Chương III: Hành vi người tiêu dùng

I. Khái niệm về thị trường

1. Định nghĩa

- Theo P.Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những nguười mua

hiện thực hay những người mua tiềm tàng đối với sản phẩm”

- Douglas – CSU: bao gồm bất kỳ các cá nhân, nhóm cá nhân hay

các tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có

khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn

đó

- Doanh nghiệp: Thị trường là nới có nhu cầu cần được đáp ứng

Một số loại thị trường thường gập trong Marketing+ Thị trường hiện tại: thị phần của DN trong tổng dung lượng thị

trường+ Thị trường hỗn hợp: Bao gồm thị phần của DN và thị phần của

đối thủ cạnh tranh+ Thị trường tiềm năng: một phần khách hàng trong thị phần của

đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm

+ Thị trường lý thuyết: bao gồm thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng

+ Thị trường thực nghiệm: Nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của DN

Đánh giá cơ hội thị trườngAdidas – case study

3

Đánh giá cơ hội thị trường

“Người bi quan luôn nhìn thấy sự khó khăn trong mỗi cơ hội”

“Người lạc quan luôn nhìn thấy các cơ hội trong mọi khó khăn”

4

II. Phân loại thị trường

1. Thị trường NTD và mô hình hành vi mua hàng của NTD cá nhân

1.1.Thị trường NTD:Thị trường NTD là những…………………………….

NTD có những khác biệt gì? Khác biệt về cá nhân.(giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập...)

Tâm lý:(động cơ mua, niềm tin, thái độ...)

Văn hoá: ( nền văn hoá, tôn giáo, dân tộc..)

Các nhân tố xã hội: ( gia đình, địa vị xã hội..)

Sự khác biệt của NTD tạo nên sự khác biệt trong hành vi mua sắm của họ.

1.2. Hành vi của NTD: Hành vi của NTD là cách thức mà mỗi NTD sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tiền bạc, thời gian, công sức...cho việc mua sắm, sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu.

Nghiên cứu hành vi NTD nhằm trả lời câu hỏi:

Ai mua?

NTD sẽ mua hàng hoá dịch vụ nào?

Tại sao họ mua?

Mua khi nào?

Mua ở đâu?

1.3. Mô hình hành vi của NTD Mô hình hành vi của NTD là những phản ứng đáp lại về mua sắm hàng hoá và dịch vụ trước những kích thích Marketing của doanh nghiệp.

Nghiên cứu mô hình hành vi NTD có lợi ích gì?

Hiểu rõ phản ứng của NTD để đưa ra các kích thích Marketing phù hợp.

Tạo được lợi thế cạnh tranh.

Nâng cao hiệu quả của các hoạt động Marketing.

Hình 4.1. Mô hình hành vi mua của NTD

Phản ứng đáp lại

- Lựa chọn hàng hoá.

- Lựa chọn nhãn hiệu.

- Lựa chon nhà cung ứng.

- Lựa chon thời gian.

- Lựa chọn khối lượng

Các yếu tố kích thích

Marketing hỗn hợp

- Hàng hoá.

- Giá cả

- Phân phối.

- Xúc tiến

Các kích thích khác

- MT kinh tế.

- MT KHKT.

- MT pháp luật

- MT văn hoá

“Hộp đen” ý thức n. mua

Các đặc tính của người mua

Quá trình quyết định mua

1.4. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD

1.4.1. Những yếu tố thuộc về văn hoá:

Văn hoá và nhánh văn hoá:

Văn hoá

Nhánh văn hoá.

Địa vị giai tầng xã hội:

Giai tầng xã hội:

Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự, sở thích về hàng hoá, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ... giống nhau.

Có thể sử dụng tiêu chí giai tầng xã hội để phân đoạn thị trường.

1.4.2. Các nhân tố xã hội

Gia đình:

Gia đình định hướng:

- Các thành viên trong gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua.Thường hướng cá nhân đến những vấn đề về truyền thống, tôn giáo, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng...

Gia đình hôn phối:

- Gia đình nhỏ gồm vợ chồng, con cái. Được coi là “trung tâm mua sắm”.Tuỳ loại hàng hoá mà người chồng hay người vợ có ảnh hưởng khác nhau.

Các nhóm ảnh hưởng:

Nhóm thân thuộc:

Nhóm có tác động qua lại do cá nhân là thành viên

Nhóm ngưỡng mộ:

Cá nhân không là thành viên nhưng có ước muốn được thể hiện.

Nhóm tẩy chay:

Là nhóm không được cá nhân chấp nhận.

Vai trò và địa vị xã hôi: Có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua hàng.

1.4.3. Các yếu tố cá nhân:

Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống của gia đình.

Ở từng giai đoạn của chu kỳ sống khác nhau của gia đình người tiêu dùng có nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau về tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.

