溝通顧客價值溝通顧客價值::

整合行銷溝通策略整合行銷溝通策略

Chapter 11Chapter 11

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

學習目標學習目標

11 定義溝通顧客價值之五種推廣組和工具。

討論行銷溝通環境變動樣貌和整合行銷溝通之需要。22

列述溝通的過程和發展有效行銷溝通的步驟。33

說明設定促銷預算的方法和影響設計推廣組合的原因。44

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略 3/40

104104人力銀行如何推廣？人力銀行如何推廣？

策略聯盟，如與永慶房屋共同設置「工作人尋屋專區」

到社區或大專院校演講 參加職業展覽活動

記者招待會，說明職場調查結果

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略 4/40

104104人力銀行如何推廣？人力銀行如何推廣？

當然，還有老闆出書

正如許多企業，

104因應不同的場合、溝通對象等，採用多元的溝通方式。

這些多元的溝通方式是需要整合的。

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

行銷溝通組合行銷溝通組合整體行銷推廣組合（promotion mix），也稱為行銷溝通

組合（marketing communications mix）包括廣告、人員銷

售、促銷、公共關係和直效行銷等工具。這五種主要溝通

工具的定義如下：

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

整合行銷溝通整合行銷溝通

在過去的幾十年間，企業都偏好大眾行銷的技巧，銷售

高度標準化的產品給顧客。在這樣的過程中，企業皆已發展

出有效率的大眾媒體廣告技術來支援其行銷策略。

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

新行銷溝通模式新行銷溝通模式

有幾個重要的因素正改變現今行銷溝通的樣貌:

第一是消費者在改變

第二是行銷策略的改變

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

整合行銷溝通的必要性整合行銷溝通的必要性

整合行銷溝通（ integrated marketing communications, IMC）

需要意識到所有顧客必需面對公司和品牌。每一個品牌接觸

（Brand contact）將傳遞訊息，不論是好是壞或是一般的。

圖 11.1 整合行銷溝通

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

隨堂練習

整合行銷溝通之英文簡記為

①IMC②WMC③IMB④IBM

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

溝通過程的觀點溝通過程的觀點

溝通包含了九個要素:

