chương 4 chiến lược internet marketing file– môi trường vi mô: nhu cầu & hành...

Chương 4Chiến lược internet marketing

ThS. Trần Trí Dũng15 November 20111 https://sites.google.com/site/dungtrantri/

Nội dung

Tổng quan Chiến lược e-marketing Phân tích tình huống Xác định các mục tiêu Hình thành chiến lược

15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/2

Tổng quan

“The key question is not whether to deploy Internet technology – companies have no choice if they want to stay competitive – but how to deploy it.”


Porter, M. (2001) Strategy and the Internet, Harvard Business Review, March 2001, 62–78.

Tổng quan (tt)

Chiến lược là gì?– Đưa ra một kế họach dài hạn cho việc phát triển

doanh nghiệp– Xác định cách thức đạt được mục tiêu doanh

nghiệp– Phân bổ tài nguồn lực để đạt được mục tiêu


Tổng quan (tt)

Chiến lược e-marketing thực chất là một channel strategy

Đóng góp của các kênh trực tuyến thông qua các dịch vụ được triển khai, doanh số & lợi nhuận sẽ ảnh hưởng đến chiến lược tổng thể

Các kênh thì rất khác nhau (đặc điểm, các thức triển khai,...). Nhưng, chúng ta cần một chiến lược tích hợp tổng thể


Tổng quan (tt)

15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/6 Figure 4.1 Internal and external influences on Internet marketing strategy

Tổng quan (tt)

Các vấn đề có thể gặp phải nếu không có chiến lược e-marketing?– Đánh giá không đúng mức nhu cầu– Mất thị phần– Phân bổ nguồn lực không hợp lý– Không có cơ sở để đối chiếu trong quá trình thực

hiện– ...


Chiến lược e-marketing

15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/8 Figure 4.2 Hierarchy of organisation plans including e-marketing plans

Chiến lược e-marketing (tt)

15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/9 Figure 4.4 A simple framework for Internet marketing strategy development

Phân tích tình huống

Phân tích bên trong công ty Phân tích bên ngòai công ty


Phân tích tình huống (tt)

Bên trong công ty– Mức độ đóng góp của internet đối với DN:

Visit, visitor, duration, click-through ratio, conversion rate,…

– Phân tích nguồn lực: Tài chính, cơ sở hạ tầng công nghệ & nhân lực



Bên ngoài công ty– Môi trường vi mô: Nhu cầu & hành vi khách hàng,

đối thủ cạnh tranh, cấu trúc thị trường, các trung gian, cơ hội và rủi ro (SWOT),…

– Môi trường vĩ mô: SLEPT factors



15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/14Figure 4.7 A generic SWOT analysis showing typical opportunities and threats presented by the Internet

Xác định các mục tiêu

Đóng góp vào doanh thu– EasyJet: 95% doanh số là kênh bán hàng trực

tuyến– Jetstar Pacific và các công ty khác?

Hình thành các mục tiêu thỏa mãn tiêu chí SMART


Xác định các mục tiêu (tt)

Lợi ích của internet marketing


Xác định các mục tiêu (tt)


Hình thành chiến lược

Hình thành, xem xét và lựa chọn chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu,

Liên quan đến việc lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu & xác định cách thức để mang giá trị đến cho khách hàng


Hình thành chiến lược

Các quyết định:– Chiến lược phát triển sản phẩm & thị trường– Chiến lược mô hình tạo doanh thu– Chiến lược marketing mục tiêu– Chiến lược khác biệt và định vị (bao gồm

marketing-mix)– Chiến lược phân phối đa kênh– Chiến lược giao tiếp đa kênh– Phân bổ ngân sách & phối hợp kênh


QĐ: Chiến lược phát triển sản phẩm & thị trường


Figure 4.10 Using the Internet to support different growth strategies

QĐ: Chiến lược mô hình kinh doanh & tạo doanh thu


QĐ: Chiến lược marketing mục tiêu


Figure 4.12 Stages in target marketing strategy development

Figure 4.15 Euroffice e-mail (www.euroffice.co.uk) Source: Adapted from the company web site press releases and Revolution (2005a)

QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa

4 yếu tố liên quan đến khác biệt hóa:– Chất lượng sản phẩm– Chất lượng dịch vụ– Giá– Thời gian thực hiện đơn hàng


QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa (tt)


QĐ: Chiến lược định vị & khác biệt hóa (tt)

Figure 4.16 Alternative positionings for online services

The value proposition

‘First identify customer needs and define a distinctive value proposition that will meet them, at a profit. The value proposition must then be delivered through the right product and service and the right channels and it must be communicated consistently. The ultimate aim is to build a strong, long-lasting brand that delivers value to the company marketing it.’

Varianini and Vaturi (2000)

Figure 4.17 Autotrader site (www.autotrader.co.uk) clearly communicates its proposition

Figure 4.18 BA ‘Have you clicked yet?’ campaign web site

Figure 4.19 Strategic options for a company in relation to the importance of the Internet as a channel

Flow chart

Figure 4.20 Flow chart for deciding on the significance of the Internet to a businessSource: After Kumar (1999)

Figure 4.21 Channel coverage map showing the company’s preferred strategy for communications with different customer segments with different value

Figure 4.22 The main challenges of e-marketing (n = 84) Source: E-consultancy (2005)

Figure 4.23 Summary of alternative organisational structures for e-commerce suggested in Parsons et al. (1996)

Figure 4.24 Options for location of control of e-commerceSource: E-consultancy (2005)

Risk/reward analysis

Figure 4.26 Example of risk–reward analysis

Example – growth in Egg customers

Number of Egg customers, 1998–2001Compiled from Egg Investor relations (www.egg.com and www.investis.com/eggplc)

Example – dabs.com

See www.dabs.com

Example – Blackstar

See www.blackstar.co.uk

Example – Smile

See www.smile.co.uk

The End


Các vấn đề

Liên kết chiến lược internet marketing vào chiến lược marketing & chiến lược kinh doanh

Nhận diện cơ hội và thách thức từ môi trường internet

Các cách tiếp cận chiến lược internet marketing


Case: Samsung Inc

Thị phần smartphone & máy tính bảng Công ty Samsung Mục tiêu Mục tiêu marketing Chiến

lược internet marketing


Ví dụ một số mục tiêu

Achieve 10 per cent online revenue contribution within two years; achieve first or second position in category penetration in the

countries within which we operate (this is effectively online market share and can be measured through visitor rankings such as Hitwise (Chapter 2) or better by online revenue share;

cost reduction of 10 per cent in marketing communications within two years;

increase retention of customers by 10 per cent; increase by 20 per cent within one year the number of sales arising

from a certain target market, e.g. 18–25-year-olds; create value-added customer services not available currently; improve customer service by providing a response to a query within

two hours, 24 hours per day, seven days a week; all other objectives to be achieved profitably giving a return on

investment in a three year period.


15 November 2011 https://sites.google.com/site/dungtrantri/46 Source: E-consultancy (2005) report ‘Managing an E-commerce team’ Author: Dave Chaffey

Stage 1.Unplanned

Limited

E-commercematurity stage

Strategy process and performance

improvement process

Structure:Location of e-

commerce

Senior management

buy-in

Marketing integration

Online marketing focus

Uncontrolledexperimentation Limited Discrete Content:

Brochureware

Stage 1.Unplanned

Low-levelobjectives Diffuse Aware Common

initiativesTraffic:

visitor acquisition

Stage 2.Diffusemanagement

Stage 1.Unplanned

Specificorganisational

objectivesCentralised Involved Annual planning

collaboration

Conversion & customer

experience

Stage 3.Centralised management

Stage 1.Unplanned

Refinedonline channelimprovement

Decentralised Driving performance Partnership Retention

Stage 4.Decentralisedoperations

Stage 1.Unplanned

Integratedmulti-channelimprovement

Integrated Integral Complete Whole lifecycle optimisation

Stage 5.Integrated &optimised

chương 4 chiến lược internet marketing file– môi trường vi mô: nhu cầu & hành...

Documents