chiẾn lƯỢc marketing bia v-cool
TRANSCRIPT
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA THƯƠNG MẠI
….o0o….
GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
THÀNH VIÊN NHÓM
Hoàng Anh Khoa
Võ Trung Nguyên
Nguyễn Mạnh Huyền
Nguyễn Lê Vương Ngọc
Nguyễn Khắc Huy
TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM BIA V-COOL TẠI
THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................7
DANH MỤC HÌNH........................................................................................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU........................................1
1.1 Tình hình sản xuất bia...............................................................................1
1.2 Hoạt động nhập khẩu bia..........................................................................2
1.2.1 Tình hình chung...........................................................................................2
1.2.2 Mức tiêu thụ bia theo đầu người..................................................................3
1.2.3 Mức tiêu thụ bia theo quốc gia....................................................................4
1.2.4 Mức tiêu thụ bia theo khu vực.....................................................................5
1.3 Doanh thu thị trường bia thế giới.............................................................6
1.4 Xu hướng thị trường..................................................................................7
1.5 Tổng quan về khách hàng tiêu thụ bia.....................................................9
1.6 Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh.......................................................9
1.7 Triển vọng và cơ hội thị trường..............................................................11
1.7.1 Triển vọng..................................................................................................11
1.7.2 Cơ hội thị trường........................................................................................11
CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU....................12
2.1 Giới thiệu về thị trường bia....................................................................12
2.1.1 Trung Quốc................................................................................................12
2.1.2 Nhật Bản....................................................................................................12
2.1.3 Hàn Quốc...................................................................................................13
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ bia...............................................13
2.2.1 Nhân khẩu..................................................................................................13
2.2.2 Thu nhập bình quân đầu người..................................................................14
2.2.3 Văn hóa......................................................................................................14
2.2.4 Pháp luật....................................................................................................15
2.3 Phân tích tầm quan trọng của từng nhân tố.........................................16
2.4 Sức hấp dẫn thị trường...........................................................................17
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI BIA V-DRINKS...................................................................................................20
3.1 Quá trình hình thành và phát triển........................................................20
3.2 Loại hình doanh nghiệp và quy mô hoạt động......................................21
3.3 Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của công ty DIBECO...........................22
3.3.1 Chức năng của công ty...............................................................................22
3.3.2 Nhiệm vụ của công ty................................................................................22
3.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy............................................................................23
3.4.1 Kế hoạch tổ chức nhân sự ở Việt Nam......................................................23
3.4.2 Kế hoạch tổ chức nhân sự ở Hàn Quốc.....................................................25
3.5 Giới thiệu về sản phẩm bia V-cool.........................................................26
3.5.1 Thành phần sản phẩm................................................................................26
3.5.2 Công dụng sản phẩm.................................................................................27
3.5.3 Thiết kế sản phẩm......................................................................................27
3.6 Quy trình sản xuất bia.............................................................................28
3.6.1 Phương pháp hạn chế sự tạo thành đường có khả năng lên men trong quá trình đường hóa...................................................................................................28
3.6.2 Phương pháp hạn chế sự tạo thành cồn trong quá trình lên men...............28
3.6.2.1 Sử dụng chủng nấm men đặc hiệu hoặc chủng nấm men biến đổi gen28
3.6.2.2 Phương pháp lên men ở nhiệt độ thấp.................................................29
CHƯƠNG 4: XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP. . THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI...........................................................................................................................31
4.1 Giới thiệu một số chiến lược thâm nhập thị trường thế giới...............31
4.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước.............31
4.1.1.1 Hình thức xuất khẩu trực tiếp..............................................................33
4.1.1.2 Hình thức xuất khẩu gián tiếp.............................................................33
4.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài.........36
4.1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất tại các khu vực đặc biệt ...................................................................................................................39
4.2 Ma trận đánh giá sức hấp dẫn thị trường và khả năng của doanh
nghiệp.................................................................................................................40
4.2.1 Hình thức xuất khẩu trực tiếp.................................................................40
4.2.2 Hình thức liên doanh...............................................................................41
4.2.3 Hình thức nhượng bản quyền..................................................................44
4.3 Đánh giá và so sánh các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới....46
CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP...............................................48
5.1 Phân khúc thị trường..............................................................................48
5.1.1 Xác định các tiêu thức phân khúc..............................................................53
5.1.2 Thang đo trong mỗi tiêu thức....................................................................56
5.1.3 Bảng phân khúc thị trường........................................................................58
5.1.4 Mô tả tổng quan về các phân khúc............................................................58
5.2 Xác định thị trường mục tiêu..................................................................59
5.2.1 Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................59
5.2.2 Sơ đồ phân khúc thị trường........................................................................62
5.3 Định vị.......................................................................................................64
5.3.1 Xác định tiêu chí để định vị cho sản phẩm/thương hiệu của doanh nghiệp64
5.3.1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh................................................................64
5.3.1.2 Xác định lợi thế cạnh tranh.................................................................65
5.3.1.3 Chiến lược định vị nhằm tạo điểm khác biệt cho sản phẩm...............65
5.3.1.4 Tiêu chí định vị sản phẩm V-cool.......................................................66
5.3.2 Vẽ sơ đồ định vị.........................................................................................68
5.3.3 Giới thiệu về định vị..................................................................................69
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX...............................................70
6.1 Chiến lược sản phẩm...............................................................................70
6.2 Chiến lược giá...........................................................................................71
6.3 Chiến lược phân phối..............................................................................74
6.4 Chiến lược chiêu thị.................................................................................76
CHƯƠNG 7: KẾ HOẠCH THỰC THI..................................................................85
7.1 Chuẩn bị nguồn nhân lực:......................................................................85
7.2 Chi phí cho kế hoạch marketing:...........................................................88
7.3 Dự kiến kế hoạch triển khai....................................................................88
CHƯƠNG 8: KẾ HOẠCH ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ....................................90
8.1 Dự báo về doanh thu, chi phí..................................................................90
8.1.1 Dự báo về doanh thu..................................................................................90
8.1.2 Dự báo về chi phí.......................................................................................92
8.1.3 Số vốn đầu tư cần có..................................................................................95
8.2 Tính toán và đánh giá..............................................................................95
8.3 Kế hoạch dự phòng trong các tình huống rủi ro có thể xảy ra............98
8.3.1 Rủi ro về tài chính......................................................................................98
8.3.2 Rủi ro về pháp lý........................................................................................98
8.3.3 Rủi ro về tỷ giá..........................................................................................99
8.3.4 Rủi ro về mặt chính trị...............................................................................99
PHẦN KẾT LUẬN.................................................................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................101
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Sức hút thị trường..........................................................................................17
Bảng 3.1: Kế hoạch tổ chức nhân sự ở Việt Nam..........................................................23
Bảng 3.2: Kế hoạch tổ chức nhân sự ở Hàn Quốc.........................................................25
Bảng 4.1: Sức hấp dẫn của thị trường............................................................................40
Bảng 4.2: Vị thế cạnh tranh...........................................................................................41
Bảng 4.3: Ma trận sức hút thị trường.............................................................................46
Bảng 5.1: Thang đo các tiêu thức...................................................................................56
Bảng 5.2: Bảng phân khúc thị trường............................................................................58
Bảng 5.3: Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu...............................................................59
Bảng 5.4: Dân số ở Hàn Quốc tại 4 thành phố...............................................................63
Bảng 5.5: Phân tích đối thủ cạnh tranh..........................................................................64
Bảng 6.1: Bảng giá các tháng.........................................................................................79
Bảng 6.2: Bảng giá quảng cáo trên TV đài Hàn Quốc...................................................80
Bảng 6.3: Bảng giá Banner quảng cáo...........................................................................81
Bảng 7.1: Phân công nguồn nhân lực.............................................................................86
Bảng 7.2: Chi phí cho kế hoạch marketing....................................................................88
Bảng 7.3: Kế hoạch triển khai........................................................................................88
Bảng 8.1: Dự báo về sản lượng tiêu thụ trong năm 2013..............................................90
Bảng 8.2: Dự báo về doanh thu......................................................................................91
Bảng 8.3: Tổng định phí các tháng................................................................................93
Bảng 8.4: Tổng biến phí các tháng................................................................................94
Bảng 8.5: Bảng dòng tiền dự án trong 12 tháng từ khi dự án bắt đầu hoạt động...........96
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Top 10 quốc gia có mức tiêu thụ bình quân theo đầu người cao nhất năm 2012 (lít/người) (nguồn: Kirin).......................................................................................3
Hình 1.2: Tỉ trọng tiêu thụ bia theo khu vực năm 2012 (nguồn: Kirin)...........................5
Hình 1.3: Tổng doanh thu thị trường bia toàn cầu qua các năm......................................6
(nguồn: Indybeer).............................................................................................................6
Hình 1.4: Thị phần tính theo lợi nhuận (nguồn: The economics Online)........................7
Hình 1.5:Sản lượng bia tiêu thụ khu vực châu Á-Thái Bình Dương của 3 hãng lớn.....10
Hình 4.1: Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước.................32
Hình 4.2: Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài.............36
Hình 5.1: Sơ đồ phân khúc thị trường............................................................................62
Hình 5.2: Sơ đồ định vị..................................................................................................68
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
1.1 Tình hình sản xuất bia
Bia là 1 trong những đồ uống lâu đời nhất của loài người, có thể xuất
hiện trong thời kì đầu Đồ Đá hay 9.500 trước CN khi mà ngũ cốc lần đầu tiên
được gieo trồng. Theo tiến sĩ Tim Cooper, các bằng chứng lịch sử sớm nhất xuất
hiện ở Ai Cập và Iraq cổ đại. Bài thánh ca Ninkasi, được người Sumerian viết
vào khoảng 3500-3100 trước Công nguyên, là bằng chứng văn học đầu tiên ngợi
ca và mô tả cách thức nấu bia Các nhà khảo cổ học cho rằng, bia là 1 trong
những công cụ để hình thành lên các nền văn minh.
Bia, từ trước cuộc Cách mạng Công nghiệp, chỉ được nấu để phục vụ nhu
cầu nội địa của từng nước và tại nhiều nơi ở Châu Âu, bia là mặt hàng độc
quyền của các tu viện. Sau Cách mạng Công nghiệp, bia được áp dụng nhiều
công nghệ mới và đã đạt được quy mô sản xuất lớn, phục vụ cho nhu cầu không
chỉ nội địa và vươn ra nhiều nơi trên thế giới.
Không chỉ là những đại gia lớn được hưởng lợi từ sự bùng nổ lượng tiêu
thụ bia, với doanh số bán bia địa phương ngày càng tăng ở Mỹ và Vương quốc
Anh. Năm 2012 sản xuất bia địa phương đạt 6,5% tổng thị trường bia Mỹ, tăng
từ 5,7 % trong năm 2011 và với giá trị bán lẻ dự kiến vượt quá 10 tỷ USD. Hiện
nay, Trung Quốc là thị trường bia lớn nhất thế giới, có ảnh hưởng lớn về đến top
10, với ba thương hiệu bia Trung Quốc bây giờ có tính năng như một số các loại
bia bán chạy nhất. Sản xuất bia của Trung Quốc hiện nay chiếm hơn 25 % sản
lượng bia được sản xuất trên toàn cầu .
Và trong những thời điểm kinh tế khó khăn đang diễn ra, tương lai có vẻ
tươi sáng cho ngành công nghiệp bia với các công ty nghiên cứu, Technomic ,
nói rằng họ hy vọng xu hướng tăng trưởng tiếp tục diễn ra. Chủ tịch Technomic
1
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
- David Henkes nói: "Nhìn vào năm 2013 và xa hơn nữa, chúng ta thấy sự tăng
tưởng vẫn đang tiếp tục".
1.2 Hoạt động nhập khẩu bia
1.2.1 Tình hình chung
Sản lượng bia thế giới trong một thập kỷ tăng 35,6%. Có sản lượng lớn
và luôn phát triển là Trung Quốc, kế đến là Nga và Brazil. Trong khi đó, năm
2001, Mỹ là nước dẫn đầu sản lượng bia thế giới với 23.300 triệu lít, đến năm
2011 giảm sản lượng còn 23.974 triệu lít đứng vị trí thứ hai. Việt Nam, Ukraina
và Trung Quốc có mức tăng trưởng cao trong mười năm qua, lần lượt là
240,4,%, 132,9% và 118%.
Năm 2011, sản lượng bia thế giới đạt 192.710 triệu lít, tăng 3,7% so với
2010. Riêng châu Á sản lượng bia chiếm 34,5% toàn cầu, đạt mức tăng trưởng
8,6% năm. Trung Quốc tăng sản lượng năm 2011 hơn 10,7% so với 2010 là thị
trường nhiều tiềm năng phát triển.
Mặc dù quý đầu năm 2013 chứng kiến doanh số bia sụt giảm ở Anh và
Đức, năm 2012 là một năm gia tăng mạnh cho trong doanh số bán bia. Các nền
kinh tế phát triển mạnh trong thị trường mới nổi đã giúp cho người tiêu dùng có
mức thu nhập tốt hơn và họ không ngần ngại chi tiêu một khoản tiền vào đồ
uống. Năm 2012 là một năm mạnh mẽ cho các nhà máy bia lớn, với Carlos
Brito, giám đốc điều hành AB InBev của nói : " Năm 2012 là một bước ngoặt
quan trọng của thị trường sau ba năm suy yếu "
Mặc dù doanh số bán bia ở miền tây và trung tâm châu Âu là không
mạnh như nhiều người đã hy vọng vào năm 2012, nhưng các thương hiệu quốc
tế được hưởng lợi bởi sự tăng trưởng tại các thị trường lớn khác như Trung
Quốc, Mỹ và Brazil,…
2
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
1.2.2 Mức tiêu thụ bia theo đầu người
Mức tiêu thụ theo đầu người vẫn tập trung ở các quốc gia châu Âu, đặc
biệt là Tây Âu. Mặc dù đứng đầu thế giới về tổng sản lượng tiêu thụ bia, Châu Á
thua xa các đại diện đến từ Châu Âu khi mà top 10 các quốc gia đứng đầu về
lượng tiêu thụ bình quân chịu sự thống trị bởi các quốc gia Châu Âu. Đứng đầu
năm thứ 19 liên tiếp, CH Séc đạt mức 158,6 lít/1 người, tiếp đó là Ireland (131,1
lít) và Đức (110 lít). Châu Á chỉ có 2 nước duy nhất lọt top 50 đó là Nhật (41)
và Trung Quốc (50). Các nước Đông Nam Á như Việt Nam, Thái Lan đạt mức
tiêu thụ bình quân ở mức trung bình của thế giới (~27 lít/1 người) và cách xa
khu vực top 50. Sau đây là 10 quốc gia có mức tiêu thụ bình quân theo đầu
người cao nhất:
Hình 1.1: Top 10 quốc gia có mức tiêu thụ bình quân theo đầu người cao nhất
năm 2012 (lít/người) (nguồn: Kirin)
3
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
1.2.3 Mức tiêu thụ bia theo quốc gia
Mức tiêu thụ theo quốc gia phân bố đồng đều giữa các nước phát triển và
các nước đang phát triển. Trung Quốc, với dân số lớn nhất thế giới, năm thứ 9
liên tiếp, là nước tiêu thụ bia nhiều nhất trên thế giới (28,64 tỉ lít), tăng trưởng
10,7%. Tuy gặp khủng hoảng kinh tế nhưng Mĩ vẫn giữ vị trí thứ 2, đạt mức
23,97 tỉ lít và Brazil với 12 tỉ lít đứng thứ 3. Điểm đáng chú ý là trong top 10
bao gồm các quốc gia phát triển (Mĩ, Nga, Nhật, …) và các nền kinh tế mới nổi
như Trung Quốc, Brazil, Hàn Quốc,…
Tại Trung Quốc và Brazil, lượng người tiêu thụ bia tăng chủ yếu ở khu
vực thành thị, nơi mà đang phát triển lên từng ngày và người dân có điều kiện
hơn; điều này phản ánh sự tăng trưởng chung và đời sống cải thiện lên nhờ nền
kinh tế đang phát triển.
Tại Ấn Độ, mặc dù có dân số lớn thứ 2 trên thế giới, lượng tiêu thụ bình
quân lại ở mức khiêm tốn (1,8 tỉ lít). Tuy nhiên, tỉ lệ tăng trưởng vẫn đạt đều 5%
qua từng năm, phần lớn nhờ sự tăng trưởng kinh tế cũng như sự xuất hiện nhiều
hơn của các nhà bán lẻ bia, mạng lưới phân phối mở rộng khắp đất nước, đồng
thời, các nhà sản xuất bia nước ngoài cũng bắt đầu việc sản xuất trong nước.
Vì nền kinh tế trì trệ và tăng thuế, Nga là nước duy nhất trong nhóm 4
nước BRICs ghi nhận tăng trưởng âm (-0,6%) trong năm 2011. Nhật Bản có
mức tăng trưởng âm 3,7% vẫn duy trì vị trí thứ 7.
4
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
1.2.4 Mức tiêu thụ bia theo khu vực
Trong năm 2012, mức tiêu thụ bia toàn cầu đạt 188,78 tỉ lít, tăng 3,8% so
với năm 2011. Trong đó, lượng tiêu thụ của Châu Á đứng đầu thế giới ở mức
66,2 tỉ lít, tiếp đó là thị trường truyền thống Châu Âu 51,2 tỉ lít. Khu vực Trung
Đông là khu vực tiêu thụ ít nhất, chỉ đạt 1,4 tỉ lít dù dân số bằng ½ so với Châu
Âu. Các khu vực Mĩ La Tinh, Bắc Mĩ, Châu Phi và Châu Đại Dương đạt 30,8;
26,1; 10,8 và 2,2 tỉ lít. Tổng thu nhập của thị trường bia năm 2012 đạt 500,24 tỉ
đô la Mĩ. Mức tiêu thụ bia ở các châu lục khác nhau được thể hiện trên biểu đổ
1.
Hình 1. 1: Tỉ trọng tiêu thụ bia theo khu vực năm 2012 (nguồn: Kirin)
Lượng tiêu thụ bia ở Châu Á ghi nhận một mức tăng lớn 8.4% so với
năm ngoái. Châu Mĩ La Tinh và Châu Phi cũng tăng nhanh trong năm 2012 với
mức tăng hàng năm 3.7% và 6.9%. Sự tăng trưởng của Châu Mĩ La Tinh tăng
3.5% so với 2011. Tại Châu Phi, sự tăng trưởng chủ yếu là Nam Phi, với mức
tăng hàng năm đạt 2.5%. Mức tiêu thụ hàng năm tại Châu Âu tăng 0.4%, lần đầu
tiên trong 4 năm. Bắc Mĩ, do khủng hoảng kinh tế, giảm đi 1,2% so với 2011.
5
Châu Á; Series1; 0.35061075738153; 35%
Châu Âu; Series1; 0.27147185642699; 27%
Mĩ La Tinh; Series1; 0.163145850769671; 16%
Bắc Mĩ; Series1; 0.13851426513121; 14%
Châu Phi; Series1; 0.0569916623406893; 6%
Trung Đông; Series1; 0.00753249780169721; 1%
Châu Đại Dương; Series1; 0.0117331101482133; 1%
Châu Á Châu Âu Mĩ La Tinh Bắc MĩChâu Phi Trung Đông Châu Đại Dương
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
1.3 Doanh thu thị trường bia thế giới
Tổng doanh thu của thị trường bia thế giới năm 2011 đạt 500, 24 tỉ đô la
Mĩ và được dự báo là sẽ tăng nhẹ 1,1% trong 4 năm tiếp theo. Đóng góp chính
cho sự tăng trưởng này là sự tăng trưởng kinh tế của các thị trường mới nổi như
Trung Quốc, Brazil.
Hình 1. 2: Tổng doanh thu thị trường bia toàn cầu qua các năm
(nguồn: Indybeer)
Thị phần doanh thu của ngành bia năm 2012 được chi phối rõ rệt bởi bốn
đại gia về bia: Carlsberg, Sabmiller, Heineken và AB InBev cung cấp gần trăm
tỷ lít bia. Anuheuser-Busch InBev - sau thương vụ sát nhập trở thành công ty có
doanh thu lớn nhất thế giới, chiếm hơn 18,7% thị phần. Kế đó là Sab Miller ở
mức 9,5% và Heineken (8,7%). Châu Á cũng có 1 vài đại diện đáng kể như
Kirin (1,8%), Tsing Tao (3,4%) và China Resources Enterpises (5%).
6
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Hình 1. 3: Thị phần tính theo lợi nhuận (nguồn: The economics Online)
1.4 Xu hướng thị trường
Phát triển thị trường vẫn là động cơ của tăng trưởng sản lượng trong
ngành công nghiệp bia toàn cầu. Tiêu thụ bia bình quân đầu người tiếp tục tăng
như thu nhập bình quân đầu người tăng. Đặc biệt là ở các quốc gia đang phát
triển, sức tiêu thụ bia tăng lên rõ rệt qua từng năm, kết quả là khối lượng tăng
trưởng mạnh mẽ ở châu Phi, châu Á và Mỹ Latinh. Ngược lại, tiêu thụ ở Tây Âu
tiếp tục giảm.