發送者（sender）

接收者（receiver）

訊息（message）

媒體（media）

編碼（encoding）

解碼（decoding）

反應（response）

回饋（feedback）

干擾（noise）

圖 11.2 溝通過程的要素

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

發展有效行銷溝通的步驟發展有效行銷溝通的步驟確定目標閱聽眾

決定溝通的目標

設計溝通訊息

選擇媒體

選擇訊息來源

蒐集回饋

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

確定目標閱聽眾確定目標閱聽眾

行銷溝通者在開始就要很清楚地確認所要溝通目標閱聽

眾，他們可能是公司產品的潛在購買者或是目前使用者，

也可以是做購買決策的決定者或是影響者。

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

決定溝通的目標決定溝通的目標

目標閱聽眾可能處於六個購買準備階段（buyer

readiness stages），通常消費者透過其所屬的階段來進行其

購買行為。

圖 11.3 購買準備階段

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

隨堂練習

• 目標閱聽眾的六個購買準備階段中在購買的前一個階段為

①喜歡

②偏好

③堅信

④知曉

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

隨堂練習

• 目標閱聽眾的六個購買準備階段中的第一個為

①喜歡

②偏好

③堅信

④知曉

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

設計溝通訊息設計溝通訊息

要設計一種有效的訊息，行銷溝通人員必需先回答下列

問題：說什麼，即訊息內容（message content）；如何說，即

訊息結構和訊息格式（message structure and format）。

訊息內容

重點是針對目標閱聽眾自身利益的追求，設法證明產品能產生什麼效益。

感性訴求

是用來引起正面或是負面的情感，以激發消費者來購買。

訴求可以分析理性、感性、和道德三種形式。

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

隨堂練習

• 行銷溝通者所要設計的理想溝通訊息應該是AIDA模式，其中的I是指①意圖

②注意

③慾望

④興趣

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

隨堂練習

• 行銷溝通者所要設計的理想溝通訊息應該是AIDA模式，其中的D是指①意圖

②注意

③慾望

④興趣

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

隨堂練習

• 行銷溝通者提出之訴求，不包括下列哪一種形式

①理性

②感性

③道德

④未來

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

設計溝通訊息設計溝通訊息

訊息內容

訊息格式

廣告者可以運用各種新穎和對比的方式來引起顧客

的注意，像是引人注目的圖案與標題，獨特的格式、訊

息的大小與位置，及色彩、形狀和移動。

行銷溝通者必須考慮如何處理三個訊息結構。行銷溝通者必須考慮如何處理三個訊息結構

第 一 、 是 否 提 出 明 確

的 結 論 ， 或 是 留 給 閱

聽 眾 去 判 斷 ？

第 二 、 最 有 力 的 論 點 提

出 之 先 後 順 序 。

第 三 、 是 否 應 提 出 片

面 或 是 雙 面 的 論 點 。第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

選擇媒體選擇媒體

人員溝通管道（personal communication channels）：

是指兩個人或是兩個人以上的直接溝通，可以透過面對面、電話、信件或電子郵件，或是透過網路聊天。

經由一些專家、擁護者、網路購物指南，和其他購買者的意見，也可能是鄰居、朋友、家庭成員、同事等。這種通路也就是所謂的口碑影響（word of

mouth influence）。

蜂嗚行銷（buzz marketing，又稱口碑行銷）是指累積意見領袖並讓他們將公司產品或是服務的資訊傳遞出去給其他消費者。

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

隨堂練習

• 消費者做購買策略時，最信賴下列哪一種管道的資訊

①廣告

②購物指南

③親朋好友

④電視

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

選擇媒體選擇媒體

非人員溝通管道（nonpersonal communication channels）

是指不透過人員的接觸或回饋來傳達訊息的管道，包括媒體（media）、氣氛（atmosphere）與事件（event）。

採用大眾傳播媒體可因激發人員溝通而直接影響購買者。

許多溝通者常使用非人員溝通管道來取代或刺激人員溝通，像是在廣告或是其他推廣活動中加入消費者的背書或是口碑見證。

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

選擇訊息來源選擇訊息來源

在非人員或是人員的溝通管道中，訊息對閱聽眾的影

響也會受閱聽眾本身對溝通者的感受而有所不同。來源可

靠的訊息通常比較具有說服力。

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

蒐集回饋蒐集回饋

包含目標閱聽眾是否能辨認或是記得訊息，看過幾次

訊息、記得哪些要點、對訊息的觀感如何、過去和目前對

產品與公司的態度如何。

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

設定全面推廣預算與組合設定全面推廣預算與組合

公司要如何決定總推廣預算，及如何分配於各主要推

廣工具以產生推廣組合？

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

編列總推廣預算編列總推廣預算

下列四種最常見的編列全盤推廣預算及其細部預算的方法:

量力而為法（affordable method）

競爭抗庭法（competitive-parity

method）

目標任務法（objective-and-test )

銷售百分比法（percentage of-sales

method）

量力而為法（affordable method）

銷售百分比法（percentage of-sales method）

競爭抗庭法（competitive-

parity method）

目標任務法（objective-and-

test )

依公司本身的支付能力為依據來設定推廣預算。不幸地是，以這種方式來決定預算忽略了推廣對銷售的影響。

是以目前或預期的銷售額的某一個百分比，或按售價的一定比率做為設定推廣預算的基礎。不僅使用簡單外，還幫助管理階層去思考推廣成本、售價、和單位利潤之間的關係。

作為設定推廣預算的主要考量。贊成這種方法的論點有二：第一、競爭者的預期代表整個行業內智慧的結晶。第二、若能和競爭對手互相看齊，常能避免引起推廣戰。

最合邏輯的預算編列法，根據所要達成的特定目標來設定推廣預算。它要求必須（1）先確定明確的推廣目標（2）決定達成這些目標所需完成的任務（3）評估執行這些任務所需的成本。

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

制定全面推廣組合制定全面推廣組合

各種推廣工具的性質:

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略 第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

促銷

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

公共關係

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

隨堂練習

• 下列哪一個不是利用公共關係的做法①事件

②新聞故事

③贊助商

④促銷

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

圖 11.4 推式相對於拉式策略

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略 34/40

產品市場類型

• 目標市場的人數及市場類型會影響推廣應用

推廣組合策略的影響因素推廣組合策略的影響因素

組織市場

消費者市場

買家 買量 分佈 主要推廣工具

少 大 集中 人員銷售

多 少 廣泛 廣告

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略 35/40

產品生命週期

影響推廣組合的因素影響推廣組合的因素

推廣工具

導入期 成長期 成熟期 衰退期

廣告

公關

試用

折扣

廣告

公關

促銷

廣告

都縮減

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

隨堂練習

• 推式推廣策略之最終指向為①生產者

②零售商

③批發商

④消費者

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

隨堂練習

• 不同的溝通工具在不同的產品生命週期階段有著不同的效果，例如在成熟期，下列何者為較重要之工具

①公共關係

②廣告

③促銷

④人員銷售

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略

THE ENDTHE END