1

ChiChiếến lưn lượợc c

ccấấp công typ công ty

QUQUẢẢN TRN TRỊỊCHICHIẾẾN LƯN LƯỢỢCC

Ti�n s ĩ Nguy�n Văn S�n

Chương Chương 66

6-2

MMụục tiêu nghiên cc tiêu nghiên c ứứuu

1. Làm rõ tầm quan trọng của chiến lược cấp công ty.

2. Tìm hiểu nội dung cơ bản mà chiến lược cấp công ty phải ñặt ra và giải quyết.

3. Nắm ñược các loại hình chiến lược kinh doanh cấp công ty.

2

6-3

NNộội dung c ơ bi dung c ơ bảản n

1. Chiến lược cấp công ty là gì ?

2. Vai trò của chiến lược cấp công ty.

3. Các loại chiến lược cấp công ty:

� Chiến lược tăng trưởng tập trung.

� Chiến lược tăng trưởng hội nhập.

� Chiến lược tăng trưởng ña dạng hóa.

� Chiến lược ñiều chỉnh hoạt ñộng.

6-4

ChiChiếến lưn lượợc cc cấấp công ty lp công ty l àà ggìì ??

� Những vấn ñề cơ bản của chiến lược cấp công ty.

� Mục tiêu của chiến lược cấp công ty.

� Nội dung của chiến lược cấp công ty.

3

6-5

NhNh��ng vng v ��n ñn ñ c� b c� b n cn c��a chia chi ��n lưn lư��c c cc��p công typ công ty

� Công ty nên tham gia hoạt ñộng trong các lĩnh vực kinh doanh nào (và cần có bao nhiêu SBU tương ứng) ?

� Cơ quan ñầu não của công ty làm sao quản lý ñược lực lượng các SBU ñó một cách có hiệu quả ?

SBU.1SBU.1 SBU.2SBU.2

6-6

NhNh��ng vng v ��n ñn ñ c� b c� b n cn c��a chia chi ��n lưn lư��c c cc��p công typ công ty

� Từ ñó, có thể hiểu vấn ñề mấu chốt của chiến lược cấp công ty là:

� Xây dựng các ñơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) ñể hoạt ñộng trên thị trường của nhiều ngành hàng khác nhau.

� Phối hợp hoạt ñộng giữa các SBU ñó một cách hiệu quả ñể giành lợi thế cạnh tranh, thúc ñẩy sự phát triển của doanh nghiệp.

4

6-7

MM��c tiêu cc tiêu c��a chia chi��n lưn lư��c cc c��p công typ công ty

� Tính chất dài hạn.

� Mục tiêu cụ thể bao gồm (nhưng không giới hạn) các mặt sau:

� Tăng năng lực sản xuất kinh doanh.

� Mở rộng thị trường, tăng thị phần.

� Tăng doanh thu, tăng lợi nhuận…

6-8

NN��i dung ci dung c��a chia chi��n lưn lư��c cc c��p công typ công ty

� Bao gồm 5 yếu tố:(1) Ngành kinh doanh.

(2) Phương án sản phẩm.

(3) Lựa chọn thị trường.

(4) Qui mô doanh nghiệp.

(5) Kỹ thuật công nghệ.

� Khi có một yếu tố thay ñổi thì công ty phải chuyển ñổi chiến lược cho phù hợp.

5

6-9

Vai trò cVai trò củủa chia chiếến lưn lượợc cc cấấp công typ công ty

� ðịnh hướng sự phát triển thống nhất toàn công ty, kể cả khi bành trướng hoạt ñộng ra nước ngoài.

� ðiều phối hoạt ñộng toàn diện ñối với tất cả các SBU và các bộ phận chức năng.

� Hướng dẫn xây dựng, thực hiện và kiểm soát các chiến lược ở cấp SBU và cấp chức năng.

6-10

ChiChiếến lưn lượợc tăng tr ưc tăng tr ưởởng tng t ậập trung p trung ((Concentrated Growth StrategyConcentrated Growth Strategy ))

� Về bản chất, ñây là chiến lược phát triển theo chiều sâu.

� ðược các doanh nghiệp lựa chọn khi:

� Thị trường ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp còn nhiều cơ hội phát triển.