Hiện đã có một nhận thức ngày càng tăng là không phải tất cả các thị
trường đang phát triển đều kém hấp dẫn. Cơ cấu ngành công nghiệp khác nhau
giữa các quốc gia, với thị trường châu Á và châu Mỹ La-tinh tập trung tiêu thụ
7
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
bia nhiều hơn, đặt chúng ở vị trí dẫn đầu toàn cầu của việc kết hợp tăng trưởng
sản lượng bia dài hạn mạnh mẽ và lợi nhuận sau thuế cao.
Thương hiệu bia cao cấp địa phương gia tăng thị phần tại các thị trường
đang phát triển cùng với các thương hiệu cao cấp quốc tế cũng phát triển mạnh
mẽ, mặc dù xuất phát điểm của bia đại phương thấp hơn. Xu hướng này cũng rõ
ràng trong thị trường phát triển như Mỹ, nơi nhập khẩu bia với sản lượng lớn và
các loại bia cao cấp tiếp tục làm tốt hơn bia truyền thống. Ngay cả trong sự suy
giảm thị trường bia ở Anh, các phân khúc thương hiệu cao cấp vẫn thực hiện tốt
và tăng thị phần. Một đặc điểm của thị trường phát triển là phân khúc cao cấp có
xu hướng mảnh theo thời gian khi người tiêu dùng tìm kiếm một thị trường rộng
lớn hơn của các thương hiệu. Do đó, sự phổ biến ngày càng tăng của các loại bia
cao cấp, bia nhập khẩu và bia địa phương.
Củng cố ngành công nghiệp bia vẫn tiếp diễn. AB InBev công bố việc
mua lại hãng bia Mexico, Grupo Modelo. Heineken hoàn thành việc mua lại
Asia Pacific Breweries và Molson Coors mua StarBev ở Trung và Đông Âu. CR
Snow (liên doanh SABMiller với CRE) công bố việc mua lại Nhà máy bia
Kingway tại Trung Quốc.
Các cuộc tranh luận tiếp tục về triển vọng lợi nhuận dài hạn cho Trung
Quốc, thị trường bia lớn nhất thế giới cho đến nay về khối lượng. Tăng trưởng
vẫn còn mạnh mẽ, cũng như tiềm năng phát triển trong tương lai. Điều đó nói
rằng, giá bán và lợi nhuận vẫn rất thấp. Tất cả bốn đại gia bia trên thế giới đã bắt
tay vào việc mở rộng khu vực, thông qua việc mua bán và sát nhập nhằm tăng tỷ
phần của họ trên thị trường tại các thị trường có phân khúc nhỏ. CR Snow vẫn là
người tiên phong rõ ràng về khối lượng .
Củng cố ngành công nghiệp đã để lại nhiều công ty có bị phân nhỏ hệ
thống CNTT và văn phòng, cơ hội để nâng cao hiệu quả toàn cầu mà không làm
mất tính linh hoạt của địa phương. Ba trong bốn hãng bia lớn trên toàn cầu -
8
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
SABMiller, Heineken và Carlsberg hiện đang thực hiện chương trình tái cơ cấu
và cắt giảm chi phí.
1.5 Tổng quan về khách hàng tiêu thụ bia
Từ xưa đến nay, các quốc gia châu Âu vẫn đứng đầu thế giới về lượng
bia tiêu thụ bình quân trên đầu như Đức, Anh, Cộng hòa Séc,…Tuy nhiên,
những năm gần đây, các quốc gia ở châu Á và Mỹ La-tinh, đặc biệt là các nước
có nền kinh tế mới nổi như Trung Quốc, Hàn Quốc, Brazil,... tăng nhanh về
lượng bia tiêu thụ.
Nhưng nhìn vào lượng khách hàng tiêu thụ bia của bốn công ty sản xuất
bia lớn nhất thế giới thì châu Á- Thái Bình Dương vẫn là thị trường tiềm năng
còn bỏ ngỏ. Nhìn vào tỷ trọng lợi nhuận, châu Á- Thái Bình Dương là thị trường
đem lại nguồn lợi thấp đối với 4 hãng bia này. Tuy nhiên khối lượng tiêu thụ tại
khu vực này cũng không phải là nhỏ. Năm 2012, người châu Á tiêu thụ 11 tỷ lít
bia Sabmiller, chiếm hơn 48% tổng sản lượng. Mức tiêu thụ bia AB InBev cũng
đạt gần 6 tỷ lít, Heineken khiêm tốn ở mức 0,65 tỷ lít.
1.6 Tổng quan về các đối thủ cạnh tranh
Theo số liệu thống kê sản lượng của 4 hãng bia Carlsberg, Sabmiller,
Heineken và AB InBev năm 2012, tổng sản lượng bia cung cấp ra thị trường đạt
94 tỷ lít. Trong đó hãng bia AB InBev cung ứng ra lượng bia khổng lồ hơn 40 tỷ
lít, bằng tổng sản lượng của Heineken và Sabmiller.
Một điểm khá thú vị là 4 ông lớn này chi làm 2 nhóm thống lĩnh các thị
trường. Châu Âu là thị trường chính của Carlberg và Heineken. Trong khi đó
châu Mỹ là thị trường chính của AB InBev và Sabmiller. Châu Á - Thái Bình
Dương là khu vực mang về ít lợi nhuận cho 2 hãng bia lớn nhất này. Hãng bia
AB InBev sẽ gia nhập vào Việt Nam - là thị trường tiêu thụ lớn tại châu Á Thái
Bình Dương vào cuối năm 2013.
9
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Hình 1. 4:Sản lượng bia tiêu thụ khu vực châu Á-Thái Bình Dương của 3 hãng lớn
Tại châu Á, mỗi hãng bia lại có thị trường quan trọng riêng. Đối với
Heineken, Việt Nam, Indonesia và Hàn Quốc, Ấn Độ là những đất nước tiêu thụ
lớn. Hãng bia này có mặt tại châu Á từ năm 1932 khi với tư cách đồng sáng lập
nên hãng bia Tiger cùng với Malayan Breweries Ltd.
Đối với ông lớn AB InBev, Trung Quốc lại là thị trường quan trọng nhất
tại châu Á Thái Bình Dương. Nhãn hiệu Harbin của hãng bia này lọt vào top 50
thương hiệu giá trị tại Trung Quốc năm 2012. Trung Quốc cũng là đất nước
quan trọng của Sabmiller bên cạnh Ấn Độ. Nhãn hiệu bia Sabmiller được tiêu
thụ lớn nhất tại đất nước này là Snow. Trong năm 2013, Sabmiller sẽ tiếp tục
mở rộng thị trường tại đất nước đông dân này bằng việc thâu tóm hãng bia
Foster, xây dựng vị thế đứng đầu về sản phẩm bia, cung cấp thêm các dòng sản
phẩm hạng sang nhằm tăng doanh thu.
10
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
1.7 Triển vọng và cơ hội thị trường
1.7.1 Triển vọng
Các loại bia vẫn còn là một cơ hội đầu tư dài hạn rất hấp dẫn. Thị trường
bia châu Âu vượt trội so với thị trường chứng khoán, được đo bằng chỉ số MSCI
châu Âu, với 24% trong năm 2012, theo trung bình 11% outperformance mỗi
năm trong 10 năm qua.
Triển vọng tăng trưởng trong tương lai vẫn còn mạnh mẽ với tốc độ tăng
trưởng khối lượng chủ yếu là ở các thị trường đang phát triển. Tại các thị trường
phát triển sẽ tập trung vào các thương hiệu cao cấp, các biến thể mới và giá cả.
Cùng với nền kinh tế ngày càng tăng của tiết kiệm quy mô và hiệu quả, những
xu hướng này phải đảm bảo tỷ suất lợi nhuận ổn định và dòng tiền mạnh mẽ.
Với sự tăng trưởng không ngừng trong các thập kỉ qua, đặc biệt là trong
giai đoạn khủng hoảng kinh tế toàn cầu mới đây, ngành sản xuất và kinh doanh
bia đóng một vai trò thực sự quan trọng trong nền kinh tế thế giới, đem lại
những khoảng doanh thu, đóng góp cho ngân sách hàng trăm tỉ đô-la.
1.7.2 Cơ hội thị trường
Với tỷ lệ thất nghiệp giảm giữa các bộ phận quan trọng của dân số, thị
trường bia Mỹ xuất hiện để biến góc với khối lượng tăng trưởng 1,1% năm
2012, năm tăng trưởng đầu tiên kể từ năm 2008.
Đồng thời áp lực hàng hóa toàn cầu bắt đầu dễ dàng. Mặc dù thị trường
ngũ cốc vẫn chưa ổn định với thời tiết khắc nghiệt ảnh hưởng đến giá lúa mì và
ngô, thị trường lúa mạch được cải thiện sau khi thu hoạch tốt hơn ở Tây Âu.
Ngoài ra, giá giao ngay của nhôm giảm mạnh.
11
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU
2.1 Giới thiệu về thị trường bia
2.1.1 Trung Quốc
Do có thế mạnh là quốc gia có dân số đông trên thế giới nhất, Trung Quốc là
một trong những quốc gia uống nhiều bia nhất nếu tính tổng số bia mà dân tộc này
uống trong vòng một năm. Trung Quốc cũng là quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 2
trên thế giới nên đây cũng sẽ là một thị trường khá là thuận lợi cho việc xuất khẩu
bia. Trung Quốc có mức độ tương đồng về văn hóa rất lớn đôi với Việt Nam, ngoài
ra vào các dịp lễ, tết hoặc thậm chí vào các buổi ăn mừng nhỏ thôi, người Trung
Quốc hiện đại vẫn uống rất nhiều bia. Với họ, mọi thứ phải đều có ích và được tận
dụng, nghĩa là khi uống bia cũng phải làm được một điều gì đó. Nếu tại các nước
phương Tây, ngồi thư giãn và thưởng thức bia là đủ, thì ở Trung Quốc, bia phải
mang mọi người lại với nhau, phải củng cố lòng tin và gia tăng lợi ích tài chính
cho cả đôi bên.
2.1.2 Nhật Bản
Nhật Bản là một thị trường mở quy mô rộng lớn với dân số 127 triệu người
có mức sống khá cao. Đây là một trong những nước có nền công nghiệp phát triển
mạnh và đứng hàng đầu thế giới. Nhưng do đặc điểm về địa lý, Nhật Bản là một
trong những nước rất hiếm về tài nguyên thiên nhiên, ngoại trừ nguồn hải sản, do
đó hầu hết các sản phẩm gia dụng,trang trí nội ngoại thất, hay các loại thực phẩm
có nguyên liệu đặc trưng như bia đều chủ yếu có nguyên liệu tự nhiên nhập khẩu
từ nước ngoài. Thị hiếu của người tiêu dùng Nhật Bản rất đa dạng nhưng cũng khá
độc đáo. Theo Thương vụ Việt Nam tại Nhật Bản, người tiêu dùng Nhật rất chú ý
đến chất lượng hàng hoá. Sống trong môi trường có thu nhập cao nên người Nhật
Bản thường đòi hỏi rất khắt khe về chất lượng hàng hóa cũng như vấn đề vệ sinh,
hình thức và dịch vụ hậu mãi. Về sở thích uống bia, năm 2010, Nhật Bản đã từng
12
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
dẫn đầu danh sách lượng tiêu thụ bia trên đầu người ở châu Á với mỗi người Nhật
tiêu thụ trung bình 45,4 lít bia, đứng thứ 38 trên thế giới.
2.1.3 Hàn Quốc
Kinh tế Hàn Quốc là nền kinh tế phát triển, đứng thứ ba ở châu Á và đứng
thứ 10 trên thế giới theo GDP năm 2006. Sau Chiến tranh Triều Tiên, kinh tế Hàn
Quốc đã phát triển nhanh chóng, từ một trong những nước nghèo nhất thế giới trở
thành một trong những nước giàu nhất. Bên cạnh văn hóa uống rượu hết sức đậm
đà bản sắc dân tộc của người Hàn Quốc thì bia cũng là một trong những thức uống
đang trên đà hội nhập và phổ biến hơn đối với những người lao động hiện đại ở
Hàn Quốc. Tuy nhiên, ở đây có các quy định khá khắc khe về các hành vi lái xe và
làm việc sau khi uống thức uống có cồn, nhưng hầu hết các loại rượu ở Hàn Quốc
có độ cồn rất cao và uống vào sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến sự sáng suốt và tỉnh táo
của người lao động, do đó nếu có một loại thức uống có cồn nhưng nồng độ phù
hợp, không dễ say trên thị trường, ắt hẳn sẽ là một lựa chọn tối ưu cho người dân
Hàn Quốc khi có nhu cầu sử dụng chất có cồn trong giờ làm việc hoặc trước khi lái
xe.
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ bia
2.2.1 Nhân khẩu
Trung Quốc: Theo kết quả thống kê, dân số Trung Quốc đã tăng lên
thành 1,339 tỷ người vào năm 2013. Tỷ lệ nam nữ trong dân số Trung Quốc đang
là 51,27% nam so với 48,73% nữ. Theo kết quả thống kê vừa qua, số người trên
60 tuổi của Trung Quốc đang chiếm tỷ lệ 13,62% dân số, tăng 2,93 điểm phần
trăm so với kết quả thống kê năm 2000. Trong khi tỷ lệ dân số già đang ngày càng
tăng lên nhưng lực lượng thay thế lại đang giảm dần. Kết quả thống kê dân số
cũng cho thấy tỷ lệ dân số dưới 14 tuổi đang đã giảm 6,29 điểm phần trăm so với
năm 2000, chỉ còn chiếm 16,6% dân số. Suy ra, có đến 69,78% dân số nằm trong
tuổi 14 – 60, mà bia của chúng ta nhắm đến các nam nữ khách hàng trong độ tuổi
13
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
thanh niên đến trung niên, hứa hẹn sẽ là một thị trường khá tiềm năng cho doanh
nghiệp chúng ta.
Nhật Bản: Tổng dân số Nhật Bản năm 2011 là 128,02 triệu người (62,33
triệu nam giới và 65,69 triệu phụ nữ). Khoảng 29,6 triệu người có độ tuổi từ 65 trở
lên, chiếm 23,1% tổng dân số. Nói cách khác, cứ 5 người thì có hơn 1 người có độ
tuổi từ 65 trở lên. Số lượng phụ nữ nhiều hơn vì họ sống thọ hơn nam giới. Một số
yếu tố góp phần nâng cao tuổi thọ: Các yếu tố trực tiếp gồm chất lượng dinh
dưỡng, điều kiện sống và chăm sóc sức khỏe được cải thiện.
Hàn Quốc: Dấn số Hàn Quốc hiện nay là 48.860.500 người, từ năm 2006
đến nay, tỷ số giới tính của Hàn Quốc ở mức cân bằng chung là 105-106 bé
trai/100 bé gái. Cơ cấu theo độ tuổi hiện nay đang tạo thành một hình chuông bởi tỉ
lệ sinh thấp và tuổi thọ trung bình kéo dài. Tính tới năm 2020, tỉ lệ dân số trẻ (dưới
độ tuổi 15) sẽ giảm xuống, trong khi dân số già (trên độ tuổi 65) sẽ chiếm khoảng
15,7% tổng số dân, tỉ lệ dân số trẻ (dưới độ tuổi 15) sẽ giảm xuống, trong khi dân
số già (trên độ tuổi 65) sẽ chiếm khoảng 15,7% tổng số dân.
2.2.2 Thu nhập bình quân đầu người
Trung quốc: $3.962 USD
Nhật bản: $47.244USD
Hàn quốc: $20.759 USD
2.2.3 Văn hóa
Trung Quốc: với truyền thống lịch sử lâu đời, rượu bia là những thức
uống không thể thiếu đối với nền văn hóa Trung Quốc. Có khá nhiều nét tương
đồng đối với nền văn hóa Việt Nam, việc sử dụng bia rượu vào các ngày trọng đại
và các dịp vui chơi cũng là hết sức bình thường và phổ biến, đây sẽ là một thị
trường khá hấp dẫn đối với sản phẩm bia cũng công ty chúng ta.
Nhật Bản: Người Nhật Bản rất khắt khe và khó tính trong lĩnh vực ẩm
thực nói chung và sử dụng bia nói riêng. Cũng là một nước Châu Á có nền văn hóa
14
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
lâu đời và hết sức đặc sắc, Nhật Bản tiêu thụ rượu bia với số lượng rất lớn nhưng
cũng rất cầu kỳ và đòi hỏi nhiều chuẩn mực. Đây sẽ là một thử thách đối với các
doanh nghiệp muốn kinh doanh bia ở đây, nhưng nếu vượt qua được các rào cản về
thói quen, tiêu chuẩn của người bản địa, những rào cản này sẽ trở thành một bức
tường vững chắc, che chắn cho doanh nghiệp ta khỏi những doanh nghiệp mới gia
nhập thị trường sau này.
Hàn Quốc: Người Hàn Quốc có nền văn hóa bia rượu rất đặc sắc và
phong phú, họ uống rất nhiều đồ uống có cồn nói chung và uống bia nói riêng. Một
cuộc khảo sát trên mạng được tiến hành với 1.100 công nhân. Kết quả cho thấy,
33% số người trả lời nói, họ uống bia từ hai tới ba lần một tuần và 5% uống bia
mỗi ngày. Có 30% số người tham gia khảo sát nói họ uống rượu hoặc bia tuần một
lần và 20% uống một tới hai lần một tháng. Trong khi đó, có 46% số công nhân
uống bia, rượu trong giờ làm. 58% số người trả lời nói, mỗi lần nhậu họ đều uống
hơn một ly, 21% nói, uống từ hai đến ba vòng. Khảo sát cũng cho thấy, 34% số
công nhân là đôi khi quá chén và 26% luôn uống quá mức. 40% số công nhân cho
hay họ không uống quá khả năng.
2.2.4 Pháp luật
Trung quốc: nhìn chung, với hiệp định ACFTA, việc xuất khẩu bia có
xuất xứ từ Việt Nam sang Trung Quốc khá thuận lợi với ưu đãi tối đa về thuế suất
(0%), các quy định của Trung Quốc về việc tiêu thụ bia trong nước cũng không
quá khắc khe và việc cạnh tranh với các thương hiệu bia khác trong nước cũng là
rất khả quan.
Nhật bản: cũng được hưởng ưu đãi khá cao khi Nhật và với mặt hàng
rượu bia từ Việt Nam, bia nhập khẩu vào Nhật có thể sẽ có mức giá tương đối cao
nhưng với chất lượng đảm bảo và những đặc tính ưu việt, sản phẩm bia của chúng
ta hoàn toàn có khả năng cạnh tranh với các nhà sản xuất rượu bia trong nước.
15
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Hàn quốc: cũng được hưởng ưu đãi thuế suất tối đa do hiệp định
AKFTA, Hàn Quốc sẽ là một thị trường hết sức hứa hẹn cho doanh nghiệp ta kinh
doanh mặt hàng bia này. Đặc biệt, pháp luật Hàn Quốc tương đối khắt khe về độ
cồn cũng như tính an toàn khi sử dụng bia rượu nói chung, cho nên nếu có một loại
bia đáp ứng được sở thích của người tiêu dùng đồng thời không đi ngược với ý chí
của chính phủ nước sở tại, chắc chắn khả năng cạnh tranh với các sản phẩm tương
đồng khác là rất cao
2.3 Phân tích tầm quan trọng của từng nhân tố
Bia là một loại thức uống rất được ưa thích và phổ trên thế giới. Ở một
quốc gia, các yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độ tiêu thụ bia có thể kể đến như là
các yếu tố về nhân khẩu (Dân số, Tuổi tác trung bình, tỷ lệ giới tính,…), thu nhập
trung bình của người dân, nền văn hóa, thị hiếu của quốc gia, và cả các quy định,
pháp luật của nước đó.
Văn hóa uống bia là một yếu tố hết sức quan trọng và có thể nói là quyết
định rất lớn đến số lượng tiêu thụ bia trong quốc gia đó, nên ta cho trọng số là 0.3,
bên cạnh đó thu nhập của người dân tại thị trường mục tiêu càng cao thì khả năng
tiêu thụ sản phẩm bia – một sản phẩm không hẳn là tối cần thiết sẽ càng cao, và dự
án kinh doanh tại quốc gia đó sẽ càng khả thi hơn, do đó yếu tố này có trọng số là
0.25
Yếu tố Pháp luật như các quy định về thuế, về kinh doanh và tiêu thụ bia ở
thị trường mục tiêu cũng quan trọng không kém, nếu thuế suất càng ưu đãi thì việc
xuất khẩu sẽ càng thuận lợi và nếu các quy định về kinh doanh bia ở đó không quá
khắt khe thì lượng bia tiêu thụ được cũng sẽ tăng vọt theo đó, do vậy trọng số của
yếu tố này cũng sẽ là 0.25.
