CHAPTER 6 วงจรชีวิตของลูกค้า

2 วงจรชีวิตของลูกค้า (Customer Life Cycle)

• การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) วงจรชีวิตของลูกค้าเป็นค าที่ใช้ในการอธิบายถึง ความก้าวหน้าของขั้นตอนที่ลูกค้าจะต้องผ่านการพิจารณาการจัดซื้อการใช้และการบ ารุงรักษาความจงรักภักดี ต่อสินค้าหรือบริการ • นักวิเคราะห์การตลาด Jim Sterne and Matt Cutler ได้มีการพัฒนาที่แบ่งวงจรชีวิต ของลูกค้าเป็น 5 ขั้นตอนที่แตกต่างกัน ได้แก่

1) เป้าหมาย 2) การเข้าเป็นลูกค้า 3) การใช้ซ้ า 4) การบ ารุงรักษา 5) ความจงรักภักดี

การบริหารวงจรการท าธุรกิจลูกค้า (Customer Life Cycle Management)

3

4 การบริหารวงจรการท าธุรกิจลูกคา้

เป็นกระบวนการในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ลูกค้าเริ่มมาเป็นลูกค้าขององค์กร การมอบคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ไปจนถึงการรักษาลูกค้าไว้ให้ อยู่กับองค์กรไปนานๆ การบริหารวงจรการท าธุรกิจของลูกค้าโดยทั่วไปประกอบด้วยปัจจัยหลัก 3 ประการ ได้แก่ 1) Customer Acquisition (การหาลูกค้าใหม่) 2) Developing Customer Value (การเพ่ิมคุณค่าให้กับลูกค้า) 3) Customer Retention (การรักษาลูกค้า)

5 การบริหารวงจรการท าธุรกิจลูกคา้

• การหาลูกค้าใหม่เข้ามาในองค์กรเป็นปัจจัยแรกของการบริหารวงจรการท าธุรกิจลูกค้า การหาลูกค้าใหม่ เป็นเป้าหมายที่ส าคัญในช่วงของการออกผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ • องค์กรเพิ่งเริ่มก่อตั้ง โดยเฉพาะองค์กร ขนาดเล็กและเพิ่งตั้งใหม่ การหาลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าไว้มีความส าคัญเท่าๆ กัน • องค์กรที่มีการบริหาร จัดการที่ดีจะสามารถลดระดับขนาดลูกค้าให้มีเพียงลูกค้าที่มีความส าคัญกับองค์กรจริงๆ • การจะหาว่าลูกค้า ในอนาคตคนไหนจะมาเป็นลูกค้าของเราได้นั้น ก่อนอื่นองค์กรควรจะตั้งเป้าก่อนว่าลูกค้าในอนาคตของเราควร เป็นอย่างไร จะเข้าถึงลูกค้าในอนาคตได้ด้วยวิธีการแบบไหน และจะน าเสนอสินค้าหรือบริการอะไรให้กับ ลูกค้าเหล่านั้น

6

ลูกค้าใหม่ของประเภทผลติภัณฑ์

ลูกค้าใหม่ของประเภทผลิตภัณฑ์ 1

มีการระบุความต้องการใหม่ในประเภทสินค้าและบริการ เช่น พ่อแม่ที่เพิ่งมีลูกคนแรกก็ต้องการสินค้า ในกลุ่มเสื้อผ้าเด็ก ของเล่น อาหารส าหรับเลี้ยงดูลูกให้เจริญเติบโต มีสุขภาพแข็งแรง พ่อแม่กลุ่มนี้ถือเป็นลูกค้าใหม่ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์แม่และเด็ก หรือบางครั้งความต้องการของลูกค้าก็น าไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ ที่มีอยู่แล้วในตลาด เช่น ในปัจจุบันอัตราดอกเบี้ยเงินฝากของธนาคารนั้นให้อัตราผลตอบแทนน้อย ท าให้ลูกค้า หันไปสนใจน าเงินไปลงทุนประเภทอื่น

ธนาคารจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ทางการเงินอื่นเพื่อรักษาฐานลูกค้า และหาลูกใหม่ โดยร่วมมือกับองค์กรประกันชีวิตออกผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตแบบสะสมทรัพย์ที่นอกจากจะได้ ผลตอบแทนที่ดีกว่าการฝากเงินกินดอกเบ้ียกับธนาคารแล้ว ยังสามารถน าไปลดหย่อนภาษีเงินได้ได้อีกด้วย เป็นต้น

