusiones:

• La sostenibilidad (ecológica y sociocultural) de un destino es de alta importancia para los mayoristas alemanes. Son factores decisivos en la selección de destinos.

• En la selección de proveedores los factores más importantes para los mayoristas son la calidad (incluyendo la ubicación), el precio y la relación comercial anterior.

• Una certificación de sostenibilidad turística puede tener un efecto decisivo cuando varios proveedores cumplen con los factores prioritarios.

A continuación se observa la perspectiva de la clientela de estos mayoristas sobre la calidad ambiental en los destinos y los factores de sostenibilidad turística.


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3 Los Turistas

Como ya se mencionó en el capítulo 2.1.3., la mayoría de los turistas alemanes no tienden a buscar explícitamente un producto que se llama “ecoturismo” o “turismo sostenible”, sino más bien productos que satisfacen sus necesidades en cuanto a la calidad del servicio, a las actividades deportivas, a las diferentes aptitudes para familias o turistas de tercera edad o a la imaginación de destinos exóticos, entre otros. Pero a la vez, más bien en una manera implícita, estos turistas sí esperan que el destino y el hotel consideren criterios de sostenibilidad en la creación de los productos. Eso se revela en los siguientes dos capítulos. 3.1 Importancia de la calidad ambiental en un destino turístico

Una parte de la indicada encuesta entre mayoristas se dedica a la evaluación de diferentes criterios que ellos consideran importantes desde la perspectiva de sus clientes. Una pregunta que se hizo dice: “¿Qué puntaje le asignaría a la importancia de la calidad ambiental en un destino para sus clientes?”. Se aplicó la misma escala de puntaje de 1 a 5, en la cual las cifras significan:

5 = “muy importante”, 4 = “importante”, 3 = “regular”, 2 = “poco importante” 1 = ”ninguna importancia”

Como presenta el gráfico N°4 el 64% de los informantes piensan que la calidad ambiental del destino es “importante” o “muy importante” para sus clientes. Ningún informante de los mayoristas asignó ninguna importancia a la calidad ambiental en el destino para sus clientes.

Gráfico N°4

Calidad ambiental en el destino desde la perspectiva de los clientes

32% 18%

18%

32%

ninguna importanciapoco importanteregularimportantemuy importante

A continuación se verá más en detalle que es lo que entienden los turistas bajo el término “calidad ambiental”.


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3.2 ¿Que significa “calidad ambiental” para los clientes?

La encuesta entre los mayoristas revela que el término “calidad ambiental” tiene muchas diferentes expresiones. Visto de la perspectiva positiva y negativa a continuación se presentan algunos ejemplos: Perspectiva positiva:

• agua potable limpia • agua limpia del mar • originalidad/ naturalidad • sistema de recolección de desechos • naturaleza intacta • bosque tropical intacto/ bosque lluvioso primario • transporte amigable al ambiente (buses que no emanan humo, buses que tienen

catalizador, que el chofer no deje encendido el motor durante las paradas) • hoteles pequeños – ningún hotel tipo “bunker” Perspectiva negativa:

• maltrato/ crueldad con animales • contravención a legislación ambiental • paisaje sucio/ basura visible • contaminación (aire, agua, suelo) de áreas donde se ejecuta la actividad turística (caminata,

guiado, bañarse) • “tomar en serio el “ecoturismo”, no solo para mercadearse”

Esta gama de perspectivas y significados muestra que, si se ve la calidad ambiental en el destino con los ojos del turista, abarca una variedad de temas. Si un destino, una marca o un certificado quiere alcanzar un alto valor de credibilidad, hay que implementar mejores prácticas en estas áreas para convencer al turista. 3.3 Importancia de medidas ambientales y socioculturales visibles

Por esta razón, la encuesta indicada también involucró las siguientes dos preguntas:

• ¿Qué puntaje le asignaría a la importancia de visibles medidas ambientales en un hotel para sus clientes?

• ¿Qué puntaje le asignaría a la importancia de visibles medidas socioculturales en un hotel para sus clientes?

Hablando de medidas ambientales visibles, en este caso se refiere p.ej. a medidas de ahorro de agua, medidas de ahorro de energía, tratamiento adecuado de aguas residuales y basura o a la información ambiental para los clientes. En cuanto a las medidas visibles en el ámbito sociocultural, se refiere p.ej. a empleados nacionales y locales, comidas y bebidas típicas de la zona, información actual sobre actividades programadas del lugar para clientes, arquitectura típica y decoración con materiales y artesanía de la zona.


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En el análisis de la encuesta, se observa que esta pregunta es de gran importancia para los clientes (según los informantes de los mayoristas).

Los datos del gráfico N°5 complementan las explicaciones que se dieron en el capítulo 2.1.3., donde se dice que los turistas alemanes no tienden a buscar explícitamente “ecoturismo” o “turismo sostenible”, no obstante quieren pasar sus vacaciones y gastar su dinero con alguien que está sensibilizado y que, sobre todo, además de hablar de lo que es sostenibilidad, lleva a cabo el concepto de una manera visible y tangible para los demás.

Gráfico N°5

0%

20%

40%

60%

80%

100%

ambientales socioculturales

Grado de importancia

muyimportanteimportante

regular

pocoimportanteningunaimportancia


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Los resultados que se presentan en el gráfico N° 6 se refieren a una pregunta muy concreta sobre el impacto decisivo que pueden tener certificados de sostenibilidad en la compra de un producto turístico.

Gráfico N°6

¿Qué factores considera Usted para que una certificación de sostenibilidad tenga un impacto decisivo para la compra de

un producto turístico?

18

8

6

11

3

4

11un tipo por país

un tipo por región

reconocimiento internacional

transparencia del sistema

medididas visibles

cantidad proveedores certific.

no tiene efectos

otros/ promoción/ divulgación

Se observa, que “medidas visibles”, empatado con “promoción/ divulgación” son los factores que los mayoristas consideran más importante para hacer vendible un certificado.


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3.4 Conclusiones

¿Qué significa lo anterior expuesto sobre las expectativas de los turistas alemanes y las necesidades de los mayoristas para la comercialización de un certificado? Resumiendo los aspectos más importantes se puede destacar: Turistas • El turista ve la sostenibilidad como algo naturalmente incluido en el producto turístico, como

un valor agregado, como elemento de calidad del destino o del hotel.

