第十四章

全球廣告管理

廣告的基本類型

先鋒式廣告先鋒式廣告 推薦式廣告推薦式廣告

例如，路邊廣告看板寫著：「某某量販店即將於10月17日正式開幕」。

例如，路邊廣告看板寫著：「某某量販店即將於10月17日正式開幕」。

當新產品上市時的介紹性廣告，只要告知其品牌即可，重點在於引起消費者「注意」。

當新產品上市時的介紹性廣告，只要告知其品牌即可，重點在於引起消費者「注意」。

主要用於說服性目標，藉由人即「名人」、「專家」、「典型消費者」，表達對產品的認同，來建立或重建消費者對廣告的態度，其必定有主題訴求。

主要用於說服性目標，藉由人即「名人」、「專家」、「典型消費者」，表達對產品的認同，來建立或重建消費者對廣告的態度，其必定有主題訴求。

「斯斯有三種，感冒用斯斯、咳嗽用斯斯、鼻塞鼻炎用斯斯。」

「斯斯有三種，感冒用斯斯、咳嗽用斯斯、鼻塞鼻炎用斯斯。」

廣告的基本類型

比較式廣告比較式廣告 提醒式廣告提醒式廣告

指在廣告中，對被推薦的品牌直接進行產品或服務的屬性比較。

指在廣告中，對被推薦的品牌直接進行產品或服務的屬性比較。

例如：和信電訊的廣告，藉由與中華、台灣大哥大兩家的桌球比賽，強調網內互打777分鐘免費，比對手還優惠。

例如：和信電訊的廣告，藉由與中華、台灣大哥大兩家的桌球比賽，強調網內互打777分鐘免費，比對手還優惠。

指在廣告中，不斷地提醒消費者，不要忘了本公司的產品，保持品牌知名度。

指在廣告中，不斷地提醒消費者，不要忘了本公司的產品，保持品牌知名度。

例如「明星花露水」、「可爾必思」及「大同電鍋」等。

例如「明星花露水」、「可爾必思」及「大同電鍋」等。

廣告基本類型的比較

廣告 訴求 週期

Attention 上市

成長

成熟

衰退

Interest

Desire

Action

目標內容

先鋒式 告知產品上市、功能用途、價格、銷售地點。

說服式 建立品牌偏好、使客戶願接受銷售員拜訪。

比較式 說服顧客改買本公司品牌、改變對產品特性的認知。

提醒式 使顧客記得本公司品牌、保持知名度與公司形象。

全球廣告溝通的可能限制

廣告，係指在廣告主付費的狀況下，透過付費媒體所進行的非人員單向溝通。

廣告，係指在廣告主付費的狀況下，透過付費媒體所進行的非人員單向溝通。

法律上的限制1

語言和文字的限制2

文化多樣性的限制3

媒體的限制4

製作與成本的限制製作與成本的限制55

廣告品質與數量限制廣告品質與數量限制66

全球廣告溝通的可能限制

法律上的限制 語言和文字的限制

不同地主國對於比較性廣告會有不同的限制，例如希臘、比利時、義大利和盧森保便不允許比較性廣告的存在。

不同地主國對於比較性廣告會有不同的限制，例如希臘、比利時、義大利和盧森保便不允許比較性廣告的存在。

大多數國家對於節目中的廣告秒數和數目都設有限制。

大多數國家對於節目中的廣告秒數和數目都設有限制。

不同的國家有不同的語言和文字，因此全球廣告的主要障礙便是語言與文字。

不同的國家有不同的語言和文字，因此全球廣告的主要障礙便是語言與文字。

有些國家的識字率偏低，阻礙文字的溝通方式，而必須使用口語的媒體。

有些國家的識字率偏低，阻礙文字的溝通方式，而必須使用口語的媒體。

全球廣告溝通的可能限制

文化多樣性的限制 媒體的限制

文化的多樣性會影響對於現象的解讀方式，基於認知架構的不同，對於訊息本身的認知也會產生差異。