7

ลูกค้าใหม่ของประเภทผลติภัณฑ์

ลูกค้าที่ดึงมาจากองค์กรคู่แข่ง 2

เป็นลูกค้าใหม่ขององค์กรมักจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่องค์กรดึงมาได้จากองค์กรคู่แข่ง เนื่องจาก องค์กรน าเสนอคุณค่าของสินค้าและบริการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดีกว่าองค์กรคู่แข่ง ซึ่งคุณค่าของสินค้าและบริการที่องค์กรมอบนั้นช่วยกระตุ้น ความสนใจและท าให้ลูกค้า ซึ่งเป็นลูกค้าปัจจุบันของคู่แข่งเปลี่ยนใจและกลายมาเป็นลูกค้าคนปัจจุบันของเราในที่สุด

การตอบแทนลูกค้ากลุ่มนี้เมื่อลูกค้ามาสมัครใช้บริการก็มักจะให้ของขวัญตอบแทนการมาใช้บริการ เนื่องจากลูกค้ามีค่า Switching Cost สูง เช่น หากจะเปลี่ยนจากค่ายดีแทคมาใช้ทรูมูฟเอชลูกค้าต้องเสียค่า ย้ายค่ายด้วย ท าให้องค์กรที่ลูกค้าย้ายมาจากองค์กรคู่แข่งต้องลงทุนสูงในการมอบคุณค่าของสินค้าและบริการ เช่น เมื่อย้ายมาใช้บริการกับทรูมูฟเอชแล้วได้รับโทรฟรีเพิ่มอีก 100 นาที 3 เดือน มอบส่วนลดพิเศษเมื่อซื้อสินค้า หรือใช้บริการอื่นๆ ในเครือทรู เป็นต้น เพื่อเป็นการซื้อใจลูกค้าและท าให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับแบรนด์

8

เปรียบเทียบกลุ่มลูกค้าใหม่ทั้งสองกลุ่มนี ้ “ ลูกค้าใหม่ของผลิตภัณฑ์ ” มีแนวโน้มที่จะมีความจงรักภักดีกับตราสินค้าหรือบริการมากกว่าลูกค้ากลุ่มที่สองหรือลูกค้าที่ดึงมาจากคู่แข่ง เมื่อเรารู้จักกลุ่มลูกค้าในอนาคตแล้ว “จะสร้างฐานลูกค้าในอนาคตได้ควรเป็นอย่างไร?”

ฝ่ายการตลาด จะเป็นผู้หาผู้บริโภคที่ได้รับการคัดเลือกมาแล้วว่าน่าจะเป็นลูกค้าในอนาคตขององคก์ร • คอยติดตามลูกค้าในอนาคต ซึ่งอาจจะเป็นบุคคลหรือองค์กรก็ได้ • บุคคลหรือ องค์กรที่อาจจะเป็นลูกค้านั้นมีคุณสมบัติตามนี้หรือไม่ ได้แก่ มีความสนใจในสินค้าหรือองค์กรหรือไม่ มีความสามารถในการจ่ายไหม และมีอ านาจในการซื้อไหม • หากมีคุณสมบัติครบ องค์กรไม่ควรพลาด ที่จะน าเสนอสิ่งที่ดีให้กับผู้บริโภคเพื่อเปลีย่นสถานะจากลูกค้าในอนาคตมาเป็นลูกค้าของเราในปัจจุบัน

9

ลูกค้าเก่าดึงลูกค้าใหม่

การสร้างฐานลูกค้าใหม่ได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายต้องใช้เวลาพอสมควร และในปัจจุบันก็มีการแสวงหาและช่วงชิง ลูกค้ากันมากขึ้น กลยุทธ์การแสวงหาลูกค้าที่ดีและสามารถน าไปใช้สร้างฐานลูกค้าได้ อาทิเช่น ลูกค้าเก่า ดึงลูกค้าใหม่ องค์กรเมื่อด าเนินธุรกิจมาในระยะเวลาหน่ึงจะต้องมีฐานลูกค้าเก่าอยู่ในมือบ้าง การใช้ประโยชน์จาก ลูกค้าเก่าที่มีอยู่เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่จะประสบความส าเร็จได้ขึ้นอยู่กับจ านวนลูกค้าที่มีอยู ่ หากอยากให้กลยุทธ์ดังกล่าวใช้แล้วประสบความส าเร็จ ให้สร้างกิจกรรมการตลาดเพื่อให้ลูกค้าสามารถ แนะน าเพื่อน ญาติพี่น้อง คนรู้จัก เข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมโดยเฉพาะบุคคลที่เป็นเป้าหมายของธุรกิจ

