CH8觀光產品和服務

學生 :NA0B0001 黃志佳

NA0B0005 吳雅惠

本章主題 8.1 產品的形式與內涵

8.2 產品組合與產品線

8.3 品牌

8.4 產品生命週期 .

8.1 產品的形式與內涵

8.1.1 產品的形式 產品 : 泛指任何提供給市場，以滿足消費

者某方面需求或利益的東西。 展現的形式 製成品 : 實際可見的商品 服務 : 提供勞務或資訊 活動 : 事件的參與 地方 : 提供場所 個人與組織 : 提供人員和團隊 理念 : 提供想法與 IDEA

8.1.1 產品的形式 餐旅觀光業中服務的本質：

透過某種舉動 、程序或活動為服務對象創造價值。

服務可能涉及製成品、活動等不同的產品形式。

例 : 帶位 送水 點餐 送餐

桌邊服務 table show 結帳

8.1.2 產品的內涵 產品內涵的五個層面來分析

潛在產品附加產品期望產品基本產品

核心利益

8.1.2 產品的內涵 核心利益 : 解決什麼問題 ( 根本 ) 消費者希望從產品中得到什麼好處

基本產品 (basic product) 基本功能與呈現

構成產品的最基本特質、能夠帶來最基本功能的屬性組合

8.1.2 產品的內涵

期望產品 (expected product) 消費者在購買時所期望看到或得到的產品屬

性組合。

8.1.2 產品的內涵 附加產品 (augmented product) 能夠超越消費者期望、帶來競爭優勢的產

品是什麼 ?

例：節慶 ( 日 ) 氣氛、老板贈送 ( 請客 ) 小菜 , 水酒

8.1.2 產品的內涵 潛在產品 (potential product) 未來可以增進消費者利益的產品是什麼 ?

例 : 遊艇 party

產品內涵的構面 行銷上的議題 實例核心利益 解決什麼問題

從產品中得到什麼好處

放鬆心情 , 增廣見聞 , 圓夢

基本產品 最基本特質、基本功能的屬性組合

飛機、飯店、餐食、景點、車、

期望產品 期望看到或得到的產品屬性組合

米其林三星、五星級飯店、專業導遊( 帥哥美女 )..

附加產品 超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品

機場接送、參觀變體驗產品 ( 實作泡菜 , 啤酒 ) 、贈送外加 ( 當地特產 ,生日蛋糕 , 蜜月花房 )

潛在產品 目前沒有未來可能有的產品

王建民團 , 林書豪團 , 太空之旅

產品內涵構面實例說明：

8.1.2 產品的內涵 觀光是一組套裝組合

設計觀光產品時應特別重視整體產品(overall product) 的概念

對旅客而言，觀光產品包含從離家到回家為止的整體經驗。

觀光產品必須以系統整合的觀點，思考整體旅遊歷程，設法讓旅客在每一環節中都能得到滿足，而這往往也是業者思考產品定位和致勝的機會點。 (TOYOTA 團為例 )

8.2 產品組合與產品線

8.2.1 產品組合的結構 產品組合 (product mix) 是指企業內所有

的產品。

產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品所組成。

8.2.1 產品組合的結構 產品組合的構面有 廣度 : 是指產品線的數目

長度 :1. 指全部產品線之產品的總數目 2.單一產品線的產品數目

深度：個別產品有多少種規格或樣式 ( 可供消費者選擇的款式數目 )

一致性：產品線之間在用途、通路、生產條件等方面的關聯程度

8.2.1 產品組合的結構 ( 例 )

團體旅遊 國際機票 國內機票 訂房 自由行

東南亞線 (4) 歐美線 金門 台灣 華航

亞洲線 澎湖 國外 長榮

紐澳線 東北亞線 (3) 其他南亞線 (2)歐洲線 (6)美加線 (3)紐澳線 (2)

泰國 6日馬新 7日越南 5日柬埔寨 4日

8.2.1 產品組合的結構 ( 例 )

以某一旅行社為例 ：有 5 條產品線

產品組合的廣度： 5

國際機票

國內機票

訂房

國外團體旅遊

自由行

8.2.1 產品組合的結構 ( 例 )

以國外團體旅遊為例 ：有 6 種區域供選擇

產品組合長度 ： 6

東南亞線 東北亞線 南亞線 歐洲線 美加線 紐澳線

總商品長度為 16

8.2.1 產品組合的結構 ( 例 )

以東南亞線為例 ：有 4 種行程

產品組合深度： 4

泰國 6 日

馬來西亞 + 新加坡 7 日

越南 5 日

柬埔寨 4 日

8.2.2 產品組合廣度與深度的增減 向上延伸 (upward stretch) ：

延伸到比較高價、高品質的產品。

( 提升形象 )

向下延伸 (downward stretch)

產品線增加比較低價、低品質的產品

(因應競爭 )