• El turista exige credibilidad en cuanto a la aplicación de mejores prácticas.

• El turista exige ejecución de medidas y visibilidad de la sostenibilidad.

• El sistema de certificación tiene que ser transparente y fácilmente comprensible para que el turista lo reconozca y lo comprenda.

Mayoristas

• Para los mayoristas, un certificado de sostenibilidad no es el factor decisivo en la selección de proveedores.

• No obstante, el tema de sostenibilidad es un factor importante en la creación de viajes para turistas y mayoristas.

• El tema de sostenibilidad encuentra cada vez más espacio en la agenda de gremios de la industria turística como la OMT.

• La inmensa variedad de certificados y ecoetiquetas produce una confusión en turistas y mayoristas.

• Los mayoristas necesitan un certificado que convenza, que comunique a la clientela el valor extra que tiene el producto certificado

• Se requieren instrumentos que sean aptos para llevar a cabo las mejores prácticas para lograr una “sostenibilidad visible” y “medidas tangibles”. Los sistemas de certificación son instrumentos que logran precisamente eso.

• Para los operadores, es de gran importancia que se promocione un certificado hacia el consumidor final, que alcance reconocimiento entre los turistas.


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4 Análisis de los manuales de comprobación de la Iniciativa Centroamérica Verde

A continuación se analizará los manuales de comprobación de la Iniciativa Centroamérica Verde (ICV), con el propósito de conocer si los criterios de selección consideran las necesidades de la demanda turística. 4.1 Los criterios de primer orden, generalmente considerados por la demanda turística

Antes de entrar en la evaluación detallada de los criterios de selección de la ICV, hay que destacar que en general la satisfacción de las necesidades de los mayoristas y de los propios turistas se presenta en distintas categorías. Durante la toma de decisión para la compra de un viaje, el turista y por consiguiente el mayorista, consideran varios factores; entre los más importantes están:

• Los estándares de calidad sobre el confort del producto. Se refiere, p.ej. a la categoría de estrellas del alojamiento, el tipo de viaje (sol y playa, giras generales, estudios, cruceros etc.), el transporte (aéreo, en tierra, categoría del pasaje etc.), entre otros.

• La adecuación del servicio a los intereses del turista. Eso puede ser, por ejemplo un hotel céntrico, si la prioridad del turista es conocer monumentos y el casco antiguo de una ciudad; si el interés prioritario del viajero es el deporte, puede ser un hotel con cancha de tenis o cerca de senderos para hacer caminatas; o un tipo de transporte que le permita a una familia viajar segura con niños pequeños.

• El precio que debe ajustarse al presupuesto del turista, que quiere encontrar una oferta buena en la relación calidad-precio.

Los criterios de sostenibilidad son tomados en cuenta por la demanda, una vez que han sido satisfechos estos requerimientos. Para ello, es importante considerar estos requerimientos en los criterios de un sistema de certificación que corresponda a las necesidades de la demanda, con el fin de lograr una exitosa comercialización del producto certificado. Como se mostró en los capítulos anteriores, hay varios factores que determinan el éxito de un sistema de certificación desde la perspectiva de los mayoristas alemanes.

Los “factores de éxito” son: Visibilidad de la sostenibilidad turística mediante medidas tangibles

Credibilidad Capacidad para distanciarse de la confusión causada por la cantidad y complejidad de

los certificados existentes

Promoción e información dirigida directamente al consumidor final, el turista Durante el siguiente análisis de los manuales de comprobación de la ICV se tiene en cuenta estos cuatro factores.


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4.2 Análisis y retroalimentación de los criterios de selección la ICV

4.2.1 El sistema La ICV no es un sello verde en sentido clásico. Primero, combina el sistema de criterios obligatorios para la calificación, que requieren el cumplimiento absoluto, con elementos de un sistema de certificación. Es un modelo que se centra en procedimientos de gestión ambiental.

Segundo, considera aspectos de sostenibilidad turística, en cuanto a ecología y aspectos socioculturales, y también tiene un fuerte enfoque en los criterios de calidad y mercadeo. Por consiguiente la ICV en sí mismo ya posee una orientación hacia la demanda turística.

De acuerdo a la definición de las características esenciales de la ICV, la selección de empresas de hospedaje “Se limitó ... a aquellas asociadas con un área protegida prioritaria y que además tengan una trayectoria empresarial comprobada y que demuestren la buena práctica ambiental, social, cultural y económica.”3 Por otra parte, las características determinantes para los sitios naturales de ICV: “Son áreas protegidas, o reservas privadas, o sitios que protegen hábitats naturales significativos que a la vez son atractivos turísticos. Estos terrenos deben estar acondicionados para atender visitantes. Las actividades que se desarrollen en estos sitios deben respetar las condiciones naturales, culturales y sociales presentes en la zona.”4 El manual de comprobación “Guía: Evaluación de Ecoalbergues” se divide en los siguientes categorías:

A) Desempeño empresarial B) Desempeño ambiental

C) Desempeño sociocultural Cada una de las categorías están compuestas por “criterios obligatorios” y “criterios no obligatorios”. El no cumplimiento de los obligatorios tiene consecuencias descalificativas; en el caso de los no obligatorios, su cumplimiento gana puntaje. Hay que alcanzar un puntaje mínimo en cada categoría para calificarse. El manual de comprobación “Guía: Evaluación de Áreas Protegidas” se divide en cuatro categorías:

A) Aspectos ambientales B) Aspectos de seguridad y comodidad

C) Aspectos de calidad de la experiencia D) Aspectos del entorno

En cuanto a las áreas protegidas, solo se trabaja con el sistema de puntajes. No existen criterios obligatorios. Se estableció un puntaje mínimo permitido por categoría.

3 Marco Conceptual para la Creación de una Iniciativa Regional de Ecoturismo 4 Marco Conceptual para la Creación de una Iniciativa Regional de Ecoturismo


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4.2.2 Análisis de las categorías y criterios para la selección de alojamientos 4.2.2.1 Desempeño empresarial (A) Los criterios de esta categoría se dividen en cuatro variables. Las primeras dos son: A.1.Mercadeo ecoturístico y A.2. Aspectos legales y administrativos. La mayoría de los criterios de estas dos variables tratan asuntos de fundamental importancia para los mayoristas, sobre la relación comercial con las empresas de la ICV. Por ejemplo:

- La empresa tiene más de 2 años de funcionar (A.1.2., obligatorio)

- Tiene tarifas diferenciadas (A.1.6) - La empresa está legalmente constituida (A.2.1., obligatorio)

- La empresa cuenta con los permisos y patentes de operación (A.2.2., obligatorio) - La empresa emite facturas legales a sus clientes (A.2.5.)