文化的多樣性會影響對於現象的解讀方式，基於認知架構的不同，對於訊息本身的認知也會產生差異。

許多顧客的認知是來自於傳統和過去的印象，不容易改變其觀念。

許多顧客的認知是來自於傳統和過去的印象，不容易改變其觀念。

媒體本身會影響創意的表現，不同地主國在運用媒體方面會有不同的習慣。

媒體本身會影響創意的表現，不同地主國在運用媒體方面會有不同的習慣。

例如台灣建築業的新屋廣告，時常運用街頭看板打廣告，而美國此種媒體便不受到重視。

例如台灣建築業的新屋廣告，時常運用街頭看板打廣告，而美國此種媒體便不受到重視。

全球廣告溝通的可能限制

製作與成本的限制 廣告品質與數量限制

例如由於中國報紙的印刷和紙張品質不佳，無法達到柯達要求的色彩效果，因此柯達底片廣告只好改採自己印刷的夾報廣告方式。

例如由於中國報紙的印刷和紙張品質不佳，無法達到柯達要求的色彩效果，因此柯達底片廣告只好改採自己印刷的夾報廣告方式。

跨國公司在不同地主國可用的廣告預算不同，故表現手法亦不同。

跨國公司在不同地主國可用的廣告預算不同，故表現手法亦不同。

有些地主國只有一、兩家廣告公司，例如冰島、摩洛哥。而有些地主國則有很多廣告公司，例如美國和英國都超過五百家廣告公司。

有些地主國只有一、兩家廣告公司，例如冰島、摩洛哥。而有些地主國則有很多廣告公司，例如美國和英國都超過五百家廣告公司。

不同地主國的廣告公司品質亦有很大的差異。

不同地主國的廣告公司品質亦有很大的差異。

評估評估廣告廣告效果效果

安排安排全球全球廣告廣告組織組織

全球廣告管理相關決策

決定決定廣告廣告預算預算

選擇選擇廣告廣告媒體媒體

選擇選擇廣告廣告訴求訴求

選擇選擇廣告廣告公司公司

廣告公司的四種選擇

地主國當地的廣告公司

地主國當地的廣告公司

AA

全球性廣告公司設立在地主國當

地的子公司

全球性廣告公司設立在地主國當

地的子公司

DD

某一大型的全球性廣告公司

某一大型的全球性廣告公司

CC

母國的廣告公司母國的廣告公司

BB

選擇廣告公司時應該考慮的準則

1.市場涵蓋面 7.全球業務的規模

2.涵蓋的品質 8.形象

3.提供其他行銷服務能力 9.公司的組織

4.自身廣告部門的品質 10.涉入的程度

5.溝通與控制 11.是否有相互衝突的客戶

6.國際協調的能力

廣告的訊息內容

‧廣告的訊息訴求要有明亮的主題，且要簡潔有力。

‧例如：麥當勞訴求「快樂、歡笑、每刻」，因為廣告所要表現的主題。

理性訴求

感性訴求 道德訴求

廣告訊息內容的三種訴求

給消費者某些正面的情感訊

息，以激發其購買行動。又

分成幽默訴求與恐懼訴求。

感性訴求

道德訴求

告訴消費者，產品有什麼功

能對方產品能產生什麼樣的

好處。

理性訴求

告知消費者，使其感覺到什

麼是正確的，與什麼是不對

的。

廣告訊息內容的三種訴求

理性訴求 幽默訴求

「安佳奶粉添加鈣質，預防骨質疏鬆。」

「安佳奶粉添加鈣質，預防骨質疏鬆。」

「柯達軟片強調色彩鮮艷。」

「柯達軟片強調色彩鮮艷。」

「Ben-Q的筆記型電腦的叢林篇：一位男士將遭遇蚊子的攻擊，緊急之下，在螢幕上秀出一隻青蛙，嚇走了成群結隊的蚊子。

「Ben-Q的筆記型電腦的叢林篇：一位男士將遭遇蚊子的攻擊，緊急之下，在螢幕上秀出一隻青蛙，嚇走了成群結隊的蚊子。

廣告訊息內容的三種訴求

恐懼訴求 道德訴求

安泰人壽的馬戲團篇：正進行飛刀表演，不巧失手射中經紀人，接著出現一句話：「你買保險了嗎？」