Ngoài ra các yếu tố về nhân khẩu như độ tuổi trung bình, tỷ lệ giới tỉnh của
quốc gia đó cũng không thể không kể đến, những người ưa chuộng và trung thành
với bia thường chỉ nằm trong một độ tuổi nhất định, nên nếu quốc gia có độ tuổi và
16
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
tỷ lệ giới tính phù hợp thì khả năng bia được tiêu thụ ở mức độ cao là điều hoàn
toàn có thể.
2.4 Sức hấp dẫn thị trường
Bảng 2.1: Sức hút thị trường
Nhân khẩu Thu nhập Văn hóa Pháp luật Tổng
Trung
Quốc4 1 2 3 2.4
Nhật Bản 2 4 2 2 2.5
Hàn Quốc 1 3 3 3 2.6
Trọng số 0.2 0.25 0.3 0.25 1
Xét trên thị trường Trung Quốc, đây là một quốc gia có dân số cực kỳ đông
và do đó tỷ lệ dân số nằm trong độ tuổi mà doanh nghiệp hướng tới cũng là rất lớn,
nên về yếu tố nhân khẩu, ta cho điểm ở mức cao. Tuy rằng nền kinh tế của Trung
Quốc rất phát triển, tuy nhiên do quá đông dân và sự chênh lệch giàu nghèo nên
mức thu nhập bình quân ở nước này không cao, ta không đánh giá cao yếu tố này.
Về văn hóa, tuy là quốc gia có khá nhiều nét tương đồng với Việt Nam nhưng với
bề dày lịch sử lâu đời như vậy, người Trung Quốc có lòng tự tôn dân tộc khá cao
và có xu hướng trung thành với các loại rượu truyền thống hoặc các thương hiệu
bia nội địa, bia nhập khẩu vào Trung Quốc cũng có thể tồn tại, nhưng sẽ phải cạnh
tranh gay gắt, ta chỉ đánh giá yếu tố này ở mức trung bình. Do có hiệp định
ACFTA, việc xuất khẩu bia của ta vào Trung Quốc sẽ không gặp nhiều khó khăn
về thuế, việc này sẽ giải quyết được vấn đề về giá cũng như tăng khả năng cạnh
tranh cho thương hiệu bia của ta, do đó, ta đánh giá yếu tố này ở mức tương đối
cao.
17
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Đối với Nhật Bản, dân số không đông mà còn đang có sự già hóa trên tháp
tuổi ở nước này, nên việc khuyến khích những người có tuổi thay đổi sở thích và
thử sử dụng một loại bia mới sẽ tương đối khó khăn, nên ta chỉ đánh giá yếu tố này
ở mức trung bình. Xét về thu nhập, Nhật Bản hứa hẹn sẽ là một thị trường tiêu thụ
loại bia mới, cao cấp và sang trọng của chúng ta một cách mạnh mẽ, do thu nhập
bình quân đầu người cao hơn hẳn so với các thị trường mục tiêu còn lại nên nếu
người dân đã thử và thích sản phẩm này rồi thì việc trung thành với sản phẩm sẽ
không phải là quá khó khăn, ta đánh giá cao yếu tố này. Tuy nhiên, về yếu tố văn
hóa và yếu tố luật pháp ở Nhật Bản thì còn nhiều trở ngại, văn hóa Nhật nổi tiếng
là cầu kỳ và thiêng về sự cổ kỉnh, việc tiếp nhận một thức uống có cồn mới, khác
các loại rượu truyền thống đã là một khó khăn, với lòng tự tôn dân tộc hết sức
mạnh mẽ của con người Nhật Bản, một thương hiệu bia nước ngoài như thế này sẽ
còn phải trải qua nhiều thử thách, tương tự, pháp luật Nhật Bản tương đối khắc khe
về các quy định kiểm tra chất lượng, kiểu cách, bao bì, với dòng sản phẩm thức có
chứa cồn thì chính phủ Nhật lại có các chính sách tương đối là nghiêm ngặt để
kiểm soát, do đó, ta đánh giá hai yếu tố này ở mức trung bình.
Riêng đối với thị trường Hàn Quốc, tuy dân số ở đây không đông (ta không
đánh giá cao yếu tố này) nhưng nếu xét về thu nhập thì Hàn Quốc có thể xem là
một quốc gia có thu nhập khá ổn định, mức lương trung bình ở đây rất phù hợp với
phân khúc thị trường mà chúng ta hướng đến. Nếu xét về khía cạnh văn hóa, Hàn
Quốc tuy có nhiều nét tương đồng với Nhật Bản nhưng người dân ở đây không quá
bảo thủ, văn hóa uống bia của họ cũng tương đồng với các người Việt Nam, và sự
tiếp thu một sản phẩm bia mới, chất lượng cao, ít cồn và hương bị thơm ngon mới
lạ của ta ở nước này là hoàn toàn có thể hi vọng. Với hiệp định AKFTA, việc xuất
khẩu sang Hàn Quốc trở nên tương đối dễ dàng với mức thuế được giảm đến tối
thiểu, hơn nữa, đáng lưu ý là nước này có nhiều quy định khắc khe đối với các
thức uống có độ cồn cao (>5%) cũng như khá nghiêm ngặt về nồng độ cồn trong
18
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
máu của người lái xe, do đó, với dòng sản phẩm bia tí cồn, không dễ say, người
tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm sử dụng bia mà không sợ gặp trở ngại khi làm
việc, khi lái xe, từ đó giảm được tai nạn giao thông, và dễ dàng thỏa mãn các quy
định của chính phủ Hàn Quốc về vấn đề này. Chính vì thế, ta cho ba yếu tố này của
Hàn Quốc ở mức tương đối cao.
Từ bảng đánh giá sức hấp dẫn của các thị trường mục tiêu, ta thấy Hàn
Quốc tuy không có khía cạnh nào là vượt trội hơn hẳn, nhưng xét trên tổng quát,
Hàn Quốc là quốc gia giúp sản phẩm bia của ta vượt qua được rất nhiều các rào
cản từ các yếu tố khác nhau trên thị trường, thu nhập ổn định, văn hóa tương đồng,
và pháp luật cũng phù hợp, cho nên đây sẽ là thị trường mục tiêu mà công ty chúng
tôi hướng tới.
19
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI BIA V-DRINKS
3.1 Quá trình hình thành và phát triển
Quá trình hình thành
Tên công ty: Công ty cổ phần Thương mại bia V-drinks.
Tên giao dịch quốc tế : V-drinks beer trading joint stock company.
Tên viết tắt: DIBECO
Địa chỉ: 30 KCN Sóng Thần 2, đại lộ Thống Nhất, huyện Dĩ An, Bình
Dương.
Văn phòng đại diện tại nước ngoài: Hàn Quốc. Địa chỉ: Building 20, 9
Gwanak-ro, Gwanak-gu, Seoul, Korea.
Quá trình phát triển
Công ty cổ phần Thương mại bia V-drinks được thành lập từ năm 2010,
chuyên sản xuất bia lon và bia chai các loại, công suất thiết kế 1,5 triệu
lít/năm.
Thành lập căn cứ trên giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103021033 do
Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương cấp ngày 09 tháng 01 năm 2010. Vốn
điều lệ 25.000.000.000 đồng.
Công ty đi vào sản xúât từ 20 tháng 02 năm 2010. Quá trình sản xuất: Từ
năm 2010 đến 2011 sản xuất chưa có lãi, từ 2012 đến nay đã có lợi nhuận và
ngày một tăng trưởng. Đời sống người lao động ngày một cải thiện. Mọi chế độ
đối với nguời lao động đều luôn cao hơn luật Lao động quy định.
20
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Công ty được cấp trên và nhà nứơc ghi nhận thành tích về mọi mặt trong
thời gian qua: Uỷ Ban Nhân dân tỉnh Bình Dương tặng Bằng khen và Cờ thi đua
về các lĩnh vực do cán bộ quản lý, doanh nghiệp trẻ xuất sắc. Công ty được tặng
Cúp vàng ISO và 02 Huy chương vàng sản phẩm.
3.2 Loại hình doanh nghiệp và quy mô hoạt động
Các sản phẩm của DIBECO đến với người tiêu dùng thông qua một hệ
thống phân phối gồm 01 Tổng kho đặt tại Bình Dương cùng với hơn 30 đơn vị
phân phối chính thức của Công ty. Ngay từ những ngày đầu đi vào hoạt động,
DIBECO đã tạo được uy tín với khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng
cao, ổn định và phong cách phục vụ tốt.
Tập thể Cán bộ công nhân viên của DIBECO luôn cố gắng phấn đấu
trong việc quản lý chất lượng trên mọi lĩnh vực để đáp lại sự tin tưởng của
khách hàng. Do vậy, DIBECO đã nhanh chóng áp dụng những hệ thống quản lý
chất lượng tiên tiến như ISO 9001, HACCP, TPM, GMP để đảm bảo sự an toàn
vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng.
DIBECO tự hào là đơn vị đầu tiên trên toàn quốc thiết lập 01 hệ thống xử
lý nước thải đạt tiêu chuẩn quốc tế. Hệ thống này có nhiệm vụ xử lý toàn bộ
nước thải công nghiệp & nước thải sinh hoạt bằng các phương pháp xử lý yếm
khí (anaerobic) và hiếu khí (aerobic), đảm bảo mọi thông số đều đạt tiêu chuẩn
do Bộ Công Nghiệp và Môi trường quy định. DIBECO còn áp dụng nhiều biện
pháp tích cực để bảo vệ môi trường như những hệ thống làm lạnh hoàn toàn, sử
dụng nước một cách có ý thức và tiết kiệm năng lượng. Các xe nâng (forklift)
trong nhà máy đều chạy bằng hơi đốt (gaz) để tránh ô nhiễm không khí và giảm
thiểu tiếng ồn trong khu vực sản xuất. Nhờ áp dụng các biện pháp bảo vệ môi
trường có hiệu quả cao, nên DIBECO đã vinh dự nhận được chứng chỉ ISO
14001:1996 về quản lý môi trường. Không dừng lại ở đây, DIBECO đang có ý
21
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
định đầu tư thêm 6 triệu USD để nâng cấp hệ thống xử lý nước thải lên loại A
nhằm đảm bảo nguồn nước trả về thiên nhiên được trong sạch và an toàn.
3.3 Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của công ty DIBECO
3.3.1 Chức năng của công ty
Với mục tiêu kinh doanh của công ty là hoạt động trong phạm vi cho
phép của pháp luật, nhằm mục đích thu lợi nhuận cho công ty và tạo ra thu nhập
cho người lao động, vì vậy công ty có các chức năng chủ yếu sau:
- Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu - Nước giải khát và Bao bì
- Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất;
- Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ
chức vùng nguyên liệu, các dịch vụ và ngành nghề khác theo luật định.
Tốc độ tăng trưởng bình quân trong những năm gần đây bình quân là
20%. Doanh thu bình quân tăng mỗi năm 30%. Nộp ngân sách cho nhà nước
bình quân tăng hơn 20%. Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm 12%.
Thực hiện Quyết định của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Quy
hoạch phát triển ngành Bia - Rượu - Nước giải khát, công ty sẽ xây dựng thành
một trong những công ty mạnh, giữ vai trò chủ đạo trong ngành Công nghiệp
sản xuất Bia, tiếp tục có những bước chuyển mình, đáp ứng yêu cầu hội nhập,
đóng góp tích cực cho nền kinh tế đất nước.
3.3.2 Nhiệm vụ của công ty
- Công ty cổ phần Thương mại bia V-drinks phấn đấu giữ vững uy tín hàng
đầu ở Việt Nam về chất lượng sản phẩm, giá cả, phương thức phục vụ khách hàng,
tương lai trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của châu á về sản xuất
kinh doanh Bia.
22
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
- Lãnh đạo Công ty và toàn thể nhân viên cam kết cung cấp những sản
phẩm thoả mãn yêu cầu đã thoả thuận, luôn phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng và các bên liên quan.
- Thực hiện đúng luật bảo vệ môi trường của Việt Nam và các yêu cầu
khác về môi trường.
- Tuân thủ các quy định của nhà nước đảm bảo các điều kiện vệ sinh
ATTP đối với các sản phẩm được sản xuất tại công ty.
- Sử dụng hiệu quả các nguồn năng lượng, tài nguyên nhiêu liệu và giảm
thiểu các loại chất thải, ngăn ngừa ô nhiễm góp phần bảo vệ môi trường.
- Công ty cung cấp đủ nguồn lực và cải tiến liên tục hoạt động của các hệ
thống quản lý ISO.
- Mọi cán bộ công nhân viên của công ty được đào tạo nâng cao để có đủ
năng lực và kỹ năng hoàn thành công việc được giao.
- Công ty luôn luôn coi trọng chữ tín vì nhận thức rằng: uy tín với khách
hàng là nền tảng của sự thịnh vượng.
3.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy
3.4.1 Kế hoạch tổ chức nhân sự ở Việt Nam
Bảng 3. 1: Kế hoạch tổ chức nhân sự ở Việt Nam
Bộ phậnSố lượng
(người)Nhiệm vụ
Giám Đốc 1
Chỉ đạo và điều hành mọi hoạt động kinh doanh của công ty
Hoạch định chiến lược hoạt động kinh doanh:
- Công tác quan hệ đối ngoại.
- Công tác tổ chức cán bộ, tuyển dụng lao động và tài chính kế toán.
- Chịu trách nhiệm trước HĐQT và trước pháp luật về việc thực hiện các
quyền và nhiệm vụ được giao.
23
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Phó
Giám Đốc2
-Thay mặt giám đốc quản lý, điều phối, giải quyết công việc
hàng ngày
-Lập kế hoạch, định hướng, xây dựng chiến lược phát triển cho
công ty
Kế toán 2Thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán của khách hàng
Kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính.
Nhân viên
xuất khẩu3
Chuẩn bị các thủ tục, chứng từ cần thiết cho hoạt động xuất nhập khẩu
• Làm chứng từ như invoice, packing list và khai báo hải quan điện tử tờ
khai xuất khẩu
• Chuẩn bị chứng từ xin cấp giấy chứng nhận nguồn gốc xuất xứ
• Nhận chứng từ từ nhà cung cấp, hợp đồng mua bán từ phòng mua hàng,
kiểm tra và khai tờ khai nhập nhẩu trên phần mềm hải quan điện tử. Nhập
nguyên phụ liệu, thiết bị, máy móc cho hoạt động sản xuất của công ty
• Giải quyết vấn đề liên quan tới công ty forwarder, hãng tàu và chi cục hải
quan
Đội kho 4
-Quản lý các kho vật tư, nguyên liệu, thành phẩm, bao bì, chai
két, công cụ dụng cụ phục vụ sản xuất, bán hàng
-Thực hiện công tác xuất, nhập vật tư, nguyên liệu, theo dõi, đối
chiếu, lập các bảng kê bán hàng.
Công nhân 100 Sản xuất, đóng gói sản phẩm
Tổng cộng 112
24
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
3.4.2 Kế hoạch tổ chức nhân sự ở Hàn Quốc
Bảng 3. 2: Kế hoạch tổ chức nhân sự ở Hàn Quốc
Bộ phận
Số
lư
ợn
g
(n
gư
ời)
Nhiệm vụ
Trưởng phòng
đại diện1
- Xây dựng một văn phòng mới với đội ngũ nhân viên làm việc
hiệu quả.
- Điều hành, thúc đẩy doanh số của các nhân viên trong phòng.
- Hỗ trợ công ty và mạng lưới nhân sự của công ty tại địa phương.
- Chịu trách nhiệm về công tác xây dựng, tổ chức, giám sát hoạt
động của Văn phòng Đại diện .
- Các nhiệm vụ khác do Giám đốc Công ty trực tiếp giao phó.
Phó phòng
đại diện1
-Thay mặt Trưởng phòng đại diện, điều phối, giải quyết
công việc hàng ngày.
-Lập kế hoạch, định hướng, xây dựng chiến lược phát
triển cho công ty.
Kế toán 1
-Thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán của khách
hàng.
-Kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính.
Marketing 2Thiết kế ý tưởng, tồ chức lên kế hoạch rồi thực hiện kế
hoạch Marketing của công ty.
Nhân viên
tiếp thị
20 - Đạt được doanh thu bán bia theo mục tiêu đã được thỏa
thuận trong hợp đồng lao động với công ty
25
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
(PG&PB)
(công việc
thời vụ)
-Thực hiện hoạt động giới thiệu về hình ảnh, sản phẩm
của Nhà hàng đến các khách hàng
Nhân viên
phân phối5 Xúc tiến việc kiểm tra, phân phối bia đến nơi tiêu thụ
Tổng cộng 30
o
3.5 Giới thiệu về sản phẩm bia V-cool
3.5.1 Thành phần sản phẩm
Bia V-cool là một trong những dòng sản phẩm được tạo ra theo công
thức của công ty Chưng cất Potosi với hơn 160 năm lịch sử từ các nguyên liệu
chọn lọc có chất lượng cao như: Malt, Houblon, Men thuần chủng, Nước tinh
khiết đạt tiêu chuẩn chất lượng châu Âu, trên dây chuyền công nghệ hiện đại
quy mô lớn. Mỗi sản phẩm đều là sự kết tinh từ công nghệ cùng kinh nghiệm
của các chuyên gia, luôn mang đến người tiêu dùng một sản phẩm bia chất
lượng cao với hương vị thuần khiết. Vì vậy, sẽ luôn đảm bảo uy tín với khách
hàng về chất lượng sản phẩm cũng như vệ sinh, các chuẩn mực trong suốt quy
trình chế biến.
V-cool là dòng bia Potosi (một loại bia được pha chế từ nước ngọt, nước
chanh có gas, bia gừng và nước ép táo với tỷ lệ thích hợp) được kết hợp cùng
nước ép chanh chính hiệu 100% với mạch nha và đường mía. V-cool không
chứa chất tạo hương vị hóa học nào, mà tất cả đều là hương vị thật, mùi hương
thật đến từ các nguyên liệu tạo thành nên bia. Mang hương vị không quá ngọt,
V-cool đem đến cho khách hàng vị chanh chua thật nhẹ và thật thanh dễ uống,
tạo cảm giác sảng khoái, mát mẻ lan tỏa khắp cơ thể trong những ngày nóng nực
mà vẫn giữ được vị hơi đắng đặc trưng của bia. Với độ cồn rất thấp (3,5%), bia
26
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
V-cool sẽ không khiến người uống say quá nhanh như các loại bia khác nên sẽ
được tin dùng bởi mọi tầng lớp, đối tượng có nhu cầu sử dụng thật nhiều bia mà
vẫn luôn tỉnh táo.
Tất cả sản phẩm bia sản xuất ra đều được giám sát chặt chẽ bởi Hệ thống
quản lý chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005.
Bia V-cool đã và đang xuất khẩu đi Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc và trong
tương lai sẽ xuất khẩu tới nhiều nước trên thế giới.
3.5.2 Công dụng sản phẩm
Mang vị chua nhẹ lẫn cùng vị ngọt ngọt, đắng đắng, V-cool kích thích
quá trình tiêu hóa, bổ sung lượng nước và vitamin (có trong men bia) cần thiết
cho cơ thể, giúp khách hàng ăn uống ngon miệng, luôn hưng phấn và tránh được
nhiểu căn bệnh nan y như bệnh tim mạch, tăng trí tuệ, giảm Alzheimer, giúp
xương chắc mạnh, giảm biến chứng tiểu đường. Đặc biệt đối với phụ nữ tuổi
mãn kinh thì loại đồ uống này giúp làm giảm hàm lượng cholesterol trong máu,
và tăng hoạt tính của PON - enzyme giúp bảo vệ tim khỏi bệnh mạch vành.
Không chỉ thế, bia còn có rất nhiều tác dụng khác tốt cho sức khỏe như chữa
bệnh cảm lạnh và đau họng, một ly bia V-cool nhỏ được hâm nóng lên pha với
chút mật ong sẽ trở nên có ích nếu bạn uống nó trước khi đi ngủ, loại hỗn hợp
này giúp bảo vệ họng và giữ ấm cơ thể chữa khỏi bệnh cảm lạnh rất hiệu quả.
3.5.3 Thiết kế sản phẩm
Bia V-cool là dòng bia nhẹ nhàng với độ cồn thấp, có hương trái cây thanh tao vì vậy
màu sắc và thiết kế của V-cool cần phải toát ra được bản chất của bia. Công ty chọn
màu tím là màu sắc chủ đạo trên chai bia V-cool bởi vì màu tím xưa nay đều tượng
trưng cho hoàng gia và quý tộc. Nó biểu tượng cho sự quý phái, sang trọng, nó còn liên
quan đến sự khôn ngoan, độc lập, sáng tạo, sự bí ẩn, ma thuật. Theo nghiên cứu hầu
27
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
như 75% thanh thiếu niên thích màu tím hơn các màu khác. Người trẻ tuổi xem màu
tím là màu của hạnh phúc, không vướng bận. Những người lớn tuổi thì xem nó là sự
sâu sắc, chung thủy. Đặc biệt, màu tím cũng tượng trưng cho sự hòa hợp của vũ trụ vì
nó là một sự kết hợp âm (màu đỏ) và dương (màu xanh). Dòng chữ V-cool nổi bật trên
nền tím sẽ tạo ấn tượng mạnh cho khách hàng, gây chú ý trên kệ siêu thị, cửa hàng tiện
ích hay trong nhà hàng, trung tâm hội nghị,...Với những yếu tố trên, một chai bia hay
lon bia màu tím sẽ tạo ra sự khác biệt và mới lạ so với các dòng bia khác đang có trên
thị trường hiện nay.