Se considera que la integración de estos aspectos en una certificación de sostenibilidad representa un valor adicional importante para el mayorista. Ello por cuanto da más seguridad y sentido de profesionalismo en la relación comercial. Cuando se promocione la ICV, esto va a ser un argumento de venta muy útil. No obstante, en relación con la promoción, llama la atención dos criterios de la variable A.1. “mercadeo ecoturístico”:

- La empresa aparece en guía de tercera parte (A.1.1., obligatorio)

- Tiene material promocional que refleja la oferta real de la empresa (A.1.4.) Puede no ser esencial que el hospedaje aparezca en una guía de tercera parte; sería de mayor importancia que la sostenibilidad fuera parte del plan de mercadeo y del concepto promocional, previendo actividades para la información de los clientes sobre el desempeño sostenible de la empresa. El comentario anterior corresponde al factor de éxito “Promoción e información dirigida directamente al consumidor final, el turista”. Tanto mayoristas como turistas necesitan información sobre el desempeño sostenible de una empresa. ¿Si el turista no sabe sobre el manejo sostenible de un cierto hospedaje, como se le puede convertir en una ventaja diferencial, en un factor decisivo para la compra del producto? En concreto, eso significa que hace falta un criterio que pregunte si se habla sobre el desempeño ambiental y sociocultural de la empresa en la folletería, anuncios, guías y revistas u otras acciones promocionales. Por lo tanto, el criterio A.1.4. “Material promocional que refleja oferta real de la empresa”, también es muy valioso, por cuanto contribuye a la credibilidad, uno de los factores de éxito de un certificado de sostenibilidad.

Si una empresa juega con las técnicas de fotomontaje y una redacción engañosa en la elaboración de sus materiales de promoción, crea falsas expectativas y afecta la credibilidad del negocio, tanto en relación con la prestación del servicio como en la ejecución de las medidas ambientales y sociales. Por el contrario, la honestidad y transparencia del material promocional, puede tener un efecto positivo en la credibilidad del desempeño sostenible de la empresa.


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La próxima variable A.3 Servicio de calidad y confort reúne los siguientes criterios: - La empresa cuenta con un programa para medir la satisfacción de clientes (A.3.1.,

obligatorio) - La empresa cuenta con un programa de capacitación administrativa y ambiental para

sus empleados (A.3.2., obligatorio)

- Cuenta con un sistema escrito de reservaciones (A.3.3., obligatorio) - Cuenta con un programa de mantenimiento de instalaciones y áreas verdes (A.3.4.,

obligatorio)

- Baños y servicios sanitarios son limpios, higiénicos, el inodoro tiene asiento, tapa y papel. (A.3.5., obligatorio)

- Cuenta con personal bilingüe con un importante idioma extranjero. (A.3.6.)

- Cada habitaciones tiene baño privado (A.3.7) - Tamaño de habitaciones (A.3.8.)

- Hay acceso a personas con discapacidad (A.3.9.) - Características mínimas para atender turismo internacional (A.3.10)

En las categorías se mezclan criterios que corresponden a diferentes áreas de calidad y confort. Esta mezcla no es favorable para la fácil y rápida orientación del usuario de la norma y otros interesados (mayoristas, turistas, profesionales, entre otros). Por ejemplo, el buen estado y el mantenimiento de las instalaciones y áreas verdes así como los criterios sobre el tamaño de las habitaciones, son aspectos de calidad en confort del edificio y sus instalaciones. Para los mayoristas, estos datos son los más importantes a la hora de seleccionar un hotel (véase capítulo 2.2.1.) o producir los catálogos de sus servicios. Por el contrario, la medición de la satisfacción de los clientes, la capacitación administrativa del personal o el sistema de reservaciones se refieren a la calidad en gestión, procesos y procedimientos de la empresa.

Finalmente, la capacitación ambiental representa un criterio para medir la calidad ambiental. Como se señaló antes, la mezcla de criterios de diferentes categorías afecta la comprensibilidad del sistema, otro de los factores de éxito antes indicados.

Por un lado, la integración de criterios de calidad en un sistema de certificación de sostenibilidad, sin duda es un valor extra para mayoristas y turistas. La afiliación de una cierta empresa a la ICV garantiza al cliente un determinado nivel de calidad en instalaciones y gestión empresarial. Por otro, se debe preguntar si esta combinación no confunde aún más a los clientes; los que ya se enfrentan a la mencionada “selva de ecoetiquetas” (véase Introducción). Por esta razón, si se reúne sostenibilidad y calidad del servicio en un sistema, se recomienda diferenciar y visualizar claramente las distintas categorías. Además, se recomienda no mezclar diferentes aspectos en una sola pregunta, como sucede en el criterio de “capacitación administrativa y ambiental (A.3.2.)”. Esto es de alta importancia para la comprensión y credibilidad de un producto certificado. Pues puede ocurrir, que la empresa ha establecido procedimientos para asegurar la permanente capacitación


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administrativa de sus empleados, las está ejecutando según el programa y ha designado a una persona responsable que da el seguimiento. Pero, no ha logrado integrar los asuntos ambientales en estas capacitaciones. En consecuencia la evaluación de este criterio es confuso.

La variable A.4. Seguridad de los clientes contiene otros criterios de fundamental importancia para mayoristas y turistas. Al mayorista le garantiza una base de seguridad y profesionalismo en la relación comercial con las empresas de la ICV, así como con respecto a la legislación sobre la responsabilidad civil en el propio país.

