全球移动互联网...
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全球移动互联网市场数据大揭密系列之
（菲律宾篇）
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若要问手游出海目前最为火热的区域，毫无
疑问是东南亚莫属。东南亚区域由于其地理位置
与中国相近，从文化、历史乃至宗教都有着极大
的渊源，以至于产品的受众属性和中国有着不小
的相似性。对CP来说，一款产品投放至欧美，或
许要从美术、文案、付费系统等各个方面大动手
术进行较为复杂的换皮工作，而在东南亚发行则
本地化工作量会相对轻松很多。然而，在东南亚
发行产品也并非毫无阻力，涉及六种语言、三大
主流宗教信仰、五种历史文化使得过于轻敌的CP
也踩了不少的坑。Yeahmobi本次带来关于菲律宾
移动互联网市场的全方位解读，从广告、移动产
品、电商三个角度分析市场信息及给出建议。
第一部分………………菲律宾移动互联网环境分析
第二部分……………菲律宾移动广告市场规模分析
第三部分………………菲律宾社交、搜索现状分析
第四部分………菲律宾移动游戏市场与支付分析
第五部分…………………………菲律宾电商市场分析
第六部分…………………………………菲律宾市场总结
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导 读
出品
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出品
菲律宾融合了许多东、西方的风俗习惯特点，国民约85%信奉天主教，4.9%
信奉伊斯兰教，少数人信奉独立教和基督教新教，华人多信奉佛教。
菲律宾上层社会的人，由于受西方社会的影响, 喜欢美国人的生活方式，最爱
茉莉花（国花）。菲律宾人很忌讳“13”数。认为“13”是“凶神”，是厄运和灾难
的象征。菲律宾人喜欢黄色。
菲律宾移动互联网环境分析
风俗
禁忌
移动
网络
人口
经济
为总人口1亿100万，0-14 岁占34.1%，15-64 岁占61.7%，65 岁以上占4.2%。
是亚洲最年轻的国家。
人均GDP：2794美元，2014年GDP增长率6.1%，2015年上半年GDP增长率
5.2%。
菲律宾为发展中国家，新兴市场之一，虽然近几年经济增长很快，但贫富差距很大，被世界银行列为中
低等收入国家。贫穷家庭的比率依然超过60%。
菲律宾的互联网普及率达46%左右，菲律宾网民平均每天上网6小时，平均速
度仅为2.5Mbps，仅高于印度。
56%
44%
Mobile Internet users in Philippines by Gender
Male Female
菲律宾年轻人对移动互联网的使用率偏高。在18
岁到24岁，菲律宾的移动互联网用户占了36%，
比东南亚的平均数值搞了8个百分点。在移动互
联网用户中，倾向于英语的用户占40%，菲律宾
语的用户占60%。
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出品
移动
设备
印尼是东南亚最大经济体及G20
成员国，人均GDP：3500美元。
相当于中国2009年左右的水平，
具有一定的消费和支付能力。
华为打算在15年争取10%的份额，中国其他品牌小米、魅族也着眼于菲律宾，来扩展其亚洲市场。
52%33%
15%
Mobile perator share in Pilippines
Smart Globe Sun
Smart、sun同属于PLDT集团， PLDT是菲律宾国有企业。
作为菲律宾第一大运营商Smart 拥有7000万用户，Globe
拥有4270万。
菲律宾是全球LTE网速最慢的国家之一，Smar t的网速
4.43Mbps，Globe的网速6.64Mbps，而澳大利亚的LTE网
速可以达到24.5Mbps。
菲律宾是东南亚地区第三大手机和平板电脑市场，排在印度尼西亚、泰国
之后。菲律宾移动用户数为1.13亿，移动手机普及率113%左右。智能机约
2600万台，智能手机普及率26%左右。2015年有望达到50%。当地手机品
牌的低价位是促进智能手机增长的主要因素。
2014年的菲律宾智能手机市场上，本地厂商市场占有率已从49%提高到
57%，出货量排前五名的智能手机厂商依次为Cherry Mobile（占总出货量
21.9%）、三星(13.3%)、MyPhone(11.2%)、联想(6.5%）和Torque(4.8%)，
仅有三星和联想两家外国厂商进入前五。
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Samsung
Other
Sony
Cherry Mobile
Lenovo
LG
Alcatel
MyPhone
43%
29%
7%
7%
5%
3%
3%
3%
Mobile Phone share by brand
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出品
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Tablet
Laptop/netbook
Desktop computer
Smart TV
SmartWatch
Fitness tracker
E-reader
30%
25%
23%
7%
3%
2%
2%
Tablets more popular than Laptops
在菲律宾，平板设备比笔记本电脑和台式电脑都更受欢迎。
0
1
2
3
4Market
Capital
People
Culture
Infrastructure
Regulations