安泰人壽的馬戲團篇：正進行飛刀表演，不巧失手射中經紀人，接著出現一句話：「你買保險了嗎？」

「捐血一袋，救人一命。」

「捐血一袋，救人一命。」

「環保署限用塑膠袋政策宣導。」

「環保署限用塑膠袋政策宣導。」

廣告訴求類型分類表

訴求 購買頻率 廠商

少買 大廠

大廠

小廠

小廠

一般

常常

常常

目標

理性 Know

感性 Feel

社會性 Do

自我性 Feel

廣告訴求的選擇

在廣告訴求上，跨國公司面臨著標準化或是在地化的廣告訴求抉擇。

在廣告訴求上，跨國公司面臨著標準化或是在地化的廣告訴求抉擇。

在地化：根據各地主國狀態，而使用不同的廣告訴求。支持此策略的人認為，應該用不同的表達方式來滿足各國顧客需求。

在地化：根據各地主國狀態，而使用不同的廣告訴求。支持此策略的人認為，應該用不同的表達方式來滿足各國顧客需求。

標準化：係指在全球市場上使用相同的廣告訴求。主張標準化策略的人認為全國已經成為一個地球村，因此全球顧客的偏好已趨於一致。

標準化：係指在全球市場上使用相同的廣告訴求。主張標準化策略的人認為全國已經成為一個地球村，因此全球顧客的偏好已趨於一致。

採用標準化或在地化廣告訴求的考慮因素

1.顧客消費系統的考量 7.廣告公司的考量

2.語言的考量 8.媒體狀態的考量

3.翻譯上的考量 9.產品導入時間的考量

4.市場區隔的考量 10.政府規範的考量

5.全球性顧客的考量 11.產品種類的考量

6.經濟上的考量

三種創意策略

同式廣告

全球原型廣告

模態標準化廣告

由母國總公司發展出全球一致的文案、全球共通的定位以及大部分相同的視覺和廣告執行方式，各地主國當地只是做小幅度的修改。

由母國總公司來訂定全球廣告的指導原則。這些指導原則，包括廣告的形式、視覺的處理，和印刷的格式。

母國總公司提出廣告中的定位平台與品牌人格，也就是全國的品牌價值由母國總公司來決定，但是地主國的執行工作則由各地的行銷人員來進行。

常見的廣告規範

‧對於藥品與菸酒的廣告限制

‧對於比較性廣告的限制

‧對於廣告訴求內容的限制

‧對於兒童廣告的限制

日本禁止使用安全性等字眼

阿拉伯禁止有性暗示的廣告加拿大禁止針對兒童的廣告

如何因應地主國廣告規範

1.密切注意地主國政府的規範

2.遊說行動

3.訴訟

4.修改行銷組合

廣告媒體的選擇

報紙電視

廣播

戶外廣告

網際網路

其他媒體雜誌

各種廣告媒體的優缺點

媒體類型 優點 缺點

報紙

*具彈性 *具時效性

*高普及性 *可信度高

*涵蓋面廣

*印刷精美

*讀者特性明顯

*廣告壽命較長

*低成本

*快速回應市場變化

*聽眾特性明顯

*印刷品質較差

*傳閱率低

*年輕客層接受度較低

雜誌

*廣告作業前置時間長

*無法快速回應市場

*只能接觸部分顧客

廣播

*聽眾不一定注意收聽

*不適合需展示的產品

*廣告壽命很短

各種廣告媒體的優缺點

媒體類型 優點 缺點

電視

*同時具有視覺和音效

*可充分發展創意

*容易塑造高貴形象

*低成本、高彈性

*良好的輔助媒體

*高重複展露

*具高選擇性

*有和顧客互動的機會

*全球性媒體

*昂貴

*高干擾的媒體

*視聽眾選擇性低

戶外廣告

*受地區限制

*創意發揮的空間有限

網際網路

*語言障礙

*僅限於上網人口

