1

Chapter 2

Creating Marketing Strategies for Customer-Centric Organizations

　 指導教授：胡凱傑 老師　 報告學生：林盈君 2012 年 3 月 7 日

東吳大學企業管理學系－消費者行為研討

2

Agenda

1. Customer-Centric Organization2. Consumer Analysis3. Marketing Analysis

Discussion Questions

3

1. Customer-Centric Organization

• 以消費者為中心 (Customer-Centricity) 是一種策略承諾，指將公司的資源專注於服務、取悅有利可圖的消費者。• 以消費者為中心之組織 (Customer-Centricity

Organization) 的特色：1. 共享的願景與價值 (Shared Vision and Values)2. 跨功能之整合 (Cross-functional Integration)3. 全系統同步培訓 (System-wide Simultaneous Training)4. 以消費者為基礎的指標 (Customer-based Metrics)

4

2. Consumer Analysis

• 消費者分析 (Consumer Analysis) 是一種了解消費者趨勢、全球消費者市場、預測購買及消費模式、以及有效達到目標市場之溝通方法的程序。• 對以消費者為中心的組織而言，消費者決定組織資源分配的方向，故消費者分析之目的是充分瞭解消費者，並預測組織資源分配未來的方向。

5

3. Marketing Analysis

• 行銷分析 (Marketing Analysis) 包含發展及銷售產品或服務的資源配置，使消費者知覺本公司提供的產品或服務優於競爭者。此過程是以消費者為中心，進行市場分析、市場區隔、品牌策略以及實施。

6

3.1 Market Analysis (1/2)

• 市場分析 (Market Analysis) 是分析消費者趨勢、現有及潛在競爭者、公司優勢與資源、以及科技、法律及經濟環境的過程。其元素包含：1) Consumer environment - 包括人口趨勢、個人與團體的影響、消費者的知識、態度及動機、消費者購買及消費決定的過程、以及消費者的需求、慾望及生活形式。了解消費者環境的改變可以產生新產品、新包裝、或新服務以滿足消費者新需求。

7

3.1 Market Analysis (2/2)

2) Corporate Strengths and Resources - 包括檢驗公司財務穩定性、資源、以及技術、人事、管理、生產、研發、行銷的能力。3) Current and Potential Competitors – 以前專注於思考如何領先於競爭者，現在專注於如何利用創新來削弱競爭者或開創新市場。 公司可利用情境去預測現有競爭者以及擁有相似產品的公司如何反應。4) Market Environment - 包括經濟、政府法規、生理狀態及科技，這些因素皆會影響消費者的需求及購買能力。 ( 生理狀況是指一個國家的政治穩定度、基礎設施的可靠度、科技的可取得性、國民的健康程度 )

8

3.2 Market Segmentation (1/4)

• 市場區隔 (Market Segmentation) 是指將一群行為與需求相似的消費者定義為群體，且此群體又與其他群體有所區別。其任務在於將消費者分類，使組內差異極小化、組間差異極大化。• 當組織選擇銷售同樣的產品或服務給所有的消費者時，即為 Mass Marketing/ Market Aggregation ，其與市場區隔相反。這類市場的消費者渴望透過低價取得功能性的利益，故組織提供的產品須為標準化、生產成本低、且通路較不複雜。

9

3.2 Market Segmentation (2/4)

• 事實上，我們可以大膽假設沒有 Mass Market ，只有市場區隔大小的差異存在，其原因如下：1) 富裕－消費者能負擔較客製化的產品以符合他們的獨特需求。2) 消費者資料庫－使產品設計者及行銷人員擁有資料去了解如何滿足不同消費者的需求。3) 製造技術－製程可由電腦控制，並能在不增加成本的情況下生產小量的產品。4) 多樣化的配送通路－包括直接銷售或是網路銷售等，更能滿足特定區隔消費者的需求。

10

3.2 Market Segmentation (3/4)

• 定義市場區隔– 市場區隔是基於消費者擁有相同的行為而非特性，有時消費者分析會利用消費者特性來進行市場區隔，這是因為消費者特性與消費者行為相關；且相較於消費者行為，消費者特性較容易衡量。 (見課本 P.42, Table 2.1)

• 如何滿足市場區隔的需求？– 透過大量客製化 (Mass Customization)

11

3.2 Market Segmentation (4/4)• 市場區隔的好處

– 減少公司的推廣成本、增加收入；增加消費者的滿意度及獲利率。 ( 獲利率：一旦消費者的經濟價值高於創造價值的成本時，獲利率便會增加。 )

• 選擇區隔的準則：1) 可衡量性 (Measurability) －取得市場區隔大小、本質及行為等資訊的能力。2) 易接近性 (Accessibility/Reachability) －市場區隔透過廣告或多樣化零售通路而取得的程度。3) 實質性 (Substantiality) －指市場的大小。4) 一致性 (Congruity) －區隔內成員的行為或特性與消費行為相關的相似程度。