Ecosystem Ratings
US Philippines
对菲律宾和美国的移动互联网生态环
境进行评级分析，Philippines的移动互
联网市场的“强点”在于其人口基数和行
业规则方面。其行业研发、技术能力
是其弱点。
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出品
Online Ad在菲律宾可以大致分为Display advertising, Mobile advertising, Search advertising and
Online video advertising，Display Ad在菲律宾占据在线广告市场最大份额。相对于全球其他市场，
Online Ad在菲律宾仍然处于一个发展的阶段。
2014年，菲律宾移动广告支出4100万美元，15年同比增长51.3%，达到6200万美元。预计2017年将突
破1亿美元大关，移动广告支出的增速虽然在今后几年逐渐降低，但仍然高于PC端广告支出的增速。
菲律宾移动广告市场规模分析
0
50
100
150
200
250
300
2014 2015 2016 2017
Unit：
Mill
ion
114 138 156 174
4162
83107
Mobile Ad Spending in Philippines
Desktop Mobile
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
2015 2016 2017 2018 2019
20.80%13.40% 11.50% 11.30%
6.60%
51.30%
33.20%29% 28% 27.30%
Mobile Ad Growth in Philippines
Desktop Mobile
5%
28%
31%
36%
which kinds of devices do users go online with?
Mostly via desktop Evenly split between both Mostly via mobile Only via mobile
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出品
菲律宾98%的移动用
户 会 关 注 广 告 ，
88%的用户对移动广
告表示欢迎。调查显
示，大部分的菲律宾
人都很喜欢能够帮助
他们下载APP的移动
广告。
67%的用户喜欢使用移动设备
进行上网。
菲律宾用户对应用程序的使用
无处不在：
* 平均每人安装18个应用程序
在手机上
* 每月至少使用9个应用程序
* 平均会安装4个付费应用
搜索引擎、应用
内以及视频是菲
律宾智能手机用
户接触移动广告
最佳的途径。
0% 10% 20% 30% 40% 50%
More comfortable
Equally comfortable
Less comfortable
No opinion
46%
42%
3%
9%
How do users think of the mobile web and mobile app ad?
More comfortable Equally comfortableLess comfortable No opinion
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
While on a retailer website
While on a video website
While watching a video
While in an app
While using a search engine
21%
33%
41%
41%
42%
Where do Filipinos notice a ad when using a smartphone?
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
Facebook M
essenger
Viber
Skyp
e
Line
Whatsa
pp
Kakao Ta
lk
82%
27% 27%15% 10% 8% 9%
Which chat app do you prefer to use?
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出品
菲律宾是全球国家中花费在社交网络上时间最长的国家，每天4.3小时，高于全球平均水平2.4小时。菲
律宾社交网络普及率在40%，移动社交网络普及率32%。应用方面，
菲律宾手机用户使用最多的是聊天应用，其次是视频类软件，游戏类排在第三，约15%。
在菲律宾，活跃度最高的社交平台是Facebook，其次是Google+和Twitter，Pinterest、Instagram、
Linkedin排在之后，菲律宾用户对社交网络非常喜欢。
82%的菲律宾用户使用Facebook message。Viber和skype 27%, whatsapp和wechat没有超过20%。
菲律宾社交、搜索现状分析
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Social is a brand/awareness channel
Social is a marketing campaign channel
Social is a content marketing channel
Social is a customer service channel
Social is a lead generation channel
Social is a retention channel