� Bản thân doanh nghiệp có nguồn lực dồi dào, ñủ ñiều kiện ñể khai thác mạnh mẽcác cơ hội phát triển ñó.

6

6-11

ChiChiếến lưn lượợc tăng tr ưc tăng tr ưởởng tng t ậập trung p trung ((Concentrated Growth StrategyConcentrated Growth Strategy ))

� Các chiến lược tăng trưởng tập trung:

� Chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration Strategy).

� Chiến lược phát triển thị trường (Market Development Strategy).

� Chiến lược phát triển sản phẩm (Product Development Strategy). Oh la la…!

6-12

ChiChi��n lưn lư��c thâm nhc thâm nh ��p thp th �� trư trư��ngng

� Mục tiêu: tăng mức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có ñể tăng thị phần trên thị trường doanh nghiệp ñang hoạt ñộng.

� Biện pháp: tăng cường các hoạt ñộng marketing (cải tiến bao bì, quảng cáo, khuyến mãi, nâng cấp kênh phân phối)…

� Lưu ý, có thể kết hợp với chiến lược hội nhập phía trước ñể nâng cao hiệu quả.

7

6-13

ChiChi��n lưn lư��c phc ph áát trit tri ��n thn th �� trư trư��ngng

� Mục tiêu: mở rộng thị trường ñến các khu vực mới (kể cả thị trường nước ngoài) cho sản phẩm, dịch vụ hiện có.

� Biện pháp: tăng năng lực sản xuất; mởrộng kênh phân phối; tăng cường các hoạt ñộng xúc tiến thương mại…

� Lưu ý, có thể kết hợp với các chiến lược hội nhập phía trước và hàng ngang.

6-14

ChiChi��n lưn lư��c phc ph áát trit tri ��n sn s n phn ph ��mm

� Mục tiêu: phát triển sản phẩm mới (hoặc cải tiến) trên thị trường hiện tại.

� Biện pháp: nghiên cứu kỹ chu kỳ sống của sản phẩm; tăng cường hoạt ñộng R&D; hiện ñại hóa sản xuất…

� Lưu ý, có thể kết hợp với các chiến lược tăng trưởng ña dạng hóa.

8

6-15

ChiChiếến lưn lượợc tăng tr ưc tăng tr ưởởng hng h ộội nhi nh ậập p ((Integrative Growth StrategyIntegrative Growth Strategy ))

� Về bản chất, ñây là chiến lược phát triển theo bề rộng (thị trường, ngành hiện tại).

� ðược các doanh nghiệp lựa chọn khi:

� Thị trường ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp vẫn phát triển mạnh.

� Nhưng doanh nghiệp không ñủ sức ñể áp dụng các chiến lược tăng trưởng tập trung.

6-16

ChiChiếến lưn lượợc tăng tr ưc tăng tr ưởởng hng h ộội nhi nh ậập p ((Integrative Growth StrategyIntegrative Growth Strategy ))

� Các chiến lược tăng trưởng hội nhập:

� Chiến lược hội nhập phía sau (Backward Integrative Strategy).

� Chiến lược hội nhập phía trước (Forward Integrative Strategy).

� Chiến lược hội nhập hàng ngang (Horizontal Integrative Strategy).

9

6-17

ChiChi��n lưn lư��c hc h��i nhi nh ��p php ph íía saua sau

� Mục tiêu: tăng cường kiểm soát ñể ổn ñịnh các nguồn cung cấp yếu tố ñầu vào cho doanh nghiệp (chất lượng tốt, giá cảphải chăng, không bị gián ñoạn).

� Biện pháp: ñầu tư ñể nắm quyền sở hữu (quyền kiểm soát) các ñơn vị cung cấp.

� Lưu ý, ñề phòng trường hợp bị hội nhập ngược về trước của nhà cung cấp.

6-18

ChiChi��n lưn lư��c hc h��i nhi nh ��p php ph íía trưa trư��cc

� Mục tiêu: tăng cường kiểm soát các nhàphân phối ñể ổn ñịnh việc tiêu thụ sản phẩm (kể cả với thị trường, ngành mới).

� Biện pháp: ñầu tư ñể nắm quyền sở hữu (quyền kiểm soát) các ñơn vị phân phối.