Para el turista, de hecho son criterios que pueden salvar su vida en caso de emergencia. Los criterios que se usan son:

- La empresa cuenta con un plan de atención de emergencias (A.4.1., obligatorio)

- Cuenta con una póliza o seguro de responsabilidad civil (A.4.2., obligatorio) - Cuenta con un botiquín de primeros auxilios (A.4.3.,obligatorio)

- Tiene un radio o teléfono (A.4.4., obligatorio) Se considera, que estos criterios se relacionan a los de la categoría A.2. “aspectos legales y administrativos”, que representan argumentos de venta muy útiles. 4.2.2.2 Desempeño ambiental (B) Los criterios de esta categoría se dividen en dos variables. B.1. Manejo ambiental de la empresa y B.2. Relación con atractivos cercanos. B.1. Manejo ambiental de la empresa Uno de los factores de éxito que se mencionó en la encuesta indicada fue “la visibilidad de la sostenibilidad”. ¿Como se puede visualizar el desempeño sostenible de un hospedaje? Por ejemplo mediante la aplicación de medidas tangibles, la información al huésped sobre estas y el hacerlo participe en las actividades que deben asegurar la sostenibilidad. Eso reforzará en gran medida la credibilidad del desempeño ambiental y sociocultural de la empresa y por consiguiente del certificado o sello.

Uno de los informantes de los mayoristas entrevistados destacó: “Si lo de los sellos funcionara, sería una cosa perfecta para vender”. “Funcionar” quiere decir, primero que el huésped conoce, mediante la promoción, del desempeño sostenible de la empresa; segundo, que con la información el turista se puede formar una idea sobre los criterios y tercero, en el lugar, se puede convencer con sus propios ojos, de que la empresa se maneja de manera sostenible. Si el tercer paso de este proceso, no está dado, no se lograrán los efectos deseados. Sobre este tercer paso la ICV estableció criterios muy importantes, que cubren la gama de recursos ambientales: agua, energía y desechos. La ICV no solo incluye criterios que deben asegurar el tratamiento de desechos y aguas negras, o la generación ecológica de energía; sino también, criterios que deben garantizar el manejo racional de estos valiosos recursos.


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Los criterios sobre el ahorro de agua, energía y desechos la ICV combina con los criterios de la variable “B.1.6. visibles partícipes a los clientes en las prácticas ambientales”.

Esta combinación es adecuada para satisfacer las expectativas de la demanda. Las variables incorporadas en la ICV son:

- Tiene un sistema de disposición de aguas negras y jabonosas (B.1.1. obligatorio)

- Tiene un sistema de reducción y reciclaje de desechos sólidos (B.1.2. obligatorio) - No trafica ni mantiene en cautiverio especies silvestres (B.1.3. obligatorio) - Prácticas de manejo racional del agua (B.1.4.) - Prácticas de uso racional de energía (B1.5.)

Con respecto a la variable (B.1.6.) Visibles partícipes a los clientes en las prácticas ambientales destacan los criterios:

- Información visible sobre las prácticas ambientales que se ejecutan en el hotel. - La empresa cuenta con un programa voluntario de retardo de cambio de ropa de cama y

toallas, informado a los clientes. - La empresa invita directamente a sus clientes a apoyar sus programas comunitarios y

ambientales.

- Hay rótulos incitando a los clientes a apagar luces y otros aparatos eléctricos y a ahorrar agua.

- La empresa motiva a los clientes a la separación de los desechos. En la medida en que el cliente sensible a aspectos de sostenibilidad turística, experimenta directamente el desempeño de la empresa, aumenta su satisfacción y el reconocimiento de cualquier iniciativa o certificado.

Por ejemplo, cuando al turista se le explica, mediante un pequeño guiado, el funcionamiento de los colectores solares que el hotel usa para producir agua caliente, esta experiencia se va a convertir en parte de sus recuerdos del viaje.

Si el huésped tiene la posibilidad (no la obligación) de decidir, por sí mismo, con que frecuencia se le cambie la ropa de cama y las toallas, esto le permite tomar parte activamente en la protección de los recursos. Si el turista sensible a medidas ambientales, ve los rótulos que incitan a los clientes a apagar las luces saliendo de la habitación, lo va a percibir y reconocer.

Por estas razones, se recomienda acentuar la importancia de estas medidas en la ICV y subir el puntaje de estos criterios de la categoría B.1.6. Además, se recomienda incluir un criterio para motivar la exposición de material ilustrativo que visualice el desempeño ambiental y social general de la empresa. Si la sostenibilidad es parte del concepto y de la filosofía empresarial del hotel, es importante ilustrarlo para hacerlo visible a los clientes. De vez en cuando hay que desarrollar mucha creatividad para poder visualizar “pecados” que no se cometen en la empresa: Por ejemplo, si el cliente no ve ningún especie silvestre en cautiverio en el hotel, es posible que no se entere de que, precisamente esta empresa es muy consiente de la problemática y evita la compra y el encierro de animales. O de otro lado, podría ser solo casualidad, que no tenga especies en cautiverio. Incluyendo algún animal artesanal en la decoración del hospedaje con un pequeño aviso sobre especies en cautiverio, se puede sensibilizar los huéspedes y el personal sobre esta problemática.


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Con pizarras, fotos u otras medidas ilustrativas y creativas, el hotel puede expresar lo que hace y no hace para contribuir al desarrollo sostenible. B.2. Relación con atractivos cercanos Los criterios de la variable B.2. relación con atractivos naturales cercanos son:

- La empresa tiene una reserva natural privada o está cercano y relacionado con un sitio natural prioritaria de la ICV (B.2.1., obligatorio)

- La oferta turística está ligada a un atractivo natural prioritario para la ICV (B.2.2.)

- La empresa apoya los programas de manejo y protección de los atractivos naturales cercanos (B.2.3.)

- La empresa promueva la visita responsable a los atractivos naturales cercanos (B.2.4.) - La empresa divulga información confiable de las principales características de los

atractivos naturales cercanos (B.2.5.) Estos son los criterios que distinguen la red de las empresas afiliadas a la ICV de otros productos turísticos sostenibles de Centroamérica. Con estos criterios, la ICV garantiza a turistas mayoristas, que están enfocados a un turismo relacionado fuertemente con experimentar la naturaleza, que el hotel está más cercano al ambiente natural que otros hoteles comparables en calidad y confort. Además, los criterios de la ICV garantizan que la oferta de servicios complementarios está ligada principalmente al atractivo natural prioritario.

Eso implica que los turistas y mayoristas suponen que, a la hora de planificar un viaje, si se alojan en un hospedaje de la ICV, es más fácil encontrar el acceso al atractivo natural y la logística y organización de actividades dentro de la reserva o área protegida, así como un guiado apto a factores sostenibles.