Thiết kế vỏ chai có những đường nét mềm mại, cầm vừa tay, phù hợp với bàn tay nhỏ
của người châu Á. Với thiết kế vỏ chai rất cổ điển nhưng cũng rất sang trọng, V-cool
hứa hẹn sẽ là một món quà thật ý nghĩa, thật quý phái mà khách hàng có thể dùng để
biếu, tặng cho người thân, đồng nghiệp hay cấp trên của mình vào những dịp đặc biệt.
3.6 Quy trình sản xuất bia
3.6.1 Phương pháp hạn chế sự tạo thành đường có khả năng lên men trong
quá trình đường hóa
Quá trình đường hóa được thực hiện ở nhiệt độ 78 – 80 oC trong thời gian
30-60 phút với sự tham gia của các chế phẩm enzym alpha-amylase và xellulase
để giảm độ nhớt của dịch đường. Bia sau lọc cần phải được pha loãng với nước
đã loại khí và axit hóa để tạo ra thành phẩm chứa không nhiều hơn 0,5% cồn.
Patent US5384135A_2 của Henri J.J. Caluwaerts đề xuất quy trình sản xuất bia
nồng độ cồn thấp, trong đó quá trình đường hóa được thực hiện ở 74-76oC trong
khoảng thời gian từ 35-50 phút nhằm khống chế lượng đường có khả năng lên
men đến mức 50% so với hàm lượng chất khô của dịch đường. Sau đó cồn tiếp
tục được tách ra khỏi bia bằng phương pháp bay hơi dưới áp suất cao bởi CO2 và
nhiệt độ bia nằm trong khoảng 50-65oC. Phương pháp đường hóa ở nhiệt độ cao
76oC nhằm giảm hàm lượng đường có khả năng lên men cũng được thể hiện
28
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
trong công trình của Kabzev. Ứng dụng α-glucozidase trong quá trình đường
hóa nhằm chuyển hóa các đường lên men thành dạng không lên men và bằng
cách đó giảm hàm lượng cồn trong bia thành phẩm.
3.6.2 Phương pháp hạn chế sự tạo thành cồn trong quá trình lên men
3.6.2.1 Sử dụng chủng nấm men đặc hiệu hoặc chủng nấm men biến đổi
gen
Nhiều tài liệu trong và ngoài nước thông báo rằng, Saccharomycodes ludwigii là
loài nấm men chỉ có thể lên men glucoza, sucroza và fructoza chứ không lên men
maltoza, trong khi chỉ một số tài liệu nước ngoài cho rằng Saccharomyces
diastaticuss, Brettanomyces intermedius cũng được sử dụng để lên men bia không
cồn. So sánh với các chủng nấm men bình thường, đặc điểm của chủng nấm men
đặc hiệu hoặc chủng nấm men biến đổi gen là tự bản thân chúng có những khác biệt
trong đặc điểm di truyền so với các chủng nấm men bình thường. Điều đó làm nên
sự khác biệt trong khả năng đồng hoá các nguồn dinh dưỡng cacbon từ môi trường
dịch đường và kết quả là chúng có khả năng tạo ra hàm lượng cồn thấp trong dịch
lên men. Bằng phương pháp đột biến nhân tế bào người ta đã tạo ra các chủng nấm
men đột biến như Saccharomyces cerevisiae JS10-3C; S.cerevisiae JS164;
S.cerevisiae E2, S.cerevisiae EF2, S.cerevisiae W303; S.cerevisiae 3Cx9b.
3.6.2.2 Phương pháp lên men ở nhiệt độ thấp
Khi nấm men tiếp xúc với dịch đường tại -1oC một số aldehid được tạo ra trong
quá trình sản xuất malt sẽ bị khử, nồng độ của các axit béo mạch dài bị giảm. Trong
khi đó nồng độ của vitamin, axit nucleic và một số thành phần vi lượng được giữ
gần như là không đổi, bia giữ được mùi thơm đặc trương. Phương pháp này cần bổ
sung tỷ lệ nấm men lớn và thời gian lên men kéo dài. Quy trình sản xuất đồ uống
lên men không cồn bằng cách cho dịch đường có nồng độ chất khô nằm trong
29
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
khoảng từ 7,0 đến 7,5% trọng lượng tiếp xúc với nấm men ở nhiệt độ thấp, thường
là -0,4°C hoặc thấp hơn. Nick J. Huige và các đồng tác giả đề xuất quy trình sản
xuất bia chứa ít hơn 0,5% cồn theo phương pháp tiếp xúc lạnh, dịch đường với hàm
lượng đường ít nhất là 14% trọng lượng được tiếp xúc với nấm men ở nhiệt độ nằm
trong khoảng từ 38°F (3,3 OC) đến 45°F (7,2 OC) trong khoảng thời gian từ 5 đến 10
giờ.
o Quá trình lên men bị dừng lại trước khi độ cồn trong bia đạt đến quá
cao được miêu tả trong European Patent Application số 213220. Đình chỉ quá
trình lên men bằng cách bơm dịch vào hệ thống đun sôi khoảng 40-50 phút đến
khi độ cồn đạt khoảng 1,5% khối lượng. Quy trình sản xuất bia không cồn bao
gồm công đoạn sản xuất dịch đường từ hỗn hợp gồm malt và ngũ cốc với nồng độ
chất khô đến 14%, nạp O2 theo tỷ lệ từ 15 đến 35 µg/l , sử dụng từ 80 x 106 đến
180 x 106 tế bào nấm men/ml dịch đường để lên men từ 3 – 10 0C trong 1 - 40 h.
Sản phẩm được lọc, điện phân bằng điện cực đồng để loại bỏ H2S, và hàm lượng
cồn được điều chỉnh bằng cách pha loãng với nước đã nạp CO2 đến mức độ nhất
định.
30
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
CHƯƠNG 4: XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
4.1 Giới thiệu một số chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
4.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước
Ðây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế
giới thường vận dụng, để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới
thông qua xuất khẩu.
Ðối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân, phương thức này có ý nghĩa
quan trọng sau đây:
• Sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển
sản xuất trong nước.
Thông qua xuất khẩu sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu
những tư liệu sản xuất thiết yếu phục vụ công nghiệp hóa đất nước. Trong thực tiễn
xuất khẩu và nhập khẩu có quan hệ mật thiết với nhau, vừa là kết quả vừa là tiền đề
của nhau, đẩy mạnh xuất khẩu để mở rộng và tăng khả năng sản xuất.
• Ðẩy mạnh xuất khẩu được xem là một yếu tố quan trọng để kích thích sự tăng
trưởng nền kinh tế quốc gia.
Việc đẩy mạnh xuất khẩu cho phép mở rộng quy mô sản xuất, nhiều ngành nghề
mới ra đời phục vụ cho xuất khẩu. Chẳng hạn phát triển xuất khẩu gạo không
những tạo điều kiện cho ngành trồng lúa mở rộng được diện tích, tăng vụ để tăng
sản lượng xuất khẩu, mà còn thúc đẩy phát triển các ngành khác như: dệt bao pp
đựng gạo, phát triển ngành xay xát, ngành chăn nuôi...
• Sẽ kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản
xuất.
31
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Ðể đáp ứng yêu cầu cao của thị trường thế giới về quy cách chủng loại sản phẩm
đòi hỏi một mặt sản xuất phải đổi mới trang thiết bị công nghệ, mặt khác người lao
động phải nâng cao tay nghề, học hỏi kinh nghiệm sản xuất tiên tiến; có vậy, sản
phẩm mới có thể xuất khẩu ổn định.
• Ðẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân dân.
• Ðẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và
nâng cao vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường khu vực và quốc tế.
Theo chiến lược này khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong nước,
các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu
trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
Hình 4.1: Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước
32
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
4.1.1.1 Hình thức xuất khẩu trực tiếp
Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của
mình ra nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với những doanh nghiệp
có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm
trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng
có mặt trên thị trường thế giới. Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao nếu các
doanh nghiệp nắm chắc được nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng ... Nhưng
ngược lại, nếu các doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin
về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro trong hình thức này không
phải là ít. Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi các công ty phải đảm trách toàn bộ hoạt động
marketing xuất khẩu như: chọn thị trường nước ngoài thích hợp, chọn sản phẩm cho
thị trường mục tiêu, thành lập một bộ phận xuất khẩu…
4.1.1.2 Hình thức xuất khẩu gián tiếp
Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua
nước ngoài và người sản xuất trong nước. Ðể bán được sản phẩm của mình ra nước
ngoài, người sản xuất phải nhờ vào người hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất
khẩu trực tiếp. Với thực chất đó, xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng đối với các cơ
sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chưa quen biết thị
trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.
Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau
đây:
Các công ty quản lý xuất khẩu (EMC)(Export Management Company)
Công ty quản lý xuất khẩu là Công ty quản trị xuất khẩu cho Công ty khác. Các nhà
xuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng ra nước ngoài hoặc không đủ khả
33
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
năng về vốn để tự tổ chức bộ máy xuất khẩu riêng. Do đó, họ thường phải thông qua
EMC để xuất khẩu sản phẩm của mình.
Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của mình. Tất cả các đơn chào hàng, hợp
đồng chuyên chở hàng hóa, lập hóa đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh
nghĩa chủ hàng.
Thông thường, chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo ... là do chủ
hàng quyết định. Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên quan
đến xuất nhập khẩu và khi thực hiện các dịch vụ trên EMC sẽ được thanh toán bằng
hoa hồng.
Một khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những Công ty có qui mô lớn
là thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài để kiếm
lời.
Nói chung, khi sử dụng EMC, vì các nhà sản xuất hàng xuất khẩu ít có quan hệ trực
tiếp với thị trường, cho nên sự thành công hay thất bại của công tác xuất khẩu phụ
thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của EMC mà họ lựa chọn.
Thông qua khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer)
Ðây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của các Công ty nhập khẩu
nước ngoài. Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trường
thế giới . Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải
tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước
ngoài.
Qua ủy thác xuất khẩu : (Export Commission House)
34
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Những người hoặc tổ chức ủy thác thường là đại diện cho những người mua nước
ngoài cư trú trong nước của nhà xuất khẩu . Nhà ủy thác xuất khẩu hành động vì lợi
ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác. Khi hàng hóa chuẩn bị được đặt
mua, nhà ủy thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất được chọn và họ sẽ quan tâm
đến mọi chi tiết có liên quan đến quá trình xuất khẩu.
Bán hàng cho các nhà ủy thác là một phương thức thuận lợi cho xuất khẩu. Việc
thanh toán thường được bảo đảm nhanh chóng cho người sản xuất và những vấn đề
về vận chuyển hàng hóa hoàn toàn do các nhà được ủy thác xuất khẩu chịu trách
nhiệm.
Qua môi giới xuất khẩu (Export Broker)
Môi giới xuất khẩu thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập
khẩu. Người môi giới được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động
của họ. Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng
nhất định.
Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant)
Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước xuất khẩu và mua hàng của người chế
biến hoặc nhà sản xuất và sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất khẩu và
chịu mọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu . Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các
hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài.
Phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong
nước là một chiến lược được nhiều doanh nghiệp nước ta sử dụng.
35
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
4.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài
Trong chiến lược này, có một số hình thức thâm nhập như sau:
Hình 4.2: Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài
Nhượng bản quyền (licensing)
Theo nghĩa rộng nhượng bản quyền là một phương thức điều hành của một doanh
nghiệp có bản quyền (Licensor) cho một doanh nghiệp khác, thông qua việc họ
(licensee) được sử dụng các phương thức sản xuất, các bằng sáng chế (patent), bí
quyết công nghệ (know-how), nhãn hiệu (trade mark), tác quyền, chuyển giao công
nghệ (transfer engineering), trợ giúp kỹ thuật hoặc một vài kỹ năng khác của mình
và được nhận tiền về bản quyền từ họ (Royalty).
Ưu điểm: doanh nghiệp có bản quyền (Licensor) thâm nhập thị trường với mức rủi ro
thấp hoặc có thể thâm nhập thị trường mà ở đó bị hạn chế bởi hạn ngạch nhập khẩu,
36
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
thuế nhập khẩu cao; doanh nghiệp được bản quyền (Licensee) có thể sử dụng công
nghệ tiên tiến hoặc nhãn hiệu nổi tiếng. Từ đó sản xuất sản phẩm có chất lượng cao
để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu.
Nhược điểm: doanh nghiệp có bản quyền ít kiểm soát được bên được nhượng bản
quyền so với việc tự thiết lập ra các cơ xưởng sản xuất do chính mình điều hành. Khi
hợp đồng nhượng bản quyền chấm dứt, doanh nghiệp có bản quyền có thể đã tạo ra
một người cạnh tranh mới với chính mình.
Sản xuất theo hợp đồng ( Contract Manufacturing)
Ưu điểm: Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường thế giới rủi ro ít hơn các hình
thức khác; Khai thác mạnh sản phẩm mới ở thị trường mới; Tránh được những vấn đề
như vốn đầu tư, lao động, hàng rào thuế quan và phi thuế quan; Tạo ra sự ảnh hưởng
của nhãn hiệu tại thị trường mới; Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công,
giá nguyên vật liệu tại nơi sản xuất thấp.
Nhược điểm: Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nước ngoài; Khi hợp
đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà cạnh tranh mới với chính mình.
Hoạt động lắp ráp (Assembly operations)
Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài.
Muốn có những thuận lợi trong sản xuất ở nước ngoài, một số doanh nghiệp có thể
lập cơ sở hoạt động lắp ráp ở nước ngoài. Trong trường hợp này, các doanh nghiệp
chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nước ngoài, những linh kiện đó sẽ được lắp ráp để
thành một sản phẩm hoàn chỉnh. Bằng cách xuất các linh kiện rời có thể tiết kiệm các
khoản chi phí về chuyên chở và bảo hiểm. Hoạt động lắp ráp cũng có thể tận dụng
với tiền luơng thấp, từ đó cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.
Hợp đồng quản trị (Management Contracting):
Ở đây công ty nội địa cung cấp bí quyết quản trị cho một công ty nước ngoài dưới
dạng xuất khẩu dịch vụ quản trị, chứ không phải xuất khẩu sản phẩm. Hợp đồng quản
trị là một hình thức tham gia vào thị trường thế giới với mức rủi ro thấp và nó giúp
37
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
cho công ty tạo ra lợi tức ngay từ buổi đầu. Ðặc biệt hình thức này càng hấp dẫn nếu
công ty xuất khẩu dịch vụ quản trị ký hợp đồng được dành lại sự ưu đãi để mua một
số cổ phần của công ty được quản trị trong một thời hạn ấn định nào đó.
Liên doanh (Joint Venture)
Là một tổ chức kinh doanh trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu,
quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng các quyền lợi về tài sản. Bên
cạnh những ưu điểm về kinh tế như: kết hợp thế mạnh các bên về kỹ thuật, vốn và
phương thức điều hành hình thức liên doanh còn có những hạn chế nhất định như: khi
điều hành công ty có thể tạo ra các quan điểm khác nhau về sản xuất kinh doanh,
chiến lược phát triển ...
Ðầu tư trực tiếp (Direct Investment)
Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngoài
đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài. Ðiều này sẽ mang đến những ưu điểm
nhất định như: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường
nước ngoài, kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh ... Những điểm hạn chế của nó
là sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhập trên.
4.1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất tại các khu vực đặc biệt
Ngoài 2 phương thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới trên, các
doanh nghiệp xuất khẩu còn có thể thâm nhập thị trường thông qua các hình thức
như:
Đặc khu kinh tế
Khu chế xuất
Khu thương mại tự do
Phương thức này có ý nghĩa quan trọng là:
38
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Khi sản xuất tại khu đặc vụ kinh tế, khu chế xuất, các doanh nghiệp sẽ tận dụng được
những lợi thế như: miễn giảm các loại thuế, chi phí thuê mướn nhà cửa, nhân công
thấp.
Trong khi chờ đợi một thị trường thuận lợi, nhà xuất khẩu có thể gửi hàng hóa vào
khu thương mại tự do để giữ lại sơ chế hoặc đóng gói lại trong một thời gian nhất
định mà không phải làm thủ tục hải quan hoặc đóng thuế nhập khẩu.
Như vậy, căn cứ vào tình hình thực tế ở nước ta có thể nói chiến lược thâm nhập thị
trường thế giới từ sản xuất trong nước là chủ yếu, các chiến lược còn lại tùy theo sự
phát triển kinh tế, khoa học kỹ thuật trong tương lai mà các doanh nghiệp vận dụng
cho phù hợp.
Trong điều kiện hiện nay, các chiến lược sản xuất ở nước ngoài cũng cần được các
doanh nghiệp quan tâm để hiểu rõ các hình thức hoạt động của các công ty nước
ngoài tại Việt Nam.
4.2 Ma trận đánh giá sức hấp dẫn thị trường và khả năng của doanh nghiệp
4.2.1 Hình thức xuất khẩu trực tiếp
Bảng 4.1: Sức hấp dẫn của thị trường
Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị
Qui mô thị trường 0.15 4 0.6
Tăng trưởng thị trường 0.15 4 0.6
39
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Tỷ suất lợi nhuận bình
quân0.15 5 0.75
Số lượng đối thủ cạnh
tranh0.1 3 0.3
Vốn 0.05 2 0.1
Số lượng nhà cung cấp 0.1 4 0.4
Các chính sách ưu đãi 0.1 4 0.4
Sự phát triển công nghệ
của ngành0.05 3 0.15
Quy mô khách hàng 0.1 4 0.4
Số lượng các sản phẩm
thay thế0.05 3 0.15
Tổng cộng 1 36 3.85
Bảng 4.2: Vị thế cạnh tranh
Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị
Thị phần 0.15 4 0.6
Chất lượng sản phẩm 0.15 5 0.75
Khả năng phân phối 0.15 5 0.75
40
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Uy tín nhãn hiệu 0.1 4 0.4
Giá thành đơn vị sản
phẩm0.05 2 0.1
Công nghệ sản xuất 0.1 4 0.4
Hiệu quả quảng cáo 0.1 4 0.4
Quy mô sản xuất 0.05 3 0.15
Khả năng tài chính nội
bộ0.05 4 0.2
Khả năng R & D 0.1 3 0.3
Tổng 1 4.05
41
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
4.2.2 Hình thức liên doanhSức hấp dẫn của thị trường
Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị
Qui mô thị trường 0.1 3 0.3
Tăng trưởng thị trường 0.1 3 0.3
Tỷ suất lợi nhuận bình
quân0.15 4 0.6
Số lượng đối thủ cạnh
tranh0.1 3 0.3
Vốn 0.05 2 0.1
Số lượng nhà cung cấp 0.1 4 0.4
Các chính sách ưu đãi 0.15 4 0.6
Sự phát triển công nghệ
của ngành0.05 3 0.15
Quy mô khách hàng 0.15 4 0.6
Số lượng các sản phẩm
thay thế0.05 3 0.15
Tổng cộng 1 36 3.5
42
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Vị thế cạnh tranh
Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị
Thị phần 0.15 4 0.6
Chất lượng sản phẩm 0.1 4 0.4
Khả năng phân phối 0.15 5 0.75
Uy tín nhãn hiệu 0.1 4 0.4
Giá thành đơn vị sản
phẩm0.05 2 0.1
Công nghệ sản xuất 0.05 2 0.1
Hiệu quả quảng cáo 0.1 4 0.4
Quy mô sản xuất 0.05 3 0.15
Khả năng tài chính nội
bộ0.1 3 0.3
Khả năng R & D 0.1 3 0.3
Tổng 1 3.5
43
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
4.2.3 Hình thức nhượng bản quyềnSức hấp dẫn thị trường
Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị
Qui mô thị trường 0.1 1 0.1
Tăng trưởng thị trường 0.1 3 0.3
Tỷ suất lợi nhuận bình
quân0.05 2 0.1
Số lượng đối thủ cạnh
tranh0.1 3 0.3
Vốn 0.05 2 0.1
Số lượng nhà cung cấp 0.1 3 0.3
Các chính sách ưu đãi 0.15 2 0.45
Sự phát triển công nghệ
của ngành0.05 3 0.15
Quy mô khách hàng 0.15 3 0.45
Số lượng các sản phẩm
thay thế0.05 2 0.1
Tổng cộng 1 24 2.35
44
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Vị thế cạnh tranh
Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị
Thị phần 0.15 3 0.45
Chất lượng sản phẩm 0.1 3 0.3
Khả năng phân phối 0.15 2 0.3
Uy tín nhãn hiệu 0.1 4 0.4
Giá thành đơn vị sản
phẩm0.05 2 0.1
Công nghệ sản xuất 0.05 2 0.1
Hiệu quả quảng cáo 0.1 4 0.4
Quy mô sản xuất 0.05 1 0.05
Khả năng tài chính nội
bộ0.1 2 0.2
Khả năng R & D 0.1 2 0.2
Tổng 1 25 2.5
45
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Bảng 4. 3: Ma trận sức hút thị trường
Sức
hấp
dẫn
thị
trường
Vị thế cạnh tranh
Mạnh Trung Bình Yếu
MạnhXuất khẩu
trực tiếp
Trung Bình Liên doanh
Yếu Nhượng quyền
4.3 Đánh giá và so sánh các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
Thông qua ma trận sức hút thị trường ta thấy việc xuất khẩu trực tiếp có cơ hội
phát triển cao, có thị trường tiêu thụ khá ổn định cho nên công ty nên tập trung
phát triển hình thức này. Sự phát triển của các đơn vị kinh doanh sẽ đem lại
nguồn thu chủ yếu cho công ty. Qua đó công ty không những sử dụng nguồn tài
chính này để phát triển sản phẩm bia mà còn đổi mới phát triển để ngày càng có
vị thế hơn trên thị trường.
