第六章─文化對消費者的影響

教師：楊東震

報告人：武氏明賢10121018M

消費者行為

義守大學

前言

文化簡單的來說是一群人的習慣，群體社會習慣這麼做，就成了文化習性。

文化差異 是不同文化之間的差別。 可能由於宗教界別、種族群體、語言能力、政治立場、社會階級、性別、民族主義、年齡代溝、文學修養、藝術認知、教育程度等之不同，而差生文化差異。

目錄

文化的意義

文化要素對消費者行為的影

響

符號象徵意義與消費者行為

跨文化消費者

研究

第一節

文化的意義

文化的定義與內容

文化內容經學習而來

文化變遷

民族中心傾向與相對文化傾向

文化的定義

文化（ culture) 泛指具有相同生活方式的人共享的一套規範、價值觀、器物與行為模式，包括知識、信仰、藝術、道德、風俗、器具等。用通俗的話來說，文化就是

人類生活的全部。

文化內的成員會遵循文化內的規定，表現在價值觀、食衣住行、思想等。

譬如：各國不同的習飲

文化的內容文化

物質 非物質

(material culture)

以物質享受為中心，提升生活品質所形成的文化模式。改變的速度較快。

(nonmaterial culture)

為社會成員共同分享的思想或觀念。

兩方相互依存

文化失調 (cultural lag)指原物質文化與非物質文化之間的平衡關係，為新產品的發明所

破壞。

•家庭是學習文化最基本的單位，個人的生活信念、遵循的規範，深受家庭的影響。

家庭

•透過學校的教育，兒童知道國家傳統文化與歷史淵源，培養民族情操與愛國心。

學校

•傳播媒體的內容與廣告常像一面鏡子，反映或傳達文化的主要價值觀。

傳播媒體

文化內容經學習而來

文化變遷

文化變遷(cultural transition) 就是指由于族群社会内部的发展或由于不同族群之间的接触而引

起的一个族群文化的改变。

文化變遷是一種自然且緩慢的現象，受政治、經濟、社會、科技

等綜合層面的影響甚多。行銷者如果想單用行銷溝通的力量，促使或抗拒價值觀的變遷，

則有如螳臂檔車徒勞無功。

民族中心傾向與相對文化傾向民族中心傾向•以自己標準評斷其他文化，並認為自

己文化水平優於其他文化的態度。•以自己標準民族中心傾向提倡愛國主

義、保護本國產品、鼓勵規範遵守等，但也產生許多負面效應，更容易造成行銷短視症。

文化相對傾向•指以同理心為基礎，設身處地的站在

他國文化的立場，來審視或判斷其價值習俗。換句話說，即以一種中立的價值觀及尊重的態度，來了解一國消費者特性，提升對當地社會文化的熟晰度。

第二節 文化要素對消費者行為的影響

語言

價值觀

規範與宗教

語言

( 三 ) 空間與距離知覺的影響

空間知覺 距離知覺

（二) 時間觀念的影響

直線時間觀 循環時間觀

(一) 語言作用的影響

在做任何思考時，多以語言來表達 如果沒有語言，人就無法思考、無法感受

價值觀價值觀（或價值體系）（ value system)指在一個社會裏，集體成員所追求的目標或欲求的目的。

( 一 ) 中國人核心價值觀與消費者行為

中國人核心價值觀

核心價值觀對消費信念的影響

( 二 ) 價值觀的測量方法

價值觀排序法

屬性價值環鏈模式

內容分析法

表 6-3 ： 中國人核心價值觀

核心價值觀 特殊內涵

家族取向家族延續 家族富足 家族和諧家族榮譽 家族團結 泛家族化

關係取向關係形式化 關係宿命觀

關係互依性 關係決定論 和諧性

權威取向 權威敏感 權威崇拜 權威依賴

