chương 6 chính sách giá cả. marketing căn bản

Chương 6

Chiến lược giá

Nội dung chương

1. Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp

3. Quy trình định giá

4. Các phương pháp định giá

5. Các chiến lược giá

1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

1.1 Các khái niệm


• Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung - cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh…


• Thị trường: giá là mối tương quan trao đổi.

• Người mua: giá là khoản tiền phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng một hàng hóa hay dịch vụ nhất định.

• Người bán: giá của một loại hàng hóa, dịch vụ là

khoản thu nhập mà người bán nhận được từ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đó.

1.2 Tầm quan trọng của giá

• Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng

• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.

• Đối với doanh nghiệp:Là biến số marketing duy nhất quy định doanh thu

cho doanh nghiệp. Tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh

tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.

1.3 Chiến lược giá

N m b t ắ ắcác nhân t ố

tác đ ng ộđ n giá cế ả

Xác đ nh ịm c giá bán ứ

c thụ ể

Đi u ch nh ề ỉvà thay đ i ổ

giá

ng x Ứ ửtrong c nh ạtranh giá

2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.1 Các mục tiêu marketing• Tồn tại• Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt• Tối đa hóa khối lượng bán ra• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm• Mục tiêu khác:

Tạo ra hàng rào gia nhập ngànhTạo chỗ đứng cho sản phẩm mớiBình ổn thị trường


2.1.2 Chiến lược định vị và marketing mix

Chiến lược định vị

2Lựa chọn

4Ps1

Quyết định về giá


2.1.3 Chi phí sản xuất


2.1.4 Nhân tố khác

• Đặc tính của sản phẩm

• Hệ số co giãn của cung

• Cơ chế quản lý giá của doanh nghiệp

2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu• Mối quan hệ giữa cầu và giá

P1

Khối lượng Q1

Giá

P2

Q2

Đường cầu có

độ dốc âm Đường cầu có

độ dốc dương

Khối lượngQ2 Q1

P1

P2

Giá


2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu• Hệ số co giãn của cầu theo giá - Sự nhạy cảm về giá của người mua không phải là như nhau trong mọi tình huống và ở mọi sản phẩm. - Cầu sẽ ít co giãn khi: +Sản phẩm có tính dị biệt cao; + Ít đối thủ cạnh tranh; + Khách hàng chậm nhận thấy sự tăng giá; + Chậm thay đổi thói quen mua hàng + Đồng cảm với doanh nghiệp.


2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Yếu tố tâm lý của khách hàng

Giá càng cao thì chất lượng càng tốt

Hoài nghi về giá

Tham khảo giá


2.2.2 Cạnh tranh

•Tương quan về chi phí

•Tương quan chất lượng và giá của ĐTCT

•Phản ứng của ĐTCT và quyền chi phối của

doanh nghiệp


2.2.2 Cạnh tranhTính chất cạnh tranh của thị trường Thị trường cạnh tranh hoàn hảoThị trường cạnh tranh độc quyềnThị trường độc quyền nhómThị trường độc quyền thuần túy

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

- Cạnh tranh độc quyền

- Độc quyền nhóm

- Độc quyền thuần túy

•Số lượng người mua và bán tham gia đông.•Sản phẩm thuần nhất. •Người mua không quan tâm sản phẩm do ai sản xuất•Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường dễ dàng.•Thông tin về thị trường rõ ràng.•Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò không đáng kể•Người bán và người mua chấp nhận giá hơn là ấn định giáVí dụ : Thị trường nông sản , hải sản

•Số lượng người bán ít hơn •Sản phẩm khác biệt vế chất lượng, mẫu mã . •Người mua rất quan tâm sản phẩm do ai sản xuất•Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường không dễ dàng.•Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò đáng kể•Người bán định giá theo đặc điểm sản phẩm và nhu cầu Ví dụ : Thị trường hàng điện tử, thực phẩm chế biến, vải





•Gồm một số ít người bán•Sản phẩm có thể đồng nhất hoặc không đồng nhất.•Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường khó•Cạnh tranh rất gay gắt rất nhạy cảm với chiến lược tiếp thị và giá của người khác.Ví dụ : Thị trường sắt thép, ciment, hàng không





•Thị trường chỉ có một người bán•Người bán đưa ra quyết định giá khác nhau tùy tình hình thị trường •Mức giá cao hay thấp nhưng việc định giá còn tùy thuộc vào sự điều tiết của chính phủ và mục tiêu của công tyVí dụ : Thị trường điện, nước, đường sắt ...