Đối với hình thức liên doanh: vì đây là hình thức liên doanh nên chúng ta phối
hợp các lợi thế về lao động, tài nguyên, khả năng quản lý, vốn, kinh nghiệm
giữa các bên một cách có hiệu quả nhất trách tạo ra mâu thuẫn với nhau về việc
sản xuất kinh doanh và phát triển sản phẩm. Mặc dù có thị phần thấp hơn hình
thức xuất khẩu trực tiếp nhưng tốc độ tăng trưởng khá ổn định, mức độ chênh
lệch thị phần so với hình thức xuất khẩu trực tiếp không cao nên công ty vẫn
nên duy trì không nên đầu tư mạnh vào mà hãy đầu tư một cách có chọn lọc để
trách thất bại trên thị trường.
46
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Đối với hình thức nhượng quyền: vì mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường
của công ty chúng tôi chủ yếu là sản xuất trong nước và xuất khẩu cho nên việc
nhượng quyền ra nước ngoài sẽ làm cho vị thế cạnh tranh và sức hấp dẫn trên thị
trường của công ty chúng tôi sẽ bị giới hạn lại và có thể rút lui khỏi thị trường
do sử dụng hình thức nhượng quyền này.
Cho nên công ty chúng tôi chọn hình thức xuất khẩu trực tiếp ra thị
trường thế giới vì sức hấp dẫn thị trường cao và vị thế cạnh tranh ngày càng
được khẳng định. Với hình thức xuất khẩu trực tiếp này không những đem lại
lơi nhuận tối ưu mà còn giúp cho công ty ngày càng khẳng định vị thế của mình
trên thị trường thế giới.
47
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP
5.1 Phân khúc thị trường
Mục tiêu chiến lược phân khúc thị trường của chúng tôi chủ yếu dựa vào việc làm
cho sản phẩm của mình có sẵn trên thị trường và thoả mãn tốt nhất đúng các khách hàng
mục tiêu. Công ty sẽ chuyển tải ý nghĩa của chất lượng bia trong mỗi hình ảnh, mỗi quảng
cáo, và tất cả các ấn phẩm cho khách hàng. Chúng tôi đang lựa chọn thị trường Hàn
Quốc để góp phần thêm vào lĩnh vực cạnh tranh của chính mình, sử dụng các kênh địa
phương phù hợp với thế mạnh của mình, và giúp tránh được những điểm yếu.
Chiến lược của công ty là nâng cao các mối quan hệ với nhà cung cấp, nhà phân
phối và các nhà bán lẻ để hỗ trợ việc kinh doanh . Các chuyến thăm thường xuyên sẽ
được thực hiện ở đất nước Hàn Quốc này để đảm bảo rằng chúng tôi đang đáp ứng mong
đợi của người tiêu dùng.
Thị trường bia ở Hàn Quốc tương đối đa dạng và có lượng tiêu thụ cao nhưng không
vì thế mà nhu cầu của người tiêu dùng về một loại bia mới thôi ngừng giảm. Ý thức được
điều này bia V-cool đã có vạch ra các phân khúc thị trường khác nhau, phân tích từng
phân khúc nhỏ để chọn được những phân khúc phù hợp với nguồn lực của công ty ,
hướng đến những đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm tập trung thoả mãn nhu cầu ngày
càng cao của họ, cụ thể là cần 1 loại bia hương trái cây, có nồng độ cồn nhẹ và tốt cho sức
khoẻ. Để làm được điều này chúng tôi tiến hành việc khảo sát 200 người dân sống tại Hàn
Quốc để có được những thông tin quan trọng về nhu cầu một loại bia
Kết quả khảo sát dựa trên 200 người ở Hàn Quốc như sau:
Câu 1. Bạn có thích uống bia không?
Câu trả lời Số lượng (người) Tỷ trọng (%)
Có 54 25
Bình thường 112 50
48
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Không 54 25
Câu 2. Bạn đã từng uống bia chưa?
Rồi 214 97%
Chưa 6 3%
Câu 3. Bạn có thường uống bia không?
Thường xuyên (mỗi tuần) 25 12%
Thỉnh thoảng (vài tuần
hoặc vài tháng/lần)129 60%
Hiếm khi (khoảng 1 năm/
lần)60 28%
Câu 4. Bạn thường uống bia là do
Thích mùi vị của bia 18 7%
Khi có bia, những điều khó
nói dễ dàng được bày tỏ41 15%
Uống bia là dịp gặp gỡ mọi
người và xây dụng mối
quan hệ tốt đẹp
182 68%
Để chứng tỏ với mọi người
về tửu lượng của mình7 3%
Khác 21 8%
49
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Câu 5. Bạn thường uống bia ở đâu?
Nhà hàng 86 23%
Các quán ăn 141 38%
Bar 19 5%
Tại nhà 118 32%
Khác 5 1%
Câu 6. Bạn thường uống bia vào dịp nào?
Tiếp khách – gặp gỡ khách
hàng43 11%
Gặp gỡ bạn bè 168 41%
Các bữa tiệc (đám cưới,
đám hỏi,…)120 29%
Họp mặt gia đình 71 17%
Bữa ăn hằng ngày 2 1%
Other 3 1%
Câu 7. Tiêu chí lựa chọn bia của bạn là gì?
Thương hiệu 94 27%
Giá cả 66 19%
Nồng độ thích hợp 75 21%
Mùi vị - Hương vị 110 31%
Other 6 2%
50
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Câu 8. Bạn có thích vị đắng trong bia?
Thích, vì đắng mới ngon 26 12%
Bình thường 115 52%
Không thích vị đắng 79 36%
Câu 9. Bạn không thích (hoặc chưa) uống bia là do:
Không thích mùi vị của bia 19 22%
Dễ say 21 25%
Bạn cho rằng bia không tốt
cho sức khỏe39 46%
Chưa uống nhưng cảm thấy
không hợp với mình6 7%
Câu 10. Nếu có một loại bia sang trọng, kiểu dáng đẹp, có độ cồn thấp và có
hương vị trái cây xuất hiện trên thị trường, bạn sẽ thử chứ
Có 191 87%
Không 29 13%
Câu 11. Bạn nghĩ loại bia có nhiều đặc tính mới lạ và đặc biệt như vậy thì
mức giá khoảng bao nhiêu là hợp lý?
Dưới 2500 WON 110 50%
Từ 2500 WON đến 40000
WON90 41%
Trên 4000 WON 20 9%
51
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Câu 12: Nghề nghiệp của bạn là gì?
Nhân viên văn phòng, làm
việc trong các công ty, tổng
công ty
90 45%
Sinh viên 70 35%
Lao động 28 14%
Nội trợ 12 6%
Câu 13: Mức thu nhập hàng tháng mà bạn có được?
Dưới 1.6 triệu WON 22 11%
1.6 triệu – 5.4 triệu WON 142 71%
Trên 5.4 triệu WON 36 18%
Câu 14. Giới tính:
Nam 96 48%
Nữ 104 52%
Câu 15. Độ tuổi của bạn?
dưới 20 31 16%
20-30 154 77%
30-40 8 4%
trên 40 6 3%
5.1.1 Xác định các tiêu thức phân khúc
Phân chia nhân khẩu học :
52
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
− Phân chia theo độ tuổi :
Trong nhóm tuổi từ 18 đến 30
Trong nhóm tuổi từ 31 đến 50
Trong nhóm tuổi từ 51 trở lên
Do V-cool là loại bia với có nồng độ cồn thấp cùng với hương vị chanh mới lạ
khác hẳn các loại bia thông thường có vị đắng và độ cồn cao, do đó mọi độ tuổi có thể
dùng được. Tuy nhiên qua kết quả khảo sát 200 người ở Hàn Quốc thì số người cho
biết sẵn sàng dùng một loại bia sang trọng, kiểu dáng đẹp, có độ cồn thấp và có hương
vị trái cây xuất hiện trên thị trường chiếm tỷ lệ rất cao (87%). Trong đó có 154 người
trong độ tuổi 18-30 (tỷ lệ 77%), 39 người trong độ tuổi 31-50 (tỷ lệ 20%), 7 người
trong độ tuổi trên 50 (tỷ lệ 3%) chọn loại bia như thế. Do đó, đối tượng mà chúng tôi
hướng đến sẽ là những thanh thiếu niên, người trẻ tuổi ưa thích sự mới lạ, trẻ trung,
độc đáo mà bia chúng tôi mang lại
− Phân khúc theo nghề nghiệp:
Đang làm việc trong các công ty , tổng công ty .
Sinh viên .
Nội trợ
Lao động
− Phân khúc theo Thu nhập:
<$1,500/ tháng
$1,500-$5,000/ tháng
Trên $5,000 / tháng
− Phân khúc theo giới tính:
Nam
Nữ
53
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Theo kết quả khảo sát, phần lớn khách hàng cho biết ưu tiên sử dụng sản phẩm
bia có nồng độ cồn nhẹ và hương trái cây là những người làm việc trong các công ty,
tổng công ty và sinh viên (160 người, tỷ lệ 80%). Vì các đối tượng này có nhu cầu cần
một thức uống thể hiện được cá tính, phong cách của họ nhưng không gây say xỉn vì họ
cũng cần sự tỉnh táo, sức khoẻ để học tập, làm việc và có những hành vi đúng mực nơi
công sở, trường học. Họ cũng sẽ ưu tiên sử dụng sản phẩm này do bia có mùi trái cây
(cụ thể là chanh) thể hiện sự mới mẻ, phá cách thay vì các loại bia rượu có nồng độ cồn
mạnh và vị đắng khó uống thường thấy.
V-cool sẽ chịu sự cạnh tranh từ phía các đối thủ vì thị trường bia Hàn Quốc là
một thị trường lớn và đa dạng nhưng không vì thế mà chúng tôi không tìm ra được chỗ
đứng quan trọng trong tâm trí khách hàng, vì bia của chúng tôi tương đối khác biệt với
các loại bia có mặt ở đây về nồng độ cồn, hương vị cũng như giá cả. Trong khi đó nhu
cầu về 1 loại bia mới mẻ, có vị đắng ít ở Hàn Quốc xuất hiện ngày càng nhiều. Cũng
qua kết quả khảo sát, hầu hết đều sẵn lòng bỏ ra một mức giá tương đối cho 1 loại bia
này miễn là chất lượng sản phẩm, mùi vị, và cách thiết kế độc đáo làm thoả mãn nhu
cầu của họ. Trong đó, mức thu nhập phổ biến của các đối tượng tập trung ở phân khúc
từ $1,500-$5,000 tương đương 1.6 triệu - 5.4 triệu WON (142 người, tỷ lệ 71%). Đây
là mức thu nhập vừa phải và sản phẩm chúng tôi sẽ không ngừng cải tiến, nâng cao
chất lượng để cho phù hợp với mức thu nhập trên.
Trong số 200 người được khảo sát, thì tỷ lệ nam nữ được thuyết phục sử dụng sản
phẩm này là khá đồng đều, nữ chiếm 52% trong đó nam chiếm 48%. Do đó, đối tượng
V-cool hướng đến ở phân khúc giới tính là cả nam và nữ.
Phân khúc theo môi trường địa lý:
V-cool sẽ tập trung vào các phân khúc thành phố, tỉnh lớn như: Seoul, Busan,
Incheon, Gyeonggi…là nơi đông dân, có lối sống thành thị hiện đại, năng động, có
54
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
nhiều khu đô thị, chuỗi siêu thị, hệ thống bán lẻ đa dạng và là thị trường tiêu thụ thức
uống rộng lớn, dĩ nhiên là không thể thiếu các loại nước uống có cồn. Đây cũng là khu
vực có dân số trẻ, nhiều người đi làm trong các văn phòng, công ty lớn nên nhu cầu về
các loại thức uống mới và cung cấp cho họ những trải nghiệm sảng khoái, tươi mát
ngày càng tăng khác hẳn với các tỉnh thuộc vùng nông thôn thì nhiều người chuộng
thức uống truyền thống như: rượu soju, daeboreum, changpoju, Poktanju,…
Phân khúc Tâm lý học :
Lối sống: V-cool hướng đến những người trẻ tuổi thích cảm giác mới mẻ,
hứng thú với các buổi tiệc liên hoan, họp mặt, gặp gỡ bạn bè
Phong cách: do đối tượng khách hàng là những người trẻ tuổi, thích thể hiện
và phá cách, nên V-cool sẽ được thiết kế theo phong cách hiện đại, màu sắc
thể hiện cá tính, sáng tạo mới mẻ.
Phân khúc theo biến số hành vi
− Phân khúc theo lý do mua hàng:
Để sử dụng
Để biếu tặng
Thể hiện bản thân
Do thiết kế bắt mắt, mẫu mã đẹp.
− Phân khúc theo lợi ích tìm kiếm
Nồng độ thích hợp
Không ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ
Giá cả phải chăng
Chất lượng phù hợp
Qua cuộc khảo sát, phần lớn người khảo sát cho biết lý do họ chọn mua
bia thường là để uống và ấn tượng bởi các mẫu thiết kế đẹp, sang trọng. Không
những thế những lợi ích mà họ tìm kiếm về một loại bia tốt là có nồng độ cồn
55
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
vừa phải và không gây ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ. Do đó, công ty sẽ không
ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu nồng độ cồn thích hợp (có
nồng độ cồn nhẹ hơn so với các loại bia thông thường ), bổ sung các chất trong
bia có lợi cho sức khoẻ và không gây ảnh hưởng xấu đến cơ thể người dùng,
cũng như chú trọng vào việc thiết kế sản phẩm, định vị thương hiệu để thoả mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
5.1.2 Thang đo trong mỗi tiêu thức
Bảng 5.1: Thang đo các tiêu thức
STT Tiêu chíMức quan
trọngPhân loại
Số điểm
quan trọng
Phân theo Nhân khẩu học
1 Theo độ tuổi 1 3.4
18-30 0.7 4 2.8
31-50 0.2 2 0.4
từ 51 trở lên 0.1 1 0.2
2 Theo giới tính 1 4
Nam 0.5 4 2
Nữ 0.5 4 2
3 Theo nghề nghiệp 1 3.2
Đang làm việc tại văn phòng, công ty,
tổng công ty0.45 4 1.8
Sinh viên 0.35 3 1.05
Lao động 0.15 2 0.3
Nội trợ 0.05 1 0.05
4 Theo thu nhập 1 3.4
56
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
dưới $1500 0.2 2 0.4
$1500-$5000 0.7 4 2.8
trên $5000 0.1 2 0.2
Phân theo tâm lý học
5 Lối sống 1 2.7
Trẻ trung, hiện đại 0.7 3 2.1
Truyền thống, ít thay đổi 0.3 2 0.6
6 Phong cách 1 2.95
Cá tính, sáng tạo mới mẻ 0.6 4 2.4
Sang trọng, lịch lãm 0.15 2 0.3
Khác 0.25 1 0.25
Phân khúc theo biến số hành vi
7 Theo lý do mua hàng 1 3.2
Để sử dụng 0.5 4 2
Để biểu tặng 0.1 1 0.1
Thể hiện bản thân 0.05 1 0.05
Do thiết kế đẹp, mẫu mã ấn tượng 0.35 3 1.05
8 Theo lợi ích tìm kiếm 1 3.2
Nồng độ cồn thích hợp 0.3 4 1.2
Không ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ 0.3 4 1.2
Giá cả phải chăng 0.2 2 0.4
Chất lượng phù hợp 0.2 2 0.4
5.1.3 Bảng phân khúc thị trường
Bảng 5.2: Bảng phân khúc thị trường
57
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Tiêu chí phân khúc Nội dung phân khúc
Theo địa lý
Tập trung phục vụ và cung cấp sản phẩm tại các thành phố, tỉnh,
đô thị lớn, đông dân cư (>2 triệu người) có lối sống năng động,
nhộn nhịp như: Seoul, Busan, Incheon, Gyeonggi,…
Nhân
khẩu học
Độ tuổiTập trung vào những người có độ tuổi trẻ từ 18-30, những thanh
thiếu niên ưa thích sự mới lạ, trẻ trung, độc đáo.
Giới tính Dành cho cả nam và nữ.
Thu nhậpTrung bình – khá dao động trong khoảng từ 1.6 triệu – 5.4 triệu
WON/tháng.
Nghề nghiệp
Những người làm việc trong văn phòng, các công ty, tổng công
ty và sinh viên là những đối tượng có nhu cầu cần một thức uống
thể hiện được cá tính, phong cách của họ nhưng không gây say
xỉn vì họ cũng cần sự tỉnh táo, sức khoẻ để học tập, làm việc.
Tâm lý
học
Lối sốngThích cảm giác mới mẻ, thích đổi mới khẩu vị, hứng thú với các
buổi tiệc liên hoan, họp mặt, gặp gỡ bạn bè
Phong cáchThích thể hiện và phá cách, lối sống hiện đại, màu sắc sản phẩm
phải thể hiện cá tính, sáng tạo mới mẻ.
Biến số
tiêu dùng
Lý do mua
hàng
Mua để sử dụng và bị ấn tượng bởi các mẫu thiết kế đẹp, sang
trọng
Lợi ích tìm
kiếm
Cần một loại bia có chất lượng tốt, có nồng độ cồn vừa phải và
không gây ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ
5.1.4 Mô tả tổng quan về các phân khúc
Vì V-cool là một loại bia có nồng độ cồn nhẹ hương chanh mới mẻ, độc
đáo một dạng thức uống không những giải khát mà còn tốt cho sức khoẻ. Hơn
nữa bia chúng tôi là một dòng sản phẩm giá cả phù hợp với những có thu nhập
khá , không phải quá cao rất thích hợp cho nhân viên văn phòng, các lứa tuổi
thiếu niên. Do đó, khách hàng mục tiêu của chúng tôi là những người trẻ tuổi, có
58
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
thu nhập khá, không phân biệt nam nữ và tập trung ở các đô thị thành phố lớn
như: Seoul, Busan, Incheon,…
Căn cứ vào mục đích chính khi sử dụng sản phẩm bia của người tiêu
dùng, công ty V-cool phân thị trường thành những khúc sau đây:
Phân khúc 1 : Những người trẻ tuổi như sinh viên; nhân viên làm việc ở văn
phòng, công ty (18-30 tuổi) và có thu nhập trung bình-khá , có nhu cầu cần một
loại thức uống có cồn nhẹ hương trái cây khác biệt với các loại bia thông
thường để họ có thể vừa thưởng thức, vừa làm việc hiệu quả, thể hiện lối sống
hiện đại, năng động.
Phân khúc 2 : Những người thích đổi mới khẩu vị, tìm đến những sản phẩm mới,
hứng thú với các buổi tiệc liên hoan, họp mặt, gặp gỡ bạn bè, yêu cầu màu sắc
sản phẩm phải thể hiện cá tính của họ
Phân khúc 3 : Những người cần một loại bia tốt cho sức khoẻ và thích cách thiết
kế bao bì mới mẻ, sáng tạo
5.2 Xác định thị trường mục tiêu
5.2.1 Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu
Bảng 5.3: Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân
khúc
1
STT Tiêu chíĐiểm
(1-10)Trọng số Tổng
1 Tăng trưởng và sinh lời cao 6 2 12
2 Qui mô lớn 6 2 12
3Ít bị ràng buộc bởi các quy định
pháp luật5 1 5
4 Ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp 5 1 5
5 Dễ tiếp cận khách hàng 6 2 12
6 Phát triển mạnh 5 2 10
59
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Tổng mức độ hấp dẫn 10 56
Phân
khúc
2
1 Tăng trưởng và sinh lời cao 5 2 10
2 Qui mô lớn 5 2 10
3Ít bị ràng buộc bởi các quy định
pháp luật4 1 4
4 Ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp 3 1 2
5 Dễ tiếp cận khách hàng 7 2 14
6 Phát triển mạnh 5 2 10
Tổng mức độ hấp dẫn 10 50
Phân
khúc
3
1 Tăng trưởng và sinh lời cao 4 2 8
2 Qui mô lớn 5 2 10
3Ít bị ràng buộc bởi các quy định
pháp luật5 1 5
4 Ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp 2 1 2
5 Dễ tiếp cận khách hàng 5 2 10
6 Phát triển mạnh 4 2 8
Tổng mức độ hấp dẫn 10 43
Từ việc phân tích mức độ hấp dẫn của 3 khúc thị trường trên, công ty
thấy được rằng cả 3 phân khúc đều có đều có mức hấp dẫn tương đương nhau.