他人取向顧慮他人 關注規範 順從他人 重視名譽

表 6-4 ：核心價值觀對消費信念的影響

核心價值觀 核心價值觀對消費信念的影響

關係取向 買保險是做人情；退保險是欠人情

權威取向 買衣服要買名牌才能被人看得起

他人取向 碰到熟店員時，不好意思不買

中庸取向 殺價不能殺到底，要留一些給別人賺

價值觀的測量方法價值觀排序法：指列出各種已知價值觀，請消費者就重要的程度做排列，其中以羅基蓄價值量表最常被使用。

屬性價值環鏈模式認為消費者對某特定的產品屬性產生好感，是因為消費者想要達成某種消費結果，再藉由消費者去實踐內心深處所期盼的個人價值觀。

內容分析法：透過既有資料的內容，有系統的分析、歸納、統計所擷取的變項，並以百分比表明變項的強度，進而研判事實之間的關係，反應當時的價值觀。

產品屬性晚宴禮服可回收的產品

消費結果展現優雅消除汙染

價值觀獲得尊重美化世界

規範與宗教

( 一 ) 規範與消費者行為的關係

(二 ) 宗教對消費者行為的關係

規範與消費者行為的關係

時狂與時髦

•時狂（fad)：指人們追求某種時暫時失去理智的現象， 生命週期非常短暫

•時髦 （fashion）：以漸進式的過程，在一起的時間內受許多人喜愛與追隨。

風俗

•以傳統延續的規定，作為現世行為的指導原則

民德

•指道德倫理或宗教誡律。社會成員如果違反民德，就會受到社會強烈的反應

日常慣例

•指日常生活行為的相關規定，但不具正式的牽制力量

法律

•是國家立法機構或國會所制定。法律為最嚴格或最形式化的規範

宗教對消費者行為的影響

指以神道立教，設置誡約而使人信仰的組織，以精神層次提升為主。

宗教可以善用行銷與區隔的方式吸引非信徒的加入

信仰相同宗教的信徒，他們對於生育、家庭、政治有相似的觀念，推出符合需求的產品，能吸引他們的購買

基本上，「宗教教義」可比喻為一種產品來銷售，推廣宗教教義的神職人員就是推銷員，信徒則為消費者。而在消費者心理的邏輯下，宗教的販賣是不能強迫消費者購買，必須滿足「目標市場」的需求，才能使他們心悅

誠服的接受教義。

2012 台灣宗教信仰比例

民間信仰者是購買宗教文物（光明燈、蓮花座、骨灰罈）、慈善捐款等值得開發的客層

第三節 符號象徵意義與消費者行為

符號 (symbol) 指以物體、姿勢、顏色、設計、聲音等方式來代表事物的意義，通常所代表的意義超過事項本

身

符號的探討並不只限定於藝術範圍，人類使用產品的儀式，隱含許多獨特

的文化價值意義

一、儀式對消費者行為的影響

二、神聖化與世俗化的消費者行為

一、儀式對消費者行為的影響儀式的意義

儀式進行的過程

儀式與習慣的差別

儀式在行銷上的應用

儀容整飾儀式

儀容整飾儀式象徵意義

儀容整飾儀式的行銷應用

儀式的意義

從廣義的角度來看，凡舉公開或私人、正式或非正式、大事件或小事件、外在或內在，只要行事者依照既有腳本，定時重複的進行，來表彰社會認定的象徵意義者都可稱為儀式。

儀式進行的過程

產品•指襯托儀式相關的用具。

腳本•即如何進行儀式？什麼時候進行？

角色扮演•即參與儀式者的特定工作。

儀式與習慣的差別儀式行為為社會大眾所認定的成分，要比個人認定的成分強，習慣則相反。

儀式進行大多數處於意識狀態、而習 ，慣多屬於不自覺行為

儀式有著多象徵性意義，也投注較多的情感因素

儀式

習慣

儀式在行銷上的應用

儀式行為常被行銷者做為增加產品使用的方法之一。

儀容整飾儀式儀容整飾 (grooming rituals)