Social is a sales channel
64%
44%
37%
25%
13%
7%
4%
What do users think of the Social media？
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出品
64%的菲律宾用户认为社交平台是一个品牌曝光渠道，44%的用户认为是一个营销活动开展渠道。总的
来说，菲律宾用户对社交平台非常喜爱，会利用社交平台进行很多活动。
访问来源方面，92%的用户是本地用户，5%的用户来自美国。通过网址直接访问的用户占据89%。谷歌
搜索深受菲律宾用户喜爱，是菲律宾第一大搜索引擎。
Yehey是菲律宾最大和最重要的门户和搜索引擎，通过Yehey能读地方新闻，检查天气预报或者规划旅游
线路。日均独立访客5000，
Yehey 虽为菲律宾本土，但搜索质量不高。总的来说Google 使用比较多。除此之外，Yahoo、Bing、
Ask、AVG在菲律宾都占有一定份额除了yahoo之外，其他几个都非常小。
菲律宾有影响力的搜索引擎：
Google菲律宾1
Yehey2
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菲律宾移动游戏和支付市场现状分析
菲律宾游戏市场
2012-2014年菲律宾在线游戏收入 (in million U.S. dollars)
估算2012至2014年菲律
宾在线游戏的收入达到
64,000,000美元
NIKO Media Research
估算出菲律宾2014年的
在线游戏玩家由2012年
的21,000,000增长至
28,720,000
2012-2014年菲律宾在线游戏玩家(in millions)
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App Store 30%
Game in-cross promote11%
TV、Radio、Paper7%
Brand33%
Other19%
Game promoting share in Indonesia，by channel
Brand
App Store
Game in-cross promote
TV、Radio、Paper
Other
游戏的品牌，口碑效应是影
响印尼玩家选择游戏的主要
因素，占33%，其次是应
用商店推荐，占30%。游戏
内交叉推广广告占11%。电
视、收音机、海报广告宣传
占7%。
用户偏好
游戏市场
印尼的游戏市场发展其实和中国比较相近，从最早的红白游戏机到PS主机、街机，
再到端游、页游、手游。
主机阶段，跟中国一样，基本上是日本+美国生产商独占市场；
到了端游，主要是美、韩，特别是韩国，在印尼市场，甚至东南亚市场都有很大的影响力；
手游时期，中国开发商逐步进来，影响力逐步提升。
印尼的游戏市场，目前是从1个多亿美元起步，规模逐步变大的市场，中国的游戏早已在这个市场占领一
定份额。
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Vietnam37%
Thailand24%
Indonesia17%
Malaysia9%
Philippines8%
Singapore5% 移动游戏市场规模（U.S. dollars）
菲律宾移动游戏市场规模约为19,000,000美元，
在东南亚国家排名第5，与马来西亚相仿，高于
新加坡。
菲律宾2014年移动游戏的下载量普及率为51%排
名第一，高于印尼（48%）、泰国（40%）、马
来（37%）和新加坡（22%）。
Google Play Top App Charts
Philippines – Games
iOS Top App Charts
Philippines – Games
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当地游戏公司
和新加坡不同，菲律宾虽然也有不少国际知名游戏公司在当地设立的分公司，然而也有一些是本土
生长起来的游戏工作室，其中有一些是专门做休闲和手机游戏外包的。
手游发展现状
菲律宾的游戏发展的成熟度比不上泰国，然而众多的游戏外包公司使得本土玩家对游戏的艺术质量
变得比较挑剔。此外，当地市场的优势还在于其拥有的庞大的在线游戏玩家群。由于当地用户对付费游
戏不大感冒，通过广告取得收入是比较合适的盈利方式。
玩家偏好
值得注意的是，虽然菲律宾在第二次世界大战期间曾被日本占领，但近几年菲律宾为了对抗中国或
与日本结成了战略合作伙伴关系，从当地游戏工作室之前开发的游戏一直都以PS3等手持游戏机平台为
主也可以看出，日本的文化和游戏风格对当地市场的喜好有着不可忽视的影响，在选择投放的游戏类型
上可以以此作为参考。另外，在手持游戏机之外，当地开发商比较偏好以IOS系统为平台的游戏。
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菲律宾支付市场
市场概况：
总人口：9400万
手机数量：1.07亿;智能机渗透率39%，
90%运行安卓系统
运营商支付分成 利弊： 坏账率一直较
高，一般10元信息费CP只能收到2元，
运营商拿走70%+。所以很多手游开发
者都没有做菲律宾市场，原因是这个
区域收款和困难。
运营商市场份额
运营商手机钱包
Smart：2000年发布Smart Money，2011年底即有2500万用户
Globe：2004年发布Gcash，2011年底有1900万用户。
菲律宾运营商在2000年就推出手机钱包业务，目前钱包渗透率50%以上，已经深入菲律宾生活的方方面
面。