10

ลูกค้าเก่าดึงลูกค้าใหม่

การใช้เครือข่ายทางสังคมช่วยแนะน าและบอกต่อสินค้าและบริการไปยังผู้บริโภคคนอื่นทีอ่ยู่ในเครือข่ายสังคม เดียวกัน เครือข่ายทางสังคมอาจจะเป็นสมาชิกในสมาคมทางธุรกิจ เพื่อนจากมหาวิทยาลัย ปัจจุบันกลยุทธ์นี้นิยมใช้กันมากในกลุ่มสินค้าประเภท FMCG, สินค้ากลุ่มอิเล็กทรอนิกส์ ธุรกิจสายการบิน ฯลฯ โดยใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคเพื่อแจ้งขา่วสารผลิตภัณฑ์ บริการ โปรโมชั่น บางองค์กร ก็ใช้เครือข่ายของ Online Influencer ซึ่งมักจะเป็นบล็อกเกอร์ที่คนในเครือข่ายสงัคมออนไลนร์ู้จักกันดีเขียนรีวิว ลงเว็บบล็อก เว็บไซต์ส่วนตัว แล้วแชร์รีวิวต่างๆ ผ่านเครือข่ายของบลอ็กเกอร์ซึ่งเป็นอกีทางที่ช่วยให้ผู้บริโภค รับทราบรายละเอียดสินค้าได้มากขึ้น และช่วยสนับสนุนการตัดสินใจเลือกซ้ือผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการของเราได้ ในอนาคต

11

พัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ดึงดูดลูกค้าใหม่ สินค้าที่ผลิตขึ้นมาย่อมมีประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมายเป็นทุนเดิมอยู่แลว้ แต่ถ้าหากเราจะขายแต่สินค้าในรูปแบบเดิมก็อาจจะรักษาได้แต่ฐานลูกค้าเก่าการต่อยอดพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยใช้ องค์ความรู้เดิม หรืออาจจะคิดสินค้าใหม่ที่แตกต่างไปเลยท าให้การตลาดขององค์กรไม่หยุดน่ิง มีความเคลื่อนไหว ในทิศทางที่สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าใหม่เกิดความสนใจ อย่างกรณีของธนาคารกสิกรที่วาง Positioning ของธนาคารให้เป็นผู้น าอันดับหนึ่งด้าน Digital Banking ได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น ATM Sim, K-Mobile Banking เพื่อต้องการสร้างฐานลูกค้าใหม่ที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่สนใจเทคโนโลย ีและมีความสนใจใช้บริการ เพื่อท าธุรกรรมผ่านโทรศัพท์มือถือมาเป็นลกูค้าใหม่ของธนาคาร

12 เข้าใจและเข้าถึงลูกค้าโดยใช้ระบบฐานข้อมูลลูกค้า

• การพัฒนาระบบฐานข้อมูลลูกค้าที่ดีถือว่าเป็นหัวใจส าคัญในการสร้างฐานลูกค้าใหม่ • การเก็บข้อมูลลูกค้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็น เพศ อายุ ระดับการศึกษา งานอดิเรก จะท าให้เรารู้จัก

ลูกค้าในอนาคตและสามารถคัดกรองได้ว่า ผู้บริโภคคนนี้มีคุณสมบัติเขา้ข่ายลกูค้าปัจจุบันของเราได้หรือไม่

• การเก็บข้อมูลลูกค้าใหม่อาจจะมาจาก การลงทะเบียนผ่านเว็บไซต์ขององคก์ร การเก็บข้อมูลจากการไปจัดแสดงสินค้า งานสัมมนา เมื่อได้ข้อมูลของ ลูกค้าแล้ว ก็ให้จัดกลุ่มลูกค้าอาจจะแบ่งตามอายุ กลุ่มอาชีพ กิจกรรมยามว่าง

• หากลูกค้ามี Profile ที่ตรงกับสินค้า หรือบริการของเราก็อาจจะส่ง E-Newsletter แนะน าสินค้าและบริการของเรา ส่ง SMS Promotion Code เพื่อให้ลูกค้าที่สนใจตอบกลับเพื่อรับส่วนลดพิเศษ

• ถึงแม้ลูกค้าจะยังไม่เคยซือ้สนิค้าหรือใช้บริการมาก่อน ก็สามารถส่งเป็นคูปองสว่นลด หรือตัวอย่างสินค้าให้ทดลองใช้ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจที่จะลองใช้สินค้าของเรา และนั่นหมายถึงโอกาสที่ผู้บริโภคคนนั้นจะเป็นลกูค้าคนปัจจุบัน