一是包括一系列的行為，由於儀容整飾是一種固定時間內重複發生的行為，並希望完成儀式後在公開場合能被

他人所接受。儀容整飾包括「私人性／公眾性」及「工作性／休閒

性」兩種象徵意義的轉換。

行銷者希望把產品與儀容整飾儀式中，高頻率重複的行

為連結一起，以增加銷售量。

二、神聖化與世俗化的消費者行為 • 指任何人、事、

物，因特殊理由， 遂成為人們景仰或敬畏的象徵依歸

• 指因逸出控制或大量複製生產，使原為神聖物品或事件變為通俗物質的過程。

• 指消費者每天生活必須接觸的產品，基本上是一種司空見慣，平淡無奇的產品。

• 指原本平凡的物品，因與神聖意義連結，而獲得當時社會成員尊敬與珍惜的過程。

神聖產品 世俗化

世俗產品神聖化

第四節 跨文化消費者研究

一、中西文化在消費價值觀的差異

二、跨文化消費者行為特性

一、中西文化在消費價值觀的差異

• http://v.ifeng.com/society/200707/4da4b0de-2916-466e-8f2d-3df28415af6f.shtml

規避不確定性 集體主義與個人主義

規避不確定性

指文化成員在不確定情境感受威脅時，所採取避免不確定性的處理方式。

美國人強調盡其在我，控制自然在消費行為上為自主性強，請求及

時行樂

中國人採宿命觀點，強調盡其在天在消費行為上，則為保守、克制、

滿于現狀

Chang: 嗨， Kelly ，今天晚上咱们一起做点什么吧。　　 Kelly: 好啊。　　 Chang: 来我们家吧，我给你做饭。　　 Kelly: 今天我已经请了几个朋友到我家吃饭，但我还不知道他们去不去。　　 Chang: 呃…如果你有了确切的消息，就告诉我。　　 Kelly: 我今天晚上才能知道。　　 Chang: 什么时间？　　 Kelly: 如果他们去，会在傍晚时候给我打电话的。　　 Chang: 那你怎么能知道是否给他们做饭呢？　　 Kelly: 哦，他们来了我再做也行。我喜欢做饭并且很快就能做好。　　 Chang: 可是…如果他们不去怎么办？他们会打电话告诉你吗？　　 Kelly: 不会…如果他们不去，我会知道他们可能有别的事情。那时我会尽快让你知道的。　　 Chang: 要不咱们改天晚上再定吧。

Kelly 是美国人，美国文化的不确定性规避指数较低；Chang 是中国人，中国文化的不确定性规避指数较高

集體主義與個人主義

個人主義(individualism) 的文化環境，以個人成就為重，強調「突顯自己」、「不要成為平凡人群中的一員」等

在集體主義 (collectivism)下，人們尊重文化的價值觀，力行團體合作，服從團體規範，以圖完成組織目標，因此對於權力不公平分配的極權制度，接受程度較高，權力高

低的區分非常明顯

• 中國人的人際交往以人情為重，著重道德觀念

• 西方的人際交往以法治為重，著重獨立的觀念。

• 中國人也建構了人際關係的準則：親密區 & 疏遠區。

人際關係的交往

• 美國人為了確保商業及其他義務能夠履行，友誼建立必須輔以法律或合約的方式來維持。

• 中國人在商業協議上，貿易夥伴的人格因素比合約內容更為重要。永續經營的基礎中國人（或日本人）洽談生意時，先前的暖身會議、電話間的拜會及非正式的社交活動，常成為不可或缺的商業行為。

購買的協議

跨文化消費者行為特性

風俗習慣•風俗習慣的不同，是跨國行銷者應注意的重點，否則容易造成錯誤的認知

經濟狀況•依照各國經濟開發的程度，大略分為未開發

國家、開發中國家、及已開發國家三個類別。經濟背景及消費能力不同，發展跨文化行銷策略也要有所不同。

產品偏好•公司進行產品研發時，必須針對文化背景的差異，製造符合當地文化需求的產品。

象徵物•相同的符號常代表不同的象徵意義，顏色與手勢最具差異性。

跨文化消費者行為特性

廣告表達CUE作為美國一個牙膏的品牌

名，在法語俚語裏卻是屁股的意思。

語言 研究工具的應用

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