8.2.2 產品組合廣度與深度的增減擴增廣度或長度的原因如下 :

1 反映企業理念與策略 :

2. 利用產能與其他內部資源 :

3.因應競爭情勢 :

4.配合消費者需求的變化 :

8.2.2 產品組合廣度與深度的增減 企業增加產品組合的寬度，可以充分發揮企業的特長，使企業尤其是大企業的資源、技術得到充分利用，提高經營效益；此外，實行多角化經營還可以減少風險。

企業增加產品組合的長度和深度（即增加產品項目，增加產品的花色式樣規格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。

8.2.2 產品組合廣度與深度的增減 減少產品組合 ：

容易造成錯誤而影響效率 (如訂單處理、服務錯誤等 ) ，

容易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題

因此，企業應該定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性。

塔克旅遊 http://www.dragontr.com.tw/eWeb_d

ragontours/html/Other/TAUCK/homepage/index.html

荷蘭海尼根

8.3 品牌

8.3 品牌

品牌（ brand ）是由名稱與標誌所組成。

品牌名稱（ brand name ）是經由語言及文字表達、可以唸得出來的。 如：賓士、肯德基、 LV 等。

8.3.1 品牌的意義

品牌標誌（ brand mark ）包括符號、圖案設計或特殊文字等，他不能透過言語表達，只能憑肉眼辨別。如賓士的三星環、肯德基爺爺

品牌若向有關單位登記註冊，而讓註冊企業對該品牌有獨家擁有權與使用權，則該品牌就成了商標（ trademark ）。

8.3 品牌8.3.1 品牌的意義

品牌可以利用四大構面來分析 屬性（ Attributes ）、功能（ Functions ） 利益（ Benefits ）、個性（ Personalities ） ，簡稱 AFBP 。

屬性：指產品的規格或物質上的特色。 功能：指上述屬性所能帶來的作用。 利益：泛指以上的屬性及功能給消費者什麼

好處，或解決什麼問題？ 個性：指消費者綜合上述的屬性、功能與利益，而賦

予這品牌的人格化描述。

品牌

屬性A:attributes

功能F:functions

利益B:benefits

個性P:personalities

8.3 品牌8.3.1 品牌的意義

品牌的功能可以從消費者與企業的角度來說明。對於消費者而言，品牌的功能如下：

l. 濃縮資訊與協助辨識： 產品的種類繁雜，消費者無法一一記住這些產品的特性、品質、 價格水準等，而品牌則扮演了濃縮這些資訊的角色。對品牌的評 價就是借助品牌濃縮資訊的功能，來辨認與判斷某個產品。

2. 提高購買效率： 品牌能夠協助消費者在短時問內進行辨認，從而提高購買效率。 消費者在選購某些產品時，經常只考慮到少數幾個品牌，因而簡 化了選購過程。有了品牌，我們才有這種省時省力的購買經歷。

3. 提供心理保障： 許多消費者在購買昂貴或重要的產品時，往往會把不熟悉的品 牌一律歸為「雜牌」，或把某些品牌列在黑名單而拒絕購買； 有些則是一再購買相同的品牌，別無二心。這種行為主要是為 了尋求心理上的保障。換句話說，有些品牌已經在市場上樹立 了良好的形象，建立了信賴感與品質保證。

8.3 品牌8.3.2 品牌的功能

若從企業的角度來看，品牌的功能如下：

1. 有助於新產品推出與市場開拓： 由於品牌對於消費者有濃縮資訊的功能，企業若使用知名品 牌推出新產品，則無需多費口舌，消費者就可以很快瞭解新 產品的品質、特色等，因而有助於市場的開拓。

2. 作為有力的競爭武器： 一個有鮮明個性的品牌比較容易引起消費者注意與記憶，可區 分出與競爭者的差異，更可以在口碑流傳過程中讓消費者可以 有著力點，因此是一個有力的競爭武器。同時，可避免陷入價 格戰的泥沼中，享有較高的毛利空問，因此在市場上居於有利 的地位。

3. 成為企業的資產： 近年來相當盛行的「品牌權益」 觀念顯示，品牌雖然無形．但 它卻是有價值的資產。

8.3 品牌8.3.2 品牌的功能

一個好的品牌名稱與標誌設計，多少有助於消費者記憶與理解品牌。 品牌命名與設計方法其原則如下：

1. 配合目標市場的特性： 目標市場的性別、年齡、職業、教育程度等，會形成一定的語 言習慣，並且對圖像有特定的理解方式。因此，品牌命名與設 計應該要配合目標市場的特性。