2.2.3 Nhân tố khác Môi trường kinh tế: tỉ lệ lạm phát, thất nghiệp, tốc độ tăng trưởng hay suy thoái, chính sách tiền tệ,… Phản ứng của chính phủ:

Ấn định mức giá trần, giá sànBan hành các đạo luật về giá.

3. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

3.1 Tiến trình xác định mức giá bán

Xác định nhiệm vụ cho mức giá.

Xác định số cầu của sản phẩm

Dự tính chi phí

Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

3.2Xác định nhiệm vụ cho mức giá

3.3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

3.3.1 Xác định tổng cầu• Số lượng khách hàng tiềm năng• Mức tiêu thụ mong muốn• Sức mua và kế hoạch phân bổ ngân sách trong

chi tiêu

Qd = n.q.p

3.3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

3.3.2 Xác định hệ số co giãn của cầu

- Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối

quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập được.

- Qua điều tra, phỏng vấn khách hàng mục tiêu.

Ed = (ΔQ/Q)/(ΔP/P)

3.4 Xác định chi phí

- Tổng chi phí cố định (FC): là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán. Ví dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền lương cho cán bộ quản lý,… Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí cố định (AFC) là một đại lượng biến đổi, có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với khối lượng sản xuất.

- Tổng chi phí biến đổi (VC): là toàn bộ các loại chi phí chi cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất. Ví dụ: chi phí nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân sản xuất,… Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí biến đổi (AVC) là một hằng số.

3.4 Xác định chi phí

Phân biệt chi phí và giá thành:

Chi phí: TC = FC + VC

Giá thành: AC = FC/Q + VC/Q Khả năng cắt giảm giá thành:

Doanh nghiệp có cơ hội hạ thấp giá thành đơn vị sản phẩm bằng hiệu ứng đường cong kinh nghiệm: khi gia tăng khối lượng sản xuất, kinh nghiệm sản xuất được tích lũy hoặc có các nỗ lực hạ thấp chi phí (tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động,…).

3.5 Phân tích hàng hóa và giá cả của ĐTCT

• Những nhiệm vụ cơ bản cần thực hiện ở bước này là:

- Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.

- Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.

3.5 Phân tích hàng hóa và giá cả của ĐTCT

• Để làm được điều này, công ty có thể sử dụng các phương pháp sau:

- Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ.

- Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá của họ về chất lượng và giá cả của các đối thủ.

- Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các đối thủ.

3.6 Lựa chọn phương pháp định giá

Cảm nhận của khách

hàng

Giá của đối thủ

cạnh tranh

Giá

Chi phí sản phẩm

Giá quá cao

Giá quá th pấ

3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

a) Phương pháp cộng lãi vào giá thành:

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên chi phí (m):

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (n):

(Giá thành = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định/Số đvsp)

Giá d ki n = Giá thành s n ph m + lãi d ki nự ế ả ẩ ự ế

Giá d ki n = Giá thành s n ph m x (1 + m)ự ế ả ẩ

Giá d ki n = Giá thành s n ph m / (1 - n)ự ế ả ẩ


Ví dụ : Doanh nghiệp có các chỉ tiêu chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:- Chi phí biến đổi: 10.000 đ- Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ

- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 SPTính mức giá dự kiến:+ Nếu mức lãi dự kiến của nhà sản xuất là 25% trên chi

phí trung bình hay giá thành?+ Nếu mức lãi dự kiến là 20% trên giá bán?


a) Phương pháp cộng lãi vào giá thành:Ưu điểm

- Đơn giản, dễ tính toán- Không cần thay đổi giá khi cầu thay đổi- Công bằng cho cả người mua và người bán- Nếu ĐTCT cũng áp dụng thì thị trường sẽ ổn định

Nhược điểm:- Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức của KH- Khó dung hòa sự cạnh tranh trên thị trường


b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn:

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:phương pháp này định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợinhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).