Để có thể tận dụng được tính hấp dẫn của cả 3 khúc thị trường trên, công ty có
thể sử dụng Marketing đa dạng hóa sản phẩm. Tuy nhiên, khách hàng có những
thị hiếu khác nhau và thay đổi theo thời gian, hơn nữa do công ty mới thành
lập, quy mô chưa lớn và các nguồn lực có hạn nên nếu phục vụ cả 3 phân khúc
thì chi phí sẽ lớn, phân tán nguồn lực cho mỗi phân khúc sẽ đều nhau vì thế sức
60
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
cạnh tranh so với các đối thủ không cao và có thể gặp nhiều rủi ro. Do đó, V-
cool nhận thấy phân khúc 1 có mức độ hấp dẫn cao nhất và cũng tương đối phù
hợp với thế mạnh của doanh nghiệp. Hơn nữa, ở phân khúc thứ 2,khách hàng là
những người chuộng những thức uống mới mẻ, thích thay đổi khẩu vị thường
xuyên, lại bị ấn tượng với các cách thiết kế thể hiện cá tính của họ và có thể
không gắn bó lâu dài với sản phẩm . Mặt khác, ở phân khúc thứ 3,thì có lẽ phù
hợp khách hàng ở độ tuổi 51 trở lên, có nhu cầu chăm sóc sức khoẻ, đòi hỏi cao
và khắt khe với sản phẩm mới và có xu hướng cần một thực phẩm hay thức
uống bổ sung chức năng. Với mục đích này, họ có thể chọn cho mình những
thức uống phù hợp hơn với tiêu chí của mình như sữa, các loại thực phẩm chức
năng, nước trái cây,…hạn chế các thức uống có gas, cồn (cho dù là độ cồn của
chúng tôi là tương đối nhẹ). Chính vì vậy, doanh nghiệp chúng tôi chọn phân
khúc thứ 1 là thị trường mục tiêu của mình.
Tóm lại, thị trường mục tiêu của bia V-cool là những thành phố, tỉnh đô thị
lớn: Seoul, Incheon, Busan,… là nơi tập trung nhiều người trẻ tuổi như sinh viên;
nhân viên làm việc ở văn phòng, công ty (20-30 tuổi) và có thu nhập trung bình-
khá , có nhu cầu cần một loại thức uống có cồn nhẹ hương trái cây khác biệt với các
loại bia thông thường để họ có thể vừa thưởng thức, vừa làm việc hiệu quả, thể hiện
lối sống hiện đại, năng động.
5.2.2 Sơ đồ phân khúc thị trường
61
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Hình 5.1: Sơ đồ phân khúc thị trường
62
Độ tuổi
Cao
Thấp
Nồng độ cồn
Cao TBThấp Thu nhập
Nôngthôn
Thành thị
Nội trợVăn phòng & sinh viên
Lao động
30
20
50
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Bảng 5.4: Dân số ở Hàn Quốc tại 4 thành phố
STT THÀNH PHỐDÂN SỐ
(người)
DÂN SỐ TRONG ĐỘ
TUÔI 20-30
1 Seoul 10,750,000 2,620,000
2 Busan 6,562,000 1,140,000
3 Incheon 3,560,000 720,000
4 Daejeon 3,221,000 340,000
Tổng cộng 24,093,000 4,820,000
Theo số liệu từ Tổng Cục thống kê về điều tra dân số Hàn Quốc, dân số ở Hàn Quốc
tại 4 thành phố lớn: Seoul, Busan, Incheon, Daejeon được ước tính như sau:
- Có khoảng 24,093,000 người tại 4 khu vực trên
- Có khoảng 60% người uống đồ có cồn và với lượng tiêu thụ bình quân trên đầu
người của cả nước Hàn Quốc là 30 lít bia/người/năm. Tổng dung lượng thị trường
(TOM) trong phân khúc thị trường đã chọn tức lượng tiêu thụ bia mà công ty chúng tôi
đáp ứng được trong phân khúc thị trường
24,093,000 x 55% x 30 = 433,674,000 lít
Cũng theo kết quả khảo sát thì số người trong độ tuổi từ 20-30 ở 4 thành phố trên là
7,228,000 người mà phân khúc công ty V-Cool hướng đến độ tuổi này nên dung lượng
thị trường có khả năng khai thác trong phân khúc đã chọn (TAM) là:
433,674,000 x 4,820,00024,093,00
= 86,734,800 lít
Vì công ty chúng tôi mới được thành lập và lần đầu xuất khẩu bia vào thị trường Hàn
Quốc hơn nữa phân khúc là những người trong độ tuổi 20-30, thu nhập trung bình khá,
yêu cầu một thức uống có nồng độ cồn không cao và mới mẻ (như có vị chanh), do đó
năm đầu tiên chúng tôi dự định đáp ứng thị trường mục tiêu trên với mức trọng số là
63
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
0.25 x 0.2 = 0.05. Vậy mục tiêu thị trường cho doanh nghiệp của chúng tôi trong 1 năm
là (SOM).
86,734,800 x 0.05 = 4,336,740 lít/năm
Lượng bia trung bình cho người dân ở độ tuổi 20-30, thu nhập trung bình khá trên sống
ở 4 thành phố lớn tiêu thụ trong 1 tháng là:
4,336,740/12 = 361,395 lít ≈ 361,000 lít
5.3 Định vị
5.3.1 Xác định tiêu chí để định vị cho sản phẩm/thương hiệu của doanh nghiệp
5.3.1.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bảng 5.5: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Nhãn hiệu Điểm khác biệt
Cass
Bia Cass ra đời sớm ở Hàn Quốc vào những năm 40, được sản xuất theo
quy mô lớn, chất lượng, giá cả dành cho những người có thu nhập khá,
nhưng nồng độ cồn còn cao (5.2%), sử dụng 2 màu chủ đạo: trắng bạc và
vàng nhạt, phông chữ nổi bật và cách điệu theo phong cách trẻ trung. Quảng
cáo sử dụng hình ảnh các diễn viên, ca sĩ nổi tiếng như : Lee Min Ho, Lee
Jong Suk & Kim Woo Bin,…thể hiện sự tươi mát, khoẻ khoắn, tràn đầy sức
sống.
Hite Bia Hite tại Hàn Quốc là một trong những loại bia phổ biến nhất ở Hàn
Quốc. Nó được sản xuất và ủ bởi Công ty TNHH Nhà máy bia Hite. Hite
được ủ từ mạch nha lúa mạch và gạo. Nó có nồng độ cồn tương đối 4,5%
nên phụ nữ cũng là đối tượng mục tiêu của sản phẩm này. Khi nhắc đến
Hite người ta sẽ nhớ đến vị bia tươi mát , sạch và nguyên chất không những
hương vị nó mang lại mà cách thiết kể sử dụng màu trắng làm màu chủ đạo,
64
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
phông chữ nổi bật, đơn giản nhưng tinh tế.
OB Golden
Lager
- Mới có mặt vào tháng 3/2011, thay cho sản phẩm OB Blue, nhưng
thị phần của OB Golden Lager chiếm một vị trí đáng kể nhờ có một chiến
lược marketing hợp lý, sử dụng các PGs trẻ, đẹp và quyến rũ quảng cáo,tiếp
thị sản phẩm đạt được hiệu quả cao. Với độ cồn ở mức trung bình 4.8% và
ủ bằng 100% hoa bia mạch nha, khi nhắc đến OB người ta liên tưởng đến vị
bia nguyên chất do được làm bằng phương pháp thủ công nên giữ được mùi
vị đặc trưng , cùng màu sắc màu vàng tươi thể hiện sự sang trọng, quý phái.
Bia có giá thành cao tập trung vào cho những người có thu nhập cao, những
doanh nhân thành đạt
5.3.1.2 Xác định lợi thế cạnh tranh
- V-cool có nồng độ cồn nhẹ có vị chanh tươi mát nhưng vẫn mang hương vị bia
đặc trưng, được ủ với công thức lên men đặc biệt tạo cảm giác mới lạ. Với nồng độ cồn
như thế người dùng có thể uống nhiều mà không lo rơi vào trạng thái say xỉn, thích hợp
với các bữa tiệc nhỏ, gặp mặt bạn bè, bữa cơm gia đình, chiêu đãi trong công ty,…
- V-cool có mức giá đánh vào phân khúc có thu nhập trung bình khá, so với mặt
bằng bia Hàn Quốc thì vẫn còn thấp (khoảng 2,800 WON) nên đây cũng là một lợi thế
cạnh tranh quan trọng của công ty.
- V-cool không gây ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ. Nếu dùng với lượng thích hợp
sẽ bù đắp lượng nước mất đi từ việc vận động nhiều, tránh các nguy cơ bệnh đái tháo
đường, tăng huyết áp, tim mạch,…
5.3.1.3 Chiến lược định vị nhằm tạo điểm khác biệt cho sản phẩm
Khách hàng ở Hàn Quốc do bị ngập trong những quảng cáo của các sản
phẩm bia nên họ chẳng thể đánh giá lại các sản phẩm mỗi lần quyết định đi mua
hàng. Vì vậy, để đơn giản hóa việc chọn hàng, họ xếp loại các sản phẩm, họ đã
“định vị trí” cho các sản phẩm của các doanh nghiệp trong tâm trí họ. Vị trí của
65
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
một sản phẩm là tập hợp những ấn tượng , khái niệm, cảm giác của khách hàng
về sản phẩm đó so với các đối thủ cạnh tranh
Dựa vào những phân tích đối thủ cạnh tranh trên, ta có thể thấy, các
doanh nghiệp bia ở Hàn Quốc đều chọn định vị sản phẩm của mình ở vị trí: chất
lượng cao, giá cả hợp lý tuỳ vào phân khúc thị trường mà họ nhắm đến. Các
doanh nghiệp muốn khẳng định chất lượng sản phẩm của mình bằng những cách
truyền thông khác nhau, nhưng chủ yếu là nhấn mạnh vào quy trình sản xuất.
Trong bối cảnh, thị trường Hàn Quốc đang chìm trong các thương hiệu
bia cả trong nước lẫn các bia nhập khẩu từ Đức, Mỹ, Bỉ…Tuy nhiên, các loại
bia này độ cồn khá cao, gây say rất nhanh chóng và giá thành cũng khá cao
(trong 1 quán bar hay nhà hàng một lon bia có thể định giá đến 8000 WON, còn
ở cửa hàng tạp hoá địa phương, trong siêu thị là 3000 WON), hơn nữa bia ở Hàn
tập trung nhiều vào mẫu mã, thiết kế, quảng cáo còn hương vị lẫn mùi vị thì
tương đương hay không có gì khác biệt cho lắm. Nên có thể nói đây chính là
một cơ hội phù hợp với lợi thế của V-cool. Có thể xuất hiện ở Hàn Quốc như
một doanh nghiệp mới mẻ,còn xa lạ nhưng chính những điểm khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh, cùng với những lợi ích mà bia V-cool đem lại, chúng tôi có
thể tin tưởng rằng sẽ định vị cho sản phẩm của mình theo những tiêu chí phù
hợp để có thể tạo một hình ảnh, một hương thiệu mới trong tâm trí khách hàng.
Chính vì những lý do trên, V-cool sẽ định vị cho mình ở vị trí một sản phẩm
được sản xuất theo quy trình vừa truyền thống nhưng cũng hiện đại, được chưng
cất và bảo quản bằng công nghệ tiên tiến, không phải một sản phẩm công
nghiệp chế biến đơn thuần mà là một sản phẩm nguyên chất, có hương vị, chất
lượng tự nhiên, độc đáo.
5.3.1.4 Tiêu chí định vị sản phẩm V-cool
66
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Đề có thể định vị được vị trí trên, V-cool cần phải tạo được sự khác biệt
bằng các cách thức phổ biến sau:
a) Định vị theo lợi ích sản phẩm:
Chúng tôi đã tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm có độ cồn
thích hợp không gây say nhanh, độ đắng vừa phải không như các loại bia hiện
nay. Hơn nữa bia chúng tôi hầu như không gây tác động xấu đến sức khoẻ cho
dù có dùng với số lượng nhiều, nó còn có thể ngăn ngừa các bệnh tim mạch,
cao huyết áp,… rất phù hợp cho những người trẻ tuổi làm việc dưới áp lực cao,
căng thẳng cần một thức uống để sảng khoái, vực dậy tinh thần. Lợi ích này có
thể nói là điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh chúng tôi mang lại so với các loại
bia phổ biến hiện nay.
b) Định vị theo khách hàng mục tiêu:
Sản phẩm chúng tôi như đã phân tích tập trung vào những người trẻ tuổi như sinh viên;
nhân viên làm việc ở văn phòng, công ty (20-30 tuổi) và có thu nhập trung bình-khá ,
có nhu cầu cần một loại thức uống có cồn nhẹ hương trái cây khác biệt với các loại bia
thông thường để họ có thể vừa thưởng thức, vừa làm việc hiệu quả, thể hiện lối sống
hiện đại, năng động. Do đó, những sản phẩm của chúng tôi ngoài công dụng tốt, nó còn
tạo một hình ảnh trẻ trung, năng động trong tâm trí khách hàng qua cách thiết kế mẫu
chai, lon bằng những màu sắc …, đơn giản nhưng tinh tế, năng động thể hiện cá tính
người dùng, hơn nữa giá cả ở mức trung bình so với các sản phẩm có mặt hiện tại.
67
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
5.3.2 Vẽ sơ đồ định vị
Hình 5.2: Sơ đồ định vị
68
Bia OB
Bia Hite
Bia Cass
Bia V-Cool
Mùi vị (trái cây, mới lạ)
Giá (thấp, trung bình,
cao)
Độ đắng (cao, vừa, thấp)
Nồng độ cồn (cao, vừa, nhẹ)
Độ tuổi (trẻ, trung niên, già)
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
5.3.3 Giới thiệu về định vị
Qua sơ đồ định trên, bia V-cool sẽ định vị cho mình ở vị trí một sản
phẩm được sản xuất theo quy trình lên men giữ hương vị bia tự nhiên đặc trưng
nhưng được giảm độ cồn xuống khoảng (3.5%) và có hương vị trái cây, cụ thể là
hương chanh tạo cảm giác tươi mát, sảng khoái mà mọi người, nhất là những
người trẻ tuổi đang làm việc tại công ty và sinh viên đều có thể dùng như một
loại nước giải khát đặc biệt, giúp cho họ giải bớt những căng thẳng, mệt mỏi từ
công việc, học tập mà không gây say nhanh và ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ và
với mức giá không thể tốt hơn cho một sản phẩm mới nhưng có nhiều tính năng
như thế.
Đề có thể định vị được vị trí trên, V-cool cần phải tạo được sự khác biệt
bằng cách:
- Công ty chọn màu tím là màu sắc chủ đạo trên chai bia V-cool bởi vì
màu tím xưa nay đều tượng trưng cho hoàng gia và quý tộc. Nó biểu tượng cho sự trẻ
trung, sang trọng, còn liên quan đến sự khôn ngoan, độc lập, sáng tạo, sự bí ẩn, ma
thuật. Đặc biệt, màu tím cũng tượng trưng cho sự hòa hợp của vũ trụ vì nó là một sự
kết hợp âm (màu đỏ) và dương (màu xanh). Dòng chữ V-cool nổi bật trên nền tím sẽ
tạo ấn tượng mạnh cho khách hàng, gây chú ý trên kệ siêu thị, cửa hàng tiện ích hay
trong nhà hàng, trung tâm hội nghị,...
- Thiết kế vỏ chai có những đường nét mềm mại, cầm vừa tay, phù hợp với
bàn tay nhỏ của người châu Á. Với thiết kế vỏ chai rất cổ điển nhưng cũng rất sang
trọng, V-cool hứa hẹn sẽ là một món quà thật ý nghĩa vào những dịp đặc biệt.
69
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
6.1 Chiến lược sản phẩm
Theo kết quả khảo sát của Career, một trang web tuyển lao động, cứ 10 công nhân
Hàn Quốc thì có 4 người uống bia, rượu hơn 10 lần một tháng. Trong khi đó, có 46% số
công nhân uống bia, rượu trong giờ làm
Và bên cạnh đó việc sử dụng chất cồn cho các buổi gặp gỡ, bàn bạc công việc đối
với người dân Hàn là hoàn toàn không thể tránh khỏi, nhưng nếu bị nồng độ cồn quá cao
trong các thức uống có mặt trên thị trường làm cho say xỉn thì người dùng sẽ không kiềm
chế được mình bị mọi người đánh giá, ngoài ra cũng sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến sự sáng
suốt trong công việc và thật là nguy hiểm đối với khách hàng là phụ nữ hoặc các khách
hàng phải lái xe và cả công nhân. Theo khảo sát thực tế, hiện nay trên thị trường Hàn
Quốc hầu như chưa hề có loại bia nào có nồng độ cồn thật thấp, để khách hàng uống mà
vẫn kiểm soát được mình và không dễ say. Do đó chúng tôi đã xác định được nhu cầu
của khách hàng hiện nay là cần một loại bia mà vào những lúc khách hàng rơi vào những
trường hợp không thể không uống (kí kết hợp đồng, tiệc chiêu đãi, các buổi giao lưu gặp
mặt,…) hoặc là chỉ uống để cho đã khát, đã thèm, thì họ có thể nghĩ ngay tới, tin tưởng sử
dụng và ngay sau đó vẫn có thể tỉnh táo, giữ được ý thức để quay trở lại công việc.
Sản phẩm cốt lõi: Bia V-Cool với nồng độ cồn chỉ 3%, thấp hơn so với bất kỳ loại
bia nào trên thị trường Hàn Quốc hiện nay sẽ giúp khách hàng giữ được ý thức, sự tỉnh
tảo, tập trung vào công việc sau khi sử dụng và không gây ra những sự cố đáng tiếc.
Sản phẩm hiện thực: So với các sản phẩm có phân khúc thị trường tương tự khác,
bia V-Cool sẽ là một sự lôi cuốn không thể cưỡng lại với hương vị trái cây thật mới lạ và
thú vị. Ngoài ra, bia V-Cool còn thật dễ uống với vị đắng thật nhẹ, thật thanh nhưng vẫn
không làm mất đi chất bia truyền thống.
70
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Sản phẩm hoàn chỉnh: Sẽ là một lựa chọn hàng đầu cho các khách hàng yêu thích sự
cố điển, truyền thống và sang trọng.Bia V-Cool với kiểu dáng thanh lịch thể hiện được
đẳng cấp của người sử dụng, nên sẽ là một món quà hết sức ý nghĩa và quý phái để tặng
nhau nhân những dịp trọng đại để bày tỏ sự tôn kính và yêu thương đến mọi người.
Thương hiệu sản phẩm: V-Cool
Đóng gói sản phẩm: Đóng trong chai và lon 330ml- đồng giá
− Đóng thành két: 24 chai/ két
− Đóng thành thùng: 24 lon/ thùng
− Đóng thành giỏ bằng giấy dạng xách tay: 6 chai/giỏ
− Đóng thành hộp có nắp (trang trí như một món quà được gói trong hộp): 6 lon/
hộp
− Đóng thành cặp (để tặng trong các dịp hôn lễ)
Chất lượng sản phẩm: bảo đảm về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm và
được công ty chúng tôi bảo đảm về khâu vận chuyển và phân phối, đảm bảo chất
lượng bia không thay đổi
Hậu mãi: Bộ phận Phục vụ khách hàng sẽ trả lời cho quý khách mọi thắc mắc
về việc sử dụng bia, việc mua bia với các hình thức sỉ, lẻ, đại lý,…
Chi phí đóng gói sản phẩm (bao bì, logo,…):
o 10.000 giỏ: 15.000.000 VND ~ 764.000Won
o 10.000 hộp: 20.000.000 VND ~1.018.000Won
o 12.000 cặp: 12.000.000 VND~610.000Won
Chi phí đóng gói sản phẩm: 2.400.000 Won/quý~
6.2 Chiến lược giá
Ban đầu, giá cả về bia V-Cool nằm ngoài kiểm soát của chúng tôi vì chúng được
quyết định bởi các điều kiện thị trường hiện nay tại các thời điểm cụ thể. Điều này thì
đúng trong trường hợp các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cũng được sản xuất như thế,
71
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
tuỳ vào quy mô hoạt động tích cực để có thể cung cấp, phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng một cách tốt nhất. Do đó, chúng tôi dự định giá sẽ phù hợp so với các nhãn hiệu
phổ biến trong ngành công nghiệp bia trên thị trường hiện nay, cũng như phù hợp với chi
phí mà chúng tôi bỏ ra. Để cạnh tranh chúng tôi có ý định giảm giá cho khách hàng có
đơn đặt hàngsố lượng lớn.