2. 能夠暗示產品的特性、品質或利益等： 好的品牌應該讓消費者容易望文（或看圖）生義，聯想到企業 所企圖表達的概念。例如易遊網（ Easy travel ）的中英文 都強調出他們簡易方便的操作特性；義麵坊讓人一看就知道是 賣義大利麵的餐廳；假日飯店（ Holiday lnn）則讓人聯想起 在假期中可以住宿的地方； 85 度 C 則意味咖啡在攝氏 85 度 時最好喝。

8.3 品牌8.3.3 品牌命名與設計

3. 好唸好記、溜口醒目： 好唸溜口可以透過三種方式取得 ~ 諧音，例如達美樂（打了沒）

、必勝客 (Pizza Hot hot 到家 ) 。簡單通俗，如漢堡王（ Burger King）名稱奇特或詼諧，例如星期五 ( Fridays ）、 天津狗不理包子等 · 至於品牌設計，應該避免色彩與構圖過度 複雜而失去焦點。

4. 避免不當諧音： 品牌的發音或標誌設計應該避免 讓人有不當聯想，或啼笑皆非， 尤其是在跨國行銷時，應密切注 意原有品牌在別的語言或文化中 ，是否具有特殊的意義 · 例如， 某家日本料理店原本店名為 「熊本」，發音類似台語的「傷本」 ，因此改瀉。

8.3 品牌8.3.3 品牌命名與設計

5. 道德與合法： 品牌名稱及標誌不應傷風敗俗、誤導消費者或侵犯現有的註冊商

標。因此，企業在命名與設計的過程中，也應考慮道德與法律的層面，並向相關的法律專家請教。例如，因「康師傅泡麵」的高知名度而命名為「唐師傅泡麵」；或開咖啡店命名 ( 86 度 C)

，都有意圖誤導消費者之嫌。

值得提醒的是，好的名稱與標誌固然是行銷的推手，但是企業不應迷信「好名會帶來好命」。應要深入瞭解消費者、持續的創新與研發、正確的產品定位與推廣策略、完善的顧客服務等。

8.3 品牌8.3.3 品牌命名與設計

生產多種產品的企業，必然會面對如何替不同產品安排品牌的決策。

產品組合的品牌至少有以下三類：

1. 個別品牌： 即每一種產品有特定的品牌名稱，例如台灣最大的餐飲王國王品

集團就是採用個別品牌，旗下有王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋、原燒、聚北海道昆布鍋、 ikki 懷石料理、夏慕尼、品田牧場等。

8.3 品牌8.3.4 品牌決策

2. 家族品牌： 又可分為單一家族品牌與產品線家族品牌。前者是指企業內所有

的產品一律使用同一個品牌，例如麥當勞、肯德基；後者則是不同的產品線有不同的品牌，例如統一伊士邦俱樂部有兩條產品線，除了伊士邦健身俱樂部 (Being Sport) ，還有強調美容養身的伊士邦Spa 美容管 (Being Spa) 時尚科技風格的亞緻系統 ·

8.3 品牌8.3.4 品牌決策

3. 混合品牌： 這是指公司名稱結合個別品牌，例如台北亞都

麗緻飯店、陽明山中國麗緻人飯店、台南大億麗緻酒店、北役楓樣麗緻飯店等；六福集團不少產品也都是採取這項作法，如六福村主題樂園、六福皇宮、六福客棧等。

8.3 品牌8.3.4 品牌決策

品牌優缺點比較： 優點： 1. 個別品牌若出現問題，對於其他產品以及企業本身，也不會 有太大的負面影響。 2. 如果在同一類產品中擁有兩個以上的品牌，將有利於發展不 同的市場區隔與定位。 3. 較能掌握「品牌轉換者」，也就是消費者更換品牌時，到來 還是選擇同一家企業的產品。 缺點： 1. 品牌經營的成本高昂，而且某個品牌無法將它的高知名度與 良好形象傳遞給其他品牌。 2. 如果一個品牌已經建立良好的聲譽，採用家族品牌策略將有 助於其他產品的銷售，或是有利於新產品的發展。但是，如 果某個產品出現問題，或品牌名稱過於老化，所有的產品就 得面對負面的效應。

8.3 品牌8.3.4 品牌決策

品牌的價值，在學理上稱為品牌權益 (brand equity) 。它不是由企業自己認定的，而必須從顧客的角度來判斷，這就是所謂的顧客基礎的品牌權益 (customer - based brand equity) 觀念。也就是，當一個品牌無人聞問、形象不佳、或是無法凝聚顧客的忠誠度，則品牌毫無價值可言；相反的，如果一個品牌令人回味再三，甚至

愛到心坎裡，則品 牌價值非凡。由此 可知，顧客反應是 決定品牌權益的重 要因素。

8.3 品牌8.3.5 品牌權益

品牌權益的主要來源：

8.3 品牌8.3.5 品牌權益

品牌忠誠度

品牌知名度

知覺品質

品牌聯想

其他專屬品牌資產

品牌權益

消費者是否會重複購買 ?