Quy mô gia đình, vùng miền sinh sống cũng có tác động nhiều đến hình thức tiêu dùng,

Nghề nghiệp:

Do đặc điểm của nghề nghiệp, NTD có những nhu cầu khác nhau về hàng hoá tiêu dùng cá nhân, khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết, khác nhau về cách thức mua sắm.

Trình độ học vấn:

Trình độ học vấn khác nhau tạo ra nhu cầu khác nhau về hàng hoá dịch vụ trong giới tiêu dùng.

Trình độ học vấn cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng ngày càng tiên tiến, hiện đại,có sự lựa chọn nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo...

Tình trạng kinh tế:

Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện ở mức thu nhập và khả năng chi tiêu của người đó.Tình trạng kinh tế ảnh hưởng lớn đến cách chọn lựa sản phẩm và dịch vụ.

Cá tính:

“ Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo ra thế ứng xử ( những phản ứng đáp lại ) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh. ( Philip Kotler ).

- Những cá tính như: tự tin, thận trọng, cởi mở, bảo thủ,năng động... Có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng.

Lối sống:

Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con nguời với môi truờng sống.

Lối sống gắn chặt chẽ với nguồn gốc xã hội,nhánh văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, hoàn cảnh gia đình. Đồng thời gắn liền với cá tính của mỗi con người:

Các lối sống như: hoạt bát, hoà đồng, đơn độc, cầu tiến, thoải mái, ích kỷ...có ảnh hưởng nhiều đến chọn lựa hàng hoá và dịch vụ.

Ví dụ: Mối quan hệ giữa lối sống và sở thích dùng bia.

Lối sống Đặc tính loại bia ưa thích

• Hoạt bát - Màu sẫm, vị đậm, gây cảm giác mạnh.

• Hoà đồng - Màu nhạt, vị nhẹ vừa, gây cảm giác nhẹ

• Đơn độc - Màu sáng, vị nhẹ, dư vị kéo dài.

• Thoải mái - Độ cacbon cao,hơi đắng, màu sáng, nhiều bọt

1.4.4. Các nhân tố tâm lý:

Động cơ:

Động cơ chính là nhu cầu bị thôi thúc bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn.

- Trong mỗi con người có nhiều nhu cầu cùng tồn tại, cạnh tranh nhau để cần được thoả mãn.

-Thường cá nhân sắp xếp một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng.

- Theo Abraham Maslow, Các nhu cầu thường được sắp xếp theo thứ tự: Nhu cầu sinh lý > An toàn > Xã hội > được tôn trọng > Tự khẳng định.

Nhận thức ( tri giác ).

Nhận thức là khả năng tư duy cuả con người, bao gồm một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới chung quanh. Từ đó dẫn đến các quyết định mua hàng hoá khác nhau.

- Hai người có động cơ như nhau nhưng thái độ của họ về sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, mẫu mã, giá cả, chất lượng, dịch vụ...có thể hoàn toàn khác nhau. Đó là do nhận thức của họ khác nhau.

Sự hiểu biết (kinh nghiệm).

Sự hiểu biết là trình độ của con người về cuộc sống, về hàng hoá, về đối nhân xử thế.

- Sự hiểu biết diễn tả thay đổi trong hành vi cuả một người được tích luỹ từ kinh nghiệm.

- Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp nguời mua có khả năng chọn lựa phân biệt những hàng hoá tương tự nhau.

- Sự hiểu biết có được do quá trình học hỏi tích luỹ, từng trải, nó không di truyền bẩm sinh.

Niềm tin và thái độ:

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một cái gì đó. Niềm tin có được xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm và nhưữnghành động đã trải qua.

Thái độ là những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiện định của con người về một chủ thể một ý tưởng nào đó.

Niềm tin và thái độ hình thành theo nhiều cách khác nhau: Có thể hình thành trước khi mua. Cũng có thể hình thành qua quá trình sử dụng.

Hình 4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi NTD

Văn hoá-Văn hoá

- Nhánh văn hoá

- Giai tầng XH

Xã hội-Gia đình

- Nhóm

- vai trò địa vị XH

Cá nhân-Tuổi,chu kỳ sống GĐ

- Nghề

- Kinh tế

- cá tính

Tâm lý-Động cơ

- Tri giác

- kiến thức

- Niềm tin

Người mua

1.5. Quá trình thông qua quyết định mua.

1.1.5. Nhận biết nhu cầu:

Nhận biết nhu cầu là sự cảm nhận về thiếu hụt một cái gì đó cần thiết phải được thoả mãn. Sự cảm nhận có thể xuất phát từ những yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong.

Thường một nhu cầu được thoả mãn thì nhu cầu khác xuất hiện.

