chuong 1 tổng quan về marketing. marketing căn bản

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ MARKETING

Nội dung chính

I. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN

II. ĐỊNH NGHĨA

III. NHỮNG KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN

IV. MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG

V. QUẢN TRỊ MARKETING

Cạnh tranh

ĐẮTRẺ

người bán vs người bán người bán vs người mua

Lịch sử hình thành và phát triển

Về mặt thực tiễn

- Không biết cười thì đừng mở cửa hàng

kinh doanh

- Mua một, cho một


Về mặt thực tiễn Năm 1650, một thương gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa

hàng bách hoá đầu tiên trên thế giới với phương châm:

“Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”- Hãy sản xuất ra những thứ mà KH thích

- Hãy bán những thứ mà KH thích

- Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH mua về không thích


Về mặt thực tiễn - Năm 1842, có một thanh niên nêu ra quy tắc trong bán hàng:

+ Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ vào sản phẩm mà thôi.+ Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật.- Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn luôn hợp lý”- Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Mc Donald’s đã phát triển triết lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết với KH thể hiện qua 2 điều:

Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”.


Về mặt lý luận


Về mặt ngôn ngữ

“MARKET + ING”

Marketing hiện đạiMarketing truyền thống

Tư tưởng chủ đạo Bán cái mà mà NSX có Bán cái mà NTD cần

Sự chú ý Sản phẩm Nhu cầu khách hàng

Phương tiện Bán hàng & quảng cáo Marketing mix

Kết quả Thu được lợi nhuận thông qua khối lượng HH bán ra

Thu được lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn KH

• Định nghĩa về marketing

Nghĩa rộng:

“Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn con người”


Nghĩa hẹp:

a, Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1960:

“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”

- Nhấn mạnh khâu tiêu thụ hàng hóa- Chịu ảnh hưởng lớn từ tư tưởng marketing truyền thống


Nghĩa hẹp:

b, Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985:

“Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh các hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi, nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức”

- Bác bỏ quan niệm: marketing chỉ là hoạt động BH & PP- Cho thấy sự cần thiết của việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường

trước khi tiến hành SX


Nghĩa hẹp:

c, Viện marketing Anh:

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

- Marketing đã được khái quát lên thành một chiến lược, từ khi nghiên cứu thị trường cho đến lúc thu được LN như dự kiến


Nghĩa hẹp:

d, Phillip Kotler:

“ Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của nhóm KH mục tiêu”

- Marketing đã đem đến một triết lý kinh doanh mới – “Vì Khách hàng”

- Marketing cung cấp một chức năng quản trị mới trong DN – “ Quản trị marketing”


Nghĩa hẹp:

e, GS.TS Trần Minh Đạo :

“ Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc thay đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”


Tóm lại:

“Marketing là các hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu

của NTD tốt hơn đối thủ cạnh tranh !!!”

Nhu cầu

thị trường

Nhu cầu

thị trường

Sản phẩmSản phẩm

Giá trị, Chi phí

Sự hài lòng

Giá trị, Chi phí

Sự hài lòng

Trao đổi

Giao dịch

Trao đổi

Giao dịch

Thị trườngThị

trường

1/ Nhu cầu thị trường:

+ Nhu cầu thị trường được hiểu một cách đơn giản là sự đòi

hỏi của con người về một vật phẩm nào đó

Nhu cầu

Nhu cầu tự nhiên

Mong muốn

Nhu cầu có khả

năng thanh toán

thị trường

+ Nhu cầu tự nhiên

là cảm giác thiếu hụt một cái gì

đó mà con người cảm nhận được.

NCTN = NC sinh lý + NC XH + NC cá nhân

Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

-Nhu cầu được săp xếp theo thứ bậc

- Có 2 hướng cơ bản để giải quyết NC

-NCTN không do XH hay người làm marketing tạo ra, chúng là 1 phần của bản chất con người

+ Mong muốn là nhu cầu tự

nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được

đáp lại bằng một hình thức đặc thù,

phù hợp với trình độ văn hóa và tính

cách cá nhân của con người.

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán

là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp

với khả năng thanh toán.


Những tình trạng của NCCKNTT và những nhiệm vụ marketing:

- NCCKNTT âm: phần lớn thị trường đó không thích SP, thậm

chí có thể chi tiền để có thể thoát khỏi nó.