13

เข้าใจและเข้าถึงลูกค้าโดยใช้ระบบฐานข้อมูลลูกค้า

• ธุรกิจใดก็ตามที่สามารถสะสมฐานข้อมูลลูกค้าได้เท่าไหร่ ก็จะสร้างโอกาสที่ดีและท าให้ธุรกิจมีศักยภาพ ในการพัฒนาในทุกด้าน

• อย่าลืมว่าการสร้างฐานลูกค้าใหม่เป็นเพียงปัจจัยแรกใน Customer Life Cycle • เมื่อธุรกิจมีลูกค้าที่พอใจในสินค้าและบริการต่างๆ แล้ว ต้องไม่ละเลยที่จะเพิ่มมูลค่าของลูกค้า

ให้มากยิ่งขึ้น และคงความเป็นลกูค้าในวงจรชีวิตลูกค้าให้นานมากที่สุด • หากท าได้ครบทั้งกระบวนการวงจรชีวิตลูกค้าแล้ว เชื่อว่าธุรกิจของคุณก็จะประสบความส าเร็จ

และครองใจผู้บริโภคได้ยาวนาน • เมื่อวิเคราะห์ช่วงเวลาที่ระบุ ผลการด าเนินงานของธุรกิจ ขอบเขตโดยรวมของขั้นตอนการ

ด าเนิน CLM ครอบคลุมทุกโดเมนหรือหน่วยงานขององค์กร ซึ่งโดยทั่วไปจะน าแหล่งที่มาทั้งหมดของข้อมูลแบบคงที่และแบบไดนามิก กระบวนการการตลาด และ การบริการที่เพิ่มมูลค่าให้กับการตัดสินใจแบบครบวงจรที่สนับสนุนรูปแบบผ่านขั้นตอนการท าการซื้อของลูกค้า, การซื้อซ้ า และการขายสินค้าและการบริการใหม่ให้กับลูกค้า

อะไรเป็นสิ่งที่แก้ปัญหาเพือ่ให ้CLM มีประสิทธิภาพ

14

การวิจัยโดย Hurwitz และผู้ร่วมงานที่ปรึกษาชั้นน าในตลาดเทคโนโลยีวงจรชีวิตของลูกค้าจริง

15

Customer Life Cycle

Learn 16

นีค่ือขั้นตอนแรกของ CLM และเกี่ยวข้องกับองค์กร การเรียนรู้เกี่ยวกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย แล้วจับคู่ให้กับผลิตภัณฑ์และบริการที่พวกเขาต้องการขายในกับกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น สิ่งส าคัญคือการสร้าง บทสนทนากับลูกค้าแม้กระทั่งก่อนที่พวกเขากลายเป็นลูกค้า บทสนทนานี้อาจหรือไม่อาจจะด้วยวาจา แต่มีการค้นพบกระบวนการที่จะเรียนรู้สิ่งที่เป็นความต้องการ ของลูกค้าและถ้าสิ่งที่ขอ้เสนอขององคก์รตรงกับความต้องการของลูกค้า CLM ที่มีประสิทธิภาพให้ผลประโยชน์ ที่ส าคัญในช่วงการเรียนรู้ รวมทั้งความสามารถในการระบุลูกค้าที่ท าก าไรมากที่สุดและก าหนดกลุ่มเป้าหมาย ในการรักษาวงจรระยะสั้นของการขายผ่านการก าหนดเป้าหมายมีประสิทธิภาพมากขึ้นและช่วยลดค่าใช้จ่ายในการขายและมีรายได้เพิ่มขึน้จากการค าสั่งซื้อที่มีจ านวนมากขึ้นและอื่น ๆ รวมถึงการสั่งซื้อซ้ า

Communicate 17

หลังจากการเรียนรู้เกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าก็เป็นสิ่งส าคัญอย่างยิ่งที่จะสร้างการสื่อสารสองทางกับลูกค้าที่จะเข้าใจปัญหาของเขาและอธิบายว่าผลติภัณฑ์หรือบริการขององค์กรที่สามารถช่วยแก้ไขปัญหา เพื่อให้ มั่นใจว่าโอกาสที่จะถูกก าหนดเป้าหมายกับข้อเสนอที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในช่วงเวลาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด ด้วยระบบ CLM ท าให้องค์กร สามารถมั่นใจได้ว่าลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายได้รับการสื่อสารที่สอดคล้อง เป้าหมายผ่านทางตลาด, การขาย, call center ระบบ CLM ส่งผลให้เกิดประโยชน์ที่ส าคัญส าหรับการสื่อสารกับลูกค้ารวมทั้งการก าหนดเป้าหมายลูกค้า ในช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมกับข้อเสนอที่เหมาะสมและที่ความถี่ที่เหมาะสมที่ได้รับความคิดเห็นของลกูค้าที่ จะช่วยให้องค์กรสามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการของตนให้ดีขึ้นตอบสนองความต้องการของลกูค้าและสร้างความมั่นใจ ให้กับพนักงานและคู่ค้าอีกด้วย