� Lưu ý, ñề phòng trường hợp bị hội nhập ngược về sau của nhà phân phối.

10

6-19

ChiChi��n lưn lư��c hc h��i nhi nh ��p hp h ààng ngangng ngang

� Mục tiêu: liên kết với ñối thủ ñể giảm sức ép cạnh tranh; hoặc ñể hợp sức nhằm ñối phó hữu hiệu hơn với các ñối thủcạnh tranh lớn khác.

� Biện pháp: ñầu tư ñể nắm quyền sở hữu (quyền kiểm soát) các ñối thủ cạnh tranh.

� Lưu ý, ñề phòng bị thôn tính ngược từchính công ty liên kết.

6-20

ChiChiếến lưn lượợc tăng trưc tăng trưởởng ña dng ña dạạng hng hóóaa((Diversification Growth StrategyDiversification Growth Strategy ))

� Về bản chất, ñây là chiến lược phát triển theo bề rộng (thị trường, ngành mới).

� ðược các doanh nghiệp lựa chọn khi:� Thị trường, ngành kinh doanh hiện tại ñã bão hòa

hoặc ñang bị suy thoái theo chu kỳ.

� Doanh nghiệp không ñạt mục tiêu tăng trưởng, bịbuộc phải chuyển sang thị trường và ngành mới.

� Thị trường hiện tại có nhiều rào cản (thuế cao, luật chống ñộc quyền…), trong khi doanh nghiệp có ñủkhả năng tìm kiếm cơ hội ở thị trường khác.

11

6-21

ChiChiếến lưn lượợc tăng trưc tăng trưởởng ña dng ña dạạng hng hóóaa((Diversification Growth StrategyDiversification Growth Strategy ))

� Các chiến lược ña dạng hóa hoạt ñộng:

� Chiến lược ña dạng hóa ñồng tâm.

� Chiến lược ña dạng hóa hàng ngang.

� Chiến lược ña dạng hóa kết hợp.

6-22

ChiChi��n lưn lư��c ña dc ña d��ng hng hóóa ña ñ��ng tâmng tâm

� Mục tiêu: tăng doanh lợi qua phát hành sản phẩm mới (ñồng dạng với sản phẩm hiện tại) trên thị trường mới.

� Biện pháp: khai thác tốt năng lực hiện có về công nghệ sản xuất, marketing…

� Lưu ý, có thể vận dụng kết hợp các giải pháp liên doanh, mua lại, sáp nhập…

12

6-23

ChiChi��n lưn lư��c ña dc ña d��ng hng hóóa ha hààng ngangng ngang

� Mục tiêu: tăng doanh lợi qua phát hành sản phẩm mới (không liên quan ñến sản phẩm hiện hữu) trên thị trường hiện tại.

� Biện pháp: áp dụng công nghệ sản xuất mới; và khai thác tốt các mối quan hệvới khách hàng hiện có.

� Lưu ý, có thể kết hợp với chiến lược hội nhập phía trước.

6-24

ChiChi��n lưn lư��c ña dc ña d��ng hng hóóa ka k��t ht h��pp

� Mục tiêu: tăng doanh lợi qua phát hành sản phẩm mới trên thị trường mới (không liên quan ñến ngành, thị trường hiện tại).

� Biện pháp: phân chia nguồn lực nội bộ ra hoạt ñộng ña ngành, ña thị trường ñểphân tán rủi ro.

� Lưu ý, có thể vận dụng kết hợp các giải pháp liên doanh, mua lại, sáp nhập…

13

6-25

ChiChiếến lưn lượợc ñic ñiềều chu ch ỉỉnh honh ho ạạt ñt ñộộngng

� Về bản chất, ñây cũng là chiến lược phát triển theo chiều sâu.

� ðược các doanh nghiệp lựa chọn khi:� Phải ứng phó với các tình thế khó khăn, suy thoái;

� Hoặc, chớp thời cơ khi có ñiều kiện thuận lợi.

� Các chiến lược ñiều chỉnh hoạt ñộng:� Chiến lược củng cố hoạt ñộng.

� Chiến lược bành trướng hoạt ñộng.

6-26

ChiChi��n lưn lư��c cc c��ng cng c �� hoho��t ñt ñ��ngng

� Củng cố bằng cách giảm bớt qui mô:

� Vẫn giữ nguyên số lượng SBU tham gia các ngành khác nhau của doanh nghiệp.