Sin duda, la integración de estos criterios ofrece la posibilidad de crear una “unique selling proposition” (USP) para los producto turísticos de la ICV. Es un argumento de venta que se basa en aquella ventaja diferencial, que hace que un producto o una marca sea única, o lo parezca a los ojos del consumidor.

Como ya se ha indicado antes, la visibilidad y credibilidad del desempeño sostenible, son factores de éxito muy importantes desde la perspectiva de la demanda. Se supone que el cliente que selecciona servicios de la ICV, tiene las expectativas de encontrar no solo hospedajes cerca de sitios naturales, sino también espera un manejo cuidadoso de estas áreas. Lo contrario, se puede percibir como una contradicción al desempeño de la empresa. Por eso, se considera el criterio (B.2.3.) “la empresa apoya los programas de manejo y protección de los atractivos naturales cercanos” como uno de los más importantes para la credibilidad en un concepto integrado de sostenibilidad.

Con el fin de acentuar este criterio, se recomienda subir el puntaje o convertirlo en un criterio obligatorio.


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4.2.2.3 Desempeño sociocultural (C) La primera variable de esta categoría es: C.1. Manejo interno de la empresa Si se toma en cuenta la encuesta antes mencionada, se constata que el 73% de los informantes mayoristas alemanes asignaron el valor “importante” o “muy importante” a la aplicación de medidas socioculturales visibles en un hotel. Los informantes se refirieron a medidas como: contar con empleados locales, ofrecer comidas y bebidas típicas de la zona, brindar información actual sobre actividades programadas en el lugar o la arquitectura y decoración típica del hotel, utilizando materiales y artesanía de la zona. Se observa, que los criterios que aplica la ICV son amplios y adecuados para representar el ámbito sociocultural en la selección de empresas. Como criterios más importantes desde la perspectiva de la demanda se consideran:

- La empresa cuenta con empleados locales y les provee una adecuada calidad de vida (C.1.1., obligatorio)

- La empresa motiva a sus clientes a participar en eventos artísticos, culturales y/o tradicionales con el consentimiento de las comunidades involucradas (C.1.2.2.)

- La empresa ofrece platos de comida local y tradicional (C.1.2.3.)

- La arquitectura y decoración de los edificios incorpora elementos tradicionales (C.1.2.4.) - La empresa informa a los clientes sobre la historia y cultura local (C.1.2.5.) - La empresa demuestra que compra insumos, productos duraderos (p.ej. muebles, obras

de construcción), servicios operativos o servicios conexos (p.ej. guías, tours a caballo) a pequeños empresarios locales (C.1.3.)

- Se informa a los clientes de los códigos de conducta de los sitios patrimoniales históricos, arqueológicos y culturales visitadas (C.1.4.1.)

- La seguridad de los visitantes no se expone durante las visitas a los sitios (C.1.4.5.) (este criterio más bien corresponde a la variable seguridad)

Se observa un desequilibrio en el puntaje entre los ámbitos de la sostenibilidad (ambiental, sociocultural y económico). El único criterio obligatorio del ámbito sociocultural es que la empresa cuente con empleados locales y les provee una adecuada calidad de vida (C.1.1.). Este criterio sin duda es de suma importancia para un turista sensible a la sostenibilidad, que quiere conocer y entrar en contacto con la población local. Pero la ICV designó a todos los demás criterios un estatus no obligatorio.

Para efectos de credibilidad y mejor comprensibilidad del sistema, se recomienda un mayor equilibrio del puntaje. Se ilustra en un ejemplo. La ICV permite que un hospedaje pueda calificar en la variable C.1. “manejo interno de la empresa”, sin involucrar proveedores y productores locales en su negocio. El puntaje mínimo se puede alcanzar con el cumplimiento de los criterios C.1.4. “visita responsable a sitios patrimoniales” y C.1.2. “rescate y divulgación de tradiciones locales”, sin cumplir con ningún criterio del punto C.1.3. “compra de bienes y servicios locales”. El uso de materiales, ingredientes e insumos locales en la construcción del hotel y la preparación de alimentos, es un factor fundamental del concepto de sostenibilidad. Además, es imprescindible para visualizar y dar credibilidad a los clientes.


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Las comidas y bebidas son un acompañante diario durante la estadía en el hospedaje. En este rubro existe una gran variedad de medidas sostenibles, que se pueden aplicar fácilmente; son visibles, tangibles y hasta se pueden saborear y oler.

La diferencia entre muebles de estilo típico o de estilo estandarizado, el edificio tradicional o moderno (que rodean al cliente a diario), determina sustancialmente la impresión general que el huésped recuerda cuando regresa a casa.

Con el fin de acentuar este criterio se recomienda subir el puntaje o convertirlo en un criterio obligatorio. C.2. Relaciones externas Se considera que los criterios de la segunda variable C.2. “relaciones externas” son adecuados para mostrar el desempeño de la empresa en las relaciones externas socioculturales. Los criterios son:

- La empresa apoya programas de protección al patrimonio arqueológico, histórico y cultural (C.2.1.)

- La empresa participa activamente en organizaciones locales de desarrollo económico, social, cultural o ambiental (C.2.2.)

- La empresa promueva entre sus clientes la compra de productos locales (C.2.3.)

- La empresa promueve el intercambio cultural entre sus clientes y las comunidades cercanas (C.2.4.)

Los criterios C.2.3. y C.2.4. son los más importantes para el turista, pues lo involucran de manera activa en el desempeño sociocultural. La participación de la empresa en organizaciones locales de desarrollo, así como en programas de protección al patrimonio cultural, también pueden ser un aspecto muy interesante para estos clientes y fortalecen la credibilidad de la empresa.

También estos programas son atractivos para los mayoristas. Les brindan la posibilidad de aportar recursos a la protección y el desarrollo local con las visitas de sus grupos y, en algunos casos, colaborar con donaciones. Estas acciones son utilizadas por los mayoristas para el concepto promocional y la creación de una buena imagen de la empresa.