Giá = CP đ n v + L i nhu n mong mu n trên v nơ ị ợ ậ ố ốđ u t / S l ng tiêu thầ ư ố ượ ụ


• Ví dụ: doanh nghiệp có số liệu như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp

- Tổng chi phí cố định: 300 triệu

- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp

- Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng

- ROI: 20%• Tính giá theo lợi nhuận mục tiêu?



Phương pháp hòa vốn:




=∑ Chi phí c đ nh ố ị

Giá – Chi phí bi n đ i đ n vế ổ ơ ịKh i l ng hòa v nố ượ ố




=∑ Chi phí c đ nh + ∑L i nhu n m c tiêu ố ị ợ ậ ụ

Giá – Chi phí bi n đ i đ n vế ổ ơ ịKh i l ng đ t LNMTố ượ ạ


• Ví dụ: doanh nghiệp có số liệu như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp

- Tổng chi phí cố định: 300 triệu

- Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 sp

- Vốn đầu tư: 1 tỷ đồng

- ROI: 20%

a) Tính giá bán đạt lợi nhuận mục tiêu?

b) Tính sản lượng hòa vốn?

c) Nếu giá bán tăng 2000 đ/sp, tính sản lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu?



• Ưu điểm:

- Cho phép doanh nghiệp xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.

- Cho phép dự báo khoảng thời gian để đạt được “điểm hòa vốn”.

• Nhược điểm:

- Xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh.

- Chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.

3.6.2 Định giá theo giá trị cảm nhận

Im l ng là vàngặEdison phát minh m t d ng c đi n t , ông mu n bán phát minh này v i ộ ụ ụ ệ ử ố ớgiá 3.000 USD, và t nh n u các th ng gia ch tr 2.000 USD cũng ự ủ ế ươ ỉ ảđ c. Lúc g p nhau, h h i ông v giá c , Edison lúng túng không bi t ượ ặ ọ ỏ ề ả ếph i nói nh th nào. M t ng i trong s h đành ph i b t đ u tr c:ả ư ế ộ ườ ố ọ ả ắ ầ ướ- Chúng tôi không tr cao đâu, ông nghĩ sao v i cái giá 40.000 USDả ớ Ph n h i t khách hàng ả ồ ừM t ng i đo th l c đang h ng d n nhân viên m i cách tính ti n ộ ườ ị ự ướ ẫ ớ ềkhách hàng..."Khi anh đang đi u ch nh m t kính, n u khách h i anh là m t bao nhiêu ề ỉ ắ ế ỏ ấti n, anh nói r ng "125$"...ề ằN u m t anh ta không ch p, nói, "Cho g ng, và các th u kính sẽ là 75$"...ế ắ ớ ọ ấN u m t anh ta v n ti p t c không ch p, anh nói thêm..."M i chi c".ế ắ ẫ ế ụ ớ ỗ ế


Các bước tiến hành định giá theo giá trị cảm nhận:• Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục

tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể.• Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự

kiến.• Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư

và xác định chi phí sản xuất sản phẩm.• Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.• Khẳng định mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục

tiêu cho doanh nghiệp và lợi ích thỏa đáng cho khách hàng.


Một số cách thức định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng :

• Khảo sát thị trường• Định giá tâm lý:

- Định giá lẻ (99.000 thay vì 100.000)

- Chiết giá tâm lý (giá mong muốn 80.000, doanh nghiệp đưa ra mức giá 100.000 và thực hiện giảm giá 20%)

• Xây dựng thương hiệu (thuốc, sữa)

3.6.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

a, Định giá theo mức giá hiện hành:

- Ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh

+ Sản phẩm tương tự

+ Thị trường thuộc hình thái độc quyền nhóm + Doanh nghiệp “theo sau” thị trường

Ví dụ: gạo, muối, xăng dầu hoặc VLXD



- Cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:

Sản phẩm của doanh nghiệp có sự vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận

Ví dụ:



- Thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:

+ Sản phẩm thua kém đối thủ về chất lượng, công nghệ hoặc thương hiệu

+ Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần

+ Thị trường quá nhạy cảm về giá

Ví dụ:


b, Định giá đấu thầu:- Khi các doanh nghiệp dự thầu công trình- Dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh- Dựa trên nguyên tắc giá thấp

Giá L i nhu n ợ ậtheo m c giáứ

Xác su t giành đ c ấ ượh p đ ngợ ồ

L i nhu n d ợ ậ ựki nế

9.500 USD 100 USD 0,81 81 USD

10.000 600 0,36 216

10.500 1.100 0,09 99

11.000 1.600 0,01 16

3.7 Quyết định giá cuối cùng

Yếu tố tâm lý:- Thích giá lẻ- Giá cả tương ứng với chất lương- Tham khảo giá

Ảnh hưởng của các biến số khác của marketing mix:- Sản phẩm- Phân phối- Xúc tiến

3.7 Quyết định giá cuối cùng

Phản ứng của các lực lương có liên quan:- Các đại lý cảm thấy như thế nào với giá đó?- Lực lượng bán hàng có sẵn lòng bán với giá đó hay không?- Các đổi thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào?- Các nhà cung ứng có tăng giá không khi thấy giá mới của công ty?- Chính phủ có can thiệp và ngăn cấm hay không?

4. CÁC CHI N L C GIÁẾ ƯỢ

Các chiến lược giá

a, Xác định giá cho SP mới

b, Quyết định giá cho danh mục hàng hóa

c, Quyết định điều chỉnh giá

d, quyết định thay đổi giá

e, Phản ứng với đối thủ cạnh tranh

4.1 Xác định giá cho sản phẩm mới

Chiến lược “Hớt váng thị trường” Mục tiêu:

Hớt được phần lợi nhuận cao nhất ngay tròng giai đoạn đầu của chu kỳ sống SP

Điều kiện áp dụng: - Chu kỳ sống ngắn

- Mức cầu cao, khách hàng ít nhạy cảm về giá

- Sản phẩm độc đáo

- Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh thượng hạng

4.1 Xác định giá cho sản phẩm mới

Chiến lược “Xâm nhập thị trường” Mục tiêu:

Giành cành nhiều thị phần càng tốt để áp đảo đối phương nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mô”

Điều kiện áp dụng: - Chu kỳ sống dài

- Khách hàng chưa từng sử dụng hoặc đã trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Thị trường rất nhạy cảm về giá

- Đạt được hiêu quả theo quy mô

4.2 Quyết định giá cho danh mục hàng hóa

a, Định giá cho chủng loại sản phẩm:

là định giá cho những sản phẩm cùng loại, được bán cho

cùng một nhóm người tiêu dùng nhưng khác nhau về

chất lượng, mẫu mã,…

Ví dụ: Panasonic chào bán 5 kiểu đầu máy video màu khác

nhau từ đơn giản cho đến phức tạp, mỗi kiểu đầu đắt tiền

hơn lại có một số tính năng mới.


b, Xác định giá cho sản phẩm kèm theo không bắt buộc

- Phim chống nhiệt, hệ thống chống trộm, cảm biến

lùi dành cho xe ô tô

- Cavat, kính râm, sơ mi dành cho người mua comple

c, Xác định giá cho sản phầm kèm theo bắt buộc

- Phim cho máy ảnh

- Lưỡi dao cho bàn dao cạo


d, Định giá cho sản phẩm phụ:

- SP phụ trong chế biến thit là da, xương, nội tạng

- SP phụ trong ngành lọc dầu là nhựa đường, dầu nhớt

- SP phụ trong ngành luyện kim là khí lò cao,…

Nếu SP phụ không có giá trị thương mại và phải tốn chi

phí xử lý thì phải tăng giá SP chính

Nếu ngược lại, nhà SX có cơ hội hạ giá sản phẩm chính,

giành lợi thế cạnh tranh

4.3 Quyết định điều chỉnh giá

a, Định giá hai phần:

• Cách định giá hai phần bao gồm một phần trả cho mức tiêu

dùng tối thiểu và một phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội.

Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để

thu hút khách hàng. Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận chi trả

cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác.

• Ví dụ: Các công ty điện thoại, các khu vui chơi giải trí

thường đặt giá như vậy. Cước thuê bao, vé vào cửa là mức

giá tiêu dùng tối thiểu.


b, Định giá trọn gói:• Người bán thường kết hợp các sản phẩm của mình

lại với nhau rồi bán với giá trọn gói. Nguyên tắc định giá trọn gói là giá trọn gói phải nhỏ hơn tổng giá bán các món hàng riêng biệt. Vì khách hàng có thể không có ý định mua tất cả những phần trong gói đó, nên khoản tiết kiệm được do giá trọn gói mang lại phải đủ lớn để thu hút khách hàng thích mua cả gói.

• Ví dụ: Siêu thị Coop Mart có chính sách bán trọn gói cả bột giặt và nước xả vải với giá rẻ hơn là mua riêng từng thứ.


c, Định giá theo nguyên tắc địa lý:

- Giá FOB/CIF

+ Giá FOB: Hàng sẽ được giao theo giá xuất xưởng thống nhất tại mạn tàu, sau đó toàn bộ quyền hạn và trách nhiệm, cũng như chi phí vận chuyển từ điểm giao hàng đến địa điểm cuối cùng cần chuyển đến cho khách hàng là thuộc về người mua.

+ Giá CIF: Tương tự như giá FOB, mọi quyền hạn và trách nhiệm về rủi ro đối với lô hàng được chuyển cho người mua tại mạng tàu nhưng với giá CIF thì người bán phải chịu chi phí vận chuyển đến địa điểm người mua lựa chọn.


c, Định giá theo nguyên tắc địa lý:

- Xác định giá thống nhất gồm chi phí vận chuyển:

Đơn giản, hấp dẫn người mua ở cự ly vận chuyển xa, đảm bảo mức giá thống nhất cho mọi khách hàng.Tuy nhiên, còn tỏ ra kém hấp dẫn đối với khách hàng có cự ly vận chuyển gần.

- Xác định giá bán theo khu vực:

Với phương pháp này, doanh nghiệp phải chia khách hàng thành các khu vực khác nhau. Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước phí vận chuyển riêng.


d, Chiết khấu và bớt giá:

- Chiết khấu theo số lượng mua:

+ Nếu nhà bán lẻ nào mua 100 thùng sữa tươi trong một

lần sẽ được giảm 5% trên tổng giá trị đơn hàng.

+ Trong khoảng thời gian quy định, nhà bán lẻ nào

mua 100 thùng sữa tươi trở lên sẽ được giảm 2% trên

tổng giá trị hàng đã mua



- Chiết khấu chức năng:

Là loại chiết giá mà nhà sản xuất áp dụng cho các

thành viên trong kênh phân phối. Phần chiết khấu

này bao gồm: chi phí mà các nhà phân phối bỏ ra để

thực hiện chức năng phân phối của họ và phần lãi

thỏa đáng cho những nỗ lực và sự gánh chịu rủi ro

cùng với nhà sản xuất.



- Chiết khấu thời vụ:

Là hình thức giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái vụ. Loại chiết khấu này giúp cho doanh nghiệp tránh tình trạng quá tải công suất phục vụ trong thời vụ cao điểm và khai thác khả năng phục vụ dư thừa trong thời kỳ nhàn rỗi.

Ví dụ: Các khách sạn hay các tour du lịch thường giảm giá vào thời kỳ trái vụ (mùa đông), Giá cước của các nhà viễn thông sau 23h cho đến 5h thường được giảm so với các cung giờ khác.



- Chiết khấu thanh toán:

Là việc giảm giá cho những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh, nhằm giảm bớt chi phí thu hồi nợ và nợ khó đòi cho doanh nghiệp.