Chúng tôi dự định cơ cấu hoá doanh thu cho phù hợp với cơ cấu chi phí để đảm bảo
rằng việc trả lương cho mỗi đơn vị sản phẩm sản xuất ra cân bằng với mức giá được tính
toán. Giá trị của mức giá đưa ra không những làm cho khách hàngcảm thấy thoải mái
trong việc quyết định mua bia của chúng tôi mà sản phẩm của chúng tôi còn có các chức
năng tốt cho sức khỏe và làn da, hoặc thậm chí chỉ vì khách hàng bị thu hút bởi màu sắc
và kiểu dáng của chúng. Chiến lược giá cũng làm cho bia V-Cool trở thành mòn quà đặc
biệt trong các ngày kỷ niệm sinh nhật bia, trong các dịp lễ tết Hàn Quốc: Tết cổ truyền
Hàn Quốc, Tết trung thu, Giáng sinh….
Trong giai đoạn đầu tiên: Căn cứ vào chi phí tính toán dựa trên mục tiêu và chiến
lược chiêu thị, sản phẩm được bán phù hợp với thị trường mục tiêu và khách hàng cũng
như đủ sức hấp dẫn nhằm kích thích sự phát triển các kênh phân phối và mở rộng thị
phần. Chính sách ưu đãi, chiêu thị cùng các mức giá phù hợp tuân theo chiến lược
marketing mix của công ty.
Trong giai đoạn phát triển sản phẩm: công ty sẽ mở rộng sang các thị trường khác
trong cả nước Hàn như: Busan, Incheon,Daegu, và các chính sách phù hợp với từng thị
trường,biến động của thị trường và nhu cầu khách hàng. Nhu cầu tổng thể sẽ tăng và mức
giá 20% -30% hay nhiều hơn có thể giảm so với giai đoạn đầu do những lợi thế của lượng
nhập khẩu quy mô lớn sẽ giảm chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm.
Khi sản phẩm trong giai đoạn bão hoà và suy giảm: đối với thị trường mục tiêu mà
công ty đã xác định ban đầu - thị trường thành phố Seoul : chúng tôi sẽ có chính sách
72
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
giảm giá một ít để tấn công các phân khúc thị trường thấp hơn song song với việc nghiên
cứu, cải tiến và phát triển sản phẩm mới phù hợp hơn với nhu cầu thay đổi của khách
hàng.
Sau khi thực hiện nghiên cứu thị trường, chúng tôi thấy rằng chúng tôi có tiềm năng
phát triển, nhu cầu khách hàng cùng với giá chào bán của công ty là hợp lý và chấp nhận
được. Điều này cũng sẽ hỗ trợ trong việc thiết lập sự trung thành của khách hàng. Do đó
giá của chúng tôi được ước tính như sau:
Vì chính phủ Việt Nam khuyến khích xuất khẩu và có 1 mối quan hệ tốt với Hàn
Quốc nên mức thuế xuất khẩu = 0% vào .Đây là 1 điều kiện thuận lợi cho công ty
Giá gốc của bia V-Cool : 19.500VNĐ/chai(lon).
1 két (24 chai/két): 24 x 19.500 = 468.000 VNĐ
1 thùng (24 lon/thùng) : 24 x 19.500 = 468.000 VNĐ
Công ty dự tính xuất 648.000 chai và 432.000 lon.
27.000 két: 19.500 x 648.000 chai =12.636.000.000.VND
18.000 thùng:19.500 x 432.000 lon = 8.424.000.000 VNĐ
Tổng cộng giá trị lô hàng: 21.060.000.000 VND ~ 1.072.300.000 Won ( Với tỳ giá
KRW/VND=19,64)
Thuế của bia V-Cool:
Thuế xuất khẩu: 0%
Thuế TTĐB: 50%
Thuế giá trị gia tăng: 10%
Thuế nhập khẩu Hàn Quốc: 20%
Tổng cộng thuế: 1.072.300.000 *1.5*1.1*1.2 = 2.123.200.000 Won
73
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Bia sử dụng container 40 feet. Một container có thể chứa 2.000/két(thùng). Công ty
sẽ xuất khẩu cho quý đầu tiên:
27.000 két (648.000 chai) + 18.000 thùng (432.000 lon)23container
Kho thuê để lưu trữ cần khoảng 2500m2:2.760.000Won/month (phần cơ sở vật
chất)
Lệ phí hải quan: 215.000Won
Giá gốc của 1 chai V-Cool vào nhà kho ở Hàn Quốc:
(2.123.200.000 +215.000+2.760.000) / (648.000 + 432.000) = 1969 won /chai.
Vìđây là chỉ là bước đầu thâm nhập thị trường, do đó mức giá cũng nên ở mức vừa
phải để thuận lợi cho các công tác quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm, cho khách
hàng dùng thử V-Cool. Hơn nữa do đối tượng sản phẩm bia V-Cool mà công ty hướng tới
là tầng lớp khách hàng có thu nhập trung bình nên ta chọn mức giá bia V-Cool ở mức
trung bình so với các thương hiệu bia khác hiện có trên thị trường Hàn Quốc.
Giá bán lẻ có thể được định giá: 2800 KRW/chai.
6.3 Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh là
yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Phân phối là cầu nối giữa
sản xuất và tiêu dùng. Với kênh phân phối được tổ chức hợp lý sẽ giúp giảm bớt được các
các khâu trung gian không cần thiết, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và sản xuất đến tay
người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Chiến lược phân phối phụ thuộc rất lớn vào chiến
lược sản phẩm và chiến lược giá.
Chiến lược phân phối trong 5 năm đầu tiên của bia V-Cool sẽ bán cho các đại lý bán lẻ
trên khắp thành phố Seoul. Ngoài việc phân bố chủ yếu trong các nhà hàng và quán
74
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
bar, chiến lược bia được phân phối rộng rãi cho các siêu thị ở thành phố Seoul đặc biệt
là hệ thống LotteMart.
Chúng tôi tiến hành phân phối sản phẩm thông qua các đại lý bán lẻ như cửa hàng
tiện ích nhằm giảm thiểu chi phí vận chuyển đồng thời cho phép sản phẩm bia dễ dàng
tiếp cận với khách hàng ở khắp nơi trên địa bàn thành phố.
Mục tiêu phân phối của chúng tôi là tăng thị phần và phát triển hình ảnh sản phẩm.
Hoạt động của từng kênh phối
− Chúng tôi phân phối theo 2 kênh: kênh truyền thống – phân phối đến các cửa
hàng tiện ích và kênh hiện đại phục vụ trong các nhà hàng, quán bar.
− Hơn nữa, chúng tôi có chiến lược mở rộng phân phối đến các cửa hàng chuyên
bán lẻ trong các khu dân cư được dễ dàng tiếp cận của người tiêu dùng . Đặc biệt, chúng
tôi sẽ đặt văn phòng đại diện tại trung tâm mua sắm Myeong-dong. Là khu mua sắm
chính ở Seoul.Tập trung nhiều khách địa phương và khách du lịch ,để cho mọi người biết
nhiều hơn về công ty chúng tôi.
Lực lượng các tổ chức bán hàng
− Trong kênh hiện đại, nhân viên được lựa chọn phải có kiến thức và kinh nghiệm
trong lĩnh vực bán hàng. Là người Hàn Quốc , để thuận lợi cho việc nắm bắt tâm lý người
tiêu dung Hàn. Hai tháng trước khi đưa sản phẩm ra thị trường công ty sẽ đào tạo các
nhân viên hiểu sâu hơn về giá trị của sản phẩm và kỹ năng bán hàng. Nhân viên bán hàng
phải tìm hiểu, nghiên cứu và phục vụ khách hàng mới. Nhân viên phải giao tiếp một cách
khéo léo thông minh khi hỏi về bia và lợi ích của việc uống rượu bia. Nhân viên bán hàng
phải biết về thông tin thị trường và biên bản giao dịch. Sau đó, họ sẽ được phân bổ ở các
khu vực cụ thể và làm cho doanh thu tối thiểu phải đạt được cho mỗi nhân viên trong quý
đầu tiên. Mỗi năm, dựa trên kết quả của nhân viên bán hàng của công ty sẽ có phần
75
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
thưởng để kích thích tinh thần làm việc của nhân viên và cung cấp các chương trình đào
tạo ngắn hạn cho nhân viên.
− Nguy cơ đối với bia V-Cool ở giai đoạn này chủ yếu là do có một lượng khách
hàng mục tiêu trong các quán bar và các vũ trường vì giá ở đây đắt hơn thị trường 6-8 lần
và người tiêu dùng ở đây còn trẻ, họ uống vì họ muốn thể hiện mình như một người đàn
ông phong độ. Hầu hết các địa điểm này không phải là khách hàng thường xuyên và trung
thành với thương hiệu bia V-Cool của chúng tôi.
Đánh giá việc phân phối
− Để đảm bảo rằng chiến lược tiếp thị được thực hiện, chúng tôi sẽ kiểm soát các
đại lý bán lẻ của mình, đánh giá thực hiện định kỳ theo các tiêu chí như mức độ bán hàng
đạt được, mức trung bình hàng tồn kho, thời gian giao hàng cho khách hàng, làm thế nào
để xử lý hàng hóa bị mất hoặc bị hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình đào tạo
và quảng cáo của công ty.
Việc đạt được doanh số bán hàng của các trung gian có thể được so sánh với mức độ
mà họ đã đạt được trong giai đoạn trước
Chi phí phân phối
- Phân phối đến các hệ thống siêu thị lớn và các cửa hàng tiện ích trong địa bàn thành
phố Seoul với 30 đại lý.
- Trung bình 1 tháng những đại lý tiêu thụ: 20.000 két và 15.000 thùng bia 420 tấn
(mỗi cont. chứa được 24 tấn)
- Chi phí vận chuyển là 9.000 Won/tấn
- Tổng chi phí vận chuyển: 9.000x 420tấn= 3.780.000 Won.
6.4 Chiến lược chiêu thị
Bia V-Cool được giới thiệu đến người tiêu dùng và các nhà bán lẻ thông qua nhiều
cách khác nhau.Công ty sẽ có 1 đội ngũ thiết kế 1 trang web riêng để giới thiệu về
76
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
sàn phẩm bia.Tạo điều kiện cho khách hàng Hàn Quốc dễ dàng tìm hiểu và tin dung
sản phẩm này.Và bên cạnh đó tạo điều kiện thuận lời cho các nước bạn và sau này là
khắp thế giới biết đến sản phẩm bia V-Cool của công ty qua cuộc thi và quà tặng
trong các buổi giới thiệu sản phẩm.
Trong chiến dịch đầu tiên, công ty có kế hoạch tham gia vào các nỗ lực tiếp thị sau
đây:
Quảng cáo
− Thông điệp quảng cáo: Uống bia thoả thích nhưng vẫn tỉnh táo và minh mẫn sau
cơn vui.
− Khẩu hiệu : "Tiệc tùng thoải mái, chẳng ngại bị say”
− Quảng cáo là công cụ để công ty quảng bá giới thiệu được giá trị của sản phẩm.
− Như hầu hết các đối thủ cạnh tranh trong Hàn Quốc, quảng cáo của bia V-Cool
sẽ được thực hiện thông qua tất cả các loại phương tiện truyền thông khác nhau, từ đài
phát thanh, truyền hình, tạp chí, báo chí, và các phương tiện khác để tiếp cận với người
tiêu dùng rộng rãi và có hiệu quả. Tuy nhiên, bia V-Cool sẽ đưa văn hóa Hàn Quốc kết
hợp với quảng cáo của bia để truyền tải thông điệp đặc biệt của nó.
− Trong giai đoạn đầu , chúng tôi sử dụng các kênh truyền thông phổ biến nhất để
giúp khách hàng có những hình ảnh đầu tiên về bia
− Thời gian chuẩn bị : 2 tháng trước khi mang bia V-Cool ra thị trường.
Thiết kế website : website doanh nghiệp bao gồm hai ngôn ngữ là tiếng Hàn ,
tiếng Anh để thuận tiện cho khách hang trong Hàn Quốc và quốc tế. Trên trang web sẽ
bao gồm các mục sau đây :
− Giới thiệu về công ty: bao gồm lịch sử hình thành, kích thước, biểu tượng công
ty, sứ mệnh, tầm nhìn, lãnh đạo và nhân viên của công ty.
− Thông tin về các sản phẩm : bao gồm hình ảnh, tiện ích khi sử dụng sản phẩm.
77
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
− Thông tin về hệ thống phân phối : bao nhiêu đại lý, địa chỉ, số điện thoại và bản
đồ hướng dẫn khách hàng đến các đại lý, các cửa hàng của công ty.
− FAQ ( câu hỏi thường gặp của khách hàng ) ..
− Các bình luận của khách hàng về sản phẩm, chất lượng dịch vụ của công ty.
− Bộ phận Hỗ trợ trực tiếp trực tuyến .
Chi phí ước tính : 457.000 Won~ 10.000.000 đồng
Thiết kế và in biển quảng cáo , tờ rơi quảng cáo in trên biểu tượng bia V-Cool
− Công ty sẽ thiết kế biển quảng cáo đơn giản , tờ rơi , áp phích, trình bày ngắn
gọn thông tin sản phẩm và các thông tin khác về công ty.
− Báo in quảng cáo 25cm x 37cm và 21cm x 27cm để đưa vào báo .
− 3000 tờ rơi
Ước tính chi phí :594.000 Won~ 13.000.000 đồng
Thiết kế clip 30 giây và đoạn quảng cáo 15 giây trên truyền hình
− Ý tưởng bia V-Cool muốn mang đến cho khách hàng là các nhân viên văn
phòng, tài xế lái xe được các “sếp” rủ rê tiệc tùng nhưng không thể từ chối, các cô gái
phải tiếp xúc với khách hàng, đối tác để ký kết hợp đồng đã tin dùng sản phẩm bia với sự
yên tâm, hài lòng và thoả mãn.
Ước tính chi phí : 4.567.000 Won~100.000.000 đồng
Liên hệ với các phương tiện truyền thông Hàn Quốc , thông cáo báo chí đầy
đủ về sản phẩm sắp tới của công ty và các sự kiện giới thiệu sản phẩm .
Seoul Broadcasting System (SBS)KRX 034120 là một kênh phát thanh và truyền hình
quốc gia của Hàn Quốc. Nó là đài truyền hình thương mại tư nhân với mạng lưới phủ
sóng rộng khắp cả nước.
Bao gồm 6 kênh truyền hình cáp (SBS Plus SBS E! ESPN Korea SBS CNBC SBS
MTV)
78
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Korean Broadcasting System (KBS) do Toàn quyền Triều Tiên thành lập vào ngày
16 tháng 2 năm 1927. Về sau, trạm này được thương mại hóa và bán cho KBS vào năm
1961. KBS từ một đài phát của chính phủ trở thành đài phát sóng cho công chúng vào
ngày 3 tháng 3 năm 1973.
− Hình thức quảng cáo: bao gồm clip 30s cho tháng đầu tiên và Clip 15s cho
những tháng tiếp theo để giảm chi phí.
Nội dung quảng cáo sẽ đánh dấu biểu tượng đặc biệt của sản phẩm
− Khoảng thời gian:
SBS: 18h - 19h, thời gian mỗi thứ Hai, thứ Tư, thứ Sáu
KBS: 19h - 20h, thời gian mỗi thứ Ba, Năm, Chủ nhật
Bảng 6.1: Bảng giá các tháng
Chi phí ước tính trong năm 2013
+ Tháng Mười:
+ Tháng Mười Một + Tháng Mười Hai:
79
Tháng mười
30s Lần Giá (Won) Giá (VNĐ) Tổng ( Won) Tổng (VNĐ)
SBS 12 685.000 ~15.000.000 8.220.000 ~180.000.000
KBS 12 617.000 ~13.500.000 7.404.000 ~162.000.000
Tháng 11+Tháng 12
15s Lần Giá (Won) Giá (VNĐ) Tổng ( Won) Tổng (VNĐ)
SBS 12 343.000 ~7.500.000 4.116.000 ~90.000.000
KBS 12 309.000 ~6.750.000 3.708.000 ~81.000.000
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Bảng 6.2: Bảng giá quảng cáo trên TV đài Hàn Quốc
Phương tiện truyền thông báo chí: Bia V-Cool sẽ làm quảng cáo trên báo The
Korea Herald và The Herald Business
− Hình thức Quảng cáo: trọn 1 trang
− Nội dung Quảng cáo: Màu tím chủ đạo, hình ảnh chai bia, khẩu hiệu của bia V-
Cool, trang web bia V-Cool, quà tặng hình ảnh, nếu khách hàng mua theo một số quy
định của sản phẩm.
− Thời gian:
+ Báo The Korea Herald: Thứ Hai hàng tuần trong tháng 10 và tháng 11
+ Báo The Herald Business: Thứ Tư và thứ Sáu hàng tuần trong tháng 11
Chi phí dự toán: 17.550.000 Won ~385.000.000 VNĐ
Quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo ngoài trời là cách dễ gây sự chú ý tại Hàn
Quốc
− Hình thức quảng cáo bao gồm biển quảng cáo
− Nội dung quảng cáo: Màu tím chủ đạo , hình ảnh chai bia, khẩu hiệu của bia V-
Cool, trang web, hình ảnh quà tặng khi khách hàng mua theo một số quy định của sản
phẩm.
80
Bảng giá quảng cáo trên TV đài Hàn Quốc (Won)
SBS 5s 15s 30s
18h-19h 117.000 343.000 685.000
KBS 5s 15s 30
19h-20h 103.000 309.000 617.000
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
− Địa điểm: đường Myeongdong. Đó là con đường chính của thành phố Seoul.
Mọi người thường đi mua bộ mua sắm, dạo quanh vì thế sẽ dễ nhìn ngắm xung quanh và
các biển quảng cáo ngoài trời sẽ tác động sâu sắc đến họ.
− Thời gian: 3 tháng
Chi phí ước tính: 20.550.000 Won ~450.000.000 VNĐ
Quảng cáo trực tuyến:Ở Hàn Quốc, bia V-Cool sẽ quảng cáo trên trang
Gmarket: Trang web online shopping tổng hợp nổi tiếng nhất Hàn Quốc, nơi bạn có thể
tìm gần như bất kể thứ gì trên đời.
− Hình thức Quảng cáo: 300x250pixels biểu tượng lớn
− Nội dung Quảng cáo: Màu tím chủ đạo , hình ảnh chai bia, khẩu hiệu của bia V-
Cool, trang web, hình ảnh quà tặng khi khách hàng mua một số quy định của sản phẩm.
− Thời gian: tháng 10.
Chi phí ước tính: 11.000.000 Won ~240.000.000 VNĐ
Bảng 6.3: Bảng giá Banner quảng cáo
81
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Hội chợ Thương mại
Mỗi tháng có hội chợ thương mại tại Hàn Quốc cho các doanh nghiệp giới thiệu sản
phẩm của họ. Đây là một cơ hội cho người tiêu dùng Hàn Quốc được tiếp xúc trưc tiếp
với bia
Tham gia hội chợ thương mại được chia thành ba giai đoạn:
A. Trước khi hội chợ.
− Thu thập thông tin về hội chợ bao gồm danh tiếng của hội chợ , chủ đề hội chợ.
Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp xác định các sản phẩm phù hợp với hội chợ.
− Chuẩn bị cho việc thiết kế các gian hàng .
− Chuẩn bị một thẻ kinh doanh, hồ sơ công ty và danh mục, tài liệu, tờ rơi, giá
giới thiệu sản phẩm .
− Chuẩn bị nhân viên thông thạo môi trường giao tiếp quốc tế ,sử dụng lưu loát 2
ngôn ngữ Hàn và Anh
B. Trong hội chợ.
− Phát tờ rơi giới thiệu sản phẩm tới khách hàng tiềm năng và mời họ thử uống
bia. Khách hàng có thể mua trực tiếp tại gian hàng .
− Bộ sưu tập ấn tượng các sản phẩm bắt mắt theo thiết kế chuẩn bị trước. Nhân
viên chuyên nghiệp trình bày thông tin cho khách hang Hàn Quốc.
C. Sau khi hội chợ.
− Gửi email cảm ơn khách hàng tiềm năng đến thăm gian hàng của bia và nhắc
nhở họ về mối quan hệ kinh doanh tiềm năng .
− Nói chuyện với những người tổ chức/ doanh nghiệp tham gia triển lãm để phân
tích và rút ra bài học từ các nhà triển lãm.