全球廣告媒體選擇的困難

媒體多樣性不一媒體多樣性不一

11

媒體資訊不一媒體資訊不一

44

媒體成本不一媒體成本不一

33

媒體規範的寬嚴不一媒體規範的寬嚴不一

22

設定廣告預算的方法

一種主觀的廣告預算設定方式，也是最簡單的一種，主要是依據廣告主能夠負擔的金額來決定廣告預算。

一種主觀的廣告預算設定方式，也是最簡單的一種，主要是依據廣告主能夠負擔的金額來決定廣告預算。

量力而為法量力而為法量力而為法

按照銷售總額的某一特定百分比來提列廣告費用，這種方法是使用前幾年銷售總額的某一百分比，或未來預測銷售總額的某一百分比，作為決定廣告預算的基礎。

按照銷售總額的某一特定百分比來提列廣告費用，這種方法是使用前幾年銷售總額的某一百分比，或未來預測銷售總額的某一百分比，作為決定廣告預算的基礎。

銷售百分比法銷售百分比法銷售百分比法

設定廣告預算的方法

採取和競爭者相同銷售額比例的廣告費用，希望藉以維持市場占有率的均衡。

競爭平位法競爭平位法

先界定廣告的目標後，再決定為達成該目標所必須執行的廣告任務，然後估計執行這些任務所需的廣告支出，最後加總所有費用後即得到全部的廣告預算。

目標任務法目標任務法

全球廣告支出的影響因素

‧媒體的限制

‧市場的所得高低

‧公司組織

‧涉入程度

除了廣告預算之外，還有什麼影響因素呢？

全球廣告組織的安排

由每個地主國子公司來制訂它們自己的廣告決策。分權化

混合式

將全球廣告的相關運作，都集中於母國總公司。集權化

根據相對的分工效益，在母國總公司和各地主國子公司間進行適當的分工。

集權或分權的考慮因素

外部因素外部因素 內部因素內部因素

市場的多樣性：當顧客對於產品的需求，在不同地主國間是高度同質，則適合採用標準化集權的決策方式。

市場的多樣性：當顧客對於產品的需求，在不同地主國間是高度同質，則適合採用標準化集權的決策方式。

競爭：當跨國公司在地主國當地面臨強烈的競爭，則會傾向將廣告決策權下授。

競爭：當跨國公司在地主國當地面臨強烈的競爭，則會傾向將廣告決策權下授。

內部結構與組織：當跨國公司本身的內部結構與組偏向分權，則廣告決策會下授至地主國子公司或廣告公司。

內部結構與組織：當跨國公司本身的內部結構與組偏向分權，則廣告決策會下授至地主國子公司或廣告公司。

技能的水準：當地主國當地或子公司的廣告公司的廣告技能很強時，則適合採分權的方式。

技能的水準：當地主國當地或子公司的廣告公司的廣告技能很強時，則適合採分權的方式。

全球廣告的協調機制

運用金錢上的誘因

透過全球性或區域性的廣告

會議

製作廣告手冊

由領導國家來發展廣告概念

廣告效果評估

‧依據廣告目標來衡量

‧注意廣告效果落差

‧善用比較分析

第十四章 廣告的基本類型廣告的基本類型廣告基本類型的比較全球廣告溝通的可能限制全球廣告溝通的可能限制全球廣告溝通的可能限制全球廣告溝通的可能限制全球廣告管理相關決策廣告公司的四種選擇選擇廣告公司時應該考慮的準則廣告的訊息內容廣告訊息內容的三種訴求廣告訊息內容的三種訴求廣告訊息內容的三種訴求廣告訴求類型分類表廣告訴求的選擇採用標準化或在地化廣告訴求的考慮因素三種創意策略常見的廣告規範如何因應地主國廣告規範廣告媒體的選擇各種廣告媒體的優缺點各種廣告媒體的優缺點全球廣告媒體選擇的困難設定廣告預算的方法設定廣告預算的方法全球廣告支出的影響因素全球廣告組織的安排集權或分權的考慮因素全球廣告的協調機制廣告效果評估