1

Chapter 12 Developing New Chapter 12 Developing New Market OfferingsMarket Offerings

2

Who should ultimately design the product? The customer, of course.

Kotler on Marketing

3

Nội dung chương

– Những khó khăn khi phát triển sản phẩm mới– HÌnh thức quản lý nào được sử dụng– Những giai đoạn chủ yếu để phát triển sản phẩm

mới– What factors affect the rate of diffusion and

consumer adoption of newly launched products?

4

Phát triển sản phẩm mới

Sáu loại sản phẩm mới1. Các sản phẩm mới đối với thế giới

2. Dòng sản phẩm mới

3. Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có

4. Cải tiến và bổ sung sản phẩm hiện có

5. Tái định vị

6. Giảm chi phí

5

Những khó khăn trong phát triển một sản phấm mới

Tại sao các sản phẩm mới thất bại?– Một lãnh đạo cấp cao thúc đẩy một ý tưởng đầy

thích thú bất chấp các kết quả nghiên cứu bất lợi. – Ý tưởng tốt nhưng qui mô thị trường đã được

đánh giá quá cao. – Sản phẩm không được thiết kế đẹp và đúng.

6

– Sản phẩm không được định vị đúng trên thị trường, không được quảng cáo hiệu quả hoặc được đặt giá quá cao.

– Sản phẩm không đạt được sự hỗ trợ để phân bố rộng rãi

– Chi phí phát triển cao hơn dự tính

– Các đối thủ chống lại quyết liệt hơn đã lường trước

Những khó khăn trong phát triển một sản phấm mới

7

Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển sản phẩm mới– Thiếu thốn các ý tưởng quan trọng – Thị trường manh mún– Các trở ngại khó khăn từ xã hội – Chi phí phát triển– Thiếu vốn– Thiếu thời gian– Vòng đời sản phẩm ngắn hơn

Những khó khăn trong phát triển một sản phấm mới

8

Sắp xếp tổ chức

Các chỉ tiêu cần thiết của quá trình phát triển sản phẩm mới– Sản phẩm có thể được giới thiệu trong vòng 5 năm – Sản phẩm có doanh số cao và đạt tốc độ phát triển

nhanh – Sản phẩm cung cấp lợi nhuận ít nhất 30% doanh số

và 40% vốn đầu tư– Sản phẩm chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu về kỹ thuật hay

thị trường

9

Tổ chức

– Quản lý sản phẩm– Quản lý sản phẩm mới– Ban quản lý cấp cao– Phòng quản lý sán phẩm mới – Đội ngũ tiên phong

10

Sáng tạo ý tưởng– Giao tiếp với người khác

Nhân viên kinh doanh Trung gian Quản lý sản phẩm

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Ý tưởng

11

– Kỹ thuật kích thích sụ sáng tạo của mỗi cá nhân và nhóm

Liệt kê các đặc điểm Tăng cường các mối quan hệ Ngữ cảnh mới Bản đồ nhận thức

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Ý tưởng

12

Xem xét các ý tưởng

Nhà quản lý ý tưởng Idea manager Ban xem xét các ý tưởng Idea committee Hai loại lỗi khi xem xét các ý tưởng

DROP-error GO-error

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Ý tưởng

13

Table 12.2 Product-Idea Rating Device

Relative Weight Product Score Product Rating

Product Success Requirements (a) (b) (c = a x b)

Unique or superior product .40 .8 .32

High performance to cost ratio .30 .6 .18

High marketing dollar support .20 .7 .14

Lack of strong competition .10 .5 .05

Total 1.00 .69

Rating scale: .00-.30 poor; .31-.60 fair; .61-.80 good. Minimum acceptance rate: .61

14

Phát triển và thử nghiệm các conceptÝ tưởng về sản phẩm Product ideaKhái niệm về sản phẩm Product concept

– Phát triển các khái niệmKhái niệm theo phân loạiBản đồ định vị sản phẩm Product–positioning

mapKhái niệm nhãn hàng Brand concept

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược

15

Định vị sản phẩm và nhãn hiệu

16

– Trắc nhiệm các concept Tạo mẫu nhanh Rapid prototyping Bản chất thực sự Virtual reality Kỹ thuật hướng đến khách hàng Customer-driven engineering

– Đo lường các chiều hướng Khả năng truyền thông và độ tin cậy Mức độ nhu cầu Mức độ khoảng cách Giá trị nhận thức Perceived value Ý định mua Mục tiêu của người sử dụng, thời gian và tần suất mua hàng

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược

17

– Phân tích kết hợp Conjoint Analysis Example:

– 3 thiết kế bao bì – 3 tên nhãn hiệu – 3 giá khác nhau

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược

18

Bảng dự toán dòng vốn trong 5 năm

Year 0 Year 1 Year 2 Year 3

1. Sales revenue $ 0 $11,889 $15,381 $19,654

2. Cost of goods sold 0 3,981 5,150 6,581

3. Gross margin 0 7,908 10,231 13,073

4. Development costs -3,500 0 0 0

5. Marketing costs 0 8,000 6,460 8,255

6. Allocated overhead 0 1,189 1,538 1,965

19

Phân tích điểm hòa vốn Break-even analysis Phân tích rủi ro Risk analysis

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược

20

Phát triển sản phẩm Product Development– Phát triển bộ phận chất lượng – Đặc điểm khách hàng– Đặc điểm kỹ thuật

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược

21

Thử nghiệm thị trường Market Testing– Kiểm tra thị trường hàng hóa và người

dùng Dự đóan 4 yếu tố

– Trial– First repeat– Adoption– Purchase frequency

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược

22

Tiếp thị dựa trên các trắc nghiệm kích thích Tiếp thị dựa trên các trắc nghiệm có kiểm soát Test Markets

– How many test cities?– Which cities?– Length of test?– What information?– What action to take?

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược

23

Thương mại hóa– When (Thời gian)– Where (Vùng)– To Whom (Thị trường mục tiêu)– How (Chiến lược)

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược

24

– 5 bước trong quá trình thay đổi nhận thứcNhận biết AwarenessThích thú InterestTìm hiểu đánh giá EvaluationThử TrialTiếp nhận Adoption

Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình tiếp nhận– Sự sẵn sàng với cái mới – Ảnh hưởng cá nhân

Quá trình tiếp nhận của khách hàng

25

26

– Đặc điểm của cái mới (sự tiến bộ)

Characteristics of the Innovation Lợi thế so sánh Relative advantage Sự tương thích Sự hòan thiện Tính đa dạng Khả năng thông tin

– Sự sẵn sàng tiếp nhận của các công ty

Quá trình tiếp nhận của khách hàng