Chi phí ước tính : 10.000.000 Won ~225.000.000 VNĐ
Chương trình khuyến mãi
82
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
− Khuyến mãi bao gồm một số hoạt động truyền thông để cung cấp giá trị gia tăng
hoặc ưu đãi cho người tiêu dùng , bán buôn, bán lẻ, khách hàng hoặc tổ chức khác để kích
thích bán hàng ngay lập tức.
− Khuyến mãi là một cách quan trọng để tạo sự quan tâm là để khách hàng trải
nghiệm sản phẩm và cung cấp cho khách hàng truy cập vào thông tin. Khuyến mãi sản
phẩm là hoạt động xúc tiến tăng cường mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ ,
trong đó chứng minh là có lợi cho các thương hiệu cũng như cho các nhà bán lẻ .
− Giảm giá cho các nhà phân phối .
Khuyến mãi cho khách hàng: thông qua việc giới thiệu bia V-Cool đến với
người tiêu dùng cũng như là tạo ấn tượng ban đầu về thượng hiệu, chúng tôi khuyến mãi
cho khách hàng một số các dụng cụ đính kèm như: đồ khui nắp chai, ly lớn uống bia, 1 bộ
tấm lót ly,… tất cả đều được đính kèm logo của công ty cũng như nhãn hiệu bia trên đó.
Quan hệ công chúng
− Tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm:
− Công ty sẽ tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm đầu tiên để giới thiệu sản phẩm bia
mới tại Thế giới Lotte. Là nơi thu hút tất cả các gia đình của thành phố Seoul, công viên
Seoul Disney World là công viên có các trò chơi nổi tiếng nhất thế giới như thrill rides,
có khu dành cho sân trượt băng, có trung tâm mua sắm .
− .Lúc 10:00 vào buổi sáng. Theo kế hoạch này, sự ra mắt sẽ diễn ra như sau:
10h30: Bắt đầu chào đón và mời tham dự các chương trình. Sau đó, một ca sĩ
nổi tiếng đang được ưa thích tại Hàn Quốc sẽ mở màn sự kiện này.
11h00: Bắt đầu chương trình. MC giới thiệu chương trình
11h20: Đại diện công ty sẽ giới thiệu sự hiện diện của sản phẩm - lần đầu tiên
trên thị trường Hàn Quốc
83
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
12h: Tổng Giám đốc công ty nói chuyện về các tiện ích và giá trị mà sản phẩm
mang lại cho khách hàng. Sau đó, một đại diện của bộ phận tiếp thị sẽ giới thiệu hệ thống
phân phối.
12h30: Mở gian hàng cho khách hàng đến để thử bia
16h: Ba ca sĩ khác sẽ hát kết thúc sự kiện này. Cho lời cảm ơn đến khách hàng.
17h: Kết thúc sự kiện
− Khán giả mời:
Đại diện của các đại lý của công ty.
Báo chí: The Korea Herald
Số lời mời dự kiến: khoảng 100 người.
Chi phí ước tính cho một sự kiện ra mắt sản phẩm: 22.000.000 Won ~
500.000.000 VNĐ
84
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
CHƯƠNG 7: KẾ HOẠCH THỰC THI
7.1 Chuẩn bị nguồn nhân lực:
85
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Bảng 7.1: Phân công nguồn nhân lựcBộ phận Lương dự kiến
1 người
(Won/tháng)
Số
lượng
(người)
Tổng lương
(Won/tháng)
Nhiệm vụ
Trưởng Văn
Phòng Đại
Diện
5.000.000 1 5.000.000 Chỉ đạo và điều hành mọi hoạt động kinh doanh của văn phòng tại
Hàn Quốc
Phó Đại Diện 4.000.000 1 4.000.000 Thay mặt trưởng phòng đại diện, điều phối, giải quyết
công việc hàng ngày
Lập kế hoạch, định hướng, xây dựng chiến lược phát
triển cho công ty
Kế toán 3.000.000 1 3.000.000 Thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán của khách hàng
Kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, kết toán
theo từng năm để chuyển lợi nhuận về nước
Marketing 3.500.000 2 7.000.000 Thiết kế ý tưởng, tồ chức lên kế hoạch rồi thực hiện kế
hoạch Marketing của công ty
86
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Nhân viên tiếp
thị (PG&PB)
(công việc thời
vụ)
388.800 20
7.776.000
Đạt được doanh thu bán bia theo mục tiêu đã được thỏa
thuận trong hợp đồng lao động với Công ty
Thực hiện hoạt động giới thiệu về hình ảnh, sản phẩm
của Nhà hàng đến các khách hàng
Nhân viên
phân phối
2.000.000 5 10.000.000 Xúc tiến việc kiểm tra, phân phối bia đến nơi tiêu thụ
Tổng cộng
17.888.800
30
36.776.000
(~733.313.440 VNĐ)
87
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
7.2 Chi phí cho kế hoạch marketing:
Bảng 7.2: Chi phí cho kế hoạch marketing
Chi phí Nghiên cứu thị trường, định vị,
…
50.000.000 VNĐ
Chi phí đóng gói sản phẩm: 47.000.000 VNĐ
Tổng chi phí quảng cáo: 86.718.000 Won => 1.704.000.000
VNĐ
Tổng chi phí vận chuyển và phân phối: - 3.780.000 Won => 74.239.200 VNĐ
Tổng - 1.875.240.000 VNĐ
7.3 Dự kiến kế hoạch triển khai
Bảng 7.3: Kế hoạch triển khai
Tuần
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Nghiên cứu thị
trường
Xác định phân
khúc thị trường
hướng tới
Xác định định
vị sản phẩm
Tiến hành sản
xuất
Đóng gói
88
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Kiểm tra chất
lượng, bao bì,
mẫu mã
Vận chuyển và
phân phối đến
các đại lý
Thiết kế quảng
cáo, poster,…
Thuê công ty
quảng cáo, liên
hệ đài truyền
hình,…
Thuê mướn và
đào tạo nhân
viên thời vụ
Nhân viên thời
vụ tiến hành
phân phối và
quảng bá sản
phẩm
89
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
CHƯƠNG 8: KẾ HOẠCH ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
8.1 Dự báo về doanh thu, chi phí
8.1.1 Dự báo về doanh thu
A. Dự báo về sản lượng tiêu thụ trong năm 2013:
Bảng 8.1: Dự báo về sản lượng tiêu thụ trong năm 2013
Quý Tháng
Sản lượng tiêu
thụ
(chai,lon)
Quý ThángSản lượng tiêu thụ
(chai,lon)
I (Giới
thiệu sản
phẩm)
10 270,000
III (Bão
hòa)
4 360,000
11 270,000 5 360,000
12 270,000 6 320,000
Tổng 810,000 Tổng 1,040,000
II (Tăng
trưởng)
1 360,000IV (Cải
tiến sản
phẩm)
7 300,000
2 360,000 8 300,000
3 360,000 9 270,000
Tổng 1,080,000 Tổng 870,000
B. Dự báo về doanh thu
- Giai đoạn 1, 2, 4: Giá trung bình là 55,000 VND (2,800 KRW)/sản phẩm
- Giai đoạn vào giai đoạn bão hòa của sản phẩm, doanh nghiệp sẽ giảm giá 10%
trên 1 sản phẩm, tức là giá sản phẩm: 49,500 VND (2,520 KRW)
90
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Quý ThángDoanh thu
(VND)Quý Tháng
Doanh thu
(Triệu VND)
I (Giới
thiệu sản
phẩm)
10/ 13,365,000,000
III (Bão
hòa)
4 17,820,000,000
11 13,365,000,000 5 17,820,000,000
12 13,365,000,000 6 17,820,000,000
Tổng 40,095,000,000 Tổng 53,460,000,000
II (Tăng
trưởng)
1 19,800,000,000IV (Cải
tiến sản
phẩm)
7 16,500,000,000
2 19,800,000,000 8 16,500,000,000
3 19,800,000,000 9 14,850,000,000
Tổng 59,400,000,000 Tổng 47,850,000,000
Bảng 8.2: Dự báo về doanh thu
91
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
8.1.2 Dự báo về chi phí
A. Chi phí tài sản cố định và mức khấu hao:
- Chi phí tài sản cố định
Chi phí mua sắm thiết bị lắp đặt: 2,000,000,000 VND
Chi phí nhà xưởng: 443,000,000 VND
Chi phí cố định tại văn phòng (sửa chữa, mua sắm thiết bị văn phòng…):
193,000,000 VND
- Mức khấu hao:
Thiết bị mua sắm thiết bị lắp đặt: 10%/tháng
Nhà xưởng: 10%/tháng
Văn phòng và các thiết bị tại văn phòng: 10%/tháng
- Tổng khấu hao:
2,000,000,000 x 10% + 443,000,000 x 10% + 193,000,000 x 10% =
263,600,000 (VND/tháng)
B. Các định phí khác:
- Định phí sản xuất:
Chi phí tiện ích (điện, nước…) của nhà xưởng: 27,000,000 VND/tháng
Tiền thuê nhà (văn phòng) hàng tháng: 52,000,000 VND/tháng
- Định phí ngoài sản xuất:
Chi phí tiện ích (điện, nước, internet…) của văn phòng: 7,000,000
VND/tháng
Chi phí tiền lương nhân viên: 733,300,000 VNĐ
Chi phí marketing (bao gồm tất cả chi phí liên quan đến marketing):
1,875,240,000 VNĐ
92
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Tổng định phí: 2,958,140,000VNĐTổng định phí qua 3 tháng cuối năm
2013 9 tháng 2014
Bảng 8.3: Tổng định phí các tháng
Tháng Tổng định phí (triệu VND)
10/2013 2958.14
11/2013 2958.14
12/2013 2958.14
1 1082.9
2 1082.9
3 1082.9
4 1082,9
5 1082.9
6 1082.9
7 1082.9
8 1082.9
9 1082.9
93
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
C. Biến phí:
- Chi phí nguyên vật liệu: 10,000 VND/chai x 24 chai,lon/két,thùng = 240,000
VND/két,thùng
- Chi phí bao bì sản phẩm: 12,500 VND/chai x 24 chai,lon/két,thùng = 300,000
VND/két,thùng
- Chi phí nhân công trực tiếp sản xuất: 15,000 VND/két,thùng
Tổng biến phí trên 1 đơn vị sản phẩm (két, thùng):
240,000 + 300,000 + 15,000 = 555,000 VND
Tổng biến phí qua các tháng
Bảng 8.4: Tổng biến phí các tháng
Tháng Tổng biến phí (Triệu VND)
10/2013 6243.75
11/2013 6243.75
12/2013 6243.75
1 8325
2 8325
3 8325
4 8325
5 8325
6 7400
7 6937.5
94
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
8 6937.5
9 6243.75
8.1.3 Số vốn đầu tư cần có
- Đầu tư ban đầu vào các khoản chi phí cố định: 2.636 tỷ VND
- Đầu tư vào các khoản biến phí để đảm bảo sản xuất và bán hàng trong vòng ít
nhất 1 tháng: 21,060,000,000 VNĐ
Tổng số vốn cần đầu tư: 23,690,000,000 VND ≈ 23.7 tỷ VND
Trong đó vay ngân hàng 40%: 23,700,000,000 x 40% = 9,480,000,000 VND
với lãi suất vay 8%/năm
Vốn tự có 60%: 14,220,000,000 VND
tỷ suất chiết khấu của dự án: 10.4%/năm
8.2 Tính toán và đánh giá
- Thuế TNDN: 25%
- Tỷ suất chiết khấu của dự án: 10.4%/năm
95
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Bảng 8.5: Bảng dòng tiền dự án trong 12 tháng từ khi dự án bắt đầu hoạt động
96
0 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9Vốn đầu
tư 23700Doanh
thu 13365 13365 13365 19800 19800 19800 17820 17820 17820 16500 16500 14850Khấu hao 263.6 263.6 263.6 263.6 263.6 263.6 263.6 263.6 263.6 263.6 263.6 263.6Định phí
khác 2694.54 2694.54 2694.54 819.3 819.3 819.3 819.3 819.3 819.3 819.3 819.3 819.3Biến phi 6243.75 6243.75 6243.75 8325 8325 8325 8325 8325 7400 6937.5 6937.5 6243.75
Lợi nhuận trước thuế 4163.11 4163.11 4163.11 10392.1 10392.1 10392.1 8412.1 8412.1 9337.1 8479.6 8479.6 7523.35Thuế TNDN 1040.778 1040.778 1040.778 2598.025 2598.025 2598.025 2103.025 2103.025 2334.275 2119.900 2119.900 1880.838
Lợi nhuận
sau thuế 3122.333 3122.333 3122.333 7794.075 7794.075 7794.075 6309.075 6309.075 7002.825 6359.700 6359.700 5642.513Thu hồi vốn lưu
độngCF -23700 3385.933 3385.933 3385.933 8057.675 8057.675 8057.675 6572.675 6572.675 7266.425 6623.300 6623.300 5906.113
PVCF -23700 3064.192 2773.025 2509.525 5404.564 4891.008 4426.251 3267.429 2956.950 2958.423 2440.347 2208.459 1782.192
Cộng dồn PVCF -23700 -20635.808 -17862.783 -15353.258 -9948.695 -5057.687 -631.435 2635.994 5592.944 8551.367 10991.714 13200.173 14982.365
Chỉ tiêuTHÁNG
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
Thời gian hoàn vốn:
6 + 631.435/2635.994 = 6.24 tháng 6 tháng 7 ngày
Hiện giá thuần: NPV = 14,982.365 tỷ VND ≥ 0.
Điều đó nghĩa là dòng thu của dự án lớn hơn dòng chi của dự án, dự án có tích lũy. Vì vậy, nếu doanh nghiệp
chọn dự án này sẽ giúp tài sản của doanh nghiệp tăng lên 14,982,365,000 VND sau một năm và sẽ thu hồi vốn sau
6 tháng 7 ngày.
Vậy dự án bia Steamboat Shandy là một dự án mang lại hiệu quả khá cao. Bên cạnh tăng được tài sản cho công ty
DIBECO, dự án bia Steamboat Shandy còn giúp nâng cao độ nhận biết thương hiệu POTOSI trên thị trường.
97
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
8.3 Kế hoạch dự phòng trong các tình huống rủi ro có thể xảy ra
8.3.1 Rủi ro về tài chính
Thị trường luôn biến động một cách bất khả kháng.Chính vì vậy ,rủi ro về tài chính
được xếp ở hang đầu trong “danh mục rủi ro” mà doanh nghiệp phải quan tâm.Loại rủi
ro này luôn gắn liền với tình trạng lạm phát của nền kinh tế.Sự mất cân đối về dòng
tiền ( chi nhiều hơn thu) luôn tiềm ẩn những rủi ro lớn đối với hoạt động kinh
doanh.Rủi ro về tài chính thường có tác động dây chuyền và cộng hưởng ,
Do đó doanh nghiệp phải chủ động xây dựng quy trình đánh giá và quản trị rủi ro tài
chính phù hợp,để có thể tự bảo vệ mình trước sự biến động của thị trường,những rủi ro
về tài chính thường liên quan trực tiếp đến vấn đề mua bán,đầu tư,vay nợ..Hơn nữa ,thị
trường không đứng yên,nên việc quản lý rủi ro tài chính cũng phải linh hoạt dựa trên
dự báo , mức độ của giá cả,mội trường kinh doanh,điều kiện chính trị-kinh tế và quốc
tế.
8.3.2 Rủi ro về pháp lý
Trong nền kinh tế hiện đại,toàn cầu hóa được xem là 1 yêu cầu thiết yếu đối với các
DN,các DN không chỉ làm ăn buôn bán trong nước mà còn phải mở rộng thị trường
sang các nước khu vực cũng như trên thế giới. Công ty bia V-COOL cũng không phải
trường hợp ngoại lệ.Tuy nhiên, hầu hết các nhà lãnh đạo DN chưa nắm chắc hệ thống
pháp luật của các mà mình quan hệ làm ăn nói chung và Hàn Quốc nói riêng cũng như
các thong lệ quốc tế. Điều này dẫn đến hậu quả là “ Đụng Chạm “ tới các vấn đề liên
quan đến sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu , bản quyền ,sáng chế, bí quyết kỹ thuật , chuyển
giao công nghệ,chống bán phá giá .
Vì thế để giảm thiểu rủi ro , doanh nghiệp nên nâng cao trình độ ngoại ngữ cũng như
phát triển các mối quan hệ rộng rãi.Nâng cao công tác thẩm định tư cách pháp nhân
98
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
cũng như tiềm lực của đối tác nước ngoài.Sử dụng dịch vụ tư vấn pháp lý để được tư
vấn về những điều cần tránh khi đầu tư nước ngoài
8.3.3 Rủi ro về tỷ giá
Công ty bia V-COOL là công ty xuất khẩu nên việc sử dụng vốn và chuyển lợi nhuận
về nước đều phải sử dụng tỷ giá hối đoái,do đó sự biến động về tỷ giá hối đoái có tác
động rất lớn đối với V-COOL . Sự thay đổi tỷ giá ngoại tệ so với nội tệ làm thay đổi
giá trị kỳ vọng của các khoản thu hoặc chi ngoại tệ trong tương lai khiến cho hiệu quả
hoạt động xuất khẩu bị ảnh hưởng đáng kể và nghiêm trọng hơn có thể làm đảo lộn kết
quả kinh doanh Vì thế DN phải có các biện pháp phòng ngừa rủi ro tỷ giá :
- Sử dụng các hợp động kỳ hạn ,quyền chọn
- Xây dựng quỹ dự phòng rủi ro tỷ giá
8.3.4 Rủi ro về mặt chính trị
Trong những năm gần đây , mối quan hệ chính trị giữa Hàn Quốc và Triều Tiên rất gay
gắt.. Mặc dù cho đến nay Hàn Quốc vẫn chưa thật sự đi vào tình trạng chiến tranh
nhưng với những lời đe dọa trên thì tình hình chính trị của Hàn Quốc trong tương lai
vẫn đang đứng trước nguy cơ biến động.Khi Hàn Quốc đi vào tình trạng chiế tranh thì
sẽ hạn chế nhập khẩu và tập trung vào sản xuất phục vụ chiến tranh.Cho nên công ty
phải luôn quan tâm đến thời sự cũng như tin tức về chính trị để có thể tùy cơ ứng biến ,
tránh gây ra những mất mát lớn cho doanh nghiệp.
99
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
PHẦN KẾT LUẬN
Trong những năm qua, Việt Nam với tư cách là một trong những quốc gia có tốc độ
phát triển kinh tế cao, đang không ngừng nỗ lực cố gằng hơn nữa để vươn ra thị trường
thế giới, đặc biệt là thị trường châu Á, trong đó có Hàn Quốc. Việc thiết lập quan hệ
ngoại giao chính thức giữa Việt Nam và Hàn Quốc là một quyết định lịch sử phù hợp
với lợi ích của hai nước, đưa quan hệ giữa hai nước bước sang một giai đoạn mới,
hướng tới tương lai, hợp tác cùng phát triển. Hàn Quốc đã trở thành một trong những
đối tác chiến lược quan trọng của Việt Nam và Việt Nam cũng đã trở thành đối tác
chiến lược hàng đầu của Hàn Quốc ở Đông Nam Á.
Trước cơ hội này, công ty DIBECO với thế mạnh về sản xuất bia trái cây V-cool –
một sản phẩm mới lạ và độc đáo đã nhanh chóng tìm kiếm cơ hội và đang từng bước
xâm nhập vào thị trường đầy tiềm năng này. Qua việc phân tích và nghiên cứu thị
trường, chúng tôi nhận thấy tính khả thi cao của dự án. Về kinh tế, DIBECO thông qua
công cụ thuế đã đóng góp vào nguồn ngân sách quốc gia, vốn đầu tư của trung tâm góp
phần thúc đẩy sự lưu thông của dòng chảy tiền tệ, thúc đẩy ngành xuất khẩu của Việt
Nam, đem về ngoại hối cho đất nước, phát triển quan hệ hợp tác kinh tế giữa các nước.
Về xã hội, DIBECO giải quyết việc làm cho lao động. Về chính trị, thông qua kinh tế,
DIBECO góp phần thắt chặt mối quan hệ hợp tác cùng phát triển giữa các quốc gia với
Việt Nam.
Dự án này được thực hiện trên cơ sở những kiến thức đã được tiếp thu, nghiên cứu
thực tế hoạt động kinh doanh tại thị trường Hàn Quốc của Công ty Cổ phần Thương
mại Bia V-drinks. Do hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế, bài viết
không tránh khỏi những hạn chế, sai sót.
100
MARKETING QUỐC TẾ GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.Giáo trình Marketing Quốc Tế của TS. Trần Thị Ngọc Trang, Nhà xuất bản tài chính năm 2006
2. Các nguồn tài liệu tham khảo khác như:
Báo Financial Times The Korea Herald The Korea Republic The Herald Business
The Junior Herald
The Korea Times
Chosun Ilbo
Dong-a Ilbo
101