消費者是否能回憶與認識該品牌 ?

消費者對產品及服務品質有何感覺 ?

品牌是否帶給消費者正面的感覺、認知與態度 ?

是否具有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產 ?

8.4 產品生命週期

產品生命週期 (product life cycle ， PLC) 是用來描述產品從進入到退出市場之間，所經歷的不同階段，而且在每個階段的銷售額和利潤都有所不同產品生命週期可分為下列四個階段：

8.4 產品生命週期8.4.1 意義

金額

時間0

＋

－

導入期 成長期 成熟期 衰退期

銷售額曲線利潤曲線

在產品生命週期的不同階段，消費者反應與競爭環境等會有所不同，因此需要制定不同的行銷策略。

1. 導入期 ＊ 導入期產品通常是基本型，比較簡單易懂，以便消費者能夠輕易

的瞭解與接受，可避免因開發複雜的產品，而負擔過多的研發與生產成本。

＊ 這時期很少（甚至沒有）競爭者，加上顧客以容易接受新產品的創新者居多，因此一開始沒有必要推出複雜的產品。另外，推出基本型的產品也可以當作風向球，以進一步瞭解消費者的需求，再決定下一步的產品特色 ·

＊ 這階段的價格通常偏高，主因是生產、推廣費用相當高，加上創

新者對價格並不敏感。 ＊ 也有業者以低價導入市場，以便盡快提高 市場佔有率，並壓縮產業的毛利空問，減 少競爭者加入戰局的誘因，但這種作法應該 考慮長期利益，避免殺雞取卵。

8.4 產品生命週期8.4.2 各階段的策略重點

2. 成長期 ＊ 消費者對於產品的熟悉與接受程度大幅增加，競爭者也紛紛進入

市場。因此，在產品策略上應該要變化產品形式、增進產品功能等，以免原有的基本型被競爭者超越，卻又提不出更好的選擇。

＊ 競爭者的加入導致價格下降，但由於市場還在快速成長，價格的降幅通常有限。

＊ 推廣方面，由於市場快速成長，企業應該趁機擴大顧客人數，增加市場佔有率。這時顧客面對多家企業的品牌，因此推廣活動應該突顯品牌差異，提供適當的產品資訊、強調產品的利益、鼓勵購買等。此時的顧客多數為早期採用者；由於他們經常扮演意見領袖的角色，提供他們適當的資訊也有助於口碑的流傳。

8.4 產品生命週期8.4.2 各階段的策略重點

3. 成熟期 ＊ 許多消費者已經對產品的特性、利益等相當熟悉，並且願意購買 ＊ 部分企業因無法競爭而退出市場，而繼續經營的企業通常都具有

一定的競爭力與顧客群。 ＊ 這個階段的產品變化沒有成長期多，但仍可在產品品質、內容等

方面改進，以維持既有的市場地位。 ＊ 成熟期的銷售量比以往多，因此比較具有經濟規模，加上消費者

成長有限，企業為了爭取新顧客與保有舊顧客，經常調降價格，故價格常在成熟期掉到谷底。

＊ 由於市場成長趨緩，成熟期的推廣重點是保護既有的市場，避免流失原有的顧客，同時設法爭取競爭者的顧客。除了降價之外，最常用的方法是促銷，來刺激消費者需求或品牌轉換。

8.4 產品生命週期8.4.2 各階段的策略重點

4. 衰退期 ＊ 由於消費者偏好改變、替代品出現等原因，產品銷售量與利潤會

走向哀退 。 ＊ 衰退期的競爭者大幅減少，顧客也多是落後者或產品死忠者 。

除非有很好的理 由，否則這階段的產品已不需要推出新式樣、新功能，甚至應該『收割』市場，盡早低價售出存貨，以便將節省下來的生產、行銷、人力等資源，用在其他更有利的產品上。

＊ 無利可圖的通路都應淘汰，推廣活動也是降到最低，僅維持告知消費者的功能。

8.4 產品生命週期8.4.2 各階段的策略重點

1. 從歷史資料所得到的產品銷售與利潤資料，行銷人員有時難以判斷產品已經進入哪個階段，或某個階段會為期多久。

2. 影響產品生命週期的外部因素很多，而一項重大的外部因素可能造成週期的變化，如政治事件、傳染病等就常影響某些地區的旅遊業。也因為這兩項盲點，產品生命週期並非理想的銷售預測工具。

3. 產品生命週期的觀念可能誤導行銷人員的因果推論。例如看到某個產品的銷售量曲線長期處於低檔，甚至有下滑現象，而推斷產品已經過了成熟期，正處於衰退期，因此決定減少產品的研發與推廣等活動；這種推論是以產品的銷售趨勢為因，策略為果。然而，在現實上，產品銷售量往往是策略（因）所帶來的果。

8.4 產品生命週期8.4.3 盲點

Q & A