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AreaPaymentMethod
Proportion TypeSpecificChannel
Philippines
OperatorCalls
50% SMS / DCBSmart
Globe
PrepaidCard
25% Time Card
MOL Points
CherryCredits Card
My Card
CyberBank /ThirdPart
Payment/ MobileWallet
20%
Bank Debit Card
MobileWallet
Gcash
CreditCard
5% InternationalInternational
Card
当地第三方支付发展欠缺，
移动运营商花费支付仍是最
为主流的方式，但分成比率
极低(20%左右)，且回款周期
长达半年以上。
手游支付TOP公司
菲律宾电商市场现状分析
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市场数据
从2013年到2018年菲律宾的电商市场的年复合增长率高达101.4%。
该国的支付安全的问题需要被重视，这样用户才会对电商服务更具信心，才会感觉网上交易是安全的。
菲律宾的B2C电商市场预计在2013到2018年增长率将会达到107.4%的，这个增长率很大程度上是被在线
非旅游类电商所刺激，主要包括了在线零售、金融服务和数字下载。
关于电商菲律宾网购者讨论最多的
产品和服务78%
客户服务 15%
促销与优惠 4%
支付 1%
物流 1%
购物品类和服务类型
旅行/机票 52%
娱乐/活动 18%
交通/租车 20%
服饰 7%
电子产品 5%
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核心用户群
25岁以下：69% 这个年龄段的用户对服饰和演唱会门票更感兴趣。
25-40岁：31% 除了服饰和票务，这个年龄的群体还对在线礼品感兴趣。
40岁以上：0% 40岁以上的群体没有什么数据，这可能反应了菲律宾的年轻人才是电商的主要参与者
性别分析
女性要比男性多出6%的活跃度
对两者来说，多数谈论的是机票和
书籍。女性更趋向于分享活动和电
影的票务的细节，而男性则更喜欢
发表与交通运输有关的话题。
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来看看大家更关心什么
不同性别对热门产品线
的亲和度：
女性对电商服饰的讨论
的热情仅次于票务
男性喜欢参与电子产品
的讨论，多为小工具类
的产品购买。这仅次于
交通和车辆。
服务意识：38％
快递费用：24％
送错：14％
免费上门：10％
准时：10％
信用卡：41％
PayPal：9％
借记卡：6％
货到付款：3％
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Awareness of Service
Delivery Charged
Misplaced
Free home deliver
On time
Delayed
物流相关
支付相关
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Credit Card
Paypal
Debit card
Cash on Delivery
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来看看菲律宾人最喜欢的电商品牌
电视宣传：40％
赠品：2％
优惠券：27％
折扣：30％
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Promos
Freebies
Coupons
Discounts
旅游/机票品牌Top 5 娱乐票务品牌Top 5
服装品牌Top 3 电子产品品牌Top 5
4% 5%
22%
26%
43%
Agoda
Tiger Air
Philippine Airlines
Cebu pacific
Air Asia
0%1%
12%
41%
46%
7107 IMF
sureseats
Ticketworld
SM Tickets
Ticketnet
24%
28%
48%
Zalora
Bench
Online Stores
KimStoreCMKWidget CityLazadaSulit.com
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菲律宾市场总结
1.由于当地约有35%左右的移动互联网用户为学生和无业者，因此当地用户更偏好免费下载的APP和
Game。由于当地用户对付费游戏不大感冒，通过广告进行变现是比较合适的盈利方式。
2.英语是菲律宾的官方语言，加上受当时美国殖民统治的影响，菲律宾文化与美国文化价值有着千丝万
缕的关系。不仅是社交软件的选择，手游风格也偏向于欧美。菲律宾策略、赛车、动作和街机游戏是主
流，而RPG手游同样受到了菲律宾玩家的喜爱。
3.人口基数大，超1亿人口，游戏玩家众多。由于英语普及率高，适合英文游戏版本的推广。Facebook
渗透率高，在菲律宾本地进行FB进行推广是一个明智的选择。
4.菲律宾游戏市场尚未被开发的一片蓝海。菲律宾的游戏发展的成熟度比不上越南、泰国，本土玩家对
游戏的内容、画面质量比较挑剔。另外，当地开发商比较偏好以IOS系统为平台的游戏。
5.菲律宾2014年有34%的用户通过智能手机网上购买，而这一数字在12年仅仅为21%。这几年来移动购
物在菲律宾越来越受欢迎，这是得益于智能手机在菲律宾的不断普及，但由于移动支付情况在菲律宾不
是很好，所有也是目前影响移动购物体验的一个重要因素。