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4.2.3 Análisis y retroalimentación de los criterios de selección de áreas protegidas Como se ha mencionado en el capítulo 4.2.1 “el sistema”, el manual de comprobación de áreas protegidas trabaja solo con el sistema de puntaje. Se estableció por categoría un puntaje mínimo para calificarse. Las categorías son:

A) Aspectos ambientales B) Aspectos de seguridad y comodidad C) Aspectos de calidad de la experiencia D) Aspectos del entorno

Al analizar los criterios del manual de comprobación de las áreas protegidas de la ICV, se tuvo en cuenta los mismos factores de éxito que se aplicaron en el análisis de los criterios de selección de alojamientos. Estos fueron:

Visibilidad de la sostenibilidad turística mediante medidas tangibles

Credibilidad Capacidad para distanciarse de la confusión causada por la cantidad y complejidad de

los certificados existentes

Promoción e información dirigida directamente al consumidor final, el turista 4.2.3.1 Aspectos ambientales (A) Lo que primero llama la atención al estudiar las categorías es que, en general, las explicaciones de los criterios del manual de comprobación de áreas protegidas son más detalladas que los del manual para alojamientos.

Por ejemplo dice el criterio 1.4.1 de la categoría “manejo de desechos sólidos”: “Hay un programa de reducción de desechos sólidos que considera aspectos de comprar insumos en cantidades grandes, no utilizar ni permitir la venta de envases desechables, no utilizar platos, vasos y servicio de mesa desechables, motivar a los clientes para no utilizar ni dejar plásticos en el área protegida, etc.” Por un lado, estos detalles hacen más largo el manual, por otro, son explicaciones importantes para la satisfacción de las expectativas de la demanda.

Precisamente esta explicación sobre reducción de desechos, es de alta importancia para la visibilidad y credibilidad de las medidas ambientales. Por ejemplo, sobre la base de la experiencia del trabajo con turistas alemanes ambientalmente sensibles, es uno de los sacrilegios ecológicos más grandes, el uso de envases y vajilla de plástico desechables en áreas naturales protegidas o lugares que pretenden ser ecológicos. Por eso se considera favorable, concretar todos los criterios que tienen una gama grande de interpretación.

En cuanto a los aspectos ambientales, sigue siendo válida la observación que se hizo referente a los criterios de selección de alojamientos. Desde la perspectiva de la demanda, por efectos de credibilidad y visibilidad, es imprescindible incluir criterios y detalles que permitan ver el desempeño ecológico y una participación del visitante en las actividades de protección y conservación.


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En este sentido, la ICV involucra varios criterios muy importantes en la variable 1.3. “conservación de agua y energía” y 1.4. “manejo de desechos sólidos”:

- Información visible a funcionarios y turistas sobre ahorro de agua en grifos, duchas, sanitarios y riego.

- Dispositivos para ahorrar agua en grifos, duchas, sanitarios y riego.

- Información visible a funcionarios y turistas sobre medidas de ahorro de electricidad. - Programa y medidas de conservación de energía no renovable. - Maquinaria y vehículos en buen estado de mantenimiento. - Existen recipientes rotulados y con tapa señalizados para separar y depositar los

desechos.

- Los sitios donde se encuentran los recipientes son fácilmente ubicados por los visitantes.

En relación con la variable 1.5. ”código o reglamento de conducta de visitantes” la ICV considera criterios ideales:

- El sitio debe demostrar que cuenta con código o reglamento escrito que regule la conducta de los visitantes.

- Está visible para clientes y personal. - El personal hace referencia al código al dar la bienvenida.

4.2.3.2 Aspectos de seguridad y comodidad (B) Como se ha destacado antes, la integración de criterios de calidad en confort y criterios de seguridad, en un sistema de certificación, sin duda es un valor extra para mayoristas y turistas. La afiliación de un área protegida a la ICV garantiza al cliente un determinado nivel de calidad en instalaciones y seguridad de las actividades turísticas. Al mayorista le garantizan la base de seguridad y profesionalismo en la relación comercial, no solo con las empresas, también con las áreas protegidas de la ICV, donde se ejecuta el programa turístico. Para el turista, de hecho son criterios que pueden salvar su vida en caso de emergencia. Los criterios son:

- Señalización de riesgos - Plan de atención de emergencias

- Medios de comunicación - Botiquín de primeros auxilios

- Agua potable - Acceso seguro y señalización - Servicios sanitarios - Estacionamiento

Al igual que en el manual de comprobación de alojamientos, estos criterios están muy relacionados con la variable A.2. “aspectos legales y administrativos de los alojamientos” y representan argumentos de venta muy útiles.


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4.2.3.3 Aspectos de calidad de la experiencia (C) Las observaciones son las mismas que se han hecho en el párrafo anterior. Cualquier criterio adecuado para aumentar la calidad y seguridad de instalaciones y servicios, es un valor extra y argumento de venta en la relación comercial con mayoristas y turistas. Lo importante es que los criterios garanticen constantemente el aseguramiento de cierto nivel de calidad. Esta constancia se logra mediante la frecuente capacitación del personal. Esta variable es considerada por la ICV en el manual de áreas protegidas; donde se le da gran importancia al programa de capacitación. En comparación al manual de empresas, esta variable se elaboró más detalladamente, aunque no tiene el estatus “obligatorio” como lo tiene la variable A .3.2. “la empresa cuenta con un programa de capacitación administrativa y ambiental para sus empleados”. El programa de capacitación es imprescindible para dar seguimiento, y por consiguiente sostenibilidad, a las medidas aplicadas.

La variable 3.8 “capacitación del personal” dice: - Debe existir un programa de capacitación permanente a los funcionarios del sitio, tanto

aquellos que trabajan con turismo, como aquellos con recursos naturales y conservación.

- El sitio debe demostrar que los funcionarios participan periódicamente en eventos de capacitación internos o externos.

- La capacitación debe estar acorde a sus funciones. Si un manual de comprobación no incluye criterios obligatorios para la capacitación del personal, no se puede garantizar al cliente la permanente ejecución y sostenibilidad de las medidas ecológicas y socioculturales. Eso puede tener un efecto frustrante en el cliente. Como ejemplo se menciona el molesto tema del programa voluntario de retardo de cambio de ropa de cama y toallas en hoteles. Si el ama de llaves, y todas las mucamas, no participan constantemente en capacitaciones sobre las razones y los procedimientos de las medidas ambientales en las habitaciones, el huésped se frustra cuando expresa “que no quiere toallas nuevas” y a pesar de ello la mucama se las cambia. Igualmente, el visitante de un área protegida se frustra cuando observa vehículos que emanan humo negro por falta de mantenimiento, o chóferes que dejan encendido el motor mientras están esperando en la estación del parque. 4.2.3.4 Aspectos del entorno (D) Los aspectos del entorno se consideran de suma importancia para garantizar, a largo plazo, la sostenibilidad ecológica del área protegida, mediante la integración de la población local en las actividades de sensibilización y protección. Esta categoría integra las siguientes variables:

- La educación ambiental con la comunidad, - el promover visitas de niños y estudiantes al sitio - otras formas de colaboración con la comunidad,

Estas variables no presentan resultados visibles a corto plazo que el turista pueda percibir fácilmente; pero dan prueba fehaciente del verdadero desempeño de los actores involucrados en la actividad turística.