VD: Tiêm chủng, nhổ răng, mổ ruột thừa,…

Phân tích lý do tại sao KH không thích SP đó

Tìm hiểu xem liệu có thể thay đổi thái độ của thị trường hay không ( thiết kế lại SP, định giá thấp hơn, KM tích cực hơn,…)



- NCCKNTT bằng không: NTD không quan tâm đến SP đó.

VD: Phương pháp canh tác mới cho nông dân

Gắn những lợi ích của SP đó với những nhu cầu và sự thích thú của con người



- NCCKNTT tiềm ẩn: NTD có những nhu cầu bức bách mà

hiện trên thị trường chưa có SP nào đáp ứng được.

VD: Thuốc lá không độc hại, xe hơi tiết kiệm nhiên liệu,…

Ước lượng quy mô thị trường xem có nên phát triển sản phẩm hay không



- NCCKNTT giảm sút: đương nhiên xảy ra !

VD: Các trường ĐH dân lập bị giảm sút số lượng sinh viên

Phân tích nguyên nhân làm cho NC giảm sút

Có nên kích thích nhu cầu tăng trở lại hay không

Phương pháp nào? ( Tìm kiếm tt mới, thay đổi tính năng SP, Tái định vị,…)



- NCCKNTT thất thường: thay đổi nhanh chóng theo từng

mùa/ngày/giờ, làm nảy sinh sự quá tải/nhàn rỗi trong tiêu thụ

VD: KS vào mùa hè, phòng khám đầu tuần, xe buýt giờ cao điểm

Thay đổi phân bố mua sắm, tiêu dùng bằng chính sách định giá, khuyến mãi linh hoạt



- NCCKNTT vừa đủ: Hài lòng !

Duy trì mức độ hiện tại trước áp lực từ ĐTCT và KH

Thường xuyên kiểm định sự thỏa mãn của KH để chắc chắn DN đang đi đúng hướng



- NCCKNTT quá mức:

VD: + Cầu Golden Gate chịu cường độ GT cao hơn mức an toàn

+ Công viên Yosemite đón tiếp lương khách quá đông

Demarketing: tìm cách làm giảm tạm thời hoặc vĩnh viễn NC bằng cách tăng giá, giảm mức độ KM, hạn chế dịch vụ,..



- NCCKNTT có hại:

VD: + Thuốc phiện, thuốc lá, rượu bia,…

Giảm cầu bằng cách sử dụng các thông điệp gây sợ hãi trong quảng cáo; tăng giá, hạn chế nguồn cung,…

XĐ sức mua của KH

XĐ sức mua của KH

XĐ đặc tính SPXĐ đặc tính SP

XĐ loại SPXĐ loại SP

Mong muốn

Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu có khả năng thanh toán

2/ Sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Sản phẩm bao gồm:

+ Hàng hóa (Goods)

+ Dịch vụ (Services)

Nếu người bán quá chú trọng đến sản phẩm vật chất sẽ mắc chứng cận

thị marketing

A, Hàng hóa

A, Hàng hóa

Người mắc bệnh cận thị marketing chỉ

thấy những lợi ích chức năng của sản

phẩm và nhu cầu thể chất của khách

hàng, họ không nhận thấy khách hàng

mua sản phẩm còn vì lợi ích xúc cảm,

tính biểu tượng mà sản phẩm mang

lại.

B, Dịch vụ

3/ Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn

Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu

dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.

+ Các khách hàng khác nhau sẽ đánh giá khác nhau về giá trị

sản phẩm

+ Giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng có sự khác nhau này

Chi phí

+ Quan điểm của người tiêu dùng: “Chi phí đối với một

hàng hóa là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có

được lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại”.

Ví dụ: Chi phí để sở hữu và sử dụng một chiếc máy vi tính ???

Giá trị dành cho khách hàng

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với

những kỳ vọng của họ.

GT cảm nhận < GT kỳ vọng : Thất vọng

GT cảm nhận = GT kỳ vọng : Thỏa mãn

GT cảm nhận > GT kỳ vọng : Phấn khích, sung sướng

Lưu ý: - Đặt mức kỳ vọng khôn khéo và hợp lý

- Sự thỏa mãn khó được tối đa hóa

4/ Trao đổi

Trao đổi là hoạt động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một

người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

5 điều kiện để diễn ra hoạt động trao đổi:

1. Ít nhất phải có 2 bên.

2. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia.

3. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.

4. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có.

5. Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật

có giá trị giữa hai bên.

3 điều kiện để diễn ra 1 giao dịch thương mại:

1. Ít nhất có 2 vật giá trị.

2. Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thực hiện xong.

3. Thời gian, địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong.

Các hình thức giao dịch phổ biến:

- Giao dịch tiền tệ

VD: bỏ ra 7 triệu đồng cho cửa hàng điện máy để lấy 1 cái tivi

- Giao dịch hàng đổi hàng:

VD: Đổi 1 chiếc máy giặt cũ lấy 1 chiếc tivi của hàng xóm

- Giao dịch dịch vụ:

VD: Bác sĩ chữa bệnh cho ông già, ông già viết di chúc cho BS

5/ Thị trường, khách hàng, người tiêu dùng

Thị trườngTheo quan điểm marketing, thị trường

bao gồm tất cả những khách hàng

hiện có và tiềm ẩn có cùng một

nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn

sàng và có khả năng tham gia trao đổi

để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.

Đâu là khách hàng, đâu là người tiêu dùng ???

Em bé Bố mẹ

Tã giấy

Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Tối đa hóa sự tiêu thụ

Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Tối đa hóa sự lựa chọn

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

- Hiểu rõ khách hàng: (Ai là KHMT của DN? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? …)

- Hiểu rõ môi trường KD: ( Môi trường KD có tác động tích cực / tiêu cực như thế nào đến hoạt động kinh doanh của DN)

- Hiểu rõ ĐTCT: Các đối thủ nào đang cạnh tranh với DN, họ mạnh yếu như thế nào so với DN?

- Soạn thảo chương trình: ( DN sử dụng chiến lược marketing hỗn hợp gì để tác động đến khách hàng?)

MARKETING NHÂN SỰ

TÀI CHÍNHSẢN XUẤT

MARKETING NHÂN SỰ

TÀI CHÍNHSẢN XUẤT

MARKETINGKHÁCH HÀNGKHÁCH HÀNG

Marketing là một

chức năng ngang hàng

Marketing là một

chức năng quan trọng hơn

Marketing là một

chức năng chủ yếu

Khách hàng giữ

chức năng khống chế

Khách hàng giữ chức năng khống chế và marketing giữ chức

năng hợp nhất

Theo Philip Kotler, quản trị marketing là phân tích, lập kế

hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm

thiết lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với

những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã

định của doanh nghiệp.

1. Quan điểm trọng sản xuất

“Người tiêu dùng sẽ ưa nhiều sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ”,

tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao

hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối

2. Quan điểm trọng sản phẩm

“Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao,

nhiều công dụng và tính năng mới”. Tổ chức theo quan điểm này

thường tập trung vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng.

6 thế hệ iPod Classic 5 thế hệ iPod Nano 3 thế hệ iPod Shuffle 3 thế hệ iPod Touch

3. Quan điểm trọng bán hàng

“Nếu cứ để yên thì khách hàng thường sẽ không mua SP của công ty

với số lượng lớn. Họ thường có sức ỳ và ngần ngại ra quyết định mua

hàng”. Vì vậy, tổ chức cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi

Ví dụ: - Từ điển bách khoa, bảo hiểm, đất mai táng,…

- Quyên góp quỹ, chiêu sinh đại học, đảng phái chính trị,…

4. Quan điểm marketing

Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh

nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong

muốn của khách hàng mục tiêu

- “Đáp ứng nhu cầu 1 cách có lời”

- “Hãy tìm kiếm những mong muốn và thỏa mãn chúng”

- “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải sản phẩm”

- “Vâng, xin tùy ý ông bà"

Cung cấp sản phẩm, dịch vụ KH cần

Cung cấp sản phẩm đúng lúc,

đúng địa điểm

Tạo ra mức giá KH chấp nhận chi trả

Promotion

Place

Price

Product

Cung cấp thông tin và thu hút KH mua

5. Quan điểm marketing xã hội

Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu,

mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đảm

bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu

quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn và củng cố mức

sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội

Ví dụ: Trả lương công bằng.

Sử dụng nguồn nguyên liệu hợp lý

Trích quỹ cho các tổ chức XH,…

chuong 1 tổng quan về marketing. marketing căn bản

Education