Ví dụ: 5/10 net 90



- Bớt giá:

Là dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định. Nó được áp dụng cho các trường hợp như bán lại hàng cũ, mua hàng mới; giải phóng hàng tồn kho; hay thưởng cho các đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ,...

Ví dụ: SP bếp ga, điện thoại di động thường áp dụng chính sách giá này nhằm thu hồi sản phẩm cũ không còn thỏa mãn được nhu cầu tiêu dùng, đồng thời thu hút khách hàng tiếp tục mua và trung thành với doanh nghiệp.


e, Định giá khuyến mãi:

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán. Có một số hình thức định giá khuyến mãi phổ biến như sau:

- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm mới, hoặc sản phẩm bán chậm.

- Định giá thấp vào các dịp đặc biệt như ngày lễ, tết để lôi kéo khách hàng.

- Giá bán trả góp (cho khách hàng vay với lãi suất thấp)

- Giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã mua các lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên.

- Chiết giá tâm lý (là cách thức người bán đề ra mức giá cao giả tạo cho sản phẩm, rồi sau đó bán với giá thấp).


f, Định giá phân biệt:

Là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau.

- Phân biệt theo đối tượng khách hàng:

+ Cước viễn thông rẻ hơn dành cho đối tượng sinh viên.

+ Giá vé tàu hỏa ưu đãi cho học sinh, sinh viên;- Phân biệt theo hình thức sản phẩm:

+ Cùng một sản phẩm nước hoa nhưng được chiết vào những mẫu chai khác nhau và gắn nhãn hiệu khác nhau thì định giá khác nhau.

+ Mì ăn liền đóng hộp có giá cao hơn mì gói.


- Phân biệt theo thời gian:

+ Giá dịch vụ karaoke hay dịch vụ cà phê vào buổi tối thường được tính cao hơn ban ngày.

+ Giá điện lúc cao điểm cao hơn lúc thấp điểm,…

- Phân biệt theo địa điểm:

+ Trong rạp hát, những dãy ghế phía trước có giá vé cao hơn những dãy ghế ở phía sau;

+ Trong sân vận động, tùy theo vị trí khán đài mà mức giá vé là khác nhau.

+ Cùng một chuyến bay hoặc chuyến tàu nhưng có khu vực dành cho khách cao cấp và khu vực dành cho khách bình dân.

4.4 Quyết định thay đổi giá

a) Chủ động cắt giảm giá

- Dư thừa năng lực sản xuất;

- Tỷ phần thị trường giảm sút;

- Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.

Ví dụ: Cuộc đại hạ giá vào cuối những năm 90 của Coca-Cola khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam để giành giật thị phần với Pepsi – thương hiệu đã mặt từ đầu những năm 90 và đánh bại tất cả những đơn vị sản xuất nước ngọt có gas nhỏ lẻ của Việt Nam.

4.4 Quyết định thay đổi giá

b, Chủ động tăng giá

Nguyên nhân:

- Tình trạng lạm phát: tăng giá để ổn định lợi nhuận;

- Cầu tăng quá mức so với cung: tăng giá giúp tăng lợi nhuận.

Biện pháp:

- Giảm bớt trọng lượng, kích thước sản phẩm

- Loại bớt 1 số tính năng/dịch vụ,

- Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn,…

4.5 Phản ứng đối với đối thủ cạnh tranh

a, Các vấn đề cần xem xét:

- Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá?

- Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?

- Nếu doanh nghiệp không đối phó thì hậu quả gì sẽ xảy ra về lợi nhuận và tỷ phần thị trường?

- Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? Phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao?

4.5 Phản ứng đối với đối thủ cạnh tranh

b, Các phương án đối phó:

- Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh khi công ty có đủ tiềm lực tài chính và không vi phạm “Luật chống bán phá giá”.

- Giữ nguyên giá nhưng cần thúc đẩy các hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng như khuyến mại, quảng cáo.

- Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm (định vị lại sản phẩm). Phương án này có hiệu quả trong trường hợp khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa thích những sản phẩm chất lượng cao.

chương 6 chính sách giá cả. marketing căn bản

Education