指導老師：胡凱傑 博士報告人： 99353032 蘇哲民

*CH17零售商的選擇與購買

17-2

PART IV: 消費者決策過程

科技與技術的進步改變了消費者購買的行為，網路為最明顯的例子。但零售商也會選擇其他的技術與方法來影響消費者的選擇與購買過程。 零售商的選擇與先前章節提到的決策過程很相似，例如：品牌選擇。消費者確認問題，需要選擇一個零售商，從內在或外在搜尋相關的資訊做決策，評估選項，藉由決策準則來做決定。本章著重影響消費者選擇店鋪零售商、網路零售商以及品牌的決策準則 (criteria) 。

前言

服飾零售店家，驅動消費者興趣最關鍵的五個因素依序為1. 最新趨勢潮流2. 高品質產品3. 有想要的品牌4. 多樣的選擇5. 完整的服務

NOTE: 這些因素在不同產品類別有所不同，例如家用產品(home products) 最重要的是廣泛的選擇

Source: D. Warmath, “Get in the Game or Lose,” Advertising Age, August 25, 2008, p. 15. 17-4

零售商的選擇與購買

零售店商選擇與產品選擇

17-5

零售商形象、貨架空間與管理、價格實惠 配送到關鍵零售商、加強與零售商關係

提供許多品牌、廣告、容易找到特定品牌主打品牌、設置銷售員高級服務，價格實惠

獨家配送，品牌廣告、品牌管理配送到關鍵零售商、訓練銷售人員，共同廣告

Table 17-1

零售商家場景 (The Retail Scene)

網路零售• 網路購物的障礙• 網路購物者的特質

有店舖零售 (Store-based Retailing)

網路是多重管道策略的一部分

17-6

零售商場景網路零售持續發展且成長為一個強力的零售管道

網路零售

17-7

上網人數、個人花費、銷售皆上升

p.584

零售商場景Figure17-1線上銷售類別(Billions)

17-8

Replenishment 補充品

Researched 需要多考量

Convenience 方便

銷售量均增加Researchedo類別銷售量較高

零售商場景消費者上網購物與型錄購物的理由相似

17-9

p.585

零售商場景網路購物仍然有許多障礙存在，並非是因為沒有網路可以用然而，還是很多有上網但沒有在網路上買過東西的人。以下是上網但是不買東西的理由。

網路購物的障礙

17-10

p.588

零售商場景

網路購買者八個區隔(segments)

網路購買者的特質Shopping LoversAdventurous ExplorersSuspicious LearnersBusiness Users Fearful BrowsersShopping AvoidersTechnology MuddlersFun Seekers

17-11

p.587

零售商場景

為什麼不喜歡在有店鋪的零售店買東西的理由有店鋪零售 (Store-based Retailing)

17-12

p.589

零售商場景很多人認為店鋪購物不有趣且沒效率，相對地零售商則是以店鋪活動和技術增進消費經驗

店鋪零售

品牌廠商藉由有趣的購物環境增加其價值

17-13

消費者行為的應用

Wal-mart 的廣告為顧客增加店鋪購物的價值－提供一個有趣的環境（現場聽音樂狂歡跳舞）

店鋪零售

Courtesy Wal-Mart Stores, Inc.17-14

零售商場景多管道零售策略的趨勢已經變得越來越必要

此趨勢會以各種形式發生，消費者的消費型態也會改變美國前 100 大網路零售店中，超過 70 ％有多種零售管道多管道消費者：消費者在一個以上的管道搜尋商品或購買商品

網路為多管道策略的一部分

17-15

零售商場景網路為多管道策略的一部分

17-16

箭頭：消費者在網路搜尋（ 43％），但是在零售商家購買

Figure 17-2

影響消費者選擇零售店家的屬性

零售店家形象 (Outlet Image)

零售商品牌 (Retailer Brands)

零售商廣告 (Retail Advertising)

零售店家地點與規模 (Outlet Location and Size)

零售店家選擇的準則

17-17

影響消費者選擇零售店家的屬性

傳統實體商店的形象零售店家形象

17-18

p.594

影響消費者選擇零售店家的屬性

網路商店形象

17-19

p.594零售店家形象

影響消費者選擇零售店家的屬性店家品牌與店家形象非常相關，甚至可以說 零售商家即是品牌

傳統上零售商只有製造商品牌，少數的其他品牌越來越多零售商發展且推銷高品質品牌（獨立品牌和零售商品牌）成功的關鍵：高品質且價格實惠

零售商品牌

17-20

影響消費者選擇零售店家的屬性個人在廣告商品的花費

零售商廣告

Source: The Double Dividend. (New York: Newspaper Advertising Bureau Inc., February 1977.