� Nhưng tạm thời cắt bớt chi phí, giảm qui mô hoạt ñộng của các SBU hay tạm ngưng một số hoạt ñộng ñể củng cố lại toàn cục.

� Các mặt hoạt ñộng không quan trọng màlại trì trệ thì có thể cắt bỏ hẳn.

14

6-27

ChiChi��n lưn lư��c cc c��ng cng c �� hoho��t ñt ñ��ngng

� Củng cố bằng cách thu hẹp phạm vi:

� Chấp nhận giảm số lượng SBU, rút lui khỏi một số ngành (thu hẹp phạm vi hoạt ñộng và giảm qui mô của doanh nghiệp).

� Theo ñó, mạnh tay ñóng cửa hay bán bớt một số ñơn vị kinh doanh không hiệu quả(hoặc không thể thích nghi với biến ñộng của môi trường) ñể củng cố cho số còn lại.

6-28

ChiChi��n lưn lư��c cc c��ng cng c �� hoho��t ñt ñ��ngng

� Giải thể, thanh lý doanh nghiệp:

� Khi không còn sức cạnh tranh và không thểcủng cố ñược, thì phải chấp nhận giải pháp tiêu cực nhất là giải thể doanh nghiệp.

� Khi ñó, hoặc là chủ doanh nghiệp sẽ bán thanh lý tài sản ñể thu hồi vốn; hoặc là phải xử lý theo luật phá sản (nếu doanh nghiệp bị rơi vào trường hợp phá sản).

15

6-29

ChiChi��n lưn lư��c bc bàành trưnh trư��ng hong ho��t ñt ñ��ngng

� Liên doanh (trong và/hoặc ngoài nước):

� Hai (hay nhiều bên) cùng góp vốn thành lập công ty (có pháp nhân) mới. Các bên cùng sở hữu, kiểm soát và phân chia lợi ích từcông ty liên doanh theo tỷ lệ góp vốn.

� Mục ñích: xâm nhập thị trường mới, vượt qua các rào cản thương mại; khai thác tài nguyên; chuyển giao vốn, công nghệ…

6-30

ChiChi��n lưn lư��c bc bàành trưnh trư��ng hong ho��t ñt ñ��ngng

� Sáp nhập (trong và/hoặc ngoài nước):

� Mua một công ty khác và nhập hoạt ñộng của nó vào với tính cách là một chi nhánh, hay một SBU mới.

� Mục ñích: tăng qui mô hoạt ñộng; thực hiện hội nhập hàng dọc; xâm nhập thị trường mới, ngành hàng mới; thu hút công nghệ; tận dụng thương hiệu ñã thành danh…

16

6-31

ChiChi��n lưn lư��c bc bàành trưnh trư��ng hong ho��t ñt ñ��ngng

� Hợp nhất (trong và/hoặc ngoài nước):

� Hai công ty cùng ngành qui mô lớn tương ñương nhau hợp lại thành lập công ty mới với qui mô cực lớn.

� Mục ñích: tái cơ cấu tổ chức ñể nâng cao sức cạnh tranh nhằm chi phối thị trường ngành hàng (kể cả trên phạm vi thế giới).

� Lưu ý, tránh vi phạm luật chống ñộc quyền.

6-32

KKếết lut lu ậận n

� Chiến lược cấp công ty có vai trò vô cùng quan trọng, vì nó ñịnh hướng phát triển và ñều phối hoạt ñộng của toàn thểcác SBU và các bộ phận chức năng.

� Vấn ñề trọng yếu là nắm vững nội dung các loại chiến lược cấp công ty ñể vận dụng linh hoạt trong các tình huống cụthể, tăng tích cực hiệu quả của các SBU.

17

6-33

Câu hCâu hỏỏi thi th ảảo luo lu ậận n

1. Những vấn ñề cơ bản của chiến lược cấp công ty là gì ?

2. Phân tích vai trò của chiến lược cấp công ty.

3. Trình bày các chiến lược tăng trưởng (tập trung; hội nhập; ña dạng hóa).

4. Trình bày các chiến lược ñiều chỉnh hoạt ñộng, cho ví dụ minh họa.