Acquire 18

เป็นขั้นตอนที่เริ่มมั่นใจแล้วว่ากลุ่มเปา้หมายจะกลายเป็นลูกค้าของเรา ช่วงนี้ CLM จะลดส่งข้อมูล เอกสารและ กระบวนการอื่นๆก็จะช้าลง เนื่องจากการคาดการณ์ที่ดี ความถูกต้องของการคาดการณ์ที่ดีขึ้นและ มีประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นของการส่งมอบบริการให้กับลูกค้า

Fulfill 19

นีค่ือขั้นตอนของ CLM ที่องค์กรจะพยายามทุกวิถีทางที่จะรักษาลูกค้า มันเป็นความจริงที่พิสูจน์แล้วว่า การรักษาลูกค้าที่มีอยู่น้อยมีค่ากว่าการได้รับลูกค้าใหม่ ลูกค้ามีความภักดีเมื่อคุณส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ถกูต้อง ในเวลาที่เหมาะสม และในราคาที่เหมาะสมเป็นสิ่งที่ CRM แบบดั้งเดิมไม่ได้กล่าวถึง อย่างไรก็ตามการแก้ปัญหา CLM ที่มีประสิทธิภาพจะช่วยให้องค์กรมีผลก าไรโดยการให้ผลประโยชน์ที่ส าคญั เช่น การบริการที่พิเศษส าหรับ ลูกค้า การให้สิทธิ์พิเศษกับลูกค้า

Service 20

ทุกความสัมพันธ์จบลงด้วยการที่ลูกค้าได้รับบริการที่เหมาะสม องค์กรมากขึ้น คิดว่างานของพวกเขาจะท า เมื่อมีโอกาสจะกลายเป็นลกูค้า แต่ในกรณีส่วนใหญ่นี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ องค์กรได้อย่างมี ประสิทธิภาพ โดยการให้การใช้งานบริการแบบบูรณาการ CLM มีประโยชน์ รวมถึงข้อมูลที่ถูกต้องเพิ่มเติมเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ที่ถูกใช้โดยลูกค้าขององค์กรและบริการที่มีคุณภาพที่ดีกว่าให้กับลูกค้า

Conclusion 21

องค์กรมักจะพยายามที่จะบูรณาการในหลายๆ ที่แตกต่างกัน ข้อมูลของลูกค้าที่มีอยู่ทั่วทั้งองค์กรของ พวกเขา เวลาจะช่วยให้องค์กรมีข้อมูลทุกคนที่ยังจะสร้างจุดแข็งท าให้องค์กรมีศักยภาพ ในการบริการลูกค้า ได้อย่างดี

พฤติกรรมการชื้อของลูกค้า

22

consumer behavior

23 พฤติกรรมการชื้อของลูกค้า (consumer behavior)

พฤติกรรมการชื้อของลูกค้า (consumer behavior) พฤติกรรมในการซื้อ (Buying Behavior) การเข้าใจพฤติกรรมในการซื้อ (Buying Behavior) มีผลกระทบโดยตรงกับการวางแผน โดยเฉพาะการสร้าง ความสัมพันธ์ที่ดีให้กับลูกค้า เมื่อผู้ประกอบการรู้จักและเข้าใจว่าปัจจัยส าคัญที่เป็นมูลเหตุที่ท าให้ลูกค้า เกิดแรงจูงใจและพฤติกรรมในการซื้อของลูกค้า ลูกค้าได้ดีแล้วการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าก็ง่ายขึ้น และการขายสินค้าก็สามารถเพิ่มสูงขึ้นได ้ ความพึงพอใจของลูกค้าสามารถบ่งบอกถึงรายได้ที่ดีกว่าค่าใช้จ่ายอย่างอื่นในการแสวงหาลูกค้าใหม่ โลกวันนี้มีแรงผลักดันจากสื่อสังคมและการอ้างอิงที่ท าให้แน่ใจว่าลูกค้าขององค์กรมีความพึงพอใจควรเป็นสิ่งส าคัญหมายเลขหน่ึงขององคก์ร

THANKS! Any questions?

www.teacher.ssru.ac.th/wipada_ch

Email: wipada.ch@ssru.ac.th