Marketing không tạo ra nhu cầu nhưng cần phải biết NTD cần thoả mãn nhu cầu gì.

1.5.2. Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin là công việc thu thập các thông tin liên quan đến sản phẩm (dịch vụ) nhằm thoả mãn nhu cầu và hình thành nên “danh sách lựa chọn”.

Thông tin có thể tìm kiếm từ các nguồn:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè...

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, trên bao bì sản phẩm...

- Nguồn thông tin từ truyền thông: Tivi, báo, Internet..

- Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: Tham quan, hội chợ...

1.5.3. Đánh giá các phương án.

KN:

Những tiêu chí cân nhắc thường là:

- Đặc tính kỹ thuật: Các đặc tính lý - hoá, chất liệu...

- Đặc tính sử dụng: Chất lượng, độ bền...

- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, sang trọng, sự thoải mái...

- Những đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, các dịch vụ,các chính sách...

1.5.4. Quyết định mua.

Quyết định mua là sự chọn lựa một phương án được cho là tốt nhất để mua.

Tuy nhiên, trước khi dẫn đến hành động mua còn phải vượt qua yếu tố kìm hãm: Thái độ của người khác và những yếu tố ngẫu nhiên.

Có 3 yếu tố quan trọng được quan tâm khi mua:

- Nơi mua hàng.

- Hình thức thanh toán.

- Tính sẵn có của hàng hoá.

1.5.5. Đánh giá sau khi mua:

Là quá trình so sánh những chi phí đã bỏ ra với sự mong đợi từ những lợi ích mà sản phẩm mang lại và tạo nên cảm giác hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm.

Nếu hài lòng:

- Sẽ tiếp tục mua lần sau.

-Giới thiệu người khác mua.

Nếu không hài lòng:

- Sẽ không mua thêm.

- Khuyên người khác không nên mua.

Hình 4.3. Quá trình quyết định mua hàng

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Thái độ người khác

Yếu tố ngẫu nhiên

Phản ứng sau khi mua

2. Thị trường các tổ chức - Hành vi mua hàng của tổ chức2.1. Các loại thị trường tổ chức.

Thị trường công nghiệp (Industrial market).

Thị trường người bán lại (Reseller market)

Thị trường Chính phủ (Government market)

2.2. Đặc điểm của thị trường tổ chức:

Kết cấu thị trường và dặc tính của cầu:

Đặc tính mua hàng của tổ chức

2.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức Những người tham gia vào quá trình mua:

Người sử dụng.

Người ảnh hưởng: Thường là những kỹ thuật và am hiểu về hàng hoá cần mua.

Người mua: Thực hiện đàm phán, lựa chọn các nhà cung ứng và chuẩn bị các điều kiện mua

Người quyết định: Là người có quyền hạn trong việc thông qua và lựa chọn nhà cung ứng.

Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua:

Mua hàng lặp lại không có thay đổi: Là tình huống người mua đặt hàng lặp lại về một sản phẩm đã mua và không kèm theo bất kỳ một thay đổi nào.

Mua hàng lặp lại có điều chỉnh: Người mua đưa vào đơn hàng lặp lại có kèm theo những thay đổi liên quan đến tính năng, quy cách sản phẩm, giá cả hoặc những điều kiện cung ứng khác.

Mua mới: Gồm 8 bước:

Nhận biết vấn đề.

Phác hoạ tổng quát nhu cầu.

Định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm.

Tìm kiếm nhà cung cấp.

Đề nghị chào hàng.

Lựa chon nhà cung cấp.

Lập hợp đồng cung cấp.

Đánh giá hiệu quả.

Hình 4.4. Quá trình mua hàng của các tổ chức.

Các tổ chức mua hàng với số lượng lớn thường xuyên hơn so với tiêu dùng cá nhân. Hiểu và tham gia được vào quá trình mua hàng của họ sẽ đem lại mối lợi to lớn.

Nhận biết

vấn đề

Đánh giá

hoạt động

Mô tả nhu

cầu chung

Đặc điểm kỹ thuật

của sản phẩm

Ký hợp đồng

giao hàng

Lựa chọn người

cung ứng

Đề nghị gửi hồ

sơ chào hàng

Tìm người

cung ứng

Câu hỏi ôn tập

1. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD cá nhân là gì? Nhân tố nào là quan trọng nhất? Vì sao?

2. Hãy mô tả quy trình mua hàng có đầy đủ các bước mà bạn đã thực hiện gần đây nhất. Nếu mua lại hàng hoá tương tự các bước có khác không? Vì sao?

3. Tại sao hành vi của NTD cá nhân và khách hàng là các tổ chức lại có sự khác biệt?

4. Nêu và giải thích các đặc tính của thị trường tổ chức.

5. So sánh các bước của quy trình mua hàng của NTD cá nhân và khách hàng là tổ chức.