17-21

影響消費者選擇零售店家的屬性地點與規模重要的角色

其他條件不變下，消費者會選擇最近的店家店家規模也很重要，消費者喜歡較大的店家甚於小店家規模 X 距離： The retail attraction model, the retail

gravitation model.

零售商家地點與規模

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消費者特質與零售商選擇

1. 知覺到的風險 (Perceived Risk)Table 17-2 經濟風險 X 社會風險

2. 購買導向 (Shopping Orientation)六種導向

選擇店家時，兩個相關的消費特性

17-23

消費者特質與零售商選擇Shopping Orientation: Part I

Chameleons Shopping style situation specific or constantly changing

Shopping approach is based on product type, shopping impetus, and purchase task

Collectors/Gatherers Propensity to stockpile items and to purchase large quantities to either save money or alleviate the need for shopping

Attempt to get the best price and take advantage of retailer guarantees

Foragers Particular and motivated to purchase only the desired items

Willing to search extensively and have little store loyalty; Prefer to shop alone

Hibernants Indifferent toward shopping, with opportunistic shopping patterns rather than need driven

Will often postpone even required purchases

Predators Purposeful and speed oriented in shopping; plan before shopping and like to shop alone

Do not enjoy shopping and tend to shop outlets where assured of getting needed items quickly

Scavengers Enjoy shopping both to make purchases and as an activity

Like to go to sales and consider shopping to be entertainment

Make numerous unplanned purchases

17-24

消費者特質與零售商選擇Shopping Orientation: Part II

Chameleons Shopping style situation specific or constantly changing

Shopping approach is based on product type, shopping impetus, and purchase task

Collectors/Gatherers Propensity to stockpile items and to purchase large quantities to either save money or alleviate the need for shopping

Attempt to get the best price and take advantage of retailer guarantees

Foragers Particular and motivated to purchase only the desired items

Willing to search extensively and have little store loyalty; Prefer to shop alone

Hibernants Indifferent toward shopping, with opportunistic shopping patterns rather than need driven

Will often postpone even required purchases

Predators Purposeful and speed oriented in shopping; plan before shopping and like to shop alone

Do not enjoy shopping and tend to shop outlets where assured of getting needed items quickly

Scavengers Enjoy shopping both to make purchases and as an activity

Like to go to sales and consider shopping to be entertainment

Make numerous unplanned purchases

17-25

店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響超級市場的選擇：２／３都是非計劃性購買 (Unplanned Purchase)

17-26

店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響1. 定點銷售 (Point-Of-Purchase Materials)

2. 降價與促銷 (Price Reductions and Promotional Deals)

3. 氣氛 (Outlet Atmosphere)

4. 缺貨 (Stockouts)

5. 網站功能與需求 (Web Site Functioning and Requirements)

6. 銷售人員 (Sales Personnel)

製造商與零售商影響購買店鋪與網路商店的策略

17-27

店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響貨架銷售比率

定點銷售（ Point-Of-Purchase Materials ）

17-28

店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響降價與促銷

• 折價券、點數• 產品搭售折扣• 贈品

以上為常使用在定點銷售的管道

降價與促銷

17-29

店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響零售店家的氣氛

17-30

店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響特定品牌缺貨，消費者可能會有以下的行為

缺貨

17-31

店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響消費者可能在搜尋網路商店，但是在傳統商店購買，以下是網路零售可能的缺點Double click研究：捨棄購物車的理由

網站的功能與需求

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運送費仍然是重要因素

店鋪與網路購物在品牌選擇上的影響有效的銷售行為被以下的互動所影響

• 銷售員的知識、技能、權威• 顧客購買任務的本質• 顧客與銷售員的關係在網路的情境，廠商檢驗線上銷售的服務人員成為

avatars （化身者），在網站上與顧客互動

銷售人員

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問題與討論Q1 ：你如何在不同管道的零售商購買商品，什麼樣的購買方式比較省且能夠自己的需求。（例如特定產品類型你會怎麼買）Q2 ：承上題，若是以廠商的角度，使用什麼樣的策略才能夠增加銷售量。Q3 ：在多種零售管道中，你是否會在 A 管道搜尋資訊，但是卻在 B 管道購買。請敘述的理由。