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4.3 Resumen de retroalimentación y recomendaciones

A continuación se presenta un resumen de las recomendaciones hechas a manera de ejemplo en el análisis de los manuales de comprobación de la ICV. La integración de estos aspectos, se consideran de suma importancia para cualquier sistema o sello de sostenibilidad turística. Al lado de cada aspecto se encuentra el número del capítulo y la página donde se analiza y explica este asunto en detalle:


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Tabla de resumen de recomendaciones (EA= Manual Ecoalbergues, AP= Manual Áreas Protegidas) Aspecto Véase capítulos: Pág.: Recomendaciones en breve Integración de los criterios sobre aspectos legales y administrativos como valor agregado para el mayorista

4.2.2.1 Desempeño empresarial (A), EA A.2.

17 Dar valor adicional para el mayorista, da seguridad y sentido de profesionalismo en la relación comercial.

Pros y contras de la integración de criterios sobre “calidad de confort” en una norma de sostenibilidad

4.2.2.1 Desempeño empresarial (A), EA A.3. 4.2.3.3 Aspectos de calidad de la experiencia (C),

18-19 26

Dar valor extra para clientes que garantiza cierto nivel de calidad, un criterio de primer orden en la toma de decisión para la compra.

Con respecto a la “selva de ecoetiquetas”, se recomienda garantizar una buena comprensibilidad y credibilidad, pues la mezcla del sistema de calidad y sostenibilidad puede confundir aún más al turista. También se requiere una categorización separada de la “calidad en confort”.

Tomar en cuenta la diferenciación de los criterios según “calidad en confort” del edificio/ sus instalaciones y “calidad en procesos y procedimientos de gestión” (sistema de reservaciones, sistema de reclamaciones, capacitación del personal entre otros).

Siempre que se incorpora criterios de calidad se requiere una combinación con criterios de capacitación de personal para asegurar la constancia del determinado nivel de calidad.

Integración de criterios sobre seguridad como valor agregado para mayoristas y turistas

4.2.2.1 Desempeño empresarial (A), EA A.4. 4.2.3.2 Aspectos de seguridad (B)

19 25

Garantizar al mayorista una base de seguridad y profesionalismo en la relación comercial

Garantizar al mayorista una base de seguridad respecto a la legislación sobre la responsabilidad civil en el propio país.

Es un argumento de venta importante.


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Tabla de resumen de recomendaciones (EA= Manual Ecoalbergues, AP= Manual Áreas Protegidas) Aspecto Véase capítulos: Pág.: Recomendaciones en breve Integración de criterios sobre el concepto de mercadeo que incluye la sostenibilidad


17 Estos criterios deben garantizar que se informa directamente al consumidor final sobre el desempeño de sostenibilidad de la empresa para que se pueda convertir en una ventaja diferencial y en un factor decisivo para la compra del producto.

Se debe expresar el desempeño sostenible de la empresa en folletería, anuncios, guías, revistas y otras acciones promocionales.

La importancia de aplicar medidas sostenibles que son visibles y tangibles para el cliente

4.2.2.3 Desempeño sociocultural (C), EA C.1. y EA C.2.

22-23 Se debe hacer énfasis en la aplicación de mejores prácticas en ámbitos que brindan una gran variedad de posibilidades de medidas visibles y que son acompañantes diarios del cliente durante la estadía (ingredientes y presentación de comidas y bebidas, arquitectura y decoración del edificio y jardín, entre otros)

La importancia de informar al cliente sobre las medidas sostenibles

4.2.2.2 Desempeño ambiental (B), EA B1.6. 4.2.3.1 Aspectos ambientales (A)

20-21 24

Se debe visualizar, ilustrar o explicar las medidas ambientales, sociales y culturales.

Hacer una visualización creativa de “pecados” que no se comete (p.e. no tener especies silvestres en cautiverio).

La importancia de hacer partícipes a los clientes en las prácticas ambientales y socioculturales.

4.2.2.2 Desempeño ambiental (B), EA B1.6.

4.2.2.3 Desempeño sociocultural (C)

19-20

22-23

Aumentar la satisfacción del cliente, el reconocimiento y de la credibilidad del desempeño sostenible mediante la posibilidad (no la obligación) de participar, como turista, de manera activa en la conservación de los recursos.

El fomento de las relaciones externas de la empresa con la comunidad son la base para poder involucrar al turista de manera activa en el desempeño sociocultural.

La participación de la empresa en programas de desarrollo local, de patrimonio histórico o cultural, puede ser de alto interés para aquellos mayoristas que utilizan estos acciones en su concepto promocional de sostenibilidad.


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Tabla de resumen de recomendaciones (EA= Manual Ecoalbergues, AP= Manual Áreas Protegidas) Aspecto Véase capítulos: Pág.: Recomendaciones en breve Importancia de integrar criterios sobre programas de capacitación para el personal

4.2.3.3 Aspectos de calidad de la experiencia (C), AP C.3.8.

26 Una frecuente capacitación del personal es la base fundamental de cualquier desempeño ambiental, social o de calidad del servicio.

Es imprescindible para garantizar la permanente ejecución y sostenibilidad de las medidas aplicadas.

La ejecución incorrecta de procedimientos ambientales, por falta de capacitación, puede tener un efecto frustrante sobre el cliente.

La capacitación del personal es imprescindible para garantizar la credibilidad del sistema, por eso se requiere su categorización como criterio obligatorio de un sistema de certificación.

Importancia del concepto de credibilidad

4.2.2.1 Desempeño empresarial (A), EA A.1.4. 4.2.2.2 Desempeño ambiental (B)

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La creación de falsas expectativas en relación con la prestación del servicio, también afecta la credibilidad del desempeño de sostenibilidad turística.