12

3.3 Marketing Mix Strategies(1/6)

• 行銷混合策略 (Marketing Mix Strategies) 是一個透過提供目標市場優於競爭者價值的計畫，使目標市場的需求與慾望被滿足。其組成元素包括： Product, Price, Place, Promotion, Brand, 7Rs 。

13

3.3 Marketing Mix Strategies(2/6)

• 產品 (Product) –泛指任何有形或無形的產品或服務。– 內在而言，企業分析有關產品生產、配送、銷售的能力及成本；外在而言，產品研發專注於消費者行為如何影響產品，例如產品應以何種形式來提供給消費者？產品應如何包裝才能吸引消費者，並有利於產品的運輸、使用及丟棄？行銷人員須了解這些問題並掌握消費趨勢，方能使產品創新。

14

3.3 Marketing Mix Strategies(3/6)

• 通路 (Place)–企業利用最有效的通路銷售產品給消費者。

• 價格 (Price)– 消費者取得產品所需放棄的代價，其包括金錢、時間、不方便性以及心理風險。

• 推廣 (Promotion)– 包括廣告、公共關係、銷售推廣、及個人銷售

15

3.3 Marketing Mix Strategies(4/6)

• 品牌 (Brand)– 品牌是公司最好的資產，它是產品；產品線或商店；或是連繫產品及消費者之間的服務，其具有鮮明的特性。– 品牌是由功能性 (Functional) 及情感性

(Emotional) 元素所組成。功能性元素包括價格、品質、性能、可靠度等；情感性元素包括形象、風格、個性、感覺等。

16

3.3 Marketing Mix Strategies(5/6)

• 品牌 (Brand) 續– 品牌承諾 (Brand Promise) 指品牌給消費者的承諾。實現承諾可降低消費者對品牌的不確定性。– 品牌也會影響公司的財務狀況，當公司品牌強大時， P/E Ratio 及市值變增加。當公司品牌越強大，其品牌權益 (Brand Equity)愈高。– 品牌個性 (Brand Personality) 指品牌所呈現的人格特質。– 品牌保護 (Brand Protection) 可降低消費者對於產品或服務可能不如預期的風險。

17

3.3 Marketing Mix Strategies(6/6)

• 對消費者為中心的組織而言，行銷策略的目的在於將一般消費者變為朋友，再透過品牌由朋友變成 Fans!!　 ( 過程請見課本 P.52, Table 2.2)

• 7Rs－ Research, Rate, Resources, Retailing, Reliability, Reward, Relationship (見課本 P.53, Table 2.3)

18

3.4 Implementation

• 實施 (Implementation) 是將策略轉為實際行動的能力，是行銷策略的最後一個步驟。1) 顧客忠誠與保留策略 (Customer Loyalty and Retention Strategies)2) 全球行銷策略 (Global Marketing Strategy)

19

3.4.1 顧客忠誠與保留策略• 以顧客為中心的組織須對其顧客及潛在顧客進行關係管理，此為顧客關係管理 (CRM) 。步驟如下：1) 確認所有顧客及與他們聯繫的本質2) 透過銷售及利潤貢獻來確認最有價值的顧客3) 確認並了解最有價值之顧客的行為4) 針對連繫最有價值的顧客進行管理5) 針對所有能取悅最有價值顧客之活動進行管理• CRM也可計算顧客生命價值 (Customer Lifetime value;

CLV) ，以確保公司是在獲取及保留「正確」的顧客。

20

3.4.2 全球行銷策略 (1/2)

• 以顧客為中心的組織必須了解全球市場的消費及購買趨勢，因此行銷人員須透過跨文化分析 (Cross-cultural analysis) 來進行文化同異之處的比較。行銷人員可透過文化移情 (Cultural empathy)來預測消費者如何購買及使用新產品。

• 許多成功的全球行銷策略透過 Intermarket Segmentation 來確認並取得消費者。 Intermarket Segmentation 是指跨越傳統市場或地理疆界來區分行為相似的消費者。一旦鎖定市場便可將相同的行銷策略運用至全球。

21

3.4.2 全球行銷策略 (2/2)

• 地方化的行銷策略則是在不同的國家提供不同的產品及廣告。行銷人員必須確認特定市場的需求，並提供符合其需求的產品、包裝及廣告。• 克服語言的障礙：利用回譯法 (Back-translation)

• Global Branding－即使現階段僅在國內發展，品牌名稱也要以跨文化的觀點來命名。

22

Discussion Questions

1. 什麼是以消費者為中心 (Customer-Centric) 的組織？3. 為什麼要市場區隔 (Market Segmentation)? 組織利用市場區隔策略，對消費者及社會而言，有益還是有害？5. 組織決定目標市場區隔的準則為何 ?

23

THANKS YOU