Considerar los factores de honestidad y transparencia en la elaboración del material promocional, para que se refleje esta actitud en la credibilidad sobre la aplicación de mejores prácticas de sostenibilidad turística.

Asegurar el funcionamiento de la cadena “promoción–información–ejecución visible”. Si el tercer paso de este proceso no está dado, el desempeño sostenible de la empresa no es creíble.


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Tabla de resumen de recomendaciones (EA= Manual Ecoalbergues, AP= Manual Áreas Protegidas) Aspecto Véase capítulos: Pág.: Recomendaciones en breve El equilibrio y el acento entre criterios claves y su relación con el estatus de “obligatorio”, “no obligatorio” o “de puntaje”

4.2.2.3 Desempeño sociocultural (C), EA C.1.3. 4.2.3.3 Aspectos de calidad de la experiencia (C) AP C.3.8.

22-23 26

Un sistema de certificación requiere criterios obligatorios en varios ámbitos para poder corresponder a las exigencias de la clientela.

Se debe considerar un equilibrio de criterios obligatorios en todos los ámbitos de sostenibilidad, para garantizar la credibilidad del sistema.

La decisión “obligatorio – no obligatorio” no solo debe orientarse en los impactos ecológicos y sociales, sino también en los efectos que tienen ciertos criterios respecto a la visibilidad del desempeño.

La ventaja diferencial 4.2.2.2 Desempeño ambiental (B), EA de B.2.1 a B.2.5.

21 Si el sistema de certificación contiene ciertos criterios que pueden crear una ventaja diferencial que distingue el producto de otros comparables en calidad, confort, desempeño ambiental etc., hay que cumplir estrictamente con estos criterios específicos, para corresponder a las exigencias y expectativas de los turistas.

Grado de concretización de los criterios

4.2.3.1 Aspectos ambientales (A), AP A.1.4.1

24 Cuanto más concreta la formulación de los criterios de un sistema de certificación, tanto más pueden corresponder a las exigencias de los clientes (por ejemplo: categoría de tratamiento de desechos debe incluir criterios de reducción de desechos respecto al uso de plástico y envases retornables).


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Tabla de resumen de recomendaciones (EA= Manual Ecoalbergues, AP= Manual Áreas Protegidas) Aspecto Véase capítulos: Pág.: Recomendaciones en breve Estructura de categorías y criterios, su diferenciación y visualización.


18-19 En función de garantizar al turista y mayorista la buena comprensibilidad de un sistema de certificación, es imprescindible una fácil orientación mediante la clara estructuración y diferenciación de los manuales y las diferentes temáticas.

Si los manuales incluyen criterios de calidad, hay que diferenciar bien entre los que se refieren a la calidad del servicio/ instalaciones y los que se refieren a la calidad de procedimientos y procesos.

Claridad de los enunciados 4.2.2.1 Desempeño

empresarial (A), EA A.3.2.18-19 La claridad en la formulación de los criterios y las preguntas

es importante para garantizar la fácil y correcta evaluación de las empresas.


33

5 Segmentos de mercado a los cuales se podrían orientar los productos certificados

Como se presentó en el capítulo 2.1.1., los mayoristas alemanes se puede dividir en cuatro categorías, según el grado de sensibilidad al tema de sostenibilidad turística.

A) Mayoristas cuyo producto en si es la naturaleza, el ambiente, el contacto con la población local o el conocer de la autenticidad del destino

B) Mayoristas con sistema de gestión ambiental establecido C) Mayoristas que ejecutan acciones ambientales y sociales puntuales

D) Mayoristas que no tienen ningún desempeño de sostenibilidad

Existen varias maneras de incluir y priorizar aspectos de sostenibilidad en los conceptos empresariales, lo que se refleja también en el perfil de turistas que atraen . El tipo A es el que presenta mayor potencial para la identificación de segmentos de mercado a los cuales se podrían orientar los productos certificados. La clientela de estos mayoristas es la más interesada, y a la vez más exigente, en la aplicación de mejores prácticas. Mayoristas alemanes medianos y pequeños como: “Aventoura Reisen & Begegnung”, “Baumeler Wanderreisen”, “Hauser-exkursionen“, “Natours-Reisen”, “Colibrí-Umweltreisen” o Waschbaer-Reisen (Travel-to-Nature); son los que están especializados en este tipo de turista. Este es un tipo de turista que, además de experimentar la naturaleza intacta y la cultura auténtica de un destino; desea viajar con la conciencia tranquila por estar aportando a la generación de ingresos de la población nacional, usar medios de transporte menos contaminante o participar en la protección de los recursos ambientales del destino. Como se reveló en los capítulos anteriores, muchos de los mayoristas entrevistados recalcaron que “fue muy difícil responder algunas preguntas de la encuesta, por la falta de experiencia con hospedajes certificados, o la falta de información sobre los que están certificados”.

Por la misma razón, es difícil evaluar las restantes tres categorías de mayoristas y su potencial para responder a certificados de sostenibilidad turística. En general, para todas estas categorías un producto certificado puede ser interesante en la medida que su concepto empresarial permite la articulación con estos aspectos de sostenibilidad. Como se ha mencionado antes, tiene prioridad otros factores como “calidad de confort” o el precio. Aspectos que determinan si el producto realmente es adecuado para el tipo de cliente.

Por esta razón, desde la perspectiva de la demanda, se hace necesario que la ICV establezca una categorización de los estándares de “calidad de confort” de los hospedajes. Para ello, se hace necesario analizar sus condiciones en el campo. Este informe sólo puede dar algunas luces sobre la orientación e identificación de segmentos de mercado. Para un análisis profundo, sería necesario consultar varias fuentes de información o, incluso, hacer una nueva encuesta.


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6 Bibliografía

• Base de datos de la encuesta “”, ACEPESA, Noviembre 2003

• Iniciativa Centroamérica Verde, Guía Evaluación de Ecoalbergues

• Iniciativa Centroamérica Verde, Guía Evaluación de Áreas Protegidas

• Iniciativa Centroamérica Verde, Marco Conceptual para la Creación de una Iniciativa Regional de Ecoturismo, Corredor Biológico Mesoamericano Serie Técnica 11, Managua 2003

• Términos de Referencia, FODESTUR, Noviembre 2003

• „Voluntary Initiatives for Sustainable Tourism“, World Tourism Organization, Madrid 2002

certificaciones de sostenibilidad turística

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